一、手游APP買量投放中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入(億元)——增長(zhǎng)率國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲市場(chǎng)回暖收入增長(zhǎng)17.51%創(chuàng)新高2023年移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá)2268.60億元，同比增長(zhǎng)17.51%。占據(jù)中國(guó)自主研發(fā)游戲市場(chǎng)74.88%的份額；6.68億人，同比增長(zhǎng)0.61%,達(dá)到歷史新概況：手游APP投放素材量概況■手游APP新增去重素材(萬)——同比增長(zhǎng)全年去重買量素材2686萬素材快速膨脹達(dá)三年之最2023年手游APP投放素材量(去重)2686萬，同比增長(zhǎng)94%;2手游APP素材投放高峰期集中于5-8月及12月端午、暑期等是全年手游APP素材的集中投放期，彼時(shí)新游也較多；受新游推出放緩及買量?jī)r(jià)格提升影響，國(guó)慶、雙11期間素材量略微回落；12月中旬，《蛋仔派對(duì)》《元夢(mèng)之星》史詩(shī)級(jí)對(duì)決，致大盤素材激增(休閑類CPA偏低，因此素材可快速膨脹)。DateRange:2023/1-2023/123在投手游APP數(shù)增長(zhǎng)10%創(chuàng)新三年新高2023年在投手游APP超過2.2萬款，同比增長(zhǎng)10%;游戲數(shù)——增長(zhǎng)率DateRange:2023/1-2023/12手游買量投放周期異于往年春節(jié)、國(guó)慶假期反而偏低峰(農(nóng)歷新年最高、暑假期間次之)。今5移動(dòng)游戲投放主體增4.8%但增速有所下滑2023年手游APP在投企業(yè)/公司/個(gè)人主體7445家，同比提升，但增速下滑至4.8%;公司數(shù)——增長(zhǎng)率DateRange:2023/1-2023/126iOS端占比持續(xù)增加，2021年占比只有35%,而2023年已升至41%;先獲取付費(fèi)情況更高的用戶來提ROl,而不DateRange:2023/1-2023/12視頻占比54%仍是主流圖片素材占比微增·手游APP圖片素材在2022年占比明顯增長(zhǎng)后，2023年同比微增達(dá)46%;·圖片素材制作成本低，符合降本增效態(tài)勢(shì)。同時(shí)，廣告平臺(tái)今年新增的廣告位，也都比較適合圖片。8傳統(tǒng)題材均有所增長(zhǎng)。材/畫風(fēng)(如涂鴉畫風(fēng))有利于在買量投放99■2022年■2023年MMO在投游戲數(shù)斷崖領(lǐng)先但同比去年有所下滑兩大賽道產(chǎn)品同質(zhì)化顯著,今年競(jìng)爭(zhēng)激烈、(含開箱子)都有較大增長(zhǎng)。特別是經(jīng)過15秒以下、30秒以上素材占比提升，買量擁抱內(nèi)容·15秒以下和31秒以上素材均有提升，說明更多娛樂價(jià)值，這也就導(dǎo)致了素材時(shí)長(zhǎng)的增加。DateRange:2023/1-2023/12創(chuàng)意素材使用周期處于低位平均一個(gè)創(chuàng)意跑3.8天2023年單個(gè)手游APP新增素材平均使用天數(shù)為3.8天，處于較低的水平。0-5天的素材產(chǎn)比為85%;DateRange:2023/1-2023/12小程序游戲市場(chǎng)表現(xiàn)小程序游戲市場(chǎng)規(guī)模(億元)——增長(zhǎng)率Source:《2023年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》DateRange:2023/1-2023內(nèi)購(gòu)付費(fèi)占比提升小游戲收入突破200億元2023年國(guó)內(nèi)小程序游戲市場(chǎng)實(shí)際收入200億元，同比增長(zhǎng)300%;現(xiàn)階段小程序游戲的變現(xiàn)模式主要包括內(nèi)購(gòu)付費(fèi)、廣告變現(xiàn)、混合變現(xiàn)三類。小游戲市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，主要因?yàn)椋孩賰?nèi)購(gòu)付費(fèi)產(chǎn)品(包括混變)占比快速提升，行業(yè)利潤(rùn)率增加；②小游戲用戶習(xí)慣，特別是微信小游戲玩家對(duì)入口的操作，已培養(yǎng)完成；③三七、貪玩等大廠入局，大手筆買量投放，推高了整體大盤。概況：微信小游戲投放素材量微信小游戲新增去重素材(萬)——增長(zhǎng)率微信小游戲在投素材量圖片+視頻突破1000萬·微信小游戲在2023年迎來全面爆發(fā)，去重素材量同比增長(zhǎng)7倍；·買量素材膨脹的因素包括：①入局產(chǎn)品數(shù)量激增；②北京、華南多家擅長(zhǎng)買量投放頭部、肩部廠商入局；③小游戲往往獲取休閑用戶，CPA價(jià)格偏低、素材消耗快；④小游戲創(chuàng)意素材制作成本偏低，可以短期內(nèi)快速鋪量。4全年素材投放量持續(xù)攀升12月達(dá)到全年頂峰2023微信小游戲投放素材量呈現(xiàn)持續(xù)上升DateRange:2023/1-2023/12DateRange:2023/1-2023/12手游APP、微信小游戲素材體量約7:32023年微信小游戲投放素材量占移動(dòng)游戲大盤27%,與手游APP投放素材體量差距構(gòu)成。般是平臺(tái)SDK上報(bào)，廣告主可以做策略優(yōu)作空間。因此小游戲可快速起量。概況：微信小游戲在投游戲數(shù)游戲數(shù)——增長(zhǎng)率微信小游戲在投游戲數(shù)同比增長(zhǎng)63%,增速放緩2023年微信小游戲在投游戲突破1.5萬款；增速達(dá)63%;2023年在投游戲數(shù)增速不及2022年，也·預(yù)計(jì)2024年在投游戲數(shù)依然增長(zhǎng)，但增速或進(jìn)一步回落。DateRange:2023/1-2023/12概況：不同月份微信小游戲在投游戲數(shù)在投游戲產(chǎn)品年內(nèi)翻倍11月7658款小游戲在投·入局者持續(xù)增加，2023年微信小游戲在投·Q4在投產(chǎn)品達(dá)到高峰，其中11月有7658DateRange:2023/1-2023/12投放主體——增長(zhǎng)率DateRange:2023/1-2023/12在投主體達(dá)1688個(gè)同比增長(zhǎng)141%141%,小游戲研發(fā)周期較短，“嘗試性入更大，例如：角色卡牌、放置(開箱)、視頻占45%圖片占55%視頻素材占比提升2023年微信小游戲圖片素材占比接近55%,視買量投放的創(chuàng)意②利潤(rùn)增加，更具內(nèi)容材創(chuàng)意，也走向“品效合一”。DateRange:2023/1-2023/12小游戲創(chuàng)意“不小”31秒以上素材增長(zhǎng)最多60秒，同比增長(zhǎng)也是最快的達(dá)11%;DateRange:2023/1-2023/12現(xiàn)代題材參投產(chǎn)品最多其他、魔幻增量最高2023年微信小游戲在投產(chǎn)品最多的為現(xiàn)代題材，達(dá)6697款，多為休閑益智類IAA,現(xiàn)突出，比如10月《小雞艦隊(duì)出擊》《靈魂序章》、11月《國(guó)王指意》《商業(yè)都市》DateRange:2023/1-2023/12休閑、益智、消除居多同時(shí)增量也最多·2023年在投微信小游戲各玩法總體都有不是增量最多的品類。DateRange:2023/1-2023/12熱投賽道買量投放買量素材總榜：中重度手游APP6678495買量素材總榜：中輕度手游APP6678495手游APP熱投TOP500產(chǎn)品題材傳奇、仙俠位居前二現(xiàn)代題材熱投產(chǎn)品少素材投放量TOP500產(chǎn)品中，傳奇品類占比·現(xiàn)代題材占比僅有5%,熱投產(chǎn)品數(shù)遠(yuǎn)低于在投產(chǎn)品數(shù)，說明大部分現(xiàn)代題材產(chǎn)品投放力度偏低；二次元題材在2023年表現(xiàn)突出，主要是《重返未來：1999》《崩壞：星穹鐵道》等個(gè)別熱投產(chǎn)品的貢獻(xiàn)。DateRange:2023/1-2023/12手游APP熱投TOP500產(chǎn)品玩法TOP500中僅有4款產(chǎn)品。DateRange:2023/1-2023/1255667849DateRange:2023/1-2023/12MMO堪稱“地獄模式”7月開始素材、游戲數(shù)雙降MMO賽道主投的主要是仙俠、傳奇，均為嚴(yán)，也導(dǎo)致許多有合規(guī)問題的產(chǎn)品出局。手游APP重點(diǎn)賽道：卡牌66自在西游7我的御劍日記攻城天下84最后的原始人9重返未來：19995小冰冰傳奇三國(guó)臥龍傳-正版三國(guó)DateRange:2023/1--2023/卡牌手游APP買量素材趨勢(shì)卡牌5月投放素材達(dá)峰值Q4投放表現(xiàn)低迷戲數(shù)突出。5月、8月個(gè)別新品上線買量造“副玩法”要素為主；莉莉絲《小冰冰傳DateRange:2023/1-2023/12手游APP重點(diǎn)賽道：策略6678495策略手游APP買量素材趨勢(shì)DateRange:2023/1-2023/12品，也有《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》《率土之濱》等品類老兵。原神6原神6崩壞：星穹鐵道7姬斗無雙塵白禁區(qū)8仙語(yǔ)星辰4重返未來：19999云上城之歌5戰(zhàn)斗法則追憶彩虹島DateRange:2023/1--2023/二次元愈發(fā)重視買量投放個(gè)別爆款推高大盤來：1999》,西山居《塵白禁區(qū)》等推高買量投放。DateRange:2023/1-2023/12微信小游戲買量素材總榜咸魚之王6咸魚之王6尋道大千7原始傳奇瘋狂騎士團(tuán)8商業(yè)都市4我是大東家9風(fēng)之卷軸5小小蟻國(guó)三國(guó)兵臨天下DateRange:2023/1--2023/微信小游戲熱投題材DaiaEye傳奇、仙俠熱投二次元題材表現(xiàn)不俗·傳奇品類占比最高，仙俠次之，二者合計(jì)占比超過50%;·現(xiàn)代題材熱投產(chǎn)品占比僅為3%,與相比在投產(chǎn)品相比有著巨大的差距；·二次元題材熱投產(chǎn)品占比約為6%。雖然在投產(chǎn)產(chǎn)品較少，但跑出的產(chǎn)品多，整體賽道在小游戲領(lǐng)域表現(xiàn)不俗。DateRange:2023/1-2023/12微信小游戲熱投玩法DaiaEyeMMO、放置在微信小游戲表現(xiàn)突出■放置■卡牌■策略●MMORPG■放置■卡牌■策略■經(jīng)營(yíng)■塔防■回合制■動(dòng)作■割草■塔防■回合制■動(dòng)作■割草■其他·策略類在投數(shù)量較少，但熱投產(chǎn)品占比DateRange:2023/1-2023/12微信小游戲重點(diǎn)賽道：MMO6678495Q1投放素材量突出多；素材投放量在Q1比較突出，3月達(dá)到DateRange:2023/1-2023/12微信小游戲重點(diǎn)賽道：放置(含開箱)尋道大千6瘋狂騎士團(tuán)7靈魂序章風(fēng)之卷軸8天龍八部榮耀版4次神光之覺醒9九夢(mèng)仙域5冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)寵我一生DateRange:2023/1--2023/多家傳統(tǒng)廠商入局投放熱度持續(xù)高漲·投放強(qiáng)勢(shì)的放置(開箱)產(chǎn)品中，有多款產(chǎn)品來自傳統(tǒng)手游廠商，例如三七《尋道法的產(chǎn)品參投。DateRange:2023/1-2023/12微信小游戲重點(diǎn)賽道：卡牌6678495卡牌微信小游戲買量概況素材數(shù)(萬)——游戲數(shù)··《咸魚之王》一家獨(dú)大但10月開始降低投放力度卡牌小游戲在投產(chǎn)品持續(xù)增長(zhǎng)，但素材量在5月達(dá)到峰值后卻持續(xù)下滑，這主要因?yàn)椤断挑~之王》持續(xù)主導(dǎo)該賽道，減少投放DateRange:2023/1-2023/12排名公司名(投放主體)排名公司名(投放主體)杭州玩心不止網(wǎng)絡(luò)科技有限公司深圳雷霆信息技術(shù)有限公司海南盛哲網(wǎng)絡(luò)科技有限公司上海圓戲網(wǎng)絡(luò)科技有限公司廣州夢(mèng)趣信息技術(shù)有限公司海南耀昆邵光網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司上海冠航網(wǎng)絡(luò)科技有限公司安徽雷虎網(wǎng)絡(luò)科技有限公司友誼時(shí)光科技股份有限公司益世界網(wǎng)絡(luò)科技(上海)有限公司排名公司名(投放主體】北京展心展力信息科技有限公司北京龍威互動(dòng)科技有限公司杭州網(wǎng)易雷火科技有限公司在線途游(北京)科技有限公司豪騰天佑(北京)科技有限公司海南息在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司江西貪玩信息技術(shù)有限公司北京豪騰嘉科科技有限公司游酷盛世科技(北京)有限公司廣州三七網(wǎng)絡(luò)科技有限公司DateRange:2023/1-2023/12···買量大戶持續(xù)強(qiáng)勢(shì)小游戲表現(xiàn)突出兩款手游APP新品《凡人修仙傳：人界篇》《霸業(yè)》上線，買量投放強(qiáng)勢(shì)?！抖妨_大陸；魂師對(duì)決》《小小蟻國(guó)》等《尋道大千》《靈魂序章》兩款產(chǎn)品投放重點(diǎn)廠商：網(wǎng)易《蛋仔派對(duì)》年末搶量《蛋仔派對(duì)》年底大規(guī)模投放搶量，單日投放素材超過20萬組，成為網(wǎng)易今年投放活躍，如《逆水寒》《全明星街球派對(duì)》《巔峰極速》等產(chǎn)品，素材投放表現(xiàn)不俗；DateRange:2023/1-2023/12出，全年投放素材超過5萬組DateRange:2023/1-2023/12重點(diǎn)廠商：貪玩(中旭未來)傳奇頭部廠商轉(zhuǎn)戰(zhàn)加買量投放，全年投放素材超過17萬組；加大。DateRange:2023/1-2023/12重點(diǎn)廠商：豪騰(瘋狂游戲)穩(wěn)坐小游戲頭部廠商多款產(chǎn)品投放量驚人戲版本《咸魚之王》全年投放素材超過190DateRange:2023/1-2023/12五、國(guó)內(nèi)買量營(yíng)銷總結(jié)五國(guó)內(nèi)買量市場(chǎng)總結(jié)①買量素材大盤：手游APP買量市場(chǎng)回暖，小游戲有爆發(fā)式增長(zhǎng)手游APP投放素材數(shù)和在投游戲數(shù)均同比增長(zhǎng)，主要受益國(guó)內(nèi)游戲版號(hào)恢復(fù)常態(tài)化發(fā)放，產(chǎn)品供給側(cè)得到改善，市場(chǎng)信心得到提振，進(jìn)而導(dǎo)致買量市場(chǎng)回暖，但市場(chǎng)負(fù)面影響未完全消除，投放主體增速大幅縮減；對(duì)比之下，小游戲賽道在2023年迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，微信小游戲的素材投放量和在投游戲數(shù)同比爆增，隨著小游戲買量模式愈發(fā)成熟，市場(chǎng)發(fā)展可期，而且目前國(guó)內(nèi)游戲大廠尚未全面入局。②買量投放趨勢(shì)：節(jié)假日重要