第3章

連鎖商業(yè)的競爭

及創(chuàng)新戰(zhàn)略<連鎖企業(yè)市場營銷>【學(xué)習(xí)目的】經(jīng)過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生學(xué)會(huì)對(duì)連鎖企業(yè)進(jìn)展競爭力分析，掌握我國連鎖商業(yè)應(yīng)對(duì)競爭的戰(zhàn)略，把握創(chuàng)新的內(nèi)涵及特征。<連鎖企業(yè)市場營銷>3.1連鎖商業(yè)競爭力分析3.1.1競爭對(duì)手分析1．對(duì)競爭者分類2．對(duì)競爭者分析3．競爭者潛力<連鎖企業(yè)市場營銷>3.1.2企業(yè)戰(zhàn)略自我分析

位次競爭戰(zhàn)略，即在競爭中，在明確本公司的競爭位置的根底上，對(duì)不同位次的競爭對(duì)手確立相應(yīng)的對(duì)策。<連鎖企業(yè)市場營銷>3.1.3后發(fā)企業(yè)的優(yōu)勢1．后發(fā)企業(yè)的不利條件〔1〕研討開發(fā)費(fèi)用少?！?〕在消費(fèi)和流通領(lǐng)域中的運(yùn)營規(guī)模小?！?〕直接銷售的時(shí)機(jī)少，把握市場需求有一定的困難?！?〕沒有太大的名望?！?〕集資困難?！?〕職工的士氣不高。<連鎖企業(yè)市場營銷>2．后發(fā)企業(yè)進(jìn)攻戰(zhàn)略①確保市場占有率，犧牲資本收益率。②擴(kuò)展市場占有率，輕視資本收益率。③擴(kuò)展市場占有率，也擴(kuò)展收益率。④堅(jiān)持一定的市場占有率，注重資本收益率。⑤擴(kuò)展資本收益率，減少市場占有率。⑥市場占有率和資本收益率同時(shí)減少。<連鎖企業(yè)市場營銷>3．后發(fā)企業(yè)防御戰(zhàn)術(shù)〔1〕提高構(gòu)造性妨礙。〔2〕添加可預(yù)料的報(bào)仇。〔3〕減少進(jìn)攻的誘因。<連鎖企業(yè)市場營銷>4．后發(fā)企業(yè)防御戰(zhàn)略1〕狙擊戰(zhàn)略狙擊可以分以下步驟：全面了解現(xiàn)有妨礙、預(yù)見能夠的挑戰(zhàn)者、預(yù)測能夠的進(jìn)攻道路、選擇能夠封鎖的進(jìn)攻道路。2〕反響戰(zhàn)略<連鎖企業(yè)市場營銷>連鎖企業(yè)的競爭戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略的意義1、最大限制地確保企業(yè)活動(dòng)的自主性2、合理分配資源3、充分調(diào)動(dòng)運(yùn)營者的積極性和自動(dòng)性我國連鎖商業(yè)應(yīng)對(duì)競爭的戰(zhàn)略本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略是指經(jīng)過采用一系列詳細(xì)措施使企業(yè)在本行業(yè)中博得總本錢領(lǐng)先。1．本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施條件總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)際基石是規(guī)模效益和閱歷效益。<連鎖企業(yè)市場營銷>差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略是指在一定的行業(yè)范圍內(nèi)，企業(yè)向顧客提供的商品或效力與其他競爭者相比獨(dú)具特征、別具一格，使企業(yè)建立起獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。1．差別化戰(zhàn)略實(shí)施條件一個(gè)企業(yè)要想勝利地實(shí)施差別化戰(zhàn)略，企業(yè)須具備以下條件：〔1〕具有很強(qiáng)的研討開發(fā)才干?！?〕具有商質(zhì)量量、技術(shù)或效力領(lǐng)先的聲望?！?〕企業(yè)在這一行業(yè)具有悠久的歷史。〔4〕很強(qiáng)的市場營銷才干。〔5〕各個(gè)部門之間有很好的協(xié)調(diào)性。〔6〕企業(yè)具備吸引優(yōu)秀人才的物質(zhì)條件。<連鎖企業(yè)市場營銷>選擇差別化戰(zhàn)略要思索三方面1、顧客有什么需求2、找出競爭對(duì)手3、評(píng)價(jià)繼續(xù)比較優(yōu)勢的才干2．差別化戰(zhàn)略的益處〔1〕建立起顧客對(duì)商品或效力的認(rèn)識(shí)和信任，降低顧客對(duì)商品價(jià)錢或效力發(fā)生變化時(shí)的敏感性?！?〕顧客對(duì)商場品牌的信任和忠實(shí)構(gòu)成了強(qiáng)有力的行業(yè)進(jìn)入壁壘?！?〕差別化戰(zhàn)略產(chǎn)生的高邊沿收益加強(qiáng)了企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的討價(jià)討價(jià)的才干?！?〕差別化戰(zhàn)略，使得顧客缺乏與之比較的商品和效力的選擇，降低顧客的討價(jià)討價(jià)的才干?！?〕差別化戰(zhàn)略建立起顧客對(duì)本商場商品的信任，同樣使其他商場很難與之競爭。<連鎖企業(yè)市場營銷>3．差別化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)〔1〕實(shí)行差別化戰(zhàn)略，零售商效力本錢有能夠很高?！?〕顧客會(huì)變得更加精明，他們會(huì)降低對(duì)產(chǎn)品或效力差別化的要求?！?〕競爭對(duì)手的模擬可減少顧客覺得到的產(chǎn)品差別，這是隨著行業(yè)成熟而發(fā)生的一種普遍景象。<連鎖企業(yè)市場營銷>3.2.3目的集聚戰(zhàn)略目的集聚戰(zhàn)略是圍繞行業(yè)中某一個(gè)或某幾個(gè)特定目的市場開展戰(zhàn)略運(yùn)營活動(dòng)。它要求零售商著眼于行業(yè)中一個(gè)狹小空間來做出選擇，為這一狹小市場顧客量體裁衣并開展效力。目的集聚戰(zhàn)略即確定企業(yè)的重要目的，然后經(jīng)過長期集中的資源投入來追求主要目的的實(shí)現(xiàn)，帶動(dòng)企業(yè)整個(gè)運(yùn)營活動(dòng)的開展。1．目的集聚戰(zhàn)略的益處〔1〕集聚戰(zhàn)略便于零售企業(yè)集中精神，更好的效力某一特定目的?！?〕集聚戰(zhàn)略可以使零售企業(yè)更好的“知己知彼〞?！?〕戰(zhàn)略目的集中明確，經(jīng)濟(jì)成果易于評(píng)價(jià)，戰(zhàn)略管理過程易于控制，帶來管理上的簡便。<連鎖企業(yè)市場營銷>2．目的集聚戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)〔1〕由于企業(yè)將全部精神和資源集中于某一特定市場，當(dāng)顧客偏好發(fā)生變化或替代品出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)就會(huì)遭到?jīng)_擊和要挾?！?〕當(dāng)競爭者打入企業(yè)選定的市場，并采取優(yōu)于企業(yè)的效力方式時(shí)，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)非常大。〔3〕當(dāng)市場銷量減少，消費(fèi)本錢添加時(shí)，使得企業(yè)集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢減弱，甚至戰(zhàn)略難以為繼。<連鎖企業(yè)市場營銷>3.3創(chuàng)新的內(nèi)涵及特征3.3.1創(chuàng)新概述〔1〕采用一種新的產(chǎn)品也就是消費(fèi)者還不熟習(xí)的產(chǎn)品或一種產(chǎn)品的一種新的特性?！?〕采用一種新的消費(fèi)方法，也就是在有關(guān)的制造部門中尚未經(jīng)過鑒定的方法，這種新的方法決不需求建立在新的科學(xué)發(fā)現(xiàn)的根底之上，并且也可以存在于商業(yè)上處置一種產(chǎn)品的新的方式之中?！?〕開辟一個(gè)新的市場，也就是有關(guān)國家的某一制造部門以前不曾進(jìn)入的市場，不論這個(gè)市場以前能否存在過?！?〕掠取或控制原資料或半制品的一種新的供應(yīng)來源，也不問這種來源是曾經(jīng)存在的，還是第一次發(fā)明出來的?！?〕實(shí)現(xiàn)任何一種工業(yè)的新的組織。<連鎖企業(yè)市場營銷>3.3.2創(chuàng)新的特征1.創(chuàng)新具有自覺性2.創(chuàng)新具有廣泛性3.創(chuàng)新具有運(yùn)用性4.創(chuàng)新具有知識(shí)性<連鎖企業(yè)市場營銷>3.3.3連鎖營銷創(chuàng)新1．連鎖營銷創(chuàng)新的含義連鎖營銷創(chuàng)新是指連鎖企業(yè)用新觀念、新技術(shù)、新方法對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)〔或目的市場、產(chǎn)品、價(jià)錢、渠道、促銷及組織等的某一個(gè)方面〕的戰(zhàn)略組合進(jìn)展重新設(shè)計(jì)、選擇、實(shí)施與評(píng)價(jià)，以促進(jìn)連鎖企業(yè)市場競爭才干不斷提高的過程。<連鎖企業(yè)市場營銷>2．營銷創(chuàng)新加強(qiáng)企業(yè)活力根據(jù)許多企業(yè)營銷實(shí)際，在求變加強(qiáng)活力的創(chuàng)新活動(dòng)中，力求把握好以下三點(diǎn)?！?〕活中求變原那么〔2〕穩(wěn)中求變原那么〔3〕難中求變原那么<連鎖企業(yè)市場營銷>3.3.4企業(yè)活力〔1〕產(chǎn)品有競爭力。即企業(yè)的產(chǎn)品在種類、質(zhì)量、性能、價(jià)錢、交貨期和效力方面，能滿足顧客的需求，具有比較高的市場占有率?！?〕技術(shù)有開發(fā)力。即企業(yè)能按照市場的變化，及時(shí)地開發(fā)新產(chǎn)品、新工藝、新設(shè)備、新資料，并到達(dá)一定的規(guī)模、速度和程度，有強(qiáng)大的技術(shù)開展后勁。〔3〕資產(chǎn)有增值力。即企業(yè)不僅能保證現(xiàn)有資產(chǎn)在實(shí)物形狀上完好和在價(jià)值形狀上得到補(bǔ)償，而且能創(chuàng)新開辟和不斷擴(kuò)展再消費(fèi)，使資產(chǎn)不斷增值，獲得更好的效益?！?〕對(duì)市場有應(yīng)變力。即企業(yè)具有良好的素質(zhì)，能根據(jù)國內(nèi)外市場的變化，及時(shí)地調(diào)整產(chǎn)品構(gòu)造，強(qiáng)化運(yùn)營管理，進(jìn)展技術(shù)創(chuàng)新，能在市場經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勝劣汰中求得生存和開展。〔5〕指點(diǎn)班子有團(tuán)結(jié)進(jìn)取力。即企業(yè)的各級(jí)指點(diǎn)層能在專職分工的根底上，相互協(xié)作，共同為搞好企業(yè)盡力盡責(zé)，并且具有不斷創(chuàng)新進(jìn)取的精神，能開辟新局面，抑制企業(yè)開展中的困難?！?〕職工群眾有凝聚力。即企業(yè)能采取各種措施激發(fā)職工的積極性和發(fā)明性。<連鎖企業(yè)市場營銷>3.4創(chuàng)新的內(nèi)容3.4.1思想創(chuàng)新1．思想創(chuàng)新的含義思想創(chuàng)新是指可以突破原有的思想框架，抑制原有的思想定勢和習(xí)慣，從而充分激發(fā)大腦的潛力的一種思想活動(dòng)。人們將思想分為兩種類型：常規(guī)性思想和發(fā)明性思想。<連鎖企業(yè)市場營銷>2．思想創(chuàng)新對(duì)企業(yè)創(chuàng)新的意義〔1〕思想創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新的根本途徑。〔2〕思想創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新的動(dòng)力。〔3〕思想創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新的資源。<連鎖企業(yè)市場營銷>3．思想創(chuàng)新的原那么〔1〕需求是發(fā)明之母?！?〕堅(jiān)持不懈才干勝利?！?〕堅(jiān)持自信心?！?〕偏離規(guī)范?！?〕提高并非總是呈直線的。<連鎖企業(yè)市場營銷>3.4.2技術(shù)創(chuàng)新1．技術(shù)創(chuàng)新的含義狹義的技術(shù)創(chuàng)新是指發(fā)明新技術(shù)并把它引入產(chǎn)品、工藝或商業(yè)系統(tǒng)中去，或者發(fā)明了全新的工藝技術(shù)以及對(duì)現(xiàn)有技術(shù)的改良。廣義的技術(shù)創(chuàng)新指由技術(shù)變化所引起的一系列營銷、管理、技術(shù)、市場和企業(yè)組織變化或產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的演化。<連鎖企業(yè)市場營銷>2．做好技術(shù)創(chuàng)新的要求〔1〕要有一個(gè)好觀念?！?〕要有一個(gè)好目的。〔3〕要有一個(gè)好機(jī)制。〔4〕要有一個(gè)好方法?！?〕要有一個(gè)好環(huán)境。〔6〕要做好落實(shí)任務(wù)。<連鎖企業(yè)市場營銷>3.4.3制度創(chuàng)新1．制度創(chuàng)新的含義企業(yè)制度創(chuàng)新是指企業(yè)組織創(chuàng)新，主要研討企業(yè)的產(chǎn)權(quán)制度問題。從廣義的角度看，企業(yè)市場創(chuàng)新和企業(yè)管理創(chuàng)新也屬于制度方面的創(chuàng)新。<連鎖企業(yè)市場營銷>2．市場創(chuàng)新市場創(chuàng)新的方法很多，它涉及到企業(yè)需求尋覓更多的買主，實(shí)現(xiàn)更多的銷售。常用的方法有：尋覓新用戶、發(fā)現(xiàn)新用途，添加運(yùn)用量，市場補(bǔ)缺、市場再定義等等。<連鎖企業(yè)市場營銷>3．管理創(chuàng)新1〕管理創(chuàng)新含義管理創(chuàng)新是指發(fā)明一種全新的企業(yè)資源配置方式，并能有效地加以實(shí)施。2〕企業(yè)家與管理創(chuàng)新企業(yè)家的質(zhì)量主要包括以下幾個(gè)方面：勇于開辟、使命感、勤勞好學(xué)、樂觀熱情、老實(shí)與機(jī)警。<連鎖企業(yè)市場營銷>【本章小結(jié)】在同行競爭中，學(xué)會(huì)對(duì)競爭對(duì)手的分析；企業(yè)戰(zhàn)略自我分析；后發(fā)企業(yè)的優(yōu)勢。企業(yè)的競爭戰(zhàn)略主要有3種類型：本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和目的集聚戰(zhàn)略。創(chuàng)新是