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演講：凡宇

市場(chǎng)營銷學(xué)案例分析

—“王老吉〞

(170億的銷售策略)

編輯課件內(nèi)容摘要一、案例背景二、加多寶公司簡(jiǎn)介三、營銷狀況分析四、風(fēng)險(xiǎn)與時(shí)機(jī)〔SWOT分析〕五、企業(yè)目標(biāo)六、現(xiàn)實(shí)難題七、營銷策略〔STP、4PS〕八、營銷活動(dòng)的效果和監(jiān)控九、營銷預(yù)算十、案例反思編輯課件一、案例背景王老吉涼茶始于清道光年間〔1828年〕，至今已有184年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王〞之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡普及世界各地。50年代初由于政治原因，王老吉藥號(hào)分成兩支：一支被政府收編歸入國有企業(yè)，開展成今天的王老吉藥業(yè)股份〔原廣州羊城藥業(yè)〕，主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品〔國藥準(zhǔn)字〕；另一支由王氏家族的后人帶到香港，創(chuàng)辦香港王老吉國際；在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份所有；在中國大陸以外有涼茶市場(chǎng)的國家和地區(qū)，王老吉的品牌根本上都為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許在大陸?yīng)毤疑a(chǎn)、經(jīng)營紅色罐裝王老吉〔食健字號(hào)〕。編輯課件二、加多寶公司簡(jiǎn)介加多寶集團(tuán)是一家大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，于1995年創(chuàng)立，同年推出首批紅色罐裝“王老吉〞。1998年，集團(tuán)以外資形式在中國廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立首個(gè)生產(chǎn)基地。銷售網(wǎng)絡(luò)普及中國大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。。編輯課件三、營銷狀況分析市場(chǎng)狀況分析2002年以前，從外表看，紅色罐裝王老吉〔以下簡(jiǎn)稱“紅罐王老吉〞〕是一個(gè)很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好,有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。產(chǎn)品狀況分析

『王老吉』為中國老字號(hào)民族品牌，擁有超過180年歷史，紅色罐裝『王老吉』是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨(dú)特。

編輯課件競(jìng)爭(zhēng)狀況分析潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力 綠茶在我國被譽(yù)為“國飲〞。沖泡后茶湯較多的保存了鮮茶葉的綠色主調(diào)，現(xiàn)代科學(xué)大量研究證實(shí)，茶葉確實(shí)含有與人體健康密切相關(guān)實(shí)含有與人體健康密切相關(guān)的生化成份，茶葉具有提神清心、清熱解暑、生津止渴、降火明目等藥理作用。同行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)壓力 “和其正〞是福建達(dá)利園集團(tuán)生產(chǎn)的一個(gè)涼茶的名稱，是中國涼茶行業(yè)的一支勁旅，一匹“黑馬〞，正與“王老吉〞雄霸涼茶市場(chǎng)且并行天下，大有“帶頭大哥〞 之。象征著涼茶文，具有豐富的品牌內(nèi)。現(xiàn)開展成鐵 罐和PET瓶裝兩種瓶型。如果不能使紅色王老吉和爭(zhēng) 對(duì)手區(qū)分開它就走不出飲料行列強(qiáng)的。編輯課件分銷狀況分析 銷售網(wǎng)絡(luò)普及中國大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，東南亞、歐美等地。2021年5月推出瓶裝月推出瓶裝王老吉。編輯課件四、風(fēng)險(xiǎn)與時(shí)機(jī)〔SWOT分析〕優(yōu)勢(shì)(S)：“王老吉〞的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗〞的有力的支撐。王老吉為以健康養(yǎng)生為理念，以天然植物為原料，更加符合現(xiàn)代人的生活訴求，已經(jīng)成為消費(fèi)者日常生活飲料的主要選擇。劣勢(shì)(W)：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)識(shí)混亂,紅罐王老吉難走出廣東、浙南在兩廣以外，因人們并沒有涼茶的概念，我國外鄉(xiāng)飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營，規(guī)模一般比較??；區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場(chǎng)上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。編輯課件時(shí)機(jī)〔O〕：王老吉遇到的中國國內(nèi)涼茶市場(chǎng)不成熟，市場(chǎng)上涼茶飲料也有一些，但主要是綠茶等，所以存在著許多的市場(chǎng)空白。且在中國，“上火〞是一個(gè)全國普遍性的中醫(yī)概念，中國人民都有降火的意識(shí)。而王老吉的中藥作用恰好迎合了這一點(diǎn)。這有利于走出廣東、浙南，走向全國。威脅(T)：最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和外鄉(xiāng)飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔。編輯課件五、企業(yè)目標(biāo)紅色王老吉是作為憶“功能飲料〞，購置紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火〞；品牌定位——“預(yù)防上火的飲料〞，其獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活。紅色王老吉是在“飲料〞行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，進(jìn)行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場(chǎng)所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。

擴(kuò)大消費(fèi)者的需求，迅速地拉動(dòng)產(chǎn)品銷售。戰(zhàn)略目標(biāo)營銷目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)編輯課件市場(chǎng)細(xì)分碳酸飲料：以可口可樂、百事可樂為代表。茶飲料、果汁飲料:以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表。功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表。目標(biāo)市場(chǎng)選擇企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)是“功能性飲料〞。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒有與之沖突。紅色王老吉是作為憶功能性飲料，購置紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火〞。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略編輯課件表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。

表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。表現(xiàn)三：推廣概念模糊。長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它好似是涼茶，又好似是飲料〞，陷入認(rèn)知混亂之中。放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。假設(shè)用“涼茶〞概念來推廣，加多寶公司擔(dān)憂其銷量將受到限制，但作為“飲料〞推廣又沒有找到適宜的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。六、現(xiàn)實(shí)難題編輯課件產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略

促銷策略七、營銷策略〔STP、4PS〕編輯課件

產(chǎn)品策略品牌釋名：紅色王老吉的“涼茶始祖〞身份、神秘中草藥配方、181年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料〞明確的定位：“預(yù)防上火的飲料〞，其獨(dú)特的價(jià)值在于，喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者盡情享受生活：香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球醒目的包裝：紅色罐裝綠色盒裝王老吉飲料

吸引人的成效：解涼去火編輯課件3.5元的零售價(jià)格，由于其具備“預(yù)防上火〞的功能，使其不再高不可攀，普通群眾均可接受，購置彈性較小。價(jià)格策略編輯課件渠道策略——給和其正有力的一擊1.成為2021年廣州亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴也許很多人對(duì)亞運(yùn)會(huì)的關(guān)注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于關(guān)注飲料市場(chǎng)，試想每次看亞運(yùn)會(huì)的開始、過程、結(jié)尾中都會(huì)看到王老吉的字眼，那么自然而然的會(huì)在消費(fèi)者的腦海中形成一種潛意識(shí)，這就是大批潛在購置者的來源。2.可以設(shè)計(jì)推出除紅罐和綠盒之外的新包裝另外，我們認(rèn)為，王老吉還可以再推出新款包裝，抓住消費(fèi)者的眼球，比方說中瓶的塑料瓶包裝，就目前市場(chǎng)來看，和其正的中瓶和大瓶吸引了更多的消費(fèi)者，所以推出家庭裝和聚會(huì)裝的新包裝是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。編輯課件渠道策略編輯課件促銷策略———賣場(chǎng)促銷編輯課件促銷策略——廣告促銷

選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉〞，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購置。電視廣告編輯課件 紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域〔廣東、浙南〕的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在2003年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬元廣告費(fèi)，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購置了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。影視廣告編輯課件編輯課件在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購置欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉。〞餐飲場(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉“是什么〞、“有什么用〞有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。戶外廣告編輯課件潮州北京地鐵建國門墻貼上海人民廣場(chǎng)深圳編輯課件在頻頻的消費(fèi)者促銷活動(dòng)中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉〞這一主題進(jìn)行。如在一次促銷活動(dòng)中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行〞刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉〞字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿兩天。這樣的促銷，既到達(dá)了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持穩(wěn)固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料〞的品牌定位。 廣告物料編輯課件編輯課件在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)穩(wěn)固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部〞外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市〞與“合作酒店〞的方案，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店〞，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。編輯課件八、營銷預(yù)算營銷費(fèi)用預(yù)算 具體的費(fèi)用管理： 1、費(fèi)用預(yù)算：王老吉營銷費(fèi)用使用采取預(yù)算制，從大區(qū)到辦事處到聯(lián)絡(luò)站，每個(gè)季度都有相應(yīng)的費(fèi)用進(jìn)行推廣活動(dòng)，大楷有消費(fèi)者促銷、通路促銷、終端形象三項(xiàng)，消費(fèi)者促銷包括全國性品牌推廣活動(dòng)、贈(zèng)飲促銷、商場(chǎng)買贈(zèng)、公益活動(dòng)贊助、社區(qū)推廣等；通路促銷包括終端〔批發(fā)〕陳列、終端〔批發(fā)〕拓展、批發(fā)促銷、商超促銷、團(tuán)購、競(jìng)品打擊等；終端形象包括終端形象包裝、經(jīng)銷商車體廣告等，費(fèi)用預(yù)算明細(xì)到每月應(yīng)開展活動(dòng)。編輯課件 2、費(fèi)用使用：王老吉的費(fèi)用使用很靈活，各大區(qū)、辦事處、聯(lián)絡(luò)站的主管可根據(jù)自己市場(chǎng)狀況，因地制宜制定方案進(jìn)行使用超市經(jīng)營的開業(yè)籌劃，而且必須使用完，與其他公司一樣，都按“提案—批復(fù)—執(zhí)行—核銷〞的流程進(jìn)行。 3、籌劃費(fèi)用：2003年，廣告投放4000萬人民幣；2004年，廣告到達(dá)1個(gè)億。 4、費(fèi)用總額：一億四仟多萬人民幣編輯課件九、營銷活動(dòng)的效果和監(jiān)控 通過營銷活動(dòng)迅速地提升企業(yè)產(chǎn)品銷量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)巨大的利潤，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全國范圍內(nèi)的市場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)自身的品牌定位。 紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)有184年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅色王老吉銷售額比去年同期增長(zhǎng)了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅猛沖出廣東。2004年，盡管企業(yè)不段擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至沓來，全年銷量突破10億元。以后幾年持續(xù)高速增長(zhǎng)，2021年銷量突破170億元大同時(shí)，百事可樂旗下的企業(yè)肯德基，已將王老吉作為中國的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場(chǎng)銷售的飲品，這是中國大陸目前唯一進(jìn)入肯德基連鎖的中國品牌。營銷效果的預(yù)測(cè)營銷效果的監(jiān)控編輯課件王老吉年銷量柱狀圖編輯課件附錄二：王老吉公司歷年建廠的投資1995年，王老吉公司成立，在廣東東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)投資建廠，一期投資金額2000萬美元。1999年，在廣東東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)投資擴(kuò)建二期，投資金額3000萬美元。2003年，在北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額3000萬美元。2004年，在浙江紹興袍江工業(yè)區(qū)投資建廠，投資金額2500萬美元。2005年，在福建石獅市祥藝鎮(zhèn)投資建廠，投資金額3000萬美元。2006年，在廣東南沙開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額1億美元。2007