第10章-物流市場的促銷策略10.1

促銷基本原理

10.1.1促銷的含義促銷即促進銷售，是指通過人員和非人員的方式把企業(yè)的產(chǎn)品及服務信息傳遞給顧客，激發(fā)顧客的購買欲望，影響和促進顧客購買行為的全部活動的總稱，促銷活動的實質是溝通。10.1.2促銷方式

1．人員推廣人員推廣是指企業(yè)派人員或委托推銷人員，親自向目標顧客進行商品或服務的介紹、推廣宣傳和銷售的方式。2．廣告宣傳廣告宣傳是指企業(yè)通過一定的媒介物，公開而廣泛地向社會介紹企業(yè)的營銷形式和產(chǎn)品品種、規(guī)格、質量、性能、特點和使用方法等信息的一種宣傳促銷形式。3．公共關系公共關系是指企業(yè)通過種種公共活動使社會各界了解本企業(yè)，以取得他們的信賴和好感，從而為企業(yè)創(chuàng)造一種良好的輿論環(huán)境和社會環(huán)境。4．營業(yè)推廣營業(yè)推廣是指企業(yè)在比較大的目標市場中，為刺激早期需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生鼓勵作用、促進商品銷售的一種措施?？梢苑譃槿悾孩賹儆谥苯訉οM者的：如展銷、現(xiàn)場表演、賒銷、消費信貸、現(xiàn)場服務、有獎銷售、贈送紀念品等。②屬于促成交易的：如舉辦物流展覽會、供貨會、訂貨會、物資交流會、購貨折扣、延期付款、補貼利息、移庫代銷等。③鼓勵推銷人員的：如推銷獎金、紅利和接力推銷等。10.1.3促銷組合策略

1．目標因素假如物流企業(yè)階段目標以提升自己的美譽度為主，則應該選擇公共關系和形象宣傳電視廣告的方式。2．策略因素物流企業(yè)的促銷通?？梢圆扇　巴啤焙汀袄钡膬煞N策略（如圖10-1所示）。3．產(chǎn)品因素4．市場因素市場因素主要是物流服務產(chǎn)品的市場規(guī)模大小、客戶密度、地域分布、客戶類型是屬于個人或家庭用戶還是組織市場的企業(yè)用戶、客戶的心理行為和購買動機等。5．企業(yè)資源因素一般而言，企業(yè)資金實力雄厚，產(chǎn)品又是面向大眾、顧客分散且數(shù)量多時就可以多考慮使用媒體廣告特別是電視廣告的促銷方式。6．渠道因素如果物流企業(yè)服務項目推廣主要是以中間代理商的方式為主，就應該多采取公共關系和廣告的方式開展促銷，而如果物流企業(yè)主要以直銷方式推廣自己的產(chǎn)品，就應該多采取公共關系、人員推廣和營業(yè)推廣的方式開展促銷。7．競爭因素依據(jù)競爭對手的情況選擇促銷策略。物流企業(yè)向一級貨代企業(yè)推銷

一級貨代企業(yè)向二級貨代企業(yè)推銷

二級貨代企業(yè)向貨主推銷

物流企業(yè)向貨主推銷一級貨代企業(yè)二級貨代企業(yè)貨主圖10-1推、拉過程圖示表10-1促銷組合與物流產(chǎn)品的市場壽命周期

階段

促銷目標和重點

促銷組合

投入期

喚起認知

介紹性廣告、人員推廣、報紙大篇幅廣告

成長期

提高知名度和強調差異性

形象廣告、差異、特色廣告、人員推廣

成熟期

增加服務項目的美譽度

品牌廣告、公益廣告、營業(yè)推廣

衰退期

維持客戶信任和指名

營業(yè)推廣、人員推廣、提醒廣告

整個周期階段

消除客戶不滿

公共關系

10.2

人員推銷10.2.1人員推銷的特點1．靈活性2．選擇性3．完整性4．情感性10.2.2人員推銷的功能

1．尋找顧客人員推銷不僅要提供產(chǎn)品，滿足消費者重復購買的要求，更重要的是在市場中尋找機會、挖掘和發(fā)現(xiàn)潛在需求、創(chuàng)造新需求、尋找新顧客、開拓新市場。2．傳遞信息推銷人員在推銷過程中及時將企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務信息傳遞給顧客，引起顧客的購買欲望，做出相應的購買決策。3．推銷產(chǎn)品推銷人員通過與消費者的直接接觸，運用銷售技巧，有效地分析顧客的需求及其所期望的最大利益，根據(jù)不同情況向他們提供各種獎勵、折扣、優(yōu)惠和服務等等，從物質和精神上滿足對方需求，誘導其購買所推銷的產(chǎn)品。4．收集信息企業(yè)所需要的營銷信息，很大一部分源于顧客，推銷人員活躍于企業(yè)與顧客之間，是企業(yè)收集信息的重要渠道之一。推銷人員在推銷產(chǎn)品的過程中，應進行調查研究，與顧客保持經(jīng)常聯(lián)系，收集市場情報資料，反饋信息，及時向有關部門反映，為改進營銷措施、進行營銷決策提供依據(jù)。5．提供服務推銷人員應在推銷中積極主動地為顧客提供售前、售中、售后服務，及時解決顧客在購買和使用產(chǎn)品過程中出現(xiàn)的問題，保證顧客的利益，是企業(yè)推銷零配件和其他產(chǎn)品的良好機會，有利于提高市場占有率。10.2.3人員推銷的組織形式

1．區(qū)域結構式2．服務項目結構式3．客戶結構式4．復合結構式它是指將三種組織形式混合運用，有機結合，按“區(qū)域——服務”，或“區(qū)域——顧客”，或“服務——顧客”，甚至按“區(qū)域——服務——顧客”來分配推銷人員。10.2.4人員推銷的過程

1．尋找并識別目標顧客2．前期調查3．試探式接觸4．介紹和示范5．應付異議6．達成交易7．后續(xù)工作10.2.5人員推銷的策略和技巧

1．人員推銷的策略推銷工作的策略是靈活多樣的。這里介紹三種常用的策略。（1）“刺激——反應”策略。這是推銷人員在不了解顧客需要的情況下，經(jīng)常采用的一種策略，即推銷人員事先準備好幾套要說的話進行演講（即刺激），看看顧客的反應；再講，再看顧客的反應，如此運用一系列的刺激方法，以期引起顧客的購買行為。（2）“啟發(fā)——配方”策略。這也是推銷人員在事先不了解顧客需要的情況下常用的一種推銷策略，即推銷人員從訪問顧客開始，通過帶有啟發(fā)性的講話，引起顧客的興趣，進而推動成交。（3）“需要——滿足”策略這是一種創(chuàng)造性的推銷策略。這種策略的特點是：推銷員在推銷時，要引起顧客對某種商品的需要，并促使顧客想滿足這些需要。當推銷員在說明如何能滿足這些需要時，使顧客感到推銷員成了他們的參謀，從而較順利地推動成交。2．人員推銷的技巧

（1）自我介紹的技巧?！巴其N商品之前要先推銷自己”，就是在與客戶初次見面時，推銷員要通過自我介紹盡量消除客戶的緊張感和恐懼感，建立與客戶之間的親密感和信任感。（2）交談的技巧。推銷員與客戶交談必須抓住對方的心，引起對方的共鳴交談時應做到：①顧及對方的自尊心，不能說讓對方厭惡或忌諱的話。②注意關注和兼顧對方的利益。③注意交流互相感興趣的信息和經(jīng)驗。④給客戶談話的機會。⑤直視客戶的眼睛，真誠、尊敬地聆聽客戶的談話。⑥注意附和、贊美顧客的談話。（3）應付顧客拒絕的技巧。1）附和法。2）轉折法。3）回避法。4）發(fā)問法。5）否定法。6）舉例法。7）轉換法。（4）排除顧客異議的技巧。1）反駁處理法。2）“但是”處理法。3）利用處理法。4）補償處理法。5）詢問處理法。6）不理睬處理法。即指推銷員有意不理睬顧客異議的一種方法。（5）成交的技巧。1）請求成交法。2）假定成交法。3）選擇成交法。4）小點成交法。5）從眾成交法。6）機會成交法。7）保證成交法。8）異議成交法。10.2.6推銷人員的素質與培訓

1

推銷員的素質思想政治素質知識修養(yǎng)實際工作能力個性素質2推銷員的培訓企業(yè)知識產(chǎn)品知識市場知識推銷技巧10.3

廣告10.3.1廣告媒體及其選擇1．依照不同媒體劃分的廣告種類廣告媒體是指傳遞廣告的工具。在我國，依照不同媒體劃分的廣告主要有以下幾種：（1）視聽廣告。通過電臺、電視、電影、幻燈、廣播等媒體傳遞的廣告，稱為視聽廣告。（2）印刷廣告。通過報紙、期刊雜志、印刷品等媒體傳遞的廣告，稱為印刷廣告。（3）戶外廣告。在街頭、建筑物、車站、碼頭、體育場（館）、展覽館、旅游點等公共場所，按規(guī)定允許設置或張貼的路牌、霓虹燈、張貼等廣告形式，稱為戶外廣告。（4）交通廣告。在車、船、飛機內設置或張貼的廣告，稱為交通廣告。（5）售點廣告。在商店、商品櫥窗內設置的廣告，稱為售點廣告。（6）郵寄廣告或直郵廣告。通過郵政直接投遞企業(yè)介紹、產(chǎn)品說明書等函件，稱為郵寄廣告。2．新興的廣告形式——POP廣告

POP廣告（PointofPurchaseAdvertising），即銷售點廣告或售點廣告，是銷售點或購物場所內所做的多種形式的廣告總稱，凡是在商店建筑物內外制作的、能起到促進銷售的廣告物或其他提供有關商品情報、服務、指示、引導的標志，都可以稱為POP廣告。POP廣告的類型：（1）店外POP廣告。包括店面形象廣告和櫥窗展示廣告。（2）店內POP廣告。POP廣告是在銷售現(xiàn)場最接近消費者的廣告，它起著無聲推銷員的作用。包括：①壁面廣告。以海報、裝飾旗、垂幕吊旗等為主的POP廣告。②貨架廣告。③地面廣告。如陳列架、展示臺等。④懸吊式廣告。如彩條、吊牌等。⑤標志牌廣告。分為指示性標志和銷售區(qū)域標志兩種。⑥柜臺式廣告。⑦附在商品上的廣告。包括價目卡和展示卡兩種。⑧動態(tài)廣告。主要是利用馬達和熱力上升原來制造的廣告形式。⑨光源廣告。⑩包裝廣告。3.廣告媒體的選擇依據(jù)企業(yè)及產(chǎn)品特性消費者的媒體習慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的成本4．廣告媒體的選擇策略

（1）無差別市場廣告策略。無差別市場廣告策略運用在同質市場，指在一定時期內運用各種廣告媒體向同一個大目標市場推出相同內容主題的廣告，以廣為宜，迅速占領市場。這種策略的效果較好，但成本較高，效率不高。（2）差別市場廣告策略。差別市場廣告策略是指在一定時期內，針對細分的目標市場，選擇部分媒體或媒體組合進行廣告宣傳。之所以要選擇，一是為了投石問路，待市場擴大后再采用其他媒體；二是為了節(jié)約成本，提高所選媒體的效率。（3）集中市場廣告策略。集中市場廣告策略就是把廣告力量專注于一個或幾個細分的目標市場。采用此策略一般從企業(yè)自身力量考慮，選擇適當?shù)哪繕耸袌?，避免力量分散而缺少力度。?）動態(tài)策略。動態(tài)策略的特點是無一確定的媒體選擇，完全根據(jù)需要和信息反饋情況來確定下一步媒體選擇方案，歸納起來可以有兩種動態(tài)策略：一是先寬后窄，即先采用較多媒體，待征得廣告信息反饋、研究反饋來源后，以反饋較多的媒體為下一步媒體選擇目標；二是先窄后寬，即以少數(shù)媒體開頭，觀察反應，若反應不強烈，則有兩個對策，其一是另擇媒體再試，其二是啟用更多的媒體同時開展廣告攻勢。（5）媒體組合策略。各種媒體功能、特性各異，使之合理搭配進行廣告宣傳是很有益的。10.3.2廣告宣傳的內容與設計

廣告宣傳的內容至少應包括以下四個方面：（1）產(chǎn)品名稱。對產(chǎn)品名稱的介紹應力求簡單、易記。（2）產(chǎn)品的性能與用途。可利用文字、圖片或照片等，介紹產(chǎn)品的質量、性能與用途等。（3）說明產(chǎn)品的使用方法。對于某些使用難度比較大且復雜的產(chǎn)品，廣告中要附加使用說明，如實行“三包”的地點。（4）企業(yè)名稱地址和聯(lián)系辦法。10.3.3廣告宣傳策略

1．標題創(chuàng)新策略2．廣告正文創(chuàng)新策略3．廣告畫面的創(chuàng)新策略10.3.4廣告效果測定

1．廣告銷售效果的測定（1）銷售額衡量法這種方法就是實際調查廣告活動前后的銷售情況，以事前與事后的銷售額之差作為衡量廣告效果的指數(shù)。這種方法比較簡便易行，但是如何除去廣告效果以外的其他因素致使銷售額增加的部分，卻相當困難。為了彌補此法的缺陷，在實際銷售效果測定中往往參照廣告費比率和廣告效率比率進行綜合測定。1．廣告銷售效果的測定

（2）小組比較法小組比較法是將相同性質的被檢測者分為三組，其中兩組各看兩種不同的廣告，一組未看廣告，然后比較看過廣告的兩組效果之差，并和未看過廣告的一組加以比較。通常將檢測的數(shù)字結果用頻數(shù)分配技術來計算廣告效果指數(shù)。2．廣告訴求認知效果測定（1）接觸率這是指在廣告媒體的受眾中，有多大比例的人已接觸到該廣告。假設某雜志共有讀者50萬人，其中只有30萬人看到了封三、封底的產(chǎn)品廣告，則其接觸率為60%。2．廣告訴求認知效果測定（2）注目率這是指在看過該廣告的人當中，有多大比例的人能夠辨認出先前已看過這一廣告。2．廣告訴求認知效果測定（3）閱讀率這是指通過報紙、雜志來閱讀廣告的人數(shù)和報刊發(fā)行量的比率。閱讀率越高，對廣告的認識率就越高，廣告效果就越好。2．廣告訴求認知效果測定（4）好感率這是指在看過廣告的人當中，有多大比例的人對企業(yè)及其商品產(chǎn)生了好感。2．廣告訴求認知效果測定（5）知名率這是指在被調查的對象中，有多大比例的人了解企業(yè)及其產(chǎn)品。知名率的考察往往是通過廣告前后的對比來進行的。2．廣告訴求認知效果測定（6）綜合評分這是指由目標消費者的一組固定樣本或廣告專家來評價廣告，并填寫評分卷。評分卷中依廣告的注意強度、閱讀強度、認知強度、情緒強度等內容分別給出一定分數(shù)，所有分數(shù)匯總便得到綜合評分。通常綜合評分以百分制計，分數(shù)越高，則表明廣告的訴求認知效果越好。10.3.5其他營銷工具

（1）口碑——來自于顧客口中的免費廣告。企業(yè)應該注意顧客的口碑宣傳的1∶8的關系，就是說你的產(chǎn)品或服務好，他們就可以將好的信息直接傳播給身邊的8個人或企業(yè)組織，反之也成立。口碑營銷是一把雙刃劍，運用的好，就會使企業(yè)及產(chǎn)品聲名遠揚，而運用的不好，或者企業(yè)產(chǎn)品或服務不到位，也會使企業(yè)臭名遠揚，給企業(yè)帶來巨大的損失。（2）新聞——企業(yè)軟廣告。（3）事件——營銷造勢的有效工具。事件是營銷借力造勢的有效途徑。事件營銷是營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過制造有“熱點新聞效應”的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進產(chǎn)品和服務銷售的目的。在北京申奧活動中，農(nóng)夫山泉打出“賣一瓶礦泉水就捐獻一分錢來支持北京申奧”。這也極大的抓住了大眾希望為中國能成功的舉辦一次奧運會盡一份綿薄之力的心理。10.3.6廣告的原則1．廣告貴在堅持2．沒有記憶點的廣告不是好廣告3．給廣告注入幽默元素4．廣告需要在堅持中創(chuàng)新5．品牌的核心價值要在廣告中得到體現(xiàn)和延續(xù)6．廣告的3B原則7．廣告的記憶點要適合自己10.4

公共關系10.4.1公共關系促銷的特點全面性多元性多面性10.4.2公共關系的對象公共關系工作的對象是公眾。所謂公眾是指與企業(yè)經(jīng)營管理活動發(fā)生直接或間接聯(lián)系的組織和個人，主要包括顧客、供應廠商、新聞媒介單位、社區(qū)、上級主管部門和企業(yè)內部員工等。10.4.3公共關系的原則

1．真實性原則2．平等互利原則3．整體一致原則4．全員公關原則10.4.4公共關系的活動方式①新聞宣傳；②開展公益活動；③收集、處理和反饋公眾的意見；④與各機構建立全方位的聯(lián)系；⑤組織專題公關活動；⑥建立健全內部公關制度。10.4.5企業(yè)營銷公共關系處理

1．處理好與顧客的關系2．處理好與中間商的關系3．處理好與新聞界的關系4．處理好同社區(qū)的關系5．處理好與各競爭對手的關系10.4.6公關營銷的主要工具

1．事件社會上發(fā)生的一些重要的事件、活動、特殊的時間、節(jié)日、人物等一般均可以成為企業(yè)公關營銷的工具。2．公開出版物企業(yè)的年度報告、小冊子、文章、視聽材料和商業(yè)信件、雜志等，企業(yè)可以利用這些媒介去接觸消費者，影響自己的目標市場。3．新聞在企業(yè)缺乏有報道價值的新聞時，公關專業(yè)人員的任務就是發(fā)展或創(chuàng)造對企業(yè)有利的新聞。4．公益服務活動企業(yè)通過某些公益捐贈以達到提高其公眾信譽的目的。5．形象識別媒體企業(yè)應該很好地設計適合自己企業(yè)形象的識別系統(tǒng)，利用一切媒介加以有效地傳播，擴大企業(yè)及產(chǎn)品和服務的影響力。表10-210.4.7公共關系過程過

程項

目內

容調研

企業(yè)內外信息

內部信息包括企業(yè)戰(zhàn)略、使命、目標和文化等；外部信息包括社會事件、社會關注和政治、經(jīng)濟、科技、文化、自然動態(tài)等

建立營銷目標

知名度/信譽/激勵中間商/降低促銷成本

公關活動/公關活動/營業(yè)推廣/公關活動

界定公關目標群體

一般大眾、客戶、供應商、政府還是競爭對手

他們是誰、在什么地方、什么時間需要、需要什么公關信息和方式以及為什么需要以及如何實現(xiàn)

選擇公關信息

新聞價值、影響力和傳播性

新聞價值高、一觸即發(fā)的焦點

選擇公關工具與媒體

出版物、活動和新聞

實施公關計劃

計劃、組織、控制和領導

關注細節(jié)、控制意外和偏差、準備預案

評價公關效果曝光率/知名度/銷售增長

媒體曝光次數(shù)及頻率/公眾參與人數(shù)和內容被記住人數(shù)/活動前后銷售額變化

10.4.8物流企業(yè)的公關活動

1．與新聞界溝通首先要建立與當?shù)丶八鶎傩袠I(yè)主要媒體新聞界的聯(lián)系。其次，經(jīng)常向新聞界通報企業(yè)的動態(tài)，特別要及時傳遞企業(yè)有價值的信息事件。再次，經(jīng)常邀請新聞界的朋友到物流企業(yè)光臨指導。最后，爭取讓新聞界多發(fā)表和刊登針對自己企業(yè)正面宣傳的軟文廣告。2．產(chǎn)品和服務宣傳

產(chǎn)品和服務宣傳包括為宣傳企業(yè)的某種物流服務項目所進行的一切宣傳活動，一般是配合物流企業(yè)新航線、新項目和新業(yè)務上市所進行的各種促銷宣傳活動。3．公司內宣傳公司內宣傳包括企業(yè)簡報、企業(yè)報刊、內部資料、通報、企業(yè)內網(wǎng)公告等。4．企業(yè)外宣傳

企業(yè)外宣傳，如××港通過與中央電視臺聯(lián)合舉辦激情廣場，組織4萬人參與，吸引眾多媒體報道，起到良好的宣傳效果。5．游說

（1）物流企業(yè)向政府游說，積極宣傳企業(yè)動態(tài)和處境，爭取獲得政府的政策支持。（2）游說政府加快有助于自己乃至整個物流行業(yè)的立法進程。（3）積極參與各種物流標準的規(guī)劃和建設。（4）同行業(yè)組織物流協(xié)會或各種物流組織，并在其中起主導作用。6．咨詢

（1）物流企業(yè)經(jīng)常應該針對社會普遍關注的熱點問題開展公眾咨詢活動，加深公眾的理解和支持。（2）物流企業(yè)還應該針對貨主普遍關注的問題開展咨詢，如舉辦研討會、咨詢會等，為他們排憂解難。（3）物流企業(yè)