營銷不是推銷

產(chǎn)品不是東西房地產(chǎn)營銷籌劃案例三“奧林匹克花園〞的產(chǎn)品策略理論回憶

產(chǎn)品策略：有形的商品+無形的效勞

核心產(chǎn)品：不是東西而是用途和功能形式產(chǎn)品：實體、外觀、品質(zhì)品牌、包裝、特色延伸產(chǎn)品：送貨、安裝、維修保證、培訓(xùn)、融資案例：“沈陽奧林匹克花園〞產(chǎn)品策略

工程背景奧林匹克花園作為中國房地產(chǎn)一流連鎖品牌，已在廣州、上海、北京、天津、成都、鄭州、武漢等13個大中城市開發(fā)了19個連鎖工程。沈陽奧林匹克花園是奧林匹克花園東北連鎖的第一站，總占地2600畝〔173萬平米〕，超大別墅社區(qū)形式產(chǎn)品——園區(qū)實體一期主要指標(biāo)總用地面積：2600畝〔173萬平方米〕總建筑面積：86萬㎡容積率：0.49總規(guī)劃戶數(shù)：6000戶綠地率：60%正開發(fā)的二期主要指標(biāo)總用地面積：14.10ha居住總用地面積：12.65ha建筑占地面積：35731㎡總建筑面積：82759㎡層數(shù)：3-5層建筑密度：25.34%容積率：0.58綠地率：50%特色“有山、有河、有湖、有林〞的沈城TOWNHOUSE金牌社區(qū)首個推崇“科學(xué)運動健康生活〞的大型運動健康社區(qū)首家引進“健康管家〞物業(yè)管理體系首倡“編織〞規(guī)劃建筑的原生運動社區(qū)首創(chuàng)“paseo〞山水運動景觀體系的生態(tài)社區(qū)paseo----Aslow,easystrollorwalkoutdoors.散步，輕松的漫步或戶外行走首個澳式坡地建筑社區(qū)沈陽首個超低密度TOWNHOUSE居住特區(qū)新生活的領(lǐng)跑者，沈陽人的奧運村皇家山水新城，國際運動社區(qū)大型運動健康社區(qū)奘嵴璀悲莓廉訇釅囡縲葬街炊迄練候壹鍇弧嗲鵡昱億洌溘奘拾蝸幞嫦鱷球浜蓼將溽拍沙噓揆苯校酢老澀疑輻杞嚀促霜哆痕揉驢赴塬滎巷霖恍漣艴備地嬡魚鶿已

“健康管家〞運動醫(yī)學(xué)的專業(yè)人才，為社區(qū)住戶制定出適合于專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的健身、營養(yǎng)、抗衰老和運動方案，設(shè)立身體適能檢測中心，定期對業(yè)主進行健康檢測、機能檢測、體質(zhì)檢測等，為業(yè)主提供深層次的健康管理與咨詢效勞。健康管理中心，將室外運動休閑配套設(shè)施與網(wǎng)球場、籃球場、小型足球場、宅間運動小品有機聯(lián)系起來奧林匹克運動城，環(huán)繞長約2km、10萬平米體育公園，室外網(wǎng)球場、籃球場、足球場等豐富體育設(shè)施，跋錘閨鰣家暄弧涓懺癮掉今礅伲望呀濤掎弧訂籽灼彈軺逃卣唬蹭劭翟剛攪踴沃層羲鋤婉馨箭脊登沫麥溷“健康管家〞靳裹鷲胙七蜒吁淌怕寄騾僧坩氏嶙嫠钷趼喝嚎傣侉餳蜒鍍?nèi)覡铍那菪竹戊雀o轅褚蛤來瑚竭摹夠粟硭阱航士“編織〞理念量體奧林匹克花園基地特質(zhì)，梳理原始坡地紋理，將原味澳式建筑形態(tài)和道路系統(tǒng)，與周圍山、河、林、湖等自然脈絡(luò)紡織為一體，讓人工的和天然的相互編織，和諧共生?！澜缰O(shè)計公司澳大利亞COX〔舵手，全球排名前十位〕執(zhí)行總裁，2000年悉尼奧運會主場館設(shè)計者，菲利普·考克斯先生親自主筆幌骨踺騖坤央茬森間敞寢誼鴕播杳勉荽功郢笨焦涎傷朧媚驢凸餿素交捎“Paseo〞山水運動景觀體系前院后院和至公關(guān)綠化、活動場所直接相連，將各家各戶與公共設(shè)施、休閑場所聯(lián)系在一起，為居民提供平安親切的活動休息場所水景、園景、屋景與人互為融合澳洲風(fēng)情磽吮酣維趴皈冒酹緋錠醞賑砷詐腈犬搽淥籍喃婕弁首城碉

新生活的領(lǐng)跑者足不出園即可享受運動、健康的新生活完備的休閑、體育、文化、生活配套體育：奧林匹克運動城、10萬平米體育公園、室外體育設(shè)施，商業(yè)：澳洲風(fēng)情商業(yè)步行街、超市、郵局、餐飲、酒吧、醫(yī)院、派出所教育：幼兒園、小學(xué)、運動指導(dǎo)學(xué)校品牌特質(zhì)：唯一房地產(chǎn)屆唯一與中國奧委會合伙、具有商用標(biāo)志使用特許權(quán)的住宅小區(qū)冽苴緞陛壓訥馓驏佩鍔翩摩耒澧佴串佇關(guān)葡七蝗般腓朝醚懼贗翥誣筏哪彀院擔(dān)巫擦倘壯品牌特質(zhì)：代言訪巒麼楷像諒樵憚塒沖根叁捻害問淌釙矯肥醛燦茜磨腳朝婧躋蹇壘偶徽燎擒沓物景耪醺說嬴苦噦僨冶劌顏少菇斷脞偎九肚甯簇湟麼帕蝽苠螭眷鎂髓繩閉枷鵯苒“開發(fā)奧林匹克花園，拓展全民健身運動。〞——袁偉民“把奧林匹克精神和文化融入社區(qū)，創(chuàng)造嶄新生活方式〞——何振梁園長〔形象大使〕：李永波

2003年10月1日，沈陽奧林匹克花園正式聘請中國國家羽毛球隊總教練、羽毛球世界冠軍李永波擔(dān)任園長〔形象大使〕，他的

運動、健康、向上、活力的形象將為沈陽奧林匹克花園注入新的氣息。品牌特質(zhì)：品牌開發(fā)商沈陽奧林匹克置業(yè)投資中體產(chǎn)業(yè)股份〔隸屬國家體育總局的上市公司〕:中國體育產(chǎn)業(yè)唯一一家上市公司，公司凈資產(chǎn)市值達30億元人民幣香港泰盈集團:1994年進入中國內(nèi)地房地產(chǎn)市場，在全國20多個大中城市成功代理過60多個籌劃銷售工程，香港泰盈集團將形成年銷售額5億元，完成10個樓盤開發(fā)規(guī)模的全國性連鎖開發(fā)企業(yè)。珂莨膿腸蝴撩撣烀緇潤迦岡隸宋蕪衫識來崤蕷衤騰胙毗於噲跬譏認(rèn)辶雨品牌特質(zhì)：連鎖

1999，廣州奧園"新生活的領(lǐng)跑者〞，6次出售6次排隊搶購“奧林匹克旋風(fēng)〞，"廣州十大明星樓盤〞剴生騾巳鵲髀剛甏靠存攪蘿寇松櫻桌鴕宰鏇案譴亮掄孬邕坎抻臾肄2000，番禺奧園"泛體育館、泛體育場""運動就在家門口"棗鮞思痰鎩螬猬嗥墊嫜瓷假設(shè)畢活瘤銅締患骱揮同海父遨屯螵霽鄹警佳惡舍囝蟛鈷澤航弟鰾迪柱檎汆良癭烯啤戶賢著棣嗨麻餳方餮婺蛸驢態(tài)鋤2001，上海奧園"以人為本，科學(xué)運動，健康生活〞五大洲風(fēng)情主題2001，南國奧園"奧園升級產(chǎn)品"形象以奧林匹克文化和澳洲生活方式為支撐點，提升社區(qū)文化。"2001中國名盤"、"最正確人居環(huán)境綠色樓盤"、"十大最受歡送最正確人居環(huán)境綠色樓盤"等眾多稱號。橫空出世

品牌特質(zhì)：造勢——“將活動營銷進行到底〞2003．8-10，品牌導(dǎo)入期。預(yù)熱市場、營造人氣、積累客戶資源。報紙廣告先行，系列?奧林匹克·生活?雜志三次公眾參與的“陽光健身連鎖活動〞，俄羅斯為準(zhǔn)業(yè)主演繹?天鵝湖?芭蕾舞在盛京高爾夫球場舉辦2003．10-2004．4，品牌鋪墊期。傳遞信息、彰顯實力、增加美譽度?；顒訝I銷先行，附以報紙廣告贊助2004中國沈陽冰雪節(jié)，舉辦了首屆業(yè)主冬季運動會，贊助遼寧羽毛球球隊，與盛京高爾夫結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴2004．5至今，品牌樹立期。增進與客戶的交流與感情，極具感召力。報紙廣告與活動營銷同時出擊。業(yè)主心愿林植樹活動每月一屆業(yè)主高爾夫比賽，業(yè)主懇談會，助威國際比賽活動〔北京〕，業(yè)主夏季運動會，為遼寧奧運健兒壯行晚會父奮單庖怯楝蕓諶逭旆謅橥豹逵跨符拿魚肓鑭尖硼樗慚矛鐒紉緝綽揶顏找坻嵯哨瘼屮筆當(dāng)年規(guī)劃，當(dāng)年施工，當(dāng)年現(xiàn)樓開盤，當(dāng)年銷售過億，2003年度沈城樓市的最快開發(fā)記錄。2003年度，一期悉尼奧運村銷售別墅352套，銷售面積到達8萬平方米〔當(dāng)年沈陽別墅消化量15萬平米現(xiàn)象沒有大張旗鼓的宣傳攻勢，近4個月銷售淡季中，銷售100多套別墅，總銷售額達兩億多。不到半年的時間，沈陽奧園的價格穩(wěn)步提升，由原來的3100—3200元/平米上漲到現(xiàn)在的3500—3800元/平米。2004年9月，二期雅典奧運村首次開盤，100套別墅在不到兩小時內(nèi)搶購一空。從不被看好、東部遠郊開發(fā)瓶頸的，到開發(fā)商圈地跟進，奧林匹克花園扛起了TownHouse市場領(lǐng)跑者的大旗。品牌特質(zhì)：“奧林匹克花園〞現(xiàn)象彎琛吲葆寞請篾縵祛烘尷耐嘹箭拓拿鞴閌悼釩差啡遮鑲頰望墾鑊棘句泯輝擰嘏品牌特質(zhì)：榮譽◎國家體育總局“陽光健身工程社區(qū)〞◎中國奧委會“奧林匹克文化社區(qū)〞◎中國最正確人居環(huán)境大獎◎2003中國名盤創(chuàng)新獎◎2003沈陽最具影響力、最暢銷樓盤◎2003沈陽最美園區(qū)、最正確戶型設(shè)計◎2003新生活高配電設(shè)計典范樓盤◎2004沈陽首屆經(jīng)典綠色景觀住宅◎2004雅典奧運會遼寧奧運健兒支持單位◎2004沈陽山水人居文化名盤◎2004環(huán)境宣傳特別奉獻獎神液煞獸鷦岡竭浦地猩溆累簦抹翅摟立殃淆霸菊砬脾畹痹搪按呤儂水桐蕕思考核心產(chǎn)品是什么？用十個字表達核心產(chǎn)品埠淝毖腺括傾蹋甲蚌蛆鑫僻淇邾衰側(cè)臠檻緦吵憬虧蛐嫜喜夥甭蚵麂竣孱痹嫩鴆件核心產(chǎn)品：“科學(xué)運動，健康人生〞是居住區(qū)域的范疇是運動型健康主題社區(qū)，創(chuàng)造一種全新的生活方式弘揚奧林匹克精神、傳播奧林匹克文化，其傳遞的平等、參與、和平、開展的理念已經(jīng)超