客戶關(guān)系的選擇與開發(fā)第3章通過本章的學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)該能夠：了解客戶選擇的必要性及其選擇標(biāo)準(zhǔn)掌握目標(biāo)客戶的選擇方法與開發(fā)策略熟悉尋找客戶的主要方法與勸說技巧了解企業(yè)能吸引目標(biāo)客戶的主要策略熟悉客戶異議的處理原則和方法了解客戶分級(jí)必要性及其金字塔模型掌握對(duì)不同級(jí)別客戶進(jìn)行管理的方法2024/1/2023.1客戶關(guān)系的選擇策略3.2客戶關(guān)系的開發(fā)策略3.3客戶異議處理3.4客戶分級(jí)及其管理3.5案例與討論案例討論題本章小結(jié)思考與實(shí)踐2024/1/2033.1客戶關(guān)系的選擇策略企業(yè)進(jìn)行客戶選擇的必要性優(yōu)質(zhì)客戶的甄別標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)客戶選擇的方法與建議2024/1/204企業(yè)之所以要對(duì)自己的目標(biāo)客戶進(jìn)行選擇，主要是基于以下幾方面原因的考慮。1．不是所有的購買者都是企業(yè)的目標(biāo)客戶2．不是所有的購買者都能給企業(yè)帶來收益3．正確選擇客戶是成功開發(fā)客戶的前提3．目標(biāo)客戶的選擇有助于企業(yè)的準(zhǔn)確定位2024/1/2053.1.1企業(yè)進(jìn)行客戶選擇的必要性客戶關(guān)系選擇的原因常見的有：·希望走出同質(zhì)化價(jià)格競爭的泥潭。·可以利用的服務(wù)營銷資源非常有限。·客戶數(shù)量龐大，超出企業(yè)的管理能力?！み\(yùn)營效率不高，若不優(yōu)化無法獲利?！た蛻粼诜?wù)營銷中占有主導(dǎo)地位?！て髽I(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的客戶針對(duì)性較強(qiáng)?！I銷環(huán)境變化的影響（如業(yè)內(nèi)某個(gè)領(lǐng)先企業(yè)率先提供了分類服務(wù)）。客戶關(guān)系選擇的目標(biāo)主要有：·實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的有效識(shí)別?！?shí)現(xiàn)客戶尊重的情感需要?！?duì)資源進(jìn)行更合理的配置?！ぬ峁┎町惢目蛻舴?wù)?！?shí)施個(gè)性化的營銷對(duì)策?！れ柟毯诵目蛻羰袌龅姆€(wěn)定。對(duì)客戶進(jìn)行選擇后可進(jìn)行不同的營銷1．“優(yōu)質(zhì)客戶”的主要特征

(1)購買欲望強(qiáng)烈、購買力大，有足夠大的需求量來吸收企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)。

(2)能夠保證企業(yè)贏利，對(duì)價(jià)格的敏感度較低，支付付款及時(shí)，有良好的企業(yè)信譽(yù)。

(3)客戶服務(wù)成本的相對(duì)比例值較低，最好是不需要過多的額外服務(wù)成本。(3)能夠正確處理與企業(yè)的關(guān)系，忠誠度高，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)小，有良好的發(fā)展前景。(5)讓企業(yè)做擅長的事，通過提出新的要求，友善地教導(dǎo)企業(yè)如何超越現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)服務(wù)水平，并積極與企業(yè)建立長期伙伴關(guān)系。2024/1/2093.1.2優(yōu)質(zhì)客戶的甄別標(biāo)準(zhǔn)“劣質(zhì)客戶”的主要特征

(1)只向企業(yè)購買少一部分產(chǎn)品或服務(wù)，但要求很多，花費(fèi)企業(yè)高額的服務(wù)費(fèi)用。

(2)不講信譽(yù)，給企業(yè)帶來呆帳、壞帳、死帳以及訴訟等，給企業(yè)帶來負(fù)效益。

(3)讓企業(yè)做不擅長或不了解的事，分散企業(yè)注意力，使企業(yè)改變戰(zhàn)略方向。注意：優(yōu)劣有可能會(huì)互換2．大客戶不一定等同于“優(yōu)質(zhì)”客戶企業(yè)不惜一切代價(jià)角逐和保持大客戶也要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)1)較大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)(大客戶一般在付款方式上通常要求賒銷，這就很容易產(chǎn)生長期的應(yīng)收帳款，也容易成為欠款大戶，使企業(yè)成為呆帳、壞帳、死帳的風(fēng)險(xiǎn)。)2)較大的利潤風(fēng)險(xiǎn)(客戶越大，脾氣架子越大，所期望獲得的利益越大，有些大客戶還會(huì)憑借自身強(qiáng)大的買方優(yōu)勢和砍價(jià)實(shí)力，或利用自身特殊影響與企業(yè)討價(jià)還價(jià)，向企業(yè)提出諸如減價(jià)、價(jià)格折扣、強(qiáng)索回扣、提供超值服務(wù)甚至無償占用資金等方面額外要求。)3)較大的管理風(fēng)險(xiǎn)(大客戶往往容易濫用其強(qiáng)大的市場運(yùn)作能力，擾亂市場秩序，給企業(yè)帶來負(fù)面影響，還可能影響小客戶的生存。)4)較大的流失風(fēng)險(xiǎn)(一方面，激烈的競爭市場往往使大客戶成為眾多商家盡力爭奪的對(duì)象，大客戶因而很容易被腐蝕背叛。另一方面，在經(jīng)濟(jì)過剩的背景下，產(chǎn)品或服務(wù)日趨同質(zhì)化，大客戶選擇新的合作伙伴的風(fēng)險(xiǎn)很小。這兩方面決定大客戶流失的可能性加大了。甚至大客戶憑借其強(qiáng)大的實(shí)力，容易縱向一體化，有自立門戶的可參。)總之，大客戶未必是優(yōu)質(zhì)客戶，為企業(yè)帶來豐厚利潤通常并不是購買量的大客戶，而是忠誠客戶。3．小客戶也有可能是“優(yōu)質(zhì)”客戶好客戶的標(biāo)準(zhǔn)要從其終身價(jià)值來衡量動(dòng)態(tài)的眼光（成長性、增長潛力、對(duì)企業(yè)的長期價(jià)值）善于發(fā)現(xiàn)、果斷選擇1．選擇客戶必須“門當(dāng)戶對(duì)”企業(yè)進(jìn)入客戶選擇時(shí)也強(qiáng)調(diào)門當(dāng)戶對(duì)。因?yàn)楹每蛻舨灰欢ㄊ瞧髽I(yè)的目標(biāo)客戶，低級(jí)別的企業(yè)服務(wù)如果瞄上高級(jí)別的客戶，由于雙方實(shí)力過于懸殊，低級(jí)別的企業(yè)服務(wù)能力不夠，高級(jí)別的客戶就不容易開發(fā)。即使最終開發(fā)成功，勉強(qiáng)建立了關(guān)系，以后維系的成本和難度都較大?，F(xiàn)實(shí)中，有些企業(yè)只注重服務(wù)大客戶，稱自己能滿足大客戶的任何要求，好象這樣才能顯示其實(shí)力。然而，由于雙方實(shí)力過于懸殊，企業(yè)只能降低標(biāo)準(zhǔn)，甚至接受大客戶的苛刻要求，或者放棄管理的主動(dòng)權(quán)，從而對(duì)大客戶的潛在的風(fēng)險(xiǎn)無法進(jìn)行有效的控制，結(jié)果大客戶出事，企業(yè)只能痛心倒閉。2024/1/20143.1.3目標(biāo)客戶選擇的方法與建議2．確定企業(yè)與客戶之間是雙向選擇企業(yè)尋找門當(dāng)戶對(duì)的客戶，必須實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的雙向選擇。要求結(jié)合客戶的綜合價(jià)值與企業(yè)對(duì)其服務(wù)的綜合能力進(jìn)行分析，然后找到其交叉點(diǎn)。首先，企業(yè)要判斷目標(biāo)客戶是否具有足夠的吸引力，是否有較高的綜合價(jià)值，是否能為企業(yè)帶來大的收益，可從以下幾個(gè)方面分析。（1）客戶向企業(yè)購買產(chǎn)品或服務(wù)的總額。（2）客戶擴(kuò)大需求而產(chǎn)生的增量購買和交叉購買。（3）客戶的無形價(jià)值，包括規(guī)模效應(yīng)價(jià)值、口碑價(jià)值和信息價(jià)值。（4）企業(yè)為客戶提供產(chǎn)品或需要消耗的總成本。（5）客戶為企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)，如信用風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)。其次，企業(yè)必須衡量一下自己是否有足夠的綜合能力去滿足目標(biāo)客戶的需求，即要求考慮自身實(shí)力來滿足目標(biāo)客戶所需要的技術(shù)、人力、財(cái)力和管理能力。對(duì)企業(yè)的綜合能力不能從企業(yè)的自身的感知來確定，而應(yīng)從客戶的角度進(jìn)行分析，可借用客戶的的價(jià)值理念來衡量企業(yè)的綜合能力。即企業(yè)能夠?yàn)槟繕?biāo)客戶提供的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值之和減去目標(biāo)客戶需要消耗的貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本、體力成本。再次，尋找客戶綜合價(jià)值的與企業(yè)綜合能力兩者的結(jié)合點(diǎn)。3．依據(jù)現(xiàn)有忠誠客戶的特征來選擇目標(biāo)客戶

企業(yè)可以進(jìn)行類比，通過分析現(xiàn)有的忠誠客戶具有的共同特征，來尋找最合適的目標(biāo)的客戶即以最忠誠的客戶標(biāo)準(zhǔn)去尋找目標(biāo)客戶。3.2客戶關(guān)系的開發(fā)策略3.2.1尋找目標(biāo)客戶的主要方法3.2.2說服目標(biāo)客戶加盟的策略3.2.3吸引目標(biāo)客戶的主要措施2024/1/20181．逐戶訪問法2．會(huì)議尋找法3．特定場所尋找法3．人際關(guān)系網(wǎng)尋找法5．資料查詢法6．介紹尋找法7．“中心開花”法8．尋找法9．信函尋找法10．短信尋找法11．網(wǎng)絡(luò)尋找法12．從競爭對(duì)手那里“挖”客戶2024/1/20193.2.1尋找目標(biāo)客戶的主要方法1．說服客戶的方式和技巧銷售人員向客戶說明如果你買了我們的產(chǎn)品或服務(wù)，能夠得到的好處各是什么；同時(shí)向客戶說明如果你不買我們的產(chǎn)品或服務(wù)，蒙受的損失各是什么。2．不同客戶類型的說服策略由于客戶的學(xué)識(shí)、修養(yǎng)、個(gè)性、習(xí)慣、興趣及信仰的不同，自然對(duì)各種人、事、物的反應(yīng)及感受有相當(dāng)大的差異，因此，必須區(qū)別對(duì)待不同類型的客戶，才能事半功倍。3．客戶被說服時(shí)所表現(xiàn)出的購買信號(hào)客戶一旦被說服，產(chǎn)生購買欲望時(shí)，往往會(huì)有意無意地發(fā)出購買信號(hào)。當(dāng)發(fā)出這些信號(hào)時(shí)，表明客戶即將被說服，且有成交意向，這時(shí)推銷人員再接再厲、把握時(shí)機(jī)爭取最終說服客戶。2024/1/20203.2.2說服目標(biāo)客戶加盟的策略1．提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)（1）產(chǎn)品或服務(wù)的功能。（2）產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。（3）產(chǎn)品或服務(wù)的特色。（3）產(chǎn)品或服務(wù)的品牌。（5）產(chǎn)品或服務(wù)的包裝。（6）產(chǎn)品的附加服務(wù)。（7）承諾與保證。2．適當(dāng)?shù)纳唐泛头?wù)價(jià)格（1）折扣定價(jià)。（2）高價(jià)策略。（3）心理定價(jià)。（3）差別定價(jià)。（5）招徠定價(jià)。（6）組合定價(jià)。（7）關(guān)聯(lián)定價(jià)。（8）結(jié)果定價(jià)。3．適當(dāng)?shù)纳唐泛头?wù)分銷4．適當(dāng)?shù)纳唐泛头?wù)促銷（1）廣告。（2）公共關(guān)系。（3）銷售促進(jìn)。2024/1/20213.2.3吸引目標(biāo)客戶的主要措施3.3客戶異議處理客戶異議的基本含義客戶異議的類型劃分3.3.3客戶異議的產(chǎn)生原因處理客戶異議的基本原則處理客戶異議的主要方法2024/1/2022客戶異議是指客戶針對(duì)銷售人員及其在銷售中的各種活動(dòng)所做出的一種反應(yīng)，一般表現(xiàn)在對(duì)銷售介紹和銷售示范所提出的質(zhì)疑、否定或不同意見與不同看法。在很多時(shí)候，客戶異議不是簡單的抱怨、挑剔，而是蘊(yùn)含著豐富的內(nèi)容。銷售人員要成功地解決客戶異議，首先要搞清楚客戶異議的內(nèi)涵。通過客戶提出來的異議，銷售人員可以理解客戶到底在想什么。有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員知道，最困難的是面對(duì)那些保持沉默、不愿交流的客戶；而那些提出異議的客戶實(shí)際上是對(duì)產(chǎn)品感興趣的人，所以，正確對(duì)待異議的態(tài)度應(yīng)當(dāng)是歡迎它。2024/1/2023客戶異議的基本含義1．按客戶異議的內(nèi)容分類（1）需求異議。（2）價(jià)格異議。（3）產(chǎn)品異議。（3）購買時(shí)間的異儀。（5）銷售員異議。（6）服務(wù)異議。（7）支付能力異議。2．按客戶異議的性質(zhì)分類（1）真異議。（2）假異議。（3）隱藏的異議2024/1/20243.3.2客戶異議的類型劃分2024/1/20253.3.3客戶異議的產(chǎn)生原因1．事前做好準(zhǔn)備2．選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)（1）在客戶異議尚未提出時(shí)解答。（2）在異議提出后立即回答。（3）過一段時(shí)間再延期回答。（4）不回答。3．不要與客戶爭辯4．尊重客戶的想法2024/1/2026處理客戶異議的基本原則1．忽視法(當(dāng)客戶提出一些反對(duì)意見時(shí)，這些意見和眼前交易扯不是直接關(guān)系時(shí)，銷售人員只要面帶笑容，表面同意他就行。對(duì)某些客戶意見，如果認(rèn)真處理，不但費(fèi)時(shí)，而且會(huì)引出其它細(xì)節(jié)問題。)2．補(bǔ)償法(當(dāng)客戶異議且有事實(shí)根據(jù)時(shí)，應(yīng)該承認(rèn)并欣然接受，強(qiáng)力否認(rèn)事實(shí)是不明智的舉動(dòng)，但要設(shè)法給客戶一些補(bǔ)償，讓他得到心理平衡。世界上沒有一樣十全十美的產(chǎn)品，補(bǔ)償法能有效地彌補(bǔ)產(chǎn)品本身的弱點(diǎn)。)3．太極法(太極法來自太極拳中的借力使力。大極法用在銷售上的基本做法是：當(dāng)客戶提出不購買產(chǎn)品的異議時(shí)，銷售人員能立即回復(fù)：這正是我認(rèn)為你要購買的理由。也就是銷售人員能立即將客戶的反對(duì)意見，直接轉(zhuǎn)換成為什么他必須購買的理由。)

2024/1/20273.3.5處理客戶異議的主要方法4．詢問法(詢問法在處理異議中扮演著兩個(gè)角色。透過詢問，可以把握住客戶真正的異議點(diǎn)。銷售人員在沒有確認(rèn)客戶異議重點(diǎn)及程度前，直接回答客戶的異議可能會(huì)引發(fā)出更多的異議。銷售人員不要過于相信自己，認(rèn)為自己已能猜出客戶為什么會(huì)這樣或那樣，要讓客戶自己說出來。)5．“是的……如果”法(人的一個(gè)通性，不管有沒有道理，當(dāng)自己的意見被別人直接反駁時(shí)，內(nèi)心總會(huì)感覺不爽，尤其是當(dāng)被一個(gè)陌生的銷售人員正面反駁時(shí)，更是如此。即使你說得對(duì)，也會(huì)是很反感的。所以在表達(dá)意見時(shí)，盡量用：是的......如果的句法，軟化不同的意見。)6．直接反駁法(有些情況你必須直接反駁客戶以糾正客戶錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，但在用詞上應(yīng)立求誠懇。)3.4客戶分級(jí)及其管理對(duì)客戶分級(jí)的必要性3.3.2“客戶金字塔”分級(jí)模型不同級(jí)別客戶管理方法2024/1/20291．不同的客戶帶來的價(jià)值不同，應(yīng)區(qū)別對(duì)待2．企業(yè)應(yīng)該根據(jù)客戶的不同價(jià)值，來分配不同的資源3．不同價(jià)值的客戶有不同的需求，企業(yè)應(yīng)該分別滿足3．客戶分級(jí)是有效進(jìn)行客戶溝通、實(shí)現(xiàn)客戶滿意的前提2024/1/2030對(duì)客戶分級(jí)的必要性2024/1/20313.3.2“客戶金字塔”分級(jí)模型1．關(guān)鍵客戶管理(KeyAccount)法--

目標(biāo)是提高關(guān)鍵客戶的忠誠度1）成立為關(guān)鍵客戶服務(wù)的專門機(jī)構(gòu)。負(fù)責(zé)聯(lián)系KA為高層提供準(zhǔn)確的KA信息利用客戶數(shù)據(jù)庫分析KA交易歷史關(guān)心KA的利益得失關(guān)注KA的動(dòng)態(tài)不同級(jí)別客戶管理方法2）集中優(yōu)勢資源服務(wù)于KA優(yōu)先安排生產(chǎn)提供能令其滿意的產(chǎn)品主動(dòng)提供售前售中售后的全程、全面、高檔服務(wù)（專門定制、個(gè)性化、一對(duì)一、精細(xì)化服務(wù)）邀請(qǐng)KA參與企業(yè)研發(fā)決策增加KA財(cái)務(wù)利益（一次性數(shù)量折扣、定期累計(jì)數(shù)量折扣、無期限累計(jì)數(shù)量折扣、直接折扣、靈活便利安全的支付等）VIP制任務(wù)二李先生從廣州飛吉林長春，明后兩天要給中國工商銀行總行的呼叫中心班組長培訓(xùn)。辦理坐位牌時(shí)是33C，登機(jī)口的地勤把坐位幫我升級(jí)為1K。我不相信問了一遍是頭等倉嗎？地勤點(diǎn)點(diǎn)頭說，是的，不過對(duì)你的服務(wù)只能是普通倉的服務(wù)。我樂不可吱：沒關(guān)系的，普通倉服務(wù)就普通倉的服務(wù)。心想，能坐到坐到頭等倉已經(jīng)是意外的驚喜了，誰還管服務(wù)好不好呀。拿著登機(jī)牌興沖沖地走到座位旁，發(fā)現(xiàn)坐旁邊的哥們把他的行李放在我的座位上，裝作很淡定的跟他說，麻煩把行李拿開，這是我的座位。這哥們抬頭很認(rèn)真地看了我一眼，估計(jì)是他坐頭等倉很少碰到同座，更何況是我這么清湯寡面型的。屁股剛坐定，一臉燦爛的空姐端著餐牌過來，她蹲在我旁邊哥們身邊，輕聲細(xì)語的問：X省長，請(qǐng)問您要吃點(diǎn)什么？想幾點(diǎn)鐘用餐？以為空姐問完X省長，也順帶問我一句要吃點(diǎn)啥。結(jié)果人家看都沒有看我一眼起身就走了。過了幾十秒鐘，那一臉燦爛的空姐端著一雙拖鞋又過來了，依舊是蹲下，依舊是輕聲細(xì)語的問，X省長，我?guī)湍鷵Q拖鞋。說完就要?jiǎng)邮秩褪￠L脫鞋，還好X省長還不至于如此官僚，拒絕了她的纖纖玉手。好歹我也算混進(jìn)了頭等倉，就不能給我也拿一雙嗎？唉，要坐四個(gè)小時(shí)的時(shí)間呢。我一臉哀怨的看著這位美女，結(jié)果這姑娘瞧也沒瞧我一眼起身就走了。最讓我“心酸”的是午餐：旁邊的哥們喝紅酒，吃的是數(shù)碟精制的小菜，還有白花花的泰國米飯。而我——盒飯：幾塊肉，幾口飯......我知道喜歡和別人比較的人，注定難得到幸福。我還知道：人心不足蛇吞象。如果不坐頭等艙，我肯定會(huì)很滿足：有的飲料喝，有的午餐還有特別養(yǎng)眼的美女貼心服務(wù)?？蓡栴}就在于，本來讓我坐上頭等艙是件非常愉悅的事情，可是在服務(wù)上的差距讓我不僅沒有坐上頭等艙的喜悅，反而滋生了許多不舒服。這就是“對(duì)比原則”：人的喜怒哀樂全部都是比較產(chǎn)生。3）通過溝通與感情交流，密切雙方關(guān)系有目的、有計(jì)劃地拜訪KA經(jīng)常性征求意見及時(shí)有效處理其投訴與抱怨充分利用包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的各種手段與其建立快速、雙向的溝通渠道增進(jìn)與之感情交流2．普通客戶管理法

--主要強(qiáng)調(diào)提示級(jí)別和控制成本1）針對(duì)有升級(jí)潛力的普通客戶，努力培養(yǎng)其成為KA設(shè)計(jì)鼓勵(lì)其消費(fèi)的項(xiàng)目（如：?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，一次性或累計(jì)購買達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的客戶給予相應(yīng)級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)等）2)針對(duì)沒有升級(jí)潛力的普通客戶，減少服務(wù)，降低成本3．小客戶管理法（1）認(rèn)真判斷有無升級(jí)的可能。（2）確定是不是非淘汰不可。（3）有