PAGEPAGE2一汽豐田網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析[摘要]我國(guó)汽車市場(chǎng)的持續(xù)快速發(fā)展已經(jīng)成為汽車行業(yè)的主要趨勢(shì)。汽車公司的競(jìng)爭(zhēng)格局正在向立體化、多元化方向發(fā)展，市場(chǎng)除了要求產(chǎn)品具有良好的性能、時(shí)尚的外觀和可靠的質(zhì)量以外，還希望完善且靈活的銷售模式作為支撐，一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷渠道模式將為企業(yè)獲得較高的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造更大的可能。競(jìng)爭(zhēng)帶來變革，這也正促使著汽車營(yíng)銷模式的巨大革新和不斷完善。立足市場(chǎng)、面向?qū)恚惶走m合我國(guó)國(guó)情的營(yíng)銷渠道系統(tǒng)成為汽車公司乃至整個(gè)汽車行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展的必要保證。本文以一汽豐田汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式為例，通過一汽豐田汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析，以及一汽豐田網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式研究，提出了一汽豐田實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的改進(jìn)建議，設(shè)計(jì)了一套理論上更加優(yōu)化的汽車銷售渠道模式。[關(guān)鍵詞]一汽豐田網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷目錄引言 1第一章一汽豐田概況 21.1公司發(fā)展 21.2市場(chǎng)計(jì)劃 2第二章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念 52.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的涵義 52.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn) 52.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與弊端 62.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性 6第三章一汽豐田網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀 83.1一汽豐田網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可鑒之處 83.2一汽豐田網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題 93.2.1汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 93.2.2控制營(yíng)銷渠道和與經(jīng)銷商共建協(xié)調(diào)渠道之間存在沖突 93.2.3一汽豐田汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中很難兼顧數(shù)量和質(zhì)量 9第四章一汽豐田網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在問題的解決措施 104.1企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站的成立 104.2網(wǎng)站推廣和網(wǎng)絡(luò)品牌策略 104.3網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷策略 104.4網(wǎng)上促銷策略 114.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷消費(fèi)者行為分析策略 114.6強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí) 114.7加快復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的培訓(xùn) 12結(jié)束語(yǔ) 13參考文獻(xiàn) 15引言我國(guó)汽車工業(yè)面臨世界汽車工業(yè)發(fā)展史上的重大機(jī)遇，將進(jìn)入黃金發(fā)展時(shí)期。根據(jù)預(yù)測(cè)，21世紀(jì)30年代中后期，我國(guó)汽車保有量將趕上或超過美國(guó)。但市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，北京大學(xué)教授薛旭指出，在汽車市場(chǎng)上，價(jià)格己成為推銷自己、擠壓對(duì)手最有力的武器。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性和對(duì)降價(jià)的預(yù)期，較之過去有明顯增長(zhǎng)，在購(gòu)買前會(huì)高度重視價(jià)格，反復(fù)比較。汽車廠家調(diào)整價(jià)格既是與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的需要，更是事關(guān)自身全局發(fā)展戰(zhàn)略的需要。汽車企業(yè)降低生產(chǎn)和銷售成本是大勢(shì)所趨。第一章一汽豐田概況1.1公司發(fā)展一汽豐田成立于2000年6月，占地面積161萬㎡，目前生產(chǎn)能力為年產(chǎn)42萬輛，公司的主導(dǎo)產(chǎn)品是“威馳”（VIOS）、“花冠”（COROLLAEX）、“皇冠”（CROWN）、“銳志”（REIZ）、“卡羅拉”（COROLLA）轎車以及RAV4。公司注冊(cè)資本為33億元人民幣，注冊(cè)于天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，現(xiàn)有員工12000余人。2002年8月，一汽集團(tuán)與豐田汽車公司在北京人民大會(huì)堂簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方共同制訂了到2010年在中國(guó)的合作項(xiàng)目要達(dá)到中國(guó)市場(chǎng)占有率10%的宏偉目標(biāo)。天津一汽豐田汽車有限公司作為兩大集團(tuán)戰(zhàn)略合作的重點(diǎn)企業(yè)，我們深感責(zé)任重大、使命在肩。同時(shí)，天津市委、市政府和廣大市民對(duì)我們的發(fā)展也寄予了無限的期待。幾年來，公司在天津市委、市政府的親切關(guān)懷下，在一汽集團(tuán)和豐田公司的大力支持下，通過全體員工的不懈努力，坐落于天津西青區(qū)楊柳青鎮(zhèn)的第一工廠穩(wěn)步發(fā)展，坐落于天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)第九大街的第二工廠2005年3月21日正式投產(chǎn)，公司在工廠建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)能提高和質(zhì)量控制等方面都取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。第三工廠毗鄰第二工廠，于2007年5月28日正式投產(chǎn)。第三工廠的建成投產(chǎn)標(biāo)志著一汽與豐田的戰(zhàn)略合作又步入一個(gè)新的階段2008年5月13日，“第四期十五萬輛擴(kuò)建項(xiàng)目”的啟動(dòng)儀式舉行，此次新擴(kuò)建項(xiàng)目的奠基標(biāo)志著天津汽車工業(yè)即將邁向新的發(fā)展高度，更具競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和優(yōu)勢(shì)的天津一汽豐田正在穩(wěn)進(jìn)地走向成熟。RAV4的投產(chǎn)讓公司發(fā)展迎來了又一新的發(fā)展契機(jī)。1.2市場(chǎng)計(jì)劃一汽豐田同其他制造商相比，豐田更早地明白世界才是它的市場(chǎng)。為此，豐田在世界上許多國(guó)家都開設(shè)工廠。繼在美國(guó)、秘魯、南非、泰國(guó)設(shè)廠之后，豐田1991年在美國(guó)辦廠，1993年在英國(guó)辦廠，最后是2001年在法國(guó)辦廠。目前豐田在全世界開辦的汽車制造廠總數(shù)已達(dá)56家。當(dāng)然，豐田的產(chǎn)品也是可圈可點(diǎn)的。1966年。豐田推出了排量l000毫升的corolla(花冠)轎車。該車類以德國(guó)歐寶kadett，但除了車身美觀之外，并沒有什么特別之處，設(shè)計(jì)非常傳統(tǒng)，仍采用前置式發(fā)動(dòng)機(jī)、后輪驅(qū)動(dòng)、車軸硬朗、鼓式制動(dòng)器。這種設(shè)計(jì)幾乎已經(jīng)過時(shí)，因?yàn)樨S田的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在應(yīng)用前輪驅(qū)動(dòng)、碟式制動(dòng)器和車輪獨(dú)立懸掛等新技術(shù)。但重要的是corolla(花冠)稟承了1950年已退休的創(chuàng)始人喜一郎的價(jià)值理念即汽車應(yīng)該秉承先人的理念實(shí)用之上求完美操作舒適、配置齊全、做工考究、價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力。所以，雖然corolla(花冠)沒有什么神奇之處，但它給購(gòu)車人的感覺卻是物有所值。就像豐田公司當(dāng)時(shí)的新口號(hào)我的豐田很神奇”那樣，corolla很快就在全球風(fēng)靡一時(shí)。現(xiàn)在，對(duì)豐田公司來說，corolla(花冠)是個(gè)幸運(yùn)的名稱。1997年誕生的第8代corolla(花冠)，產(chǎn)量即將達(dá)到2500萬輛。當(dāng)然，目前的款型除了名稱以外，同1966年的原型車已有了天壤之別。正因?yàn)槿绱?，許多車迷不承認(rèn)corolla(花冠)破了大眾甲殼蟲的銷售紀(jì)錄。豐田公司利用這個(gè)為公眾所熟知并承認(rèn)的名稱，取得一個(gè)又一個(gè)成功。1970年底推出的雙門跑車celica，產(chǎn)量約為400萬輛；陸地巡洋艦(landcruiser)300萬輛皇冠500萬輛；更為驚人的是四驅(qū)車hilux，產(chǎn)量竟達(dá)1000萬輛。豐田公司一共開發(fā)了50多個(gè)車型，形成龐大的豐田車系。但是公司發(fā)現(xiàn)，豐田車雖然受到大眾普遍歡迎，卻缺乏高檔品牌的形象。當(dāng)然，歷史上豐田也曾推出過標(biāo)志性汽車，并贏得了尊敬。例如，20世紀(jì)60年代末推出的2000gt、后來的豪華版centuryv8和vl2，這些高檔名車均為日本名人所收藏。為了同奔馳及寶馬競(jìng)爭(zhēng)，豐田公司決定創(chuàng)立一個(gè)新的高檔品牌，并將它命名為凌志。第一輛凌志1989年在底特律車展推出的，其設(shè)計(jì)靈感來自奔馳。這就是凌志v8，它穩(wěn)重、豪華、精細(xì)、高檔，創(chuàng)高檔品牌形象豐田的售價(jià)卻比同級(jí)的奔馳便宜30%。美國(guó)人很快就喜歡上了凌志車，尤其欣賞其無與倫比的性能價(jià)格比和令人驚訝的低噪音。但是凌志在歐洲始終受到冷落歐洲人更看重歷史悠久的品牌，而不僅僅是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。目前，凌志系列在不斷擴(kuò)大，增加了6缸的凌志300、2升的凌志200以及大受歡迎的rx型豪華四驅(qū)車。2000年凌志車總產(chǎn)量為26萬輛，僅在美國(guó)就銷售了21.1萬輛。這個(gè)業(yè)績(jī)使得凌志在美國(guó)高檔車的銷售中排名第一，超過了奔馳和寶馬。事實(shí)證明豐田的選擇是正確的?，F(xiàn)在，這家日本公司已經(jīng)在瞄準(zhǔn)世界第二大汽車制造商的交椅了。同當(dāng)年喜一郎的渴望一樣，也許這個(gè)目標(biāo)并非異想天開。第二章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的涵義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念，通過一系列魅力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃，制定和實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，更有效的促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的新型營(yíng)銷模式。它是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體或者部分經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有很強(qiáng)的實(shí)踐性特征，從實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一般方法和規(guī)律，比空洞的理論討論更有實(shí)際意義。因此，如何定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷其實(shí)并不是最重要的，關(guān)鍵是要理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的真正意義和目的，也就是充分認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)這種新的營(yíng)銷環(huán)境，利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供有效的支持。這也是為什么在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究必須重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)用方法的原因。2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有以下特點(diǎn)：鮮明的理論、市場(chǎng)的全球性、資源的整合性、明顯的經(jīng)濟(jì)性和市場(chǎng)的沖擊性。根據(jù)客戶的行業(yè)背景分析、目標(biāo)對(duì)象的特點(diǎn)、客戶的實(shí)際情況及商業(yè)目的等進(jìn)行綜合分析，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的現(xiàn)狀與需求設(shè)計(jì)一套符合客戶整體商業(yè)運(yùn)作的策劃方案，其中包括網(wǎng)站所屬行業(yè)市場(chǎng)分析、目標(biāo)對(duì)象分析、網(wǎng)站定位分析、欄目及頁(yè)面分析、功能需求分析以及網(wǎng)站推廣方案建議等一系列內(nèi)容。精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷簡(jiǎn)單來說就是一矢中的。精準(zhǔn)的基礎(chǔ)在于細(xì)分，市場(chǎng)的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中關(guān)鍵的一環(huán)。只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)分，才能保證有效的市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌定位。在市場(chǎng)調(diào)查、企業(yè)調(diào)查的前提下才能對(duì)企業(yè)定位進(jìn)行細(xì)分、否則市場(chǎng)細(xì)分將是“無本之本”、“無源之水”，只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)分，才能保證有效的市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌定位。2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與弊端網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有以下幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：1）網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時(shí)間地域限制、無時(shí)間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷信息傳播的效率，增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷信息傳播的效果，降低企業(yè)營(yíng)銷信息傳播的成本。2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無店面租金成本。且有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直銷功能，能幫助企業(yè)減輕庫(kù)存壓力，降低經(jīng)營(yíng)成本。3）國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場(chǎng)，通過它，企業(yè)可方便快捷地進(jìn)入任何一國(guó)市場(chǎng)。尤其是世貿(mào)組織第二次部長(zhǎng)會(huì)議決定在下次部長(zhǎng)會(huì)議之前不對(duì)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易征收關(guān)稅，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更為企業(yè)架起了一座通向國(guó)際市場(chǎng)的綠色通道。4）服務(wù)個(gè)性化5）容易實(shí)現(xiàn)5C策略6）方便地獲取商機(jī)和決策信息7）多媒體展示8）豐富的促銷手段9）具有擴(kuò)展性10）信息透明化11）長(zhǎng)尾效應(yīng)顯著雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)很多，但弊端也比較明顯，包括：缺乏信任感和生趣、技術(shù)與安全性存在問題、價(jià)格昂貴、廣告效果不佳、被動(dòng)性相對(duì)突出等。2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者的需求與行為為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)一對(duì)一個(gè)人化的現(xiàn)代營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅能起到品牌宣傳、信息傳遞的作用，更能方便起到信息反饋、效果跟蹤、消費(fèi)者分析、行為調(diào)查、甚至消費(fèi)等行為?！笆澜缡瞧降摹薄W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以完全不考慮空間和距離的因素，遠(yuǎn)在天邊已經(jīng)變成了理論上的距離，它面向的不僅是某個(gè)區(qū)域、國(guó)家或個(gè)人，而是全球。CNNIC第二十二次互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告顯示，截止08年6月底我國(guó)網(wǎng)民達(dá)2.53億超美國(guó)居世界首位，但我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率才19.1%，低于21.1%的全球平均水平。目前我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)呈現(xiàn)持續(xù)高速發(fā)展的趨勢(shì)。與去年同期相比，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)增加了9100萬人，是歷年來網(wǎng)民增長(zhǎng)最多的一年，同比增長(zhǎng)達(dá)到56.2%.目前互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為新聞傳播領(lǐng)域中影響大、最具發(fā)展?jié)摿Φ闹髁髅襟w，而中國(guó)已經(jīng)成為快速崛起的互聯(lián)網(wǎng)大國(guó)。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，82.2%的網(wǎng)民通過搜索引擎找到了自己所需的信息。對(duì)于許多企業(yè)來說，“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”似乎充滿了神秘。我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷并無二致，營(yíng)銷最終目的只不過就是考慮怎么用最低的成本、最快的時(shí)間、最簡(jiǎn)單的方式找到你的顧客，并成功地打動(dòng)他們而已。萬變不離其綜，道理十分淺顯，問題關(guān)鍵是你能否能找到那個(gè)最有效的手段。中國(guó)地大物博、人口眾多，誰都想把自己的產(chǎn)品打開并占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀是如此的殘酷和激烈。無地域性、傳播不間斷性、展示產(chǎn)品以多媒體形式一對(duì)一的傳播、精準(zhǔn)度高、互動(dòng)性強(qiáng)、受眾層次高等特點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段比傳統(tǒng)方式有更多的優(yōu)勢(shì)。就目前世界經(jīng)濟(jì)的態(tài)勢(shì)而言，傳統(tǒng)商務(wù)向網(wǎng)上轉(zhuǎn)移，已成為一種不可阻擋的潮流，阿里巴巴與淘寶網(wǎng)的成功是有力的見證；另一方面中國(guó)的網(wǎng)民的發(fā)展速度十分驚人，網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷不會(huì)等待任何人、任何公司甚至任何國(guó)家，跟不上很快就會(huì)被別人超過。第三章一汽豐田網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀3.1一汽豐田網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可鑒之處汽車企業(yè)在市場(chǎng)上的“競(jìng)爭(zhēng)力”，并不是單純商品性的東西，它是由“商品力”和“營(yíng)銷力”兩個(gè)方面構(gòu)成，二者如同企業(yè)發(fā)展的兩個(gè)輪子，任何一個(gè)輪子出現(xiàn)問題都會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展速度。一汽豐田依托豐田的強(qiáng)大研發(fā)能力和優(yōu)異的商品，在“商品力”上已經(jīng)有一定的實(shí)力，目前需要提高的主要是“營(yíng)銷力”，營(yíng)銷力包括八個(gè)部分，分別是銷售能力、服務(wù)能力、客戶關(guān)系維系能力、資金運(yùn)作能力、價(jià)值鏈拓展能力、企劃能力、管理改善能力以及公共關(guān)系維系能力。當(dāng)今市場(chǎng)誰是營(yíng)銷體系的主力軍是經(jīng)銷商。經(jīng)銷渠道作為汽車產(chǎn)業(yè)鏈上的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對(duì)于整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)有著至關(guān)重要的影響，尤其是在金融危機(jī)的環(huán)境下，更要和經(jīng)銷商一道“過冬”，這是提升我們一汽豐田可持續(xù)營(yíng)銷力的必然。金融危機(jī)背景下，網(wǎng)絡(luò)的作用日益凸顯，一汽豐田要做的就是幫助經(jīng)銷商認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)所在，拓展?fàn)I銷平臺(tái)。不僅廠家要關(guān)注經(jīng)銷商，網(wǎng)絡(luò)媒體同樣應(yīng)該關(guān)注經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，在那里同樣具備更多的商機(jī)潛力和合作共贏的機(jī)遇。比如，寧波龍華豐田經(jīng)銷店通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)客戶來店誘因中平面廣告的宣傳效果下降，影響力增幅最大的是網(wǎng)絡(luò)及好友介紹。順應(yīng)這一趨勢(shì)，寧波龍華豐田建立了專門的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，方便新老客戶購(gòu)車和更好地為汽車客戶提供服務(wù)。例如，根據(jù)新品上市規(guī)劃，制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施方案；建立和完善營(yíng)銷信息收集、處理、交流及保密系統(tǒng)；在汽車網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行實(shí)時(shí)報(bào)價(jià)系統(tǒng)以及公司網(wǎng)站的鏈接等。網(wǎng)站推廣兩個(gè)月內(nèi)，寧波龍華豐田網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直線來電數(shù)量每周統(tǒng)計(jì)呈直線上升態(tài)勢(shì)。寧波龍華豐田經(jīng)銷店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，使得客戶足不出戶即可獲取相關(guān)信息，當(dāng)然其銷售能力也有了極大的提高。還有鄭州世紀(jì)鴻圖經(jīng)銷店，意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)對(duì)于日常維護(hù)公共關(guān)系發(fā)揮著重要的作用，而傾聽或得到客戶的真實(shí)心聲也是防范危機(jī)的最好辦法，因此鄭州世紀(jì)鴻圖豐田尤其注重各種車友俱樂部、車友論壇等汽車版塊，以有效獲取客戶使用豐田車的感受以及他們的意見，助益品牌形象的維護(hù)。從這兩個(gè)例子中可以看到，他們分別提升了營(yíng)銷力中的“銷售能力”和“公關(guān)關(guān)系能力”，而承載平臺(tái)則是網(wǎng)絡(luò)。3.2一汽豐田網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題3.2.1汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈由于汽車銷售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，近二年來，投資4S店的回報(bào)率偏低，收回投資周期性較長(zhǎng)，很大程度上影響了投資者信心。加上本身有無相關(guān)汽車行業(yè)經(jīng)歷對(duì)4S店的經(jīng)營(yíng)有一定的影響，一般以前沒有從事過汽車行業(yè)業(yè)務(wù)的投資人不敢貿(mào)然投資上千萬的資金去建4S店。不少的投資人是以前從事一些較差汽車品牌的銷售業(yè)務(wù)，由于品牌或自身管理等因素，無法繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，希望能加入一汽豐田網(wǎng)絡(luò)，可以利用原來的場(chǎng)地、設(shè)備或者其它資源。對(duì)于這類投資人，一汽豐田一般持謹(jǐn)慎的態(tài)度，會(huì)更深入了解他們的歷史經(jīng)營(yíng)情況。3.2.2控制營(yíng)銷渠道和與經(jīng)銷商共建協(xié)調(diào)渠道之間存在沖突經(jīng)銷商常常對(duì)商務(wù)政策、營(yíng)銷方案執(zhí)行不力。營(yíng)銷區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商采用不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段，跨區(qū)域銷售，惡意壓低價(jià)格造成市場(chǎng)價(jià)格混亂，各種渠道沖突頻頻產(chǎn)生。從經(jīng)銷商立場(chǎng)看來：廠家缺乏對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解，產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)成效緩慢，價(jià)格支持不到位。返點(diǎn)和銷售獎(jiǎng)勵(lì)有時(shí)不能及時(shí)兌現(xiàn)，熱銷車型配送不及時(shí)，供貨周期長(zhǎng)，對(duì)經(jīng)銷商會(huì)有壓庫(kù)行為，對(duì)渠道內(nèi)不同經(jīng)銷商有厚此薄彼的不公平待遇。3.2.3一汽豐田汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中很難兼顧數(shù)量和質(zhì)量在質(zhì)和量的二者中，一汽豐田始終很難很好的平衡。如果希望擴(kuò)大市場(chǎng)份額，快速提升品牌知名度，則要求迅速鋪開營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。但是，這樣必然造成網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量良蕎不齊。長(zhǎng)期的結(jié)果可能是，網(wǎng)絡(luò)管理失控，傷害到原本優(yōu)秀的一批經(jīng)銷商，最終對(duì)整個(gè)品牌產(chǎn)生不良的影響。所以，一汽豐田希望建立強(qiáng)大有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，來鞏固和支撐整個(gè)品牌的健康成長(zhǎng)。而強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)需要網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體均具有良好的素質(zhì)，如何兼顧數(shù)量和質(zhì)量一直是建網(wǎng)以來困擾一汽豐田的難題。第四章一汽豐田網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在問題的解決措施4.1企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站的成立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是利用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務(wù)，以便使用計(jì)算機(jī)或其他能夠使用技術(shù)手段的目標(biāo)市場(chǎng)通過電子手段進(jìn)行和完成交易活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的基本手段之一，就是建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)，從網(wǎng)站總體規(guī)劃、內(nèi)容、服務(wù)和功能建設(shè)等方面為有效開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供支持。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能之一，是一汽豐田在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全過程的第一步，是企業(yè)營(yíng)銷前期工作中重要的環(huán)節(jié)，通過調(diào)查可以獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料，了解一汽豐田的營(yíng)銷環(huán)境，了解消費(fèi)者信息，它為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)、識(shí)別信息是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中企業(yè)至關(guān)重要的資源，它是一汽豐田作各項(xiàng)決策的前提和保證?；ヂ?lián)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的良好資源，從某種程度上說，互聯(lián)網(wǎng)的海量信息、數(shù)千個(gè)搜索引擎及其免費(fèi)使用對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策略產(chǎn)生了很大的影響，豐富了市場(chǎng)調(diào)研的資料來源，擴(kuò)展了傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查方法。4.2網(wǎng)站推廣和網(wǎng)絡(luò)品牌策略網(wǎng)站推廣的基本目的就是為了讓更多的用戶了解企業(yè)網(wǎng)站，訪問企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容、使用網(wǎng)站的服務(wù)。從而提升品牌形象、促進(jìn)銷售、增進(jìn)顧客關(guān)系、降低顧客服務(wù)成本。常用的方包括搜索引擎營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、資源合作等。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)作為信息有效的溝通渠道，它可以成為一些無形產(chǎn)品，如軟件和遠(yuǎn)程服務(wù)的載體，改變了傳統(tǒng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，特別是渠道的選擇。作為網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷，必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)重新考慮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、包裝和品牌的傳統(tǒng)產(chǎn)品策略。4.3網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷策略網(wǎng)絡(luò)作為一種雙向溝通渠道，最大優(yōu)勢(shì)是可以實(shí)現(xiàn)溝通雙方突破時(shí)空限制直接進(jìn)行交流，而且簡(jiǎn)單、高效和費(fèi)用低廉。因此，在網(wǎng)上開展促銷活動(dòng)是最有效的溝通渠道，具有傳統(tǒng)的報(bào)紙雜志和電視等傳統(tǒng)媒體廣告無法比擬的優(yōu)勢(shì)，即網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性和直接性。4.4網(wǎng)上促銷策略網(wǎng)上促銷效果是各網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的綜合應(yīng)用，包括網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、網(wǎng)站內(nèi)部廣告、郵件列表、大型網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告、Email營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷等。4.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷消費(fèi)者行為分析策略網(wǎng)絡(luò)作為信息溝通工具正在成為許多興趣、愛好趨同的群體聚集交流的地方，并且形成許多類型的網(wǎng)上虛擬社區(qū)，了解這些虛擬社區(qū)群體的特征和偏好是網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析的主要途徑。其他方式包括：通過企業(yè)網(wǎng)站設(shè)立的在線調(diào)查問卷、通過電子郵件發(fā)送的調(diào)查問卷，以及與大型網(wǎng)站或?qū)I(yè)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)合作開展專項(xiàng)調(diào)查等。4.6強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給中小企業(yè)發(fā)展帶來的機(jī)會(huì)，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷納入企業(yè)總體營(yíng)銷戰(zhàn)略中來。經(jīng)?？吹胶芏嗥髽I(yè)網(wǎng)站，頁(yè)面粗燥，圖片不顯示，鏈接出錯(cuò)，網(wǎng)站內(nèi)容許久不更新，網(wǎng)站自開通后就很少更新過網(wǎng)站內(nèi)容，網(wǎng)站的作用近乎為零。意識(shí)薄弱行動(dòng)遲緩是國(guó)內(nèi)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的瘤疾，據(jù)悉，企業(yè)的顧慮主要集中在，不知網(wǎng)站的根本用途何在?還有很多中小企業(yè)由于缺乏技術(shù)和營(yíng)銷人才，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和推廣往往一知半解，感覺網(wǎng)站過于神秘，自己無法接受。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，首先要從意識(shí)上重視互聯(lián)網(wǎng)的作用。對(duì)企業(yè)信息溝通來說，再?zèng)]有一種手段如此經(jīng)濟(jì)和富有潛力。我們不講網(wǎng)上營(yíng)銷是最有效的，這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)決定了人們只有利用好了這些特點(diǎn)，才能發(fā)揮它的最大作用，它是最具潛力的。你對(duì)信息溝通的要求越強(qiáng)，就越能通過互聯(lián)網(wǎng)收益。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，還要求掌握豐富的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)。搜索引擎，電子郵件，論壇，發(fā)布信息等雖然是經(jīng)常聽到或用到的東西，可真正掌握也需要認(rèn)真分析和對(duì)待。網(wǎng)絡(luò)虛擬出來的社區(qū)，有它自身的許多特點(diǎn)。要加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入，吸引網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的專業(yè)人才。今時(shí)今日，不把網(wǎng)站當(dāng)成時(shí)尚的擺設(shè)，要把企業(yè)網(wǎng)站視為企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的新平臺(tái)，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷視為提高營(yíng)銷水平、縮小與大企業(yè)差距的利器。4.7加快復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)的實(shí)踐發(fā)展雖有近十年的歷史，而由于其兼?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為一體，實(shí)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才不僅需要懂得書本上學(xué)到的電子商務(wù)和營(yíng)銷知識(shí)以及基本的IT技術(shù)，同時(shí)更需要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際行業(yè)和業(yè)務(wù)特點(diǎn)，需要具有較強(qiáng)的動(dòng)手能力。而對(duì)于在企業(yè)內(nèi)擔(dān)任網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)理或主管的中高級(jí)人才同時(shí)不僅要求具有基本的實(shí)操能力，同時(shí)更需要具備市場(chǎng)的分析能力和企業(yè)的營(yíng)銷策略規(guī)劃與執(zhí)行能力。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的人才，