PAGE第一章市場營銷基礎知識練習與思考一、不定項選擇題（備選答案中有一個以上正確答案，少選或多選均不得分）1．張總：“我們想進軍數碼相機市場?！眲⒖偅骸皵荡a相機的市場很大?！眱晌焕峡偹劶暗降摹笆袌觥笔侵福–B）。A．商品交換的場所B．商品購買者的集合C．市場是賣方、買方、競爭者的集合D．市場是利益攸關者的集合2．下列屬于社會文化環(huán)境的是（ACD）。A．風俗習慣B．法律法規(guī)C．宗教信仰D．教育程度3．（）是指針對短缺經濟，提出如何運用營銷組合工具來降低市場需求。A．服務營銷B．內部營銷C．關系營銷D．低營銷4．“稻花香”農產品公司致力于生產無公害綠色食品，該公司持有的營銷觀念是（）。A．生產觀念B．產品觀念C．市場營銷觀念D．社會市場營銷觀念5．下列不屬于企業(yè)微觀環(huán)境構成因素的是（）。A．渠道企業(yè)B．目標消費者C．競爭者D．政治法律6．“酒香不怕巷子深！”這句話體現了（）。A．生產觀念B．產品觀念C．推銷觀念D．市場營銷觀念7．下列說法錯誤的是（）。A．黃河公司生產拖拉機滿足農民的運輸需求，長江公司生產收割機滿足農民的收割需求，則黃河公司和長江公司彼此屬于屬類競爭者。B．大洋公司生產健身自行車，小江公司生產健身臂力器，則大洋公司和小江公司彼此屬于愿望競爭者。C．小天鵝洗衣機公司和格力空調公司屬于品牌競爭者D．35寸的等離子彩電和28寸液晶彩電的制造者彼此屬于形式競爭者。二、思考題8．一瓶礦泉水在超市的貨架上就值1元，而在沙漠中則“貴如油”，為什么？9．“恩格爾定律”定律的存在，對于我們從事市場營銷活動有哪些指導意義？10．請舉例說明外部環(huán)境變化對市場營銷活動有著不可忽略的影響。產品練習與思考一、不定項選擇題（備選答案中有一個以上正確答案，少選或多選均不得分）1．在技術和結構上密切相關，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產品構成（B）。A．產品組合B．產品線C．產品構成D．產品項目2．在產品生命周期的介紹期,某企業(yè)通過低價格、高促銷費用來推出新產品的策略，該企業(yè)采用了（B）。A．緩慢撇脂策略B．快速滲透策略C．快速撇脂策略D．緩慢滲透策略3．對于有害需求，市場營銷管理的任務是（B）。A．協調市場營銷B．反市場營銷C．重振市場營銷D．刺激市場營銷4．（A）是指每條產品線內不同規(guī)格產品項目的數量。A．產品組合的長度B．產品組合的寬度C．產品組合的深度D．產品組合的關聯性5．品牌中可用語言表達的即可發(fā)聲的部分被稱作（C）。A．品牌B．商標C．品牌名稱D．品牌標志6．可加強企業(yè)形象，有利于推出新產品和節(jié)省促銷等費用的包裝策略（D）。A．配套包裝B．再使用包裝C．分檔包裝D．統(tǒng)一包裝7．人們購買某種茉莉鮮花，是為了獲得它的誘人包裝，茉莉鮮花所提供的“誘人包裝”屬于（C）。A．潛在產品層B．附加產品層C．形式產品層D．核心產品層8．下列屬于便利品的是（A）。A．大眾飲料B．礦產品C．棉花D．非處方藥10．在產品的衰退期，可以采取的營銷策略有（ABCD）。A．繼續(xù)策略B．集中策略C．收縮策略D．放棄策略11．下列說法正確的是（ABD）。Ａ．殺蟲劑和飲料宜采用分類家族品牌策略。Ｂ．個別品牌策略可把個別產品的成敗同企業(yè)形象分開，不至于因個別產品的失敗而敗壞整個企業(yè)形象。Ｃ．多品牌策略就是利用已出名的品牌推出新產品或改良的產品。Ｄ．品牌的重新定位一般需要改進產品性能，或改變產品的外觀。12．包裝的作用體現在（ABCD）等方面。A．保護產品使用價值B．便利經營和消費C．便于識別產品D．促進產品銷售三、案例分析題平民公司的新產品：電子存儲器由于軟盤的儲存容量越來越不能滿足人們的需求，而筆記本電腦因為價格昂貴而成為“王侯堂前燕”。平民電子公司看到了電子存儲市場的巨大商機，率先開發(fā)出了一種被稱為“優(yōu)盤”的新一代電子移動存儲器，雖然這種產品在存儲的技術上并無關鍵突破因而沒能獲得國家專利保護，但是卻能較大滿足人們對電子數據移動存儲的需求，而傳統(tǒng)的軟盤存儲容量小且容易損壞。在優(yōu)盤即將上市之際，平民公司制定了高價格低促銷的價格策略，但是，在上市以后的一段時間后，平民公司遠遠沒有獲得預期中的豐厚利潤。平民公司委托的市場調查公司通過調查，結論是在使用電腦的人群中知道有優(yōu)盤這種產品的人極少，他們仍舊在大量使用傳統(tǒng)軟盤并常常抱怨軟盤的局限性，而部分內地的電腦時尚族則認為平民公司的產品太貴了脫離了內地的實際經濟發(fā)展水平和收入水平。針對調查結論，平民公司的決策層并無意改變其價格策略，他們堅信一旦人們對優(yōu)盤的認知度高起來后自己自然會賺得缽滿盆盈。然而幾個月后，電子存儲器市場已是群雄并起，在價格大副降低的同時，優(yōu)盤逐漸飛入尋常百姓家，而此時的平民公司卻依然是一家小小的電子公司，而電喜公司卻因生產和銷售出了更多更好的優(yōu)盤而在市場上已經小有名氣。13．產品的介紹期，有哪那些定價策略？平民公司采用的是哪一種？14．請分析平民公司在優(yōu)盤市場失敗的原因？15．在“優(yōu)盤”初推向市場之時，平民公司的定價策略可以有哪些？四、思考題16．你能列舉幾個品牌延伸的實例嗎？它們延伸成功了嗎？你認為它們延伸成功（或失?。┑脑蚴鞘裁?？17．“人要衣裝，物要包裝！”這句話對于市場營銷者的借鑒意義體現在哪些方面？第三章定價練習與思考一、不定項選擇題（備選答案中有一個以上正確答案，少選或多選均不得分）1．顧客在30天內必須付清貨款，如果10天內付清貨款則給予2％的折扣，這種折扣方式屬于（A）。A．現金折扣B．數量折扣C．職能折扣D．季節(jié)折扣2．競爭導向的定價方法包括（BCD）。A．零售價格定價法B．限制進入定價法C．投標競爭定價法D．隨行就市定價法3．（C）指針對消費者“一分錢一分貨”的心理，對在消費者心目中享有聲望，具有信譽的產品制定較高價格。A．整數定價法B．尾數定價法C．聲望定價法D．習慣定價法4．喜郎公司把售后服務委托給經銷商執(zhí)行并另外給予其3％的價格折扣，這種折扣屬于（C）。A．現金折扣B．數量折扣C．職能折扣D．季節(jié)折扣5．某公司各種投標報價的利潤和中標概率如下表，則（）為最優(yōu)報價方案。報價／元利潤／元中標概率方案80OOO100000120000130000O15OOO20OOO30OOOO．9O．8O．4O．3ABCD6．生產文具的某企業(yè)將其生產的博士牌鋼筆的價格定得較低，而將其特制的博士牌墨水的價格定得較高，該企業(yè)的做法符合（D）定價的原則。A．互替產品B．系列產品C．文具產品D．互補產品7．（ACD）是需求歧視定價的主要表現形式。A．因時間而異B．因民族而異C．因顧客而異D．因場合而異二、計算題8．某產品生產的廠房建設投入408000元，投入其它固定成本為260500元，單位產品變動成本為25元，若盈虧平衡時的產量為20000件，則價格應定為多少企業(yè)才不會虧損?三、思考題9．為什么說爭取最高的利潤不等于定最高的價格？10．有人說價格戰(zhàn)是最拙劣的市場競爭手段，對此你有何見解？第四章分銷渠道練習與思考一、不定項選擇題（備選答案中有一個以上正確答案，少選或多選均不得分）1．下列說法正確的是（D）。A．消費品市場大多數采用直接銷售渠道B．垂直分銷渠道又被稱為共生型分銷渠道C．直銷也被稱為一層渠道D．渠道權力最重要的來源是給予獎賞的權力2．直復營銷的形式包括（ACD）。A．郵購B．自動售貨機C．電視購物D．電話購物3．（A）是指同一條渠道中不同層次之間的沖突。A．垂直渠道沖突B．水平渠道沖突C．多渠道沖突D．交叉沖突4．一些出版機構對于所出版的圖書通過書店、超市、網絡等多種渠道進行銷售，這種分銷方式屬于（D）。A．獨渠道方式B．集中型組合方式C．選擇型組合方式D．混合型組合方式5．分銷渠道有助于解決生產者和消費者或用戶之間客觀上存在的（）矛盾。A．空間分離的矛盾B．時間分離的矛盾C．所有權分離的矛盾D．產品供需數量上的矛盾6．家福百貨連鎖銷售公司在消費者心目中有著“價廉物美”的良好聲譽，對于生產者而言，家樂公司因此就擁有了（D）。A．強制權B．專長權C．合法權D．感召權7．下列說法正確的是（ACD）。Ａ．市場規(guī)模大，適合選用較長的分銷渠道。Ｂ．產品越是非規(guī)格化，渠道越長。Ｃ．對于那些購買頻度高的產品，可選擇長渠道。Ｄ．產品越易腐，渠道越短。8．大華公司為渤?？照{獨家全國總經銷，大華公司在華北、東北、華東、華南、西北、西南等6大區(qū)域各有一家批發(fā)商，這些批發(fā)商各自面向零售商供貨，那么渤海空調的渠道長度為（）。A．1B．2C．3D．9．對分銷渠道進行控制的方式包括（）等方面。Ａ．利益控制Ｂ．品牌控制Ｃ．服務控制Ｄ．市場控制10．渠道寬度決策主要面臨（）等類型。Ａ．密集分銷Ｂ．大客戶分銷Ｃ．選擇分銷Ｄ．獨家分銷二、案例選擇題（每小題至少有一個符合題意的答案，選對得2分，錯選和多選均不得分，少選但選擇正確的，每個選項得0.5分）南洋加緊收攏批發(fā)商坐了8個多小時火車，從蘭州趕到西安，批發(fā)商蘇大川只為見南洋電腦(上海)有限公司上海辦事處處長顧國旺一面。蘇有滿腹的牢騷，不吐不快。蘇大川，蘭州科塞電子有限公司總經理，他是南洋筆記本電腦在蘭州最大的分銷商?！昂湍涎蠛献髁?年，望眼欲穿，終于有幸第一次與南洋廠家代表面對面”，蘇大川多少有點郁悶。蘇大川們抱怨最多的是，“與九州數碼合作時，幾乎不可能見到南洋的人?！毙畔⒉粚ΨQ在相當程度上造成了南洋與區(qū)域代理、市場的嚴重脫節(jié)，“南洋不知道筆記本電腦賣到了哪里，也不知道消費者反饋究竟如何”。顧國旺一句“南洋比批發(fā)商更著急”道出了隱情，事實上，南洋的市場份額已被聯想、IBM、HP等蠶食、擠壓。對于南洋來說，重視代理、觸角下探、信息共享、協同成長，是罷黜惟一總代理后必然為之的渠道攻略。西安喜來登飯店二樓小廳，顧國旺召集十多位西北批發(fā)商圍坐一桌，蘇大川語氣激動地講述了自己在蘭州市政府招標采購中的“遭遇”。今年6月，蘭州市政府有過一次中等規(guī)模的招標采購，聯想、IBM、HP等廠方很看重，派出專員極力爭取。南洋方面則保持了一貫的態(tài)度，未予支持。蘇大川和他的公司獨立競標，結果只中了一份34臺的小單子?！耙源砩痰拿x參與投標，缺少廠家配合，我感覺底氣不足、孤立無助?！碧K大川的苦惱在于，“沒法和廠家接處，不知道該怎么和南洋聯絡，不知道該找誰。”蘇大川的經歷并非個案，不少東芝的分銷商因為得不到廠家的有力協助轉而分銷其它品牌。路長情更長，9年的緊密合作，造就了九州數碼的特殊身份，它既是南洋在中國的惟一總代理，又兼有“廠家”的模糊角色，它壟斷著資源，使代理商與南洋之間形成了可怕的信息真空。隨著九州數碼唯一總代理地位的“消失”，長期以來集聚在渠道上的怨憤逐漸集中爆發(fā)。南洋終于品嘗到了漠視區(qū)域分銷商的苦果。來自IDC的統(tǒng)計數據顯示，南洋筆記本電腦2004年第一季度市場份額從2003年第四季度的12.1%驟降至9.7%，下跌近3個百分點，“易觀國際”的研究發(fā)現，今年第二季度筆記本市場規(guī)模較去年同期增長43.9%，DELL和惠普筆記本市場份額進一步成長。目前，家用筆記本市場的需求已逐步啟動，買方市場熱度不衰，高增長并沒有為渠道帶來高收益，殘酷的價格戰(zhàn)，削平了利潤，加重了經營風險。出貨量在往上走，掙的錢越來越少，個別批發(fā)商開玩笑說“已經快失業(yè)了”。一些中小批發(fā)商不無哀怨地對顧國旺說：“南洋筆記本電腦是我們的生命線，現在銷售不景氣，南洋公司熬個一兩年沒問題，我們恐怕連一兩個月都扛不過去?！蹦涎蟮那勒虾捅馄交牟襟E正在抓緊進行，一份名為“分銷商2005計劃”即將推出，該計劃打算利用自身的品牌聲望通過強有力的管理建立新的分銷系統(tǒng)，并指明了分銷商的生意定位和發(fā)展方向，并詳細介紹了通過一系列的培訓計劃幫助分銷商分銷效率提升以及順利實現其轉變?yōu)槟涎蠓展痰慕巧ㄎ?。與此同時，南洋公司還與美國一家著名的軟件公司橫向聯合共同共建了一家銷售公司，以發(fā)揮各自的優(yōu)勢提升分銷效率。11.南洋筆記本電腦曾長期（9年）采用（）渠道分銷模式。Ａ．公司式分銷模式Ｂ．多渠道分銷模式Ｃ．“獨家總代理”模式Ｄ．“水平式”模式12.下列關于南洋筆記本電腦新的渠道模式說法正確的是（）Ａ．南洋新渠道的長度為0Ｂ．南洋的新渠道體系屬于多渠道分銷模式Ｃ．南洋筆記本電腦將采用水平分銷渠道模式Ｄ．“分銷商2005計劃”重視對分銷商的間接激勵13.為了使分銷商盡快適應自己的新的營銷管理模式，南洋筆記本還可以通過（）的方式間接激勵分銷商。Ａ．幫助分銷商改進其信息管理系統(tǒng)Ｂ．實施伙伴關系管理Ｃ．制定優(yōu)厚的返利模式Ｄ.大力開展促銷活動14.南洋筆記本電腦與九州數碼之間在渠道上怨憤的起因可能包括（）Ａ.角色失稱Ｂ.決策主導權分歧Ｃ.國人對“日貨”抵制的民族情結Ｄ.目標不相容15.南洋筆記本電腦的渠道扁平化實際上是（）Ａ．以減少總代理層次為目標B．與九州數碼合作關系破裂的結果Ｃ．減少供應鏈中不增值或增值很少的環(huán)節(jié)D．實際上是對供應鏈的優(yōu)化16.南洋筆記本之所以能夠連續(xù)9年讓九州數碼為其全國獨家總代理，可能出于以下原因考慮（）。Ａ.當時對中國用戶的購買行為不熟悉Ｃ.減小投資風險和銷售成本Ｂ.九州數碼擁有強大的分銷網絡和基本客戶Ｄ.缺乏完善的服務網絡三、思考題17.直銷與直復營銷是否有區(qū)別？并解釋你的理由。18.下列商品四類商品適宜的分銷渠道各有什么樣的特征？（1）飲料（2）時裝（3）汽車（4）手機第五章促銷練習與思考一、不定項選擇題（備選答案中有一個以上正確答案，少選或多選均不得分）1．與其它促銷方式相比，下述不是銷售促進的明顯特征（C）。A．非連續(xù)性B．形式多樣C．受財務預算約束D．即期效應2．公關宣傳的基本手段包括（ABCD）。Ａ．新聞發(fā)布會Ｂ．贊助活動Ｃ．特殊紀念活動Ｄ．展覽會或展銷會3．促銷的“AIDA”模式中的“A”指的是（）。A．主要B．興趣C．欲望D．行動4．在中秋節(jié)期間，凡購買希望牌葡萄酒的顧客購買相應數量的可口可樂時可享受5折優(yōu)惠，這種做法屬于（A）。A．連帶促銷B．產品保證C．購買現場陳列和示范表演D．現金折扣/讓5．潛在效用明顯，能強化企業(yè)產品在社會公眾中的形象，使企業(yè)長期受益的是（C）。A．人員推銷B．廣告C．公共宣傳D．營業(yè)推廣6．某企業(yè)產品在促銷期間市場份額上升了5％，促銷活動結束后則下降了3％，過一段時間又回到了原來的水平，這說明（）。A．此次促銷活動吸引了獲得了大批新顧客B．促銷期間吸引了現有顧客大量購買C．促銷期間的購買者主要是新顧客D．該產品處于衰退趨勢7．田園連鎖超市對那些持卡消費滿10000元的顧客在春節(jié)期間贈送1000元的購物券，滿20000元的顧客在春節(jié)期間贈送2500元的購物券，田園超市的做法屬于（）的營業(yè)推廣方式。A．優(yōu)惠券B．現金折扣/讓C．贈獎D．惠顧回報8．下列說法正確的是（）。A．強勢定位適用于成就大、實力雄厚的企業(yè)。B．跟進定位適用于實力弱小的小企業(yè)。C．創(chuàng)維彩電把自己定位在“四強”上廣泛宣傳，其采用了避讓定位策略。D．以反向思維方式找出自己的優(yōu)勢特點，爭取市場主動屬于進攻性定位。二、思考題9.有人說：“促銷的優(yōu)惠還不是羊毛出在羊身上，所以促銷是一種虛偽的行為！”促銷真的是一種虛偽的行為嗎？請談談你對促銷的看法。10.現在有償新聞已經成為一種普遍的現象，有人說有償新聞就是廣告，也有人說有償新聞是對社會風氣的一種毒化。對此，你有何見解？第六章消費心理與消費行為練習與思考一、不定項選擇題（備選答案中有一個以上正確答案，少選或多選均不得分）1．（D）不是消費者心理活動的過程。A．認識過程B．情緒過程C．意志過程D．等待過程2．下列說法正確的是（）。A．衣服滿足的是需求，而時裝滿足的是需要。B．在寒冷的地區(qū)，名牌貂皮大衣的市場屬于需要驅動型市場。C．歌星個人演唱會屬于需求驅動型市場。D．回避動機是保護自己免受某事物侵害的欲望。3．老王購買了一臺復讀機作為生日禮物送給自己的女兒，老王所扮演的消費行為角色是（AC）。A．購買者B．使用者C．付款者D．送禮者4．不同品牌的牙膏差異明顯，消費者購買牙膏的行為最有可能屬于（）。A．習慣性購買行為B．尋求多樣化購買行為C．化解不協調購買行為D．復雜購買行為5．小李從百貨商場購買了一件價格昂貴的名牌產品，后來被確認為是假貨，則小李可能采取的行動是（ABCD）。Ａ．自認倒霉Ｂ．告訴自己的朋友某百貨商場賣假貨Ｃ．要求退貨Ｄ．向消費者協會投訴二、思考題6．假如你打算購買一臺數碼相機，你會考慮哪些因素，請把他們列出來，并說明哪些因素決定著你最終的購買行為，并說明理由。7．理發(fā)店如何提高消費者讓渡價值？第七章市場細分與市場定位練習與思考一、不定項選擇題（備選答案中有一個或一個以上正確答案，少選或多選均不得分）1．科學市場細分的評判原則包括（ACD）。A．可進入性B．可競爭性C．可衡量性D．可盈利性2．某企業(yè)在進行市場細分時，采用了各項細分標準之間先后有序，由粗到細，由淺入深，由簡至繁，由少到多，則該企業(yè)采用的市場細分方法屬于（C）。Ａ．單一標準法Ｂ．主導標準排列法Ｃ．系列標準法Ｄ．綜合因素法3．在品牌選擇上表現為：“A，A，A，B，B，B”，則此類消費者對于品牌的忠誠屬于（）。Ａ．鐵桿品牌忠誠者Ｂ．游移忠誠者Ｃ．有限品牌忠誠者Ｄ．非忠誠者4．企業(yè)可以在目標市場采取的營銷策略包括（ABC）。Ａ．無差異性市場策略Ｂ．差異性市場策略Ｃ．密集(集中)型市場策略D．戰(zhàn)略性市場策略5．“太行重卡”公開宣稱自己的市場占有率全國第二，排在“中國重汽”之后，“太行重卡”的市場定位策略是（B）。Ａ．“針鋒相對式”Ｂ．“比附式”Ｃ．“另辟蹊徑式”D．“填補空缺式”6．采用市場補缺者的定位策略需要具備的條件包括（）。Ａ．該市場有足夠數量的潛在購買者Ｂ．經營必須盈利Ｃ．企業(yè)具有進入該市場的特殊條件和技能Ｄ．產品價格足夠地低二、案例選擇題（每小題至少有一個符合題意的答案，選對得2分，錯選和多選均不得分，少選但選擇正確的，每個選項得0.5分）子牙公司的營銷策略子牙公司是一家以生產手機為主的民營企業(yè)。為了更有效地開發(fā)市場，該企業(yè)制定了其市場營銷戰(zhàn)略，這個戰(zhàn)略的主要內容如下：目標市場：中上收入家庭，尤其側重于女性顧客。品牌定位：時尚、絢麗的生活方式。產品線：增加一種低價格型號，兩種高價格型號。價格：利用在消費者心目中所具有的聲望和信譽制定較高的價格，比如將一種型號定價為6999元，比同檔次的競爭品牌要高近1000元。渠道：重點放在專業(yè)手機銷售連鎖店和電信運營商的營業(yè)廳，并努力向大賣場滲透。銷售人員：增加10％。服務：進一步做到方便、迅速。廣告：針對品牌定位戰(zhàn)略所指向的目標市場，開展一次新的廣告活動；廣告重點宣傳高價格的機型；廣告預算增加30％。營業(yè)推廣：預算增加15％，用以增加銷售現場的展覽，參加更多的商業(yè)洽談會．研究與開發(fā)：增加25％的費用，以開發(fā)出新一代的機型。市場營銷調研：增加10％的費用，增加對消費者購買選擇過程的了解，監(jiān)測競爭者的情況。7．從目標市場的選擇上可以看出，子牙公司采用的市場細分變量包括()。A．收入B．人口C．地理D．風俗8．如果子牙公司營銷策略正常實施，其渠道寬度最有可能是()。A．1B．3C．5D．9．子牙公司所采用的產品線策略屬于()。A．產品線延伸策略B．產品線更新策略C．產品線縮減策略D．產品線號召策略10．子牙公司所采用的定價策略屬于()。A．尾數定價B．聲望定價C．習慣定價D．招徠定價11．下列()屬于營業(yè)推廣的具體表現形式。A．人員推銷B．廣告C．優(yōu)惠券D．樣品三、思考題12．試以某種產品為例，運用多種方法進行市場細分。13．請列舉三個不同市場定位的實例。第八章市場調研練習與思考一、不定項選擇題（備選答案中有一個以上正確答案，少選或多選均不得分）1．下列說法正確的是（B）。A．產品、價格、分銷、廣告和政治環(huán)境是企業(yè)的可控因素B．通過市場調研，可以及時掌握產業(yè)發(fā)展與競爭動態(tài)，洞悉競爭者經營發(fā)展策略C．對于市場潛力的調研屬于問題對策調研D．對于企業(yè)如何定價的調研屬于問題識別調研。2．下列因素屬于測量要點的是（）。A．測量的客體B．數字C．符號D．測量規(guī)則3．“學歷：（1）大學以下（2）大學（3）研究生”屬于（A）。A．類別量表B．順序量表C．等距量表D．定比量表4．信度與效度之間的關系有（）等基本類型。Ａ．可信且有效Ｂ．可信但無效Ｃ．不可信但有效Ｄ．不可信亦無效5．（D）致力于解決量表實際正在測量的是哪些構想或特性的問題。A．內容效度B．準則效度C．理念效度D．構念效度6．因為訪談人員的訪談技能造成的誤差屬于（C）。A．管理性誤差B．調查性誤差C．隨機性誤差D．系統(tǒng)性誤差7．態(tài)度量表技術包括（）。A．類別量表法B．總和量表法C．累積量表法D．等距量表法8．測量信度的基本類型包括（）。Ａ．再測信度Ｂ．循環(huán)信度Ｃ．復本信度Ｄ．折半信度三、思考題9．“沒有調查就沒有發(fā)言權！”請舉例談談這句話在市場營銷活動的價值。10.請舉例說明信度與效度之間的區(qū)別與聯系。第九章營銷管理練習與思考一、不定向選擇題（備選答案中有一個以上正確答案，少選或多選均不得分）1．下列說法錯誤的是（B）。A．提要是市場營銷計劃書的開端。B．人員計劃是公司或企業(yè)計劃的中心。C．營銷計劃涉及公司各主要環(huán)節(jié)。D．營銷計劃的內容日趨復雜。2．下列表述正確的是（）。Ａ．凈資產收益率＝(稅前利潤÷凈資產平均余額)×100％Ｂ．存貨周轉率＝產品銷售成本÷產品存貨平均余額Ｃ．資產收益率＝(本期利潤÷本期資產平均總額)×100％Ｄ．資產周轉率＝產品銷售收入凈額÷資產平均占用額3．下列不屬于促銷費用的是（A）。Ａ．直銷人員的交際費Ｂ．廣告媒體成本Ｃ．贈獎費用Ｄ．展覽會費用4．按（C）可將客戶分為：政府機構（大型的國營商場、超市）、特殊公司（與本公司有特殊業(yè)務）、普通公司、顧客個人和商業(yè)伙伴。A．市場地位B．時間順序C．客戶性質D．交易數量5．某行業(yè)市場占有率排在前五位的企業(yè)及其市場份額分別是：甲企業(yè)4％、乙企業(yè)20％、丙企業(yè)10％、丁企業(yè)12％、戊企業(yè)18％，請問丙企業(yè)的相對市場占有率是（）。A．10％B．20％C．33％D．50％6．企業(yè)的盈利能力指標包括（ABCD）。A．銷售利潤率B．資產收益率C．資產周轉率D．存貨周轉率7．下列說法正確的是（）。A．對任何產品的試銷都應首先在大客戶之間進行。B．在客戶管理過程中應真正尊重客戶。C．凈資產收益率＝(稅后利潤÷凈資產平均余額)×100％D．ERP的出現還表明了企業(yè)管理的視角從“內視型”向“外視型”的轉換。二、思考題8．請收集一個營銷部門與其它職能部分發(fā)生沖突的實例，談談你的看法。9．請舉例說明如何進行大客戶管理？第十章服務營銷練習與思考一、不定向項選擇題（備選答案中有一個或一個以上正確答案，少選或多選均不得分）1．飯店所提供的服務屬于（B）。A．伴隨著服務的有形產品B．有形產品與服務的混合C．主要服務伴隨著小物品和小服務D．純粹的服務2．服務最基本的特性是（）。Ａ．無形性Ｂ．不可分離性Ｃ．質量不穩(wěn)定性Ｄ．不可存儲性3．下列不屬于服務營銷差異化策略的是（）。Ａ．服務產品差異化Ｂ．服務人員差異化Ｃ．企業(yè)形象差異化Ｄ．管理制度差異化4．除了有形產品的4P外，7P服務營銷組合策略還包括（）。A．人B．有形展示C．過程D．公共宣傳5．某展覽館的裝潢給觀眾的感覺充滿了藝術的氣息，展覽館提供的這種服務質量屬于（）。A．技術質量B．職能質量C．裝潢質量D．展覽質量6．調節(jié)需求的措施包括（）。A．增加服務設備B．鼓勵顧客擴大參與服務部分C．廣泛實施預約制度D．開發(fā)非高峰時間的需求二、思考題7．某消費者首次入住五星級賓館以后對他的朋友說：“五星級也不過如此吧！”這位消費者的話折射出哪些問題？8．某國家森林公園平常門可羅雀，而節(jié)假日卻又人滿為患，為改變這種消費需求的不均衡性，可以采取哪些措施？第十一章網絡營銷概論練習與思考一、不定項選擇題（備選答案中有一個或一個以上正確答案，少選或多選均不得分）1．4C理論用成本替代4P理論中的（）。A．產品B．價格C．渠道D．促銷2．下列說法錯誤的是（）。A．網絡營銷是直復營銷的一種。B．網絡營銷以現代信息技術為基礎。C．強勢營銷的主動方是消費者D．4C理論用溝通取代3．“網絡店鋪”擺放多少商品幾乎不受任何限制，體現了網絡營銷的（）特征。Ａ．操作無形性Ｂ．供需交互性Ｃ．服務便利性Ｄ．服務個性化4．網絡營銷存在的問題包括（）。Ａ．技術與安全尚待改進Ｂ．營銷方式缺乏生趣Ｃ．網絡信用風險突出Ｄ．價格沖突愈加敏感二、思考題5．任何產品都適宜在網上買賣嗎？請闡述你的理由。6．舉例說明網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別。第十二章營銷戰(zhàn)略練習與思考一、不定項選擇題（備選答案中有一個或一個以上正確答案，少選或多選均不得分）1．某豬肉制品加工企業(yè)投資收購豬養(yǎng)殖場，這種一體化增長屬于（）。A．前向一體化B．后向一體化C．水平一體化D．垂直一體化2．制定市場營銷戰(zhàn)略目標應符合（）等要求。A．突出重點B．一致性C．可測量性。D．可行性3．（）業(yè)務單元市場增長率和市場占有率都很高，需要大量投入資源，以保證跟上市場的擴大，并擊退競爭者。Ａ．幼童類Ｂ．明星類Ｃ．奶牛類Ｄ．瘦狗類4．在多因素投資組合矩陣中，“黃色地帶”包括的區(qū)域有（）。Ａ．小強Ｂ．小弱Ｃ．中中Ｄ．大弱5．實施品牌一體化策略常常需要具備的條件包括（）。A．企業(yè)形象好Ｂ．消費者屬理性購買者C．產品多為技術性強D．消費者讓度價值高6．企業(yè)利用原有的技術、特長、經驗等發(fā)展新產品，增加產品種類屬于（）。Ａ．同心多元化Ｂ．集團多元化Ｃ．水平多元化D．垂直多元化二、案例選擇題（每小題至少有一個符合題意的答案，選對得2分，錯選和多選均不得分，少選但選擇正確的，每個選項得0.5分）成功營銷：銷售額最大化？前一段時間，有一個糖果的“成功營銷案例”在營銷人士中被炒作的沸沸揚揚。從各類媒體上公開的資料中我們看到，這個營銷活動的策劃者最得意之處是：短期內實現了該產品銷售額的翻番。我的問題是：短期內的銷售額翻番，就意味著這個產品的營銷成功了嗎？A、B、C三個產品，A的年銷售額是5.2億元人民幣，B是4.3億元，C是1億元。那么哪個產品的營銷最成功？如果僅僅從銷售額角度來看，答案當然是A。我們再深入一點，補充一個條件：A的市場投入是1.2億元，投入產出比為1:4.3；B的市場投入是0.005億元，投入產出比為1:800，C的市場投入是0.03億元，投入產出比為1:33。這時，我們還會認為A產品的營銷是最成功的嗎？繼續(xù)補充一個條件：A產品當初的目的是要發(fā)展品牌，但實際上其5.2億的銷售額中，大部分顧客是一次性消費，不會再買第二次（也就是說沒有建立起消費者忠誠度）；B產品的目的是要清空庫存，然后把收回的現金，投入其他