\o"簡約不簡單！不要小看了\“發(fā)傳單\”"地推“發(fā)傳單”很長一段時(shí)間里，市場推廣/營銷（Marketing）在中國似乎是一個(gè)大家很忌諱的詞匯。市場推廣無非就是夸大包裝，炒作一下，賣賣情懷——很多人都是這么覺得的，因?yàn)榇_實(shí)有一部分急功近利者是這么干的。這些人，錯(cuò)過了很多的樂趣。所以我想分享一個(gè)自己工作中的真實(shí)案例，來彌補(bǔ)一些樂趣。如果以自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目為例，總有王婆賣瓜之嫌，所以我要說的這個(gè)案例，是在一個(gè)大公司“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)”的故事。今年上半年的時(shí)候我還在大眾點(diǎn)評(píng)工作，負(fù)責(zé)其Marketing。而在四月至六月的這段時(shí)間里，點(diǎn)評(píng)打響了一個(gè)進(jìn)入國內(nèi)三四線市場的品牌推廣項(xiàng)目——產(chǎn)品內(nèi)部廣告、寫字樓LCD廣告、樓宇框架廣告、公交車候車廳廣告、電影院片前廣告、地面推廣、PC端在線推廣、移動(dòng)端在線推廣、社會(huì)化媒體營銷——橫跨九個(gè)渠道，覆蓋全國二十多個(gè)三四線城市。作為這個(gè)項(xiàng)目的Leader，我一個(gè)人身上對(duì)接了大概十幾個(gè)各個(gè)資源的負(fù)責(zé)人，當(dāng)中有兩個(gè)月甚至直接掉了10斤體重。但是依然深深地?zé)釔壑@個(gè)很有意思的項(xiàng)目。因?yàn)槠渲械囊恍┏鞘?，你可能連名字都沒有聽說過，他們的群眾用手機(jī)QQ的頻率甚至還略高于微信，而且——他們幾乎從來沒有聽說過大眾點(diǎn)評(píng)，所以，這似乎就是一個(gè)從零開始的“創(chuàng)業(yè)”項(xiàng)目。因?yàn)槠P(guān)系加上大公司有保密協(xié)議的原因，今天講的，只是這個(gè)龐大的項(xiàng)目中的一個(gè)小環(huán)節(jié)：地面推廣，俗稱地推。更準(zhǔn)確地說，是地推這個(gè)小環(huán)節(jié)中的一個(gè)更小的環(huán)節(jié)——發(fā)。傳。單。發(fā)傳單這個(gè)事情，做過的人知道，轉(zhuǎn)化率通常是在0.3%到0.5%左右。也就是說，你發(fā)10,000張上面印著各種降價(jià)優(yōu)惠商品的傳單，會(huì)有大概30-50個(gè)人會(huì)通過掃上面的二維碼下載你的APP客戶端。如果上面再附上什么“十元抵用券”之類的，那么轉(zhuǎn)化率會(huì)再高一些，0.8%-1.0%左右。小于1.0%的轉(zhuǎn)化率。這是大部分O2O、電商、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司交出的“發(fā)傳單”答卷。而在這個(gè)大項(xiàng)目中，我們發(fā)傳單的轉(zhuǎn)化率是多少呢？1.0%?不對(duì)。2.0%?不對(duì)。5.0%?不對(duì)。難道是10%？不對(duì)。22.3%。我們發(fā)出了22.3%的轉(zhuǎn)化率。也就是傳統(tǒng)傳單轉(zhuǎn)化率20-40倍的。那么問題來了——傳單們是怎么做到的呢？故事背景目標(biāo)：讓N萬三四線城市用戶使用大眾點(diǎn)評(píng)。因?yàn)槿木€城市用戶對(duì)“點(diǎn)評(píng)”功能的需求幾乎為零，所以能夠切入這些市場的產(chǎn)品就是團(tuán)購。項(xiàng)目目標(biāo)進(jìn)而轉(zhuǎn)化成了獲取新團(tuán)購購買用戶。策略：以5元爆款團(tuán)購為主題的大促銷（是不是聽上去覺得挺無聊的，這才是樂趣所在）。上團(tuán)購，花5元錢就可以看一場電影，或者花5元就可以買20塊錢面包甜點(diǎn)等等。電影票和面包券均是團(tuán)購上最暢銷的產(chǎn)品。配合線上線下所有產(chǎn)品、免費(fèi)、付費(fèi)渠道的推廣，為期兩個(gè)月，覆蓋25個(gè)城市。所以你算一算就不難算出，這是一個(gè)幾千萬級(jí)別投入的推廣項(xiàng)目。所以，做產(chǎn)品的人都知道一個(gè)叫做“用戶場景”的詞，即用戶使用產(chǎn)品時(shí)候的最常見場景是什么。圍繞著這個(gè)場景，才能做出具有黏性的好產(chǎn)品?，F(xiàn)在你已經(jīng)知道了策劃即產(chǎn)品，那么我們回到“發(fā)傳單”這么一個(gè)小環(huán)節(jié)中，你需要思考的問題是——“用戶通常是在什么樣的場景下拿到我的傳單的？”于是你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶拿傳單的場景，需要再被拆分成三個(gè)細(xì)分場景：（1）選擇接受傳單的場景（2）閱讀傳單上的內(nèi)容的場景（3）根據(jù)傳單上的內(nèi)容做出行動(dòng)的場景。在這三個(gè)場景中，第一個(gè)場景的優(yōu)化可以提高發(fā)傳單的接受率；第二、第三個(gè)場景的優(yōu)化可以提高傳單的轉(zhuǎn)化率。在每一個(gè)場景上提升3-5倍轉(zhuǎn)化率，最終就可以帶來20-40倍的轉(zhuǎn)化率差距。第一個(gè)細(xì)分場景：選擇接受傳單很多人以為發(fā)傳單的關(guān)鍵只有一張傳單的內(nèi)容本身。而事實(shí)上，這個(gè)立體的場景里至少有四個(gè)重要元素：傳單、發(fā)傳單的人、用戶的心情、以及用戶所處的環(huán)境。用戶看到地推人員時(shí)，往往是在商場或CBD區(qū)來去匆匆的道路上。他是忙碌的，而他對(duì)陌生的地推人員的情緒往往是帶著一定抵觸的。你的“傳單產(chǎn)品”——記住，不僅僅是傳單本身，還有發(fā)傳單的人、和他所說的話——如何適應(yīng)這個(gè)場景？大部分的O2O公司的大促銷地推人員在發(fā)傳單的時(shí)候，會(huì)努力加上15-30秒的話術(shù)，例如說：“你好，我是XXX的?，F(xiàn)在下載我們這個(gè)APP看電影只要5塊錢啊，你只要掃一下這個(gè)二維碼，然后點(diǎn)擊下載，然后BLAHBLAHBLAH。。。就可以了。要記得回去下載噢！”這樣做有三個(gè)問題：（1）降低了地推的效率（2）話術(shù)越長，在將話術(shù)的指導(dǎo)從總部傳遞到一線地推人員的過程中，打折就越厲害，導(dǎo)致最后及其依賴于個(gè)人能力，而不是整體策略（3）作為一個(gè)陌生地推人員，你說這么些話，與正常在商圈大街上走的人的情緒（或是匆忙、或是開心）是不匹配甚至相抵觸的。如何做一個(gè)簡單高效、容易傳授、又充滿情緒共鳴的第一步呢？當(dāng)你圍繞著這個(gè)場景去思考以后，答案就出來了：說完，就遞上傳單。然后轉(zhuǎn)向下一個(gè)。用戶往往還沒有經(jīng)過邏輯思考，就已經(jīng)接受了。（事實(shí)是，大部分人決定接受或者不接受傳單，只有不到0.3秒的時(shí)間，哪來什么邏輯思考，全是情緒驅(qū)動(dòng)。）第二個(gè)細(xì)分場景：閱讀傳單但是“五塊錢的快樂”。。?！鉟在說什么呢？（別忘了我們的核心優(yōu)惠是五塊錢的電影團(tuán)購券之類的）不要急，且看下去。在接到傳單以后，用戶閱讀傳單上的內(nèi)容的時(shí)間一般也不超過1秒鐘。這樣想，你很快就可以理解上面印12個(gè)優(yōu)惠商品再加上三行打折信息是沒有用的。你如何設(shè)計(jì)一個(gè)在1秒鐘內(nèi)就能讓用戶決定行動(dòng)的“傳單產(chǎn)品”？（提示：上面肯定沒有寫滿12條優(yōu)惠信息）很多做Marketing的人覺得CTA（Marketing術(shù)語：CallToAction）一定是基于優(yōu)惠。這是一個(gè)非常錯(cuò)誤的思維定式。因?yàn)閮?yōu)惠是一個(gè)邏輯概念，而人是一個(gè)情感動(dòng)物——人類幾乎所有行動(dòng)決策的臨門一腳都是情感驅(qū)動(dòng)的（引自神經(jīng)學(xué)家AntonioDamasio在1994年的科學(xué)著作《笛卡爾的錯(cuò)誤》）。所以你的CallToAction，應(yīng)該基于一個(gè)情感訴求，而非邏輯訴求。所有的優(yōu)惠的存在，都應(yīng)該是為了推向一種情緒。繼續(xù)分析場景。大街上接到傳單的用戶可以分為兩大類，第一大類是處在逛街中歡樂的狀態(tài)，第二大類是處在奔波中、前往上班路上、或者剛剛下班的疲憊狀態(tài)。在這兩種情緒下，你的“產(chǎn)品”如何介入他們的視野，才能夠在1秒的時(shí)間內(nèi)激發(fā)他們的行動(dòng)（CallToAction）？以下是我的答案（它絕不一定是最好的）：沒有七八個(gè)優(yōu)惠商品。沒有折扣力度。沒有下載APP的提示。甚至連周圍的那些小字都是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持說“不加實(shí)在是太丑陋了”才加上去的。其實(shí)我覺得不加，效果可能更好。有人可能會(huì)問，但是你連優(yōu)惠都沒有交代，根本沒有達(dá)到目的?。∮脩袈窂街械拿恳粋€(gè)步驟，只傳遞一個(gè)信息或者一個(gè)指令，就已經(jīng)足夠。最忌諱的就是試圖在一個(gè)步驟里告訴用戶五件事情。這會(huì)讓用戶不知道究竟該干什么。而這傳單只是試圖在這1秒內(nèi)傳達(dá)一個(gè)與用戶場景有情緒共鳴的信息：“掃一掃這個(gè)二維碼，你會(huì)獲得一些快樂?！保ㄔ賻弦恍┖闷嫘那榫w的驅(qū)動(dòng)加成）第三個(gè)細(xì)分場景：做出行動(dòng)現(xiàn)在用戶決定行動(dòng)了。這時(shí)候大部分用戶的場景是什么呢？他們正行走在沒有Wifi的大街上，而手機(jī)數(shù)據(jù)又特別寶貴。所以，你的“傳單產(chǎn)品”必須在這種非常惡劣地氣候條件下，把用戶非常輕松順暢簡單地完成整個(gè)操作。你會(huì)怎么做呢？傳統(tǒng)O2O電商的做法是，讓用戶掃二維碼，然后去到應(yīng)用市場下載APP。這又是一個(gè)充滿本位主義（“我想要你下載我們動(dòng)輒幾十個(gè)MB大小的APP”）、不思考用戶場景的做法。最終結(jié)果就是轉(zhuǎn)化率極低。針對(duì)這個(gè)場景，我們做了一個(gè)簡單有效的優(yōu)化：用戶掃了掃二維碼以后，直接去到我們建立的一個(gè)本地微信公眾號(hào)。我們?cè)谶@個(gè)公眾號(hào)的簡介中，終于給出了“5塊錢可以看一場電影”的FAB。而在用戶點(diǎn)擊關(guān)注以后，系統(tǒng)的第一條自動(dòng)回復(fù)，就是下載APP的鏈接。這樣，如果用戶不在乎流量或者在WI-FI環(huán)境下，那么他可以當(dāng)場下載；或者，他在去到WIFI環(huán)境以后，依然保留著這個(gè)下載鏈接。而在用戶忘記了的情況下，我們會(huì)通過后續(xù)地推送對(duì)用戶有價(jià)值的本地生活信息，來提醒他回到這個(gè)下載鏈接中來，直到完成最終的轉(zhuǎn)化。此外，作為一個(gè)本地生活服務(wù)信息提供商，你還建立了在每個(gè)本地城市的媒體渠道，但這是后話了。最重要的是，你已經(jīng)成功地讓用戶做出了第一步行動(dòng)?！靶袆?dòng)”這件事，是有加成效應(yīng)的，也就是說你有了第一步簡單地行動(dòng)，就會(huì)有更大地可能去做出第二步、稍微更困難一點(diǎn)的行動(dòng)。MVP策劃和ABCDE測試當(dāng)然，Marketing不是拍腦袋拍出來的?，F(xiàn)在你剛剛有了一個(gè)基于你對(duì)于用戶場景的分析得出的產(chǎn)品。但是，你還不能把它鋪到25個(gè)城市。你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、文案設(shè)計(jì)是建立在假設(shè)上的。包括我上述的分析——如果沒有最終數(shù)據(jù)的正向支持，它就是錯(cuò)的。我只相信數(shù)據(jù)。做產(chǎn)品的人，在這時(shí)候會(huì)拋出一大堆很酷炫的名詞：最小化可行性產(chǎn)品（MinimumViableProduct，又稱MVP），AB測試（小規(guī)模測試不同方案），灰度發(fā)布（讓一部分用戶用A，另一部分用戶開始用B，如果B更好，那么逐步擴(kuò)大范圍，將所有用戶都遷移到B上來）。其實(shí)這不是什么特別新鮮的概念。只是比較少的人把它用到Marketing中來。而能夠嚴(yán)格執(zhí)行到底，并且做好數(shù)據(jù)跟蹤和分析的，就更是對(duì)Marketing團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力有很高的要求。在這個(gè)傳單的設(shè)計(jì)上，我們?cè)谌靸?nèi)做了五個(gè)版本的對(duì)比測試，每個(gè)版本發(fā)1000份傳單：版本一：傳單正面是買50送50的優(yōu)惠信息，二維碼是微信號(hào)；反面是傳統(tǒng)的超優(yōu)惠爆款陳列。版本二：傳單正面是買50送50的優(yōu)惠信息，二維碼是去到應(yīng)用市場；反面是傳統(tǒng)的超優(yōu)惠爆款陳列。版本三：傳單正面是“五塊錢的快樂是什么？”的標(biāo)題，下面是超優(yōu)惠爆款陳列；反面是公司Logo和Slogan。版本四：傳單正面只有“五塊錢的快樂是什么？”；反面是超優(yōu)惠爆款陳列。版本五：傳單正面只有“五塊錢的快樂是什么？”；沒有反面。做這五個(gè)版本的測試，因?yàn)閮?nèi)容不同、優(yōu)惠方式不同，所以要求設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、地推團(tuán)隊(duì)、數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)、物料團(tuán)隊(duì)、銷售團(tuán)隊(duì)（需要談下相應(yīng)爆款團(tuán)單）在三天內(nèi)的緊密配合。最后測試結(jié)果的數(shù)據(jù)顯示，版本五的轉(zhuǎn)化率最高：發(fā)出去的1000份傳單，帶來了223個(gè)關(guān)注，當(dāng)天轉(zhuǎn)化成下載的占25%。而其它版本的轉(zhuǎn)化率都在個(gè)位數(shù)。我們?cè)賰蓚€(gè)城市都用版本五做了測試，都得到了22%左右的數(shù)據(jù)。最終敲定了這個(gè)方案，也就是你上面所看到的這個(gè)“很簡單”的設(shè)計(jì)。它一點(diǎn)也不簡單。在這個(gè)“傳單產(chǎn)品”被鋪開到25個(gè)城市以后，它維持著20%的轉(zhuǎn)化率——這是一個(gè)傳統(tǒng)發(fā)傳單的人很難想象的恐怖數(shù)據(jù)。但通過以上的分享，你能夠看到我們是如何一步一步將它變成現(xiàn)實(shí)的。:)最后篇幅有限，我僅僅能夠分享了14個(gè)環(huán)節(jié)中一個(gè)環(huán)節(jié)（地推）的一個(gè)很微觀的環(huán)節(jié)