IV中英商業(yè)廣告語言與文化對(duì)比研究目錄TOC\o"1-3"\h\u12430一、引言 113823二、研究目的及意義 24481三、英漢商業(yè)廣告對(duì)比 3143181.中英商業(yè)廣告中的文化比較 325726(1)文化背景差異 324377(2)社會(huì)習(xí)俗的差異 435762.中英商業(yè)廣告中的語言比較 41112(1)語音差異 415121(2)詞匯差異 59288(3)句式結(jié)構(gòu)差異 628589四、結(jié)語 810962參考文獻(xiàn) 9一、引言英文“advertisement”一詞來自拉丁語“Advertere”，原意是“為了引起人們的注意”。在中世紀(jì),這個(gè)詞義延伸為“通知某人某事并引起他的注意”。直到17世紀(jì)末,隨著商業(yè)的發(fā)展,該詞獲得了"傳播商業(yè)信息"的含義，即我們現(xiàn)在所說的“廣告”。對(duì)不同的人來說,廣告含義也有所不同。它可以被理解為一種商業(yè)、一種藝術(shù)、一種制度、一種文化現(xiàn)象。同樣,對(duì)于廣告的定義也有許多不同的版本。其中,接受范圍最廣的一個(gè)定義是由美國廣告協(xié)會(huì)提出的，該定義清楚地闡明了廣告的特點(diǎn)：付費(fèi)性、傳播性，以及其目的在于傳遞商業(yè)情報(bào)，改變?nèi)藗冃闹袑?duì)商品的看法，進(jìn)而獲得盈利。在科技高速發(fā)展以及信息爆炸式增長的今天，廣告已經(jīng)深入我們?nèi)粘Ｉ钪械膸缀趺恳粋€(gè)角落,使得許多人對(duì)廣告感到目不暇接，琢磨不透。然而,無論廣告采取什么樣的促銷策略,語言始終是信息的主要載體,在廣告不斷的演變過程中,曾有過多種形式,但在大多數(shù)形式中,語言至關(guān)重要?？偠灾?廣告語言有著立竿見影、說服力高的特點(diǎn)。本文通過挖掘一些具有傳播力的商業(yè)廣告，分析其中存在的不同文化及語言差異，進(jìn)一步提升人們對(duì)不同文化影響下的商業(yè)廣告的理解。二、研究目的及意義本論文旨在通過對(duì)比分析一些中英廣告語言，研究其中的異同以及產(chǎn)生這種異同的語言及文化根源，使人們對(duì)商業(yè)廣告產(chǎn)生更深的理解。自20世紀(jì)80年代改革開放以來，中國與世界的貿(mào)易來往飛速增加，而貿(mào)易來往也能在不知不覺間對(duì)各國造成不同程度的影響。期間，我國人民群眾接觸到了許多外來的品牌，這些品牌常常給人“高大上”、“品質(zhì)好”的感覺，使得部分人群因而視國產(chǎn)品牌為“雜牌”、“劣質(zhì)品”，這就是當(dāng)時(shí)我國處于改革開放初期，勢(shì)力龐大的外國品牌，通過“廣告”對(duì)人們意識(shí)觀念造成的影響。然而，隨著改革開放的步伐逐步前進(jìn)，我國已然在世界上站穩(wěn)腳跟，前期受到的影響已經(jīng)逐漸減少，不少人已經(jīng)轉(zhuǎn)變觀念，不再把外國貨視為信仰，轉(zhuǎn)而追求價(jià)格合理、品質(zhì)好、有保障的“中國制造”，此時(shí)正是將國產(chǎn)品牌推向全世界的大好時(shí)機(jī)，因而，了解不同文化的廣告語言喜好成了首當(dāng)其沖的任務(wù)。本文從文化背景、社會(huì)習(xí)俗等文化差異和語音、詞匯、句法等語言差異等方面，剖析中英商業(yè)廣告在語言及文化上的異同，以期提高大眾對(duì)中英商業(yè)廣告之間存在的差異的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也希望能對(duì)廣告從業(yè)人員有所幫助。三、英漢商業(yè)廣告對(duì)比1.中英商業(yè)廣告中的文化比較文化是人類歷史發(fā)展所形成的精神瑰寶,而不同民族和國家有著不同的發(fā)展歷程，文化的不同也由此產(chǎn)生。中文國家與英語國家在漫長的文化形成過程中交集甚少，因而差異較大，而這許許多多的差異也體現(xiàn)在了中英的商業(yè)廣告上。(1)文化背景差異中國傳統(tǒng)文化推崇中庸和保守，較為注重群體，這一文化特點(diǎn)在大寶品牌的廣告上得到充分的體現(xiàn)——“大寶就是好，價(jià)格實(shí)惠，分量充足，我們?nèi)叶加盟?！”同樣的特點(diǎn)在聯(lián)通的廣告詞“情系中國結(jié)，聯(lián)通中國心”也有體現(xiàn)，這一句將中國文化中的集體觀念表現(xiàn)得淋漓盡致。而英語文化強(qiáng)調(diào)個(gè)性突出，注重個(gè)人觀念，不采納他人購買建議，崇尚自我，比如沃爾沃汽車的廣告“Volvoisnotevermadeforanybutdistinguishedfew”，渲染一種“專為精英人士打造”的感覺，還有別克汽車的廣告詞“Itmakesyoufeelliketheoneyouare”，使人聯(lián)想開了這個(gè)車就能出類拔萃，成為精英，以及Porsche廣告“Porsche,there’snosubstitute”,宣稱“沒有其他產(chǎn)品可替代”。中國文化還有人與自然和諧相處“天人合一”這一概念，長虹品牌利用這一點(diǎn)，設(shè)計(jì)了廣告詞“天上彩虹，人間長虹”，把天上和人間融合在一起，從而使人把彩虹和長虹聯(lián)系到一起。同樣利用這一點(diǎn)的還有中國人保浙江分司的“天有不測(cè)風(fēng)云，但是，如果您參加保險(xiǎn)，那么……”，這則廣告特意省略了對(duì)于中國人來說耳熟能詳?shù)闹V語，隨即引出保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，最后結(jié)尾引發(fā)人們思考—參加了保險(xiǎn)就不怕這不測(cè)風(fēng)云。相同的手法在房地產(chǎn)廣告“金窩銀窩，不如自己的安樂窩”中也有運(yùn)用，這則廣告同樣運(yùn)用了一句家喻戶曉的諺語，引出自己的產(chǎn)品，讓人把“安樂窩”聯(lián)想成家。在價(jià)值觀念上，中西方文化也體現(xiàn)著不同。在中文廣告里，價(jià)值觀常常表現(xiàn)在“通過了……標(biāo)準(zhǔn)/檢測(cè)”，“超過……”這些用語上，如奶茶廣告“杯子相連可繞地球兩圈半”、“連續(xù)八年遙遙領(lǐng)先”，雙匯品牌廣告“雙匯火腿腸開創(chuàng)中國肉類品牌”以及格力集團(tuán)經(jīng)典廣告詞“格力，掌握核心科技”。而英語文化中，價(jià)值觀的體現(xiàn)方式則表現(xiàn)在鼓勵(lì)開拓和創(chuàng)新以及推崇個(gè)性自由，廣告詞較中文廣告更輕松獨(dú)特，如Nike的廣告詞“Justdoit!”，Apple的“Thinkdifferent”以及照相機(jī)廣告“Impossiblemadepossible”。(2)社會(huì)習(xí)俗的差異文化的差異同樣造就了中英社會(huì)習(xí)俗的差異，這種差異同樣也體現(xiàn)在廣告上。中國廣告中喜歡用鳥類、蟲類等大自然之物，如服裝品牌“貴人鳥”以及化妝品品牌“草本”、“相宜本草”，而英語文化里認(rèn)為鳥蟲等作廣告會(huì)顯現(xiàn)出廉價(jià)、劣質(zhì)感，更多地用赫赫有名的人物作廣告，如汽車品牌“Lincoln”，用著名的美國總統(tǒng)林肯的名字，鐘表品牌“Apollo”,采用了古希臘神話中的一位神的名字。另一個(gè)能將中國人崇尚大自然這一點(diǎn)表現(xiàn)得淋漓盡致的經(jīng)典廣告詞出自農(nóng)夫山泉的“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工”，該廣告語牢牢地抓住中國文化內(nèi)涵，深入人心，使消費(fèi)者聞之不忘。中國文化中紅色是喜慶色，象征著事事順心，萬事如意，比如五仙山旅游集團(tuán)廣告詞“尋紅色之旅，探長征之路，訪革命先輩，來紅色樂園！”而在西方紅色象征著流血，是一個(gè)有著暴力蘊(yùn)意的負(fù)面詞匯，因而在廣告中很少用；在中國文化中，人們通常把6、8和9當(dāng)做吉利的數(shù)字，尤其是9，古時(shí)候就有稱“九五之尊”足夠顯現(xiàn)這個(gè)數(shù)字的尊貴，近來人們有把它與“長久”聯(lián)系到一起，因而經(jīng)常能在廣告語言中見到，比如眾籌集團(tuán)廣告“99個(gè)更好計(jì)劃，99種創(chuàng)新生活的眾籌”，立白集團(tuán)廣告“去除99種頑固污漬，一種解決方案”，然而在英語文化里9并不怎么吉利，因?yàn)橹囊魳芳邑惗喾揖褪窃趧?chuàng)作完第九交響曲后去世的，且隨后又有不少音樂節(jié)去世。中英文化上涌現(xiàn)出的這許多差異，給予廣告從業(yè)人員在對(duì)某種文化背景下的國家發(fā)行廣告時(shí)要時(shí)刻注意這些差異的啟示。2.中英商業(yè)廣告中的語言比較中文是一種蘊(yùn)含厚重文化底蘊(yùn)的語言,有著簡約委婉的特點(diǎn)，而英語一直以簡單、標(biāo)準(zhǔn)、易于歌唱以及富含邏輯的特點(diǎn)深入人心，這兩種語言都把各自的特點(diǎn)或多或少的輻射到了廣告語言這種新式語言載體上。因此，存在兩種語言間的差異自然而然的也會(huì)出現(xiàn)在廣告語中。(1)語音差異廣告用語要求能夠朗朗上口,達(dá)到可以讓人過耳不忘的目的，因此如何充分利用語言中的各類詞的語音特點(diǎn)達(dá)到這一目的就變得至關(guān)重要了。中文廣告里常常能看到使用疊音的方法，也就是把相同的音節(jié)重復(fù)使用，來達(dá)到朗朗上口的效果，比如感冒顆粒廣告“暖暖的，很貼心”，汽水廣告“晶晶亮，透心涼”以及雀巢廣告“滴滴香濃，意猶未盡”、“事事因你而出色”、香煙廣告“平平淡淡生活，絲絲縷縷情懷”等，而英語廣告里罕有這種現(xiàn)象，取而代之的是使用押韻多的特點(diǎn)，比如Seven-up廣告“Fresh-upwithSeven-up”中e與up讀音一一對(duì)應(yīng)，富有節(jié)奏感，又如三菱廣告語“Weintegrate,youcommunicate”，兩個(gè)詞都以“ate”結(jié)尾，充滿韻律感。中文廣告里也有類似的押韻現(xiàn)象，比如收錄機(jī)廣告“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情”，康師傅廣告“康師傅方便面，好吃看得見”，大寶廣告“要想皮膚好，早晚用大寶”，以及巧克力廣告“只溶在口，不溶在手”、雕牌集團(tuán)廣告“不選貴的，只選對(duì)的”等。中文廣告還能活用漢語中有眾多的同音字以及四個(gè)聲調(diào)的特點(diǎn)，以達(dá)到令人耳目一新的目的，這類廣告五花八門，常見的比如化妝品廣告“趁早下‘斑’，請(qǐng)勿‘痘’留”，將下班的“班”換成斑紋的“斑”，逗留的“逗”換成痘痘的“痘”，給廣告增添趣味的同時(shí)又宣傳了產(chǎn)品效果，一舉兩得；再者汾酒公司廣告詞“夫天下事，喝酒比汾，汾酒必喝”，將一句對(duì)于中國人來說家喻戶曉的諺語改編，把原句“夫天下事，合久必分，分久必合”中的“合”、“久”、“分”三個(gè)字，只變換聲調(diào)，變成“喝”、“酒”、“汾”，聽者起初覺得耳熟，后覺有所不對(duì)，轉(zhuǎn)念一想發(fā)覺是產(chǎn)品的宣傳，后覺甚妙，而正是通過引發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行這一系列心理活動(dòng)，才能讓該產(chǎn)品的名字深深地印在人們心里；又如洗衣機(jī)廣告標(biāo)語“閑妻良母”，短短的四個(gè)字，只把原句“賢妻良母”中的“賢”改成閑暇的“閑”，卻能使人浮想聯(lián)翩，仿佛一段故事映入眼簾—丈夫外出工作，賢惠的妻子在家忙前忙后，丈夫買來這臺(tái)洗衣機(jī)，賢妻終得閑暇有余，故而稱為“閑妻”，意思不是說閑的沒事做，而是使勞累的妻子能得一刻休閑；還有這一則殺蟲劑廣告詞，“默默無蚊”，與上一條類似，簡短，卻飽含深意，將原詞“默默無聞”中的“聞”變?yōu)槲米拥摹拔谩?，仿佛向消費(fèi)者強(qiáng)烈地發(fā)問：“你有沒有默默無聞地辛勤工作的時(shí)候，被可惡的蚊子煩擾？”只等消費(fèi)者在心里承認(rèn)便又開始宣傳產(chǎn)品：“那還等什么？用了這個(gè)殺蟲劑，你就可以真正默默無聞地做事了，沒有蚊子可以打擾你”，如此生動(dòng)，令人情不自禁發(fā)笑，便也不由得記住了產(chǎn)品。英語廣告中還能經(jīng)常見到連讀以及弱讀等發(fā)音規(guī)律的運(yùn)用，比如捷豹汽車廣告“Gracespacepace”,這一廣告語本來是另一老牌汽車品牌使用的，雛形是“Space,grace,pace”,捷豹將這三詞順序改變，使得三詞能夠流利連頌，便于傳播。(2)詞匯差異中文廣告用詞特點(diǎn)在于使用對(duì)偶修辭格,這樣的句子形式工整,語言干練,音調(diào)和諧,方便記憶以及傳播,因此中文廣告中對(duì)偶句非常常見,如美的集團(tuán)廣告“共創(chuàng)美的前程，共度美的人生”中“共創(chuàng)”對(duì)應(yīng)“共度”，孔府宴酒廣告“喝孔府宴酒，做天下文章”中“創(chuàng)”和“做”對(duì)照，紅旗汽車廣告“坐紅旗車，走中國路”中“坐”與“走對(duì)照”，還有匯源集團(tuán)廣告“喝匯源果汁，走健康之路”中“喝”與“走”形成照應(yīng)”。另一個(gè)用詞特點(diǎn)就是重復(fù)使用同一詞語，使人記憶深刻，比如方便廣告“有人模仿我的臉，還有人模仿我的面，模仿得再像，也不是統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面”，多次使用“模仿”一詞，給人感覺該產(chǎn)品很優(yōu)秀，其他同類產(chǎn)品都是仿制品。中文廣告還能抓住漢語是表意語言這一特點(diǎn)，活用同詞異義，比如電風(fēng)扇廣告“實(shí)不相瞞，它的名氣是‘吹’出來的”，這里的“吹”與名氣一詞連用時(shí)往往表示“虛假、夸大”的意思，但由于產(chǎn)品是電風(fēng)扇，所以這里的“吹”用的是它的本義，也就是電風(fēng)扇效果很好，因此名聲大；還有理財(cái)公司廣告“你不理財(cái)，財(cái)不理你”，兩個(gè)“理”字意思各不相同，理財(cái)?shù)摹袄怼敝傅氖谴蚶?，而后一個(gè)則意為“搭理”，也就是說如果不使用理財(cái)產(chǎn)品，財(cái)富也不會(huì)到來。英文廣告用詞的特點(diǎn)則在于通過將一個(gè)詞變換形式以此變成新詞，使人們意識(shí)不到已經(jīng)注意到商品了。此方法既可表現(xiàn)出商品的新、奇、特,使人們追求新潮的心理得到滿足,又能夠形成修辭,是一種常用的手法。例如:釣魚廣告"Whatcanbemoredelisherthanfisher?"(有什么比釣魚更有趣呢?),delisher是諧delicious之音故意杜撰出來的,目的是與后面的er造成押韻的效果,突出釣魚的樂趣。英語廣告中另一個(gè)用詞特點(diǎn)是大量地使用介詞來取代其他實(shí)詞，比如“50%off”，“25%off”等中的“off”,經(jīng)常用來宣傳降價(jià)促銷活動(dòng)。(3)句式結(jié)構(gòu)差異中文廣告詞巧妙運(yùn)用漢語“孤立語”這一特點(diǎn)，經(jīng)常能夠活用多種句式與修辭，也正是因?yàn)檫@樣，才有了許多經(jīng)久不衰的廣告語。中文廣告領(lǐng)域使用得最多的便是設(shè)問句，比較有代表性的比如藍(lán)翔廣告“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)？中國山東找藍(lán)翔”，簡單、清楚、目標(biāo)明確，在一眾同行苦于設(shè)計(jì)不出適合這類產(chǎn)品的廣告詞時(shí)，藍(lán)翔集團(tuán)去繁從簡，沒有一字多余地達(dá)到了宣傳目的：傳播品牌名，令人覺得這就是這類產(chǎn)品最好的。另一種常見的句式就是簡單句重復(fù)，比如溜溜梅廣告“你沒事吧？你沒事吧？你沒事吧……沒事就吃溜溜梅”，多次重復(fù)“你沒事吧”使人逐漸產(chǎn)生聽覺疲勞，最后忽然擺出主題，使人回歸專注狀態(tài)，同時(shí)也記住了這一產(chǎn)品。還有一些廣告使用了對(duì)聯(lián)句式，比如上海皮鞋品牌廣告上聯(lián)是“皮張之厚，無以復(fù)加”，表現(xiàn)了該產(chǎn)品用料足的優(yōu)點(diǎn)，下聯(lián)“利潤之薄，不可再減”，道出了價(jià)格的實(shí)惠，橫批“天下第一厚皮”，表現(xiàn)出該產(chǎn)品的優(yōu)秀。中文廣告中使用修辭的有很多，多常用的就是比喻了，如眼鏡店廣告“眼睛是心靈的窗戶，為了保護(hù)你的心靈，請(qǐng)問您的窗戶安上玻璃”，這一句把眼睛比做窗戶，把眼鏡比做玻璃，讓消費(fèi)者聯(lián)想：窗戶少不了玻璃，眼睛自然也少不了眼鏡。而英語廣告句式的一大特點(diǎn)，即是善用各種從句，如Visa信用卡廣告“It’sEverywhereYouWanttoBe”,充分地宣傳了該信用卡的使用范圍廣，還有同樣是信用卡的MasterCard廣告“Therearesomethingmoneycan’tbuy,foreverythingelse,there’sMasterCard”,先是肯定了金錢非萬能，后又宣傳了產(chǎn)品的使用范圍廣，與Visa廣告有著異曲同工之妙。再如百威啤酒廣告“Wherethere’slife,there’sBud”,才用了“wherethere’sawill,there’saway”這句對(duì)中國人來說婦孺皆知的諺語的相同句式，令中國消費(fèi)者倍感親切，也達(dá)到了宣傳目的。還有中國人比較熟悉的一個(gè)品牌，Colgate，即高露潔，設(shè)計(jì)了廣告語“Itcleansyourbreathwhileitcleansyourteeth”,宣傳產(chǎn)品既能清潔牙齒又能清新口氣。英語廣告句式的另一特點(diǎn)在于常用兩個(gè)不同詞性的單詞組合成簡短的句子，易于傳播，比如DollarShaveClub的剃須刀廣告“Shavetime,shavemoney”,Nokia廣告“connectingpeople”。四、結(jié)語通過參考各種相關(guān)文獻(xiàn)，搜尋大量廣告范例并對(duì)其進(jìn)行分析，可以看出中英廣告語受到文化以及語言這兩個(gè)存在較大差異的區(qū)域的影響，而文化上的差異又可細(xì)分為傳統(tǒng)文化以及社會(huì)風(fēng)俗的差異，語言差異又能分成語音和遣詞造句間的差異。有了這些分析，我發(fā)現(xiàn)中英廣告語設(shè)計(jì)有規(guī)可循。文化上：中文廣告語傾向于傳統(tǒng)文化內(nèi)核元素，如中庸、保守、群體性；立足于社會(huì)風(fēng)潮趨向。而英文廣告則訴諸于個(gè)性、自我以及自由的發(fā)展。語言上：中文廣告語活用音、字、詞以及短句的重復(fù)；運(yùn)用修辭與設(shè)問等句型。而英文廣告則設(shè)計(jì)音節(jié)、單詞等的對(duì)韻，善于造詞；巧用多種從句及短句。本文雖使用了文獻(xiàn)分析法、對(duì)比分析法等有效方法，對(duì)中英廣告語這一話題作了一定的研究，然而猶豫作者水平有限，文中不乏紕漏及不當(dāng)之處，因此，我在此期望未來研究這一話題的人士能夠?qū)Ρ疚拇嬖诘氖韬鲆灰恢刚?，采用最新的廣告范例進(jìn)行研究，文化上不僅僅局限于傳統(tǒng)文化的對(duì)比，加入當(dāng)代社會(huì)形成的新文化，語言上不局限于音、字詞、句的研究，拓寬思路，加入當(dāng)代流行語、網(wǎng)絡(luò)語參考文獻(xiàn)[1]Bassnett,S,&Andre,L.ConstructingCultures[M].Shanghai:ShanghaiForeignLanguageEducationPress,2001.[2]Hatim,B.CommunicationacrossCultures[M].Shanghai:ShanghaiForeignLanguageEducationPress,2001.[3]Hermans,T.Cross-culturalTransgressions:ResearchModelsinTranslationStudiesⅡ,HistoricalandIdeologicalIssues[J].Virology,2003,(47).[4]Katan,D.TranslatingCultures[M].Shanghai:ShanghaiForeignLanguageEducationPress,2004.[5]Lefevere,A.Translation/History/Culture[M].Shanghai:ShanghaiForeignLanguageEducationPress,2004.[6]Lefevere,A.TranslatingLiterature:PracticeandTheoryinaComparativeLiteratureContext[M].Beijing:ForeignLanguageTeachingandResearchPress,2006.[7]Nida,A.LanguageandCulture[M].Shanghai:ShanghaiForeignLanguageEducationPress,2001.[8]Rose,G.M.TranslationandLiter