《直播營銷與運營》教學(xué)教案

第1章直播營銷：開啟內(nèi)容營銷新時代

教學(xué)內(nèi)容

一、初識直播營銷

二、直播平臺的主要類型

【知識目標(biāo)】

1.認(rèn)識直播與直播營銷

教學(xué)要求

2.了解直播營銷的優(yōu)勢、常見形式及合作模式

3.了解直播營銷的產(chǎn)業(yè)鏈與收益分配模式

4.掌握直播平臺的主要類型

1.直播營銷的產(chǎn)業(yè)鏈與收益分配模式

教學(xué)重點

2.直播平臺的主要類型

1.直播營銷的產(chǎn)業(yè)鏈與收益分配模式

教學(xué)難點

2.直播平臺的主要類型

教學(xué)方法講授法、案例法

課時數(shù)3課時

教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié)初識直播營銷

一、直播與直播營銷

直播以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，具有實時性強(qiáng)、互動性強(qiáng)、更

具真實性的特點，現(xiàn)場直播結(jié)束后，直播活動舉辦方還可以為

用戶提供重播、點播服務(wù)，這樣做有利于擴(kuò)大直播的影響范圍,

最大限度地發(fā)揮直播的價值。

直播營銷就是指企業(yè)品牌商以直播平臺為載體進(jìn)行營銷活

動，以達(dá)到提升品牌影響力和提高商品銷量目的的一種營銷活

動。

1

二、直播營銷的優(yōu)勢

1.即時互動性

2.場景真實性

3.營銷效果直觀性

三、直播營銷的常見形式

1.商品分享式直播

2.產(chǎn)地直銷式直播

3.基地走播式直播

4.現(xiàn)場制作并體驗式直播

5.砍價式直播

6.秒殺式直播

7.教學(xué)培訓(xùn)式直播

8.才藝表演式直播

9.開箱測評式直播

10.訪談式直播

11.海淘現(xiàn)場式直播

12.展示日常式直播

四、直播營銷的產(chǎn)業(yè)鏈解析

1.直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)

(1)以電商直播平臺為基礎(chǔ)的直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈

(2)以短視頻平臺為基礎(chǔ)的直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈

2.直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈中收益分成的分配流程

3.直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈中的“人”“貨”“場”分析

(1)人

(2)貨

(3)場

五、直播營銷的合作模式

直播營銷分為專場包場和整合拼場兩種模式。兩種模式的

特點如下表所示。

直播營銷的合作模式及其特點

模式名稱

專場包場

牌的商品

在同一場直播中，多個企業(yè)或品牌的

整合拼場商品由主播按照一定的順序先后進(jìn)

行直播推廣

說明

整場直播都是播某個企業(yè)或某個品

特點

對于企業(yè)/品牌商來說，費用較高，

但產(chǎn)生的營銷效果顯著

對于企業(yè)/品牌商來說，費用較低，

如果主播選得好，可以產(chǎn)生非常好

的營銷效果

六、直播營銷的收益分配模式

1.純傭金模式

2.“傭金+坑位費”模式

七、直播電商模式與傳統(tǒng)電商模式的對比

2

與傳統(tǒng)電商模式相比，直播電商模式在多個維度上都具有

顯著的優(yōu)勢。傳統(tǒng)電商模式與直播電商模式的對比如下表所示。

傳統(tǒng)電商模式與直播電商模式的對比

對比內(nèi)容

商品與用戶的

關(guān)系

消費路徑

用戶消費方式

傳統(tǒng)電商模式

人找貨

用戶一商品

用戶主動搜索商品為主

貨找人

用戶一主播一商品

主播向用戶推薦商品為主

用戶可能對商品存在剛性需求，但在用

用戶消費需求剛性需求為主

戶沒有對商品不存在剛性需求的情況

下，通過主播、商品、消費場景打造內(nèi)

容營銷，能夠激發(fā)用戶潛在的消費需求

有些用戶是因為對商品存在需求，購買

用戶消費心理

對商品有剛需，滿足物質(zhì)需

求

它是為了滿足物質(zhì)需求；而有些用戶對

某些商品并不存在需求卻仍然購買，是

為了滿足自己的好奇心

影響用戶做出消

費決策的因素

消費體驗反饋

商品的價格、質(zhì)量、品牌等

客服連接，缺少情感聯(lián)系

依靠圖片、文字、短視頻等形

式展示商品，但圖片、文字和

商品呈現(xiàn)形式短視頻往往是經(jīng)過后期處理

的，其中的商品與實物可能

存在一定的差距

社交屬性弱，商家主要通過

商品詳情頁向用戶展示商品

信息，用戶被動地接收這些

社交屬性

信息。此外，用戶通常只能通

過商品評論或者客服兩個渠

道交流商品信息，交流的形

式比較單一，信息反饋也不

夠及時

用戶根據(jù)自身的主觀判斷，

自主選擇商品

用戶可以通過在評論區(qū)留言、參與直播

間搶紅包等方式參與到直播中，在購物

過程中獲得更多的參與感和互動感

社交屬性強(qiáng)，主播和用戶可以進(jìn)行雙向

互動，主播向用戶全方位地講解商品，

用戶也可以實時地向主播提出問題，主

播當(dāng)場為其解答；用戶與用戶之間也可

以進(jìn)行在線交流，信息反饋及時

通過實時視頻全方位地展示商品，讓用

戶直觀地了解商品的外觀；通過主播的

講解，讓用戶詳細(xì)地了解商品的性能

商品的價格、質(zhì)量、品牌；主播的營銷

話術(shù)的刺激

主播連接，主播可以與用戶進(jìn)行互動，

建立情感聯(lián)系

直播電商模式

用戶購物體驗感

3

主播具備較強(qiáng)的選品能力，進(jìn)入直播間

由于商家和用戶的信息不對

稱，用戶在購買商品之前需

交易花費的時間

成本

要花費較多的時間去搜集商

然后才能做出購買決策，在

交易過程中用戶花費的時間

成本較高

的商品都是經(jīng)過主播嚴(yán)格篩選的，用戶

無須再花費時間去從多個品牌中篩選

適合自己的商品。此外，主播在開直播

用戶詳細(xì)地介紹商品功能和優(yōu)勢。因

此，主播專業(yè)的選品能力和商品講解能

力能夠幫助用戶降低購物決策的時間

成本

品信息，并對信息進(jìn)行評判，之前對商品進(jìn)行了全面的了

解，能夠為

第二節(jié)直播平臺的主要類型

一、綜合類直播平臺

綜合類直播平臺是指包含戶外、生活、娛樂、教育等多種

直播類目的平臺，用戶在這類平臺上可以觀看的內(nèi)容較多。目

前，具有代表性的綜合類直播平臺有斗魚、虎牙、YY直播、

花椒直播、一直播、映客等。

二、電商類直播平臺

電商類直播平臺主要是指淘寶直播、京東直播、拼多多直

播等，是以為用戶提供商品營銷渠道為主的平臺。

三、短視頻類直播平臺

短視頻平臺主要以輸出短視頻為主，但隨著直播形式的發(fā)

展，很多短視頻平臺也開通了直播功能，用戶在這些平臺上不

僅可以發(fā)布自己創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容，還能通過直播展示才藝、

銷售商品。比較典型的短視頻直播平臺有抖音、快手、美拍、

西瓜視頻等。

四、教育類直播平臺

教育類直播平臺支持知識分享者采取視頻直播或語音直播

的形式與用戶分享知識，在直播過程中，知識分享者可以與用

戶進(jìn)行實時互動，針對用戶提出的一些問題進(jìn)行在線解答。網(wǎng)

易云課堂是在原有平臺、原有功能的基礎(chǔ)上增加了直播功能，

而千聊、荔枝微課、小鵝通等平臺則屬于獨立開發(fā)的教育類直

播平臺。

通過本章的學(xué)習(xí)，我們認(rèn)識了直播營銷，了解了直播營銷

的優(yōu)勢、常見形式、

合作模式，產(chǎn)業(yè)鏈和收益分配模式，以及直播電商模式與

傳統(tǒng)電商模式的區(qū)別，掌

握了直播平臺的主要類型。

隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐漸消失，以直播為載體的內(nèi)容營銷全

面爆發(fā)，直播已經(jīng)成

為各個企業(yè)或品牌商開展?fàn)I銷活動的重要手段。隨著平臺

對直播活動的持續(xù)投入，

用戶通過直播購物習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成，直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈的漸

漸成型，再加上5G技術(shù)

的進(jìn)一步普及和運用，直播營銷在未來將呈現(xiàn)爆發(fā)式的成

長狀態(tài)，引領(lǐng)內(nèi)容營銷的

新潮流。

歸納與

提高

4

第2章直播營銷方案策劃：構(gòu)建清晰的直播營銷思路

教學(xué)內(nèi)容

一、直播營銷活動的基本流程

二、直播營銷活動流程規(guī)劃

三、直播活動腳本策劃

【知識目標(biāo)】

1.掌握直播營銷活動的基本流程

2.了解直播營銷活動流程規(guī)劃

教學(xué)要求3.學(xué)會直播活動腳本策劃

【技能目標(biāo)】

1.掌握直播營銷活動的基本流程

2.策劃直播活動腳本

1.直播營銷活動的基本流程

教學(xué)重點2.直播營銷活動流程規(guī)劃

3.直播活動腳本策劃

1.直播營銷活動的基本流程

教學(xué)難點2.直播營銷活動流程規(guī)劃

3.直播活動腳本策劃

教學(xué)方法講授法、案例法

課時數(shù)3課時

教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié)直播營銷活動的基本流程

一、定目標(biāo)：明確直播營銷要實現(xiàn)的目標(biāo)

企業(yè)/品牌商可以參考SMART原則來制定直播營銷目標(biāo),

盡量讓營銷目標(biāo)科學(xué)化、明確化、

5

規(guī)范化。

1.具體性

2.可衡量性

3.可實現(xiàn)性

4.相關(guān)性

5.時限性

二、寫方案：將抽象思路具體化

直播方案要簡明扼要，直達(dá)主題，通常來說，完整的直播

方案包括5部分內(nèi)容，如下表所示。

直播方案的主要內(nèi)容

直播方案要點

直播目標(biāo)

直播簡介

人員分工

時間節(jié)點

預(yù)算

說明

明確直播需要實現(xiàn)的目標(biāo)、期望吸引的觀眾人數(shù)等

對直播的整體思路進(jìn)行簡要的描述，包括直播的形式、直

播平臺、直播

特點、直播主題等

對直播運營團(tuán)隊中的人員進(jìn)行分組，并明確各人員的職責(zé)

明確直播中各個時間節(jié)點，包括直播前期籌備的時間點、

宣傳預(yù)熱的時

間點、直播開始的時間點、直播結(jié)束的時間點等

說明整場直播活動的預(yù)算情況，以及直播中各個環(huán)節(jié)所需

的預(yù)算，以合

理控制和協(xié)調(diào)預(yù)算

三、做宣傳：做好直播宣傳規(guī)劃

1.選擇合適的宣傳平臺

2.選擇合適的宣傳形式

3.選擇合適的宣傳頻率

四、備硬件：籌備直播活動硬件支持

1.場地選擇

2.直播設(shè)備

3.直播輔助設(shè)備

五、開直播：直播營銷活動的執(zhí)行

直播營銷活動的執(zhí)行可以進(jìn)一步拆解為直播開場、直播過

程和直播收尾3個環(huán)節(jié)，各個環(huán)節(jié)的操作要點如下表所示。

直播營銷活動執(zhí)行環(huán)節(jié)的操作要點

執(zhí)行環(huán)節(jié)

直播開場

直播過程

生興趣，并停留在直播間

借助營銷話術(shù)、發(fā)紅包、發(fā)優(yōu)惠券、才藝表演等方式，進(jìn)

一步加深觀眾對

本場直播的興趣，讓觀眾長時間停留在直播間，并產(chǎn)生購

買行為

向觀眾表示感謝，預(yù)告下場直播的內(nèi)容，并引導(dǎo)觀眾關(guān)注

直播間，將普通

直播收尾觀眾轉(zhuǎn)化為忠實粉絲；

引導(dǎo)觀眾在其他媒體平臺上分享本場直播或者本場直播中

推薦的商品

6

操作要點

通過開場互動讓觀眾了解本場直播的主題、內(nèi)容等，使觀

眾對本場直播產(chǎn)

六、再傳播：二次傳播，放大直播效果

1.明確目標(biāo)

2.選擇傳播形式

(1)直播視頻傳播

①錄制直播畫面

②直播畫面濃縮摘要

③直播片段截取

(2)直播軟文傳播

①分享行業(yè)資訊

②提煉觀點

③分享主播經(jīng)歷

④分享體驗

⑤分享直播心得

3.選擇合適的媒體平臺

七、做復(fù)盤：直播后經(jīng)驗總結(jié)

直播營銷復(fù)盤包括直播間數(shù)據(jù)分析和直播經(jīng)驗總結(jié)兩個部

分，其中，直播間數(shù)據(jù)分析主要是利用直播中形成的客觀數(shù)據(jù)

對直播進(jìn)行復(fù)盤，體現(xiàn)的是直播的客觀效果；直播經(jīng)驗總結(jié)主

要是從主觀層面對直播過程進(jìn)行分析與總結(jié)，分析的內(nèi)容包括

直播流程設(shè)計、團(tuán)隊協(xié)作效率、主播現(xiàn)場表現(xiàn)等，直播運營團(tuán)

隊通過自我總結(jié)、團(tuán)隊討論等方式對這些無法通過客觀數(shù)據(jù)表

現(xiàn)的內(nèi)容進(jìn)行分析，并將其整理成經(jīng)驗手冊，為后續(xù)開展直播

活動提供有效的參考。

第二節(jié)直播營銷活動流程規(guī)劃

一、“過款式”流程

所謂“過款式”流程，就是指在直播中按照一定的順序一款

一款地講解直播間里的商品?！斑^款式”直播流程示例如下表所

不O

“過款式”直播流程

時間安排

20:00-20:10

20:10-20:30

20:30?20:50

20:50-21:00

21:00-21:20

21:20-21:40

21:40-22:00

熱場互動

介紹本場直播第一款商品

介紹本場直播第二款商品

與用戶互動環(huán)節(jié)

介紹本場直播第三款商品

介紹本場直播第四款商品

再次將本場直播中所有商品快速地介紹一遍

直播內(nèi)容

二、“循環(huán)式”流程

“循環(huán)式”流程，就是在直播中循環(huán)介紹直播間中的商品。

“過款式”直播流程示例如下表所示。

“循環(huán)式”直播流程

7

時間安排

20:00-20:10

20:10-20:40

20:40-20:50

20:50-21:20

21:20-21:30

21:30-22:00

22:00-22:10

熱場互動

直播內(nèi)容

介紹本場直播中的三款主推款商品

介紹本場直播中的一款寵粉款商品

介紹本場直播中的三款主推款商品（第一次循環(huán)）

介紹本場直播中的一款寵粉款商品（第一次循環(huán)）

介紹本場直播中的三款主推款商品（第二次循環(huán)）

介紹本場直播中的一款寵粉款商品（第二次循環(huán)）

第三節(jié)直播活動腳本策劃

一、直播腳本的作用

1.提高直播籌備工作的效率

2.幫助主播梳理直播流程

3.控制直播預(yù)算

二、直播前準(zhǔn)備工作策劃腳本的設(shè)計

以淘寶直播為例，直播運營團(tuán)隊可以參考下表來設(shè)計直播

前準(zhǔn)備工作策劃腳本。

直播前準(zhǔn)備工作策劃腳本

時間工作內(nèi)容

選品

直播前

15?20天確定主播人選

確定直播方式

直播前

7?15天

直播前

7天

確定直播間活動

折扣價

確定是由品牌方自己提供主播，還是由直播運營團(tuán)隊提供

主播

確定是用手機(jī)進(jìn)行直播，還是用計算機(jī)進(jìn)行直播

確定直播間的互動活動類型和實施方案

如果是品牌方自己提供主播、自己做直播，則無須寄送樣

寄樣品品；如果是品牌方請達(dá)人主播或?qū)I(yè)的MCN機(jī)構(gòu)

做直播，

則品牌方需要向達(dá)人主播和MCN機(jī)構(gòu)寄送樣品

①準(zhǔn)備直播間封面圖：封面圖要符合淘寶直播的相關(guān)要求;

②準(zhǔn)備直播標(biāo)題：標(biāo)題不要過長，要具有吸引力；

③準(zhǔn)備直播內(nèi)容簡介：用1?2段文字簡要概括本場直播的

直播前

5天

準(zhǔn)備創(chuàng)建直播間

所需的相關(guān)材料

主要內(nèi)容，要重點突出直播中的利益點，如抽獎、直播專

享優(yōu)惠等；

準(zhǔn)備直播間商品鏈接：直播時要不斷地在直播間發(fā)布商品

鏈接，以讓用戶點擊鏈接購買商品，所以要在直播開始前

準(zhǔn)備好直播商品鏈接

直播前

1~5天

直播宣傳預(yù)熱

采取多種方式，通過微淘、微博、微信等渠道對直播進(jìn)行

充分的宣傳

具體說明

選擇要上直播的商品，并提交直播商品鏈接、直播商品的

三、整場直播活動腳本設(shè)計

通常來說，整場直播活動腳本應(yīng)該包括下表所示的幾個要

八、、O

8

整場直播活動腳本的要點

直播腳本要點

直播主題

直播目標(biāo)

主播介紹

直播時間

注意事項

人員安排

具體說明

從用戶需求出發(fā)，明確直播的主題，避免直播內(nèi)容沒有營

養(yǎng)

明確開直播要實現(xiàn)何種目標(biāo)，是積累用戶，提升用戶進(jìn)店

率，還是宣

傳新品等

介紹主播、副播的名稱、身份等

明確直播開始、結(jié)束的時間

說明直播中需要注意的事項

明確參與直播人員的職責(zé)，例如，主播負(fù)責(zé)引導(dǎo)關(guān)注、講

解商品、解

釋活動規(guī)則；助理負(fù)責(zé)互動、回復(fù)問題、發(fā)放優(yōu)惠信息等;

后臺/客服

負(fù)責(zé)修改商品價格、與粉絲溝通轉(zhuǎn)化訂單等

直播的流程細(xì)節(jié)要非常具體，詳細(xì)說明開場預(yù)熱、商品講

解、優(yōu)惠信

直播的流程細(xì)節(jié)

息、用戶互動等各個環(huán)節(jié)的具體內(nèi)容、如何操作等問題，

例如，什么

時間講解第一款商品、具體講解多長時間，什么時間抽獎

等，盡可能

把時間都規(guī)劃好，并按照規(guī)劃來執(zhí)行

直播活動腳本的示例如下表所示。

直播活動腳本

直播活動概述

直播主題

直播目標(biāo)

秋季護(hù)膚小課堂

吸粉目標(biāo)：吸引10萬觀眾觀看；銷售目標(biāo)：從直播開始

至直播結(jié)束，直播

中推薦的三款新品銷量突破10萬件

2020年10月80,20:00-22:30

①合理把控商品講解節(jié)奏；

注意事項②放大對商品功能的講解；

③注意對用戶提問的回復(fù)，多與用戶進(jìn)行互動，避免直播

冷場

直播流程

時間段

流程

安排

開場

預(yù)熱

活動

主播

暖場互動，介紹開場截屏抽

獎規(guī)則，引導(dǎo)用戶關(guān)注直播

間

劇透今日新款商品、主推款

方法；

回復(fù)用戶的問題

補(bǔ)充主播遺漏的內(nèi)容

配合主播演示商品使

用方法和使用效果，

引導(dǎo)用戶下單

引導(dǎo)用戶參與互動

人員分工

副播

演示參與截屏抽獎的

后臺/客服

向粉絲群推送

開播通知；

收集中獎信息

向粉絲群推送

本場直播活動

在直播間添加

商品鏈接；

回復(fù)用戶關(guān)于

訂單的提問

收集互動信息

在直播間添加

主播、副播主播：XX、品牌主理人、時尚博主；副播：

XX

直播時間

20:00-20:10

20:10-20:20

劇透商品，以及直播間優(yōu)惠力度

講解分享秋季護(hù)膚注意事項，并

20:20-20:40

商品講解、試用第一款商品

為用戶答疑解惑，與用戶進(jìn)

行互動

20:40?20:50互動

20:50-21:10講解分享秋季護(hù)膚補(bǔ)水的技巧，配合主播演

示商品使

9

商品并講解、試用第二款商品用方法和使用效果，

引導(dǎo)用戶下單

商品鏈接；

回復(fù)用戶關(guān)于

訂單的提問

21:10-21:15

福利向用戶介紹抽獎規(guī)則，引導(dǎo)

贈送用戶參與抽獎、下單

講解

商品

商品

返場

直播

演示參與抽獎的方法收集抽獎信息

在直播間添加

21:15?21:40講解、試用第三款商品

配合主播演示商品使

用方法和使用效果

配合主播講解商品；

回復(fù)用戶的問題

引導(dǎo)用戶關(guān)注直播間

商品鏈接；

回復(fù)用戶關(guān)于

訂單的提問

回復(fù)用戶關(guān)于

訂單的提問

回復(fù)用戶關(guān)于

訂單的提問

21:40-22:20

22:20?22:30

對三款商品進(jìn)行返場講解

預(yù)告下一場直播的時間、福

預(yù)告利、直播商品等

四、直播中單品腳本的設(shè)計

單品腳本就是針對單個商品的腳本。直播運營團(tuán)隊可以將

單品腳本設(shè)計成表格形式，將品牌介紹、商品賣點、直播利益

點、直播時的注意事項等內(nèi)容都呈現(xiàn)在表格中，這樣既便于主

播全方位地了直播商品，也能有效地避免在人員對接過程中產(chǎn)

生疑惑或不清楚的地方。某品牌一款電熱鍋的單品腳本如下表

所示。

某品牌一款電熱鍋的單品腳本

項目

品牌介紹

商品宣傳點

品牌理念

用途多樣

商品賣點產(chǎn)品具有

設(shè)計感

直播

利益點

“雙H^一”

具體內(nèi)容

XX品牌以向用戶提供精致、創(chuàng)新、健康的小家電產(chǎn)品為

任，該品牌主張愉悅、創(chuàng)意、真實的生活體驗才能豐富人

選擇XX品牌不只是選擇一個產(chǎn)品，更是選擇一種生活方

具有煮、涮、煎、烙、炒等多種烹飪功能

①分體式設(shè)計，既可以當(dāng)鍋用，也可以當(dāng)碗用；

②容量適當(dāng)，一次可以烹飪一個人、一頓飯的食物；

③鍋體有不黏涂層，清洗簡單

今天在直播間內(nèi)購買此款電熱鍋享受“雙十一”同價，下單

①在直播進(jìn)行時，直播間界面顯示“關(guān)注店鋪”卡片；

直播時的注意事項

特惠提前享備注“主播名稱“即可

②引導(dǎo)用戶分享直播間、點贊等；

③引導(dǎo)用戶加入粉絲群

歸納與

提高

通過本章的學(xué)習(xí)，我們認(rèn)識了直播營銷方案策劃，了解了

直播營銷活動的基本

流程，直播營銷活動流程規(guī)劃和直播法動腳本策劃。

直播營銷活動并非一場簡單的小型活動，如果沒有清晰的

直播營銷方案作指

導(dǎo)，直播營銷活動很可能無法達(dá)到預(yù)期的營銷目的，甚至

無法順利地進(jìn)行。因此，

在直播營銷活動之前，直播運營團(tuán)隊必須先理清直播營銷

的思路，制定合理的直播

營銷方案，然后根據(jù)直播營銷方案有目的、有針對性地開

展直播營銷活動。

10

第3章人員配置：組建高效能直播團(tuán)隊

一、直播團(tuán)隊組織架構(gòu)

二、直播團(tuán)隊的組建

三、主播人設(shè)打造策略

四、商家直播選擇主播的策略

五、主播助理的培養(yǎng)

【知識目標(biāo)】

1.了解直播團(tuán)隊的組織架構(gòu)

2.主播助理的培養(yǎng)

教學(xué)內(nèi)容

教學(xué)要求【技能目標(biāo)】

1.直播團(tuán)隊的組建

2.打造主播人設(shè)

3.商家直播選擇主播

1.直播團(tuán)隊的組建

2.打造主播人設(shè)

教學(xué)重點

3.商家直播選擇主播

4.主播助理的培養(yǎng)

1.直播團(tuán)隊的組建

2.打造主播人設(shè)

教學(xué)難點

3.商家直播選擇主播

4.主播助理的培養(yǎng)

教學(xué)方法講授法、案例法

課時數(shù)4課時

教學(xué)內(nèi)容

11

第一節(jié)直播團(tuán)隊組織架構(gòu)

一、個人直播團(tuán)隊

1.策劃團(tuán)隊

2.主播團(tuán)隊

3.運營團(tuán)隊

二、商家直播團(tuán)隊

1.主播

2.直播間客服

3.運營

4.直播主管

三、MCN機(jī)構(gòu)直播團(tuán)隊

1.直播業(yè)務(wù)

2.淘Live&PGC業(yè)務(wù)

3.直播商家業(yè)務(wù)

四、供應(yīng)鏈基地直播團(tuán)隊

1.直播基地

(1)流量平臺自建

(2)MCN機(jī)構(gòu)建設(shè)

2.直播產(chǎn)業(yè)帶

3.線下市場

4.設(shè)計師直播基地

第二節(jié)直播團(tuán)隊的組建

一、低配版團(tuán)隊

低配版團(tuán)隊根據(jù)工作職能，團(tuán)隊需要至少設(shè)置1名主播,

1名運營，其工作職能分工如下表所示。

低配版團(tuán)隊人員職能分工

運營1人

營銷任務(wù)分解；商品權(quán)益活動；商品腳本；

貨品組成；

品類規(guī)劃；

結(jié)構(gòu)規(guī)劃；

陳列規(guī)劃；

直播間數(shù)據(jù)運營

直播間權(quán)重活動；活動腳本；

直播設(shè)備調(diào)試；

直播軟件調(diào)試；

主播1人

熟悉商品腳本；

熟悉活動腳本；

做好復(fù)盤；

控制直播節(jié)奏；

總結(jié)情緒、表情、

聲音

粉絲分層活動；關(guān)注話術(shù)腳本；保障直播視覺效果;

流量資源策劃封面場景策劃；后臺回復(fù)配合；

下單設(shè)計角標(biāo)；數(shù)據(jù)即時登記反饋

妝容、服飾、道

具等

排位賽制活動；控評話術(shù)腳本；發(fā)券、表演等配合；運用

話術(shù);

二、標(biāo)配版團(tuán)隊

企業(yè)或商家選擇直播帶貨，一般會按一場直播的完整流程

所產(chǎn)生的職能需求組建標(biāo)配版直播

12

團(tuán)隊。標(biāo)配版直播團(tuán)隊人員職能分工如下表所示。

標(biāo)配版團(tuán)隊人員職能分工

運營1人

貨品組成；

品類規(guī)劃；

結(jié)構(gòu)規(guī)劃；

陳列規(guī)劃；

直播間數(shù)據(jù)運營

策劃1人

直播間權(quán)重活動；活動腳本；

粉絲分層活動；關(guān)注話術(shù)腳本；

排位賽制活動；控評話術(shù)腳本；

流量資源策劃封面場景策劃；

下單設(shè)計角標(biāo)；

妝容、服飾、道具

等

場控1人

直播設(shè)備調(diào)試；

直播軟件調(diào)試；

發(fā)券表演等配合；

后臺回復(fù)配合；

數(shù)據(jù)即時登記反饋

主播1人

熟悉商品腳本；

熟悉活動腳本；

話術(shù)運用；

控制直播節(jié)奏；

總結(jié)情緒、表情

聲音

營銷任務(wù)分解；商品權(quán)益活動；商品腳本;

保障直播視覺效果；做好復(fù)盤；

三、升級版團(tuán)隊

升級版團(tuán)隊人員更多，分工更細(xì)化，工作流程也更優(yōu)化，

其詳細(xì)職能分工如下表所示。

升級版團(tuán)隊人員職能分工

開播前熟悉直播流程、商品信息，以及直播腳本內(nèi)容；

主播

團(tuán)隊

（3人）

主播介紹展示商品，與觀眾互動，活躍直播間氣氛，介紹

直播間福利；

直播結(jié)束后，做好復(fù)盤，總結(jié)話術(shù)、情緒、表情、聲音

副播協(xié)助主播介紹商品，介紹直播間福利，主播有事時擔(dān)

任臨時主播

助理

策劃

（1人）

編導(dǎo)

（1人）

準(zhǔn)備直播商品、使用道具等；

協(xié)助配合主播工作，做主播的模特、互動對象、完成畫外

音互動等

規(guī)劃直播內(nèi)容：確定直播主題；準(zhǔn)備直播商品；做好直播

前的預(yù)熱宣傳；規(guī)劃好

開播時間段，做好直播間外部導(dǎo)流和內(nèi)部用戶留存等

編寫商品腳本、活動腳本、關(guān)注話術(shù)腳本、控評話術(shù)腳本,

做好封面場景策劃、

下單設(shè)計角標(biāo)、妝容服飾道具等

做好直播設(shè)備如攝像頭、燈光等相關(guān)直播軟硬件的調(diào)試；

負(fù)責(zé)好直播中控臺的后臺操作，包括直播推送、商品上架,

以及實時直播數(shù)據(jù)監(jiān)

測等；

接收并傳達(dá)指令，例如，若直播運營有需要傳達(dá)的信息，

場控在接到信息后要傳

達(dá)給主播和副播，由他們告訴用戶

營銷任務(wù)分解、貨品組成、品類規(guī)劃、結(jié)構(gòu)規(guī)劃、陳列規(guī)

劃、直播間數(shù)據(jù)運營、

活動宣傳推廣、粉絲管理等

主要輔助主播介紹商品特點，強(qiáng)調(diào)商品賣點，種草商品，

同時協(xié)助主播與觀

眾互動

負(fù)責(zé)視頻拍攝、剪輯（直播花絮、主播短視頻，以及商品

的相關(guān)信息），輔助直

播工作

配合主播在線與觀眾進(jìn)行互動答疑；

修改商品價格，上線優(yōu)惠鏈接，轉(zhuǎn)化訂單，解決發(fā)貨、售

后等問題

場控

（1人）

運營

（2人）

店長導(dǎo)購

（2人）

拍攝剪輯

（1人）

客服

（2人）

第三節(jié)主播人設(shè)打造策略

一、培養(yǎng)主播直播的基本能力

13

1.形象管理能力

(1)精致的妝容

(2)整潔、得體的著裝

(3)所選商品特質(zhì)符合主播形象

2.語言表達(dá)能力

(1)語言幽默化

(2)語言要有親和力

(3)積極互動，有效溝通

(4)表達(dá)內(nèi)容豐富

3.良好的心理素質(zhì)

4.靈活應(yīng)變能力

二、主播直播帶貨必備的專業(yè)能力

1.商品講解能力

2.商品帶貨能力

3.直播控場能力

(1)營造直播間的氛圍

(2)商品的安排與講解

(3)打消用戶的顧慮

(4)與助理密切配合

(5)與用戶互動

三、構(gòu)建主播自身調(diào)性

在構(gòu)建自身調(diào)性時，主播可以從以下6個方面入手，如下

表所示。

構(gòu)建主播自身調(diào)性的方法

構(gòu)建主播自身調(diào)性

直播方式

鏡頭感

情感

情緒

語速、語調(diào)

音量

播方式

對著鏡子鍛煉自己的鏡頭感，努力給觀眾營造面

對面交流的感受

建立情感橋梁，讓觀眾表達(dá)自己的觀點、看法和

想法，以達(dá)到情感共鳴

飽滿的情緒表達(dá)，模仿、學(xué)習(xí)各種表情，帶給觀

眾愉悅的體驗

語速稍快，為平時的1.5倍，語調(diào)高低起優(yōu)、自

然切換

音量稍大，清晰地傳達(dá)信息，用自身熱情感染觀

眾

說明

幽默式、表演式、嚴(yán)肅式等，選擇適合自己的直

四、如何打造主播人設(shè)

1.挖掘自身閃光點

2.尋找自身辨識度

3.形成風(fēng)格化的話術(shù)

14

4.強(qiáng)化IP在用戶心中的印象

5.選對商品，強(qiáng)化人設(shè)

6.了解目標(biāo)用戶群體，調(diào)整人設(shè)標(biāo)簽

五、明確主播人設(shè)定位

主播人設(shè)的定位可以從5個維度進(jìn)行明確，如下表所示。

人設(shè)定位的五個維度

人設(shè)定位的維度

人等；

確定形象，使形象統(tǒng)一，增加識別性；

直播間的名字要與主題呼應(yīng)，信息明確

面對誰

提供什么

什么地方

解決什么問題

觀眾群體的地域、年齡、性格、偏好、收入狀況、

消費能力

突出自己的核心競爭力，如質(zhì)優(yōu)價廉

電商類，如淘寶、京東、拼多多等；短視頻類，如

抖音、快手等；線下如供應(yīng)鏈基地、實體店等

解決用戶痛點需求；提供品質(zhì)好貨

說明

確定身份，如發(fā)起人、創(chuàng)始人、傳播者、聯(lián)合創(chuàng)始

我是誰

六、多渠道渲染人設(shè)

直播帶貨前，主播要通過多個渠道全面渲染人設(shè)，積累一

定數(shù)量的基礎(chǔ)粉絲，這樣有助于主播快速完成直播的啟動工作。

主播可以在各大社交平臺主動渲染人設(shè)，如在微信公眾號、微

博、抖音、快手、視頻號等平臺上發(fā)布視頻文案內(nèi)容，吸引平

臺用戶的廣泛關(guān)注。

七、“傳幫帶”，打造主播品牌“連鎖店”

很多超級主播擁有大量的粉絲和巨大的影響力，為了形成

流量復(fù)利，傳承自己的影響力，主播團(tuán)隊要不斷培養(yǎng)新主播，

形成主播品牌“連鎖店”，通過“傳幫帶”培養(yǎng)主播帶貨家族，壯

大的家族式主播團(tuán)隊可以產(chǎn)生強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)，為帶貨價值持

續(xù)增長提供保障。

第四節(jié)商家直播選擇主播的策略

一、明確主播的類型

1.商家主播

2.客服主播

3.機(jī)構(gòu)主播

二、多渠道搜集主播資源

1.通過阿里V任務(wù)可以找到淘寶直播中的任何主播

2.進(jìn)入直播間與主播聯(lián)系

3.聯(lián)系主播所在的MCN機(jī)構(gòu)

三、考察主播匹配度

1.商家明確自己的訴求

2.了解主播擅長推薦的商品

15

3.了解主播的互動能力

第五節(jié)主播助理的培養(yǎng)

一、主播助理的類型

根據(jù)工作性質(zhì)的不同，主播助理可以分為前場助理和后臺

助理，前場助理又有出鏡、不出鏡或很少出境兩種，如下表所

不O

主播助理的類型及其工作職責(zé)

助理類型工作職責(zé)

主要充當(dāng)主播的模特，試穿衣服，試用商品，幫助主播補(bǔ)

充

出鏡

前場助理

不出鏡或

介紹商品信息，回答觀眾提出的問題，向觀眾演示領(lǐng)券方

式

或下單流程等，調(diào)動直播間的氣氛，把控直播的節(jié)奏，主

播

有事時臨時充當(dāng)主播的角色

在場外通過畫外音或者文字的形式對主播提到的商品或優(yōu)

惠

很少出鏡信息做出補(bǔ)充，配合主播完成直播

負(fù)責(zé)配合直播間所有現(xiàn)場工作，燈光設(shè)備調(diào)試，商品擺放,

后臺助理修改商品價格，上線優(yōu)惠鏈接，轉(zhuǎn)化訂單，解決

發(fā)貨、售后

等問題

二、主播助理的必備技能

一個優(yōu)秀的主播助理需要掌握4個基本技能，如下表所示。

主播助理的必備技能

主播助理技能

廣告?zhèn)髅侥芰?/p>

團(tuán)隊溝通協(xié)作

能力

技能說明

懂得如何吸引更多的粉絲，使直播間人氣更高，如設(shè)計一

張足夠吸引粉

絲的直播封面，策劃一場有利于吸粉的直播活動等

助理必須與主播保持緊密、良好的溝通，有時主播只用一

個眼神或動作，

助理就馬上明白他需要如何反應(yīng)，達(dá)到“心有靈犀”的默契

程度

助理需要了解直播商品的基本行業(yè)知識、所有的商品信息

和商品賣點，

商品銷售能力例如，某款衣服最適合哪類人穿、受眾對象

是誰，怎樣挖掘觀眾的痛點,

提供解決觀眾需求的方案等

直播引流與運

營能力

助理需要了解直播平臺的推薦機(jī)制和直播間的運營技巧，

研究如何提高

直播間浮現(xiàn)權(quán)來盡可能多地獲取自然流量，也要深度了解

直播的技巧和

需要避開的點，從而得到更優(yōu)質(zhì)的商業(yè)流量

三、主播助理的工作內(nèi)容

主播助理的具體工作內(nèi)容如下表所示。

16

主播助理的工作內(nèi)容

主播助理工作

直播準(zhǔn)備工作

掌控直播節(jié)奏

運用促單道具

地，調(diào)試直播設(shè)備等

活躍直播間氣氛，幫助主播掌控直播節(jié)奏，如提醒主播直

播活動時間點等,

提示觀眾關(guān)注主播，及時回答主播未顧及到的粉絲提出的

正向問題等

根據(jù)活動策劃，適時使用計算器、秒表、道具板等道具輔

助主播順利地

完成直播營銷

主播離席時及時補(bǔ)位，維持直播間的熱度；直播時出現(xiàn)聲

音、畫面不正

應(yīng)對突發(fā)狀況常時，及時檢查維護(hù)；直播活動出現(xiàn)問題時,

如商品鏈接、價格、優(yōu)惠

券、紅包與主播宣傳不符時靈活應(yīng)對

全方位配合主播，如主播問商品庫存還有多少，助理可以

根據(jù)直播間人

配合主播

工作內(nèi)容

協(xié)助團(tuán)隊成員選品，提前了解商品信息，擺放備播商品，

確認(rèn)直播場

數(shù)匯報庫存；配合主播試用商品，強(qiáng)調(diào)試用商品后的效果,

促成觀眾下

單

歸納與

提圖

通過本章的學(xué)習(xí)，我們認(rèn)識了直播團(tuán)隊的組建及人員配置,

了解了直播團(tuán)隊組

織架構(gòu)，直播團(tuán)隊的組建，主播人設(shè)打造策略，商家直播

選擇主播的策略，以及主

播助理的培養(yǎng)。

隨著新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，直播行業(yè)日益火熱。在直播

生態(tài)區(qū)域即將飽和的

狀態(tài)下，做直播僅靠單槍匹馬、單打獨斗已經(jīng)很難突出重

圍，所以組建自己的直播

團(tuán)隊非常重要。

17

第4章直播話術(shù)：提升直播間營銷力的關(guān)鍵

一、直播營銷話術(shù)設(shè)計

二、直播營銷“三點”方法論

三、直播間商品講解要點拆解

四、直播間商品“四步營銷法”

【知識目標(biāo)】

1.直播營銷話術(shù)設(shè)計要點、原則和常用話術(shù)

2.直播營銷“三點”方法論

教學(xué)內(nèi)容

教學(xué)要求

3.直播間商品講解要點

【技能目標(biāo)】

直播間商品“四步營銷法”

1.直播營銷話術(shù)設(shè)計要點、原則和常用話術(shù)

2.直播營銷“三點”方法論

教學(xué)重點

3.直播間商品講解要點

4.直播間商品“四步營銷法”

1.直播營銷話術(shù)設(shè)計要點、原則和常用話術(shù)

2.直播營銷“三點”方法論

教學(xué)難點

3.直播間商品講解要點

4.直播間商品“四步營銷法”

教學(xué)方法講授法、案例法

課時數(shù)4課時

教學(xué)內(nèi)容

18

第一節(jié)直播營銷話術(shù)設(shè)計

一、直播營銷話術(shù)設(shè)計要點

1.話術(shù)設(shè)計口語化，富有感染力

2.靈活運用話術(shù)，表達(dá)要適度

3.話術(shù)配合情緒表達(dá)

4.語速、語調(diào)適中

二、直播營銷話術(shù)三原則

1.專業(yè)性

2.真誠性

3.趣味性

三、直播營銷常用話術(shù)

按照直播營銷的一般流程，直播營銷的常用話術(shù)內(nèi)容如下

表所示。

直播營銷常用話術(shù)示例

話術(shù)應(yīng)用場景

直播預(yù)告

話術(shù)技巧

直播時間、直播

中的利益點

介紹直播商品

情況，介紹優(yōu)惠

或折扣力度

開播歡迎制造直播稀缺感

引導(dǎo)觀眾互動

留言，激發(fā)觀眾

的參與感

開播暖場引導(dǎo)觀眾參與

互動

強(qiáng)調(diào)福利，引導(dǎo)

關(guān)注

引導(dǎo)關(guān)注強(qiáng)調(diào)簽到領(lǐng)福利

強(qiáng)調(diào)直播內(nèi)容

的價值

設(shè)置福利，體現(xiàn)

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值性

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下文

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預(yù)告直播利益

點

第二節(jié)直播營銷“三點”方法論

一、什么是“三點”

1.痛點：用戶恐懼

2.癢點：虛擬自我

3.爽點：即時滿足

二、“三點”直播營銷法

1.當(dāng)用戶購買決策偏理性時

2.當(dāng)用戶購買決策偏感性時

第三節(jié)直播間商品講解要點拆解

一、美妝類商品講解要點

在直播間推薦美妝類商品時，主播要著重介紹商品的質(zhì)地、

價格、容量、使用方法、試用感受等。在展示效果、質(zhì)地、顏

色等時，主播可以先在手臂上或臉上嘗試，直觀地向用戶展示

商品的使用效果。

二、服裝類商品講解要點

1.親自上身試穿

2.介紹服裝的風(fēng)格

3.介紹服裝的尺碼與款式

4.介紹服裝的顏色

5.介紹服裝的面料

6.介紹服裝的設(shè)計亮點

7.介紹服裝的穿著場景或搭配

8.服裝報價，說明庫存

三、美食類商品講解要點

1.安全性

2.口感風(fēng)味

3.營養(yǎng)價值

4?價格優(yōu)勢

四、3c類商品講解要點

對于3c類商品，主播要以開箱為主，從檢測、剖析、展

示商品的生產(chǎn)工藝、性能、功能、技

21

術(shù)指標(biāo)等方面入手介紹，重點在于突出推薦的商品與其他

商品的差異和推薦商品的優(yōu)勢。

五、教育類商品講解要點

1.名師效應(yīng)

2.金牌課程

(1)場景

(2)沖突

(3)疑問

(4)回答

3.優(yōu)惠活動

(1)免費

(2)低價

(3)打折

(4)立減

(5)優(yōu)惠券

六、圖書類商品講解要點

1.作者簡介

2.圖書內(nèi)容

3.內(nèi)容載體

第四節(jié)直播間商品“四步營銷法”

一、需求引導(dǎo)

需求引導(dǎo)主要是通過挖掘用戶需求為引出商品做準(zhǔn)備。主

播要圍繞商品的特點，找出用戶購買該商品之后能解決的最核

心的問題，然后以親身經(jīng)歷或身邊朋友的經(jīng)歷為例，敘述用戶

可能遇到的問題，這樣可以拉近主播與用戶的距離。

二、引入商品

1.賣體驗，而非賣功能

2.貨比貨，堅定購買信心

三、贏得信任

1.權(quán)威背書

2.數(shù)據(jù)證明

3.現(xiàn)場體驗

四、促成下單

1.展現(xiàn)價格優(yōu)勢

2.限時限量

通過本章的學(xué)習(xí)，我們認(rèn)識了直播話術(shù)，了解了直播營銷

話術(shù)設(shè)計，直播營銷

“三點”方法論，直播間商品講解要點拆解，掌握了直播間

商品“四步營銷法”。

主播運用優(yōu)秀的話術(shù)可以挖掘出用戶的核心需求，快速引

起用戶的注意和興

趣，打消其顧慮，激發(fā)其購買欲望，促成其下單購買。可

以這樣說，直播話術(shù)是影

響直播間營銷效果的關(guān)鍵因素。

22

歸納與

提圖

第5章直播間設(shè)計：營造一流的直播視覺效果

教學(xué)內(nèi)容

、直播設(shè)備的配置

二、直播間的布置

三、直播間的燈光布置

【知識目標(biāo)】

1.直播設(shè)備的配置，包括室內(nèi)直播設(shè)備和室外直播設(shè)

備

2.直播間的布置，場地要求、場景布置及輔助道具的

使用

教學(xué)要求

【技能目標(biāo)】

直播間的燈光布置，包括燈光的選擇，燈光的擺設(shè)、常用

的布光法及拍攝

角度的選取

1.直播設(shè)備的配置，包括室內(nèi)直播設(shè)備和室外直播設(shè)

備

2.直播間的布置，場地要求、場景布置及輔助道具的

使用

教學(xué)重點

3.直播間的燈光布置，包括燈光的選擇，燈光的擺設(shè)、

常用的布光法及拍

攝角度的選取

1.直播設(shè)備的配置，包括室內(nèi)直播設(shè)備和室外直播設(shè)

備

2.直播間的布置，場地要求、場景布置及輔助道具的

使用

教學(xué)難點

3.直播間的燈光布置，包括燈光的選擇，燈光的擺設(shè)、

常用的布光法及拍

攝角度的選取

教學(xué)方法講授法、案例法

課時數(shù)3課時

教學(xué)內(nèi)容

23

第一節(jié)直播設(shè)備的配置

一、室內(nèi)直播設(shè)備

1.視頻攝像頭

2.耳機(jī)

3.話筒

(1)動圈話筒

(2)電容話筒

4.聲卡

5.燈光設(shè)備

6.計算機(jī)、手機(jī)

7.支架

8.網(wǎng)絡(luò)

二、室外直播設(shè)備

1.手機(jī)

2.收音設(shè)備

3.上網(wǎng)流量卡

4.手持穩(wěn)定器

5.運動相機(jī)

6.自拍桿

7.移動電源

第二節(jié)直播間的布置

一、直播場地的基本要求

1.室內(nèi)直播場地基本要求

2.室外直播場地基本要求

二、直播間的場景布置

1.美妝類直播間場景布置

(1)直播間大小

(2)直播間背景墻

(3)美妝展示柜

(4)直播桌、座椅

2.服飾類直播間場景布置

(1)直播間大小

(2)衣架、衣柜

(3)地面

(4)墻面背景

三、直播間輔助道具的使用

(1)商品實物，商品實物是必須要有的道具

(2)黑板、白板、熒光板等道具板，能夠展現(xiàn)文字、圖

片信息

24

(3)手機(jī)、平板電腦、電子大屏等

(4)計算器、秒表等

第三節(jié)直播間的燈光布置

一、直播間燈光的選擇

1.主燈

2.補(bǔ)光燈

(1)選擇亮度可調(diào)節(jié)的燈

(2)選擇高頻閃的燈

3.冷暖燈

二、直播間燈光的擺設(shè)

1.主光

2.輔助光

3.輪廓光

4.頂光

5.背景光

三、常用的直播間布光法

1.三燈布光法

2.倫勃朗布光法

3.蝴蝶光瘦臉法

四、直播拍攝角度的選取

1.拍攝高度

(1)俯拍

(2)平拍

(3)仰拍

2.拍攝方向

(1)正面拍攝方向

(2)斜側(cè)拍攝方向

(3)正側(cè)拍攝方向

(4)背面拍攝方向

通過本章的學(xué)習(xí)，我們認(rèn)識了直播間設(shè)計，了解了直播設(shè)

備的配置，直

播間的布置，以及直播間的燈光布置。

直播間的設(shè)計影響著直播畫面的整體呈現(xiàn)效果，直播間的

環(huán)境布置留給

用戶的第一視覺感受影響著用戶對直播活動的體驗。直播

間的設(shè)計風(fēng)格一定

要與主播的人設(shè)相吻合，與主播性格匹配度越高，就越有

代入感，容易使用

戶沉浸在直播的氛圍中。如果是電商直播，直播間的風(fēng)格

最好與企業(yè)形象或

品牌氣質(zhì)保持一致，這樣能夠加深用戶印象，增加辨識度。

歸納與

提高

25

第6章商品選擇與規(guī)劃：提高訂單轉(zhuǎn)化率的制勝點

一、直播間選品的策略

二、直播間商品定價策略

三、直播間商品結(jié)構(gòu)規(guī)劃

四、直播間商品陳列

五、直播間商品的精細(xì)化配置與管理

【知識目標(biāo)】

1.直播間選品的策略

2.直播間商品定價策略

教學(xué)內(nèi)容

教學(xué)要求3.直播間商品結(jié)構(gòu)規(guī)劃

4.直播間商品的精細(xì)化配置與管理

【技能目標(biāo)】

直播間商品陳列

1.直播間選品的策略

2.直播間商品定價策略

教學(xué)重點3.直播間商品結(jié)構(gòu)規(guī)劃

4.直播間商品的精細(xì)化配置與管理

5.直播間商品陳列方法

1.直播間選品的策略

2.直播間商品定價策略

教學(xué)難點3.直播間商品結(jié)構(gòu)規(guī)劃

4.直播間商品的精細(xì)化配置與管理

5.直播間商品陳列

教學(xué)方法講授法、案例法

26

課時數(shù)3課時

教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié)直播間選品的策略

一、分析畫像

用戶畫像一般由性別、年齡、地域、興趣、購物偏好、消

費承受力等組成，主播在選品時要判斷商品是否符合用戶畫像

所描述的需求。

二、看匹配度

商品與主播之間一定要相互匹配，至少主播不反感商品，

并對商品有自己的認(rèn)知。不管是達(dá)人主播還是商家主播，推薦

的商品都要與主播的人設(shè)標(biāo)簽相匹配。

三、分析需求

1.保持新鮮感

2.保證商品的品相

3.保證商品的質(zhì)量

四、結(jié)合熱度

與短視頻發(fā)布貼合熱點的邏輯類似，直播帶貨商品的選擇

也可以貼合熱度。

五、具有特色

選擇有特色的商品后，主播要提前構(gòu)思好商品賣點的介紹

話術(shù)。面對眾多的商品，主播可以通過“商品特征+商品優(yōu)勢+

用戶利益+賦予情感”的方式來詮釋各類商品的賣點，如下圖

所示。

六、高性價比

在直播帶貨過程中，性價比高的商品更受用戶歡迎。人們

在電商平臺上購物的原因無外乎兩個，一是方便、快捷，二是

商品價格便宜。商品的高性價比還體現(xiàn)在贈送的優(yōu)惠券上，尤

其是大額的優(yōu)惠券，相當(dāng)于幫助用戶省錢。

七、親自體驗

主播在直播間賣貨時不僅擔(dān)任著導(dǎo)購的角色，還擔(dān)任著代

言人的角色。因此，為了對用戶負(fù)責(zé)，主播在直播間推薦商品

之前，最好親自使用自己要推薦的商品，這樣才能知道它到底

是不是一款好商品，是不是可以滿足用戶的需求，以及它有哪

些特性，如何使用，如何推薦等。

27

八、查看數(shù)據(jù)

有經(jīng)驗的主播和運營團(tuán)隊會根據(jù)直播過程中的實時數(shù)據(jù)變

化來調(diào)整商品規(guī)劃，主要參考的數(shù)據(jù)有實時在線人數(shù)、粉絲增

長率、點擊轉(zhuǎn)化率及粉絲互動頻率等。

九、精選貨源

1.分銷平臺

2.自營品牌

3.合作商

4.供應(yīng)鏈

第二節(jié)直播間商品定價策略

一、根據(jù)主播人設(shè)選擇價格區(qū)間

(1)專業(yè)型主播在為商品定價時，價格可以以高客單價

為主，中客單價為輔。

(2)文化娛樂型主播在為商品定價時，價格要以中客單

價為主，低客單價為輔。

(3)親民型主播為商品定價時，要以低客單價為主，中

客單價為輔。

二、商品組合定價法

1.贈品和商品有關(guān)聯(lián)

2.套裝搭配，給用戶購買的滿足感

3.贈品在直播過程中要提前多次出鏡

三、花式價格策略

1.引導(dǎo)用戶關(guān)注價格優(yōu)惠

2.營造購物氛圍

第三節(jié)直播間商品結(jié)構(gòu)規(guī)劃

一、印象款

印象款是指促成直播間第一次交易的商品。當(dāng)產(chǎn)生第一次

交易以后，用戶會對主播或直播間留下印象，形成一定的信任

度，再次進(jìn)入直播間的概率也會增加，所以印象款的重要性是

毋庸置疑的。適合作為印象款的商品可以是高性價比、低客單

價的常規(guī)商品。

二、“引流”款

鑒于流量對于直播電商的重要性，因此每一個帶貨主播在

直播時都應(yīng)該設(shè)置“引流”款商品。這些商品的價格比較低，毛

利率屬于中間水平。要想提高商品轉(zhuǎn)化率，"引流''款一定要是

大眾商品，要能被大多數(shù)用戶接受。

三、福利款

福利款一般是粉絲專屬，也就是所謂的“寵粉款”，直播間

的用戶需要加入到粉絲團(tuán)以后，才有機(jī)會搶購福利款。

四、利潤款

主播一定要推出利潤款來實現(xiàn)盈利，且利潤款在所有商品

中要占較高的比例。利潤款應(yīng)適用

28

于目標(biāo)群體中某一群特定的小眾群體，這些人追求個性，

所以這部分商品突出的賣點及特點必須符合這一部分小眾群體

的心理。

五、品質(zhì)款

品質(zhì)款又稱戰(zhàn)略款、形象款，它承擔(dān)著提供信任背書、提

升品牌形象的作用。品質(zhì)款的意義在于，引導(dǎo)用戶駐足觀看，

但又讓用戶覺得價格和價值略高于預(yù)期，所以品質(zhì)款要選擇一

些高品質(zhì)、高格調(diào)、高客單價的小眾商品。

第四節(jié)直播間商品陳列

一、主題式

主題式商品陳列的主要特征是統(tǒng)一，即與直播間的主題風(fēng)

格保持一致。一般來說，直播間的直播主題可以分為以下3個

類型，如下表所示。

直播間的直播主題

主題

節(jié)假日

促銷

分主題

中國傳統(tǒng)節(jié)假日

西方節(jié)日

文化歷史

春季

季節(jié)性

主題

夏季

秋季

冬季

零食

商品

品類

服裝

美妝

廚衛(wèi)

具體內(nèi)容

春節(jié)、端午節(jié)、元宵節(jié)、中秋節(jié)、清明節(jié)

圣誕節(jié)、感恩節(jié)、情人節(jié)、復(fù)活節(jié)、萬圣節(jié)

兒童節(jié)、教師節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、愚人節(jié)、五一勞動節(jié)

春季新品、燒烤、防雨用具

清涼降火、防曬、防蚊、沙灘玩具、夏季新品、飲料、雪

秋季新品、旅游、民宿

保暖御寒、火鍋、潤膚

干果、罐頭、薯片、果凍、酸奶、糖果、巧克力

裙子、襯衫、牛仔褲、西裝

口紅、潤膚乳、眼影、面膜

洗滌用品、餐具

二、品類式

這種直播間的商品陳列方式主要是通過品類的組合，為用

戶營造琳瑯滿目、可以充分選擇的購物氛圍，從而讓用戶從中

購買到自己心儀的商品。

三、組合式

這種直播間的商品陳列方式主要是通過強(qiáng)調(diào)商品與商品之

間的緊密聯(lián)系和搭配，引導(dǎo)用戶將商品組合起來同時下單。

第五節(jié)直播間商品的精細(xì)化配置與管理

一、確定直播主題

電商直播的目的都是銷售，主播要對每一場直播進(jìn)行多樣

化的主題策劃，并以此來進(jìn)行直播內(nèi)容的拓展和延伸。主播要

明確向誰講述，講述什么，如何講述。直播主題可以分為兩種

類型，如下表所示。主播可以根據(jù)這兩種類型對直播主題進(jìn)行

階段性的規(guī)劃。

29

直播主題的類型

直播主題的類型

場合主題

活動主題

具體內(nèi)容

休閑、辦公、聚會等

上新、打折、節(jié)日等

二、規(guī)劃商品需求

在確定直播主題以后，主播可以通過一個簡單的表格來規(guī)

劃商品需求，從而清晰地知道每一場直播需要配置什么特征的

商品。下表所示為規(guī)劃商品需求的一個例子。

規(guī)劃商品需求

日期

6-16

6-17

6-18

主題

夏至出游拍照必學(xué)穿搭

遇到心動男生，打造自身

魅力

9.9包郵寵粉活動（項鏈）

商品數(shù)量

500

1000

500

商品特征

色彩鮮艷

顯瘦款、裙裝為主

小巧精致、凸顯氣質(zhì)

輔推商品

太陽鏡、泳衣

高跟鞋、飾品、包包

耳墜、口紅、裙裝

透氣性能好，穿著舒適，平跟涼鞋、遮陽帽、

三、規(guī)劃商品配置比例

商品配置比例是精細(xì)化商品配置的核心之一。在規(guī)劃商品

配置比例時，主播要記住三大要素，即商品組合、價格區(qū)間和

庫存配置。合理的商品配置可以提高商品的利用程度，最大化

消耗商品庫存。商品配置比例的設(shè)置類型主要有兩種：單品配

置比例和主次類目配置比例。

四、保持商品更新

主播要在規(guī)劃好的商品配置比例的基礎(chǔ)上不斷更新商品。

為了保證每場直播的新鮮感，維護(hù)老粉絲的黏性，主播要不斷

更新直播內(nèi)容，其中商品更新是非常重要的一部分。

五、把控商品價格與庫存

1.價格區(qū)間

2.庫存配置

六、已播商品預(yù)留和返場

主播要根據(jù)商品配置，在所有直播過的商品中選出至少

10%的優(yōu)質(zhì)商品作為預(yù)留和返場商品，并應(yīng)用到以下幾個場景

中。

(1)日常直播一周后的返場直播，將返場商品在新流量

中轉(zhuǎn)化。

(2)當(dāng)部分商品因特殊情況無法及時到位時，將預(yù)留商

品作為應(yīng)急補(bǔ)充。

(3)遇到節(jié)慶促銷日時，將返場商品作為活動商品再次

上架。

通過本章的學(xué)習(xí)，我們認(rèn)識了商品選擇與規(guī)劃，了解了直

播間選品的策略，直

播間商品定價策略，直播間商品結(jié)構(gòu)規(guī)劃，直播間商品陳

列及直播間商品的精細(xì)化

配置與管理。

直播帶貨的三要素分別為人、貨、場，這三個要素是影響

直播間商品銷量的關(guān)

鍵因素。其中，“貨”指的是直播中要推薦或銷售的商品。

商品的選擇和規(guī)劃是直

播營銷的起點，要想提高直播間的訂單轉(zhuǎn)化率，主播一定

要善于選品，合理規(guī)劃商

品的定價、結(jié)構(gòu)、陳列、上架順序等，并對直播間商品進(jìn)

行精細(xì)化的配置和管理。

歸納與

提高

30

第7章“引流”互動：匯聚人氣引爆直播間氣氛

一、做好直播前預(yù)熱

二、設(shè)置奪人眼球的直播標(biāo)題

三、打造優(yōu)質(zhì)直播封面圖

教學(xué)內(nèi)容四、調(diào)動直播間人氣“五步法”

五、互動玩法提升直播間氛圍

六、開展平臺內(nèi)付費推廣

七、做好粉絲運營

【知識目標(biāo)】

1.做好直播前預(yù)熱

2.打造優(yōu)質(zhì)直播封面圖

3.互動玩法提升直播間氛圍

教學(xué)要求4.開展平臺內(nèi)付費推廣

5?做好粉絲運營

【技能目標(biāo)】

1.設(shè)置奪人眼球的直播標(biāo)題

2.調(diào)動直播間人氣“五步法”

1.做好直播前預(yù)熱

2.打造優(yōu)質(zhì)直播封面圖

3.互動玩法提升直播間氛圍

教學(xué)重點

4.開展平臺內(nèi)付費推廣

5.設(shè)置奪人眼球的直播標(biāo)題

6.調(diào)動直播間人氣“五步法”

1.做好直播前預(yù)熱

教學(xué)難點

2.打造優(yōu)質(zhì)直播封面圖

31

3.互動玩法提升直播間氛圍

4.開展平臺內(nèi)付費推廣

5.設(shè)置奪人眼球的直播標(biāo)題

6.調(diào)動直播間人氣“五步法”

教學(xué)方法講授法、案例法

課時數(shù)5課時

教學(xué)內(nèi)容

第一節(jié)做好直播前預(yù)熱

一、預(yù)熱場景

1.私域場景

2.公域場景

(1)短視頻預(yù)熱

①短視頻常規(guī)內(nèi)容+直播預(yù)熱

②純視頻預(yù)熱

③添加利益點

④發(fā)布直播片段視頻

(2)微博

(3)微信公眾號

(4)社群

二、選擇合適的直播預(yù)熱時機(jī)

1.直播預(yù)熱的時間

2.直播預(yù)熱與正式直播的間隔時間

第二節(jié)設(shè)置奪人眼球的直播標(biāo)題

一、直播標(biāo)題的類型

1.內(nèi)容型

2.活動型

3.福利型

二、直播標(biāo)題寫作方法

1.戳中痛點

2.逆向表達(dá)

3.利用好奇心

4.借勢熱點

32

5.傳達(dá)利益點

6.傳遞緊迫感

7.制造娛樂效果

8.巧借數(shù)字

第三節(jié)打造優(yōu)質(zhì)直播封面圖

要想打造優(yōu)質(zhì)的直播封面圖，主播在設(shè)計時要遵循以下原

則。

1.干凈、清晰、整潔

2.圖片尺寸合理

3.色彩構(gòu)成合理

4.背景禁用白色

5.封面圖要考慮固定信息的展現(xiàn)

6.禁用合成圖

7.封面圖不要雷同

8.符合直播主題

9,拒絕低俗

10.打標(biāo)要規(guī)范

第四節(jié)調(diào)動直播間人氣“五步法”

一、劇透互動預(yù)熱

一般來說，開始直播時觀看人數(shù)較少，這時主播可以通過

劇透直播商品進(jìn)行預(yù)熱。主播可以熱情地與用戶進(jìn)行互動，引

導(dǎo)其選擇喜歡的商品。用回復(fù)口令進(jìn)行互動的方式很快捷，直

播評論區(qū)一般會形成“刷屏”之勢，從而調(diào)動起直播間的氣氛，

為之后的直播爆發(fā)蓄能。

二、“寵粉”款開局

預(yù)熱結(jié)束之后，直播間的氛圍已經(jīng)開始升溫，主播這時可

以宣布直播正式開始，并通過一些性價比較高的“寵粉”款商品

繼續(xù)吸引用戶，激發(fā)其互動熱情，并讓用戶養(yǎng)成守候主播開播

的習(xí)慣，增強(qiáng)用戶的黏性。

三、“爆款”打造高潮

在這一步，主播要想辦法營造直播間的氛圍。這一步所占

用的時間可以占到整場直播時間的80%,但只介紹20%的商

品。主播可以利用直播最開始的劇透引出“爆款”，并在接下來

的大部分時間里詳細(xì)介紹爆款商品，通過與其他直播間或場控

的互動來促成“爆款”的銷售，將直播間的購買氛圍推向高潮。

四、福利款制造高場觀

在直播的下半場，即使觀看直播的人數(shù)很多，還是會有不

少用戶并非主播的粉絲。為了讓這些用戶關(guān)注主播，成為主播

的粉絲，或讓新粉絲持續(xù)關(guān)注主播，留在直播間，主播就要推

出福利款商品，推薦一些超低價或物超所值的精致小商品給用

戶，引導(dǎo)用戶積極互動，從而制造直播間下半場的小高潮，提

升直播場觀。

五、完美下播為下場直播預(yù)熱

主播在下播時可以引導(dǎo)用戶點贊，分享直播；使用秒殺、

與用戶聊天互動等方式，在

33

下播之前再制造一個小高潮，給用戶留下深刻的印象，使

用戶感到意猶未盡。同時，主播可以利用這一時間為下次直播

預(yù)熱，大概介紹下場直播的福利和商品等。

第五節(jié)互動玩法提升直播間氛圍

一、巧妙派發(fā)紅包

1.在線人數(shù)不超過20人的新直播間

派發(fā)紅包有以下3個好處。

(1)發(fā)紅包可以解決直播間在線人數(shù)太少、無人互動的

尷尬局面。

(2)發(fā)紅包可以解決關(guān)注增量的問題。

(3)每介紹完一款商品就派發(fā)一次紅包，這樣可以延長

用戶在直播間里的停留時長。

2.在線人數(shù)超過200人的直播間

(1)在某個節(jié)點發(fā)紅包，例如，點贊滿2萬時發(fā)紅包。

(2)紅包金額不能太少。

二、設(shè)置抽獎環(huán)節(jié)

抽獎環(huán)節(jié)的具體設(shè)置形式有4種。

1.簽到抽獎

2.點贊抽獎

3.問答抽獎

4.秒殺抽獎

三、與主播、名人合作增流

1.與其他主播“連麥”

(1)賬號導(dǎo)粉

(2)連線PK

2.邀請名人進(jìn)直播間

四、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)助播增流

很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)看準(zhǔn)了直播的影響力和營銷力，紛紛開始站

到直播鏡頭前“侃侃而談”，且大多數(shù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)所參與的直播都

獲得了成功。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)親臨直播間為主播“站臺”，也在一定程

度上增加了主播的影響力。

五、設(shè)計促銷活動

1.紀(jì)念促銷

2.引用舉例式促銷

3,限定促銷

4.組合促銷

5.獎勵促銷

6.借力促銷

7.臨界點促銷

8.主題促銷

9.時令促銷

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第六節(jié)開展平臺內(nèi)付費推廣

一、淘寶直播付費推廣

1.“猜你喜歡”資源位

2.“微淘”“直播廣場”資源位

二、抖音直播付費推廣

如果抖音直播間的人氣不高，主播可以付費使用“DOU+

直播上熱門”功能。該功能可以助力直播間迅速上熱門，增加

直播商品的曝光率。

要想高效地投放DOU+,主播要做到以下幾點。

1.明確投放目的，精準(zhǔn)投放

2.直接“加熱”直播間

三、快手直播付費推廣

在快手平臺直播時，如果直播間的人氣不高，也可以進(jìn)行

付費推廣?？焓种辈サ拿课挥^眾推廣費為1