違規(guī)SP分析及規(guī)范策略

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的融合、移動(dòng)電話的進(jìn)一步普及和各種新業(yè)務(wù)的不斷推出，移動(dòng)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)在運(yùn)營(yíng)商整體業(yè)務(wù)中所占的比例越來(lái)越大。在運(yùn)營(yíng)商的短信業(yè)務(wù)結(jié)算清單上，排在前列的是幾家具有強(qiáng)大傳播能力的門戶SP和業(yè)務(wù)與服務(wù)形式多樣的專業(yè)SP。他們?cè)谡麄€(gè)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)價(jià)值鏈上占據(jù)著越來(lái)越重要的地位。但是我們同時(shí)還應(yīng)該看到在市場(chǎng)快速發(fā)展和巨大利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)下，有許多的SP為了獲得短期的利益，在業(yè)務(wù)和服務(wù)的提供中，做出了許多損害消費(fèi)者利益的事情。他們的違規(guī)操作就象一個(gè)“檸檬”，難免讓市場(chǎng)有了點(diǎn)“酸和變味”的味道。本文希望通過(guò)對(duì)違規(guī)SP的生成原因、危害和管理規(guī)范策略的探討以對(duì)業(yè)界有所幫助。

一、“檸檬”的“表現(xiàn)形式”總結(jié)市場(chǎng)表現(xiàn)，通常SP的違規(guī)行為會(huì)表現(xiàn)為以下幾種：第一種是，SP在短期內(nèi)進(jìn)行促銷活動(dòng)，所提供的內(nèi)容和活動(dòng)是免費(fèi)的，用戶定制以后，在促銷的活動(dòng)期間，可以享受免費(fèi)的優(yōu)惠措施；但是在優(yōu)惠期結(jié)束后，SP往往會(huì)不通知用戶，或者不明確提醒用戶其所定制的服務(wù)內(nèi)容將要收費(fèi)，使得用戶在不知不覺的情況下，花了不明不白的錢。第二種是，對(duì)收費(fèi)的方式含糊不清，以至于用戶在使用過(guò)程中上當(dāng)受騙。我們知道通常的收費(fèi)方式有兩種，一種是按條收費(fèi)，另外一種是包月收費(fèi)?，F(xiàn)在我們通常會(huì)在電視上看到“發(fā)送XX到XXXX”的字樣，卻沒有明確的收費(fèi)說(shuō)明，又很多人都會(huì)認(rèn)為是按條收費(fèi)，但是在使用了之后卻發(fā)現(xiàn)是按包月的收費(fèi)方式，而且如果不取消，在下個(gè)月還會(huì)默認(rèn)要使用這種服務(wù)，繼續(xù)收費(fèi)。第三種是，在用戶定制一種服務(wù)的時(shí)候，卻同時(shí)多收取其他種類內(nèi)容的錢。用戶往往在定制自己喜歡的服務(wù)時(shí)，被要求輸入手機(jī)號(hào)碼，一些SP就會(huì)把其他一些服務(wù)強(qiáng)加給用戶，從而收取不正當(dāng)?shù)馁M(fèi)用。第四種是，明目張膽地欺騙消費(fèi)者。在網(wǎng)站上列出所提供服務(wù)是免費(fèi)的，可實(shí)際上卻是在用戶定制之后，暗中強(qiáng)行收取費(fèi)用，等用戶拿到電話單據(jù)時(shí)才發(fā)現(xiàn)信息費(fèi)比自己定制的高出了許多。

二、“檸檬”的“威力”1、SP的違規(guī)引發(fā)消費(fèi)者服務(wù)投訴，直接傷害了消費(fèi)者的利益2003年上半年，全國(guó)消協(xié)系統(tǒng)共受理電信服務(wù)的投訴9318件，比2002年同期增長(zhǎng)了42.2%，其中，涉及電信服務(wù)質(zhì)量的投訴有3415件，占36.6%，涉及價(jià)格方面的投訴1932件，占20.7%。涉及合同的投訴有774件，占8.3%。在今年的“3.15”期間，上海市消協(xié)共受理通信郵政類投訴176件，其中關(guān)于移動(dòng)通信增值服務(wù)的投訴量明顯增加，占該類投訴的16.47%。在這些投訴中，主要問題就是集中在有關(guān)短信的服務(wù)當(dāng)中：一是消費(fèi)者在不知情的情況下被強(qiáng)制收取短信息和手機(jī)上網(wǎng)費(fèi)用；二是短信息退訂困難，一般定制短消息都有退訂功能，但是一些服務(wù)提供商往往在退訂過(guò)程中設(shè)置障礙，阻止消費(fèi)者退訂。同樣，消費(fèi)者對(duì)于短信服務(wù)的投訴也被四川省消協(xié)列為了該省2003十大投訴熱點(diǎn)之一。2、SP的違規(guī)攪亂了市場(chǎng)秩序，阻礙了移動(dòng)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展SP的這種短視行為，在損害消費(fèi)者利益的同時(shí)，也阻礙了移動(dòng)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，這種行為實(shí)際上并沒有為SP自己帶來(lái)意想的更多收入。一方面違規(guī)SP欺騙了消費(fèi)者，打擊了消費(fèi)熱情，降低了商家的誠(chéng)信，限制了業(yè)務(wù)的拓展。目前對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展而言，數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的應(yīng)用現(xiàn)在還只是處于初步的嘗試使用階段，人們對(duì)各種各樣的新的短信服務(wù)都充滿了好奇，他們會(huì)嘗試著使用其中一些自己感興趣的業(yè)務(wù)。但是在使用之后，卻發(fā)現(xiàn)自己為此“損失慘重”，這就嚴(yán)重傷害了潛在消費(fèi)者的使用積極性。這些違規(guī)行為已經(jīng)越來(lái)越讓人們覺得SP所提供的各種短信服務(wù)，其本質(zhì)都存在著一定的欺騙性，使消費(fèi)者在各種新內(nèi)容前望而卻步。另一方面，SP的違規(guī)對(duì)整個(gè)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展也有負(fù)面的影響。我們都熟悉博弈論中的“檸檬市場(chǎng)”理論。在移動(dòng)數(shù)據(jù)增值市場(chǎng)發(fā)展迅速情況下，少數(shù)SP的違規(guī)行為，使得整個(gè)市場(chǎng)變得日趨混亂。而那些規(guī)范的SP在這種環(huán)境下受到了極大的沖擊，使得他們的一些原本具有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)得不到用戶的認(rèn)可，無(wú)法取得相應(yīng)的收益，整個(gè)市場(chǎng)近于失敗。

3、SP的違規(guī)行為影響移動(dòng)通信價(jià)值鏈的發(fā)展我們通常認(rèn)為的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈由以下幾個(gè)部分組成，設(shè)備制造商、服務(wù)\內(nèi)容提供商、運(yùn)營(yíng)商和最終消費(fèi)者。

在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)發(fā)展的初期，由于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商主要提供的是語(yǔ)音業(yè)務(wù)，對(duì)于極少數(shù)SP所提供的增值服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商會(huì)把它們作為自己的一種新業(yè)務(wù)來(lái)推出。隨著移動(dòng)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的擴(kuò)大，有越來(lái)越多的SP加入到這個(gè)市場(chǎng)中來(lái)，所提供的內(nèi)容與服務(wù)趨向于“多樣化”和“個(gè)性化”，每個(gè)SP的真正目標(biāo)客戶群也變得越來(lái)越明確。對(duì)于這種變化，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商不可能也沒有能力再像發(fā)展初期那樣來(lái)親自推出各種個(gè)性化的業(yè)務(wù)了。2000年隨著移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的推出，為SP們能提供各自有特色的服務(wù)搭建了一個(gè)技術(shù)的平臺(tái)。所以在整個(gè)移動(dòng)價(jià)值鏈上，SP作為其中的一個(gè)組成部分，現(xiàn)在正在由價(jià)值鏈的上游向下游移動(dòng)。

有人打了一個(gè)很恰當(dāng)?shù)谋扔?，移?dòng)夢(mèng)網(wǎng)平臺(tái)現(xiàn)在就像一個(gè)大超市，在這個(gè)“超市”里擺滿了移動(dòng)用戶所需的各種特色“商品”。SP位置的前移，使得他們將直接面對(duì)最終的消費(fèi)者。在營(yíng)銷環(huán)節(jié)上，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商不用再替SP來(lái)宣傳他們的業(yè)務(wù)與服務(wù)，而是要通過(guò)SP自身對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，吸引他們來(lái)使用業(yè)務(wù)。整個(gè)價(jià)值鏈上的各個(gè)組成部分都在利用各自的資源，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，力圖實(shí)現(xiàn)整個(gè)鏈條的共贏。價(jià)值鏈的變化，讓SP在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)上的地位顯得尤為突出。沒有SP所提供的各種立意新穎的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，就不會(huì)吸引消費(fèi)者來(lái)使用；同時(shí)，SP在自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，如果不規(guī)范自己的行為，時(shí)常損害消費(fèi)者的利益，就會(huì)使價(jià)值鏈在SP與消費(fèi)者之間發(fā)生斷裂，也就會(huì)直接導(dǎo)致整個(gè)價(jià)值鏈的失敗，每個(gè)組成部分就不能獲得自己期望的利益。一些SP的違規(guī)行為，使得整個(gè)鏈條上其他組成部分的努力化為烏有。所以，SP的違規(guī)行為不僅會(huì)對(duì)價(jià)值鏈的下游（最終消費(fèi)者）產(chǎn)生影響，還會(huì)影響到上游（網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商）的利益。

三、“檸檬”產(chǎn)生的原因1、市場(chǎng)的急劇擴(kuò)大和利益驅(qū)動(dòng)截至2003年底，我國(guó)的移動(dòng)SP約有2000家，其中與“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”全網(wǎng)合作的SP就有600多家，這些SP通過(guò)“夢(mèng)網(wǎng)”提供的各種諸如移動(dòng)QQ、手機(jī)鈴聲圖片下載、手機(jī)游戲等無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已經(jīng)創(chuàng)造出了驚人的效益。像新浪、SOHU、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站都是借助短信得以“咸魚翻身”而以美通無(wú)線、掌中萬(wàn)維、靈通等為代表的專業(yè)SP群體以其驕人的銷售業(yè)績(jī)讓業(yè)界刮目相看。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，2003年中國(guó)無(wú)線增值業(yè)務(wù)收入約300億元人民幣，并且保持50％以上的增長(zhǎng)速度。巨大的市場(chǎng)潛力，吸引了眾多的淘金者涌入這個(gè)市場(chǎng)。但是這個(gè)市場(chǎng)依然遵循著2/8原則。在中國(guó)移動(dòng)公布的相關(guān)數(shù)據(jù)中，排名前20％的SP賺到了超過(guò)80％的收入。許多小的SP無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利，在財(cái)務(wù)狀況比較惡劣的壓力下，有些SP就會(huì)只關(guān)注于眼前的利益，采取一些非常規(guī)的方式去獲得利潤(rùn)。2、行業(yè)規(guī)范和法律法規(guī)沒有及時(shí)跟上移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的急劇擴(kuò)大，使得行業(yè)規(guī)范和法律法規(guī)沒有及時(shí)跟上。在《關(guān)于規(guī)范短信息服務(wù)有關(guān)問題的通知》之前，對(duì)于SP的約束僅僅是依靠運(yùn)營(yíng)商來(lái)進(jìn)行管理和懲處。在這個(gè)過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)商既扮演著合作伙伴的角色，又擔(dān)當(dāng)了管理者的角色，承擔(dān)了本應(yīng)由行政機(jī)關(guān)來(lái)承擔(dān)的角色，這不僅給自己帶來(lái)了額外的附加責(zé)任，增加了管理費(fèi)用，而且在面對(duì)許多針對(duì)SP的投訴中，運(yùn)營(yíng)商替SP背了黑鍋，直接損害了運(yùn)營(yíng)商自身的企業(yè)形象。3、SP對(duì)運(yùn)營(yíng)商過(guò)度依賴我們還要認(rèn)識(shí)到，SP從發(fā)展之初到現(xiàn)在，在技術(shù)上對(duì)運(yùn)營(yíng)商有著很大的依賴性。這種依賴性，讓很多SP不會(huì)太多顧忌自己的行為后果，從而使他們能肆無(wú)忌憚地通過(guò)各種違規(guī)行為來(lái)實(shí)現(xiàn)自己短期利益的最大化。在SP與運(yùn)營(yíng)商的合作過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)商通常都是站在自己的利益角度上來(lái)考慮SP的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，考察SP的活動(dòng)是否符合運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略發(fā)展方向，這在很大的程度上制約了SP自身的進(jìn)一步發(fā)展。SP們只能看運(yùn)營(yíng)商的眼神行事，對(duì)于那些自己已經(jīng)開發(fā)出來(lái)的一些有發(fā)展前景的業(yè)務(wù)，由于運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系不能及時(shí)推廣，失去了市場(chǎng)發(fā)展的大好時(shí)機(jī)。同時(shí)，也正是由于SP對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的過(guò)分依賴，使得SP自己的品牌認(rèn)知度很低，用戶很難分清到底是哪一家SP在為自己提供服務(wù)，也就沒有任何忠誠(chéng)度可言。于是在這種情況下，一些SP就會(huì)不用顧忌違規(guī)行為對(duì)自己品牌的影響，對(duì)處罰置若罔聞，違規(guī)行為屢罰屢犯，影響了市場(chǎng)的發(fā)展。

四、讓“檸檬”不再發(fā)“酸”-------規(guī)范SP的行為，迎接3G的到來(lái)1、規(guī)范服務(wù)內(nèi)容和流程，給消費(fèi)者提供保護(hù)利器對(duì)于SP出現(xiàn)的各種違規(guī)行為，4月中旬，信息產(chǎn)業(yè)部下發(fā)了《關(guān)于規(guī)范短信息服務(wù)有關(guān)問題的通知》，針對(duì)短信息服務(wù)的提供流程，提出具體要求，以期進(jìn)行市場(chǎng)的規(guī)范。在《通知》中，從保護(hù)消費(fèi)者的角度，對(duì)于以上歸納出的各種違規(guī)現(xiàn)象，都做出了成文的規(guī)范：SP在提供短信服務(wù)時(shí)，必須標(biāo)明信息費(fèi)用的收取方式和數(shù)額，使得收費(fèi)透明化；SP必須在收到用戶同意定制該項(xiàng)服務(wù)的確認(rèn)消息之后才能提供服務(wù)內(nèi)容，收取費(fèi)用。在《通知》中還提到了將開通“0000”和“00000”兩個(gè)退訂專線來(lái)解決用戶在退訂服務(wù)上的困難，讓“是否使用服務(wù)”的主動(dòng)權(quán)真正掌握在用戶的手中。2、健全法規(guī)，明確權(quán)責(zé)，加強(qiáng)制度約束對(duì)SP的規(guī)范，不僅需要靠SP自己加強(qiáng)自律，更主要的是要外部力量的約束，制定相應(yīng)的法規(guī)來(lái)約束和規(guī)范。信息產(chǎn)業(yè)部《關(guān)于規(guī)范短信息服務(wù)有關(guān)問題的通知》的及時(shí)出臺(tái)，邁出了對(duì)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范的第一步，使得電信監(jiān)管部門在管理過(guò)程中有章可循，同時(shí)還明確了運(yùn)營(yíng)商和SP的權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任。雖然對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)范，還需要有更多的法規(guī)來(lái)約束，相信通過(guò)電信監(jiān)管部門，運(yùn)營(yíng)商和SP的不斷地共同努力，最終會(huì)實(shí)現(xiàn)整個(gè)移動(dòng)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的良性、健康的發(fā)展。3、增加誠(chéng)信，成立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟和自律組織，共同培育市場(chǎng)面對(duì)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展，特別是3G時(shí)代的即將來(lái)臨，不難預(yù)見未來(lái)移動(dòng)增值服務(wù)的“個(gè)性化”、“多樣化”給人們生活帶來(lái)的巨大改變，在以“內(nèi)容為王”的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，SP將隨著移動(dòng)增值產(chǎn)業(yè)的規(guī)模的擴(kuò)大而逐漸占據(jù)移動(dòng)增值市場(chǎng)的主要空間，成為價(jià)值鏈中的最重要的組成環(huán)節(jié)。要讓數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)能夠不斷做大做強(qiáng)，更多的SP在這塊大蛋糕中分得滿意的利益，必須增加SP的誠(chéng)信，讓被“檸檬”“酸”過(guò)的消費(fèi)者回到市場(chǎng)中來(lái)。可以考慮以運(yùn)營(yíng)商為牽頭者，各方合作的的門戶SP和專業(yè)服務(wù)SP成立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，建立自律組織，協(xié)調(diào)解決諸如定價(jià)、計(jì)費(fèi)、廣告投放、業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等方面的問題。只有規(guī)范SP的行為，樹立整個(gè)行業(yè)的良好誠(chéng)信形象，才能吸引更