房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)了解房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的基本概念熟悉房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的內(nèi)容掌握房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的方法技能要求能夠進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目的定位策劃1.房地產(chǎn)項(xiàng)目定位（P）及內(nèi)容⑴房地產(chǎn)項(xiàng)目定位（Positioning）⑵房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的內(nèi)容⑶房地產(chǎn)項(xiàng)目的定位語⑴房地產(chǎn)項(xiàng)目定位（Positioning）房地產(chǎn)項(xiàng)目定位（Positioning）就是房地產(chǎn)項(xiàng)目樓盤的市場定位和目標(biāo)客戶群定位，以便在目標(biāo)顧客的心目中占有獨(dú)特的地位。產(chǎn)品市場定位的手段：差異化廣義的市場定位企業(yè)定位狹義的市場定位產(chǎn)品定位定位就是選擇競爭手段，區(qū)別于對(duì)手。識(shí)別定位的可能競爭優(yōu)勢(shì)選擇正確的競爭優(yōu)勢(shì)選擇整體定位戰(zhàn)略宣傳定位⑵房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的內(nèi)容市場定位：解決項(xiàng)目切入哪一個(gè)競爭市場的問題，為潛在顧客的心中確定一個(gè)合適的位置客戶定位：告訴我們買家是誰，鎖定愛的對(duì)象產(chǎn)品定位：確定產(chǎn)品的物業(yè)形態(tài)及品質(zhì)度，塑造才貌雙全的“大家閨秀”功能定位：以什么樣的特色功能來贏得目標(biāo)消費(fèi)者的心價(jià)格定位：確定樓盤賣多少錢，高質(zhì)低價(jià)贏得市場形象定位：把項(xiàng)目最獨(dú)特、最閃光、最富有詩意的東西提煉出來，予以人文化，帶給人很多美好的向往，類似少女的遐思主題定位：確定指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主題風(fēng)格服務(wù)定位：房地產(chǎn)全程服務(wù)博芳心⑶房地產(chǎn)項(xiàng)目的定位語房地產(chǎn)項(xiàng)目的定位語是指高度概括項(xiàng)目定位特征的精煉語言，一般用一句話，便于市場傳達(dá)和目標(biāo)客戶記憶。舉例南京某項(xiàng)目是個(gè)商務(wù)寫字樓，項(xiàng)目體量很大，套型面積在300-2000㎡左右，以辦公為主，目標(biāo)是改變城市辦公寫字樓形象。其定位語可選用“一棟改變世界的力量”、“南京市對(duì)話世界的平臺(tái)”或“南京CBD首席商務(wù)寫字樓”等等。2.房地產(chǎn)項(xiàng)目定位原則⑴與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相一致的原則⑵經(jīng)濟(jì)性原則⑶適應(yīng)性原則⑷差異化原則⑸可行性原則3.房地產(chǎn)項(xiàng)目定位方法尋找市場機(jī)會(huì)挖掘獨(dú)特支撐定位需求項(xiàng)目競爭企業(yè)尋找競爭突破點(diǎn)符合戰(zhàn)略發(fā)力點(diǎn)房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的四維分析模型房地產(chǎn)項(xiàng)目定位工具有四維分析模型房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的過程市場調(diào)研→土地條件分析→確立開發(fā)理念→明確用途功能→分析和確定潛在客戶群→市場細(xì)分、篩選目標(biāo)客戶→客戶定位、進(jìn)行項(xiàng)目初步設(shè)計(jì)→產(chǎn)品定位（戶型、面積、檔次等）→形象定位→銷售價(jià)格定位→征詢意見→方案調(diào)整→成本與費(fèi)用測(cè)算→預(yù)測(cè)銷售收入和銷售進(jìn)度→經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)→確定最后項(xiàng)目定位方案。⑴三相交定位法含義：即在地塊、市場、競爭態(tài)勢(shì)3個(gè)層面尋找交匯點(diǎn)，找到地塊適合開發(fā)什么。舉例：①地塊分析，從地塊與城市關(guān)系、地塊與區(qū)域的關(guān)系、地塊與地段的關(guān)系、地塊特征4個(gè)方面進(jìn)行分析，得出的結(jié)論是：適宜做該市最高端的別墅項(xiàng)目。②市場分析，重點(diǎn)是客戶需求，即項(xiàng)目輻射圈內(nèi)客戶的最大需求是什么？最缺失的需求是什么？要分析人口結(jié)構(gòu)特征、房地產(chǎn)發(fā)展特征、需求變化特征。得出的結(jié)論是：項(xiàng)目輻射圈內(nèi)客戶需要?jiǎng)e墅項(xiàng)目。③競爭態(tài)勢(shì)分析，對(duì)項(xiàng)目輻射圈內(nèi)高端消費(fèi)細(xì)分市場、別墅目標(biāo)市場進(jìn)行競爭對(duì)手分析，結(jié)論是：幾乎沒有競爭者。由此，對(duì)該地塊項(xiàng)目可以定位為開發(fā)高端別墅。⑵假設(shè)論證定位法含義：就是從結(jié)論出發(fā)，在很難確立最佳定位時(shí)，對(duì)幾種難以排除的定位進(jìn)行假設(shè)論證，分析各自的優(yōu)劣勢(shì)，再將分析結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，據(jù)此確立最終定位。假設(shè)論證法主要依靠策劃人對(duì)項(xiàng)目的感覺判斷，是建立在策劃人對(duì)地產(chǎn)行業(yè)的敏銳、經(jīng)驗(yàn)、獨(dú)特的思維方式和能力等基礎(chǔ)之上的，優(yōu)勢(shì)：直奔主題、迅速快捷，適用：疑難項(xiàng)目、特殊項(xiàng)目、單體項(xiàng)目，不適合大型項(xiàng)目。具體方法：①事先由策劃人設(shè)計(jì)幾種最佳定位，然后分別對(duì)每一個(gè)定位進(jìn)行分析、求證；②根據(jù)求證結(jié)論選取最優(yōu)的兩個(gè)定位，以時(shí)間、成本、難度為坐標(biāo)，再次進(jìn)行求證分析；③根據(jù)再次求證的結(jié)論最終確定項(xiàng)目定位，并將該定位與市場同類項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)比分析，以判斷該定位的預(yù)期效果。⑶反瞄準(zhǔn)定位法含義：反瞄準(zhǔn)就是不直接面對(duì)，只瞄準(zhǔn)對(duì)手的薄弱處尋找市場空間。步驟：①準(zhǔn)確界定對(duì)手；②分析對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)，這就是瞄準(zhǔn)的目標(biāo)；③分析對(duì)手強(qiáng)勢(shì)的弱點(diǎn)；④為對(duì)手反定位。⑤把對(duì)手反定位作為自己的定位策略。舉例:如A開發(fā)商說自己的樓盤是最豪華的寫字樓，B開發(fā)商針對(duì)性的提出“適用”，意思是A可能是最豪華的寫字樓，但浪費(fèi)不適用。B開發(fā)商可以把A的反定位“適用、節(jié)能”作為自己的定位。4.房地產(chǎn)項(xiàng)目客戶定位⑴房地產(chǎn)項(xiàng)目客戶定位⑵目標(biāo)客戶群的定位過程⑴房地產(chǎn)項(xiàng)目客戶定位房地產(chǎn)項(xiàng)目客戶定位是指在項(xiàng)目市場定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)為該項(xiàng)目確定、確認(rèn)潛在客戶的過程。一般是通過區(qū)域、人文、消費(fèi)心理、購買行為等方面來全方位刻畫客戶群，明確客戶的生活慣性、消費(fèi)習(xí)慣、居住意識(shí)等，為項(xiàng)目營銷推廣提供準(zhǔn)對(duì)象。生活習(xí)慣年齡職業(yè)居住意識(shí)收入情況⑵目標(biāo)客戶群的定位過程客戶細(xì)分企業(yè)必須從家庭狀況、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景等因素對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，整理出客戶類別、家庭特征、職業(yè)特征、經(jīng)濟(jì)收入特征，企業(yè)從中選擇一類客戶作為該項(xiàng)目的主力客戶群?？蛻粜枨蠓治鰧?duì)項(xiàng)目潛在客戶的需求進(jìn)行研究分析從“用得上→買得起→信得過→看得中→急著用”五個(gè)層次來綜合分析鎖定目標(biāo)客戶群目標(biāo)客戶群特征內(nèi)容主要包括：區(qū)域結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)特征、消費(fèi)能力與方式、對(duì)產(chǎn)品特征的需求、對(duì)環(huán)境及配套的需求以及購房目的等?！胺康禺a(chǎn)項(xiàng)目客戶定位”舉例南京恒大華府客戶年齡、地域分析，見下圖，可以看出南京恒大華府的目標(biāo)客戶年齡在31-60歲之間，主要來自江寧、建鄴、鼓樓、秦淮四個(gè)區(qū)。

5.房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定位⑴房地產(chǎn)產(chǎn)品定位⑵房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的意義⑶產(chǎn)品定位的內(nèi)容⑷房地產(chǎn)產(chǎn)品定位方法⑸避免3種可能出現(xiàn)的定位錯(cuò)誤⑴房地產(chǎn)產(chǎn)品定位房地產(chǎn)產(chǎn)品定位是指企業(yè)在對(duì)項(xiàng)目市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、客戶需求分析、目標(biāo)客戶鎖定的基礎(chǔ)上，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的主要技術(shù)參數(shù)、開發(fā)模式等的確定和確認(rèn)，是對(duì)產(chǎn)品的概念規(guī)劃，爭取獨(dú)特的市場形象并為市場所接收。產(chǎn)品定位是建立在客戶需求的基礎(chǔ)之上，是以需求為導(dǎo)向的定位。⑵房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的意義①通過產(chǎn)品定位，以房地產(chǎn)開發(fā)商或土地使用者的立場為出發(fā)點(diǎn)，滿足其利益目的；②通過產(chǎn)品定位，以目標(biāo)市場潛在的客戶需要為導(dǎo)向，滿足其產(chǎn)品期望；③通過產(chǎn)品定位，以土地特性及環(huán)境條件為基礎(chǔ)，創(chuàng)造產(chǎn)品附加值；④通過產(chǎn)品定位，以同時(shí)滿足規(guī)劃、市場、財(cái)務(wù)三者的可行性為原則，設(shè)計(jì)供求有效的產(chǎn)品。⑶產(chǎn)品定位的內(nèi)容小區(qū)規(guī)劃、建筑風(fēng)格、小區(qū)環(huán)境、戶型設(shè)計(jì)、功能定位、物業(yè)名稱、物業(yè)管理等內(nèi)容。⑷房地產(chǎn)產(chǎn)品定位方法需求導(dǎo)向定位方法競爭導(dǎo)向定位方法生活方式導(dǎo)向定位方法低成本差異化快速度產(chǎn)品差異化服務(wù)差異化人員差異化形象差異化渠道差異化競爭優(yōu)勢(shì)來源可能的競爭優(yōu)勢(shì)來源：⑸避免3種可能出現(xiàn)的定位錯(cuò)誤定位過低即定位不足、過窄，會(huì)使消費(fèi)對(duì)公司的定位印象模糊，看不出與其他公司有什么差別。定位過高即定位過頭，使消費(fèi)者對(duì)公司的某一種特定的產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的印象，而忽略了對(duì)其他產(chǎn)品的關(guān)注，這時(shí)，就有可能失去許多潛在的客戶。定位混亂即定位不穩(wěn)定令人懷疑，會(huì)使消費(fèi)者以公司的形象和產(chǎn)品產(chǎn)生模梭兩可的認(rèn)識(shí)，產(chǎn)生無所適從的感覺，從而喪失其購買欲望6.房地產(chǎn)項(xiàng)目形象定位⑴形象定位⑵房地產(chǎn)項(xiàng)目形象定位⑶房地產(chǎn)項(xiàng)目形象定位原則⑴形象定位形象定位從企業(yè)層面講是企業(yè)在市場中、在公眾中、在同行和社會(huì)中的位置。⑵房地產(chǎn)項(xiàng)目形象定位房地產(chǎn)項(xiàng)目形象定位就是房地產(chǎn)項(xiàng)目在市場中的位置和在競爭樓盤中的位置，也就是在市場上的形象，在客戶心目中的形象。形象定位是要在廣告宣傳中反復(fù)出