星巴克

——女神崛起星巴克市場營銷介紹案例一、溫馨瞬間：星巴克廣告星巴克濃咖啡廣告_aaaaa00000_新浪播客（展示咖啡制作過程）星巴克情人節(jié)唯美廣告—在線播放—優(yōu)酷網(wǎng)，視頻高清在線觀看5分鐘的精彩星巴克創(chuàng)意唯美廣告短片-廣告視頻-愛奇藝星巴克市場營銷介紹案例

二、公司簡介

星巴克在美國和加拿大的學生與城市白領中非常流行。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。部分星巴克店甚至與超級市場，書店等異業(yè)結盟，于合作店鋪內(nèi)覓地開業(yè)。一般而言，星巴克咖啡的價格與其他類似等級的競爭者相當。星巴克市場營銷介紹案例三、星巴克公司誕生故事

星巴克，誕生于西雅圖，靠咖啡豆起家，自1987年正式成立以來，在近20年時間里一躍成為巨型連鎖咖啡集團，其飛速發(fā)展的傳奇讓全球矚目。星巴克崛起背后還隱藏著感人的故事。星巴克市場營銷介紹案例四、公司發(fā)展歷程星巴克市場營銷介紹案例“咖啡王國”——星巴克的企業(yè)發(fā)展1971年，英語教師JerryBaldwin，歷史教師ZevSiegel和作家GordonBowker合作開了第一家星巴克。第一家星巴克店位于西雅圖市中心，主要出售高質量的咖啡豆和咖啡器材。在開業(yè)的第一年，星巴克僅有西雅圖的6家店鋪，而且只賣咖啡豆。1987年，現(xiàn)任董事長霍華德·舒爾茨（HowardSchultz）籌資買下了星巴克。此后，他把星巴克做成了美國版的意大利咖啡屋，如今星巴克分店以每天3家的速度增長著。優(yōu)質的產(chǎn)品和服務，明確的市場定位以及積極的營銷策略使得星巴克迅速成長為全球知名品牌。[商道]煮煮星巴克之二：尋回美人魚（2009.10.29）_財經(jīng)臺星巴克市場營銷介紹案例1971誕生于美國西雅圖，靠賣咖啡豆起家1982霍華德·舒爾茨先生加入星巴克，并擔任市場和零售總監(jiān)

1987霍華德·舒爾茨先收購星巴克1992年星巴克作為一家專業(yè)咖啡公司成功上市1996年星巴克正式跨入國際，第一家海外店建立；

1999年入市中國，在中國大陸開設

430多家門店；

2009年推出速溶咖啡，并建立4萬

多個銷售網(wǎng)點，全世界39個國家，

擁有超過13000家門店。星巴克市場營銷介紹案例星巴克市場營銷介紹案例星巴克市場營銷介紹案例

2005年出資4000萬元人民幣設立“星巴克中國教育項目”，專門用于改善中國教育狀況。2009年推出速溶咖啡，并建立4萬多個銷售網(wǎng)點，全世界39個國家，

擁有超過13000家門店。星巴克市場營銷介紹案例星巴克國際拓展

1996年，星巴克正式跨入國際，在東京銀座開了第一家海外咖啡店。袁明仁分析：“美國星巴克在全球的分店是根據(jù)不同市場情況作出不同的商業(yè)組織結構。目前有四種合作方式：獨資自營、合資公司、許可協(xié)議、授權經(jīng)營。獨資自營：星巴克通常持有100%股權，如在英國、泰國和澳大利亞等地的業(yè)務開拓；合資公司：星巴克占50%股權，如在日本、韓國等地的合作；許可協(xié)議：星巴克占股權較少，一般在5%左右，如在臺灣初期的投資、香港地區(qū)，以及美國夏威夷和增資之前的上海等地的合作；授權經(jīng)營：在菲律賓、新加坡、馬來西亞以及中國北京等地市場，不占股份，純粹授權經(jīng)營。星巴克市場營銷介紹案例五、商標演變星巴克市場營銷介紹案例

星巴克的標志頗具神秘色彩，在名字定下后，TerryHeckle開始研究其古老的海事書籍，后來找到了一幅16世紀斯堪的納維亞Scandinavia的雙尾美人魚木雕（版畫）圖案，于是設計出了星巴克的標志，也就是美人魚在中間周圍圍繞著STARBUCKSCOFFEETEASPICES的字樣，據(jù)查，這個標志首次使用是在1971年的3月29日。

1971-1987星巴克市場營銷介紹案例1987-1992在1986年的11月18日注冊了僅有STARBUCKS字樣的這個標志，美人魚的樣子基本上沒有變化，1989年的6與6日所注冊的商標，有很大的改變，顏色換成了綠色，美人魚依然是全身像，依然保留了肚臍眼兒，但脫離了版畫的風格，而更像個標志。星巴克市場營銷介紹案例1992-2011

從星巴克的標志演變上不難看出，美人魚是越來越含蓄了，從一開始的坦胸露乳到后來的已經(jīng)很難分辨出她的雙尾的版本。而首次的大改動（94版）就是像很多含蓄的美人照片一般將美人魚的乳房用她的頭發(fā)遮擋了起來。據(jù)說是源于顧客們的意見，他們覺得美人魚的形象很具有攻擊性，而且也有太多的“性”引誘的成分在里面。

星巴克市場營銷介紹案例2011-now

星巴克(StarbucksCoffee)在2011年推出了全新的LOGO取代舊LOGO。新的商標其實就是在舊商標的基礎上進行的簡化，把“咖啡”的單詞從商標中去除，并擴綠色女妖圖案，這也意味著星巴克不再滿足于“專注咖啡”的品牌形像，將擴展到更多新的食物領域，比如瓶裝飲料、冰淇淋等。。。星巴克市場營銷介紹案例六、星巴克產(chǎn)品1、經(jīng)典咖啡系列classicscoffeeseries2、冷飲系列coolerseries3、飲品drink星巴克市場營銷介紹案例Cappuccino卡布奇諾CaramelMacchiato焦糖瑪奇朵經(jīng)典咖啡系列classicscoffeeseries星巴克市場營銷介紹案例CaffèAmericano美式咖啡CaffèLatte拿鐵星巴克市場營銷介紹案例CaramelMacchiato焦糖瑪奇朵摩卡咖啡mochacoffee冷飲系列coolerseries星巴克市場營銷介紹案例拿鐵咖啡coffeelatte美式咖啡CaféAmericano星巴克市場營銷介紹案例

EarlGreyBrewedTea伯爵紅茶CalmBrewedTea提神茶星巴克市場營銷介紹案例拿鐵ChaiTeaLatte

香草拿鐵VanillaRooibosTeaLatte星巴克市場營銷介紹案例焦糖咖啡星冰樂caramelfrappuccino可可碎片星冰樂doublechocolatychipfrappuccino星冰樂frappuccino星巴克市場營銷介紹案例BlueberryScone藍莓烤餅ChocolateCrèmeWhoopiePie巧克力冰派星巴克市場營銷介紹案例Spinach&FetaBreakfastWrap菠菜奶酪早餐包EggSaladSandwich雞蛋沙拉三文治星巴克市場營銷介紹案例七、星巴克各國分店

星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近20,891間分店遍布62個國家。星巴克不打算調低在全球開設4萬間店的長期計劃。其中包括在美國13,279間分店，加拿大1,324間分店，日本989間分店，英國806間分店，中國851間分店，韓國556間分店，墨西哥377間分店，臺灣的295間分店，菲律賓206間分店和泰國171間分店。星巴克的分店大多數(shù)是總公司直營的，星巴克公司內(nèi)也有對于外資投資的一些禁令；但這些規(guī)定也有例外。臺灣星巴克是由統(tǒng)一企業(yè)與美國星巴克合資的；上海及華中區(qū)的星巴克是由臺灣統(tǒng)一企業(yè)、上海煙草集團以及美國星巴克合資；北京與天津星巴克是由北京美大星巴克公司經(jīng)營。而廣東、香港及澳門的星巴克則是由美心集團及美國星巴克合資的CoffeeConceptsHKLtd經(jīng)營。星巴克總公司傾向加碼這些地區(qū)的持股，取得更大的主控權。沈陽、大連等城市的星巴克則是星巴克總公司的直營店。星巴克市場營銷介紹案例星巴克分店在全球的分布星巴克市場營銷介紹案例星巴克分店在中國的分布星巴克市場營銷介紹案例八、公司的營銷策略1)品牌識別星巴克在產(chǎn)品的各方面進行不斷的創(chuàng)新和發(fā)明。把咖啡這種古老的商品精致化，以產(chǎn)生更高的附加價值來吸引消費者。它始終堅守不放的惟一理念是：販賣最高品質、新鮮烘焙的咖啡豆；在店面的設計上，星巴克擺脫美國咖啡店普遍存在的快餐式的注重功能的模式，轉向建立自己的美學風格，創(chuàng)建獨特的品牌識別。星巴克市場營銷介紹案例公司的營銷策略(1)公司使命。1990年，公司主管和50多名各部門員工代表，花了三個月時間，就星巴克的理念和價值觀進行評論和評估，并擬出“使命宣言”。星巴克的目的是透過全體職員的智慧，將公司的任務凝聚咸簡單扼要的綱領，作為未來決策的指南。在六條綱領中，我們可以看出，星巴克把員工放在第一位，利潤放在最后。這實際上是星巴克品牌的精髓，是其立命之本。星巴克使命宣言，建立星巴克為極品咖啡的翹楚，成長的同時絕不放棄過去的堅持。星巴克市場營銷介紹案例公司的營銷策略以下六條綱領將協(xié)助我們衡量各項決策的正當性： 提供完善的工作環(huán)境，以敬意及尊嚴來對待所有員工。多元化觀念是經(jīng)營的重要原則。 采行完美無缺的高標準，選購、烘焙、分銷新鮮咖啡。 盡力培養(yǎng)極度滿意的客人。 積極回饋我們的社區(qū)和環(huán)境。 承認利潤是未來成功的要件。星巴克市場營銷介紹案例公司的營銷策略(2)品質。星巴克品質的基石是1971年星巴克剛誕生時就致力經(jīng)營的頂級重烘焙咖啡豆。轉型后的星巴克設有專門的采購系統(tǒng)。他們常年旅行在印尼、東非和拉丁美洲一帶，與當?shù)氐目Х确N植者和出口商交流、溝通，購買世界上最好的咖啡豆，以保證讓所有熱愛星巴克的人都能品到最純正的咖啡。星巴克咖啡品種繁多，在制作上有著幾乎苛刻的要求。例如，每杯濃縮咖啡要煮23秒，拿鐵(星巴克的主力產(chǎn)品)的牛奶至少要加熱到華氏150度，但是絕不能超過170度等。星巴克市場營銷介紹案例采摘咖啡星巴克市場營銷介紹案例公司的營銷策略為保證品質，星巴克堅守四大原則：拒絕加盟，星巴克不相信加盟業(yè)主會做好品質管理；拒絕販售人工調味咖啡豆。星巴克不屑以化學香精來污染頂級咖啡豆；拒絕進軍超市，星巴克不忍將新鮮咖啡豆倒進超市塑膠容器內(nèi)任其變質走昧；選購最高級咖啡豆。做最完美烘焙的目標永遠不變。但是也因為這些堅持，有時候卻讓星巴克處于競爭劣勢。值得指出的是，后來出于競爭的考慮，星巴克對有些內(nèi)部規(guī)則做了妥協(xié)。例如1997年進入超市；特殊區(qū)域(如機場)和一些國外市場(如新加坡)采取授權加盟方式(但比例不到10%)；提供低脂奶調制的咖啡飲料(星巴克為保證濃縮咖啡的正宗味道都是全脂奶調制)等，都是隨環(huán)境和市場變化而與時俱進。重要的是，當初的堅持已為建立品牌提供了最大助力。星巴克市場營銷介紹案例公司的營銷策略(3)風格。星巴克的過人之處在于既創(chuàng)造了統(tǒng)一的外觀，同時又加入變化，利用風格體現(xiàn)美感，創(chuàng)造了視覺沖擊。與麥當勞等連鎖店不同的是，星巴克結合不同的地點使每家店都有自己與眾不同的特色。但是豐富多彩的視覺享受、濃郁咖啡香味的嗅覺享受、美妙音樂的聽覺享受是不變的經(jīng)典星巴克市場營銷介紹案例公司的營銷策略(4)環(huán)境設計。異同的VI及店內(nèi)設計，星巴克以咖啡制作的四大階段衍生出以綠色系為主的“栽種”；以深紅和暗褐系為主的“烘焙”；以藍色為水、褐色為咖啡的“濾泡”；以淺黃、白和綠色系詮釋咖啡的“香氣”。四種店面設計風格，依照店面的位置，再結合天然的環(huán)保材質，燈飾和飾品速配成因地制宜的門店，創(chuàng)造新鮮感。隨著季節(jié)的不同，星巴克還會設計新的海報和旗標裝飾店面。燈、墻壁、桌子的顏色從綠色到深淺不一的咖啡色，都盡量模仿咖啡的色調。包裝和杯子的設計也彼此協(xié)調來營造假日歡樂的、多彩的情調。星巴克市場營銷介紹案例星巴克典型的咖啡店星巴克市場營銷介紹案例公司的營銷策略(5)感官識別。嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺共同塑造了星巴克咖啡館浪漫的情調。重烘焙極品咖啡豆是星巴克味道的來源，加上“四禁”政策(禁煙、禁止員工用香水、禁用化學香精的調味咖啡豆、禁售其他食品和羹湯)力保店內(nèi)充滿咖啡自然醇正的濃香。這種帶有意式濃縮咖啡館的氣氛和飲品被舒爾茨引進美國后，做了本土化的調整，輕松的爵士樂取代了嚴肅的歌劇和古典樂(如今也選播一些古典歌劇)。此外，合伙人之間對話的悅耳腔調，吧臺師傅煮咖啡時的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發(fā)出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時發(fā)出的沙沙聲，打奶泡的滋滋聲都讓顧客備感親切矛口舒服。星巴克市場營銷介紹案例公司的營銷策略(6)包裝美學。星巴克的美學不僅是借鑒，還融合了自己的風格。不同的標記在基本統(tǒng)一的風格下又顯示出其多樣性和變化性。美人魚商標的創(chuàng)造者根據(jù)各咖啡產(chǎn)地的珍禽異獸，文化特性和各種咖啡獨有的情境，設計出十幾種精美貼紙。彰顯各產(chǎn)地咖啡豆的獨特性，讓消費者看到包裝就聯(lián)想到各種咖啡的臉譜。星巴克圍繞年度主題也展開一些變化，使其形象保持新鮮。不僅如此，星巴克對于商品陳列的方式、甚至小到打開咖啡豆包裝袋、貼上包裝標簽這樣的瑣事。都有明確的規(guī)定。例如，裝好1磅的咖啡豆后，標簽一定要貼在星巴克標志上方1英寸的地方。星巴克市場營銷介紹案例星巴克商標的各種貼紙星巴克市場營銷介紹案例公司的營銷策略2)品牌定位星巴克這個名字來自于麥爾維爾小說《白鯨記》，本身就暗含著品牌定位和目標顧客群的定位。星巴克文化屬于美國大眾文化的一部分，是美國大眾文化中的精英文化。麥爾維爾的讀者雖然不多，但都是受過良好教育、有較高文化品位的人士，所以星巴克的顧客定位就是有一定社會地位、較高收入、有一定生活情調的人群。星巴克追求顧客的質量，是特定人群對于星巴克咖啡的忠誠度。星巴克市場營銷介紹案例公司的營銷策略(1)第三生活空間。在美國。人們每天例行的人際交誼活動逐漸喪失。星巴克探察出這種趨勢，在忙亂、寂寞的都市生活中把咖啡店裝點成生活的“綠洲”，讓附近民眾有休憩的小天地、靜思的環(huán)境和交際的場所，為人們塑造了一個除了家和上班之外的“第三生活空間”。顧客在星巴克能充分感受到人與人之間融洽的氣氛，他們可以在此與其他人自由地交流、約會、開會，甚至有客人在此舉行婚禮。星巴克把咖啡從廚房家常變成了時尚和流行，也扭轉了美國人把咖啡作為飲料的觀念，改變了美國人喝罐裝、速溶為主的咖啡的“牛飲”習慣，讓喝研磨咖啡成為一種時尚和與生活相關的事情。舒爾茨發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)使用愈普及，“第三生活空間”就更不可缺。星巴克市場營銷介紹案例公司的營銷策略(2)咖啡體驗?！靶前涂顺鍪鄣牟皇强Х?，而是人們對咖啡的體驗?！边@是星巴克的價值主張之一。星巴克創(chuàng)造出的“咖啡之道”使每個光臨的顧客都有獨特的體驗。通過咖啡這種載體，星巴克把美國文化中比較細致、中產(chǎn)階級的一面和特殊的格調傳送給顧客，展示了美國生活中輕松友好的一面。許多顧客認為花費5到10分鐘的時間到星巴克品嘗異國情調的咖啡。體驗雅皮的感覺，為乏味的日子增添了浪漫情趣。在這里，他們要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的時刻。星巴克市場營銷介紹案例公司的營銷策略3)投資策略和合作模式(1)直營堅持“直營”路線是星巴克的一大經(jīng)營戰(zhàn)略。星巴克幾乎所有的店面都是直營店。由總部進行直接管理，統(tǒng)一領導，目的是為了控制品質標準。舒爾茨把特許加盟商視為中間人，當做介于總部和客人之間直接交流的障礙。雖然特許經(jīng)營有許多利益可圖，比如來自加盟者的直接收益，資源共享的利益，快速增長的動力，搶占新市場的機會，但是星巴克的直營保證了咖啡的全球統(tǒng)一高質量，每家店都由總部統(tǒng)籌管理和訓練員工，雖然初期投入的資本較大，但是職員的專業(yè)素養(yǎng)高，便于咖啡教育的推廣，并建立了同業(yè)中最專業(yè)的形象。星巴克進軍海外市場大部分選擇與當?shù)睾献骰锇楣餐?jīng)營。但同樣也恪守直營的戒律，由星巴克直接管理，保證每家海外商店都是百分之百的美國星巴克血統(tǒng)，這種經(jīng)營方式雖然使星巴克的利潤減少了，但是卻讓星巴克奪取外國市場更為容易。星巴克市場營銷介紹案例公司的營銷策略(2)合作授權合作，雙方是合作的關系，這種方式不屬于平常所說的加盟連鎖。星巴克會遵守“直營”路線的根本。在其中星巴克的股權比例如下:星巴克占100%股權，比如在英國、泰國和澳大利亞等地；星巴克占50%股權，比如在日本、韓國等地；星巴克占股權較少，一般在5%左右，比如在中國的臺灣、香港，夏威夷和增資之前的上海等地；星巴克不占股份、只是純粹授權經(jīng)營，比如在菲律賓、新加坡、馬來西亞和北京等地。在某一個地區(qū)所持的股權比例越大，就意味著這個地方的市場對它越重要。另外，星巴克制定了嚴格的選擇合作者的標準：如合作者的聲譽、質量控制能力和是否以星巴克的標準來培訓員工等。星巴克市場營銷介紹案例九、星巴克在中國設立公司的SWOT矩陣分析星巴克市場營銷介紹案例優(yōu)勢（STRENGTH）經(jīng)營模式：根據(jù)世界各地不同的市場情況采取靈活的投資與合作模式，多以直營經(jīng)營為主。充分運用“體驗”：星巴克認為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗。另外，星巴克更擅長咖啡之外的“體驗”：如氣氛管理、個性化的店內(nèi)設計、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當勞一直倡導售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西。

產(chǎn)品：星巴克主要賣的是咖啡與自家的咖啡豆，除此之外，其實星巴克賣的也是一種味道與感覺，也是所謂的無形氛圍，星巴克與一般咖啡店不同的地方，是給人一種極負人文時尚的摩登感，這是與其他咖啡店不同之處。地點：以人潮多的商圈為主，此外更以車站等交通地點更為頻繁，因為除了賣給想喝的人外，也可提供一個短暫休憩的地點。星巴克市場營銷介紹案例劣勢（WEAKNESS）本土化問題尚且先把“一萬家”的龐大數(shù)目放到一邊，眼下星巴克更重要的是中國的本土化問題。任何一個從國外進入中國的企業(yè)，一定要考慮本土化的問題，星巴克在中國一方面要考慮到政策和市場的不成熟，法律法規(guī)的不完善，況且，國內(nèi)整個社會的誠信體系還沒有建立起來。所以星巴克公司在進軍中國的過程中必須要逐漸適應中國的法律法規(guī)，主動地融入到中國本土文化和風俗習慣當中去。對于星巴克來說，一定要謹慎地尋找合作伙伴，謹慎地調整發(fā)展戰(zhàn)略，選擇自己本土化的模式，這其中包括管理模式、合作模式和產(chǎn)品模式，這都是星巴克需要關心的問題。星巴克市場營銷介紹案例劣勢（WEAKNESS）資金問題但凡對星巴克有點了解的人都會注意到一個現(xiàn)象，星巴克店面的選址總是遵循這樣一個規(guī)律——租金昂貴的城市繁華地段。眾所周知，星巴克對于大眾來說是奢侈品，為了保證星巴克的客源，如此選址也是權益之舉。據(jù)了解，星巴克在上海開一家新店需要200萬，而收回直營后的星巴克計劃在中國的門店數(shù)量增加到500家以上，對于星巴克來說，需要大量的資金來為其開拓新店。星巴克能否“單槍匹馬”開拓市場，同時解決資金、人力以及后備資源的龐大需求，將成為未來考驗星巴克的一道難題。星巴克市場營銷介紹案例機遇（OPPORTUNITY一統(tǒng)中國市場星巴克在華的經(jīng)營模式最初是以許可授權區(qū)域合作伙伴的方式進行的。星巴克總部收取特許經(jīng)營商的專利金后，將星巴克的商標使用權授予特許經(jīng)營商使用，總部只能在特許經(jīng)營商的營業(yè)收入中提取少量固定比例的提成。上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司行使其在上海、杭州和蘇州等江南地區(qū)的代理權；美心星巴克餐飲(南中國)有限公司目前擁有在中國澳門、廣東和海南的星巴克經(jīng)營權；北京、天津為主的中國北方地區(qū)的代理權授予了北京美大咖啡有限公司。短短幾年的時間，中國區(qū)成為星巴克全球業(yè)務中的一個亮點。香港星巴克分店開業(yè)第一個月就創(chuàng)下了全球最快盈利紀錄,上海統(tǒng)一星巴克發(fā)展堪稱“奇跡”，在兩年內(nèi)就獲得了3200萬元的利潤。這使得星巴克總部眼紅不已，如果能將這些代理權統(tǒng)一收回并能在此基礎上繼續(xù)發(fā)展壯大，那么星巴克在中國餐飲市場的地位真是無法估量。星巴克市場營銷介紹案例機遇（OPPORTUNITY）掌握主動權，收割中國市場果實前不久，星巴克全球董事長霍華德?舒爾茨訪華時，向媒體披露：星巴克將改變過去在中國的經(jīng)營模式——叫停特許經(jīng)營，回收股權，星巴克將在華變身為獨資直營。并計劃將中國打造成星巴克最大的海外市場，門店數(shù)量由現(xiàn)在的100家增加到500家以上，超過加拿大和日本。目前，星巴克已經(jīng)完成了對上海統(tǒng)一星巴克股權和廣東美心星巴克的控股。只是占據(jù)星巴克中國半壁江山的掌控著100%股權的美大星巴克還在僵持著，并依靠其在中國較大的影響力，與星巴克總部叫板。不過，就事實而言，星巴克總部收回北京美大的特許權是必然的，收回特許權只是一個時間和過程的問題。