農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷研究文獻(xiàn)綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u30431農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷研究文獻(xiàn)綜述 167591國外研究現(xiàn)狀 1158302國內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品營銷研究綜述 2100852.1農(nóng)產(chǎn)品營銷的理論與實踐研究 2136522.2農(nóng)產(chǎn)品營銷的策略 264351.參考文獻(xiàn) 31國外研究現(xiàn)狀營銷是管理學(xué)的概念。美國市場營銷學(xué)會(AMA)于1985年對營銷下了完整和全面的定義:“營銷是為了創(chuàng)造能滿足個人和組織目標(biāo)的各種交換，而對創(chuàng)意、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程?！睜I銷權(quán)威菲利浦.科特勒對市場營銷的認(rèn)識是:市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人和團(tuán)體滿足其需要和欲望的一種社會和管理過程。營銷理論經(jīng)過長期的發(fā)展，傳統(tǒng)的“4Ps”理論逐漸被“4Rs”和“4Cs”所取代。1960年，市場營銷學(xué)家尤金.麥卡錫在其著作《基礎(chǔ)市場營銷》中，以市場需求為導(dǎo)向，第一次提出了產(chǎn)品(Product)、價格(Price)，渠道(Place),促銷(Promotion)的策略，簡稱為“4Ps”的營銷組合新概念，構(gòu)成了現(xiàn)代市場營銷學(xué)的基本內(nèi)容，被奉為營銷理論的經(jīng)典。到20世紀(jì)80年代，美國勞特朋提出注重以消費者需求為導(dǎo)向的4Cs營銷理論:瞄準(zhǔn)消費者需求(Customer)，消費者所愿意支付的成木(Cost)，消費者的便利性(Convenience)，與消費者溝通(Communication)020世紀(jì)90年代美國學(xué)者舒爾茨提出了新的“4Rs營銷組合”理論，即市場營銷應(yīng)包含關(guān)聯(lián)(Relation),反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relationship)和回報(Reciprocation)四個要素。20世紀(jì)七八十年代以后，尤其是進(jìn)入21世紀(jì)以來，農(nóng)產(chǎn)品營銷理論有了新的發(fā)展。人們重視工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)給自然環(huán)境帶來的污染問題、生態(tài)問題、人類白身的健康問題、高質(zhì)量生活服務(wù)問題等等。農(nóng)產(chǎn)品營銷從過去的主要解決“運”、“銷”問題，進(jìn)一步發(fā)展到解決農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后全部生產(chǎn)和流通領(lǐng)域營銷問題，包括國際間營銷問題。許多市場營銷的新理念、新方法應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品營銷實踐，如服務(wù)營銷、關(guān)系營銷、綠色營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷等，反映了農(nóng)產(chǎn)品營銷理論的新發(fā)展。2國內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品營銷研究綜述近幾年來，對農(nóng)產(chǎn)品營銷的理論研究有了長足進(jìn)展，發(fā)表了不少學(xué)術(shù)論文，出版了一些相關(guān)著作。對農(nóng)產(chǎn)品營銷的研究集中在兩個方面:一是農(nóng)產(chǎn)品營銷的理論與實踐研究;二是農(nóng)產(chǎn)品營銷的策略研究。2.1農(nóng)產(chǎn)品營銷的理論與實踐研究在農(nóng)產(chǎn)品營銷理論研究方面，研究比較系統(tǒng)的是李崇光，其代表性的著作是《農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)》。李崇光認(rèn)為我國農(nóng)產(chǎn)品營銷理論滯后于農(nóng)產(chǎn)品營銷實踐的發(fā)展，函需對我國農(nóng)產(chǎn)品營銷實踐中創(chuàng)造出來的成功方法和經(jīng)驗進(jìn)行研究、系統(tǒng)總結(jié)和理論提升，發(fā)展“本土化”農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)，以形成具有中國特色的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)理論。在營銷實踐方面，主要有《WTO與農(nóng)產(chǎn)品營銷》(葉全良，2001),《農(nóng)產(chǎn)品市場營銷理論與實踐》(安玉發(fā)，2005)。安玉發(fā)、張娣杰認(rèn)為，市場營銷有助于實現(xiàn)生產(chǎn)者和消費者的銜接，在企業(yè)經(jīng)營中發(fā)揮著重2.2農(nóng)產(chǎn)品營銷的策略（1）產(chǎn)品策略研究農(nóng)產(chǎn)品營銷已進(jìn)入質(zhì)量營銷的時代，產(chǎn)品質(zhì)量分為性能質(zhì)量和適用質(zhì)量。與工業(yè)品不同，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量營銷的關(guān)鍵在于如何提高性能質(zhì)量(黃祖輝、呂佳、劉東英2004)。質(zhì)量分級和標(biāo)準(zhǔn)化是提高農(nóng)產(chǎn)品性能質(zhì)量的基礎(chǔ)和提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力的有效途徑。席興軍等((2005)通過分析包括美國、DECD、歐盟及日本等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量分級現(xiàn)狀，梳理其先進(jìn)做法和經(jīng)驗，并且比較了國內(nèi)外的差距，總結(jié)我國對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量分等分級標(biāo)準(zhǔn)時可以借鑒的方法。（2）價格策略研究營銷學(xué)的價格策略主要是有關(guān)營銷活動主體的價格制定和策略選擇的研究。辛賢(1998)在改進(jìn)價差理論模型基礎(chǔ)上建立了我國農(nóng)產(chǎn)品價差模型，針對農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)戶價格和零售價的合理價差問題，提出了農(nóng)產(chǎn)品價格決定的長期模型和短期模型。李東升、高彥彬(2005)對定價策略進(jìn)行了研究，認(rèn)為差異化定價策略適用于鮮活農(nóng)產(chǎn)品的定價。黃小莉((2009)認(rèn)為可以采用差別定價法對于豬肉產(chǎn)品進(jìn)行定價，主要包括質(zhì)量差價、地理差價、季節(jié)差價、批零差價。張秀芳、史建民等(2005)對綠色農(nóng)產(chǎn)品定價進(jìn)行了研究，認(rèn)為可以根據(jù)消費者剩余原理采取價格歧視策略。蔣侃(2005)運用消費者意愿分析法，就農(nóng)產(chǎn)品定價對消費者購買決策的影響進(jìn)行了實證研究，給出消費者購買超市農(nóng)產(chǎn)品意愿支付的價格構(gòu)成，對超市農(nóng)產(chǎn)品定價具有一定的參考價值。（3）渠道策略研究營銷渠道的研究主要從以下幾個方面進(jìn)行。一是對流通體系的繼續(xù)研究。李志萌認(rèn)為構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品流通體系應(yīng)當(dāng)通過加強批發(fā)市場、期貨市場的建設(shè)，發(fā)展農(nóng)民專業(yè)合作組織、做大做強農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)、利用信息技術(shù)等手段來實現(xiàn)。二是對渠道模式和結(jié)構(gòu)的研究。孫劍、李崇光認(rèn)為隨著買方市場的形成和農(nóng)產(chǎn)品競爭的加劇，多渠道農(nóng)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)和垂直的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是可選的農(nóng)產(chǎn)品渠道模式。陳善曉，王衛(wèi)華提出了基于第三方物流的農(nóng)產(chǎn)品流通模式。周應(yīng)恒等、黃祖輝等通過實證分析認(rèn)為消費者的個性和行為特征決定農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道終端模式的發(fā)展方向。三是渠道選擇和渠道組織的研究。包玉澤認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品渠道的選擇應(yīng)當(dāng)基于交易費用節(jié)約的基礎(chǔ)，孫劍、李崇光認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是農(nóng)業(yè)企業(yè)、專業(yè)合作社、農(nóng)戶、批發(fā)商、零售商、代理商等自愿結(jié)成的多元參與的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體。參考文獻(xiàn)[1]張莉.安徽省農(nóng)產(chǎn)品營銷模式分析與研究[J].湖北科技學(xué)院學(xué)報,2014,12:8-9.[2]本刊綜合.特色農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營[J].農(nóng)村新技術(shù),2014,09:34-35.[3]李玉清.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展與展望[J].農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息,2014,11:65-68.[4]楊齊心.農(nóng)產(chǎn)品體驗營銷在貴州的應(yīng)用分析[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技,2014,10:79-81.[5]蔡旭旭.柞水縣綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展情況調(diào)研[J].農(nóng)民致富之友,2014,20:45.[6]賈楠.綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式研究[J].旅游縱覽(下半月),2013,10:177.[7]張效科.青海省循化縣特色農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新探析——以線辣椒為例[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2013,24:482-484.[8]程燕.基于SWOT分析的