第三章國際營銷環(huán)境(下)一、文化概論二、文化的變化與應對跨文化差異的策略第一節(jié)文化環(huán)境一、文化概論一）什么叫文化人類創(chuàng)造的一切物質財富和精神財富的總和包括構成文化“硬件”的物質文化和文化“軟件”的語言、美學、教育、宗教、傳統(tǒng)習慣、價值取向、社會制度等?？鐕驹谥贫↖M政策時，必須考慮到策略的靈活性并具有對東道國文化的敏感性。美國比薩餅－強調送貨系統(tǒng)英國－不贊成敲門送貨日本－門牌號混亂科威特－送轎車旁冰島家不裝電話－多與路邊店建銷售連鎖店從文化分析市場的差異性:二）文化因素在國際市場營銷中的重要性文化環(huán)境是影響國際營銷的核心因素：1、文化滲透于營銷活動的各個方面；2、國際營銷者的活動又構成文化的一個組成部分；3、市場營銷成果的好壞受文化的裁判。透視中國企業(yè)四大流派處在中國不同地域的企業(yè)群，在頗具特色的區(qū)域文化熏陶、滋養(yǎng)下，已形成具有豐富文化個性的企業(yè)流派：燕趙派（以聯想、方正為代表）高瞻遠矚，齊魯派（以海爾為代表）博大精深，西蜀派（以長虹為代表）咄咄逼人，嶺南派（以科龍、ＴＣＬ為代表）棉里藏針。

一，棉里藏針的嶺南派嶺南是古代海上“絲綢之路”的重要起點，加上近代“歐風美雨”的沁潤，形成了嶺南文化融會貫通注重實際的開放性、前衛(wèi)性和市場性，科龍、ＴＣＬ地處珠江三角洲，其棉里藏針的企業(yè)文化個性恰是嶺南文化最好的現代注釋。2二，咄咄逼人的西蜀派偏居西蜀之地的西蜀派既沒有嶺南派地處改革開放前沿的地理優(yōu)勢，也無燕趙派居于政治文化中心的心理優(yōu)勢，更無齊魯派源遠流長的文化優(yōu)勢，但這沒有使西蜀派代表長虹產生出絲毫屬于“化外之地”的自卑。長虹的咄咄逼人個性在多次的價格戰(zhàn)上表現得最為淋漓盡致，而一次次的價格戰(zhàn)又將長虹咄咄逼人的氣勢渲染到了極致。一次次的咄咄逼人，不僅使長虹為中國彩電業(yè)逼退洋貨，也為自己賭得半壁江山。三，博大精深的齊魯派齊魯派之地是中國傳統(tǒng)文化的重要發(fā)祥地，“近水樓臺先得月”，這片土地上的企業(yè)從一誕生就得天獨厚地接受著中國傳統(tǒng)文化滋養(yǎng)與洗禮，在個性方面顯示出較嶺南派和西蜀派更為厚重的文化底蘊。齊魯是孔子的故鄉(xiāng)，幾千年儒家文化的滲透與傳播雕琢成齊魯文化的系統(tǒng)性和深刻性，當代齊魯派企業(yè)的文化個性的博大精深正是對其的吸納與超越。海爾是齊魯派企業(yè)的典型代表。海爾有一個管理公式：日本管理（團隊意識和吃苦精神）＋美國管理（個性舒展和創(chuàng)新競爭）＋中國傳統(tǒng)文化的管理精髓＝海爾管理模式；海爾有一個理念：“海爾是?！?，“海納百川，有容乃大”，海爾對日本、美國管理文化以及中國傳統(tǒng)文化的融會、吸納與超越是海爾高瞻遠矚企業(yè)文化個性的最佳寫照。張瑞敏曾說，對他影響最大的有三本書，一是《老子》，二是《論語》，三是《孫子兵法》。四，高瞻遠矚的燕趙派高瞻遠矚、深明大義是燕趙派企業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)文化個性，聯想和方正是其代表。聯想的高瞻遠矚集中表現在其戰(zhàn)略思想上，聯想一直在“貿－工－技”的戰(zhàn)略框架下穩(wěn)步邁進，在多數企業(yè)為房地產的巨額利潤動心而轉變投資方向時，聯想卻處變不驚，專心做電腦，在眾多企業(yè)在產權“瓶頸”上遇到發(fā)展障礙時，聯想早已按戰(zhàn)略安排一步一步實現了員工持股；聯想的高瞻遠矚還體現在其人才儲備方面，在其它企業(yè)正為跨世紀接班人發(fā)愁時，聯想已較為成功地推出了郭為、楊元慶等少帥。方正的深明大義則集中體現在其“精神領袖”王選的思想中。王選有一個著名的演講———《從比爾·蓋茨退居二線談起》，在這演講中王選集中闡述了他“急流勇退”的思想，他說：“……年紀大的人是不容易求變的，……我想讓一個６１歲的老者（王選）來掌管方正的話，是不可想象的?！比A為的狼性文化：1、敏感的嗅覺2、不屈不撓、奮不顧身的進取精神3、群體奮斗總結：

個性的才是世界的，德國企業(yè)以嚴謹享譽全球，嚴謹即為德國企業(yè)的個性；日本企業(yè)以精細征服世界，精細是日本企業(yè)的制勝法寶；美國企業(yè)以創(chuàng)新聞名于世，創(chuàng)新成為美國企業(yè)的秘密武器?！伴L風破浪會有時，直掛云帆濟滄?！薄２粩嘭S富和改進自身文化個性的中國企業(yè)流派應該也必將在充滿個性的世界企業(yè)界獨領風騷。三、自我參照慣性準則1、自我參照原則（self-referencecriterion，簡稱SRC）的含義國際營銷人員在決策時，會無意識地參照自己的文化價值觀、參考以往的成功經驗華納：“在跨文化管理中，一個被普遍接受的觀點是：在某個特定的文化中有效的辦法在另一個文化里可能沒有效果?！奔覙犯Ｔ谌毡?、怎樣克服自我參照慣性？第一步：調查你已在家鄉(xiāng)市場取得成功并推向其他市場的產品的文化及環(huán)境屬性第二步：將這些屬性同目標市場的相關屬性比較第三步：記錄有重大差別的特殊屬性第四步：根據紀錄的差異，改變產品和促銷策略課堂討論如何把中國的自行車打入歐洲市場？四、文化構成要素對國際市場營銷的影響（一）物質文化1、物質文化含義物質文化是指人類創(chuàng)造的物質產品，包括生產工具和勞動對象，以及創(chuàng)造物質產品的技術；物質文化包含的方面：交通運輸狀況、通訊系統(tǒng)、動力系統(tǒng)、住房、保健條件等2、物質文化決定人們的生活方式美國汽車普及——輪子上的生活方式如加利福尼亞州，人口約1300萬，而擁有車輛總數約為2000萬輛，即達到駕齡的居民人均擁有1.5至2部汽車。汽車文化生活方式與營銷策略的改變汽車旅館的繁榮超市、賽場巨大的停車場“audiobooks”（名人朗誦的名著錄音帶）的暢銷……3、怎樣把握東道國的物質文化中心開花法：以目標商品為中心，全面考察相關商品、配套設施、使用條件等物質商品和設備的普及水平商品生產的物質配套商品使用的物質配套商品分銷的物質配套:速凍食品商品促銷的物質配套（二）語言1、語言是文化中最表層的因素，語言是文化的鏡子2、語言對國際營銷的影響：（1）語言影響營銷中的信息溝通；（2）國際營銷中的翻譯問題百事著名廣告詞ComealivewithPepsi.“請喝百事可樂，天天生氣勃勃！”在德文中的意思：“與百事一起，從墳墓中復活”語境文化人類學教授愛德華.霍爾把文化分成兩類：高語境文化：溝通主要依靠語境和非語言溝通；低語境文化：詞句意思清晰，直截了當。國家間語境差異瑞士語德語美國英語法語意大利語西班牙語拉丁語阿拉伯語日語低語境語意明確高語境語意含蓄（三）美學1、設計國際產品造型設計、包裝設計、商標設計等都必須根據目標市場國的審美傾向2、色彩關注國際流行色趨勢特別注意目標市場國家消費者對色彩的偏好和禁忌暖色色忌（中國是黃、紫）冷色忌（中國是綠、碧、青）兇色忌（中國是黑、白）艷色忌（紅到三十綠到老）不同國家在色彩上的偏好喜歡色彩厭惡色彩英國紅白藍色組綠色法國灰、白、粉紅墨綠、黃德國鮮明色彩茶色、黑色、深藍色、日本黑色、紫色、紅色綠色印度白色紅色、橘黃色伊斯蘭國家綠色藍色新加坡綠色、紅色黃色港澳藍色、白色-泰國黃色綠色、紅色巴西、秘魯-紫黃、暗茶色如何使品牌更突出？基本顏色：紅、黃、橙、綠、藍開創(chuàng)品牌：和品牌內涵相符：麥當勞、IBM后來品牌：選擇和對手相反顏色3、音樂一般采取樂于接受的本土音樂對善于接受外來文化的消費者可以采取具有異國風情的曲調豐田卡車進軍美國的音樂策略案例美國著名的鄉(xiāng)村音樂二人組合Brooks&Dunn合作，目的是推廣旗下的一款載貨卡車的車型。對于美國文化，豐田了解得可謂非常深入——卡車或貨車司機的主要行駛范圍多是鄉(xiāng)村公路，而鄉(xiāng)村音樂必然成為他們漫長路途中賴以解乏、放松之不可缺少伴侶，豐田從此處入手，就是要從情感上、精神層面上打動消費者——聽著豐田贊助樂隊的音樂，開著豐田車，是多么愜意的感覺！實際上，豐田的這個做法是在討好美國的載貨卡車買家，后者仍然對傳統(tǒng)的“三大”汽車公司，即通用、福特和克萊斯勒有著強烈的忠誠度，他們對本土以外的汽車持排斥態(tài)度。豐田，從音樂角度入手，則是希望能夠避開他們的反感情緒，甚至引起好感。豐田載貨卡車類的廣告經理SteveJett則說：“事實上我們完全是在美國生產的這種卡車，由美國人制造、為美國人制造。

4、品牌名稱多采用當地語言表達，并滿足當地人欣賞趣味的名字注意是否會引起歧義聯想舉例“藍天”牌牙膏出口到美國，其譯名“BlueSky”則成了企業(yè)收不回來的債券“紫羅蘭”男襯衣，“紫羅蘭”英語俗指“沒有丈夫氣的男子漢或搞同性戀的男人”；“帆船”文具，“帆船”英文有假貨，破爛貨的意思；“山羊”英國喻為“不正經的男子”；中國“白象”電池，出口美國三年無人問津，“白象”英文是“一種累贅無用，令人生厭的東西”（四）教育1、評估各國教育水平的常用指標：文盲率、高等學校入學比例、教育經費/GDP這個指標對科技含量較高的產品的營銷具有較大的參考意義2、教育的差異對營銷的影響：教育影響消費觀念和消費模式；教育影響營銷活動的開展（五）宗教與風俗習慣1、宗教節(jié)日2、宗教要求與禁忌3、宗教機構4、宗教派別5、宗教習俗臺灣婚紗和房產市場鬼月世界五大宗教基督教：世界上傳播最廣的宗教，超過20億教徒；伊斯蘭教：超過12億教徒，贊同自由企業(yè)，強調遵守諾言和不說謊話；印度教：5億教徒，苦行禁欲，不追求物質利益；佛教：2.5億信徒印度的飲食文化與宗教的關系一半國民喜吃素在許多印度教徒眼中，有地位、有修養(yǎng)的人是不吃肉的，只有低賤者才吃肉抽煙喝酒不流行野味無人敢問津喜歡用手抓飯吃亞洲信鬼神、算命、星相術、惡魔與占卜、風水。泰國：造房請風水先生，間數為單以求好運。日本：送禮不能當面打開，不用絲帶和蝴蝶結歐洲不送玫瑰和白花，不用雙數和13，不送貴重禮物阿拉伯：初次見面不送禮，不用褐色和紫色中國：送禮私下營銷策略關注宗教節(jié)日，因為它可能是難得的促銷時機詳細了解宗教的特殊需求和禁忌爭取當地宗教機構的支持海爾“出海”之所遇中國制造的知名品牌寫在了五大洲四大洋上的商業(yè)巨子。就象在充滿驚濤駭浪的航線上的一艘航船一樣，海爾“出?！币院笥龅搅嗽S多與國內情況不同的問題。首先，一開始在美國設立工廠，海爾要求在美國的管理要按照國內的一套來做，海爾有一個很簡單的管理規(guī)則：每天誰干得好都要表揚，誰干得不好要批評，而且要點名批評。這條規(guī)則在國內起到了非常好的激勵效果。但在美國點名表揚可以，點名批評絕對不行。不久，員工就和管理員發(fā)生了沖突。后來海爾采取一個本土化的措施，請一個美國人來做人力經理，他買了兩個玩具，一個玩具熊、一個玩具豬，誰干得好，他就把那個熊放在旁邊。誰干得不好，把那個豬放在旁邊。這樣，這條規(guī)則經過變通后才起到了激勵的效果。海爾在國外遇到的另一個問題是商標問題。眾所周知，海爾的商標是可愛的“海爾兄弟”，深受人們喜歡。但是在美國，黑人們認為只有白人和亞洲人，是種族歧視。在中東，海爾兄弟只這些問題對管理者會有什么啟示？穿短褲，不穿衣服，與當地風俗相違背，按照法律不許注冊。這樣，不但在美國、中東，進而在非洲、印度等有色人種地區(qū)和穆斯林地區(qū)海爾的市場擴張受到了影響。第三，是海爾在國外遇到的市場規(guī)則問題。特別是中國加入WTO之后，海爾的許多曾在國內市場規(guī)則下非常成功的經驗和做法可能會在更加成熟的西方人制定的市場規(guī)則中面臨巨大的挑戰(zhàn)。海爾首席執(zhí)行官張瑞敏說：“不光對海爾，對所有的中國企業(yè)，在加入世貿組織之后都面對著三個改變，市場改變了，從國內市場變成國際市場，對手改變了，從國內對手變成跨國大公司的對手。那么再一個，規(guī)則改變了，從原來的按照我們國內的這種制定的規(guī)則，變成要按照國際制定的規(guī)則，但是我認為，不管是什么規(guī)則，不是說你去僅僅達到，或者滿足它規(guī)則的要求，更重要的，在它這個規(guī)則基礎上，怎么研究，能夠創(chuàng)造出更多的用戶需求來?！?/p>

宗教與包裝信奉伊斯蘭教的地區(qū)忌用豬作為商標或裝飾圖案泰國、緬甸、印度等信仰佛教的各民族，形成了“佛化包裝”什么包裝都與“佛”聯系起來，商品就好銷，若反對“佛”就滯銷；信奉伊斯蘭教的消費者比較偏愛星、月圖案，但在包裝設計中卻忌用星月作為圖形，包裝造型不宜以類似如來佛等其它宗教形象作為模式，否則會使人覺得大不敬而影響銷售。里斯特的廣告里斯特公司（Lister-ine）試圖將它著名的美國電視廣告照搬到泰國，該廣告表現了一個男孩和一個女孩手拉著手，一個建議另一個用里斯特治療其呼吸困難。這一廣告沒有獲得成功，因為在泰國公開地描繪男孩與女孩的關系是無法接受的。后來當廣告把人物換成兩個女孩后，產品的銷售就明顯地增加了。（六）價值觀念價值觀念是人們對生活生活中各種事物的評價標準和崇尚風氣。價值觀念影響消費是非觀、善惡觀和主次觀，從而影響人們的消費行為價值觀表現形態(tài)，反應人與人的關系中國－儒家思想，人倫等級，人際關系西方－新教教義，工作、獲取、個人主義不同價值觀比較質量觀：中國——堅固耐用十全十美美國——標新立異追求自然管理觀：美國——個人主義日本——團隊合作時間觀美國、德國——時間就是金錢阿拉伯國家——友誼比金錢更重要第二節(jié)文化的變化與應對跨文化差異的策略一、文化借鑒在保持本身文化主體特色的前提下，借鑒外來有用的文化。Changingwomen’srolesFiftyyearsago–awomen’srolewasinthehome.Now,morewomenaredelayingmarriage,andoncemarriedtheylikelytostayinworkforceandhavefewerchildren.Women’schangingrolehascreatedopportunitiesformarketingbutalsocomplications問題-廣告：家庭婦女？工作女性？二、文化的變化結果1、文化的融合文化相互借鑒的結局就是文化的融合；2、文化的提升價值觀和生活方式的提高；中國－消費結構日本：3C-3V-健、高、游、情美國：制度化忠誠－個人潛能發(fā)揮，享樂、模仿。3、文化的回歸－美國金融危機價值觀和生活方式的懷舊輪回。三、交叉文化及消費趨勢1、國際化：世界品牌幻燈片622、個性化：對營銷的影響：大量營銷－細分行銷－一對一營銷排名品牌價值（單位百萬美元）167,394261,372353,791444,111533,499排名品牌價值（單位百萬美元）6

27,113725,001824,041922,6731022,128排名品牌價值（單位：百萬美元）1121,3311220,9781319,9711417,6831516,723排名品牌價值（單位：百萬美元）1615,9481715,8861814,8741914,4752012,759四、應對跨文化沖突的策略1、有計劃和無計劃的文化變革：營銷者面臨兩種抉擇：被動等待變革和主動引發(fā)變革。成功的富有競爭力的營銷策略是通過文化上的一致性策略而實現的。即新產品和現有市場產品同類，與現有文化標準一致。文化認知：俄羅斯：獻花單數，葬禮雙數，握手不在門里外。文化敏感性訓練：綠巨人冷凍蔬菜：日本用被看成偷懶。與傳統(tǒng)觀念沖突。PILLSBURY公司有計劃變革，讓母親們相信用它會有更多時間為家人準備可口飯菜。

沖突管理：新思想、新產品被接受之前會遭遇猜疑，快餐、方便食品和省力設備－工業(yè)化改變人們對工作和時間的認識后，才被接受。

地區(qū)環(huán)境模擬：越南、迪拜2、文化本地化策略：在開拓國際市場時，可雇傭當地職員，如經銷商和廣告代理等.haier3、文化規(guī)避策略特別注意目標國文化中的忌諱進行規(guī)避日本人大多數信奉神道和佛教，不喜歡紫色，是悲傷的色調；最忌諱綠色，綠色是不祥之色。忌諱荷花，荷花是喪花。在探望病人時忌用山茶花及淡黃色、白色的花，日本人不愿接受有菊花或菊花圖案的東西或禮物，因為它是皇室家族的標志。日本人喜歡的圖案是松、竹、梅、鴨子、烏龜歐美忌諱：基督受難日是十三號，而十三號恰巧又是星期五就更忌諱了，那被稱為黑色星期五，在國外，一般是沒有第十三層樓的，跳過案例：文化上的誤解會打亂最好的商業(yè)計劃日本和美國文化1、雙方目標不同：集體主義－長期個人主義－現實交易2、時間觀念不同：關系第一，時間第二時間第一3、利用對方弱點：對漫無目的的閑聊深感沮喪，迫使其讓步。4、必須因地制宜（adaptation）1、寬容2、靈活性。3、謙遜。4、公平與公正。

5、能適應不同的工作節(jié)奏。6、好奇心與興趣。7、對他國的了解。8、喜歡他人。9、能贏得別人的尊重。10、能入鄉(xiāng)隨俗。五、不同的文化有不同的商業(yè)慣例(一)美國人:效率、法律、財務、直率(二)日本人：信用、穩(wěn)妥、單小、交貨(三)拉美人：不談政治、遲到、拖拉(四)阿拉伯人：隨意、代理人、好客(五)歐洲人：德國：不講效率、一絲不茍；法國喜歡聊天不守時間，西班牙傲慢、信譽、愛炫耀，荷蘭性格直率、精于計劃、不講情面，希臘穿著隨便、原討價，效率不高、愛節(jié)約，英國人嚴肅刻板、交貨拖拉、不善經營，禮儀、注重牌子、不討價的斯堪的納維雅人（挪威、瑞典、芬蘭）(六)非洲人：沒規(guī)律參考：各國風俗習慣常識1、關于動物的習俗仙鶴：在中國和日本是吉祥和長壽，而在英法則是淫婦和蠢漢；孔雀：東方人是美麗的象征，而在法國是禍鳥；狗：在歐美是伴侶和寵物，而北非禁忌用狗作商標；蝙蝠：美國人把蝙蝠當作兇神惡煞；鹿：在中國一般看作是快樂、活潑、長壽的象征，但在巴西等地卻是“同性戀”的俗稱；2、關于花卉的習俗荷花：在中、印、泰、埃及等國都是花中君子，在日本被視為不吉利，意味著祭奠；菊花：菊花是日本皇室的專用花卉，國民十分尊重它；但在意大利和拉美視為妖花，只能用于墓地和靈前；郁金香：它是荷蘭的國花，在土耳其是愛情的象征，在德國則是無情無義之物；杜鵑：是尼泊爾的國花，但在國際交際場合忌用成為慣例。4、關于數字的習俗基督教國家普遍忌諱13；西方認為星期五也是不吉利的；在非洲大多數國家認為奇數帶有消極色彩；在日本，奇數是吉祥數字，但忌諱4（和死同音）和9（和苦同音）在英語國家，奇數是好的。1表示團結、3表示圣父圣子圣靈三位一體、5表示五個手指、7表示賭博贏錢、9是3的3倍、11表示贏錢。5、關于新年的習俗很多國家以元旦（1月1日）為新年；日本人過兩個新年，即元旦和春節(jié)；緬甸人的新年是4月中旬潑水節(jié)的最后一天；伊朗的新年一般在3月21日左右，過新年要過13天；埃塞俄比亞的新年是9月11日左右；歐美國家多數以12月25日圣誕節(jié)為新年?！暗纤鼓帷笨缥幕癄I銷的得與失迪斯尼-沃爾特·迪斯尼于1955年-核心產品就是“娛樂”。經典招牌形象“米老鼠”和“唐老鴨”，《時代周刊》美國文化的十個最典型形象之一，美國加州洛杉磯第一個以迪斯尼動畫人物為主體的主題公園——迪斯尼樂園，佛羅里達州邁阿密建立了第二家樂園——迪斯尼世界。走上了跨國跨地區(qū)的發(fā)展之路，該公司先后在東京、巴黎、香港分別建立了3個主題公園1983年-日本迪斯尼樂園標準化的經營模式，并連年創(chuàng)下該公司收入新高，與美國的西方文化有著極為明顯的差異，但迪斯尼公司在經營和營銷方面卻獲得了顯著的成功首先，二戰(zhàn)歷史形成了日本對美國文化的崇拜和認同.其次，日本人崇尚集體主義，是世界上最愛結伴旅行的人群地理位置決定了“迪斯尼”將獲得更廣泛的潛在市場，其異域文化的神秘色彩對亞洲市場具有強烈的吸引力和感召力海外遭遇挫折：巴黎“迪斯尼”l992年4月，在法國巴黎建造了另一個海外樂園——歐洲“迪斯尼”。然而這項投資卻未能取得預期的成功。當年只有40％的法國游客來此參觀，更讓人驚訝的是其中很大一部分是到歐洲旅行的日本人，至1994年底，歐洲迪斯尼樂園共虧損20億美元忽視歐洲與美國的文化差異，對營銷策略沒有做適應性的本土化調整是失敗的根本原因民族自豪感和優(yōu)越感一方面，法國人具有極強的民族自豪感和優(yōu)越感，他們?yōu)楸緡幕械津湴敛⑶医吡S護和發(fā)揚。法國人鄙視美國文化，認為美國文化同法國的悠久歷史相比，非常短暫，幾乎沒有什么本土文化，即使有，也只是一種快餐文化或商業(yè)文化，絲毫沒有藝術美感和哲學沉淀。他們認為歐洲“迪斯尼”是一種文化帝國主義，害怕美國文化從此對他們的文化產生過大的沖擊甚至取而代之。從心理上產生了排斥。標準化的經營模式另一方面，迪斯尼公司采取了與日本相同的全球標準化的經營模式，即將美國文化原汁原味地移植到法國，產生了嚴重的文化沖突。在開發(fā)與經營中采取了許多與當地文化相背離的措施，如：項目開發(fā)中農民土地的征用方式、談判過程中律師代理方式及風格、以及園區(qū)內設備設施的安裝及使用、飲食服務方式、語言使用方式、員工管理方式等，形成了當地游客及居民對“迪斯尼”美國文化的抵觸情緒，影響了歐洲市場的開發(fā)。適應性的經營策略面對失敗，“迪斯尼”充分認識到文化因素的重要性。從1999年開始，公司采取適應性的經營策略，對該樂園的經營進行了多項“文化調整

”，包括：將樂園更名為巴黎迪斯尼樂園，從心理上尋求法國人民的認同感，同時用巴黎這個代表浪漫和時尚的城市名稱有利于人們產生美妙的聯想；增加法語為工作語言，同時配備多語種導游為歐洲其他國家的游客提供服務；在項目上增加受法國科幻小說啟發(fā)而建成的探索島?？?60度播放歐洲歷史的影院，以及會說德語的白雪公主等具有當地特色的節(jié)目；餐間售酒等。經營狀況有了極大改善。71第四章國際市場信息系統(tǒng)與營銷調研〖內容要點〗1．國際營銷信息的概念和內容。2．國際營銷調研的程序3．二手資料和一手資料4．國際營銷調研72第一節(jié)

國際市場營銷信息

〖案例導入〗

美國企業(yè)CI（CompetitiveIntelligence）的應用

一、國際市場營銷信息的含義和種類(一)含義國際市場營銷信息是國際市場上各種經濟(尤其是市場要素)活動的數據、資料、情報和圖表等的統(tǒng)稱。它反映了市場活動的變化、特征和趨勢等情況。(二)種類（1）按信息的形態(tài)來劃分，可分為文件式信息和非文件式信息。（2）按信息的管理組織形式分為系統(tǒng)化信息和非系統(tǒng)化信息。（3）按信息的加工程度分為原始市場信息和加工后市場信息。（4）按信息的時間特征分為過時市場信息、市場現狀信息和市場發(fā)展信息。74二、國際市場營銷信息的主要內容企業(yè)的國際營銷決策一般有五種，那么收集的信息一般應圍繞這五個方面進行。下面分述如下：(一)進入國際市場決策——是否搞國際營銷(二)市場選擇決策(三)進入方式決策(四)外國市場上營銷組合決策(五)資源配置決策75(1)準確。(2)及時。(3)系統(tǒng)。(4)適用。(5)經濟。(6)明晰。三、收集國際市場信息的基本要求(一)國際市場營銷信息系統(tǒng)的概念國際營銷信息系統(tǒng)是為收集、整理、存貯、檢索和分析信息并據以制訂國際營銷決策而設計的一個持續(xù)的系統(tǒng)。建立這個系統(tǒng)的目的在于保證收集到信息，保證信息為決策服務，保證信息可以被管理部門容易地得到、理解和使用。

四、國際營銷信息系統(tǒng)771．國際市場情報系統(tǒng)2．內部報告系統(tǒng)3．國際市場營銷調研系統(tǒng)4．國際市場營銷分析系統(tǒng)(二)國際營銷信息系統(tǒng)的構成

第二節(jié)國際營銷調研的概念和程序一、國際營銷調研的概念市場調研是指企業(yè)所進行的以有關顧客的信息為中心的調查研究活動，其重點是消費者需要及競爭情況。營銷調研的內國際營銷調研是指從事國際營銷的企業(yè)所進行的營銷調研活動。國際營銷調研決策比國內決策要復雜、困難得多二、國際營銷調研的程序有效的國際營銷調研的程序，一般包括四個步驟：確定問題及調研目標；制訂調研計劃；執(zhí)行調研計劃；解釋并報告調研結果。80國際營銷信息的來源有兩條途徑：二手資料:所謂二手資料，是指經別人收集、整理過的資料，通常是別人發(fā)表過的。二手資料的來源有兩個，一是企業(yè)內部資料，二是外部資料。一手資料:若沒有現成的資料，或二手資料不夠用，那么國際營銷人員就必須著手收集一手資料。一手資料指國際營銷人員親自收集到的各種原始資料。營銷人員收集一手資料的過程叫實地調研。一手資料的收集費用大，困難多。81(三)執(zhí)行調研計劃包括收集、處理和分析數據資料等工作。收集資料的過程，可由企業(yè)內部的調研人員完成，也可委托企業(yè)外部的專業(yè)調研公司完成。82調研報告通常由三部分組成：（1）前言。前言部分應說明調研目的，給出有關概念，并簡要敘述調研所采用的方法。必要時也可將結論先在前言中提出。（2）基本部分。該部分是說明調研采用的假設，論證所用的方法，并敘述調查內容。同時，還包括分析收集的資料及可能的結論。再就是應該說明調查過程中的缺點及資料來源、范圍等。（3）附錄。它由兩部分組成：一是全部調查所用的工具，如調查表、登記員任務書和細則等；二是計算處理結果。第三節(jié)國際營銷調研中的問題一、多個市場的問題國際營銷調研涉及的國家和地區(qū)很多，各個市場環(huán)境也不盡相同，每個市場又有自己的特點。因此，調研工作非常困難。費用高昂。二、二手資料的問題。存在著嚴重缺陷(1)可獲性。(2)時效性。(3)可靠性。(4)可比性1．語言和翻譯問題2．調查對象的響應問題3．文化教育的問題4．基礎設施問題5．抽樣調查中的問題例如，潔凈牌地板清潔劑，該產品的國際市場占有率從2000年的30％下降到了2003年的20％。需要調查的問題是“市場占有率下降的原因?！保ㄒ娊滩模┤?、一手資料的問題85在國際市場營銷中，一手資料的收集方法主要有幾種方法：一、訪談法訪談法是指調研人員經常有意識地和一些消息靈通的人士進行接觸，以獲得某些特定問題的答案。二、調查法調查法通常是指調研者通過制訂問卷以信函和電話方式向被調查者提出詢問，以取得所需資料的一種方法。第四節(jié) 國際營銷調研的方法和途徑86三、專題討論法專題討論是一種有用的調研工具，它為會晤的人們提供相互交流的機會。專題討論是邀請六至十人，在一個有經驗的主持人引導下，花幾個小時討論一種產品、一項服務、一個組織或其他營銷話題。四、觀察法觀察法是調查人員直接到現場進行觀察的一種調查收集資料的方法。五、實驗法實驗法是最科學的調查方法，尤其適合于對一些概念量化。方法思考題1．國際營銷信息的概念和內容。2．國際營銷調研的程序是什么?3．二手資料和一手資料收集中遇到的問題是什么

4．國際營銷調研的方法和途徑有哪些?

〖案例分析討論〗雀巢公司的市場調查及促銷策劃（見教材）

第二節(jié)市場營銷學學科史

()GlobalMarketing第五章國際市場細分、目標市場選擇市場營銷潛規(guī)則特別的愛給特別的你！第一節(jié)國際市場細分一、國際市場細分的含義國際市場細分是指企業(yè)按照一定的細分標準，把整個國際市場細分為若干個需求不同的子市場。市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷MassMarketing產品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標市場營銷TargetMarketing二、國際市場細分的意義1．有利于企業(yè)發(fā)現國際市場機會2．有利于企業(yè)集中人力、物力和財力投入國際目標市場，以獲取局部競爭優(yōu)勢3．有利于調整國際市場營銷策略4．有利于企業(yè)分配國際營銷預算,提高國際營銷效益三、市場細分的原理與理論依據1、把一個整體是異質的市場細分成若干個小的同質市場的過程；異質市場同質市場1同質市場5同質市場2同質市場4同質市場3廣州羅馬家園藍領家園2、圖示分析四、市場需求分布的類型1、同質偏好2、分散偏好3、集群偏好同質偏好（Homogeneouspreferences）分散偏好集群偏好(Clusteredpreferences)啤酒價格集群五、國際市場宏觀細分先進行國家細分還是先進行非國家細分？1、全球市場細分國際企業(yè)對全球市場進行區(qū)隔時，以社會經濟、文化和行為等作為首要的劃分基礎，把相似的國家或地區(qū)劃歸同一細分市場。2、國家市場細分國際企業(yè)對全球市場進行細分時，以地理位置為首要劃分基礎，接著在不同市場國家內，以社會經濟、文化、行為作為第二次細分的基礎——微觀細分。3、混合市場細分把國家市場特別大、值得特別重視的市場給予特別市場區(qū)隔，把若干類似的小市場國家拼成一個市場來經營。厄瓜多爾秘魯哥倫比亞玻利維亞視為一個視為多個4、里滋克拉國際市場組合細分法142571311810141716361291518大中大小中小強弱中高低國家潛量競爭力政治風險六、國際市場微觀細分地理因素人口因素心理因素行為因素1、國際市場地理細分國際常用地理細分變量地理位置或地理區(qū)域地理環(huán)境或自然環(huán)境國際地理細分慣例地理細分的好處（1）地理上接近便于管理（2）處于同一地理區(qū)域的各國具有相似的文化背景（3）區(qū)域一體化使地理接近的國家經濟上也相似汽車的地理自然環(huán)境細分斯堪的納維亞北部是凍土帶和亞寒帶氣候南部和西南部為海洋性氣候對洗衣機轉速的影響氣候與營銷德國的一些啤酒公司都專門設有氣候、氣候研討室,把天氣、氣候要素作為調整啤酒產量的一個重要參數;日本也十分注重研討氣候對消費者行為的影響,并依據實際得出結論:當氣溫到達22℃時,啤酒末尾滯銷;到達24℃時,泳裝末尾走俏;氣溫一超越30℃,冰淇淋的銷量就會下降,而爽口的清涼飲料則會添加。如德國商人發(fā)現,夏季氣溫每上升1℃,就會新增230萬瓶的啤酒銷量。日本則開收回空調指數,由于他們發(fā)如今夏季30℃以上的氣溫多一天,空調銷量即添加4萬臺。此外,還有天氣與客流量分析的乘車指數、冰淇淋指數、泳裝指數、食品霉變指數等各種指數高溫影響高溫影響最清楚三大類消費品區(qū)分是空調、飲料與防曬霜；保暖系列產品、取暖類產品、白酒等末尾滯銷。溫度、濕度、風力、暴雨、地震、颶風對商品的訂貨和庫存方案發(fā)生影響;如天氣變化與實踐的商品陳列和堆頭的影響。樂觀時變日本企業(yè)推出了一種帶有風沙過濾裝置的空調器,從而很快占領了海灣市場;如預報來年春季雨水多,雨季長,于是,決議將深圳某公司積壓的20萬把雨傘統(tǒng)統(tǒng)包攬,第二年春天果真春雨綿綿,20萬把雨傘一售而空;如在日本7-11便利店,其門店的系統(tǒng)天天固定5次搜集天氣靜態(tài)信息,目前日本本土的一切7-11門店都依靠店內的計算機聯機系統(tǒng)管理,由于氣候的變化影響到不同品類的銷售2、國際市場人口細分人均收入人口總量年齡、性別-他她水宗教信仰-我國超過一億,社會轉型期，信仰危機他她水創(chuàng)意-性別背景LG手機LG手機在2003年和2004年做過一些嘗試，分別出了指南針手機和麥加手機。推出這兩款產品主要是考慮到中東的沙漠大地上的方向判別和方便穆斯林的禮拜。有了這兩款產品,穆斯林可以隨時隨地的找到正確的麥加方向,向圣城麥加朝拜。13億穆斯林-印尼-蘇丹-吉爾吉斯斯坦-很多穆斯林將這款手機稱贊為“真主賜予的禮物”，“佛心手機”據人民網的報道：“佛心手機具備了所有主流功能，是人們的實用之選。2.8英寸超大高清觸摸屏、藍牙、超長待機、電子地圖、雙攝像頭、手機炒股、商務、震撼影音等功能”。外觀上，背面是一個蓮花座。并且內置了移動佛堂和念佛機功能，更有中國當代四大高僧大德“主持”移動佛堂。受到很多有宗教信仰，以及比較看重民俗的消費者的青睞，更被一些企業(yè)作為新年禮品贈送客戶。走進宗教場所當教堂成員購買了13500個百事產品時，百事公司向教堂捐贈了一部15座面包車，教堂用它來為老年人提供交通服務3、國際市場細分常用的心理變量購買動機消費者個性追求的利益生活方式美國vALS細分系統(tǒng)自我實現者信仰者成就者奮斗者體驗者制造者掙扎者實現者高資源低資源主要動機如何在實踐中運用？用于銀行業(yè)服務分析：銀行面對顧客-個性化，銀行交叉營銷和向上營銷潛力隨機選108個網點400名18-65歲個人金融業(yè)務消費者實地訪問。選21個符合消費者心理特征和對消費者構成心理壓力的項目。21個測量項目我熱衷制作一些我每天都可以使用的東西我認為自己是個聰明人我希望別人認為我新潮我喜歡挑戰(zhàn)自己做一些從沒做過的事情我喜歡嘗試新事物我喜歡最趕時尚潮流我經常最求激動人心的狀態(tài)我的能力比大多數人墻我喜歡動手制作物品我寧愿自己制作也不愿購買某些物品我喜歡穿領導潮流的衣服我喜歡追求刺激我喜歡用木頭、金屬或其他材料制作物品我喜歡領導別人我喜歡做新的雨中不同的事我對機械設備如何運轉有興趣我喜歡我的生活充滿激情我喜歡汽車家電電腦市場我喜歡負責領導一個小組我的穿著比大多數人新潮我希望更多了解宇宙如何運轉統(tǒng)計方法探索性因子分析驗證性因子分析聚類分析方差分析樣本概況男女比列平均年齡。其中：未婚已婚學歷探索性因子分析運用SPSS軟件，采用主成分法，WARIMAX旋轉提取五個特征值大于1的因子因子意義五個方面價值取向：熱情求知新潮領導欲制作欲結果類別樣本數熱情新潮求知制作領導特征思索著59-114中庸者650·98自信者62-068研究者31015喜新者59028制作者35078追新者31035無爭者38-0194000檢驗檢驗對策美林公司(MerrillLynch)設計的廣告創(chuàng)意主要對VALS類型中“歸屬者”那類占據大量市場的、只想適應而不想突出的消費者群有吸引力。廣告是由一群?？褚暗貨_過平原。梅里爾的目標顧客--“成就者”，即那些富裕的商界和政界的領袖人物，他們具有領導才能和自信心，并打算成為批量的投資者。廣告代理商就改換了畫面，只出現一頭牛（象征強烈的個性特征），主題也變?yōu)椤耙活^離群的?！?。永不停止暢游動物園情侶對表雷電怒嚎Swatch手表：青少年內心依然年輕奇瑞QQ的時尚個性“年輕人的第一輛車”4、國際市場細分常用的行為變量使用頻率：重度使用和輕度使用進入市場的程度：新顧客和老顧客忠誠度偏好程度米勒啤酒公司-高端低端在60年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業(yè)排名第八，市場份額僅為8%。通過市場調查發(fā)現，若按使用率對啤酒市場進行細分，啤酒飲用者可細分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。重度飲用者特征：多是藍領階層；每天看電視3個小時以上；愛好體育運動。米勒公司決定把目標市場定在重度使用者身上，并果斷決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進行重新定位、重新定位重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中除險的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。結果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了1978年，這個牌子的啤酒年銷售達2000萬箱，位列全美市場第二位。海盜電腦專門的游戲PC神奇的外型獨立顯卡內存1G七、國際市場細分評估1、同一細分市場內的消費者需求是否相同，不同細分市場之間消費者需求是否不同2、細分市場內的需求量是否足夠大3、細分市場內的消費者是否具有可接近性細分市場評估指標體系指標權數市場1市場2市場3……市場規(guī)模大小系數1評分評分評分評分市場進入難度系數2評分評分評分評分市場成長率系數3評分評分評分評分市場競爭強度系數4評分評分評分評分市場生命周期系數5評分評分評分評分平均獲利率系數6評分評分評分評分企業(yè)優(yōu)勢相關系數7評分評分評分評分市場透明度系數8評分評分評分評分案例：市場細分的成功者和失敗者——美國GM低價高價經典前衛(wèi)舒膚佳洗手液2004年5、6月份，舒膚佳在廣東推出兩款500ml健康除菌洗手液“（南）藍月亮（3億）北開米”，市場集中度相當高整個洗手液市場規(guī)模仍然很小，即使在SARS時期，市場容量也僅在5億至8億元之間舒膚佳洗手液：小池里餓死的大魚第二節(jié)國際目標市場選擇一、目標市場的概念企業(yè)通過市場細分，被企業(yè)所選定的、準備以相應的產品或服務去滿足其現實的或潛在的需求的那一個或幾個細分市場。目標群體選擇的圖示市場細分市場細分市場目標市場目標市場選擇一個或幾個細分市場作為服務對象70年代家園專為７０年代打造廣州旭景７０年代花園前2期100％賣給了70年代出生的人三、目標市場選擇與營銷戰(zhàn)略模式根據是否進行市場細分和選擇細分市場數量的多少而分成三種目標市場營銷模式：1、無差異目標市場營銷2、差異化目標市場營銷3、集中化目標市場營銷1、無差異目標市場營銷模式企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。優(yōu)點：實現規(guī)模經濟；缺點：忽視了各個國家消費需求的差異性；2、差異目標市場營銷模式含義：先進行市場細分，再為各個細分市場的需求差異制定不同的市場營銷組合策略聯想電腦市場差異化策略聯想電腦聯想家用系列“鋒行”“家悅”“天驕”聯想商用系列玩家高手市場簡單家用市場時尚流行市場差異營銷的特點優(yōu)點：能滿足各個消費者群體需求有利于提高市場占有率缺點：企業(yè)資源分散生產和營銷成本高3、集中性目標市場營銷（1）含義：企業(yè)將整體市