房產(chǎn)類客戶效勞方式一、專業(yè)局部〔前置作業(yè)、后期推廣〕二、商務(wù)局部〔費用收取標(biāo)準(zhǔn)、方式〕附件一：全程策略—土地開展實施的操作過程目錄籌劃流程架構(gòu)一、地產(chǎn)營銷的六大環(huán)節(jié)二、籌劃流程的建立地產(chǎn)戰(zhàn)略篇一、資源整合二、土地決策與投資分析市場調(diào)研篇一、了解工程狀況二、整合調(diào)研優(yōu)勢三、確定調(diào)研方面四、確定調(diào)研內(nèi)容五、調(diào)研例如工程定位篇一、研究工程定位的三大依據(jù)二、小區(qū)規(guī)劃的考量三、建筑風(fēng)格與小區(qū)環(huán)境四、關(guān)于戶型設(shè)計五、功能的定位六、物業(yè)管理的定位營銷組織篇一、設(shè)計流程階段二、實施程序階段價格策略篇一、研判工程的定價依據(jù)二、工程價格策略的制定三、確定工程的定價流程四、兩種定價模式的參照五、具體定價方法的選擇六、制定價差策略七、制定調(diào)價策略營銷推廣篇一、工程品牌設(shè)計二、工程營銷籌劃三、工程推廣方案四、工程廣告籌劃五、銷售策略與技巧前言房地產(chǎn)市場的日益成熟與競爭的不斷加劇，必然導(dǎo)致行業(yè)的更加細分化，同時也對房地產(chǎn)開發(fā)的每一個環(huán)節(jié)提出更高的要求。作為專業(yè)的房地產(chǎn)咨詢機構(gòu)，我們在實際經(jīng)驗的根底上已敏銳的認識到這一點，并且將房地產(chǎn)開發(fā)中各個細節(jié)的可操作手法有效的整合在一起，并逐漸形成現(xiàn)有的一套房地產(chǎn)全程策略的實戰(zhàn)操作模式。地產(chǎn)營銷六大環(huán)節(jié)根據(jù)經(jīng)驗，APEX將地產(chǎn)營銷過程分解為六大環(huán)節(jié)，具體如下：地產(chǎn)戰(zhàn)略市場調(diào)研營銷推廣工程定位價格策略營銷組織六大環(huán)節(jié)主要內(nèi)容地產(chǎn)戰(zhàn)略地產(chǎn)板塊、地產(chǎn)走勢、市場機會、土地、資金規(guī)劃、優(yōu)勢整合市場調(diào)研市場供求關(guān)系，消費者意愿、競爭對手情況項目定位與調(diào)研結(jié)果的銜接、ABC方案、方案優(yōu)選營銷組織合理的營銷機制、嚴格的銷售培訓(xùn)、科學(xué)的銷售節(jié)奏價格戰(zhàn)略起價、均價、最高價、折后價、總價、付款方式、優(yōu)惠措施營銷推廣新聞炒作、廣告轟炸、公關(guān)活動、勸購導(dǎo)購、效果跟蹤籌劃流程的建立在市場經(jīng)濟由低級階段向高級階段的過渡中，誰掌握了最適應(yīng)市場變化的策劃流程，誰就能在市場競爭中獲得主動權(quán)。〔一〕APEX的前期籌劃流程流程的要求是：動態(tài)分析與靜態(tài)分析相結(jié)合，以動態(tài)分析為主：定量分析與定性分析相結(jié)合，以定性分析為主；全過程效益分析與階段效益分析相結(jié)合，以全過程效益分析為主；價量分析與實物量分析相結(jié)合，以價量分析為主；預(yù)測分析與統(tǒng)計分析相結(jié)合，以預(yù)測分析為主。工程籌劃小組市場調(diào)查任務(wù)及職責(zé)A收集市場各類建筑的售價、租賃價、建設(shè)本錢B市場動態(tài)：市場需求、市場供給、周邊環(huán)境C國家政策、當(dāng)?shù)卣黜椧?guī)定方案選擇、建設(shè)規(guī)劃、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、小區(qū)規(guī)模、功能選擇工程建議投資經(jīng)濟分析工程籌劃報告市場動態(tài)分析及預(yù)測；工程籌劃和方案改進；工程企劃推廣〔二〕APEX保證結(jié)果的制度在地主營銷系統(tǒng)中，有兩個核心環(huán)節(jié)，那就是定位和推廣。系統(tǒng)只有不斷維護，提高內(nèi)在環(huán)節(jié)的兼容性，提高每個環(huán)節(jié)對外在環(huán)境的敏感度，才可能成為永遠完善的系統(tǒng)，而最終的目標(biāo)是為了成交，必須建立一個保障結(jié)果的制度。1、工程定位是首要核心地產(chǎn)格局地產(chǎn)板塊地產(chǎn)走勢市場時機市場市場調(diào)研市場供求競爭對手消費者消費者地產(chǎn)戰(zhàn)略優(yōu)劣勢企業(yè)規(guī)劃工程規(guī)劃開展商工程定位2、讓成交確保最終效果地產(chǎn)工程營銷環(huán)節(jié)的另一個核心那么是“成交〞，通俗的講，就是房子怎么賣。營銷組織合理的營銷機制科學(xué)的銷售節(jié)奏嚴格的員工培訓(xùn)對內(nèi)搞活價格戰(zhàn)略起價均價最高價合理的營銷機制合理的營銷機制傳播戰(zhàn)略合理的營銷機制合理的營銷機制合理的營銷機制對外開放成交3、最好的不等于最適用的外面的世界在變化，如何提高系統(tǒng)對外界的適應(yīng)性就是一個關(guān)鍵性的問題。只有真正提高自身工程的差異性和識別性。才能真正適應(yīng)市場。道德是了解市場，找到市場時機點。然后生產(chǎn)適應(yīng)市場的差異化的樓盤，采取特別的推廣戰(zhàn)略，最后成交。市場現(xiàn)狀地產(chǎn)板地產(chǎn)走勢開發(fā)動態(tài)及劣勢競爭對手企業(yè)戰(zhàn)略工程規(guī)劃競爭樓盤市場價格定位競爭樓盤營銷定位消費者對樓盤檔次戶型的述求對環(huán)境文化的述求合理的營銷機制市場調(diào)研調(diào)整六大環(huán)節(jié)評估分析市場機會因此，APEX說“最好的〞本身就是相對的，住宅與內(nèi)外環(huán)境的不相適應(yīng)就是“最不好的〞。4、APEX思維4.1、做系統(tǒng)營銷的倡導(dǎo)者和實踐者籌劃已經(jīng)不再是概念先行的意識導(dǎo)入，面應(yīng)該是實實在在、同呼息共命運的參與。我們不否認籌劃仍是意識、觀念、思維的產(chǎn)物，是“頭腦風(fēng)暴〞。但籌劃的任務(wù)到底不是開創(chuàng)思維，而是制造效果，要制造效果就非得懂得門道，有專業(yè)水準(zhǔn)，不能紙上談兵。所以我們提倡實效營俏，否那么截取一個點、一個面去夸夸其談，不管這個點，這個面被弄得多么精彩漂亮，都肯定不如實實在在的解剖整個過程來得真切動人，那種置身其中、優(yōu)戚相關(guān)的全程快感，是以點面取巧的籌劃人所體會不到的。4.1、營銷藝術(shù)是智慧與專業(yè)的結(jié)合營銷藝術(shù)是智慧與專業(yè)的結(jié)合，專業(yè)有賴于智慧的推動，智慧只有依附于專業(yè)之上才能表達其價值。智慧在其間同時起著闡述及總結(jié)的作用，也即產(chǎn)生理論、形成文字流傳的模式。市場是在不斷變化的，因此營銷系統(tǒng)是不需要任何模式，不需要任何遵循的，一切從實效出發(fā)，始終圍繞最終效果。不管世界如何改變，效果永遠是真理，永遠是準(zhǔn)那么。歸根結(jié)底，實效營銷就是主張走專業(yè)化的道路，以效果作為檢驗地產(chǎn)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。所有的營銷參與人都必須不斷提高業(yè)務(wù)水平，加強自我的素質(zhì)培養(yǎng)，把專業(yè)和智慧理性的結(jié)合起來。壹、地產(chǎn)戰(zhàn)略篇地產(chǎn)戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)的綱領(lǐng)性戰(zhàn)略。任何一個人立足于地產(chǎn)業(yè)的企業(yè)都要有科學(xué)而明晰的地產(chǎn)戰(zhàn)略。擁有廣闊的視野、獨特的戰(zhàn)略眼光都將給地產(chǎn)企業(yè)帶來長期健康的開展及企業(yè)開展戰(zhàn)略的重大成功。這是工程開展的第一步、工程全程的開始，它的成功將對工程的開展產(chǎn)生深遠的影響。操作流程圖：資源整合土地戰(zhàn)略標(biāo)地取地公關(guān)投標(biāo)競爭融資戰(zhàn)略借殼上市資金合作合作戰(zhàn)略建筑設(shè)計公司物業(yè)管理公司景觀設(shè)計公司監(jiān)理公司籌劃代理土地決策與投資分析市場戰(zhàn)略市場的評估與預(yù)測產(chǎn)品的設(shè)想開發(fā)戰(zhàn)略聯(lián)合開發(fā)板塊的考量郊區(qū)化的考量規(guī)?；目剂渴袌稣{(diào)研貳、市場調(diào)研篇

市場信息哪里來？當(dāng)然從調(diào)查中來。調(diào)查研究對房地產(chǎn)開發(fā)而言，已不僅是發(fā)言權(quán)，更是事關(guān)生存權(quán)的問題。作為倡導(dǎo)全程策略伙伴的APEX，我們在掌握以下三個要點的前提下進行科學(xué)而準(zhǔn)確的市場調(diào)研。1、整合調(diào)研資料2、宏觀、中觀、微觀調(diào)研3、科學(xué)的調(diào)研分析技巧操作流程圖：市場調(diào)研了解工程概況克服調(diào)研誤區(qū)1、開展商2、工程細部狀部1、輕視調(diào)研2、輕信調(diào)研3、盲目調(diào)研4、片面調(diào)研等確定調(diào)研方向1、宏觀環(huán)境研究2、片區(qū)市場研究3、對手動態(tài)研究4、買家心理研究等確定調(diào)研內(nèi)容1、地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查2、市場需求與消費行為調(diào)查3、產(chǎn)品調(diào)查4、價風(fēng)格查5、促銷調(diào)查6、營銷渠道調(diào)查7、市場競爭調(diào)查調(diào)研的三個階段1、準(zhǔn)備階段2、正式調(diào)研階段3、結(jié)果處理階段工程例如1、宏觀2、中觀3、微觀地產(chǎn)行業(yè)是一個不成熟的行業(yè)，同時它又是一個綜合性非常強的一個行業(yè)。地產(chǎn)調(diào)研是市場競爭白熱化的產(chǎn)物，也是信息時代與數(shù)字化生存在地產(chǎn)行業(yè)的表現(xiàn)。開展商要在茫茫商海中脫影而出，必須掌握足夠的商業(yè)情報，如：消費者的需求，競爭對手的秘密和市場供求狀況等。在這種情況下進行決策，自然是成竹在胸，勝券在握。第一步了解工程概況1、開展商概況開展商的背景、實力行業(yè)經(jīng)驗、經(jīng)營理念、開展目標(biāo)等2、工程開展細部概況工程的價格地塊狀況、地段周邊景觀、區(qū)域開展規(guī)劃等。第二步整合調(diào)研優(yōu)勢地產(chǎn)業(yè)是一個不成熟的行業(yè)，而調(diào)查業(yè)在中國產(chǎn)生更晚。那么地產(chǎn)業(yè)與調(diào)查業(yè)的嫁接產(chǎn)生的地產(chǎn)調(diào)查誤區(qū)也就在所難免。那么，無論是開展商、籌劃代理公司，還是專業(yè)的調(diào)研公司，他們各有自己的優(yōu)勢，但同時他們自身都存在難以避免的缺點。因此，在這種情況下，為強化調(diào)研的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，并結(jié)合各自的優(yōu)勢，對調(diào)研公司進行整合勢在必行，戰(zhàn)略聯(lián)盟的調(diào)研模式應(yīng)運而生。1、各自的優(yōu)勢1〕、開展商對自身的實力、經(jīng)營理念、開展目標(biāo)、政府公關(guān)、工程開展各有關(guān)公司協(xié)調(diào)等都非常了解，他很大程度上起到了一個定性作用。2〕籌劃代理公司由于自身的特性，他們具有市場感知的敏捷度、大量的實戰(zhàn)操盤經(jīng)驗。3〕專業(yè)調(diào)研公司他們具有專業(yè)的調(diào)研技巧、科學(xué)而嚴密的分析方法，同時他們大量的調(diào)研經(jīng)驗使其擁有極其豐富的數(shù)據(jù)信息庫。在數(shù)據(jù)采集和定量分析中，他們具有絕對的優(yōu)勢。2、建立科學(xué)的調(diào)研機制1〕在組織形式上三家公司建立聯(lián)合機制。2〕調(diào)研培訓(xùn)機制的建立。3〕充分結(jié)合實際，建立一支專家型的市場隊伍。3、調(diào)研的組織流程3、1調(diào)研公司確實定3、2地產(chǎn)調(diào)查的三個階段調(diào)查準(zhǔn)備階段確定調(diào)查的問題及地域范圍，并對調(diào)查目標(biāo)進行初步分析，在此根底上制定調(diào)查方案〔如方式及進度、收集信息的范圍和種類經(jīng)營預(yù)算、組建隊伍及人員培訓(xùn)等〕正式調(diào)查階段確定調(diào)研資料的來源及收集方法。直接資料可采用訪談、電話、問卷、觀察等收集方法。間接調(diào)查可采取交換、購置、委托等方法。結(jié)果處理階估將收集到的資料進行交叉分類統(tǒng)計，得出結(jié)論，在此根底上編寫調(diào)查報告。第三步確定調(diào)研方向地產(chǎn)業(yè)是一個綜合性極強的產(chǎn)業(yè)，這就決定了地產(chǎn)市場調(diào)研也是一個綜合的過程，它必須從宏觀、中觀、微觀的角度加以研究。調(diào)研方向的四要素1、宏觀環(huán)境研究它包括六個方面：經(jīng)濟環(huán)境、政策環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、人口環(huán)境、文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境2、片區(qū)市場研究片區(qū)市場研究主要包括六個方面內(nèi)容：片區(qū)總體規(guī)劃、功能定位、開發(fā)形態(tài)、價格水平、營銷方式、工程分析等3、對手動態(tài)跟蹤一是指競爭對手，二是指競爭性樓盤。4、買家心理研究主要是對買家的文化特征、社會特征、個人特征、心理特征等進行最全面、最準(zhǔn)確的描繪。第四步確定調(diào)研內(nèi)容地產(chǎn)調(diào)研的內(nèi)容比較復(fù)雜繁瑣，這里只是粗略列出一般工程做前期調(diào)研，應(yīng)該考慮的大的方面，在工程的實際操作中，更主要的是抓住主要矛盾，加強工程調(diào)研的針對性。調(diào)研內(nèi)容的七大要素：1、地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查2、市場需求和消費行為調(diào)查3、地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查4、地產(chǎn)價風(fēng)格查5、地產(chǎn)促銷調(diào)查6、地產(chǎn)營銷渠道調(diào)查7、市場競爭調(diào)查第五步調(diào)研例如調(diào)研提綱是一個工程調(diào)研的根本思路，它很大程度上展示了某市場調(diào)研操作方法以及在宏觀上的把握。APEX某工程調(diào)研提綱一、3年來上海地產(chǎn)市場總體狀況調(diào)研1、宏觀經(jīng)濟形式及地產(chǎn)政策對房地產(chǎn)市場的影響及總體供求關(guān)系2、總體價格走勢分析及曲線圖表，價格現(xiàn)狀3、不同類型，不同戶型的住宅供給銷售情況4、未來趨勢二、區(qū)域住宅市場總表達狀及開發(fā)結(jié)構(gòu)1、區(qū)域地產(chǎn)開發(fā)綜合分析2、區(qū)域總體規(guī)劃、功能定位、開發(fā)現(xiàn)狀及未來定位3、區(qū)域住宅戶型設(shè)定及銷售關(guān)系分析4、區(qū)域商品住宅價格水平分析三、消費者調(diào)研1、受訪者的根本狀況2、對地產(chǎn)的認識3、對現(xiàn)住宅的滿意程度4、付款方式的選擇5、關(guān)于裝修的一系列問題四、競爭對手調(diào)研1、緊鄰競爭對手2、競爭對手已建、在建、在售、擬建工程、銷售分析3、銷售情況及價格趨勢分析4、4P分析五、工程分析1、土地價值分析2、SWOT分析3、斯百克分析六、工程物業(yè)價值研判1、常規(guī)價值分析2、潛在價值分析七、工程開發(fā)模式及前景分析1、開發(fā)模式2、工程前景等八、工程營銷策略建議1、營銷4P建議：樓盤定位、消費者定位、價格定位、促銷策略等2、概念賣點挖掘物業(yè)命名、建筑設(shè)計要點、銷售時機與節(jié)奏、戶型比例、裝修、小區(qū)環(huán)境、社區(qū)效勞設(shè)計、會所、車位、物業(yè)管理建議等3、工程與商業(yè)、公用、文教衛(wèi)生、娛樂等配套設(shè)施的空間關(guān)系等叁、工程定位篇“七分定位，三分推廣〞無論是功能定位，還是小區(qū)規(guī)模；無論是戶型設(shè)計，還是建筑風(fēng)格，都需要找出與市場的契合點，真正切準(zhǔn)市場的脈搏。準(zhǔn)確的工程定位，往往能使工程化腐朽為神奇。工程定位是APEX全程策略中前期籌劃的關(guān)鍵一環(huán)。操作流程圖：工程定位定位依據(jù)1、環(huán)境依據(jù)2、市場依據(jù)3、本錢依據(jù)小區(qū)規(guī)劃1、開放性與識別性2、空間環(huán)境3、生態(tài)環(huán)境4、視覺環(huán)境5、文化環(huán)境6、人文環(huán)境7、智能環(huán)境8、管理環(huán)境建筑風(fēng)格1、時代精神2、傳統(tǒng)精華3、立面效果小區(qū)環(huán)境戶型設(shè)計1、景觀設(shè)計2、綠化率3、環(huán)境布局1、戶型標(biāo)準(zhǔn)2、錯層3、局部4、戶型面積5、層高功能定位1、智能化2、裝修模式物業(yè)管理1、管理模式2、物業(yè)管理對策3、“自營式〞管理4、公寓管理“七分定位，三分推廣〞。無論是宏觀、還是細部，它都必須以市場調(diào)研為根底，找出市場、環(huán)境、本錢的契合點，真正切準(zhǔn)市場的脈搏。第一步研究工程定位的三大依據(jù)1、環(huán)境依據(jù)這里所要研究的環(huán)境，是物業(yè)定位前的先天環(huán)境。它包括：空間環(huán)境、地表環(huán)境、綠化環(huán)境、建筑布局環(huán)境和文化環(huán)境。研究的目標(biāo)是開掘出環(huán)境對物業(yè)定位和規(guī)劃帶來有“危害〞限制及“有利〞的時機。2、市場依據(jù)一是對競爭對手的工程進行研究，從市場中抓細分市場，為工程定位找出堅強的支撐點。二是把握主力客戶群的變化，從市場的轉(zhuǎn)化中找出市場變‘化的必然結(jié)果。3、本錢依據(jù)考量的三個因素：本錢與檔次、本錢與利潤、開展商的實力第二步小區(qū)規(guī)劃在市場競爭日益劇烈的今天，小區(qū)規(guī)劃已成為工程競爭的重要因素，小區(qū)規(guī)劃水平直接影響到工程能否順利銷售。作為全程策略伙伴，APEX在長期操盤和研究市場的根底上對小區(qū)規(guī)劃有著獨到的見解和處理原那么，。1、遵循住宅的開放性與識別性的規(guī)劃原那么1〕、關(guān)于開放性它表現(xiàn)在開發(fā)理念上及住宅環(huán)境上的考量2〕、關(guān)于識別性住宅本身的個性、唯一性、獨特性、排他性3〕、掌握開放性與識別性的關(guān)系的2、現(xiàn)代居住園區(qū)的規(guī)劃處理原那么空間環(huán)境滿足人的活動要求生態(tài)環(huán)境要有益于人的生理要求視覺環(huán)境要滿足人的心理需求文化環(huán)境要到達陶冶人的需求人文環(huán)境要照顧人的交往要求智能環(huán)境要預(yù)計人的信息要求管理環(huán)境要符合人的方便要求3、小區(qū)規(guī)劃的參考標(biāo)準(zhǔn)一級指標(biāo)二級標(biāo)準(zhǔn)細部標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重比規(guī)劃布局25%綜合效益略略環(huán)境處理區(qū)內(nèi)環(huán)境群體組織20%衛(wèi)生要求平安要求群體組織20%鄰里關(guān)系群體空間與地方特色道路交通15%道路系統(tǒng)交通組織道路選線與地形地貌道路線形寬度與斷面配套設(shè)施15%公建設(shè)施車輛位置管線設(shè)計豎向設(shè)計人防工程綠化小品、植物配置15%整體空間環(huán)境效果道路沿線景觀公共綠地社會效益環(huán)境效益經(jīng)濟效益第三步建筑風(fēng)格與小區(qū)環(huán)境隨著市場的日趨成熟及競爭的加劇。小區(qū)環(huán)境設(shè)計成為地產(chǎn)銷售的主要賣點之一。但是由于景觀環(huán)境剛剛起步。專業(yè)人才缺乏；因此，市場中往往會造出美麗的“垃圾〞。積數(shù)年之經(jīng)驗，APEX在這方面有著較為全面而細致的把握。1、處理好建筑與時代精神的銜接2、APEX的：“四不〞觀點不片面追求高檔豪華環(huán)境不追求景觀環(huán)境公園化不盲目追求歐陸風(fēng)格不追求單純滿足視覺功能的設(shè)計綜合效益10%第四步戶型的定位這些是APEX考量戶型優(yōu)劣的重要參照。一級標(biāo)準(zhǔn)二級標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重比適用性平面空間布置綜合結(jié)果朝向家具布置儲藏設(shè)施陽臺設(shè)施樓梯走道公用設(shè)施廚房衛(wèi)生間平安措施結(jié)構(gòu)平安室內(nèi)效果室外效果采光通風(fēng)隔聲材料設(shè)備的先進性平面布局保溫保熱節(jié)水節(jié)能經(jīng)濟效益略略平安性環(huán)境性可持續(xù)性經(jīng)濟性第五步功能的定位功能定位對于樓盤而言是一個廣義的概念。一個樓盤從功能上看，包括許多縱橫交錯的功能，它可以涵蓋樓盤使用價值的所有局部。1、關(guān)于智能化的研判1〕、家庭局部2〕、社區(qū)局部3〕、智能化的七大根底子系統(tǒng)2、關(guān)于裝修的研判1〕、分析毛坯房與裝修房的利弊2〕、裝不裝修——研究市場隨著居住環(huán)境的改善，個性化追求是重要的趨勢。同時裝修的“一條龍〞“一站式〞效勞是現(xiàn)代生活工作節(jié)奏快速的必然要求。因此，工程住宅的裝修問題是工程開展的重要策略，它直接影響著銷售的速度。第六步物業(yè)管理的定位物業(yè)管理是工程開展中不可缺少的一環(huán)，物業(yè)管理的定位是和工程開展戰(zhàn)略定位緊密結(jié)合、相互和諧、相互支持的。市場消費的日趨成熟，消費者更注重和生活密切相關(guān)的物業(yè)管理。因此，物業(yè)管理在工程在工程開展中等定位顯得尤為重要。1.物業(yè)管理策略設(shè)計架構(gòu)研判物業(yè)管理的目標(biāo)挑選物業(yè)管理公司流程確定物業(yè)管理的內(nèi)容管理費確實定流程物業(yè)管理形象推廣設(shè)計2.管理模式的策略

1)自己管理，實施要點。

2〕委托他人管理策略設(shè)計

3.物業(yè)管理十大問題及解決對策略〔略〕

4.物業(yè)管理單位確定流程〔略〕

肆、營銷組織篇 在房地產(chǎn)市場日益成熟和競爭不斷加劇的今天，房地產(chǎn)工程開展的每一個環(huán)節(jié)都要求做到精而又精、疏而不漏。這就要求專業(yè)而富有實踐的地產(chǎn)營銷組織貫穿始終。從營銷機制籌劃流程，到銷售方案、入市時機、人員培訓(xùn)等一系列環(huán)節(jié)，都要緊密結(jié)合，環(huán)環(huán)相扣。 貫穿始終的專業(yè)化營銷組織是阿佩克思全程策略的重要表達。操作流程圖：營銷組織設(shè)計小組方案招標(biāo)方案評審設(shè)計預(yù)算提交施工圖工程施工招標(biāo)設(shè)備造型招標(biāo)監(jiān)理公司招標(biāo)設(shè)計流程實施程序第一步 工程設(shè)計操作流程工程設(shè)計要在科學(xué)、藝術(shù)和哲學(xué)三個層面上進行探索，包括科學(xué)中的規(guī)律與標(biāo)準(zhǔn)、藝術(shù)中的審美與創(chuàng)造以及哲學(xué)中的邏輯和辯證。阿佩克思認為：建筑設(shè)計的成果斷定建設(shè)工程的社會價值，即決定了在社會需求市場的認可程度，決定了開展商的本錢、利潤，決定了投資回收的速度……總而言之，決定了本工程成功與否。工程任務(wù)書設(shè)計小組規(guī)劃方案招標(biāo)編寫工程規(guī)劃方案招標(biāo)書，明確工程建設(shè)檔次、銷售對象，提出小區(qū)規(guī)劃的要求、總占地面積、建設(shè)面積、容積率、覆蓋率、綠化面積、外立面的要求等發(fā)標(biāo)前做好以下工作規(guī)劃方案投標(biāo)單位規(guī)劃方案評審規(guī)劃方案確定規(guī)劃方案報批施工圖設(shè)計單位招標(biāo)開標(biāo)、審標(biāo)1.明確評審標(biāo)準(zhǔn)；2.確定評審流程；3.建設(shè)規(guī)模在規(guī)定的范圍內(nèi)由業(yè)主主持，超過規(guī)定的由規(guī)劃部門主持。結(jié)合批準(zhǔn)的總投資估算及市場情況，對各方案的經(jīng)濟指標(biāo)進行分析比較。報請當(dāng)?shù)匾?guī)劃、消防、環(huán)保部門批準(zhǔn)，并按審批意見進行修改設(shè)計小組選擇3—5家設(shè)計單位進行工程施工圖設(shè)計招標(biāo)編寫施工圖設(shè)計招標(biāo)書評審內(nèi)容：設(shè)計單位的信譽、質(zhì)量收標(biāo)收標(biāo)選定設(shè)計單位擴初設(shè)計、設(shè)計概算擴初審查施工圖設(shè)計施工圖審查設(shè)計預(yù)算交出正式施工圖費用的上下、時間是否滿足評審依據(jù)：科學(xué)、合理、實際對擴初進行評議并提出修改意見審查設(shè)計概算：工程量的計算，計取定額，設(shè)備材料費用對建筑結(jié)構(gòu)監(jiān)督審查，建筑裝修、材料的選用，功能用房的分配等修改通過修改通過報批修改主要審查：編制數(shù)據(jù)，工程量，收費標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)備材料價格報請規(guī)劃、消防、環(huán)保、市政等部門批準(zhǔn)第二步 實施程序階段 建設(shè)工程的實施階段，是將設(shè)計藍圖轉(zhuǎn)化為商品。在這個階段要正確處理好工期、質(zhì)量、投資三者間的關(guān)系，要以主動的系統(tǒng)控制思想，以預(yù)防為主，正確協(xié)調(diào)三者間的關(guān)系，以到達預(yù)期的目標(biāo)?！惨弧彻こ淌┕ふ袠?biāo)流程工程實施監(jiān)理公司選擇工程招投標(biāo)小組選擇參加投標(biāo)的施工隊伍編制標(biāo)書發(fā)收標(biāo)開評標(biāo)一般選擇3-5家單位，具有相當(dāng)?shù)哪芰托抛u，實力較強標(biāo)書內(nèi)容：1.投標(biāo)人須知；2.工程綜合說明；3.合同條件；4.圖紙和資料；5.技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；6.投標(biāo)范圍；7.設(shè)備材料供給條件；8.開工竣工日；9.招標(biāo)文件交底時間；10.經(jīng)濟標(biāo)書的要求等等標(biāo)書原那么：1、企業(yè)信譽與業(yè)績；2、質(zhì)量、建設(shè)工期；3、施工組織、施工設(shè)備；4、標(biāo)書的合理性定標(biāo)施工商務(wù)談判簽訂施工合同竣工驗收內(nèi)容：合同價款，工程款的支付方法及時間，獎罰條款，結(jié)算條款，變更條款等主要條款：1、明確施工范圍、工期、質(zhì)量；2、施工標(biāo)準(zhǔn)；3、合同價款條件；4、付款與結(jié)算方法等〔二〕設(shè)備選型招標(biāo)流程 在設(shè)備選型時，對功能要求首先要滿足當(dāng)前工程的需求，既要有超前性，又不能功能過剩，要使用價值合理。把握設(shè)計要求設(shè)備選型，招標(biāo)小組中標(biāo)通知設(shè)備選型選擇供給商招投標(biāo)商務(wù)談判簽訂合同評標(biāo)確定供貨單位〔三〕監(jiān)理公司的挑選流程 監(jiān)理公司的介入時間，可從設(shè)計階段開始，也可從施工階段開始，到竣工驗收、保修期結(jié)束。伍、價格策略篇無論是對開展商，還是對買家來說，價格永遠是房地產(chǎn)工程開展中一根最敏感的神經(jīng)。價格低了，利潤少了一大塊；價格定高了，怕被市場遣送回府。如何確定價格，如何制定一套最富操作性的價格策略？這里有沒有規(guī)律可循？阿佩克思積數(shù)十個操盤之經(jīng)驗，并對每一個環(huán)節(jié)進行深入的研究，整合出一套富有實踐操作性的方法。不妨在這里一一展示。動態(tài)模式靜態(tài)模式本錢定價法競爭定價法聲望定位法差異定價法時間定價法水平價差垂直價差銷售表價調(diào)價提前調(diào)價時機調(diào)價順序調(diào)價方式方法調(diào)價幅度 地產(chǎn)價格籌劃具有整體性和系統(tǒng)性的特點，因此價格籌劃具有動態(tài)的特征。在地產(chǎn)營銷中，最難把握的是價格，因此熟悉掌握地產(chǎn)價格的形成過程與定價方法，靈活運用各種定價策略，是開展地產(chǎn)市場營銷的必要環(huán)節(jié)。定價模式價格水準(zhǔn)價差調(diào)價策略第一步 研判工程的定價依據(jù) 地產(chǎn)價格是指地產(chǎn)交易雙方的實際成交價格，這種價格通常是隨著供求關(guān)系的變化及交易雙方的心態(tài)的變化面經(jīng)常波動。因此，定位依據(jù)要順從市場及時間的變化規(guī)律。1、市場依據(jù) 1〕、掌握公平市價形成的八大條件 2〕、了解地產(chǎn)價格的特殊性 3〕、從周邊競爭對手中尋找 4〕、從工程自身的質(zhì)量中尋找2、考量地產(chǎn)價格幾個概念 單價、起售單價、最低單價、最高價格、平均單價、主力單價、總價3、價格構(gòu)成 1〕、價格構(gòu)成的八大要素 2〕、供需對價格影響的三個主要方面 3〕、價格與時間的變化規(guī)律第二步 工程價格策略的制定 所謂價格籌劃，就是工程為實現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)而協(xié)調(diào)處理的價格關(guān)系的活動。價格籌劃是整個工程營銷中極其重要的一環(huán)。價格策略是一個指導(dǎo)性、方面性的戰(zhàn)略思維，不同階段，不同市場變化決定價格是一個動態(tài)的變化過程。它貫穿著工程營銷活動的全過程。 1、定價所要考量的主要因素 本錢因素、競爭因素、產(chǎn)品差異、購房者的心理因素、地產(chǎn)商的開展目標(biāo)、法律、政策因素。 2、選擇定價策略 滲透定價、取汁定價、差異定價、折扣定價、心理定價 3、選擇價格的入市策略 投石問路策略、低價開盤策略、高價開盤策略第三步 確定工程的定價流程 地產(chǎn)產(chǎn)品是在一定程度上可以拆分組合的。所以它們細部之間具有一定的關(guān)聯(lián)性與互補性。同時，不同的單個產(chǎn)品之間相互影響，它們又有一種相互參照。那么定價方面就要求具有一套科學(xué)的系統(tǒng)的方法。積多年之經(jīng)驗，阿佩克思在定價方面總結(jié)出定價的八步流程。八步流程：1〕評估內(nèi)外部因素2〕收集定價信息3〕決定樓盤的平均價4〕決定各期各棟的平均價5〕決定樓層的垂直價差6〕決定水平價差7〕調(diào)整價格偏差8〕確定付款方式第四步 兩種定價模式策略設(shè)計 無論采用何種方法，定價時都必須考慮三個方面：一、要考慮本錢；二、要考慮利潤的合理性及可實現(xiàn)性；三、入市姿態(tài)確實定，把握兩個要點：首先是樓盤檔次，其次是價格高開低去，還是低開高走。1、動態(tài)定價策略 1〕 動態(tài)定價模式的四個根本點 2〕 動態(tài)定價的技巧2、靜態(tài)定價策略 1〕靜態(tài)定價模式的根本法那么 2〕靜態(tài)定價模式的步驟 3〕靜態(tài)定價模式的方法表一、定價細部因素的考量第五步 具體定價方法的選擇 樓盤銷售市場價格水平的制定，主要取決該樓盤的市場競爭條件，以及個別供給者的定價行為及模式。決定預(yù)售樓盤的價格水準(zhǔn)時的幾種常用格式： 本錢定價法 競爭定價法 聲望定價法 差異定價法 時間定價法 可比樓盤量化定價法第六步 制定價差策略 價差策略是地產(chǎn)工程價格策略中重要的一環(huán)。有效、科學(xué)的價差策略不僅可以提高工程的利潤空間。但價差策略確實定所要考慮的因素很多，它必須周詳而嚴密。充分掌握這些因素對價格的影響程度。調(diào)價策略大致有三種：垂直價差策略水平價差策略表價制定策略第七步 制定調(diào)價策略 市場是不斷變化的，價格也必須隨市場的變化面變化。以利整個工程營銷進程的順利進行。由于市場營銷的實質(zhì)在于市場細分。制造細分市場上的供求不平衡。因此，隨著銷售過程的不斷深入，以及營銷策略的不斷調(diào)整，也必然要求價格作及時的調(diào)整。 調(diào)價策略主要把握住以下五個要素：調(diào)價提前調(diào)價時機調(diào)價順序調(diào)價方式方法調(diào)價幅度陸、營銷推廣篇幅 營銷推廣是房地產(chǎn)工程開展中最富可變性的一個環(huán)節(jié)。營銷推廣的成功之中有多條，它沒有最好，只有更好。營銷推廣中的樓盤包裝、現(xiàn)場氣氛、推廣主題、廣告創(chuàng)意、促銷廣告等都最具可變性。但它們同樣需要專業(yè)化操作策略?！坝猛粋€聲音說話〞才最有力。讓我們自豪的是：“異口同聲〞是阿佩克思全程策略的重要表達。操作流程圖：營銷推廣品牌名稱設(shè)計VI系統(tǒng)設(shè)計工地現(xiàn)場形象設(shè)計售樓中心形象設(shè)計小區(qū)導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計全程營銷策略制度全程量類供給策略全程價格策略全程促銷策略總體推廣策略活動推廣策略軟性推廣策略總體廣告策略階段廣告方案廣告核心主題工程品牌設(shè)計工程營銷籌劃工程推廣方案工程廣告策略4、廣告內(nèi)容與表現(xiàn)形式5、廣告媒體方案銷售階段性策略銷售準(zhǔn)備銷售技巧銷售培訓(xùn)銷售策略營銷推廣是工程定位后的一個最核心的環(huán)節(jié)第一步 工程品牌設(shè)計 房地產(chǎn)已進入整合營銷的時代，市場競爭在很多方面是一個品牌的競爭。在當(dāng)前工程多數(shù)為樓花銷售，消費者未看到真實產(chǎn)品之前，工程外觀形象能及時傳達工程未來狀況，從而給消費者以足夠的信心去購置。工程品牌名稱設(shè)計當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有樓盤名稱評析當(dāng)?shù)卣Z言、語音習(xí)慣與習(xí)俗分析本工程物質(zhì)分析本工程品牌名稱設(shè)計工程VI系統(tǒng)設(shè)計本工程視覺形象定位本工程視覺形象核心要素設(shè)計本工程視覺形象應(yīng)用要素設(shè)計工地現(xiàn)場形象設(shè)計工地圍墻工地主入口工地主標(biāo)識形象設(shè)計橫幅/旗幟/……售樓中心形象設(shè)計形象風(fēng)格看板/燈箱/旗幟/……功能性區(qū)域設(shè)計小區(qū)導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計 區(qū)內(nèi)導(dǎo)示、會所、公共設(shè)施、公益廣告、社區(qū)文化園地第二步 工程營銷策略 這一步是營銷推廣的核心局部，它是其它各局部最具指導(dǎo)性的策略思維。同時它又細化到價格及付款等微觀局部，科學(xué)而創(chuàng)新的營銷策略，不僅可以最大程度保證工程的成功。而且往往可以使?fàn)€尾樓起死回生。全程營銷策略制定1〕工程分階段開展方案 2〕各期開發(fā)的市場籌劃意見2、全程量類供給建議工程整體供給市場總量，階段供給量與市場進程關(guān)系分析工程整體供給市場產(chǎn)品類型，階段供給類型與市場需求變化關(guān)系分析3、全程價格策略工程總體定價原那么與策略各階段產(chǎn)品具體價位確定售價調(diào)查與銷售率付款方式建議個性定價〔樓層、朝向、景現(xiàn)、房型差價〕特價房推出數(shù)量與時機價格控制與守價原那么4、全程促銷策略1〕直接性促銷活動設(shè)計2〕間接性促銷活動設(shè)計3〕各種促銷渠道的開辟3〕工程總體定價原那么與策略第三步 工程推廣方案 工程推廣策略是工程營銷策略指導(dǎo)下的推廣過程中的表現(xiàn)形式多種多樣。針對于不同的目的，選取的方式也不同。由于工程銷售周期的長期性……階段性的推廣籌劃案對保持工程不斷熱銷起到舉足輕重的作用?？傮w推廣策略推廣總體原那么 2〕推廣主題 3〕推廣時機 4〕推廣方式活動推廣方案公關(guān)活動 2〕節(jié)目活動 3〕新聞性活動軟性推廣方案1〕新聞性宣傳2〕軟文廣告4、廣告推廣方案廣告方案 2〕廣告與其他手法5、推廣時間分配方案6、推廣預(yù)算分配方案第四步 工程廣告策略 在市場競爭日趨劇烈的今天，廣而告之不僅做而且更要創(chuàng)新個性，在廣告叢中嶄露頭角。能否成功發(fā)布廣告事關(guān)樓盤的銷售速度。但房地產(chǎn)廣告在販賣創(chuàng)意的同時，更要結(jié)合地產(chǎn)的專業(yè)性。使工程的賣點有步驟的釋放。不僅要爭奪注意力，更要爭單?？傮w廣告策略1〕廣告目標(biāo) 2〕廣告主題策略 3〕廣告表現(xiàn)策略 4〕廣告媒體策略2、階段廣告方案開盤期 2〕持續(xù)期 3〕平臺期 4〕收盤期3、廣告核心主題4、廣告具體內(nèi)容5、廣告表現(xiàn)形式6、廣告媒體方案 1〕群眾傳播媒體 2〕分眾傳播媒體 3〕特殊傳播媒體第五步 工程銷售策略設(shè)計 銷售是工程開發(fā)營銷中的最后的一環(huán)。它所包括的內(nèi)容很多，如價格策略、銷售準(zhǔn)備，在前面已作詳細表達。這里主要對階段性銷售策略、銷售人員禮儀標(biāo)準(zhǔn)，銷售技巧作詳細表達。 〔一〕銷售準(zhǔn)備階段 銷售準(zhǔn)備工作是一個時間較長內(nèi)容較龐雜的工作，包括制定銷售方案、醞釀價格策略、選擇銷售模式、確立開盤時機、安排銷售節(jié)