2023年中國下沉市場(chǎng)零售行業(yè)ToB服務(wù)白皮書概覽標(biāo)簽：下沉市場(chǎng)、零售、ToB服務(wù)商、數(shù)字化、鄉(xiāng)村振興2023/11報(bào)告提供的任何內(nèi)容（包括但不限于數(shù)據(jù)、文字、圖表、圖像等）均系頭豹研究院獨(dú)有的高度機(jī)密性文件（在報(bào)告中另行標(biāo)明出處者除外）。未經(jīng)頭豹研究院事先書面許可，任何人不得以任何方式擅自復(fù)制、再造、傳播、出版、引用、改編、匯編本報(bào)告內(nèi)容，若有違反上述約定的行為發(fā)生，頭豹研究院保留采取法律措施，追究相關(guān)人員責(zé)任的權(quán)利。頭豹研究院開展的所有商業(yè)活動(dòng)均使用“頭豹研究院”或“頭豹”的商號(hào)、商標(biāo)，頭豹研究院無任何前述名稱之外的其他分支機(jī)構(gòu)，也未授權(quán)或聘用其他任何第三方代表頭豹研究院開展商業(yè)活動(dòng)。研究目的&摘要摘要研究目的中國下沉市場(chǎng)零售行業(yè)發(fā)展情況：?

我國下沉市場(chǎng)零售行業(yè)在進(jìn)入21世紀(jì)后開始發(fā)展，隨著電子商務(wù)的進(jìn)步初步實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)連接，下沉零售市場(chǎng)的供應(yīng)鏈價(jià)值顯現(xiàn)，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)性升級(jí)將成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。但是，面對(duì)下沉市場(chǎng)消費(fèi)巨大的增長潛力，與之配套的縣域及農(nóng)村物流、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完備程度較低、ToB服務(wù)商滲透率及門店經(jīng)營數(shù)字化轉(zhuǎn)型空間較大。沙利文聯(lián)合頭豹研究院謹(jǐn)此發(fā)布《2023年中國下沉市場(chǎng)零售行業(yè)ToB服務(wù)白皮書》本白皮書旨在分析當(dāng)前鄉(xiāng)村振興與下沉市場(chǎng)商業(yè)體系建設(shè)背景下，中國下沉市場(chǎng)零售行業(yè)ToB服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)，洞察行業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。中國下沉市場(chǎng)C端消費(fèi)者情況：?

中國下沉市場(chǎng)以小家庭為主流結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者男女比例基本持平，收入相對(duì)較低但增長快，數(shù)量龐大且地域分散，中青年是主體，老年人比例高。受社會(huì)環(huán)境、個(gè)人收入、消費(fèi)觀念等因素影響，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者更加注重即時(shí)體驗(yàn)，價(jià)格敏感性更強(qiáng)，更偏好購買性價(jià)比高或親戚朋友推薦的商品。研究區(qū)域范圍：中國三線及以下地區(qū)此研究將會(huì)回答的關(guān)鍵問題：中國下沉市場(chǎng)B端零售門店情況：?

從門店類型來看，夫妻店作為商品到農(nóng)民消費(fèi)者的橋頭堡以及下沉市場(chǎng)的主體，整體呈現(xiàn)規(guī)模小數(shù)量龐大的特點(diǎn)；從經(jīng)營品類來看，耐用品以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料等“三高類”商品在下沉市場(chǎng)消費(fèi)占比較高；從門店日常經(jīng)營模式來看，店鋪依舊以經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員訂貨為主要進(jìn)貨渠道，中間流通層級(jí)復(fù)雜冗長，營銷層面下沉市場(chǎng)營銷渠道單一，較難實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)拓客，整體各流通環(huán)節(jié)存在信息不透明等痛點(diǎn)。①中國下沉市場(chǎng)零售行業(yè)ToB服務(wù)的發(fā)展概況如何？②中國下沉市場(chǎng)零售B端商家的經(jīng)營現(xiàn)狀與發(fā)展痛點(diǎn)？中國下沉市場(chǎng)ToB端情況：?

下沉零售ToB服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢(shì)，2022年行業(yè)CAGR達(dá)到12.6%。隨著下沉市場(chǎng)對(duì)于供應(yīng)鏈及管理服務(wù)需求增長以③ToB服務(wù)行業(yè)整體發(fā)展趨勢(shì)和增量空間如何？及政策、技術(shù)的雙端賦能，ToB服務(wù)行業(yè)有望進(jìn)一步增長，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)到93,910億元。?

從競(jìng)爭態(tài)勢(shì)來看，下沉市場(chǎng)BToB電商競(jìng)爭格局分散，匯通達(dá)網(wǎng)絡(luò)略微領(lǐng)先。由于低線市場(chǎng)終端零售小店數(shù)量繁多，分布廣泛，且很難統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化管理和經(jīng)營，因此BToB電商競(jìng)爭格局極其分散。?2023LeadLeo研究邏輯梳理核心研究指標(biāo)行業(yè)特性、行業(yè)周期階段驅(qū)動(dòng)因素競(jìng)爭格局關(guān)鍵發(fā)展方向終端消費(fèi)消費(fèi)需求增大具備市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿κ袌?chǎng)空間增大核心研究思路及框架行業(yè)特性服務(wù)商分類C端驅(qū)動(dòng)行業(yè)內(nèi)生動(dòng)力：消費(fèi)需求關(guān)鍵發(fā)展方向市場(chǎng)趨勢(shì)參與者發(fā)展現(xiàn)狀商業(yè)模式市場(chǎng)空間微觀環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)鏈全鏈路參與者分析B端驅(qū)動(dòng)分析梯隊(duì)劃分市場(chǎng)集中度資本市場(chǎng)情況預(yù)測(cè)

消費(fèi)階段和趨勢(shì)預(yù)判B端：品牌方、工廠方競(jìng)爭格局政治環(huán)境技術(shù)環(huán)境ToB服務(wù)商品牌商市場(chǎng)下沉趨勢(shì)預(yù)判賦小B端：宏觀環(huán)境分析能

終端零售門店ToB服務(wù)商賦能模式洞察代表性企業(yè)商業(yè)模式剖析C端：下沉市場(chǎng)消費(fèi)者3?2023LeadLeo目錄CONTENTSu

名詞解釋------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------6u

中國城市等級(jí)劃分7u

第一章中國下沉市場(chǎng)零售行業(yè)發(fā)展概述?

1.1發(fā)展歷程89?

1.2發(fā)展現(xiàn)狀1014151617181920212225283132363940?

1.3實(shí)物商品零售流通鏈路對(duì)標(biāo)分析u

第二章

中國下沉市場(chǎng)C端消費(fèi)者畫像與消費(fèi)者行為分析?

2.1消費(fèi)者畫像?

2.2消費(fèi)者行為偏好?

2.3城市、縣域、農(nóng)村3級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)群體對(duì)標(biāo)分析?

2.4消費(fèi)特征總結(jié)u

第三章

中國下沉市場(chǎng)零售行業(yè)B端經(jīng)營現(xiàn)狀分析?

3.1零售店鋪業(yè)態(tài)總體畫像分析?

3.2夫妻老婆店畫像分析?

3.3零售店鋪經(jīng)營情況分析?

3.4品牌與工廠端經(jīng)營現(xiàn)狀分析u

第四章

中國下沉市場(chǎng)零售行業(yè)的驅(qū)動(dòng)因素?

4.1

C端?

4.2

B端?

4.3政策端?

4.4技術(shù)端4?2023LeadLeo目錄CONTENTSu

第五章

中國下沉市場(chǎng)零售行業(yè)ToB服務(wù)現(xiàn)狀分析?

5.1ToB服務(wù)商分類及畫像分析?

5.2ToB服務(wù)商經(jīng)營模式分析------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------414243474849505152535456586062646566676870?

5.3ToB服務(wù)市場(chǎng)空間測(cè)算u

第六章中國下沉市場(chǎng)零售行業(yè)ToB服務(wù)參與者及競(jìng)爭格局分析?

6.1行業(yè)梯隊(duì)劃分?

6.2頭部企業(yè)經(jīng)營情況對(duì)比?

6.3市場(chǎng)集中度分析?

6.4行業(yè)融資情況及熱點(diǎn)u

第七章

中國下沉市場(chǎng)零售行業(yè)ToB服務(wù)標(biāo)桿案例分析?

7.1

案例一：社交拼團(tuán)模式代表企業(yè)——拼多多?

7.2

案例二：強(qiáng)控加盟模式代表企業(yè)——京東?

7.3

案例三：產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)代表企業(yè)——匯通達(dá)?

7.4

案例四：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)賦能模式代表企業(yè)——阿里零售通?

7.5

案例五：工具賦能模式代表企業(yè)——微盟u

第八章

中國下沉零售市場(chǎng)趨勢(shì)洞察及未來思考?

8.1

C端趨勢(shì)?

8.2

B端趨勢(shì)?

8.3ToB端趨勢(shì)u

方法論u

法律聲明5?2023LeadLeo名詞解釋TERMSu

下沉市場(chǎng)：指我國縣、鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村地區(qū)市場(chǎng)，以及不包括一線、新一線和二線城市的城市地區(qū)市場(chǎng)。u

農(nóng)村空心化：是指農(nóng)村中的有文化的青壯年勞動(dòng)力流向城市工作，造成農(nóng)村人口在年齡結(jié)構(gòu)上的極不合理分布。u

虛倉（云倉）：電商產(chǎn)業(yè)下游和快運(yùn)資源整合所衍生的一個(gè)行業(yè)，是專門解決電商行業(yè)倉儲(chǔ)管理、分揀打包、快遞物流等倉配一體化的服務(wù)商。u

“三高”商品：指商品單價(jià)?、線下購物體驗(yàn)要求?、售后服務(wù)要求?的品類。包括家電、數(shù)碼產(chǎn)品等?價(jià)耐?品，以及使?上需要專業(yè)知識(shí)指導(dǎo)的?產(chǎn)?活?品，如農(nóng)資品等。u

標(biāo)品：指具有統(tǒng)一市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，標(biāo)品往往具有明確的統(tǒng)一規(guī)格、型號(hào)或者產(chǎn)品款式。u

黑色家電：是家電的一種分類的類別。在國內(nèi)經(jīng)常被經(jīng)銷商簡稱作黑電，指可提供娛樂的產(chǎn)品，比如DVD播放機(jī)、彩電、音響、游戲機(jī)、攝像機(jī)、照相機(jī)、電視游戲機(jī)、家庭影院、電話、電話應(yīng)答機(jī)等。u

白色家電：指可以替代人們家務(wù)勞動(dòng)的電器產(chǎn)品，主要包括洗衣機(jī)、部分廚房電器和改善生活環(huán)境提高物質(zhì)生活水平（如空調(diào)、電冰箱等）。u

零售門店：通常指商家以小額出售或是單一個(gè)數(shù)售賣商品給消費(fèi)者的門店。u

專業(yè)店：指銷售某一品類的商品的零售店鋪，采取柜臺(tái)銷售或開架面售方式，目標(biāo)顧客以有目的選購某類商品的流動(dòng)顧客為主。u

便利店：是位于居民區(qū)附近的實(shí)體店鋪，以經(jīng)營即時(shí)性商品或服務(wù)為主，以滿足便利性需求為第一宗旨，采取自選式購物方式的小型零售店。u

倉儲(chǔ)式會(huì)員店：是一種批售性質(zhì)的零售店鋪，通常選擇在城鄉(xiāng)結(jié)合部，以中小零售商、餐飲業(yè)、集團(tuán)購買和有交通工具的消費(fèi)者為主，通常實(shí)行大量銷售和大批訂貨等方式，從而實(shí)現(xiàn)廉價(jià)銷售。u

B2F：即BusinesstoFactory，由下游的眾多小b商家反向驅(qū)動(dòng)連接上游工廠的模式。u

C2B2F：以消費(fèi)者需求為驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式，即通過提前收集消費(fèi)者購買需求，根據(jù)需求直接向產(chǎn)地/工廠下訂單購買，而后由產(chǎn)地/工廠直接配送到社區(qū)，消費(fèi)者可在相應(yīng)的社區(qū)自提點(diǎn)提取產(chǎn)品的一種新型商業(yè)模式。u

SaaS服務(wù)：是Software-as-a-Service的簡稱，是云計(jì)算服務(wù)的一種，通過互聯(lián)網(wǎng)提供軟件的模式，用戶不用再購買軟件，而改用向提供商租用基于Web的軟件，來管理企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)，且無需對(duì)軟件進(jìn)行維護(hù)，服務(wù)提供商會(huì)全權(quán)管理和維護(hù)軟件。u

ToB:

ToB中的B，即Business，ToB產(chǎn)品則是面向企業(yè)的產(chǎn)品；其面對(duì)的用戶通常是“組織群體”，包括決策者、管理者、普通員工，解決的場(chǎng)景多為工作問題，比如公司、學(xué)校、政府、特殊群體等。u

ToC:

ToC中的C即

Consumer，ToC產(chǎn)品則是面向消費(fèi)者的產(chǎn)品。它面向普羅大眾，解決的多為生活場(chǎng)景，如大家手機(jī)上安裝的APP

、微信、抖音、微博等都屬于面向C端的產(chǎn)品。6?2023LeadLeo中國城市等級(jí)劃分一線與新一線城市二線城市70個(gè)90個(gè)128個(gè)覆蓋全國縣、鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村地區(qū)，以及不包括一線、新一線和二線城市的城市地區(qū)2022年，我國下沉市場(chǎng)各級(jí)行政區(qū)數(shù)量下沉市場(chǎng)來源：頭豹研究院編輯整理7?2023LeadLeoChapter1中國下沉市場(chǎng)零售行業(yè)發(fā)展概述?

中國城市等級(jí)劃分?

1.1中國下沉市場(chǎng)零售行業(yè)發(fā)展歷程?

1.2中國下沉市場(chǎng)零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀?

1.3中國下沉市場(chǎng)實(shí)物商品零售流通鏈路對(duì)標(biāo)分析8?2023LeadLeo1.1發(fā)展歷程?

中國下沉市場(chǎng)零售行業(yè)不斷向創(chuàng)新模式轉(zhuǎn)型，積極尋找產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)增長點(diǎn)，ToB服務(wù)企業(yè)重要性日漸凸顯中國下沉市場(chǎng)零售行業(yè)發(fā)展歷程分析沉淀期2000-2015年發(fā)展期2015-2016年高速發(fā)展期2017-2019年創(chuàng)新期2020年至今p

我國下沉市場(chǎng)由三線及以下城市和p

我國下沉市場(chǎng)仍以傳統(tǒng)零售方式為主，零售數(shù)字化ToB服務(wù)商開始出現(xiàn)。2015年，阿里1688推出零售通業(yè)務(wù)，提升零售環(huán)節(jié)的效率，給最終端銷售者更大的利潤空間。p

我國零售行業(yè)參與者對(duì)下沉市場(chǎng)投入更多的關(guān)注，從該階段起，下沉市場(chǎng)成為創(chuàng)業(yè)和投資的熱點(diǎn)。2018年，拼多多上市開啟下沉市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)潮。市場(chǎng)上出現(xiàn)大量零售BToB平臺(tái)，競(jìng)爭較為激烈，頭部企業(yè)優(yōu)勢(shì)開始顯現(xiàn)。p

該階段市場(chǎng)新玩家進(jìn)入較少，部分存量企業(yè)由于經(jīng)營不善等原因退出市場(chǎng)，行業(yè)整合加速，市場(chǎng)集中度提升。行業(yè)對(duì)下沉市場(chǎng)關(guān)注度進(jìn)一步提升，大量零售ToB服務(wù)企業(yè)布局下沉市場(chǎng)。社區(qū)團(tuán)購等新型零售業(yè)態(tài)也在這一時(shí)期迅速增長?？h、鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村地區(qū)的市場(chǎng)組成。p

2000年后，我國進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代，下沉市場(chǎng)零售初步實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)連接”，下沉零售市場(chǎng)的供應(yīng)鏈價(jià)值顯現(xiàn)。p

該階段零售ToB服務(wù)企業(yè)以開倉為主要展業(yè)方式，行業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模普遍較小，更專注于區(qū)域性市場(chǎng)，同時(shí)面臨較重的資金壓力。p

2011年，央行向支付寶頒發(fā)了首個(gè)第三方支付牌照，電子支付普及，下沉市場(chǎng)居民的消費(fèi)意識(shí)開始從線下向線上過渡。2014年，各公司積極發(fā)展電子商務(wù)平臺(tái)和在線支付，電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭加劇，線上紅利下降，線下零售店在下沉市場(chǎng)的價(jià)值開始受到關(guān)注。p

匯通達(dá)通過“供應(yīng)鏈+數(shù)字化技術(shù)服務(wù)下沉市場(chǎng)”的模式得到市場(chǎng)成功驗(yàn)證，于2022年登陸港股。p2019年，微盟成功于香港主板上市致力于為商家提供去中心化的數(shù)字化轉(zhuǎn)型SaaS產(chǎn)品及全鏈路增長服務(wù)p

該階段的ToB服務(wù)商以自身平臺(tái)流量為主的中心化遠(yuǎn)場(chǎng)電商及拼團(tuán)電商為主，依托主流的電商平臺(tái)，下沉空間有限。針對(duì)下沉單體小店的去中心化電商數(shù)量較少。p

下沉市場(chǎng)零售ToB平臺(tái)企業(yè)期待更好地實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，通過渠道流量對(duì)B端零售門店帶來增值服務(wù)，例如金融服務(wù)等；同時(shí)通過流量推動(dòng)上游工廠的新品發(fā)布等活動(dòng)，為上游合作廠商及品牌帶來更多價(jià)值。p該階段大型企業(yè)更加注重技術(shù)研發(fā)與供應(yīng)系統(tǒng)管理，推動(dòng)行業(yè)公倉共配與技術(shù)升級(jí)，有效提高采購與配送效率，從而降低運(yùn)營成本。來源：頭豹研究院編輯整理9?2023LeadLeo1.2發(fā)展現(xiàn)狀——中國下沉零售市場(chǎng)規(guī)模龐大?

中國下沉零售市場(chǎng)空間龐大且增速快于高線城市，成為零售行業(yè)“新藍(lán)?！敝袊鲁潦袌?chǎng)零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)空間分析中國下沉零售市場(chǎng)與高線城市零售市場(chǎng)規(guī)模及增速對(duì)比，2015-2022年q

我國下沉零售市場(chǎng)規(guī)模龐大，在2022年達(dá)到17.6萬億元人民幣，體量約是高線城市零售市場(chǎng)的四倍，并且增速快于高線城市?！締挝唬喝f億元人民幣】20.00.1212%下沉市場(chǎng)yoy下沉市場(chǎng)高線城市市場(chǎng)高線城市市場(chǎng)yoy18.016.014.012.010.08.010%10%9%9%0.19%7%8%9%0.080.060.040.020q

在我國一二線城市的零售業(yè)成本爬升以及門店存量趨近飽和的市場(chǎng)環(huán)境下，下沉市場(chǎng)具有良好的人口規(guī)模優(yōu)勢(shì)，同時(shí)下沉市場(chǎng)的零售交易場(chǎng)景更多發(fā)生在線下，更易支撐起零售行業(yè)ToB服務(wù)的規(guī)模發(fā)展，體量龐大的下沉市場(chǎng)成為零售行業(yè)“新藍(lán)?！?。7%6%5%17.65%16.15%15.114.412.911.86.010.79.94.04.54.04.23.83.52.02.920163.220172.720150.020182019202020212022來源：國家統(tǒng)計(jì)局、商務(wù)部、沙利文、頭豹研究院編輯整理10?2023LeadLeo1.2發(fā)展現(xiàn)狀——中國下沉市場(chǎng)人口眾多?

中國下沉市場(chǎng)具有人口眾多、人口分布范圍十分廣泛的特點(diǎn)中國下沉市場(chǎng)零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)空間分析中國下沉市場(chǎng)人口占全國人口比重，2022年中國下沉市場(chǎng)中各線城市人口占比，2022年26%三線城市29%36%下沉市場(chǎng)高線城市四線城市71%五線城市及以下39%下沉市場(chǎng)人口眾多下沉市場(chǎng)人口分布范圍廣泛下沉市場(chǎng)包括本土人口和回流人口，人口總規(guī)模約10億，占比高達(dá)71%。下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者基于下沉區(qū)域不同、文化不同、習(xí)俗不同、發(fā)展階段不同，下沉市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元化和差異化的消費(fèi)特征。36%的下沉人口來自三線城市，39%的來自四線城市，26%來自五線城市及以下。地域的分散性也導(dǎo)致不同區(qū)域消費(fèi)者需求傾向的差異，不同層次城鎮(zhèn)與農(nóng)村的零售消費(fèi)習(xí)慣大相徑庭。來源：國家統(tǒng)計(jì)局、頭豹研究院編輯整理11?2023LeadLeo1.2發(fā)展現(xiàn)狀——中國下沉市場(chǎng)地域分散?

中國下沉市場(chǎng)地域分散，縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)的交通和物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍有待完善中國下沉市場(chǎng)地域分布及供應(yīng)鏈現(xiàn)狀分析中國下沉市場(chǎng)覆蓋地域面積占比中國農(nóng)村消費(fèi)者收取快遞主要方式中國農(nóng)村快遞配送時(shí)間2%46.4%39.3%鎮(zhèn)上自取7%95%送到村內(nèi)指定地點(diǎn)9%直接送到家臨近村的指定地點(diǎn)其他45%35%9.1%下沉市場(chǎng)高線城市5.2%1-2天3-4天5-6天7天及以上下沉市場(chǎng)幅員遼闊，占地面積范圍廣整體來看，中國下沉市場(chǎng)地域?qū)蛹?jí)劃分復(fù)雜，配送網(wǎng)點(diǎn)密度及快遞配送效率較低下沉市場(chǎng)覆蓋我國近95%的土地，包括近三百個(gè)地級(jí)市三千個(gè)縣城，四萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，六十六萬個(gè)村莊。q

中國農(nóng)村地區(qū)只有9%的快遞能直接配送到家，36%的快遞能配送到本村，相較于一二線城市，縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)交通及物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍有待完善。q

相較于一二線城市“今日買次日達(dá)”便捷高效的物流體驗(yàn)，中國農(nóng)村地區(qū)快遞配送時(shí)間普遍在3天以上。來源：國家統(tǒng)計(jì)局、頭豹研究院編輯整理12?2023LeadLeo1.2發(fā)展現(xiàn)狀——中國下沉市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)普及率、數(shù)字化滲透率較低?

下沉市場(chǎng)零售目前數(shù)字化滲透率較低，鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率與城鎮(zhèn)地區(qū)仍存在較大差距下沉市場(chǎng)數(shù)字化滲透率低中國互聯(lián)網(wǎng)普及率，2013-2022年全國、農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額及增速，2018-2022年81.3%83.1%75.6%79.8%160000.0140000.0120000.0100000.080000.060000.040000.020000.00.00.376.5%61.2%74.6%59.6%24.1%18.1%71.0%55.8%69.1%53.2%21%65.8%50.3%73.0%57.6%0.2560.3%

62.8%70.4%55.9%0.261.9%47.9%45.8%14.5%0.1510.7%46.2%137,853130,884117,677106,32438.4%35.4%5.9%5.3%0.133.1%90,06511.2%31.6%28.1%28.8%5.3%0.0520,50021,70017,900202013,700201817,00020190202120222013

2014

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2020

2021

2022全國網(wǎng)絡(luò)零售額（億元）全國網(wǎng)絡(luò)零售額增速（%）農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額（億元）農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額增速（%）城鎮(zhèn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率互聯(lián)網(wǎng)普及率農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率q

下沉市場(chǎng)零售目前數(shù)字化滲透率較低。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率在2019年呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢(shì)，但與城鎮(zhèn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率仍有較大差距，截止2022年，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到61.9%，與城鎮(zhèn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率相差21%，互聯(lián)網(wǎng)普及率的差距將弱化部分?jǐn)?shù)字化工具的效用，也為下沉零售ToB服務(wù)商帶來了一定的挑戰(zhàn)。q

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)零售額看，2022年農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額在21,700億元，僅占到全國網(wǎng)絡(luò)零售額的15%。但農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額增速高于城鎮(zhèn)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)零售額增速，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率與線下鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率的逐步提升，下沉市場(chǎng)增長空間充裕。來源：CNNIC、國家統(tǒng)計(jì)局、農(nóng)村農(nóng)業(yè)部、頭豹研究院編輯整理13?2023LeadLeo1.3中國下沉市場(chǎng)實(shí)物商品零售流通鏈路對(duì)標(biāo)分析?

下沉市場(chǎng)供應(yīng)鏈渠道多元化，BToB模式渠道扁平且信息可反向流通至工廠，供應(yīng)鏈流通效率最優(yōu)代表性企業(yè)商品與信息流通鏈路商品流通層級(jí)供應(yīng)鏈利潤空間綜合評(píng)述工廠門店一批商二批商三批商傳統(tǒng)經(jīng)銷鏈路?

品類覆蓋全，流通層級(jí)多，加價(jià)率高，渠道話語權(quán)和議價(jià)力強(qiáng)N

級(jí)批商層級(jí)過多，較為冗余終端信息停留在經(jīng)銷商層級(jí)?

品類覆蓋全，適合非標(biāo)、耐用品，三高品等大件包裹運(yùn)輸品類，渠道扁平，還為小店提供店鋪管理、營銷與流量管理、網(wǎng)店和直播服務(wù)等工廠BToB平臺(tái)門店BToBBToC層級(jí)少，信息反向流通拼單集采反向定制終端信息匯集至平臺(tái)?

品類局限在標(biāo)品和快消品等生活日用品、美妝服飾等，適用于小件包裹運(yùn)輸?shù)钠奉?，渠道扁平，但貨源分散、質(zhì)量參差不齊工廠BToC平臺(tái)門店層級(jí)少，信息單向流通?

品類局限在生鮮和食品飲料，且對(duì)下沉市場(chǎng)冷鏈要求高，更適合高線城市；依托互聯(lián)網(wǎng)大廠的資金實(shí)力進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，可持續(xù)性較弱社區(qū)團(tuán)購工廠工廠社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)門店（團(tuán)長）層級(jí)少，適用商品品類較少官方自營采購系統(tǒng)自營采購系統(tǒng)門店?

單一品類進(jìn)貨渠道，一般為連鎖門店或大型商超的特供渠道，對(duì)夫妻老婆店不友好終端信息可反饋至工廠層級(jí)少，品牌/品類相對(duì)單一來源：頭豹研究院編輯整理注：商品流信息流14?2023LeadLeoChapter2中國下沉市場(chǎng)C端消費(fèi)者畫像與消費(fèi)者行為分析?

2.1下沉市場(chǎng)消費(fèi)者畫像?

2.2下沉市場(chǎng)消費(fèi)者行為偏好?

2.3城市、縣域、農(nóng)村3級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)群體對(duì)標(biāo)分析?

2.4下沉市場(chǎng)消費(fèi)特征總結(jié)15?2023LeadLeo2.1下沉市場(chǎng)消費(fèi)者畫像?

中國下沉市場(chǎng)消費(fèi)者中，中青年和老年人比例高，以小家庭為主流結(jié)構(gòu)，年輕人休閑時(shí)間較多中國下沉市場(chǎng)消費(fèi)者畫像分析高線城市與低線城市年齡分布高線城市與下沉市場(chǎng)一代戶家庭比重下沉市場(chǎng)高線城市低線城市58%高線城市?

我國下沉市場(chǎng)人口老齡化程度更高。由于下沉市場(chǎng)老年人通常面臨收入下降等情況，老年人普遍對(duì)耐用品的購買欲望增強(qiáng)，對(duì)快消品的需求減弱?

下沉市場(chǎng)消費(fèi)者多與父母、子女共同居住，以家庭為單位的支出更多50%50%53%60%≈57%≈46%?

高線城市一代戶比重高，更喜歡跟同齡人居住，看重圈層和社群消費(fèi)50%50%47%42%40%50+一代戶非一代戶18-2324-3031-4041-50高線城市與下沉市場(chǎng)年輕人時(shí)間表?

下沉市場(chǎng)年輕人的生活和工作節(jié)奏相對(duì)緩慢，展現(xiàn)出較高的追求比肩一二線城市現(xiàn)代生活方式的意愿，單位休閑時(shí)間所產(chǎn)生的消費(fèi)增長趨勢(shì)凸顯通勤休閑通勤午休睡眠睡眠洗漱工作工作0時(shí)1時(shí)2時(shí)345時(shí)678時(shí)910

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23時(shí)時(shí)時(shí)時(shí)時(shí)時(shí)時(shí)時(shí)時(shí)時(shí)時(shí)時(shí)時(shí)時(shí)時(shí)時(shí)時(shí)時(shí)時(shí)睡眠工作通勤休閑通勤休閑洗漱來源：國家統(tǒng)計(jì)局、沙利文、埃森哲、巨量引擎、頭豹研究院編輯整理16?2023LeadLeo2.2下沉市場(chǎng)消費(fèi)者行為偏好?

下沉市場(chǎng)消費(fèi)者購物時(shí)追求性價(jià)比、較為看重親戚朋友的推薦，偏向于在實(shí)體店購買商品中國下沉市場(chǎng)消費(fèi)者行為偏好分析下沉市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)決策偏好78%下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)商品推廣形式的偏好62%更多折扣會(huì)員內(nèi)容免費(fèi)物流專屬客服親戚朋友推薦商品促銷廣告明星代言下沉市場(chǎng)消費(fèi)者傾向下沉市場(chǎng)消費(fèi)者呈現(xiàn)：56%49%54%于聽親戚朋友推薦而購買商品，熟人生意為主要形式?

價(jià)格敏感35%35%?

追求性價(jià)比的特點(diǎn)主播分享22%其他

2%下沉市場(chǎng)用戶選擇購買渠道的考慮因素64%下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)購物渠道的偏好購買便捷感受直觀在選擇購買渠道時(shí)，下網(wǎng)絡(luò)零售實(shí)體零售27%實(shí)體零售下沉市場(chǎng)消費(fèi)者線下購買傾向顯著58%沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)體驗(yàn)要求更高網(wǎng)絡(luò)零售73%售后有保障50%來源：國家統(tǒng)計(jì)局、沙利文、埃森哲、頭豹研究院編輯整理17?2023LeadLeo2.3城市、縣域、農(nóng)村3級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)群體對(duì)標(biāo)分析?

來自城市、縣域、農(nóng)村三級(jí)下沉市場(chǎng)逐步升溫的消費(fèi)需求將極大推動(dòng)我國零售行業(yè)發(fā)展中國城市、縣域、農(nóng)村3級(jí)下沉市場(chǎng)消費(fèi)現(xiàn)狀高潛力消費(fèi)人群：等快速消費(fèi)品30-60歲有家庭消費(fèi)者在注重實(shí)用性的同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)愿意為了外觀買單，并具有通過消費(fèi)彰顯身份和地位的需求食品飲料服飾鞋帽是主要日常性支出品類20-30歲潮流Z世代消費(fèi)者全年齡段高線城市回流人口傾向通過詢問親朋好友、網(wǎng)上測(cè)評(píng)等渠道獲取信息，以形成最終消費(fèi)決策是品質(zhì)升級(jí)需求不斷提高的品類城市等家庭耐用品消費(fèi)潛力：汽車消費(fèi)者以本地人為主90%的人群來自本縣(區(qū))71.4%的人群沒有流動(dòng)經(jīng)歷具有較高升級(jí)意愿的消費(fèi)品類相較于城市，縣域消費(fèi)者仍以剛需為主要消費(fèi)意愿3C產(chǎn)品家用電器等耐用品房子、車子、家具、大家電以及3C產(chǎn)品等是縣域居民較為看重的消費(fèi)品類，價(jià)格敏感度較低，并具備較強(qiáng)的消費(fèi)升級(jí)意愿汽車是重要消費(fèi)品類，家庭擁有汽車的比例：

58.5%縣域消費(fèi)潛力：消費(fèi)者以本地人為主經(jīng)常性支出Top5品類，以消費(fèi)額度排名：除必要的生產(chǎn)性支出外，較多的農(nóng)村消費(fèi)者在日用快消品上非常節(jié)省，價(jià)格敏感度高青壯年外出務(wù)工人口規(guī)模較大平均年外出務(wù)工時(shí)長約10個(gè)月農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料

>

食品

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子女教育

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醫(yī)療>

衣著非經(jīng)常性大額支出：對(duì)生產(chǎn)性支出品類和耐用消費(fèi)品的價(jià)格敏感度相對(duì)較低，家電、摩托車、農(nóng)用運(yùn)輸車等品類擁有率高農(nóng)村消費(fèi)潛力：主要用于房屋建造、購買耐用消費(fèi)品等來源：國家統(tǒng)計(jì)局、埃森哲、清華大學(xué)社科院、頭豹研究院編輯整理18?2023LeadLeo2.4下沉市場(chǎng)消費(fèi)特征總結(jié)?

總體來看，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者具有價(jià)格敏感、注重即時(shí)體驗(yàn)、熟人經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)特征中國下沉市場(chǎng)消費(fèi)特征總結(jié)下沉市場(chǎng)居民生活節(jié)奏更慢，可支配時(shí)間較多，擁有更多下沉市場(chǎng)更趨向于購買性價(jià)比高的商品，偏好貨比三家下沉市場(chǎng)消費(fèi)者更注重線下消費(fèi)的即時(shí)性與實(shí)體購物體驗(yàn)時(shí)間挑選商品，消費(fèi)過程中的體驗(yàn)更為重要下沉市場(chǎng)社交人際網(wǎng)絡(luò)相對(duì)更緊密，消費(fèi)信息傳播更依賴于熟人推薦和線下渠道的商品信息人均可支配收入較低對(duì)該花的舍得花，不該花的極其省經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活習(xí)慣消費(fèi)理念下沉市場(chǎng)消費(fèi)者具有以“實(shí)用”為重心的消費(fèi)傳統(tǒng)，耐用品消費(fèi)相對(duì)價(jià)格不敏感。信用體系建設(shè)相對(duì)不完善下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)在線上購買“三高”類消費(fèi)品有顧忌，擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)無法保障，因此在實(shí)體店、通過熟人介紹的消費(fèi)更多。生活節(jié)奏慢耐用品快速消費(fèi)品“極其省”“舍得花”以“實(shí)用”為重心的消費(fèi)傳統(tǒng)來源：國家統(tǒng)計(jì)局、沙利文、埃森哲、頭豹研究院編輯整理19?2023LeadLeoChapter3中國下沉市場(chǎng)零售行業(yè)B端經(jīng)營現(xiàn)狀分析?

3.1零售店鋪業(yè)態(tài)總體畫像分析?

3.2夫妻店畫像分析?

3.3零售店鋪經(jīng)營情況分析?

3.4品牌與工廠端經(jīng)營現(xiàn)狀分析20?2023LeadLeo3.1中國下沉市場(chǎng)零售店鋪整體業(yè)態(tài)分類及畫像分析?

新興零售業(yè)態(tài)逐步進(jìn)入下沉市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)線下零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)多樣、數(shù)量眾多的特點(diǎn)，發(fā)展空間巨大中國下沉零售市場(chǎng)主要業(yè)態(tài)類型及特點(diǎn)分析中國下沉市場(chǎng)線下各零售業(yè)態(tài)中，70%以上的展業(yè)形式為夫妻店經(jīng)營模式，作為中國商業(yè)的“神經(jīng)末梢”，夫妻老婆店極具商業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)零售線下零售類型電商便利店超市專業(yè)店折扣店百貨店購物中心?

主流電商平臺(tái)依托平臺(tái)資源、供應(yīng)鏈能力等優(yōu)勢(shì)，展開差異化下沉?

近幾年品牌連鎖便利店開始以區(qū)域加盟等方式進(jìn)入低線城市?

2022年，3-5線城市總計(jì)~133萬家?

品牌連鎖超市通過產(chǎn)地直采建立供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)下沉?

2021年，3-5線城市總計(jì)有~51個(gè)TOP100超市品牌?

頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以及品牌商通過加盟形式拓張下沉市場(chǎng)門店，例如京東家電、天貓優(yōu)品等?

目前下沉市場(chǎng)折扣店依舊以食品類為主，以奧特萊斯為例的品牌折扣店也開始逐步下沉?

品牌百貨店受其他業(yè)

2022年購物中心開業(yè)數(shù)態(tài)分流在一二線城市

量：下沉市場(chǎng)現(xiàn)狀承壓較大，逐步向下沉市場(chǎng)進(jìn)軍?

三線城市：62個(gè)?

四線城市：44個(gè)?

五線城市：55個(gè)?

輻射半徑2km左右，目標(biāo)顧客主要為商圈內(nèi)的居民目標(biāo)群體?

具備一定互聯(lián)網(wǎng)?

有目的性購買的居民、

?

輻射半徑1km左右，?

有目的選購某類商品?

以追求時(shí)尚和品質(zhì)的?

有多樣化、一站式消技能的年輕群體單身者以及年輕人社區(qū)便民消費(fèi)為主的流動(dòng)客戶為主顧客為主費(fèi)需求的人群?

商品種類齊全，以快消品及家用類耐用品為主商品結(jié)構(gòu)?

以應(yīng)急性、便利性快?

以生鮮食品等快消品、?

以衣帽服飾、食品飲?

集合型業(yè)態(tài)，快消品、?

全品類?

高?

以耐用品為主消品為主小型耐用品為主料等快消品為主耐用品等全品類覆蓋數(shù)字化程度?

品牌連鎖：較高?

單體小店：低?

大型連鎖商超：較高?

小型超市：較低?

品牌百貨店：中等?

單體小店：低?

依據(jù)不同商品類型?

中等?

較高來源：商務(wù)部、中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)、中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)、頭豹研究院編輯整理21?2023LeadLeo3.2下沉市場(chǎng)夫妻店畫像分析（1/3）?

作為線下經(jīng)營模式主體部分的夫妻店具有數(shù)量繁多、分布零散的特點(diǎn)，為零售經(jīng)濟(jì)活力貢獻(xiàn)了重要力量夫妻店的定義與整體情況夫妻店的定義：夫妻店通常指無統(tǒng)一管理的單體小店，通常由1-2人進(jìn)行自主經(jīng)營，由于多數(shù)單體店由夫妻二人進(jìn)行共同經(jīng)營因此而得名。目前夫妻店為線下零售業(yè)態(tài)的主要部分。夫妻店數(shù)量繁多，分布零散拉動(dòng)就業(yè)?

~630萬家夫妻店q

下沉市場(chǎng)的線下零售小店以夫妻店為主要經(jīng)營方式，夫妻店整體呈現(xiàn)數(shù)量眾多、分布零散的特點(diǎn)。目前全國約有630萬家夫妻店，其中約75%盤踞在下沉市場(chǎng)。1,500萬人?

~75%集中在三線及以下城市以及縣級(jí)市每天服務(wù)消費(fèi)者2億人?

~30%盤踞在鄉(xiāng)鎮(zhèn)與農(nóng)村q

作為社會(huì)組織的毛細(xì)血管，夫妻店在拉動(dòng)就業(yè)、促進(jìn)消費(fèi)、保障民生等方面貢獻(xiàn)了重要力量。鄉(xiāng)村個(gè)體經(jīng)營就業(yè)人數(shù)多?貢獻(xiàn)了國內(nèi)~40%零售渠道出貨量鄉(xiāng)村個(gè)體經(jīng)營就業(yè)人數(shù)少來源：阿里巴巴、國家市場(chǎng)監(jiān)管總局、商務(wù)部、頭豹研究院編輯整理22?2023LeadLeo3.2下沉市場(chǎng)夫妻店畫像分析（2/3）?

夫妻店鋪經(jīng)營特點(diǎn)看，具有經(jīng)營規(guī)模小、成本投入低、裝修陳列簡、經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)久及熟人客群穩(wěn)的特征夫妻老婆店店面特點(diǎn)低成本靈活經(jīng)營q

夫妻店呈現(xiàn)營業(yè)面積小、經(jīng)營人員少、成本投入低以及經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)久的特點(diǎn)。小賣部、超市等小型便利型夫妻店家電、農(nóng)資等耐用品夫妻店q

經(jīng)營規(guī)?？?，以快消品為主的小賣部等夫妻店規(guī)模約在50平米左右，耐用品類夫妻店在100-200平米。店面商品陳列?

營業(yè)面積：~100-200m2?

營業(yè)面積：~50-100m2（多數(shù)夫妻小賣部、小超市等面積不足50m2）q

成本投入看，夫妻店在人力、租金、裝修等方面的成本投入低于其他店鋪類型。?

年平均規(guī)模：~300萬?

年利潤額：~50萬?

服務(wù)：周邊鄰里客群的上門維修等售后服務(wù)?

年利潤額：~20萬支付q

且夫妻店多為在本土有較久經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的小店，客群相對(duì)穩(wěn)固。?

經(jīng)營人員少：以夫妻等家庭成員為主，部分夫妻店會(huì)外加1-2個(gè)送貨員與銷售人員?

成本投入低：店鋪規(guī)模小，裝修簡陋，人工、租金、店鋪裝修等投入較低?

經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)久、客群穩(wěn)固：夫妻店多是在本土有長期生活經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的小店，客群相對(duì)穩(wěn)固整體特征來源：頭豹研究院編輯整理23?2023LeadLeo3.2下沉市場(chǎng)夫妻店畫像分析（3/3）?

夫妻店在人情社會(huì)環(huán)境下，具有真正進(jìn)入消費(fèi)者生活圈的先天優(yōu)勢(shì)，在下沉市場(chǎng)具有不可替代的重要地位夫妻店核心優(yōu)勢(shì)，人情社會(huì)環(huán)境下無可替代夫妻店是商品到下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的關(guān)鍵橋梁，尤其對(duì)于下沉市場(chǎng)的三高品類而言，起著至關(guān)重要的作用?

相較于大型連鎖等其他店鋪，夫妻店多由夫妻等家庭成員自行經(jīng)營，“在人員管理、經(jīng)營目標(biāo)等層面更靈活且便于管控?

成本更可控，夫妻店的成本僅包含租金、水電、貨物等，稅收與人力靈活經(jīng)營夫妻店才能真正實(shí)現(xiàn)最后的100米成本投入遠(yuǎn)低于大型連鎖店鋪等?

夫妻店以周邊的熟人經(jīng)濟(jì)為主，因此對(duì)于周邊熟客的消費(fèi)習(xí)慣、背景”特征等更具針對(duì)性的提供人性化服務(wù)?

下沉市場(chǎng)消費(fèi)者更依賴于熟人推薦等信息來源，夫妻店成熟的熟人拓核心優(yōu)勢(shì)熟人拓客高質(zhì)體驗(yàn)客模式更具先天優(yōu)勢(shì)?

夫妻店客群多為到店消費(fèi)購物者，購買商品所見即所得?

相較于線上等經(jīng)營形式，夫妻店到店購物的咨詢溝通更近距離，店主更易留意消費(fèi)者的切實(shí)需求，消費(fèi)體驗(yàn)好q

夫妻店才能真正實(shí)現(xiàn)最后的100米，更契合下沉市場(chǎng)消費(fèi)者需求：電商、社區(qū)團(tuán)購等形式無法進(jìn)一步打入消費(fèi)者生活圈，始終難以抵達(dá)最后100米，相較之下，夫妻店在本土熟人客群穩(wěn)固更易以具有人情味的方式拉近與消費(fèi)者的距離。此外，夫妻店還具有靈活經(jīng)營、熟人拓客、高質(zhì)體驗(yàn)與便捷售后的核心優(yōu)勢(shì)，在下沉市場(chǎng)有著難以替代的地位。?

由于消費(fèi)群體均為熟人客群且服務(wù)半徑短，消費(fèi)者遇到產(chǎn)品問題后往往通過一通電話、一條短信就可與店主溝通問題，店主隨后提供便捷快速的上門維修等一系列售后服務(wù)便捷售后來源：58同鎮(zhèn)、頭豹研究院編輯整理24?2023LeadLeo3.3零售店鋪經(jīng)營情況分析（1/3）?

下沉市場(chǎng)零售小店以經(jīng)銷商進(jìn)貨為主，存在層級(jí)復(fù)雜、鏈路信息不透明以及進(jìn)貨成本增加等弊端下沉市場(chǎng)零售店鋪經(jīng)營現(xiàn)狀——采購渠道與進(jìn)貨模式產(chǎn)品供應(yīng)鏈進(jìn)銷存管理供應(yīng)端終端零售門店客戶端q

下沉零售門店日常經(jīng)營主要包含商品的選品進(jìn)貨、物流配送、庫存管理、店面陳列以及終端的支付與營銷等?！跋鲁列〉昴壳耙琅f以傳統(tǒng)經(jīng)銷進(jìn)貨為主，ToB平臺(tái)進(jìn)貨增速快”“

傳統(tǒng)經(jīng)銷模式”下沉市場(chǎng)零售門店店主主要進(jìn)貨渠道，2021年從品牌商自主訂貨系統(tǒng)訂貨從B2C電商平臺(tái)訂貨10.4%16.3%26.7%多層級(jí)：加價(jià)30%-50%從社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)訂貨通過批發(fā)商（市場(chǎng)）訂貨從B2B電商平臺(tái)訂貨52.0%73.6%一級(jí)商二級(jí)商…N級(jí)商工廠零售店q

從商品的供應(yīng)鏈路看，下沉零售門店店主仍然以傳統(tǒng)的經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員訂貨渠道為主，傳統(tǒng)進(jìn)貨模式由工廠通過多層級(jí)經(jīng)銷商流通至終端門店，中間層級(jí)存在數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)缺失以及成本增加等弊端。從廠家（經(jīng)銷商）業(yè)務(wù)員訂貨90.4%零售門店店主主要面臨問題下沉市場(chǎng)零售小店ToB服務(wù)商訂貨權(quán)重，2021年無統(tǒng)一可靠的供應(yīng)渠道層層分銷，環(huán)節(jié)復(fù)雜50%以上40%-50%30%-40%20%-30%10%-20%3.5%11.8%7.3%無商品信息的參考對(duì)比鏈路各環(huán)節(jié)信息滯怠，數(shù)據(jù)缺失27.5%24.8%來源：新經(jīng)銷調(diào)研、各企業(yè)年報(bào)、頭豹研究院編輯整理25?2023LeadLeo3.3零售店鋪經(jīng)營情況分析（2/3）?

物流配送端，下沉市場(chǎng)物流配送體系尚不完善，面臨配送成本高、跨區(qū)配送難、配送周期長等特點(diǎn)下沉市場(chǎng)零售店鋪經(jīng)營現(xiàn)狀——物流配送快消品（母嬰用品為例）產(chǎn)品供應(yīng)鏈進(jìn)銷存管理供應(yīng)端終端零售門店客戶端中國農(nóng)村郵政及快遞服務(wù)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，2017-2022年下沉市場(chǎng)物流配送體系痛點(diǎn)q

下沉市場(chǎng)物流配送體系逐步完善，農(nóng)村快遞服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量也呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢(shì)，但與城鎮(zhèn)地區(qū)仍存在較大差距。12物流配送覆蓋廣大鄉(xiāng)村地區(qū)，極度分散“最后一公里”仍有待解決10中國農(nóng)村郵政服務(wù)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量（萬處）8642011.511.77.611.110.510.010.07.17.5中國農(nóng)村快遞服務(wù)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量（萬處）6.56.05.9配送至下沉市場(chǎng)的成本居高不下下沉市場(chǎng)物流盈利水平低、回報(bào)周期長201720182019202020212022q

從物流配送周期看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)配送天數(shù)多、投遞頻率低；此外，下沉市場(chǎng)物流建設(shè)面臨鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域分散、配送成本居高不下、回報(bào)周期長等痛點(diǎn)。城鄉(xiāng)物流配送對(duì)比?

部分物流實(shí)現(xiàn)當(dāng)日送達(dá)，甚至兩小時(shí)達(dá)；平均配送時(shí)間：2-3天；郵政平均每周投遞14次?

物流時(shí)間仍慢于城鎮(zhèn)地區(qū)，平均配送時(shí)間4-6天；郵城鎮(zhèn)物流配送鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流配送政平均每周投遞5次城市F端工廠?

農(nóng)產(chǎn)品上行運(yùn)輸中損耗率在25%-30%鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品上行物流配送鄉(xiāng)鎮(zhèn)來源：國家郵政局、國務(wù)院、頭豹研究院編輯整理26?2023LeadLeo3.3零售店鋪經(jīng)營情況分析（3/3）?

小店數(shù)字化水平低，缺乏有效的系統(tǒng)工具輔助進(jìn)銷存各環(huán)節(jié)，因此存在客流量不足、同行競(jìng)爭壓力大等痛點(diǎn)下沉市場(chǎng)零售店鋪經(jīng)營現(xiàn)狀——進(jìn)銷存管理產(chǎn)品供應(yīng)鏈進(jìn)銷存管理供應(yīng)端終端零售門店客戶端下沉零售門店進(jìn)銷存管理環(huán)節(jié)數(shù)字化的缺失q

下沉市場(chǎng)進(jìn)銷存管理環(huán)節(jié)數(shù)字化水平整體較低。進(jìn)貨經(jīng)營管理管理形式營銷q

營銷端，30%的零售門店面臨客流量不足的難題，且下沉零售門店的營銷渠道主要依托于固定的熟人客群介紹，營銷渠道受限。進(jìn)貨形式營銷渠道“小店多為固定的區(qū)域熟人客群介紹，部分店主會(huì)在微信進(jìn)行營銷，營銷渠道受限多數(shù)下沉市場(chǎng)的夫妻店仍然為店主個(gè)人管理，缺乏專業(yè)管理的經(jīng)驗(yàn)以及有效的進(jìn)銷存管理工具，對(duì)于店鋪經(jīng)營各環(huán)節(jié)的難點(diǎn)無法通過數(shù)據(jù)高效地捕捉下沉零售小店主要依托熟人介紹、個(gè)人篩選等方式自行選擇供應(yīng)商，在進(jìn)貨層面缺失廠家信息對(duì)比，貨品價(jià)格對(duì)比等功能的數(shù)字化工具營銷方式以普通的降價(jià)等促銷活動(dòng)為主，營銷方式單一”下沉零售小店主要痛點(diǎn)下沉零售小店主要痛點(diǎn)q

管理端，小店主要由店主自行管理店面，在數(shù)據(jù)搜集、庫存周轉(zhuǎn)等層面缺乏有效的管理工具。進(jìn)貨渠道單一，產(chǎn)品的多樣性和暢銷性不足10.0%下沉零售小店主要痛點(diǎn)16.7%店鋪?zhàn)饨鸪杀旧蠞q30.0%客流量不足6.7%電商與品牌合作，進(jìn)貨價(jià)格低，對(duì)小店沖擊大人員招聘困難23.3%來源：新經(jīng)銷調(diào)研、頭豹研究院編輯整理27?2023LeadLeo3.4品牌與工廠端現(xiàn)狀——快消品?

供應(yīng)鏈倉配網(wǎng)絡(luò)下沉不充分，鏈路數(shù)據(jù)缺失，繼而可能導(dǎo)致生產(chǎn)過剩、生產(chǎn)不足以及交付延誤等問題品牌與工廠端現(xiàn)狀分析線上平臺(tái)自建供應(yīng)鏈為主，但倉配網(wǎng)絡(luò)下沉不充分?

食品飲料行業(yè)消費(fèi)分化，?

品牌方亟需完善、系統(tǒng)和真實(shí)的各環(huán)節(jié)流通數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的缺失直接影響預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度，繼而可能導(dǎo)致生產(chǎn)過剩、生產(chǎn)不足以及交付延誤等問題產(chǎn)品種類豐富海量SKU白酒、軟飲料、乳制品、休閑食品、凍品與預(yù)制菜為增長強(qiáng)勢(shì)品類工廠?

以菜鳥物流、京東為代表的電商平臺(tái)的倉配業(yè)務(wù)，主要以自建中央倉，與城市拍檔(經(jīng)銷商)合作建立前置倉、虛倉合作，干線發(fā)展完善中央倉食品飲料干線?

傳統(tǒng)電商、直播電商、社區(qū)團(tuán)購等平臺(tái)依托自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，開始向高性價(jià)比快消品類傾斜，布局下沉市場(chǎng)電商平臺(tái)下沉和終端實(shí)體零售形成博弈前置倉（云倉為主）?

配送以虛倉（云倉）為主，特?

下沉市場(chǎng)消費(fèi)者需求分散導(dǎo)致的訂單碎片化，產(chǎn)品定制化給?產(chǎn)端帶來?量壓?別是下沉市場(chǎng)以經(jīng)銷商進(jìn)行配城配/快遞下沉不充分

送為主，縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村的末端配送下沉不充分，前置倉工作推動(dòng)緩慢零售門店傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式效率低下，流通數(shù)據(jù)損耗品牌競(jìng)爭激烈頭部玩家搶占市場(chǎng)，國貨品牌?

近年來，快消品行業(yè)高性價(jià)比國貨品牌崛起，細(xì)分品類市場(chǎng)集中度都呈下降趨勢(shì)，消費(fèi)者愿意為顏值和體驗(yàn)買單的偏好未變?

下沉市場(chǎng)夫妻老婆店進(jìn)貨渠道多元且仍以傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式為主，傳統(tǒng)模式的零售商采?層層分銷?式，環(huán)節(jié)眾多加價(jià)嚴(yán)重?

品牌與工廠段亟需專業(yè)的供應(yīng)鏈反向賦能，減少貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)個(gè)護(hù)家清崛起?

除了部分?型經(jīng)銷商，下沉市場(chǎng)次級(jí)經(jīng)銷商及末端經(jīng)銷商并不具備物流及?店的數(shù)據(jù)可?度，導(dǎo)致各環(huán)節(jié)信息滯怠來源：產(chǎn)業(yè)在線、Wind、頭豹研究院編輯整理28?2023LeadLeo3.4品牌與工廠端現(xiàn)狀——耐用品（1/2）?

供應(yīng)鏈渠道較扁平且加價(jià)空間有限，對(duì)線下體驗(yàn)及售后服務(wù)要求更高，對(duì)線下門店運(yùn)營管理提效需求迫切品牌與工廠端現(xiàn)狀分析產(chǎn)品品類集中更新?lián)Q代快且客單價(jià)高?

渠道分布：線上電商占到55%~，?

受房地產(chǎn)影響近兩年整體銷量下滑，但產(chǎn)品客單?

家用電器市場(chǎng)產(chǎn)品以白色家電、傳統(tǒng)廚電品類為線下渠道占到45%~價(jià)普遍呈上升趨勢(shì)，消費(fèi)降級(jí)與消費(fèi)升級(jí)同時(shí)發(fā)生主，小電、黑電、數(shù)碼音響設(shè)備等為輔?

線上渠道以京東為主，天貓為輔線上渠道線下渠道家用電器?

大電產(chǎn)品消費(fèi)者更看重服務(wù)與活動(dòng)，線下渠道占比提升?

家用電器市場(chǎng)以海爾、美的、格力品牌為主，三巨頭占到終端零售超50%市場(chǎng)份額?

線下以蘇寧、國美、京東五星電?

小電等其他產(chǎn)品興趣購買、流量為王，價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)器等為主，地方性零售為輔爭激烈供應(yīng)鏈渠道扁平?

供應(yīng)鏈加價(jià)空間和毛利較低，酒水品類是10%+的?

消費(fèi)電子市場(chǎng)產(chǎn)品以手機(jī)、PC品類為主，耳機(jī)、充電寶、攝像頭、路由器、VR設(shè)備等為輔毛利，家用電器是6-8%，而消費(fèi)電子在1.5-3.5%?

消費(fèi)電子屬于短鏈供應(yīng)，相較于其他品類S到大B到小B再到C端模式，消費(fèi)電子一般直接從工廠端到小B端或者直供C端?

周轉(zhuǎn)快對(duì)倉配和物流效率要求更高行業(yè)品牌頭部效應(yīng)顯著，整體集中度高?

近年來，京東、天貓、拼多多等消費(fèi)電子線上渠道線上渠道增長較快?

消費(fèi)電子市場(chǎng)尤其是手機(jī)品類CR6市場(chǎng)份額占比超70%，PC品類CR5市場(chǎng)份額占比超70%?

獲得品牌的高等級(jí)授權(quán)是關(guān)鍵點(diǎn)，等級(jí)越高權(quán)益越高，渠道保護(hù)，代理費(fèi)、差價(jià)、定制機(jī)型等是關(guān)鍵競(jìng)爭要素?

多級(jí)分銷占比下降，直接到店模線下渠道式占比增加來源：產(chǎn)業(yè)在線、懂車帝、頭豹研究院編輯整理29?2023LeadLeo3.4品牌與工廠端現(xiàn)狀——耐用品（2/2）?

供應(yīng)鏈價(jià)格相對(duì)透明且受政策調(diào)控影響，對(duì)倉配和物流效率要求更高，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式不適用于下沉市場(chǎng)品牌與工廠端現(xiàn)狀分析?

以經(jīng)銷商模式為主，以銷定產(chǎn)有效提升周轉(zhuǎn)?

比亞迪、五菱、埃安、哪吒、創(chuàng)維等新車業(yè)務(wù)率，新能源供應(yīng)整體產(chǎn)能不足問題導(dǎo)致訂貨周期較長?

下沉市場(chǎng)需求高度分散，而傳統(tǒng)汽車銷售4S模式更適合一二線城市，且消費(fèi)者有效信息數(shù)據(jù)搜集困難，服務(wù)成本高，汽車下沉市場(chǎng)覆蓋十分有限品牌性價(jià)比車型為主?

以曹操、滴滴等平臺(tái)置換的二手車通

?

二手車的續(xù)航能力更符合下沉市場(chǎng)交通半徑過經(jīng)銷商賣到下沉市場(chǎng)為主

短的特點(diǎn)，流通環(huán)節(jié)有專業(yè)檢測(cè)認(rèn)證需求二手車業(yè)務(wù)回收業(yè)務(wù)新能源?

營銷環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率低，通過懂車帝、抖音等模式引流到店轉(zhuǎn)化率僅為萬分之幾，信息搜集和使用缺少本土化和針對(duì)性導(dǎo)致數(shù)據(jù)有效性差?

包括鋰電池、鉛酸電池等的回收，一

?

受國家政策影響較大，上行和下行中涉及到般通過會(huì)員店作為回收網(wǎng)點(diǎn)

的倉儲(chǔ)物流審批嚴(yán)格，整體盈利空間可觀?

糧食作物整體毛利空間較低，且倉儲(chǔ)物流規(guī)模較大，減少在倉、提高在途成為供應(yīng)鏈提效關(guān)鍵?

供應(yīng)鏈較短，主要覆蓋采購到B端廠家，具有采購分散、周期性、大宗屬性和地域差異，糧食作物經(jīng)濟(jì)作物農(nóng)藥化肥因此會(huì)涉及到船運(yùn)、鐵路運(yùn)輸?shù)瓤鐓^(qū)域運(yùn)輸?

供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)包括農(nóng)戶-產(chǎn)地經(jīng)紀(jì)人-產(chǎn)地批發(fā)商-銷地批發(fā)商-銷地二級(jí)批發(fā)商-終端，終端門店主要有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)（56%）、商超（37%）、生鮮電商（6%），總體加價(jià)率在100%以上，損耗率全環(huán)節(jié)合計(jì)在25-30%?

經(jīng)濟(jì)作物供應(yīng)鏈涉及諸多環(huán)節(jié)也帶來了較高的信息錯(cuò)配成本、轉(zhuǎn)運(yùn)損耗以及渠道利潤，最終的結(jié)果表現(xiàn)為渠道效率低下農(nóng)業(yè)資料?

供應(yīng)鏈服務(wù)分為上行氮、磷、鉀等關(guān)鍵生產(chǎn)原料的采購，以及下行到種植大戶和終端零?

農(nóng)藥化肥由于在三農(nóng)業(yè)務(wù)范疇內(nèi)受到國家價(jià)格體系調(diào)控，因此供應(yīng)鏈的利潤空間不高售店的分銷環(huán)節(jié)，具有渠道固定、客戶黏性高的特性來源：產(chǎn)業(yè)在線、Wind、頭豹研究院編輯整理30?2023LeadLeoChapter4中國下沉市場(chǎng)零售行業(yè)的驅(qū)動(dòng)因素?

4.1C端分析?

4.2B端分析?

4.3政策端分析?

4.4技術(shù)端分析31?2023LeadLeo4.1C端分析-下沉市場(chǎng)消費(fèi)者收入與支出情況分析?

中國下沉市場(chǎng)消費(fèi)者收入較低但增長快速，房屋貸款壓力小，家庭資產(chǎn)負(fù)債情況更為健康，消費(fèi)信心強(qiáng)中國下沉市場(chǎng)消費(fèi)者收入與支出情況分析中國下沉市場(chǎng)居民人均可支配收入及實(shí)際增長率，2017-2022年中國各級(jí)城市房價(jià)收入比【單位：元人民幣，%】農(nóng)村居民人均可支配收入實(shí)際增長率20,133城鎮(zhèn)居民人均可支配收入（元）2022年房價(jià)收房價(jià)收入比較2021年變化幅度城市等級(jí)一線城市房價(jià)（元/㎡）58,794入比25,00010.0%18,93110%20,00014,61717,13116,02198.0%7.0%6.0%5.0%4.0%3.0%2.0%1.0%0.0%13,4327%79,40658,66730.46.9%15,00010,0005,000-7%6%4%4%二線城市19,0449,85713.39.1-4.4%201720182019202020212022三線城市及以下中國人均消費(fèi)支出，2022年44,508-7.1%農(nóng)村居民城鎮(zhèn)居民同比名義增長同比名義增長q從我國各等級(jí)城市房價(jià)收入比來看，一線城市房價(jià)收入比高達(dá)30.4，且較上年增長6.9%，高線城市居民購房壓力較大，擠壓消費(fèi)能力。q

而三線城市及以下的房價(jià)收入比較為合理，僅為9.1，每月實(shí)際可供消費(fèi)的收入較多；此外，大量下沉市場(chǎng)居民居住在自有房產(chǎn)中，有房貸壓力的居民相對(duì)較少。q

我國下沉市場(chǎng)消費(fèi)者可支配收入低但增長快；農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出在2022年q

對(duì)比高線城市，我國下沉市場(chǎng)居民無過大的房屋貸款壓力，家庭資產(chǎn)負(fù)債情況更為健同比名義增長4.5%，而城鎮(zhèn)居民僅增長0.3%，我國農(nóng)村居民消費(fèi)潛力可期?？?，消費(fèi)信心強(qiáng)、購買力強(qiáng)。來源：國家統(tǒng)計(jì)局、沙利文、埃森哲、巨量引擎、頭豹研究院編輯整理32?2023LeadLeo4.1C端分析-下沉市場(chǎng)消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)分析?

我國下沉市場(chǎng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，快消品規(guī)模占比最大，耐用品增長空間廣闊且商品更適合線下消費(fèi)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)分析中國下沉市場(chǎng)消費(fèi)品類規(guī)模及增長率，2017-2022年【單位：十億元人民幣】快消品下沉市場(chǎng)C端消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)分析，2019-2022年【單位：十億元人民幣】537下沉市場(chǎng)耐用品零售額下沉市場(chǎng)快消品零售額耐用品485農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料5174959,608下沉市場(chǎng)耐用品零售額增速8,800下沉市場(chǎng)快消品零售額增速1000090008000700060005000400030002000100000.160.140.120.19,18014%8,5144565,3554,7664314,17212%4,0473,4512,7945,3554,7664,1724,0470.080.060.040.0209,60820229,18020213%3%5%8,80020208,51420198,06620187,73520174%2019202020212022q

我國下沉市場(chǎng)居民消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)中，快速消費(fèi)品占據(jù)大量比重，耐用品和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料規(guī)模相對(duì)較小。從消費(fèi)支出增速來看，近年來快消品零售額增速較為平穩(wěn)，而耐用品零售額增長較快，在2022年同比增長12%。耐用品和農(nóng)資品是下沉市場(chǎng)農(nóng)村居民的重要消費(fèi)支出類別，農(nóng)村居民對(duì)農(nóng)資品等生產(chǎn)性支出品類和耐用消費(fèi)品的價(jià)格敏感度相對(duì)較低。來源：國家統(tǒng)計(jì)局、頭豹研究院編輯整理33?2023LeadLeo4.1C端分析-下沉市場(chǎng)人口流動(dòng)分析（1/2）?

農(nóng)村地區(qū)人口向城鎮(zhèn)的流動(dòng)與高線城市人口回流現(xiàn)象為我國下沉市場(chǎng)發(fā)展帶來極大動(dòng)力中國下沉市場(chǎng)人口流動(dòng)分析農(nóng)村空心化問題論述中國一線城市常住人口下降情況，2022年-2.0深圳是指農(nóng)村中的有文化的青壯年勞動(dòng)力流向城市工作，造成農(nóng)村人口在年齡結(jié)構(gòu)上的極不合理分布。-7.7廣州上海北京-13.5外在表現(xiàn)主體空心化-4.3基礎(chǔ)設(shè)施空心化農(nóng)村生產(chǎn)空心化中國農(nóng)村人口比重變化情況，2016-2022年城鎮(zhèn)人口占比鄉(xiāng)村人口占比64%63%65%65%鄉(xiāng)村地區(qū)特點(diǎn)59%60%62%?

區(qū)域覆蓋廣闊，地域分散高線城市?

商品流通與服務(wù)上門難度大，成本高41%201639%35%40%201737%35%高線城市人口回流36%下沉市場(chǎng)低線城市20182019202020212022鄉(xiāng)村地區(qū)人口向城鎮(zhèn)流動(dòng)后：?

人口更加集中，零售商品物流配送更加方便?

鄉(xiāng)村留守人口類型較少，消費(fèi)偏好較為單一，便于零售商更針對(duì)性的觸及消費(fèi)者農(nóng)村人口流向城鎮(zhèn)q

2022年，我國4個(gè)一線城市常住人口均出現(xiàn)下降，人口回流趨勢(shì)明顯。鄉(xiāng)村地區(qū)q

隨著我國城鎮(zhèn)化建設(shè)不斷深化，大部分從高線城市回流的人群并未流向鄉(xiāng)村地區(qū)，而是回流至低線城市等下沉市場(chǎng)人口較為集中的區(qū)域。來源：國家統(tǒng)計(jì)局、頭豹研究院編輯整理34?2023LeadLeo4.1C端分析-下沉市場(chǎng)人口流動(dòng)分析（2/2）?

高線城市回流人口帶動(dòng)下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者在完成基礎(chǔ)性消費(fèi)的同時(shí)，更加注重消費(fèi)品質(zhì)下沉市場(chǎng)人口流動(dòng)分析高線城市回流人口擁有相對(duì)更好的教育背景，并將大城市的消費(fèi)習(xí)慣潛移默化的帶到下沉市場(chǎng)，成為下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的主要力量下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)高線城市用工需求下降人口回流至下沉市場(chǎng)促使下沉市場(chǎng)居民消費(fèi)習(xí)慣變化高線城市高房價(jià)高物價(jià)低價(jià)消費(fèi)性價(jià)比消費(fèi)興趣消費(fèi)q

回流人口以高線城市的消費(fèi)理念、較高的消費(fèi)意愿和消費(fèi)頻率帶動(dòng)下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者在完成基礎(chǔ)性消費(fèi)的同時(shí)，更加注重商品質(zhì)量，追求更加高效、舒適、便捷的購物方式和消費(fèi)體驗(yàn)。看重商品價(jià)格的低廉看重產(chǎn)品性能、品牌和性價(jià)比個(gè)性化與悅己消費(fèi)來源：國家統(tǒng)計(jì)局、頭豹研究院編輯整理35?2023LeadLeo4.2B端分析-下沉零售市場(chǎng)數(shù)字化提升空間充裕（1/2）?

中國零售行業(yè)整體數(shù)字化仍處于初步階段，其中線下單體零售門店整體數(shù)字化整體轉(zhuǎn)型升級(jí)空間充裕中國零售行業(yè)整體數(shù)字化現(xiàn)狀中國零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀~60%零售店所處階段生態(tài)化數(shù)智化3.04.0線上化信息化1.02.0行業(yè)或價(jià)值鏈整合、生態(tài)圈構(gòu)建??

全面應(yīng)用基于大數(shù)據(jù)分析的經(jīng)營決策?

布局線上渠道，實(shí)現(xiàn)全渠道?

數(shù)據(jù)科技驅(qū)動(dòng)新興業(yè)務(wù)，全運(yùn)營方面賦能產(chǎn)業(yè)和行業(yè)?

IT基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)改造?

業(yè)務(wù)流程系統(tǒng)化?

實(shí)現(xiàn)運(yùn)營自動(dòng)化和智能化，大規(guī)模降本增效?

數(shù)據(jù)洞察輔助部分經(jīng)營決策q

目前中國零售行業(yè)的數(shù)字化階段仍處于信息化與線上化的初步階段，即多數(shù)商家初步完成了IT基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)以及線上渠道的布局，仍未步入使用大數(shù)據(jù)輔助分析經(jīng)營決策的數(shù)智化階段。q

其中占到零售行業(yè)主體的線下零售部分在數(shù)字化生態(tài)建設(shè)層面滯后于線上零售，尤其以夫妻店為主的非連鎖單體門店，缺乏有效的數(shù)字化管理工具，流通數(shù)據(jù)嚴(yán)重匱乏，面臨貨源數(shù)據(jù)分散、商品信息采集困難以及消費(fèi)者無法管理等挑戰(zhàn)，整體轉(zhuǎn)型升級(jí)空間充裕。來源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)、頭豹研究院編輯整理36?2023LeadLeo4.2B端分析-下沉零售市場(chǎng)數(shù)字化提升空間充裕（2/2）?

下沉市場(chǎng)的零售門店各鏈路信息數(shù)據(jù)缺失較為嚴(yán)重，整體對(duì)于數(shù)字化工具、系統(tǒng)具有較大需求空間中國下沉零售行業(yè)B端店鋪數(shù)字化現(xiàn)狀q

與線上零售店鋪以及成熟的連鎖門店相比，下沉市場(chǎng)零售門店數(shù)字化工具系統(tǒng)的使用率較低。進(jìn)貨店鋪管理營銷消費(fèi)者管理?

線上零售：進(jìn)銷存數(shù)據(jù)分析一鍵生成?

線上零售：線上推廣工具q

線上零售從進(jìn)貨到終端消費(fèi)者管理，各環(huán)節(jié)由線上數(shù)據(jù)的集合分析，便于管理；成熟的連鎖門店也多由總部安排供應(yīng)高效的數(shù)字化系統(tǒng)。??線上零售：線上消費(fèi)者畫像生成?

線上零售：一鍵采購、一件代發(fā)線上電商或成熟連鎖門店?

成熟連鎖門店：總部提供內(nèi)部管理系統(tǒng)工具?

成熟連鎖門店：總部安排的定期促銷活動(dòng)成熟連鎖門店：總部提供的會(huì)員管理等系統(tǒng)?

成熟連鎖門店：由總部統(tǒng)一把控進(jìn)貨渠道?

自己選擇考察進(jìn)貨渠道，主要的進(jìn)貨方式有廠家（經(jīng)銷商）業(yè)務(wù)員訂貨、ToB平臺(tái)和批發(fā)市場(chǎng)，缺乏品質(zhì)把控?

由店主自行管理，由于客流量有限，通常管理工具系統(tǒng)普及度低，對(duì)于進(jìn)銷存情況掌握全靠經(jīng)營者自己判斷?

多以傳統(tǒng)的商品降價(jià)、捆綁銷售、買贈(zèng)促銷活動(dòng)為主，營銷渠道與方式較為單一，無專業(yè)人士安排資源投放?

下沉市場(chǎng)小店消費(fèi)者以便捷性為主，停留時(shí)間短，經(jīng)營者通常無統(tǒng)一管理工具，缺乏對(duì)消費(fèi)者的洞察下沉市場(chǎng)零售門店q

下沉市場(chǎng)的零售門店則由于自主經(jīng)營，且受到規(guī)模、客流等限制，各環(huán)節(jié)主要依托店主自身經(jīng)驗(yàn)，各鏈路信息數(shù)據(jù)缺失較為嚴(yán)重。廠家信息對(duì)比庫存周轉(zhuǎn)率營銷活動(dòng)耗材成本消費(fèi)者復(fù)購率下沉零售門店缺失信息進(jìn)貨成本分析…運(yùn)營效率…營銷轉(zhuǎn)化率…消費(fèi)者反饋…來源：頭豹研究院編輯整理37?2023LeadLeo4.2B端分析-品牌商需依托ToB服務(wù)商打入下沉市場(chǎng)?

下沉市場(chǎng)與一二線城市消費(fèi)特性差異大，品牌方難以自行下沉，因此對(duì)于成熟的ToB服務(wù)商有較大需求品牌商難以獨(dú)自下沉，ToB服務(wù)大有可為?

伴隨著一、二線市場(chǎng)競(jìng)爭格局固化和日益高漲的增量成本，品牌方紛紛加快布局“下沉賦能品牌方供應(yīng)鏈建設(shè)，搶灘下沉市場(chǎng)?

考慮自建供應(yīng)鏈路的投入產(chǎn)出比，通過采高度下沉、直達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)購專業(yè)第三方供應(yīng)鏈服務(wù)成為更具經(jīng)濟(jì)效益的不二選擇市場(chǎng)”，但下沉市場(chǎng)地域廣闊且分散、信息不暢，品牌方很難建立起有效的銷售渠道ToB基于終端需求?

ToB服務(wù)商通過與品牌商管理系統(tǒng)打通，可高效實(shí)現(xiàn)商品流從工廠到C端的全過程監(jiān)控、流量來源的全程可溯源，C端數(shù)據(jù)可通過門店業(yè)務(wù)員定向收集，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈全環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)搜集的反向定制能力數(shù)據(jù)回傳、系統(tǒng)協(xié)同，幫助品牌方挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值?

下沉市場(chǎng)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)繁雜、貨品流通管理可視化和及時(shí)性較低，且終端消費(fèi)數(shù)據(jù)的獲取、驗(yàn)真、分析等存在嚴(yán)重的損耗，品牌方?jīng)]有有價(jià)值的數(shù)據(jù)回傳服務(wù)商賦能價(jià)值點(diǎn)規(guī)?；沙杀究刂颇芰﹂_放API鏈接幫助品牌方下沉市場(chǎng)全鏈路營銷賦能與品牌建設(shè)?

ToB服務(wù)商基于下沉市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察，通過品牌商城定制化服務(wù)、定向流量推廣、社群分銷等多樣化獲客和營銷手段，幫助品牌方下沉市場(chǎng)全鏈路營銷與品牌建設(shè)?

下沉市場(chǎng)消費(fèi)者品牌認(rèn)知度有限，品牌商難以直接復(fù)制一二線城市的管理模式，缺乏溫度的品牌難以被下沉消費(fèi)者接受產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)能力強(qiáng)大的IT與數(shù)字化工具開發(fā)能力通過專業(yè)的本地化業(yè)務(wù)員團(tuán)隊(duì)，解決專業(yè)人才匱乏問題下沉市場(chǎng)人才有限，以家電、3C電子類專業(yè)性較強(qiáng)和注重互動(dòng)體驗(yàn)的品類，品牌商難以匹配到專業(yè)業(yè)務(wù)人員，成為品牌方市場(chǎng)擴(kuò)張的阻力??

ToB服務(wù)商依托本地化的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，為品牌方在終端零售末端的經(jīng)營管理提供專業(yè)的支撐和幫扶專業(yè)化、垂直品類的本地化服務(wù)團(tuán)隊(duì)來源：頭豹研究院編輯整理38?2023LeadLeo4.3政策端分析?

明確的政策導(dǎo)向，為中國下沉零售市場(chǎng)ToB服務(wù)行業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)中國下沉市場(chǎng)零售行業(yè)相關(guān)政策梳理時(shí)間政策相關(guān)內(nèi)容q

推動(dòng)供應(yīng)鏈、物流配送、商品和服務(wù)下沉以及農(nóng)產(chǎn)品上行，持續(xù)完善農(nóng)產(chǎn)品流通骨干網(wǎng)絡(luò)，逐步建立起“骨干批發(fā)市場(chǎng)+零2023.08《縣域商業(yè)三年行動(dòng)計(jì)劃（2023—2025年）》售終端+生鮮電商”的多渠道流通格局。力爭到2025年建立縣域統(tǒng)籌，以縣城為中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為重點(diǎn)、村為基礎(chǔ)的農(nóng)村商業(yè)體系?！渡虅?wù)部等13部門關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)若干措施的通知》q

支持家居企業(yè)加快數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型升級(jí)和線上線下融合發(fā)展，持續(xù)推進(jìn)縣域商業(yè)體系建設(shè)，引導(dǎo)家居企業(yè)、電商平臺(tái)等2023.072023.07下沉農(nóng)村市場(chǎng)，優(yōu)化縣域流通網(wǎng)絡(luò)和渠道，加大適銷對(duì)路家居產(chǎn)品供應(yīng)，提升售后服務(wù)水平。q

穩(wěn)定大宗消費(fèi)：有望增加高單價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)需求，從而為企業(yè)帶來更多的銷售機(jī)會(huì)。促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)：有望釋放農(nóng)村市《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》場(chǎng)強(qiáng)大消費(fèi)潛力，企業(yè)可尋求第二增長曲線。拓展新型消費(fèi)：通過發(fā)展新零售，企業(yè)可以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，提升競(jìng)爭力?！吨泄仓醒雵鴦?wù)院關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》q

加快完善縣鄉(xiāng)村電子商務(wù)和快遞物流配送體系，建設(shè)縣域集采集配中心，推動(dòng)農(nóng)村客貨郵融合發(fā)展，大力發(fā)展共同配送、即2023.012022.062022.05時(shí)零售等新模式，推動(dòng)冷鏈物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)向鄉(xiāng)村下沉?！蛾P(guān)于加快貫通縣鄉(xiāng)村電子商務(wù)體系和快遞物流配送體系有關(guān)工作的通知》q鼓勵(lì)大型電子商務(wù)企業(yè)、流通企業(yè)以縣鎮(zhèn)為重點(diǎn)，下沉供應(yīng)鏈和新型交易模式，推動(dòng)農(nóng)村流通設(shè)施和業(yè)態(tài)融入現(xiàn)代流通體系。《關(guān)于推進(jìn)以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設(shè)的意見》q

建設(shè)聯(lián)結(jié)城鄉(xiāng)的冷鏈物流、電商平臺(tái)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城和工業(yè)品入鄉(xiāng)。完善消費(fèi)服務(wù)中心、智能引導(dǎo)系統(tǒng)、配置電子商務(wù)硬件設(shè)施及軟件系統(tǒng)。q

部署實(shí)施農(nóng)業(yè)電子商務(wù)試點(diǎn)、農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展行勱計(jì)劃，2020年起組織實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，農(nóng)產(chǎn)品電2022.02《“十四五”全國農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化發(fā)展規(guī)劃》商支持政策體系不斷完善。開展電商“平臺(tái)對(duì)接”與項(xiàng)行勱，組織電商企業(yè)開展“慶豐收消費(fèi)季”等系列促銷活動(dòng)。q

近年來，中共中央、國務(wù)院、商務(wù)部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等相繼出臺(tái)多項(xiàng)與下沉零售市場(chǎng)相關(guān)的政策文件，將推動(dòng)下沉零售市場(chǎng)發(fā)展納入到“十四五”發(fā)展規(guī)劃，鄉(xiāng)村振興、國內(nèi)統(tǒng)一大市場(chǎng)建設(shè)等國家戰(zhàn)略中，支持大型流通企業(yè)以縣城和中心鎮(zhèn)為重點(diǎn)下沉供應(yīng)鏈、大力發(fā)展下沉市場(chǎng)電子商務(wù)、推動(dòng)下沉市場(chǎng)融入現(xiàn)代流通體系，為下沉零售市場(chǎng)ToB服務(wù)行業(yè)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的政策基礎(chǔ)。來源：頭豹研究院編輯整理39?2023LeadLeo4.4技術(shù)端分析?

底層技術(shù)的日益成熟，從供給端與需求端全面驅(qū)動(dòng)下沉零售市場(chǎng)ToB服務(wù)行業(yè)數(shù)字化發(fā)展中國下沉市場(chǎng)零售行業(yè)底層技術(shù)應(yīng)用分析?

以新處理模式對(duì)大量多樣的數(shù)據(jù)集合進(jìn)行捕捉、管理和處理，使之成為具備更強(qiáng)的決策力、洞察力和流程優(yōu)化能力的生產(chǎn)資料。?

使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將物理對(duì)象與互聯(lián)網(wǎng)連接起來，具有智慧，感知、交互三大特點(diǎn)。智能倉儲(chǔ)管理：實(shí)現(xiàn)對(duì)倉庫內(nèi)貨物的實(shí)時(shí)監(jiān)控、自動(dòng)分揀、自動(dòng)補(bǔ)貨等大數(shù)據(jù)智能物聯(lián)渠道經(jīng)營和倉儲(chǔ)管理：通過

客戶畫像：根據(jù)客戶統(tǒng)大數(shù)據(jù)分析庫存信息，進(jìn)而

計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)能力和優(yōu)化庫存管理，減少流程時(shí)

興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)險(xiǎn)偏好等，間和庫存投資，并實(shí)現(xiàn)流程

捕捉潛在需求，實(shí)現(xiàn)精的智能化和有效可視化管理

準(zhǔn)營銷與獲客智能零售展示：實(shí)現(xiàn)對(duì)店內(nèi)客流量、商品熱度等數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和分析，從而優(yōu)化商品陳列和促銷策略智能支付：實(shí)現(xiàn)無需人工干預(yù)的支付智能物流配送：實(shí)現(xiàn)對(duì)物流車輛、配送員等的實(shí)時(shí)監(jiān)控和調(diào)度底層技術(shù)應(yīng)用云計(jì)算人工智能?

將本地服務(wù)器計(jì)算轉(zhuǎn)移到