第一章認(rèn)識公共關(guān)系

1.1公共關(guān)系的含義與定義11.2定位公共關(guān)系主體21.3定位公共關(guān)系客體31.4傳播公共關(guān)系4引例：傲慢的蘋果2023年央視315晚會曝光了蘋果、群眾汽車在內(nèi)的多家廠商存在質(zhì)量或售后問題，被曝光的企業(yè)根本上都在第一時間對央視曝光的問題作出了誠懇的回應(yīng)，蘋果雖然也對央視提出的問題作出了回應(yīng)，但是兩次回應(yīng)都沒有提到如何解決央視曝光的問題，于是央視以蘋果傲慢對待中國法律和消費者在《新聞聯(lián)播》、《焦點訪談》和《經(jīng)濟半小時》欄目對其進行了長達兩周的連續(xù)曝光。問題：你認(rèn)為蘋果〔中國〕存在什么問題？公共關(guān)系學(xué)是一門新興的綜合性的社會科學(xué)。在西方，有人把以電腦為代表的現(xiàn)代科技水平，以旅游業(yè)為代表的富裕生活程度，以公共關(guān)系為代表的經(jīng)營管理效能，并列為衡量一個國家經(jīng)濟興旺程度的三大標(biāo)志。第一節(jié)認(rèn)知公共關(guān)系公共關(guān)系的含義公共關(guān)系一詞是從英語PublicRelations〔縮寫為PR〕翻譯過來的。公共關(guān)系是一門正在開展中的新興學(xué)科，而且涉及到不同的學(xué)科領(lǐng)域和不同的實踐領(lǐng)域，由此形成了對公共關(guān)系定義的眾說紛紜。

1976年版的《韋伯斯特20世紀(jì)新辭典》是這樣定義的：公共關(guān)系是通過宣傳與一般公眾建立的關(guān)系；是公司、組織或軍事機構(gòu)向公眾報告他們的活動、政策等情況，企圖建立有利的公眾輿論的職能。

1978年，在墨西哥城舉行的第一次世界公共關(guān)系大會上，對公共關(guān)系概括的定義是：公共關(guān)系是一門藝術(shù)和社會科學(xué)。它分析開展趨勢，預(yù)測結(jié)果，為組織領(lǐng)導(dǎo)者咨詢并實行效勞,提供方案的行動方案，這種行動方案將效勞于該組織和公眾的共同利益。1982年，美國公共關(guān)系學(xué)會提出了“關(guān)于公共關(guān)系的官方陳述〞：公共關(guān)系通過在團體和機構(gòu)中提供相互理解，幫助我們這個復(fù)雜、多元的社會去更有效地做出決定和發(fā)揮作用。它的效勞使得私營的和公共的政策臻于和諧。國際公共關(guān)系協(xié)會：公共關(guān)系是一種管理職能，屬于一種經(jīng)常性與方案性的工作，不管公私機構(gòu)或組織，均通過它來保持與相關(guān)的公眾的了解、同情和支持，亦即審度公眾的意見，使本機構(gòu)的政策與措施盡量與之配合，再運用有方案的大量資料，爭取建設(shè)性的合作，而獲得共同的利益。本課程的定義：公共關(guān)系是一門管理科學(xué)、主要通過組織與公眾之間的雙向溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系、處理危機、塑造形象，在滿足公眾利益的根底上求得組織自身開展。

公共關(guān)系是指一定的組織機構(gòu)和與它利益相關(guān)的社會公眾的相互聯(lián)系1公共關(guān)系的目標(biāo)是在組織與社會公眾中形成溝通，參與組織決策、爭取公眾的理解與支持。2從事公共關(guān)系的基本原則是互惠互利，真誠合作3公共關(guān)系的基本工作方法是內(nèi)外結(jié)合，雙向溝通，內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展。4公共關(guān)系的含義1.1.2公共關(guān)系的特征1〕廣泛性2〕整體性3〕雙向性4〕情感性5〕長期性1.2公共關(guān)系的職能與原那么1.2.1公共關(guān)系的職能公共關(guān)系的職能是指公共關(guān)系作為一種管理活動對于社會組織所擔(dān)負(fù)的職責(zé)和所發(fā)揮的功能。公共關(guān)系的主要職能包括以下幾個方面：信息收集﹑咨詢決策﹑傳播溝通﹑教育引導(dǎo)、塑造形象、協(xié)調(diào)關(guān)系、提高素質(zhì)、優(yōu)化環(huán)境。公共關(guān)系的職能1〕信息收集①組織形象信息；②產(chǎn)品形象信息；③組織運行狀態(tài)及其發(fā)展趨勢信息；④各類公眾信息；⑤社會環(huán)境信息2〕傳播溝通：①內(nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào)溝通；②外部關(guān)系的協(xié)調(diào)3〕塑造形象在公眾中塑造、建立和維護組織的良好形象是公共關(guān)系活動的根本目的。4〕危機處理【問題】日本住友銀行在一次招聘公共關(guān)系人員時有這樣一道面試題：假設(shè)本銀行的利益與國家的利益發(fā)生沖突了，你將怎樣做？第二節(jié)定位公共關(guān)系主體公共關(guān)系的主體要素——社會組織組織具有一定數(shù)量的、較為固定的成員。1組織具有特定的功能。組織具有特定的目標(biāo)。組織具有實現(xiàn)目標(biāo)的結(jié)構(gòu)和手段。234第三節(jié)定位公共關(guān)系客體公共關(guān)系的客觀要素——公眾公眾的根本性質(zhì)公眾的分類同質(zhì)性群體性可變性不同的組織有不同的公眾同一個組織有不同的公眾同一種公眾有不同的分類第四節(jié)傳播公共關(guān)系公共關(guān)系的中介要素——傳播傳播〔communication〕指信息、思想或觀念的交流過程，是人與人之間的信息傳遞與分享。組織公共關(guān)系的傳播是指組織利用各種媒介與公眾進行溝通，爭取理解與信任的過程雙向傳播中介傳播以組織目標(biāo)為主導(dǎo)公共關(guān)系傳播的核心內(nèi)容——組織形象組織形象的特征組織形象就是公眾對社會組織的總體評價，是社會組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。組織形象分析[ImageInfo]CD_Science,TechnologyandMedicine2(PhotoDisc)Notetocustomers:ThisimagehasbeenlicensedtobeusedwithinthisPowerPointtemplateonly.Youmaynotextracttheimageforanyotheruse.組織的總體特征與風(fēng)格組織形象定位知曉度與美譽度組織形象的主客觀兩重性組織形象的多維性組織形象的相對性組織形象的相對穩(wěn)定性組織形象的構(gòu)成要素公共關(guān)系的相關(guān)概念——輿論輿論〔publicopinion〕是指公眾的意見或言論。社會輿論反映人心的向背，影響著人們的行動和局勢的開展，在造成或轉(zhuǎn)移社會風(fēng)氣方面具有不可估量的影響。輿論的形成有兩個相反相成的過程。一是來源于群眾自發(fā)，二是來源于有目的引導(dǎo)。公共關(guān)系的工作離不開對輿論的引導(dǎo)。新聞傳播工具在反映輿論和形成、引導(dǎo)輿論過程中有很大作用。輿論是新聞報道的重要內(nèi)容，新聞報道是輿論傳播的主要方式。公共關(guān)系的原那么1〕實事求是2〕互惠互利3〕全員公關(guān)4〕開拓創(chuàng)新6〕科學(xué)性和藝術(shù)性相結(jié)合5〕立足長遠公共關(guān)系傳播的特點傳播特點社會性互動性道德性

情感性

多樣性

針對性公共關(guān)系傳播的根本要素1〕公共關(guān)系傳播者2〕傳播內(nèi)容：告知性內(nèi)容；勸導(dǎo)性內(nèi)容3〕傳播渠道4〕目標(biāo)公眾5)傳播效果公共關(guān)系傳播的根本類型1)人際傳播2)群眾傳播：是指職業(yè)的傳播者通過群眾傳播媒介將信息大量的復(fù)制傳遞給分散的群眾的傳播方式。〔1〕報紙傳播的特點〔2〕播送傳播的特點〔3〕電視傳播的特點人際傳播與群眾傳播的區(qū)別信息傳播的主體不同信息傳播的途徑不同信息傳播的方向不同區(qū)別信息傳播的保密性不同信息傳播的靈活性不同3〕網(wǎng)絡(luò)傳播網(wǎng)絡(luò)傳播特點交互性強

個性化

受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計容量無限傳播范圍廣

4〕組織傳播組織傳播是指組織機構(gòu)同組織機構(gòu)之間、同公眾之間、同社會環(huán)境之間的信息交流,這種傳播的主體是社會組織。5〕群體傳播群體傳播是指一群人按照一定的聚集方式，在一定的場合接受傳播。6〕社會化媒體傳播社會化媒體指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝的網(wǎng)站和技術(shù)，是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺，現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇等等?！窘虒W(xué)互動】互動問題：今天，像人民日報這樣的媒體是傳統(tǒng)媒體還是新媒體？為什么？

影響公共關(guān)系傳播效果的因素公共關(guān)系傳播效果層次（4）行為層次（3）態(tài)度層次（2）情感層次（1）認(rèn)知層次影響公共關(guān)系傳播效果的因素④受眾接收信息的條件①傳播媒介⑤傳播者的特點傳播者的形象等

②信息的內(nèi)容與表現(xiàn)方式

③信息的重復(fù)

案例1-2三鹿毒奶粉事件爆發(fā)后，一時間公關(guān)公司熱度暴漲，大有洛陽紙貴之感，各種策略、對策頻頻冒出，乃至讓很多奶制品企業(yè)的第一時間表態(tài)，成為模式化的“公關(guān)〞文字……問題：為什么說三鹿事件使“公關(guān)〞蒙塵？公共關(guān)系的產(chǎn)生與開展公共關(guān)系溯源公共關(guān)系的源頭可追溯到古代社會人類文明開始的地方——古埃及、巴比倫、波斯和中國等國家。雖然“公共關(guān)系〞這個名詞幾千年前根本沒有出現(xiàn)，但在當(dāng)時，它作為人類的一種實踐活動卻已有之。現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與開展現(xiàn)代公共關(guān)系的開展大致經(jīng)歷了以下四個歷史時期（4）卡特利普和森特時期（3）愛德華·伯內(nèi)斯時期（2）艾維·李時期

（1）巴納姆時期1〕巴納姆時期——自我吹噓式的公共關(guān)系“公共關(guān)系倒流時期〞“公共關(guān)系最黑暗的時期〞【教學(xué)互動1-1】互動問題：為什么巴納姆時期被稱為〞公共關(guān)系的黑暗時期〞?2〕艾維·李時期——單向傳播式的公共關(guān)系艾維·李時期艾維·李以“說真話〞的根本思想,提出了“公眾必須被告知〞的公共關(guān)系根本原那么。公關(guān)職業(yè)化的第一人，贏得了“公共關(guān)系之父〞的美譽艾維?李的公關(guān)咨詢只有藝術(shù)性而無科學(xué)性3〕伯內(nèi)斯時期——雙向溝通式的公共關(guān)系公關(guān)學(xué)科化的一面旗手；出版了被稱為公共關(guān)系理論開展史的“第一個里程碑〞的專著──《公眾輿論的形成》；1928年，他寫出了《輿論》一書；1952年，他又寫出了《公共關(guān)系學(xué)》教科書。4〕卡特李普時期卡特李普和森特在他們的代表作《有效公共關(guān)系》中提出了“雙向?qū)ΨQ〞的公共關(guān)系模式，成為當(dāng)代公共關(guān)系的重要標(biāo)志。所謂“雙向?qū)ΨQ〞的公共關(guān)系模式，就是在公關(guān)的目標(biāo)上將組織和公眾的利益置于同等重要的位置上，在方法上堅持組織與公眾之間的雙向傳播與溝通。1〕引進模仿時期〔20世紀(jì)80初期至20世紀(jì)80年代中期〕2〕自主開展時期〔20世紀(jì)80年代中期至90年代初期〕3〕進入成熟開展時〔始于20世紀(jì)90年代初期〕開展過程大致經(jīng)歷了以下三個階段公共關(guān)系在中國〔1〕公關(guān)職能滲透到各行各業(yè)〔2〕職業(yè)公關(guān)公司開始市場運作