1第四章國際市場信息系統(tǒng)與營銷調研〖內容要點〗1．國際營銷信息的概念和內容。2．國際營銷調研的程序3．二手資料和一手資料4．國際營銷調研2第一節(jié)

國際市場營銷信息

〖案例導入〗

美國企業(yè)CI（CompetitiveIntelligence）的應用

一、國際市場營銷信息的含義和種類(一)含義國際市場營銷信息是國際市場上各種經(jīng)濟(尤其是市場要素)活動的數(shù)據(jù)、資料、情報和圖表等的統(tǒng)稱。它反映了市場活動的變化、特征和趨勢等情況。(二)種類（1）按信息的形態(tài)來劃分，可分為文件式信息和非文件式信息。（2）按信息的管理組織形式分為系統(tǒng)化信息和非系統(tǒng)化信息。（3）按信息的加工程度分為原始市場信息和加工后市場信息。（4）按信息的時間特征分為過時市場信息、市場現(xiàn)狀信息和市場發(fā)展信息。4二、國際市場營銷信息的主要內容企業(yè)的國際營銷決策一般有五種，那么收集的信息一般應圍繞這五個方面進行。下面分述如下：(一)進入國際市場決策——是否搞國際營銷(二)市場選擇決策(三)進入方式?jīng)Q策(四)外國市場上營銷組合決策(五)資源配置決策5(1)準確。(2)及時。(3)系統(tǒng)。(4)適用。(5)經(jīng)濟。(6)明晰。三、收集國際市場信息的基本要求(一)國際市場營銷信息系統(tǒng)的概念國際營銷信息系統(tǒng)是為收集、整理、存貯、檢索和分析信息并據(jù)以制訂國際營銷決策而設計的一個持續(xù)的系統(tǒng)。建立這個系統(tǒng)的目的在于保證收集到信息，保證信息為決策服務，保證信息可以被管理部門容易地得到、理解和使用。

四、國際營銷信息系統(tǒng)71．國際市場情報系統(tǒng)2．內部報告系統(tǒng)3．國際市場營銷調研系統(tǒng)4．國際市場營銷分析系統(tǒng)(二)國際營銷信息系統(tǒng)的構成

第二節(jié)國際營銷調研的概念和程序一、國際營銷調研的概念市場調研是指企業(yè)所進行的以有關顧客的信息為中心的調查研究活動，其重點是消費者需要及競爭情況。營銷調研的內國際營銷調研是指從事國際營銷的企業(yè)所進行的營銷調研活動。國際營銷調研決策比國內決策要復雜、困難得多二、國際營銷調研的程序有效的國際營銷調研的程序，一般包括四個步驟：確定問題及調研目標；制訂調研計劃；執(zhí)行調研計劃；解釋并報告調研結果。10國際營銷信息的來源有兩條途徑：二手資料:所謂二手資料，是指經(jīng)別人收集、整理過的資料，通常是別人發(fā)表過的。二手資料的來源有兩個，一是企業(yè)內部資料，二是外部資料。一手資料:若沒有現(xiàn)成的資料，或二手資料不夠用，那么國際營銷人員就必須著手收集一手資料。一手資料指國際營銷人員親自收集到的各種原始資料。營銷人員收集一手資料的過程叫實地調研。一手資料的收集費用大，困難多。11(三)執(zhí)行調研計劃包括收集、處理和分析數(shù)據(jù)資料等工作。收集資料的過程，可由企業(yè)內部的調研人員完成，也可委托企業(yè)外部的專業(yè)調研公司完成。12調研報告通常由三部分組成：（1）前言。前言部分應說明調研目的，給出有關概念，并簡要敘述調研所采用的方法。必要時也可將結論先在前言中提出。（2）基本部分。該部分是說明調研采用的假設，論證所用的方法，并敘述調查內容。同時，還包括分析收集的資料及可能的結論。再就是應該說明調查過程中的缺點及資料來源、范圍等。（3）附錄。它由兩部分組成：一是全部調查所用的工具，如調查表、登記員任務書和細則等；二是計算處理結果。第三節(jié)國際營銷調研中的問題一、多個市場的問題國際營銷調研涉及的國家和地區(qū)很多，各個市場環(huán)境也不盡相同，每個市場又有自己的特點。因此，調研工作非常困難。費用高昂。二、二手資料的問題。存在著嚴重缺陷(1)可獲性。(2)時效性。(3)可靠性。(4)可比性1．語言和翻譯問題2．調查對象的響應問題3．文化教育的問題4．基礎設施問題5．抽樣調查中的問題例如，潔凈牌地板清潔劑，該產(chǎn)品的國際市場占有率從2000年的30％下降到了2003年的20％。需要調查的問題是“市場占有率下降的原因?！保ㄒ娊滩模┤?、一手資料的問題15在國際市場營銷中，一手資料的收集方法主要有幾種方法：一、訪談法訪談法是指調研人員經(jīng)常有意識地和一些消息靈通的人士進行接觸，以獲得某些特定問題的答案。二、調查法調查法通常是指調研者通過制訂問卷以信函和電話方式向被調查者提出詢問，以取得所需資料的一種方法。第四節(jié) 國際營銷調研的方法和途徑16三、專題討論法專題討論是一種有用的調研工具，它為會晤的人們提供相互交流的機會。專題討論是邀請六至十人，在一個有經(jīng)驗的主持人引導下，花幾個小時討論一種產(chǎn)品、一項服務、一個組織或其他營銷話題。四、觀察法觀察法是調查人員直接到現(xiàn)場進行觀察的一種調查收集資料的方法。五、實驗法實驗法是最科學的調查方法，尤其適合于對一些概念量化。方法思考題1．國際營銷信息的概念和內容。2．國際營銷調研的程序是什么?3．