中英金融交流中心項(xiàng)目整合推廣策略（上）xx機(jī)構(gòu)2012.7.11總部基地（AdvancedBusinessPark，簡稱ABP），每棟面積1200至6000平米的總部樓；打造高端、睿智、博納的場所文化。具備接待高階會議、演出、商務(wù)辦公、活動的能力。核心詞：總部基地定制獨(dú)棟?？偛炕▓@。但是，如果對本案使用傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)與別墅的推廣模式，必將鎩羽而歸。本案關(guān)鍵思路挖掘項(xiàng)目的獨(dú)特性，傳播精準(zhǔn)的掌控感，是我們最有利的武器。第一部分分析篇：知己知彼，百戰(zhàn)不殆[關(guān)鍵內(nèi)容]

區(qū)域市場分析

區(qū)域競品分析

區(qū)域市場分析我們到來之前的世界商務(wù)園區(qū)代表著工業(yè)地產(chǎn)的最新發(fā)展水平，主要集中在產(chǎn)業(yè)區(qū)、空港等以高科技產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的工業(yè)區(qū)內(nèi)。其中，總部基地、科研樓、配套商業(yè)、配套公寓是其主要的產(chǎn)品形式，主體客群圍繞著高科技、現(xiàn)代服務(wù)型企業(yè)。天津區(qū)域市場綜述天津市的商務(wù)園區(qū)發(fā)展較快，總體供需水平穩(wěn)定增長，未來總部經(jīng)濟(jì)成為發(fā)展的重點(diǎn)，競爭比較激烈。擁有非常優(yōu)質(zhì)及專業(yè)的配套和服務(wù)主要針對大中型企業(yè)如制藥等面積區(qū)間600—6000不等甚至更高例：EOD總部港依托行業(yè)產(chǎn)業(yè)資源的小型總部基地目前比較火的眾多動漫產(chǎn)業(yè)園、高新科技產(chǎn)業(yè)園特點(diǎn)：有政策、有扶持、有資源、有產(chǎn)業(yè)鏈天津主要商務(wù)園區(qū)分析區(qū)域競品分析我們的對手是誰目前天津市場與本項(xiàng)目產(chǎn)品形式類同的為空港經(jīng)濟(jì)區(qū)EOD總部港、未來在寧河現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)建設(shè)的新華產(chǎn)業(yè)園區(qū)主要產(chǎn)品形式以科研樓、寫字樓、商務(wù)獨(dú)棟為主新華產(chǎn)業(yè)園本案EOD總部港城市東部區(qū)域項(xiàng)目位于寧河現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)園區(qū)，目前在建中，該項(xiàng)目將成為集總部辦公、樓宇經(jīng)濟(jì)、研發(fā)生產(chǎn)、中小型企業(yè)科技孵化器為一體的現(xiàn)代化科技產(chǎn)業(yè)基地。在總部辦公方面會成為與本項(xiàng)目擁有相對競爭力，會對本項(xiàng)目的客戶群體產(chǎn)生分流作用。項(xiàng)目占地：500畝建筑面積：46萬平米總投資：近30億元重點(diǎn)發(fā)展：高新能源產(chǎn)業(yè)、新材料產(chǎn)業(yè)、電子機(jī)械產(chǎn)業(yè)、IT產(chǎn)業(yè)以及創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)區(qū)域競品分析新華產(chǎn)業(yè)園區(qū)域競品分析EOD總部港規(guī)劃發(fā)展：園區(qū)內(nèi)四個方向的規(guī)劃路把基地主要分成四個組團(tuán)，計劃建設(shè)集總部辦公、技術(shù)研發(fā)、高科技生產(chǎn)、企業(yè)配套服務(wù)于一體的都市型現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)業(yè)集群。項(xiàng)目占地：663畝建筑面積：50萬平米項(xiàng)目位置：天津東麗區(qū)空港經(jīng)濟(jì)區(qū)（華明鎮(zhèn)）開發(fā)企業(yè)：新華集團(tuán)建筑形式：以低層、小高層、獨(dú)棟為主。項(xiàng)目售價：11000元/平米EOD總部港賣點(diǎn)建筑形式以低層和小高層獨(dú)棟為主，打造出天津首個國際化、低密度、低成本、生態(tài)化的新型辦公領(lǐng)地。高科技產(chǎn)品生產(chǎn)加工區(qū)----新型現(xiàn)代工業(yè)的輕型加工制造基地。EOD總部港位于主要規(guī)劃路東部，配備生產(chǎn)加工型物業(yè)，配合總部基地、研發(fā)區(qū)、創(chuàng)意區(qū)，引領(lǐng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)升級，直接將研發(fā)成果轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力。EOD總部港配套服務(wù)區(qū)----滿足、服務(wù)園區(qū)內(nèi)企業(yè)及員工的工作需求。EOD總部港是包括商業(yè)配套區(qū)、金融服務(wù)中心、產(chǎn)品交易中心、教育培訓(xùn)中心，國際市場發(fā)展研究中心及政府辦公在內(nèi)的綜合服務(wù)區(qū)。員工公寓區(qū)----滿足園區(qū)內(nèi)職工的生活場所。為區(qū)域內(nèi)員工提供休息空間，實(shí)現(xiàn)24小時生活工作圈。EOD總部港區(qū)域價值：隨著濱海新區(qū)建設(shè)被納入國家“十一五”規(guī)劃，發(fā)展以天津機(jī)場為核心的臨空產(chǎn)業(yè)已成為濱海新區(qū)發(fā)的新動力。本案EOD總部港純高端○X可定制○○生態(tài)性○X純歐式風(fēng)格○X高端人群○X良好配套○X輻射津、濱兩地○X預(yù)期升值潛力○○通過差異化分析可以看出，本案更具有高端項(xiàng)目品質(zhì)，生態(tài)性與純歐式建筑風(fēng)格更具有吸引力，未來周邊良好的配套設(shè)施，大規(guī)模的輻射區(qū)域，會對本案帶來良好的發(fā)展預(yù)期。區(qū)域產(chǎn)品差異化分析從上述分析不難得出，我們的競爭對手來自產(chǎn)業(yè)園區(qū)與東麗區(qū)，因此

提升項(xiàng)目高端品質(zhì)、運(yùn)作項(xiàng)目品牌氣勢

完善項(xiàng)目綜合定位、引領(lǐng)項(xiàng)目高端群體

是我們戰(zhàn)勝其他對手的重要因素但是總體來看，真正的純高端商務(wù)總部在天津市場尚屬空白。也就是說，我們沒有針對型競品，只有一些相對型的競品。第二部分定位篇：告訴世界，我們是誰[關(guān)鍵內(nèi)容]項(xiàng)目分析目標(biāo)客戶產(chǎn)品定位總部基地，到底該如何定義和詮釋？和普通的商務(wù)區(qū)相比，有何不同？總部基地，僅僅是企業(yè)辦公的集合地嗎？問題一：我們是誰寧河區(qū)域成熟度尚待呈現(xiàn)，如何突圍？得天獨(dú)厚的濕地資源成就不可再造的稀缺價值，但區(qū)域的成熟度與交通路網(wǎng)相對的不便成為的制約高端價值感的絆馬索。問題二：我們擁有什么客群層面，如何打造高端商務(wù)總部的強(qiáng)烈精英人群的附加值感受，所謂奢華，不是廣告宣傳出來的，所謂高端，和產(chǎn)品的功能定位息息相關(guān)，將本案塑造成為高端商務(wù)總部基地的任務(wù)任重而道遠(yuǎn)。問題三：如何告訴世界我們來了產(chǎn)品層面，如何制造并超越期待？如何達(dá)到高端名流對總部經(jīng)濟(jì)的心理價值支撐？并能夠?qū)崿F(xiàn)長期溢價？問題四：以后的世界將是我們需要審視的四大重要課題。好的策略要做到標(biāo)本兼治！品牌、區(qū)位、客群、經(jīng)濟(jì)品牌核客群核產(chǎn)品核區(qū)位核項(xiàng)目核心價值梳理品牌印象關(guān)鍵詞經(jīng)濟(jì)圈資金、資本、資源、資產(chǎn)豪資源的資源整合內(nèi)部資源與外部資源的整合個體資源與組織資源的整合新資源與傳統(tǒng)資源的整合橫向資源與縱向資源的整合總部基地的誕生源于市場對傳統(tǒng)專業(yè)寫字樓的種種非人性化因素的揚(yáng)棄，對全新商務(wù)辦公理念和方式的需求。國外高檔辦公產(chǎn)品形態(tài)豐富，其中商務(wù)別墅類產(chǎn)品在配套及人性化設(shè)計上有一定經(jīng)驗(yàn)積累，此類產(chǎn)品被稱為“officepark”或“villapark”等。在全國范圍內(nèi)看，總部基地形態(tài)仍為高端稀缺產(chǎn)品。需求產(chǎn)生市場總部基地是一種升級型且具有填補(bǔ)市場空白功能的產(chǎn)品，其建筑形態(tài)是類別墅產(chǎn)品，而功能性的體現(xiàn)則是以商務(wù)、辦公為主導(dǎo)?？偛炕丶刃枰w現(xiàn)出新型辦公場所的優(yōu)點(diǎn)，同時又須具備比傳統(tǒng)商務(wù)區(qū)更高貴、人性化、景觀化的設(shè)計特點(diǎn)。產(chǎn)品概念分析傳統(tǒng)商務(wù)區(qū)與總部基地比較傳統(tǒng)商務(wù)區(qū)

長時間等電梯，公共交通擁堵，影響工作效率

辦公區(qū)不自然通風(fēng)，自然采光差，造成資源浪費(fèi)，不利于身體健康

有效層高低，造成空間狹小擁擠的感覺

員工沒有獨(dú)立的休息區(qū)域

停車位資源緊張

缺乏景觀資源

工作空間缺乏活力，缺少人與自然的對話、缺少人性化、缺少人本關(guān)懷，影響工作者的熱情、遏止人的創(chuàng)造欲望和創(chuàng)新精神。總部基地

優(yōu)秀的園區(qū)生態(tài)氛圍

建筑風(fēng)格獨(dú)具個性

有良好的自然通風(fēng)和光照，有自由、富有變化的、靈活個性的商務(wù)空間

更完善的商務(wù)辦公硬件配套和軟件配套

更舒適高檔的商務(wù)會談區(qū)域

體現(xiàn)的是一種非常尊貴與人性化的高級辦公狀態(tài)，能更大程度的激發(fā)人的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造欲望。集商務(wù)、辦公、會展、會議、接待、度假功能于一體的高端商務(wù)花園。而這些，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠定制式總部獨(dú)棟商務(wù)花園區(qū)別于居住型別墅，區(qū)別于傳統(tǒng)商務(wù)區(qū)，僅從建筑外觀上，就區(qū)分了頂級與初級。而我們更擁有得天獨(dú)厚的資源。產(chǎn)業(yè)資源商業(yè)資源住宅資源景觀資源政策資源寧河現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)園區(qū)目前為天津市政府重點(diǎn)打造的新型產(chǎn)業(yè)園區(qū)，大型企業(yè)及高端階層人群的進(jìn)駐，會項(xiàng)目后期發(fā)展起到促進(jìn)作用。面朝東麗湖景觀區(qū)，背靠七里海生態(tài)濕地，得天獨(dú)厚的景觀盡收眼底。寧河現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)布了促進(jìn)樓宇經(jīng)濟(jì)及注冊企業(yè)的相關(guān)政策，對項(xiàng)目的發(fā)展起到政策支撐。擁有海航中國集、華僑城、濱海第一MALL良好的區(qū)域商業(yè)配套。依托東麗湖高端住宅區(qū)、海航中國集高端商務(wù)區(qū)，對項(xiàng)目的后期的運(yùn)營起到支撐作用。同時，在項(xiàng)目規(guī)劃中，高端會所、天然濕地等，也為滿足商務(wù)、休閑、旅游、度假、居住五大功能提供了條件。天津首席定制式商務(wù)獨(dú)棟總部花園區(qū)位印象關(guān)鍵詞秘境陌生·神秘·值得期待·有待發(fā)掘位居濱海新區(qū)核心區(qū)、天津中心城區(qū)、北京、唐山和曹妃甸中心位置。距天津區(qū)10公里，北京120公里，距唐山65公里，距曹妃甸120公里。交通便利，津蘆公路、京津高速、津?qū)幐咚俟反﹨^(qū)而過。京津高速在東側(cè)津岐公路延長線、西側(cè)205國道分別留有出口，津?qū)幐咚僭诮痃姾涌焖俾?公里處留有出口。唐津高速公路、金鐘快速路、津漢公路、津榆公路、津薊高速延長線等公路環(huán)繞產(chǎn)業(yè)區(qū)。如此強(qiáng)大的交通價值區(qū)域概述就足讓目標(biāo)客戶動心選擇本案嗎？城市交通VS領(lǐng)導(dǎo)出行在日新月異功能匹配中，要客，需要相匹配的社交場所，普通商務(wù)區(qū)可以在鬧市中心、在別處，頂級總部基地承載要客會晤廳價值。這是一個必須特權(quán)必須凸顯的時代！沒遭污染沒遭驚擾的遼闊湖面與濕地保護(hù)區(qū)湖水中與世無爭的青蝦、紫蟹、肥魚呢喃的秋蟲、自在飛翔聚集的野鳥家族清晨晶瑩欲滴的朝露、水草蘆葦、晨霧暮靄……這里有天津最寧靜的湖區(qū)景觀，這里是尋常人找不到的享樂之所，這里是，秘境?？蛻粲∠箨P(guān)鍵詞掌控者所謂身份，是隨手一揚(yáng)，銀河便灑落在你面前。所謂氣派，是眉毛一抬，一星空的流金也為你傾倒。所謂身份，是站在山尖，眾峰不及你偉岸。所謂氣派，是遨游水中，四海不及你深沉。毋庸置疑，本案產(chǎn)品類型決定了主力客群將來自于經(jīng)濟(jì)與權(quán)力體系中的頂層。只有這種上層才能夠成為頂級產(chǎn)品的消費(fèi)者，這種人，是毋庸置疑的城市命脈掌控人群（企業(yè)）“掌控者”的價值觀必須成為我們產(chǎn)品訴求的基點(diǎn)!目標(biāo)企業(yè)群體中型企業(yè)集團(tuán)依托航空航天高配套服務(wù)企業(yè)科技服務(wù)型企業(yè)商貿(mào)物流企業(yè)金融服務(wù)企業(yè)高端第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)企業(yè)目標(biāo)客戶群體企業(yè)高管政府人士社會名流高端別墅產(chǎn)品偏好者潛在購買動機(jī)價值洼地，升值預(yù)期獨(dú)棟高端產(chǎn)品稀缺良好的生態(tài)環(huán)境產(chǎn)業(yè)前段進(jìn)駐，商機(jī)引擎企業(yè)辦公環(huán)境升級目標(biāo)客群分析——方向因?yàn)橐运麄兊膶?shí)力、鑒賞力，財富對于生活的作用對于人生的價值，已經(jīng)不需要從別人的眼神中攫取滿足。他們只是讓物質(zhì)態(tài)的財富化為生活的享受，精神的愉悅?！罢瓶卣摺睋碛凶銐虻难酃?，希望獲得心靈的滿足。掌控者，因?yàn)樽銐颍瑹o需擁有目標(biāo)消費(fèi)群特征在他們的期望中，有一種強(qiáng)調(diào)同質(zhì)的理想模式：一群身份相近的人，和諧聚集，讓圈子成為一個更為純粹讓人放心舒心的聚落?？梢院〞沉芾斓慕涣?，可以守望相助。圈子，不僅是一個商務(wù)圈，一個社交圈，一個會客圈。掌控者，期望社交圈的純粹目標(biāo)消費(fèi)群特征在前期的打拼過程中，他們一般都在城市中心扎了根。而現(xiàn)在，另一個問題提上日程：到了人生的更高境界，他們開始強(qiáng)調(diào)讓工作與生活提升至與身份匹配的高度，工作有工作的氛圍，生活有生活的狀態(tài)。因此，他們需要的稀缺資源一定與城市保持距離。工作與生活的分野，掌控者，要求對稀缺資源的絕對占有目標(biāo)消費(fèi)群特征目標(biāo)客群分析主力客戶特點(diǎn)：白手起家多起多落，前瞻、冒險、激迚由全球富豪隊(duì)伍可見，網(wǎng)絡(luò)、電子、金融、投資、房地產(chǎn)等朝陽產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖占據(jù)舉足輕重的比例，多為實(shí)業(yè)型企業(yè)；同時，位列該產(chǎn)業(yè)前沿的富豪均帶有行業(yè)自身的烙?。呵罢啊⒚半U、激進(jìn)。朝陽派主力人群目標(biāo)客群分析主力客戶特點(diǎn)：財力穩(wěn)定，穩(wěn)健成熟不同于“朝陽派富豪”白手起家的“新富”特征，“財閥型”富豪的成功，得益于長期的積累（比如社會名流、實(shí)業(yè)家及政治系），更賴其自身財技、依循游戲規(guī)則及驚人的資本駕馭能力。財閥型次主力人群他們更加注重私享、影響力等精神層面的滿足對圈層乃至社會的影響力加入社會頂級的權(quán)貴圈對社會的影響：基金、捐贈對資源的私享對資源的絕對私享而不是和別人一起觀賞高爾夫、游艇、私人飛機(jī)馬會、頂級SPA等對奢侈娛樂方式的熱衷藝術(shù)品、古董其他奢侈享受品對奢侈品的愛好頂級客戶需求特征人群基數(shù)少，存在同層炫耀，更信賴口碑傳播對辦公環(huán)境要求高，需要體現(xiàn)身份與價值對稀缺資源的絕對占有客群特點(diǎn)切片產(chǎn)品印象關(guān)鍵詞定制獨(dú)特價值達(dá)到快速認(rèn)知{物理定位}-記憶定位城堡級·豪資源·領(lǐng)袖辦公區(qū)泛華北·國家資源帶千萬級·商務(wù)總部別墅群1000-2000·超大體量精準(zhǔn)說出客戶的買點(diǎn)獨(dú)墅濱海會晤50