《國際市場營銷》教案第7章國際市場進(jìn)入【思政寄語】“凡大約劑書于宗彝，小約劑書于丹圖”?！吨芏Y·秋官·司約》教學(xué)目標(biāo)1.掌握出口進(jìn)入國際市場的模式。2.了解契約、許可證進(jìn)入國際市場的模式。3.掌握投資進(jìn)入市場。4.了解國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的內(nèi)涵和重要意義。教學(xué)重點1.進(jìn)入國際市場的模式優(yōu)缺點；2.國際戰(zhàn)略聯(lián)盟；教學(xué)難點1.進(jìn)入國際市場的模式適用性；2.國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)缺點和適用性教學(xué)資源1.教學(xué)文件：課程教案、PPT、教學(xué)進(jìn)度表、考勤表2.教學(xué)工具：多媒體3.參考資料：《國際市場營銷理論環(huán)境與策略》教學(xué)過程設(shè)計教學(xué)流程課程介紹——教學(xué)安排及要求——案例導(dǎo)入——理論學(xué)習(xí)——案例分析——學(xué)生交流展示——教師點評——課堂小結(jié)【案例導(dǎo)入】以高質(zhì)量傳播助力合力品牌國際化“品牌國際化”是中國企業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展，開拓國際市場的必經(jīng)之路。安徽叉車集團(tuán)公司將“國際化”作為核心戰(zhàn)略之一，在“十四五”著力推進(jìn)品牌、中心、產(chǎn)品及人才等多維一體的國際化戰(zhàn)略舉措落實，進(jìn)一步提升合力品牌在海外市場的影響力和美譽(yù)度。在品牌國際化系列工作的具體推進(jìn)中，合力注重問題導(dǎo)向和價值導(dǎo)向，發(fā)布品牌價值主張“讓世界更合力”及“HELI”品牌內(nèi)涵詮釋及概念片，來統(tǒng)領(lǐng)合力品牌在海外發(fā)聲的主旨、內(nèi)涵和話術(shù)體系，逐步解決認(rèn)知不清的問題，提高合力品牌的認(rèn)知度(品牌價值主張：讓世界更合力?！白屖澜绺狭Α迸c“人類命運(yùn)共同體”一脈相承，代表著中國企業(yè)走向世界、賦能世界的意愿和態(tài)度。此外，集團(tuán)還通過建立海內(nèi)外聯(lián)動的數(shù)字化傳播矩陣，并發(fā)布一系列高質(zhì)量、連續(xù)性、結(jié)構(gòu)化的品牌內(nèi)容，來提高品牌的國際聲量，進(jìn)而帶動品牌聲望的提升，并通過建立品牌管理規(guī)范，和“1+4+N”品牌管理機(jī)制，來推動海外市場品牌建設(shè)工作的聯(lián)動協(xié)同與創(chuàng)新7.1出口進(jìn)入國際市場模式出口可以分為間接出口和直接出口兩種方式。7.1.1間接出口1.間接出口的涵義與特征間接出口（IndirectExporting）是指生產(chǎn)企業(yè)通過本國中間商向國際市場出口產(chǎn)品。企業(yè)選擇間接出口的方式一般基于下列三種原因：一是企業(yè)的出口量不大，主要業(yè)務(wù)面向國內(nèi)市場，因而沒有必要設(shè)立專門的出口業(yè)務(wù)部門；二是外貿(mào)中間商有豐富的外銷經(jīng)驗和銷售渠道，通過中間商比企業(yè)直接出口更為有利；三是企業(yè)沒有外貿(mào)經(jīng)營權(quán)，只能委托外貿(mào)中間商出口產(chǎn)品。間接出口的主要形式包括通過出口代理商、出口公司、出口管理公司、國際貿(mào)易公司等把企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷往國際市場，也可以通過企業(yè)之間合作出口或把產(chǎn)品直接出售給外國在當(dāng)?shù)卦O(shè)立的采購機(jī)構(gòu)，實現(xiàn)產(chǎn)品進(jìn)入國際市場。間接出口的特點是企業(yè)經(jīng)營國際化與企業(yè)國際化的分離。從產(chǎn)品方面來看，間接出口的產(chǎn)品與向國內(nèi)銷售的產(chǎn)品差別不大，這種出口只是國內(nèi)經(jīng)營在量上的簡單擴(kuò)大。從營銷活動方面看，企業(yè)和海外市場隔絕開來，企業(yè)的產(chǎn)品走出了國界，而營銷活動卻完全是在國內(nèi)進(jìn)行的，企業(yè)本身并沒有直接參與出口產(chǎn)品的國際營銷活動。因此，間接出口是最簡單經(jīng)濟(jì)的市場進(jìn)入方式，是所有進(jìn)入國際市場的方式中風(fēng)險最低的一種，也是進(jìn)入國際市場最脆弱、最容易的方式。2.間接出口的優(yōu)點（1）不必專設(shè)機(jī)構(gòu)和雇傭?qū)Ｂ毴藛T經(jīng)營出口，可以集中有限資源搞好產(chǎn)品的研制開發(fā)和生產(chǎn)，提高產(chǎn)品競爭能力，也可以節(jié)約費用和不承擔(dān)或少承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險。（2）可以利用其它企業(yè)在國外市場的知識、信息、營銷渠道，將產(chǎn)品出口到國外市場，可以在短期內(nèi)實現(xiàn)滲透國外市場的目標(biāo)。（3）靈活性大。企業(yè)和承接出口業(yè)務(wù)的其它機(jī)構(gòu)都是根據(jù)事先簽訂的合同來聯(lián)系和合作的，合同期滿后，生產(chǎn)企業(yè)可根據(jù)合作結(jié)果再作選擇，不存在投資回收的問題。（4）企業(yè)可借助此方式，逐步積累經(jīng)驗，為以后轉(zhuǎn)化為直接出口奠定基礎(chǔ)。3.間接出口的局限和不足（1）生產(chǎn)企業(yè)依靠其他機(jī)構(gòu)的力量從事出口貿(mào)易，但這些機(jī)構(gòu)有時因財力有限，或者缺少與客戶聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)，或者缺乏提供周到的售后服務(wù)能力，因而有失掉市場份額的危險。（2）生產(chǎn)企業(yè)對海外市場缺乏控制，所獲市場信息反饋有限，影響了國際營銷決策的及時性和準(zhǔn)確性；（3）不能積累自己的市場進(jìn)入經(jīng)驗，并適時了解目標(biāo)市場的需求，針對目標(biāo)市場的需求適時修正產(chǎn)品；（4）生產(chǎn)企業(yè)無法獲得國際市場營銷的知識和經(jīng)驗，無法為更深入地進(jìn)入國際市場、參與國際經(jīng)營進(jìn)而實現(xiàn)國際化成長奠定基礎(chǔ)。因此，間接出口主要適用于那些不常出口的或者對出口銷售沒有能力和經(jīng)驗的企業(yè)；對于外銷業(yè)務(wù)能力大的企業(yè)而言，間接出口往往作為諸多方式之一，主要是針對那些潛力不大或風(fēng)險較大的市場所采取的一種進(jìn)入方式。7.1.2直接出口1.直接出口的涵義直接出口是指企業(yè)繞過國內(nèi)中間商，把產(chǎn)品直接賣給國外的中間商或最終用戶。在直接出口方式下，企業(yè)與國外企業(yè)直接接觸，對產(chǎn)品出口擁有了較高的控制權(quán)。從嚴(yán)格意義上講，直接出口才是國際經(jīng)營的起點。2.直接出口的優(yōu)點與間接出口相比，直接出口能有效地避免前者的缺陷。（1）使企業(yè)擺脫中間商渠道與業(yè)務(wù)范圍的限制，可以部分或全部控制國際營銷規(guī)劃，更好地保護(hù)商標(biāo)、專利、信譽(yù)和企業(yè)的其它無形資產(chǎn)等；（2）企業(yè)可以獲得較快的市場信息反饋，據(jù)以制定更加切實可行的營銷策略；（3）收益比間接出口要大；（4）有利于全面積累國際市場營銷的經(jīng)驗，為今后的跨國投資經(jīng)營打下基礎(chǔ)。3.直接出口的局限和不足（1）直接出口需支付更多的費用，要設(shè)立專門的對外貿(mào)易部門并配備相關(guān)的人員，還要獨立承擔(dān)國際市場的風(fēng)險；（2）適用面窄，直接出口產(chǎn)品需具有競爭優(yōu)勢，才能打開市場；（3）在海外建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)需要付出艱苦努力?！窘虒W(xué)重點】引導(dǎo)學(xué)生討論兩種出口的優(yōu)缺點和適用性。7.2契約進(jìn)入國際市場模式7.2.1契約進(jìn)入國際市場模式的特征契約進(jìn)入模式，又被稱作非股權(quán)安排，是指企業(yè)通過與東道國的法人之間訂立長期的非投資性的無形資產(chǎn)（專利、商標(biāo)、技術(shù)訣竅、商業(yè)秘密和公司名稱等）轉(zhuǎn)讓合同進(jìn)入東道國。7.2.2許可證貿(mào)易1.許可證貿(mào)易的涵義許可證貿(mào)易是指企業(yè)在一定時期內(nèi)向東道國市場企業(yè)轉(zhuǎn)讓其知識產(chǎn)權(quán)，如專利、商標(biāo)、版權(quán)、產(chǎn)品配方、公司名稱、特殊營銷技能或其他有價值的無形資產(chǎn)的使用權(quán)，并以雙方約定的使用費作為補(bǔ)償。其中出讓無形資產(chǎn)的一方稱為許可方或授權(quán)方，而接受無形資產(chǎn)的一方稱為授許方或授權(quán)方。在許可協(xié)議中，企業(yè)轉(zhuǎn)讓的是取得這種知識產(chǎn)權(quán)的使用權(quán)，因此，無形資產(chǎn)使用權(quán)的轉(zhuǎn)移是許可證貿(mào)易的核心，也是它區(qū)別于其他各種契約進(jìn)入方式的根本所在。2.許可證貿(mào)易的類型許可證貿(mào)易按照授權(quán)程度和方式可以分為以下幾種類型：（1）獨占許可。（2）排他許可又稱全權(quán)或獨家許可。（3）普通許可又稱為非獨占許可。（4）從屬許可又稱為可轉(zhuǎn)讓許可。（5）交叉許可又稱為互換許可。3.許可證貿(mào)易的優(yōu)點（1）成本低。（2）障礙少。（3）風(fēng)險小。（4）有利于特殊技術(shù)的轉(zhuǎn)讓。（5）有利于小型制造企業(yè)進(jìn)入國際市場。4.許可證貿(mào)易的局限和不足（1）必須具備一定的條件。（2）控制力弱。（3）機(jī)會成本大。（4）潛在競爭強(qiáng)。（5）收益低。5.許可證貿(mào)易應(yīng)注意的一些方面出讓權(quán)利的范圍包括被許可的知識產(chǎn)權(quán)的定義和說明；使用的原材料、設(shè)備和零部件；被許可技術(shù)的使用范圍；區(qū)域性權(quán)利，如地區(qū)制造和銷售權(quán)、附屬的許可權(quán)、獨家經(jīng)營的競爭技術(shù)等。補(bǔ)償費的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)與受許方所得的技術(shù)受益值及參與各方所承擔(dān)的風(fēng)險相一致。被許可方的遵從義務(wù)范圍必須明確。爭端的解決辦法必須明確。協(xié)議的期限和終止必須明確。7.2.3特許經(jīng)營1.特許經(jīng)營的涵義特許經(jīng)營指企業(yè)（特許方）將自身的經(jīng)營模式與相應(yīng)工業(yè)產(chǎn)權(quán)（如專利、商標(biāo)、產(chǎn)品配方、包裝、公司名稱、管理服務(wù)等無形資產(chǎn)）特許給目標(biāo)市場某個獨立的企業(yè)或個人（被特許方）使用，被特許方遵循特許方的相應(yīng)要求從事經(jīng)營業(yè)務(wù)活動，并支付經(jīng)營提成費和其它補(bǔ)償給特許方。它與許可證貿(mào)易的主要區(qū)別是：首先，前者是整個經(jīng)營體系的轉(zhuǎn)讓，而后者只是單個的經(jīng)營資源，如某種無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)讓。其次，在特許經(jīng)營中，特許方要給予被特許方生產(chǎn)和管理方面的幫助，例如提供設(shè)備、幫助培訓(xùn)、融通資金、參與一般管理等。特許方需要對被特許方的經(jīng)營管理實行監(jiān)督，統(tǒng)一經(jīng)營政策，以確保特許品牌在海外市場上的質(zhì)量形象。再次，許可證貿(mào)易一般主要為生產(chǎn)型企業(yè)所采用，而特許經(jīng)營則主要為服務(wù)型企業(yè)所采用。目前，特許經(jīng)營主要集中在商業(yè)流通領(lǐng)域等。2.特許經(jīng)營的優(yōu)點第一，可以以最少的投資達(dá)到迅速擴(kuò)張的目的，并可獲得穩(wěn)定的收入。第二，通過提供標(biāo)準(zhǔn)化、高質(zhì)量的服務(wù)，可最大限度擴(kuò)大特許方的市場影響。第三，成功的特許經(jīng)營是雙贏模式，能讓被特許方獲得比單體經(jīng)營更多的利益，從而調(diào)動被特許方的經(jīng)營積極性。最后，海外政治、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險小。3.特許經(jīng)營的局限和不足第一，特許方必須要有吸引別的經(jīng)營者的無形資產(chǎn)。第二．特許經(jīng)營必須在適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化之間尋求平衡?？紤]到當(dāng)?shù)氐氖袌鰲l件，對最終產(chǎn)品進(jìn)行一定調(diào)整是必然的。第三，特許方很難保證被特許方按合同所約定的質(zhì)量來提供產(chǎn)品和服務(wù)，難以對被特許方經(jīng)營全過程進(jìn)行控制。有時，被特許方會被利益最大化的欲望所驅(qū)動，尋找捷徑進(jìn)行不利經(jīng)營，影響特許方的全球聲譽(yù)，使得特許方很難在各個市場上保證一致的品質(zhì)形象。第四，特許方的利潤水平較低。第五，一些國家的法律、政策會妨礙特許方式的應(yīng)用。例如，政府對某類服務(wù)的限制或者權(quán)利免除，會阻礙達(dá)成特許協(xié)議，或者導(dǎo)致公司與被許可方之間的分離。第六，適應(yīng)面較窄。特許經(jīng)營一般只適用于零售業(yè)、快餐業(yè)等相對容易進(jìn)入的行業(yè)，而資本密集型、技術(shù)密集型行業(yè)不適宜采用這種進(jìn)入方式。4.特許經(jīng)營應(yīng)當(dāng)注意的一些方面特許方對進(jìn)軍國際市場要做充分的準(zhǔn)備和努力。要注意特許經(jīng)營費用收取問題，應(yīng)當(dāng)針對不同的合作對象采取不同的費用收取策略。采取正確的特許經(jīng)營的國別政策。特許方需要根據(jù)對象國家或地區(qū)的文化特點，調(diào)整傳統(tǒng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或經(jīng)營方式等。在選擇自己的特許經(jīng)營談判代表時，應(yīng)當(dāng)注意考慮當(dāng)?shù)厝说淖饔?。【營銷聚焦】英國洲際酒店集團(tuán)旗下共有15個酒店品牌，目前進(jìn)入中國市場的有10個，特許經(jīng)營模式是洲際酒店集團(tuán)的強(qiáng)項，在全球5400多家酒店中，幾乎90%是特許經(jīng)營模式。近年來，中國旅游市場的轉(zhuǎn)型為中端酒店創(chuàng)造了良好的發(fā)展契機(jī)?；趯κ袌龅纳羁潭床旌蛯χ袊鴺I(yè)主成熟程度的信心，智選假日酒店于2016年推出了為中國市場度身打造的特許經(jīng)營模式，不僅為業(yè)主提供更靈活的合作方式，在多元化管理模式的道路上邁出了戰(zhàn)略性的一步，更幫助品牌進(jìn)一步下沉到更多三四線城市。在這一模式下，洲際酒店集團(tuán)負(fù)責(zé)派駐酒店總經(jīng)理，以更好地執(zhí)行品牌標(biāo)準(zhǔn)、提高酒店收益。同時，特許經(jīng)營合作模式還為合作伙伴提供包括酒店業(yè)績管理、風(fēng)險管理、銷售及市場渠道支持和收益管理在內(nèi)的多方面支持。7.2.4管理合同管理合同是指東道國企業(yè)由于缺乏技術(shù)和管理人才，通過簽訂合同，將企業(yè)交由另一個國家某國際企業(yè)，由其來承擔(dān)東道國企業(yè)的經(jīng)營管理活動的方式。管理合同的特點是只管理不投資，即管理方僅擁有接收方的經(jīng)營管理權(quán)，而沒有所有權(quán)，并以提取管理費、一部分利潤或以某一特定價格購買東道企業(yè)的股票作為報酬。7.2.5制造合同制造合同是指國際企業(yè)與東道國企業(yè)簽訂某種產(chǎn)品的供應(yīng)合同，向東道國企業(yè)提供零部件并組裝，或向東道國企業(yè)提供詳細(xì)的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)，要求后者按合同規(guī)定的技術(shù)要求、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)量和時間等，生產(chǎn)國際企業(yè)所需要的產(chǎn)品，交由國際企業(yè)，由國際企業(yè)自身保留營銷責(zé)任的一種方式。制造合同是一種發(fā)揮國外的成本優(yōu)勢和繞過關(guān)稅壁壘進(jìn)入國際市場的常用方式。他的基本特點是：它超越了國內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品、國外銷售的階段，而是把生產(chǎn)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)移到了東道東道國，當(dāng)?shù)刂圃?，就地銷售，與國外目標(biāo)市場緊密結(jié)合。這種方式的優(yōu)點有：（1）有利于企業(yè)利用合同制造模式，將生產(chǎn)的工作與責(zé)任轉(zhuǎn)移給了合同的對方，以將精力集中在營銷上，因而是一種有效地擴(kuò)展國際市場方式；（2）適用于母國企業(yè)的資源優(yōu)勢在于技術(shù)、工藝和營銷，而不在于制造的情況；（3）國外投資少、風(fēng)險少；（4）產(chǎn)品仍由母國企業(yè)負(fù)責(zé)營銷，對市場控制權(quán)仍掌握在母國企業(yè)手中；（5）產(chǎn)品在當(dāng)?shù)刂圃?，有利于搞好與東道國的公共關(guān)系。這種方式也有局限性：（1）需要對國外生產(chǎn)有較強(qiáng)的控制力，如對產(chǎn)品質(zhì)量的控制等，否則可能給本企業(yè)市場聲譽(yù)帶來不利影響；（2）難以找到有資格的制造商；（3）利潤需與制造商分享；（4）一旦制造合同終止，東道國制造商可能成為國際企業(yè)在當(dāng)?shù)氐母偁幷摺?.2.6交鑰匙工程交鑰匙工程指跨國公司為東道國建造工廠或其它工程項目，一旦設(shè)計與建造工程完成，包括設(shè)備安裝、試車及初步操作順利運(yùn)轉(zhuǎn)后，即將該工廠或項目所有權(quán)和管理權(quán)的“鑰匙”依合同完整地交給對方，由對方開始運(yùn)營。因而，交鑰匙工程也可以看成是一種特殊形式的管理合同。交鑰匙進(jìn)入模式最具吸引力之處在于：（1）它所簽訂的合同往往是大型的長期項目，且利潤頗豐；（2）在外國直接投資，被投資國可能從工業(yè)基礎(chǔ)上得到實際效益。它的不足是（1）由于其長期性，使得這類項目的不確定性因素增加，如遭遇政治風(fēng)險，而對企業(yè)來說，外國政府的變化對項目結(jié)果的影響往往是很大的；（2）培養(yǎng)了高效率的競爭對手等?！窘虒W(xué)重點】引導(dǎo)學(xué)生對比進(jìn)入國際市場方式的優(yōu)缺點和適用性。7.3投資進(jìn)入國際市場模式7.3.1投資進(jìn)入模式的特征投資進(jìn)入模式，又叫股權(quán)式進(jìn)入，是指國際化經(jīng)營的企業(yè)將自己控制的資源，如管理、技術(shù)、營銷、資金以及其他技能，轉(zhuǎn)移到東道國或地區(qū)，建立受本企業(yè)控制的海外分支機(jī)構(gòu)，直接參與國外市場的經(jīng)濟(jì)活動，以便能夠在目標(biāo)市場更充分地發(fā)揮競爭優(yōu)勢的國際市場進(jìn)入方式。企業(yè)對國外分支機(jī)構(gòu)既擁有所有權(quán)，還對其經(jīng)營活動擁有實際的控制權(quán)。投資進(jìn)入模式是國際化經(jīng)營企業(yè)進(jìn)入國際市場的高級形態(tài)。與其他進(jìn)入模式相比，這種模式的優(yōu)點包括：（1）在東道國投資生產(chǎn)可以節(jié)省運(yùn)費和關(guān)稅，獲得低價的生產(chǎn)要素，從而有效降低生產(chǎn)成本、提高國際競爭力。（2）能更好地根據(jù)當(dāng)?shù)匦枰?、偏好和購買力生產(chǎn)產(chǎn)品；更迅速、可靠地向中間商和顧客發(fā)貨，提供更好的售后服務(wù)，并可借助子公司的營銷力量直接經(jīng)銷，具有當(dāng)?shù)毓拘蜗?；可以通過加大投資來穩(wěn)固國際目標(biāo)市場，創(chuàng)造市場優(yōu)勢。（3）容易受到東道國，特別是發(fā)展中國家政府的歡迎。（4）有利于企業(yè)對產(chǎn)品的產(chǎn)銷進(jìn)行嚴(yán)格的控制。其不足是所需更多的資金、管理和其他資源；受東道國的經(jīng)濟(jì)、政治、社會文化、自然地理和市場等多種不可控因素影響，面臨的風(fēng)險范圍更廣；投資回收期較長、退出市場障礙較多。7.3.2投資進(jìn)入國際市場的具體形式1.合資經(jīng)營合資經(jīng)營是一種風(fēng)險較小的海外投資方式，它的主要優(yōu)勢在于：（1）可以借助東道國合伙人對本國環(huán)境的熟悉、與當(dāng)?shù)卣己玫年P(guān)系、現(xiàn)成的推銷網(wǎng)絡(luò)，更直接地參與當(dāng)?shù)厥袌觯瑥亩玫亓私馐袌鲞\(yùn)作，增強(qiáng)企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)能力；（2）可以減少投資的政治風(fēng)險；（3）有利于利用當(dāng)?shù)刭Y本，緩解資金壓力，有利于進(jìn)入資本市場，有利于獲取當(dāng)?shù)氐馁Y源支持和市場信息，享有包括對外商投資和對本國企業(yè)的雙重優(yōu)惠待遇，減少商品進(jìn)入對象國市場的阻力，迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場，對生產(chǎn)和營銷的控制程度較高，有利于取得較好的效益。合資經(jīng)營也有其不足之處：（1）由于合資各方在背景、興趣、動機(jī)、思想、方法、作風(fēng)等方面的不同，常引起各方管理上的矛盾和分歧；（2）股權(quán)的共享使得國際化經(jīng)營企業(yè)無法獲得為協(xié)調(diào)全球競爭所需要的對外國合資公司的控制，當(dāng)合資企業(yè)的經(jīng)營活動與投資者的戰(zhàn)略利益沖突時，為了維持合資企業(yè)的生存，外國投資商不得不遷就當(dāng)?shù)睾匣锶说睦?，不利于跨國?jīng)營企業(yè)實現(xiàn)其全球戰(zhàn)略；（3）容易讓合伙人了解技術(shù)秘密和財務(wù)情報，不利于國外投資者對技術(shù)的壟斷和通過轉(zhuǎn)移價格獲取利益。2.獨資經(jīng)營（1）獨資經(jīng)營的優(yōu)點獨資經(jīng)營可以保證企業(yè)完全控制它在東道國的生產(chǎn)經(jīng)營活動；可以避免與當(dāng)?shù)睾献骰锇闆_突，并獨享利潤；可以同當(dāng)?shù)刂虚g商發(fā)生直接聯(lián)系，爭取它們的支持與合作；可降低在目標(biāo)國家的產(chǎn)品成本，降低產(chǎn)品價格，增加利潤；可以降低對技術(shù)失去控制的風(fēng)險；更有利于積累國際營銷經(jīng)驗，并將子公司更有效地納入其全球營銷體系之中。（2）獨資經(jīng)營的不足相對合資經(jīng)營，獨資較難取得當(dāng)?shù)刭Y源支持與政府和社會公眾的支持，東道國政府常常采取較嚴(yán)格的政策，或施加政治壓力給國外投資者，從而使獨資企業(yè)可能遇到較大的政治與經(jīng)濟(jì)風(fēng)險。獨資經(jīng)驗也有可能同東道國在市場占有、稅收、管理等方面發(fā)生沖突。（3）獨資企業(yè)的建立1）并購并購包括兼并進(jìn)入模式與收購進(jìn)入模式，是指國際企業(yè)通過購買東道國現(xiàn)有企業(yè)的股權(quán)或產(chǎn)權(quán)，使其失去法人資格或改變法人實體，從而接管該企業(yè)，在國外市場上全資控制該企業(yè)的生產(chǎn)和營銷活動的行為。根據(jù)形勢不同，跨國并購可分為水平型（同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同公司之間）、垂直型（客戶和供應(yīng)者、買方和賣方之間的并購）和集團(tuán)收購型（在不同產(chǎn)業(yè)的不同企業(yè)之間進(jìn)行）。首先，實施并購可以有效利用被并購企業(yè)的經(jīng)營資源，較快地開辟國際市場，并縮短進(jìn)入市場的時間。其次，實施并購可以減少投資成本，資金回收周期也比較短。再次，實施并購可以使母公司有更大的控制權(quán)，能更密切地接近當(dāng)?shù)厥袌?，有效提高產(chǎn)品對當(dāng)?shù)厥袌銎玫倪m應(yīng)性，通過知識轉(zhuǎn)移增強(qiáng)發(fā)掘企業(yè)競爭優(yōu)勢的機(jī)會。但是，選擇并購方式進(jìn)入國際市場也需要一定的代價。一是并購后的整合工作難度大。二是尋找和評估并購對象十分困難。三是原有的契約或傳統(tǒng)關(guān)系的束縛。企業(yè)在決定采取并購進(jìn)入方式時，要注意解決好以下問題：（1）充分掌握被兼并企業(yè)的財務(wù)信息。這項工作應(yīng)當(dāng)由國際知名的會計公司來完成；（2）調(diào)查被兼并企業(yè)客戶及銷售情況，掌握已經(jīng)存在的市場影響程度和銷售渠道的水平。（3）考慮被兼并企業(yè)管理風(fēng)格與兼并企業(yè)管理風(fēng)格的相容性。管理風(fēng)格的不相符，是國際兼并失敗的一個主要原因。（4）考慮是否能夠承受如果兼并失敗可能給兼并企業(yè)帶來的損失和危害。2）新建新建是指在東道國建立新企業(yè)或新工廠，形成新的經(jīng)營單位或新的生產(chǎn)能力。如果是在東道國從平地開始投資建廠，通常稱為“草根式進(jìn)入”。新建方式的益處有：首先，投資者可以按照自己的意愿和需要，根據(jù)公司整體發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃決定新建企業(yè)的投資規(guī)模、地點和業(yè)務(wù)、經(jīng)營范圍等，使之符合自己的總體發(fā)展戰(zhàn)略的需要和財務(wù)支付能力，并使產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷等活動標(biāo)準(zhǔn)化；其次，有利于提高新建企業(yè)的運(yùn)作效率。再次，在組織控制上，新建企業(yè)的母公司與分支公司之間的關(guān)系更為密切。但是，新建是一個復(fù)雜且需要很大代價的進(jìn)入方式。在新的國家建立新企業(yè)的成本較高，相應(yīng)的風(fēng)險也很高?！窘虒W(xué)重點】企業(yè)進(jìn)入海外市場可以有多種模式，每一種進(jìn)入方式都要求相應(yīng)的資源投入，從一種進(jìn)入方式轉(zhuǎn)換成另一種進(jìn)入方式不僅過程復(fù)雜，而且代價巨大。所以，進(jìn)入方式選擇決策對企業(yè)來說是決定其國際化經(jīng)營成功與否的關(guān)鍵性決策之一，決定企業(yè)的運(yùn)作并將影響該市場的所有未來決策。7.4國際戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)入模式和網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入模式7.4.1國際戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)入模式自20世紀(jì)80年代以來，國際戰(zhàn)略聯(lián)盟己被跨國公司所廣泛運(yùn)用。1.國際戰(zhàn)略聯(lián)盟國際戰(zhàn)略聯(lián)盟(InternationalStrategicAlliances)是指兩個或兩個以上的跨國公司為了實現(xiàn)自己在某個時期的戰(zhàn)略目標(biāo)，在保持各自獨立的基礎(chǔ)上，通過股權(quán)或非股權(quán)聯(lián)盟形式結(jié)成長期或短期的聯(lián)合體，以實現(xiàn)資源優(yōu)勢互補(bǔ)、節(jié)約成本、降低風(fēng)險、提高競爭力及擴(kuò)大國際市場、利益共享的目的。以國際戰(zhàn)略聯(lián)盟模式進(jìn)入國際市場比較適合于國際化經(jīng)驗豐富的企業(yè)。2.國際聯(lián)盟的主要形式(1)股權(quán)型聯(lián)盟是以兼并、收購或加盟為主，各方通過相互購買并持有彼此的股份形式以建立一種長期的相互合作關(guān)系。【營銷聚焦】自從20世紀(jì)80年代日本經(jīng)濟(jì)泡沫破滅后，日本日產(chǎn)汽車公司(以下簡稱日產(chǎn))開始轉(zhuǎn)入經(jīng)營不善的狀態(tài)。為籌集巨額資金與更好地擴(kuò)展市場特別是歐洲市場，日產(chǎn)與希望能進(jìn)入亞洲市場并提升國際地位的法國雷諾汽車公司(以下簡稱雷諾)采取交叉式持股的方式組建成為緊密合作型的雷諾日產(chǎn)汽車協(xié)聯(lián)盟，雷諾獲得日產(chǎn)44.4%的股份，日產(chǎn)獲得雷諾13.5%的股份。雙方既不是兼并也不是重組，而是保持各自的身份和公司經(jīng)營戰(zhàn)略，但在運(yùn)營層面上，雷諾與日產(chǎn)共同分享生產(chǎn)工廠、聯(lián)合研發(fā)，以便最大化地降低成本而促進(jìn)銷售。2010年，雷諾日產(chǎn)汽車聯(lián)盟和戴姆勒集團(tuán)共同宣布，將以交叉持股3.1%的形式，形成一個非緊密型的戰(zhàn)略聯(lián)盟。為保證合作項目營運(yùn)，雷諾日產(chǎn)汽車聯(lián)盟和戴姆勒集團(tuán)成立一個新的管理委員會以共同協(xié)調(diào)戰(zhàn)略關(guān)系?！痉治鎏崾尽繃H戰(zhàn)略聯(lián)盟旨在促使雙方優(yōu)勢資源互補(bǔ)、加強(qiáng)品牌知名度、提高市場競爭力，國際戰(zhàn)略聯(lián)盟開創(chuàng)了21世紀(jì)跨國公司商業(yè)發(fā)展的新模式。(2)非股權(quán)型聯(lián)盟主要以聯(lián)合技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)、市場銷售和服務(wù)合作為主，是一種契約性的合作協(xié)定，并不要求建立獨立的公司。具體形式：許可協(xié)議、銷售代理協(xié)議、生產(chǎn)制造協(xié)議、技術(shù)交換與聯(lián)合開發(fā)協(xié)議等。3.國際戰(zhàn)略聯(lián)盟與合資經(jīng)營、國際合作經(jīng)營的區(qū)別(1)國際戰(zhàn)略聯(lián)盟形式和組織管理更加靈活、多樣化，對市場反應(yīng)更加快速、高效。(2)地位平等、自主經(jīng)營。7.4.2網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入模式1.網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品。即企業(yè)營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的過程，綜合利用各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法、工具、條件并協(xié)調(diào)彼此之間的相互關(guān)系，從而更加有效地實現(xiàn)企業(yè)營銷目的的手段。2.網(wǎng)絡(luò)營銷的種類網(wǎng)絡(luò)營銷有很多種，但主要有企業(yè)向企業(yè)銷售產(chǎn)品(BtoB)，即企業(yè)間的商品購銷；企業(yè)向個人銷售(BtoC)，即網(wǎng)上零售：以及企業(yè)向政府采購銷售(BtoG)等。3.網(wǎng)絡(luò)營銷的主要優(yōu)點(1)低成本和低經(jīng)營風(fēng)險(2)高效、互動性強(qiáng)。5.網(wǎng)絡(luò)營銷的主要缺點(1)技術(shù)與安全性問題。(2)缺乏生趣。網(wǎng)絡(luò)購物，面對的是冰冷的、沒有感情的機(jī)器，缺乏人們之間面對面的親切交流。相對商場購物而言，網(wǎng)絡(luò)購物缺乏足夠的生趣。(3)可信度不高。(4)容易引起價格戰(zhàn)。6.網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具包括搜索引擎注冊與排名、網(wǎng)絡(luò)廣告、交換鏈接、病毒性營銷、信息發(fā)布、博客營銷、郵件營銷、軟文營銷、會員制營銷、網(wǎng)上商店等。7.4.3影響國際市場進(jìn)入模式選擇的因素影響國際市場進(jìn)入模式選擇的因素包括外部和內(nèi)部兩種因素，外部因素包括東道國和企業(yè)所在國各自的市場、生產(chǎn)、政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化、地形等環(huán)境因素：內(nèi)部因素主要指企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、資源等因素。1.東道國環(huán)境因素1)東道國的市場因素東道國的市場因素包括市場規(guī)模、市場競爭結(jié)構(gòu)和營銷基礎(chǔ)設(shè)施3個方面。(1)從市場規(guī)模方面看，如果東道國的市場規(guī)?；蛘呤袌鰸摿Σ淮?，那么企業(yè)可以考慮以出口模式或契約模式進(jìn)入，反之則可以考慮以技資模式進(jìn)入，以保證企業(yè)資金及其他資源的有效使用。(2)從市場競爭結(jié)構(gòu)方面看，如果東道國的市場競爭結(jié)構(gòu)是壟斷或寡頭壟斷型，企業(yè)應(yīng)考慮以契約模式或投資模式進(jìn)入，以使企業(yè)有足夠的能力與實力雄厚的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)競爭，如果東道國的市場結(jié)構(gòu)是自由競爭型(各參與企業(yè)都不占支配地位)，則以出口模式為宜。(3)從營銷基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)方面看，如果東道國的營銷基礎(chǔ)設(shè)施較好且較容易獲得，例如，可以得到當(dāng)?shù)赜袑嵙Φ拇砩袒蚪?jīng)銷商的支持與配合則考慮采用出口模式進(jìn)入，反之，則應(yīng)考慮以契約模式或直接投資模式進(jìn)入。2)東道國的生產(chǎn)因素生產(chǎn)因素是指企業(yè)組織生產(chǎn)所必需的各項生產(chǎn)要素(如原材料、勞動力、能源、交通基礎(chǔ)設(shè)施等)供應(yīng)及應(yīng)用情況。如果東道國的生產(chǎn)成本較低、當(dāng)?shù)卦牧弦椎?、交通基礎(chǔ)設(shè)施較完備，則有利于采用契約模式或投資模式進(jìn)入；否則應(yīng)采取出口模式。3)東道國的環(huán)境因素東道國的環(huán)境因素主要包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化、地理等方面。如果東道國的政局穩(wěn)定，法律法規(guī)較完善，貿(mào)易與投資政策相對寬松，人均國民收入較高，匯率穩(wěn)定，社會文化特征與本國接近，則可以考慮以直接技資模式進(jìn)入，反之，則以出口模式或契約模式進(jìn)入為宜。從地理環(huán)境方面看，如果東道國和公司所在國家距離遙遠(yuǎn)，采用直接出口進(jìn)入模式會導(dǎo)致運(yùn)輸成本過高，這時可以考慮契約模式或投資模式。2.本國環(huán)境因素（1）本國的市場因素（2)本國的生產(chǎn)因素（3)本國的環(huán)境因素3.企業(yè)內(nèi)部因素（1)產(chǎn)品因素主要包括產(chǎn)品要素的密集度和價值高低1)勞動密集型和自然資源密集型產(chǎn)品適合在具有豐富的廉價勞動力和自然資源的國家或地區(qū)進(jìn)行生產(chǎn)，如果東道國具備這些條件，那么可以采取投資進(jìn)入模式，就地設(shè)廠，以節(jié)省出口的中間費用。2)如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品價值高、技術(shù)復(fù)雜，那么東道國市場的需求量可能不大，同時當(dāng)?shù)丶夹g(shù)、交通、基礎(chǔ)設(shè)施等配套能力較差，則以出口模式為宜。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品屬低值快銷產(chǎn)品，如家庭日用產(chǎn)品、食品等，則可以考慮采用直接技資進(jìn)入模式。另外，如果東道國的用戶對產(chǎn)品的當(dāng)?shù)剡m應(yīng)性和售后服務(wù)要求較高，則一般以契約模式或投資模式為主，以保證能根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩粜枰鲞m當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，同時確保提供高質(zhì)量的售后服務(wù)。（2)技術(shù)因素如果公司產(chǎn)品所包含的專有技術(shù)含量和差異化程度高，且競爭對手難以模仿，則公司就會傾向于使用控制度強(qiáng)的獨資進(jìn)入模式，以確保這些資產(chǎn)不被外人利用，如醫(yī)藥行業(yè)等。當(dāng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢建立在管理訣竅上時，以管理技巧為基礎(chǔ)的大多是服務(wù)性企業(yè)(如肯德基國際控股公司、希爾頓國際酒店集團(tuán)等)，這些企業(yè)寶貴的財富是它們的品牌，而品牌是受國際標(biāo)準(zhǔn)化法律保護(hù)的，因此可以采取特許經(jīng)營和建立子公司相結(jié)合的方法。（3)資源因素企業(yè)所擁有的資本、技術(shù)、生產(chǎn)技巧和國際經(jīng)營經(jīng)驗等資源越多，可承擔(dān)的風(fēng)險能力也就越強(qiáng)，那么企業(yè)可以選擇的國際市場進(jìn)入模式也越多。相反，企業(yè)所擁有的資源越少，可承擔(dān)的風(fēng)險能力越弱，這些企業(yè)通常選擇資源承諾低的進(jìn)入模式，如出口模式和契約模式?！窘虒W(xué)重點】結(jié)合案例，引導(dǎo)學(xué)生討論該企業(yè)如何選擇國際市場進(jìn)入模式的?！颈菊滦〗Y(jié)】國際化經(jīng)營企業(yè)可以采取三種基本模式進(jìn)入到全球市場的每個國家或地區(qū)：出口進(jìn)入式、契約進(jìn)入式和投資進(jìn)入式。這三種模式涵蓋了不同程度的國際市場參與方式，代表了國際營銷從低到高的三個主要階段。它們各自有其明顯的特點和差異，應(yīng)用的條件和目的也各不相同。出口被作為企業(yè)進(jìn)入國際市場的重要方式，也是最傳統(tǒng)的進(jìn)入方式，可分為間接出口和直接出口兩種方式。契約進(jìn)入模式，是克服國際貿(mào)易壁壘的手段之一。投資進(jìn)入模式是國際化經(jīng)營企業(yè)進(jìn)行國際營銷的高級形態(tài)，包括合資經(jīng)營和獨資經(jīng)營兩種形式。影響企業(yè)選擇國際市場進(jìn)入方式的因素很多，選擇正確地進(jìn)入方式應(yīng)充分考慮企業(yè)外部因素和企業(yè)內(nèi)部因素?！菊n后作業(yè)】：1.認(rèn)真完成課后思考題，對本章內(nèi)容進(jìn)行復(fù)習(xí)，為進(jìn)一步學(xué)習(xí)后續(xù)課程做好總體思路和知識準(zhǔn)備；2.完成即測即評題目，測試本章學(xué)習(xí)效果?！狙a(bǔ)充閱讀】：請閱讀教材本章中補(bǔ)充的英文擴(kuò)展材料，提高專業(yè)英文能力?！居懻摗?1)舉例分析我國企業(yè)如何進(jìn)入國際市場?采取何種方式對于企業(yè)而言更加有利?(2)舉例分析跨國企業(yè)為何進(jìn)入中國市場?以何種方式進(jìn)入?其運(yùn)用的營銷組合策略是否成功?國際市場營銷產(chǎn)品策略【思政寄語】“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”——【唐】杜牧《清明》教學(xué)目標(biāo)1.重點掌握國際市場中的產(chǎn)品組合以及產(chǎn)品組合策略、標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略的應(yīng)用、全球國際市場營銷產(chǎn)品溝通組合策略。2.掌握國際市場中產(chǎn)品的整體概念和產(chǎn)品組合、國際市場營銷產(chǎn)品的商標(biāo)策略和包裝策略。3.了解服務(wù)產(chǎn)品策略。教學(xué)重點1.產(chǎn)品組合內(nèi)涵；2.國際市場營銷產(chǎn)品的策略；3.國際市場營銷產(chǎn)品包裝策略。教學(xué)難點1.不同國際文化背景下的產(chǎn)品策略選擇；2.不同國際文化背景下的包裝策略選擇教學(xué)資源1.教學(xué)文件：課程教案、PPT、教學(xué)進(jìn)度表、考勤表2.教學(xué)工具：多媒體3.參考資料：《國際市場營銷理論環(huán)境與策略》，張言彩等編，機(jī)械工業(yè)出版社，2023年教學(xué)過程設(shè)計教學(xué)流程課程介紹——教學(xué)安排及要求——案例導(dǎo)入——理論學(xué)習(xí)——案例分析——學(xué)生交流展示——教師點評——課堂小結(jié)【引導(dǎo)案例】以硬實力走向國際市場2023年1月13日，賽力斯集團(tuán)股份有限公司(簡稱“賽力斯”)旗下新能源戰(zhàn)略車型SERES5亮相比利時布魯塞爾車展。車展活動期間，賽力斯與20余家戰(zhàn)略合作伙伴完成簽約，新車首發(fā)即獲得超2萬輛訂單。賽力斯發(fā)布的SERES5定位為“運(yùn)動豪華電動SUV”，這是2023年中國車企在海外發(fā)布的首款新能源汽車，也是賽力斯全球化布局的一大重要舉措。作為新能源汽車領(lǐng)域重要力量，賽力斯積極響應(yīng)“一帶一路”倡議，不斷開拓海外市場。通過重慶中歐班列和西部陸海新通道，賽力斯旗下的新能源汽車、燃油乘用車、微型商用車已進(jìn)入法國、德國、意大利等國家市場。截至2022年末，賽力斯累計出口70多個國家和地區(qū)，出口汽車近50萬臺。其中，2022年上半年，賽力斯汽車境外銷售量同比增長103%，境外營業(yè)收入同比增長145%。海外市場取得亮眼成績的背后，是賽力斯對科技創(chuàng)新的不懈堅持。作為自主掌握核心三電技術(shù)的企業(yè)，賽力斯打造的超級電驅(qū)智能技術(shù)平臺DE-i通過智能控制系統(tǒng)調(diào)配，可提供純電、增程等多技術(shù)路徑的新能源整車解決方案。此外，賽力斯智慧工廠按照工業(yè)4.0標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，以高度自動化、智能化方式快速精準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)?；ㄖ粕a(chǎn)，為行業(yè)領(lǐng)先的智慧電動汽車及三電產(chǎn)品輸出提供堅實保障。8.1產(chǎn)品及產(chǎn)品組合8.1.1國際市場中的產(chǎn)品概念產(chǎn)品的整體概念將產(chǎn)品劃分成核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品，附加產(chǎn)品，期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次：1.核心產(chǎn)品（coreproduct）。2.有形產(chǎn)品（tangibleproduct）。3.期望產(chǎn)品（expectedproduct）。4.延伸產(chǎn)品（augmentedproduct）。5.潛在產(chǎn)品（potentialproduct）。8.1.2國際市場營銷產(chǎn)品組合的內(nèi)涵國際市場營銷產(chǎn)品組合（internationalmarketproductmix）是指企業(yè)在國際范圍內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，它包括企業(yè)所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。產(chǎn)品線是指滿足同類需求的，而規(guī)格、款式、檔次存在差別的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項目。通信和計算機(jī)產(chǎn)品是日本電氣公司的基本產(chǎn)品組合。企業(yè)的產(chǎn)品組合包括四個因素：產(chǎn)品寬度、產(chǎn)品長度、產(chǎn)品深度和產(chǎn)品相關(guān)性。研究產(chǎn)品組合的寬度、廣度、深度和相關(guān)性對國際市場營銷具有重要意義。1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度，擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，實行差異性的多角化經(jīng)營，可以充分發(fā)揮企業(yè)特長，使企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營效益，分散企業(yè)投資風(fēng)險。2.企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，可以占領(lǐng)同類產(chǎn)品更多的細(xì)分市場，滿足更廣泛的消費者的不同需求和愛好。3.企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，可提高企業(yè)在某一特定市場地區(qū)內(nèi)的聲譽(yù)。國際企業(yè)要把產(chǎn)品打入國際市場，在競爭中求得生存與發(fā)展，必須分析、評價并調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合，實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的最優(yōu)化?！窘虒W(xué)重點】該部分與市場營銷課程中的內(nèi)容部分重復(fù)，結(jié)合不同國家的特點加以深化。8.2國際市場營銷產(chǎn)品策略8.2.1國際市場營銷產(chǎn)品組合策略1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略（thestrategyofexpandingproductmix）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略有兩種情況，即開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。2.縮減產(chǎn)品組合策略（thestrategyofreducingproductmix）當(dāng)國際市場疲軟或原料能源供應(yīng)緊張時，企業(yè)往往會縮減自己的產(chǎn)品線，放棄某些產(chǎn)品項目，這就是縮減產(chǎn)品組合策略。3.產(chǎn)品線延伸策略（thestrategyofproductlineextension）各種產(chǎn)品都有其特定的市場定位。產(chǎn)品線延伸策略就是指企業(yè)全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品線的市場地位，產(chǎn)品線延伸策略有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種方式。4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略（thestrategyofproductlinemodernization）實行產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略有兩種方式：(1)休克型改造方式（shockingtransformationway）。在短期內(nèi)投入巨額資金，對企業(yè)的生產(chǎn)過程進(jìn)行全面技術(shù)改造，甚至不惜短期內(nèi)停止作業(yè)。這樣做可以緊跟國際技術(shù)水平，減少競爭對手?jǐn)?shù)目。(2)漸進(jìn)型改造方式（progressivetransformationway）。逐步實行企業(yè)的技術(shù)改進(jìn)。這樣做可以減少資金的占用水平，也不需停產(chǎn)進(jìn)行改造，但競爭對手可能很快就會察覺，并立即采取措施與之對抗，企業(yè)必須綜合考慮企業(yè)的資源狀況、競爭能力和形勢，權(quán)衡利弊，慎重決策。8.2.2標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略1.國際市場營銷產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略（internationalproductstandardizationstrategy）所謂國際市場營銷產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略，是指企業(yè)無論在國內(nèi)市場還是在其它國家和地區(qū)都提供同一種產(chǎn)品。促使企業(yè)采取國際市場營銷產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的現(xiàn)實因素有如下五方面：(1)生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)（thescopeeconomicofmanufacture）。(2)營銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)（thescopeeconomicofmarketing）。(3)研究開發(fā)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)（thescopeeconomicofR&D）。(4)顧客的流動性（thecustomer'sliquidity）。(5)技術(shù)影響（technicalimpacts）。2.國際市場營銷產(chǎn)品差異化所謂國際市場營銷產(chǎn)品差異化策略，是指企業(yè)針對不同的國家和地區(qū)提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅奶厥庑枨蟆?1)國際市場營銷產(chǎn)品差異化的原因（reasons）。促使企業(yè)采取國際市場營銷產(chǎn)品差異化的因素有如下四方面：1)使用條件的差異（thedifferenceofbeingusedcondition）。銷售到國際市場的產(chǎn)品會受到當(dāng)?shù)貧夂?、地理、資源、標(biāo)準(zhǔn)等的影響，產(chǎn)品的使用條件會有很大的不同。2)市場差異（marketdifferent）。市場差異首先表現(xiàn)為各市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和收入水平存在不平衡，消費者購買能力各有不同。3)強(qiáng)制性因素（mandatoryfactors）。第一，貿(mào)易保護(hù)主義策略。第二，稅收。第三，政府的法律法規(guī)。4)直接投資（directinvestment）。國際企業(yè)一般都在市場東道國直接投資進(jìn)行生產(chǎn)，在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的產(chǎn)品一般與在國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品會有差異。（2）國際市場營銷產(chǎn)品產(chǎn)異化策略（strategy）。１）研究開發(fā)策略（R&D）；２）地理策略（geographystrategy）；３）促銷策略（promotionstrategy）；４）服務(wù)策略（servicestrategy）。8.2.3國際市場營銷產(chǎn)品溝通組合策略這種產(chǎn)品和溝通的組合可分成五種類型，如表10-１所示。表10-1國際市場營銷中產(chǎn)品溝通組合策略產(chǎn)品不改變局部改變開發(fā)新產(chǎn)品溝通不改變直接延伸產(chǎn)品延伸—改變溝通延伸雙重延伸產(chǎn)品創(chuàng)新1.直接延伸（directextension）。2.產(chǎn)品延伸，溝通調(diào)整（productextension,communicationadaptation）。3.產(chǎn)品調(diào)整，溝通延伸（productadaptation,communicationextension）。4.雙重調(diào)整（dualadaptation）。5.產(chǎn)品創(chuàng)新（productinvention）。8.3國際市場營銷產(chǎn)品的商標(biāo)及包裝策略8.3.1國際市場營銷產(chǎn)品的商標(biāo)1.商標(biāo)設(shè)計原則（principlesoflogodesign）在國際營銷當(dāng)中需要注意商標(biāo)設(shè)計原則，除應(yīng)遵循簡易性、獨特性、美觀性等一般性設(shè)計原則外，還應(yīng)特別注重以下原則：(1）商標(biāo)的發(fā)音和標(biāo)志符合各國消費者的傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗習(xí)慣1）發(fā)音需要具有全球性，否則容易引起歧義。2）形狀和顏色在國際營銷中也需要引起高度重視。(2）商標(biāo)命名必須符合國際商標(biāo)法和東道國商標(biāo)法的規(guī)定1）國際商標(biāo)法包括保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)的《巴黎公約》和關(guān)于商標(biāo)國際注冊的《馬德里協(xié)議》及《商標(biāo)注冊公約》等。2）企業(yè)還必須充分了解和遵守東道國有關(guān)商標(biāo)的法規(guī)，以避免法律糾紛和蒙受經(jīng)濟(jì)損失，使企業(yè)的商標(biāo)得到東道國的法律保護(hù)。2.國際市場營銷產(chǎn)品的商標(biāo)策略（trademarkstrategy）國際市場營銷產(chǎn)品商標(biāo)的策略注重解決以下幾個問題：（1）是否使用商標(biāo)。使用商標(biāo)有助于幫助消費者識別本企業(yè)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的競爭力，但也會給企業(yè)增加相應(yīng)的成本費用。（2）采用制造商商標(biāo)還是中間商商標(biāo)。（3）不同產(chǎn)品采用怎樣的家族商標(biāo)策略。=1\*GB3①統(tǒng)一商標(biāo)策略（integratedtrademarkstrategy），指企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品都采用同一品牌。統(tǒng)一商標(biāo)策略有利于節(jié)約商標(biāo)建設(shè)費用、利用商標(biāo)現(xiàn)有資產(chǎn)推廣其它產(chǎn)品、擴(kuò)大企業(yè)的影響等，不利之處是當(dāng)其中某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，其它產(chǎn)品會受株連。=2\*GB3②個別商標(biāo)策略（individualtrademarkstrategy），指企業(yè)根據(jù)不同產(chǎn)品的性質(zhì)和特點分別采用不同的商標(biāo)。此策略有助于消費者從商標(biāo)上區(qū)分商品的特色差異，以及可以分散企業(yè)的風(fēng)險，而缺點是促銷費用過大、不利于企業(yè)樹立統(tǒng)一的國際形象等。（4）同一產(chǎn)品可采用怎樣的商標(biāo)策略。同一產(chǎn)品在不同國家或地區(qū)的市場可以采取單一的國際商標(biāo)或不同的商標(biāo)。這兩種策略各有利弊。選擇單一的國際商標(biāo)有利于取得促銷的范圍經(jīng)濟(jì)效益，有利于樹立統(tǒng)一的全球品牌，其前提是國際市場消費者的消費需求共性。采用單一的國際商標(biāo)也會遇到許多意想不到的阻力，主要是商標(biāo)與各國的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、禁忌等相沖突。8.3.2國際市場營銷產(chǎn)品的包裝包裝（package）在營銷當(dāng)中的地位非常重要，以至于有人將包裝視為4P組合之后的第5個P。1.國際市場營銷產(chǎn)品包裝設(shè)計的基本要求（1）根據(jù)規(guī)定準(zhǔn)確傳遞商品信息。（2）包裝應(yīng)與商品檔次相適應(yīng)。（3）保護(hù)商品的質(zhì)量。（4）符合當(dāng)?shù)氐南M水平和法律規(guī)定。（5）反映原產(chǎn)地效應(yīng)。（6）避免出現(xiàn)東道國的文化禁忌。2.國際市場營銷產(chǎn)品包裝策略與國內(nèi)營銷相似，國際市場營銷當(dāng)中的產(chǎn)品包裝策略也有以下幾種：（1）類似包裝策略（similaritypackingstrategy）。企業(yè)利用與母國類似的圖案、色彩、材料和形狀對其在東道國銷售的各種產(chǎn)品進(jìn)行包裝，便于整合和強(qiáng)化企業(yè)全球產(chǎn)品的形象，利于顧客識別本企業(yè)產(chǎn)品，同時降低了包裝設(shè)計和制作成本。這種策略適合于兩國市場背景差異不大的情況。（2）差異包裝策略（differentiationpackingstrategy）。企業(yè)利用與母國不同的圖案、色彩、材料和形狀對其在東道國銷售的各種產(chǎn)品進(jìn)行包裝，從而更好地適應(yīng)東道國的消費習(xí)慣，也便于突出企業(yè)的創(chuàng)新形象。不過，包裝難度加大，成本也會相應(yīng)增加。（3）配套包裝策略（whole-setpackingstrategy）。按各國消費者的消費習(xí)慣，將數(shù)種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品配套包裝在一起成套供應(yīng)，便于消費者購買、攜帶和使用，同時還可擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。這種策略適合于促銷活動的開展和新產(chǎn)品的推出。8.4服務(wù)產(chǎn)品策略分析產(chǎn)品服務(wù)策略包括售前、售中和售后三個階段，其目的是配合產(chǎn)品的順利銷售和使用。常見的服務(wù)內(nèi)容有以下幾種：向消費者提供產(chǎn)品和企業(yè)信息，幫助消費者了解和選購產(chǎn)品；為消費者提供業(yè)務(wù)技術(shù)咨詢，幫助消費者了解產(chǎn)品的性能、正確的使用方法、產(chǎn)品的保養(yǎng)、維護(hù)等方面的知識；產(chǎn)品的安裝、調(diào)試、維修與備品配件供應(yīng)；及時處理用戶的來信、來電及來訪，及時處理各類問題；產(chǎn)品質(zhì)量的保證服務(wù)，為顧客提供信用服務(wù)；還可根據(jù)用戶的特殊要求提供特殊的服務(wù)等。國際市場的產(chǎn)品服務(wù)還會面臨著以下幾個問題的決策：1.由誰實施產(chǎn)品服務(wù)。維修服務(wù)網(wǎng)，直接為當(dāng)?shù)叵M者提供服務(wù)；可委托國外的經(jīng)銷商或代理商向顧客提供服務(wù)建立了呼叫中心（CallCenter）等服務(wù)技術(shù)支持系統(tǒng)，更有效地實施產(chǎn)品服務(wù)。2.維修服務(wù)人員的培訓(xùn)。對各國或地區(qū)市場維修服務(wù)人員的培訓(xùn)計劃有三種方式：①邀請各地的經(jīng)銷人員到本企業(yè)接受培訓(xùn)。②由企業(yè)選派技術(shù)人員到各國或地區(qū)市場培訓(xùn)人員。③在某些主要市場建立固定的培訓(xùn)中心，對其區(qū)域內(nèi)的服務(wù)網(wǎng)點人員進(jìn)行輪流培訓(xùn)。3.國外維修服務(wù)網(wǎng)點、零配件的供應(yīng)。優(yōu)秀的企業(yè)可以利用最優(yōu)訂貨量模型來計算零配件的數(shù)量，甚至可以啟動“零庫存管理系統(tǒng)”，使零配件的物流成本降至最低?！颈菊滦〗Y(jié)】從國際市場營銷的觀點看，產(chǎn)品是能夠滿足消費者某種需要與欲望的物質(zhì)形態(tài)和非物質(zhì)形態(tài)的綜合體，從整體上強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的概念，將產(chǎn)品劃分為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品，附加產(chǎn)品，期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次。企業(yè)的產(chǎn)品組合包括四個因素：產(chǎn)品寬度、產(chǎn)品長度、產(chǎn)品深度和產(chǎn)品相關(guān)性。在國際市場營銷中，對產(chǎn)品組合調(diào)整策略有擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略、縮減產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品線延伸策略、產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。當(dāng)企業(yè)決定將產(chǎn)品打入國際市場時，一般是根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M習(xí)慣和偏好對國內(nèi)的產(chǎn)品稍加改進(jìn)，需要考慮用標(biāo)準(zhǔn)化策略，還是差異化策略，要達(dá)到預(yù)期的國際銷售效果，需要進(jìn)行產(chǎn)品溝通，包括直接延伸、調(diào)整溝通方式、調(diào)整產(chǎn)品、雙重調(diào)整、產(chǎn)品創(chuàng)新五種產(chǎn)品和溝通組合類型供選擇。在國際化經(jīng)營中堅持產(chǎn)品的商標(biāo)設(shè)計原則和商標(biāo)策略，同時注意國際包裝要求。國際市場營銷產(chǎn)品的包裝策略包括類似包裝策略、差異化包裝策略、配套包裝策略。國際市場的產(chǎn)品服務(wù)面臨了三個方面的決策。【課后作業(yè)】：1.認(rèn)真完成課后思考題，對本章內(nèi)容進(jìn)行復(fù)習(xí)，為進(jìn)一步學(xué)習(xí)后續(xù)課程做好總體思路和知識準(zhǔn)備；2.完成即測即評題目，測試本章學(xué)習(xí)效果?！狙a(bǔ)充閱讀】：請閱讀教材本章中補(bǔ)充的英文擴(kuò)展材料，提高專業(yè)英文能力?！緦崉?wù)討論】舉例說明我國企業(yè)在進(jìn)軍國際市場過程中使用了哪些營銷組合策略?說明其成功與失敗原因。國際市場營銷產(chǎn)品定價策略【思政寄語】自有千金價，寧忘伯樂酬——唐·陳凝《馬》教學(xué)目標(biāo)1.重點掌握三大類主要的定價方法以及實際計算方法；新產(chǎn)品的撇脂和滲透定價策略、國際市場營銷產(chǎn)品基本定價策略。2.一般掌握定價目標(biāo)；出口產(chǎn)品的定價策略和國際企業(yè)的定價決策。3.了解影響國際市場營銷產(chǎn)品定價的因素。教學(xué)重點1.國際產(chǎn)品定價的方法；2.國際企業(yè)定價策略；3.國際產(chǎn)品定價影響因素。教學(xué)難點1.國際企業(yè)產(chǎn)品定價策略選擇2.影響國際產(chǎn)品定價的環(huán)境要素教學(xué)資源1.教學(xué)文件：課程教案、PPT、教學(xué)進(jìn)度表、考勤表2.教學(xué)工具：多媒體3.參考資料：《國際市場營銷理論環(huán)境與策略》教學(xué)過程設(shè)計教學(xué)流程課程介紹——教學(xué)安排及要求——案例導(dǎo)入——理論學(xué)習(xí)——案例分析——學(xué)生交流展示——教師點評——課堂小結(jié)【引導(dǎo)案例】英特爾和索尼的定價策略一個分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策：“這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的、具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價格定在更低的價位上以滿足需求?！庇⑻貭柟就瞥鲆环N新的計算機(jī)集成電路時，它的定價是1000美元，這個價格使它剛好能占有市場的一定份額，這些新的集成電路能夠增加高級個人電腦和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，他們就會在價格較高時去購買。隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的集成電路對其構(gòu)成威脅時，英特爾公司就會降低其產(chǎn)品的價格來吸引下一層次對價格敏感的顧客。最終價格跌落到最低水平，每個集成電路僅售200美元多一點，使該集成電路成為一個大眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個不同的市場中獲取了最大量的收入。1990年，當(dāng)索尼在日本市場首先引入高清彩電(HDTV)時，這個高科技產(chǎn)品價值43000美元，這種電視機(jī)定位于那些可以為高科技負(fù)擔(dān)高價格的顧客。其后的3年，索尼不斷降低價格以吸引更多的顧客，到1993年，日本顧客只要花費6000美元，就可以購得1臺28英寸的高清彩電。2001年，日本顧客僅需2000美元就可以買到40英寸的高清彩電，而這個價格是大多數(shù)人都可以接受的。索尼以此種方式從不同的顧客群中獲得了最大限度的利潤。從英特爾和索尼實例可以看出，產(chǎn)品定價策略是要為產(chǎn)品制定適宜的價格，使其產(chǎn)品在保證企業(yè)利益的前提下，最大限度地為市場接受的過程。在國際營銷組合中，國際價格策略的成功與否，關(guān)系著企業(yè)產(chǎn)品的銷量、企業(yè)的盈利，關(guān)系著企業(yè)和產(chǎn)品的國際形象，因此，企業(yè)經(jīng)營者必須清楚地了解本企業(yè)的營銷目標(biāo)，掌握定價的原理、方法和技巧，國際營銷人員需要在追求短期獲利能力和長期獲利能力的定價策略之間進(jìn)行權(quán)衡，以便使自己的定價目標(biāo)能與企業(yè)的國際戰(zhàn)略相一致。9.1國際市場營銷產(chǎn)品定價目標(biāo)及影響因素9.1.1國際市場營銷產(chǎn)品定價目標(biāo)1.

利潤目標(biāo)（profitobjective）追求利潤是企業(yè)經(jīng)營的根本目的，通常情況下，利潤是企業(yè)最重要的定價目標(biāo)。利潤目標(biāo)具體又可分為利潤最大化目標(biāo)和投資收益目標(biāo)兩種。2.

市場目標(biāo)（marketobjective）市場目標(biāo)是指企業(yè)以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售或提高市場占有率為定價的目標(biāo)。3.

應(yīng)對競爭目標(biāo)（copingwithcompetition）在競爭激烈的國際市場環(huán)境下，有時企業(yè)還需考慮選擇避免或適應(yīng)競爭的定價目標(biāo)。具體有兩種選擇：（1）穩(wěn)定價格目標(biāo)（objectiveofpricestability）。（2）競爭性定價（competitivepricing）?？傊?，企業(yè)的定價目標(biāo)是多種多樣的。企業(yè)定價目標(biāo)的選擇往往也不是單一的，許多企業(yè)選擇兩個或兩個以上的定價目標(biāo)，并根據(jù)市場環(huán)境、目標(biāo)市場的特點、競爭狀況等因素的變化進(jìn)行靈活的調(diào)整?！緺I銷聚焦】打造最佳定價策略——定價協(xié)調(diào)通常在定價流程中，會有許多參與者，如果營銷部設(shè)了定價，業(yè)務(wù)人員談生意時協(xié)議折扣，法務(wù)部在必要時調(diào)整價格，以免觸犯法規(guī)或違反合約規(guī)范，供貨者因交貨延遲而協(xié)議調(diào)價，每個人的最佳意圖，最后卻導(dǎo)致公司得不到最佳結(jié)果。其實，公司可能有些訂單還賠錢，有些原本預(yù)定賺較高利潤的特殊物品，可能只賺到一般商品的利潤。在思考協(xié)調(diào)定價流程時，經(jīng)理人應(yīng)詢問以下的問題：◎我們的定價目標(biāo)是什么？◎流程中的所有參與者都了解這個目標(biāo)嗎？◎他們都有誘因追求這個目標(biāo)嗎？適當(dāng)?shù)亩▋r需要多方意見，但如果沒有統(tǒng)一各方意見的機(jī)制，整體的定價績效可能很糟。來源于：羅伯·道隆，怎么樣明確定價的時機(jī)，?哈佛商業(yè)評論，20影響國際市場營銷產(chǎn)品定價因素1.

經(jīng)營成本（operationalcost）表9-1營銷成本驅(qū)動因素和降低營銷成本的主要措施成本驅(qū)動因素降低營銷成本的措施規(guī)模經(jīng)濟(jì)擴(kuò)大銷售量、標(biāo)準(zhǔn)化廣告、全球品牌學(xué)習(xí)效應(yīng)銷售人員與海外客戶打交道的經(jīng)驗不斷豐富提高生產(chǎn)能力利用率為產(chǎn)品尋找淡季使用途徑、委托生產(chǎn)、改變銷售組織模式相互關(guān)聯(lián)不同產(chǎn)品共享渠道、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一訂單處理系統(tǒng)時機(jī)選擇搶先進(jìn)入市場、做遲后行動者地理位置在其它國家生產(chǎn)產(chǎn)品、招聘當(dāng)?shù)赝其N人員營銷政策無差異營銷策略、間接渠道策略2.

市場需求（marketdemand）市場需求是指在特定的地理范圍、特定時期、特定市場營銷環(huán)境、特定市場營銷計劃的情況下，特定的消費者群體可能購買的某一產(chǎn)品總量。成本和需求是企業(yè)定價時要考慮的兩個重要因素。消費者收入、市場價格的變動也會影響市場需求。3.競爭狀態(tài)（competitivestate）不同國家和地區(qū)市場競爭的激烈程度不同，對定價行為的影響也不相同?？傮w上說，競爭對價格的影響可以分為直接影響和間接影響。在國際市場上，商品的競爭形式有價格競爭和非價格競爭兩類。價格競爭即通過降低價格來擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率。國際市場營銷人員不僅要考慮同種商品之間的競爭關(guān)系，而且市場上還存在著許多具有消費替代關(guān)系的產(chǎn)品和勞務(wù)。4.政府的價格調(diào)控政策（thepricecontrolpolicyofgovernment）隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，一方面，各國市場進(jìn)一步擴(kuò)大開放；另一方面，各國政府為了保護(hù)國內(nèi)市場，對價格控制力度也在加強(qiáng)，控制的形式更加多樣化。政府對企業(yè)定價的調(diào)控既可以是宏觀的，也可以是微觀的；既可以是法律形式，也可以是行政命令形式。9.2國際市場營銷產(chǎn)品定價方法國際市場營銷產(chǎn)品定價的基本方法與國內(nèi)市場營銷是相同的，也可分為成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法。不同的是在具體的價格制定當(dāng)中，價格的構(gòu)成不同，影響價格的因素更復(fù)雜。9.2.1成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法（Cost-BasedPricing）是指企業(yè)定價時主要以成本為依據(jù)的一種定價方法。企業(yè)定價人員只需根據(jù)企業(yè)內(nèi)部的會計記錄就能定價，簡便易行。常用的有成本加成定價法、損益平衡定價法、變動成本定價法。9.2.2需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法（value-basedpricing）就是指企業(yè)主要根據(jù)消費者的需求，即對商品價值的認(rèn)知和市場需求的強(qiáng)度等因素制定商品的價格。具體有以下三種方法：（1）倒推定價法（backwardspricing）。（2）認(rèn)知價值定價法（perceived-valuepricing）。（3）需求差別定價法（demand-differentpricing）。9.2.3競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法（competition-basedpricing）是指企業(yè)主要根據(jù)競爭對手的產(chǎn)品價格來確定自己產(chǎn)品價格的方法，通常適用于競爭十分激烈的市場環(huán)境。它主要有兩種類型：（1）隨行就市定價法（going-ratepricing）。隨行就市定價法就是根據(jù)市場流行的價格或同行業(yè)平均價格或行業(yè)中實力最強(qiáng)競爭者的價格，制定本企業(yè)產(chǎn)品價格的定價方法。（2）密封投標(biāo)定價法（sealed-bidpricing）。在國內(nèi)外，建筑工程的建設(shè)、成套設(shè)備的購置、政府等集團(tuán)的采購等，一般都通過招標(biāo)的方式，從眾多的投標(biāo)者中選擇承包方或賣方。【教學(xué)重點】注意引導(dǎo)學(xué)生區(qū)分這些定價的特點，及適用性。9.3國際市場營銷產(chǎn)品定價策略9.3.1新產(chǎn)品的撇脂定價和滲透定價策略撇脂定價（skimmingpricing）指企業(yè)憑借新產(chǎn)品的獨占地位而制定較高的價格，以便短期內(nèi)收回投資。【營銷聚焦】蘋果手機(jī)在進(jìn)入中國市場時獲得了巨大的成功，其中國市場份額一路飆升，在國產(chǎn)品牌迅速崛起的近兩年，競爭異常激烈的情況下重回中國市場的巔峰，其營銷策略在中國市場上取得的成功起著至關(guān)重要的作用。2018年蘋果手機(jī)只占整個市場的9.1%，排名第五。前四名的品牌分別為華為、oppo、vivo和小米，雖然蘋果手機(jī)在中國市場出貨量已經(jīng)下滑至第五名，但蘋果依然是最賺錢的智能手機(jī)品牌，占據(jù)了智能手機(jī)行業(yè)62%的利潤。據(jù)京東平臺統(tǒng)計，在2023年6.18期間，手機(jī)品牌累計銷量前三的手機(jī)分別是iPhone14Pro、iPhone14ProMax、Redmi10A，iPhone14和榮耀暢玩。它的定價策略采用了撇脂定價來塑造高端形象。自進(jìn)入中國市場以來新款手機(jī)發(fā)布價格都5000元以上，2018年iphoneXSMAX高配置版512G內(nèi)存價格更是高達(dá)12799元。針對中國細(xì)分市場中的高端定位人群將手機(jī)的價格盡可能地提高，通過這些追求時尚又有消費能力的用戶在短時間內(nèi)獲得盡可能大的利潤，樹立起蘋果手機(jī)品牌的高端形象，提升利潤的同時也能提升銷量。撇脂定價相反，滲透定價（penetrationpricing）策略指企業(yè)故意以較低的價格將新產(chǎn)品推向市場，以刺激消費和提高市場占有率。9.3.2國際營銷基本定價策略1.心理定價策略（PsychologicalPricing）心理定價是根據(jù)消費者不同的消費心理而靈活定價，目的是誘導(dǎo)消費者的購買。它主要包括：（1）聲望定價（prestigepricing）。（2）尾數(shù)定價（mantissapricing）和整數(shù)定價（integerpricing）。（3）習(xí)慣性定價（customarypricing）。2.折扣定價策略（discountpricing）表11-3折扣定價策略對比折扣類型定義特點現(xiàn)金折扣對及時付清賬款的購買者的一種價格折扣?！?/10/30”，表示付款期是30天，成交后10天內(nèi)付款，給予2%的現(xiàn)金折扣。許多行業(yè)習(xí)慣采用此法以加速資金周轉(zhuǎn)，減少收賬費用和壞賬。數(shù)量折扣企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種折扣，以鼓勵顧客購買更多的貨物大量購買能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的成本費用。功能折扣也叫貿(mào)易折扣，是制造商給予中間商的一種額外折扣，使中間商可以獲得低于目錄價格的價格。功能折扣的結(jié)果是形成購銷差價和批零差價。季節(jié)折扣是企業(yè)鼓勵顧客淡季購買的一種減讓，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售一年四季都能保持相對穩(wěn)定。季節(jié)折扣有利于減輕庫存，加速商品流通，迅速收回資金，避免因季節(jié)需求變化所帶來的市場風(fēng)險。推廣津貼為擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，生產(chǎn)企業(yè)向中間商提供促銷津貼零售商為企業(yè)產(chǎn)品刊登廣告或設(shè)立櫥窗，生產(chǎn)企業(yè)除負(fù)擔(dān)部分廣告費外，還在產(chǎn)品價格上給予一定優(yōu)惠。3.產(chǎn)品組合定價策略（portfoliopricing）產(chǎn)品組合定價指企業(yè)為了實現(xiàn)整個產(chǎn)品組合（或整體）利潤最大化。產(chǎn)品組合定價主要的策略有：（1）產(chǎn)品線定價（product-linepricing）。（2）互補(bǔ)品定價（pricingofcomplementarygoods）。（3）成套優(yōu)惠定價（preferentialpricingforcompletesets）。9.3.3出口產(chǎn)品的定價策略1.出口報價貨幣的選擇企業(yè)在出口產(chǎn)品時，首先要確定是使用本國貨幣，還是進(jìn)口國家貨幣，或第三方國家貨幣報價。在通常情況下應(yīng)選擇可自由兌換的貨幣或幣值較為穩(wěn)定的貨幣。2.出口報價形式的選擇（Thechoiceofexportquotationform）（1）原產(chǎn)地定價（FOB：freeonboard）。（2）到岸價定價（CIF：cost，insuranceandfreight）（3）區(qū)域運(yùn)送價格(RTP：regionaltransportpricing)。（4）基點定價（BPP：basing-pointpricing）。（5）補(bǔ)貼運(yùn)費定價(FSP：freightsubsidypricing)。3.特殊的定價——租賃與對銷貿(mào)易（leaseand

countertrade）租賃（leasing）是解決產(chǎn)品價格昂貴而買方資金短缺的一種重要銷售方式。在工業(yè)器材、機(jī)械設(shè)備的營銷中使用較為普遍。在國內(nèi)租賃中，一般的作價方法是：在設(shè)備使用壽命的一半時收回全部成本，在后半期則是純粹獲利的。租賃期一般為1到5年，按每月或每年支付租金。但國際租賃的風(fēng)險遠(yuǎn)比國內(nèi)租賃大。企業(yè)在制定國際租賃價格時，必須對各國租借方的設(shè)備使用條件和使用頻率進(jìn)行充分的調(diào)查研究，對國際租賃業(yè)務(wù)的風(fēng)險和各國的通貨膨脹、匯率波動等因素作出恰當(dāng)?shù)墓懒亢皖A(yù)測，才可能制定出較為合理的出租價格。對銷貿(mào)易被看做是一種特殊的營銷和定價工具。對銷貿(mào)易（countertrade）在我國又譯為“反向貿(mào)易”“互抵貿(mào)易”“對等貿(mào)易”等，包括易貨貿(mào)易（barter）、補(bǔ)償貿(mào)易（compensationdeals）、反向購買（counterpurchase或offsettrade）、產(chǎn)品回購（productbuy-backagreement）四種形式。4.控制價格升級（priceescalation）在出口貿(mào)易中，由于裝運(yùn)費、保險費、包裝費、關(guān)稅、較長的分銷渠道、較高的中間商毛利、專門的稅費、行政管理費、匯率波動等各種費用作為成本費用都會加在產(chǎn)品的最終售價上，從而導(dǎo)致產(chǎn)品在國際市場上的最終價格要比國內(nèi)銷售價格高出很多。這種由于外銷成本的逐漸加成所形成的出口價格逐步上漲的現(xiàn)象被稱為價格升級。（1）降低制造成本（toreducemanufacturing

cost）。（2）降低關(guān)稅（reducingtariff）。關(guān)稅是影響價格升級的一個非常重要的因素，企業(yè)尋求降低產(chǎn)品關(guān)稅的途徑有：1）設(shè)法將產(chǎn)品納入關(guān)稅較低的類別。2）修改產(chǎn)品使之適應(yīng)稅率較低的關(guān)稅類別。3）變出口成品為出口散件。（3）降低分銷成本（reducingdistributioncost）。（4）利用國外自由貿(mào)易區(qū)（FTZ：freetradezone）降低成本。5.避免傾銷（dumping）傾銷是指一國產(chǎn)品以低于“正常價值”的價格出口到另一國，并對進(jìn)口國相關(guān)工業(yè)造成了損害的行為。企業(yè)還可以通過如下措施“合法地”逃避反傾銷指控：（1）采取多國營銷方式，變單純的出口為在東道國裝配、生產(chǎn)，可以降低成本及低價銷售。這是一種積極的對策。（2）調(diào)整產(chǎn)品，使其歸入關(guān)稅低的類別。（3）加強(qiáng)與進(jìn)口商的關(guān)系與協(xié)作。9.3.4國際企業(yè)的價格決策1.公司總部定價還是子公司定價（companyheadquarterspricingorsubsidiarypricing）可以有三種選擇：母公司總部定價；東道國子公司獨立定價；總部與子公司共同定價。但最常見的方法是第三種選擇。2.統(tǒng)一價格還是差別價格（uniformpricingordifferentialpricing）“統(tǒng)一價格”可以理解為母公司與各國子公司的同一產(chǎn)品的出廠價可折合為同額的母國貨幣或同額的可兌換貨幣。在實踐中，很多公司都采取差別定價策略。差別定價則能很好地體現(xiàn)各國市場實際存在的差異性，充分考慮各國的生產(chǎn)成本、市場競爭、稅收政策等因素對定價的影響，有利于實現(xiàn)利潤最大化。但差別定價的最大缺點是可能導(dǎo)致平行進(jìn)口，形成灰色市場，也不利于公司總部對銷售利潤的控制。因此差別價格策略的實施需要國際企業(yè)總部及管理層有效的領(lǐng)導(dǎo)和控制。3.國際轉(zhuǎn)移定價（internationaltransferpricing）國際轉(zhuǎn)移定價是一種在國際企業(yè)母公司與各國子公司之間以及各國子公司之間進(jìn)行產(chǎn)品、勞務(wù)、技術(shù)等交易時所采用的價格。該價格實際上是一種國際企業(yè)內(nèi)部的交易價格，它通常會高于或低于正常定價時的市場價格，定價的出發(fā)點是為了避稅，避免資金在高通脹率、嚴(yán)外匯管制。國家滯留，以獲取企業(yè)整體利潤的最大化。國際轉(zhuǎn)移定價的具體做法主要有：（1）如果某國征收的所得稅很高，公司就會千方百計地將該國子公司的一部分利潤轉(zhuǎn)移至境外。在投資方面，可以通過：①抬高作為投資的進(jìn)口機(jī)器設(shè)備、零部件和其它物料的價格；②抬高作為投資或轉(zhuǎn)讓的公司無形資產(chǎn)的價格；③抬高租賃公司有形財產(chǎn)的租金等。上述種種抬高的轉(zhuǎn)移定價，可以人為增加該子公司當(dāng)期資產(chǎn)折舊或攤銷費用，從而將子公司因此而減少的利潤轉(zhuǎn)出境外。在生產(chǎn)和銷售方面，多數(shù)以高價向該子公司提供進(jìn)口原材料，以低價收購其出口產(chǎn)品，在生產(chǎn)未開始前，就已經(jīng)將一部分利潤轉(zhuǎn)移至境外。（2）在將產(chǎn)品由甲國轉(zhuǎn)移到乙國時，如果乙國的關(guān)稅較高，而且是從價稅，則公司就將轉(zhuǎn)移價格定得很低，以減少應(yīng)繳關(guān)稅。（3）在實行外匯管制的國家，對外國子公司的利潤匯出有嚴(yán)格的限制或征稅的情況下，國際企業(yè)在向該國的子公司轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時就定高價，產(chǎn)品由該國轉(zhuǎn)移到其它國家時就定低價，以減少公司在該國的利潤，避免利潤匯出的麻煩和稅賦。（4）某國已經(jīng)或即將出現(xiàn)較高的通貨膨脹時，為了避免公司資金方面的損失，在向該子公司轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時，可將價格定得高些，當(dāng)產(chǎn)品由該國轉(zhuǎn)出時，將價格定低些。（5）當(dāng)某國的子公司面臨強(qiáng)大的競爭時，母公司可以采取低價供給其產(chǎn)品，高價購買其產(chǎn)品的做法，給予該子公司強(qiáng)有力的支持。國際企業(yè)通過轉(zhuǎn)移價格實現(xiàn)了公司的最大利益，但同時勢必?fù)p害了某些國家的利益，因此許多國家政府針對國際企業(yè)的這一策略，制訂了嚴(yán)格的法律、法規(guī)，以要求國際企業(yè)制定內(nèi)部轉(zhuǎn)移價時能遵守公平交易的原則?！颈菊滦〗Y(jié)】國際市場營銷中企業(yè)面臨的定價問題更為復(fù)雜。企業(yè)首先應(yīng)充分了解影響國際市場營銷產(chǎn)品定價的一些特殊因素的作用，如成本因素、國際市場供求和競爭狀況、國際的以及各國政府的相關(guān)經(jīng)濟(jì)政策及法律限制等。在國際市場營銷產(chǎn)品定價時應(yīng)確定定價目標(biāo)、選擇定價方法、制定價格策略。具體來講定價目標(biāo)常見的有利潤目標(biāo)、市場目標(biāo)和應(yīng)對競爭目標(biāo)；主要的定價方法是成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法；基本的定價策略有新產(chǎn)品定價策略、心理定價策略、折扣定價策略、產(chǎn)品組合定價策略。對出口產(chǎn)品的定價，企業(yè)應(yīng)考慮定價貨幣的選擇，報價形式的確定，租賃與對銷貿(mào)易對定價的特殊要求，控制價格升級以及避免反傾銷。國際企業(yè)的定價決策主要包括：價格決策權(quán)的歸屬；分析實行全球統(tǒng)一價格、差別價格的優(yōu)劣勢進(jìn)行價格決策及國際轉(zhuǎn)移定價的運(yùn)用等等?！菊n后作業(yè)】：1.認(rèn)真完成課后思考題，對本章內(nèi)容進(jìn)行復(fù)習(xí)，為進(jìn)一步學(xué)習(xí)后續(xù)課程做好總體思路和知識準(zhǔn)備；2.完成即測即評題目，測試本章學(xué)習(xí)效果?！狙a(bǔ)充閱讀】：請閱讀教材本章中補(bǔ)充的英文擴(kuò)展材料，提高專業(yè)英文能力?！居懻摗靠鐕髽I(yè)在中國市場上使用的價格策略有何借鑒之處？請舉例說明。國際市場營銷渠道【思政寄語】黃河水繞漢宮墻，河上秋風(fēng)雁幾行?？妥舆^壕追野馬，將軍韜箭射天狼。黃塵古渡迷飛挽，白月橫空冷戰(zhàn)場。聞道朔方多勇略，只今誰是郭汾陽?！久鳌坷顗絷枴肚锿方虒W(xué)目標(biāo)1.掌握國際市場營銷渠道中間商類型、國際市場營銷渠道策略。2.掌握國際市場營銷渠道的含義、激勵渠道成員的方式、修改渠道策略方法。3.了解國際市場營銷渠道選擇的影響因素、國際市場營銷渠道成員的評估。教學(xué)重點1.國際市場營銷渠道中間商2.國際市場營銷渠道選擇的影響因素3.國際市場營銷渠道策略教學(xué)難點1.國際市場營銷渠道成員的激勵2.國際市場營銷渠道成員的評估教學(xué)資源1.教學(xué)文件：課程教案、PPT、教學(xué)進(jìn)度表、考勤表2.教學(xué)工具：多媒體3.參考資料：《國際市場營銷理論環(huán)境與策略》教學(xué)過程設(shè)計教學(xué)流程課程介紹——教學(xué)安排及要求——案例導(dǎo)入——理論學(xué)習(xí)——案例分析——學(xué)生交流展示——教師點評——課堂小結(jié)【引導(dǎo)案例】青島啤酒的中間商選擇青島啤酒在開拓中國臺灣市場時，在進(jìn)入渠道方面，青島啤酒采取的是“蛛網(wǎng)式營銷”，將過去零散的銷售模式逐漸轉(zhuǎn)換為利用信息系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一監(jiān)督的管理模式。經(jīng)過考察，青島啤酒并沒有選擇“康師傅”、“統(tǒng)一”這些擁有強(qiáng)大營運(yùn)能力的企業(yè)作為自己的經(jīng)銷商，而是選擇了三洋維士比公司為共同出資在臺灣注冊的“青島啤酒股份有限公司”全權(quán)代理運(yùn)作。原因在于“康師傅”“統(tǒng)一”代理品牌眾多。容易精力分散，其本身經(jīng)營的飲料產(chǎn)品和啤酒具有替代性，而三洋維士比是一家大型健康飲品制造商，銷售的產(chǎn)品為營養(yǎng)液類的互補(bǔ)性產(chǎn)品，有利于實現(xiàn)資源共享。三洋維士比掌握販?zhǔn)埸c10萬家以上。有豐富的市場營銷經(jīng)驗和健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，借助其在終端零售店的優(yōu)勢，青島啤酒在運(yùn)抵后的3天內(nèi)，僅臺灣的連鎖便利店、中型超市、傳統(tǒng)零售商店、餐飲酒店和遍布大街小巷的檳榔店5大商品通路，就鋪下10萬箱青島啤酒。青島啤酒對經(jīng)銷商實行“無放賬銷售”，即“先款后貨”的銷售方式，目的在于給經(jīng)銷商留下青啤營銷理念的初步印象。因此，青島啤酒總能在第一時間以最快的速度、最廣的渠道、最大的面積把最鮮的啤酒送到消費者手中。10.1國際市場營銷渠道概述10.1.1國際市場營銷渠道內(nèi)涵國際市場營銷渠道（internationaldistributionchannel）是指通過交易將產(chǎn)品或服務(wù)從一個國家的制造商手中轉(zhuǎn)移到東道國的消費者手中所經(jīng)過途徑以及與此有關(guān)的一系列機(jī)構(gòu)和個人。如出口產(chǎn)品的渠道就不僅包括產(chǎn)品在本國市場的流轉(zhuǎn)過程，還包括產(chǎn)品跨越國界的流轉(zhuǎn)過程以及產(chǎn)品在東道國市場上的流轉(zhuǎn)過程。它的起點是本國生產(chǎn)者，終點是東道國的消費者。10.1.2國際市場營銷渠道中間商類型國際市場上的進(jìn)出口中間商一般分為出口中間商、進(jìn)口中間商和兼營進(jìn)口中間商。具體各類型見表12-1。表12-1國際市場進(jìn)出口中間商分類出口中間商進(jìn)口中間商出口經(jīng)銷商出口代理商進(jìn)口經(jīng)銷商進(jìn)口代理商兼營進(jìn)口業(yè)務(wù)的批發(fā)商兼營進(jìn)出口業(yè)務(wù)的零售商出口行采購／訂貨行互補(bǔ)營銷銷售代理商廠商出口代理商國際經(jīng)紀(jì)人進(jìn)口公司國內(nèi)經(jīng)銷商廠商代理商融資代理商國外經(jīng)紀(jì)人1.出口中間商（exportmiddleman）出口中間商是指在本國經(jīng)營出口業(yè)務(wù)的中間商，即產(chǎn)品在出口國國內(nèi)生產(chǎn)，通過本國的中間商辦理出口業(yè)務(wù)，以本國為基地，提供國際營銷服務(wù)。出口中間商按其對產(chǎn)品是否擁有所有權(quán)可分為兩類：出口經(jīng)銷商和出口代理商。(1)出口經(jīng)銷商（exportmerchant）又稱出口商，是企業(yè)以自己的名義在本國市場購買產(chǎn)品，再以自己的名義組織出口，將產(chǎn)品賣給國外客戶的貿(mào)易企業(yè)。出口經(jīng)銷商的優(yōu)勢在于：他們比較了解市場行情，擁有專門的外貿(mào)人才和外匯資金，并與國外客戶有著長期的合作關(guān)系和廣泛的聯(lián)系，生產(chǎn)企業(yè)通過出口經(jīng)銷商可以使產(chǎn)品順利地進(jìn)入國際市場，所承擔(dān)的風(fēng)險小。不足在于：企業(yè)選擇這類中間商會是企業(yè)對其產(chǎn)生以來，要求企業(yè)只能按出口商供給的樣本訂單生產(chǎn)。產(chǎn)品賣給誰、需求量是多少，企業(yè)都難以掌握。出口經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)主要有兩種形式：一種是先買后賣；另一種是先賣后買。常見的出口經(jīng)銷主要有三種類型，具體內(nèi)容見表12-2。表12-2常見的出口經(jīng)銷商主要類型類型定義特點出口行（exporthouse）本國專門從事出口業(yè)務(wù)的批發(fā)商。由于出口行熟悉出口業(yè)務(wù)，與國外客戶聯(lián)系廣泛，具有豐富的國際市場營銷經(jīng)驗和較完善的信息網(wǎng)絡(luò)，一般在國際市場上享有較高的聲譽(yù)。采購／訂貨行（buying/indenthouse）主要依據(jù)從國外收到的訂單向國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行采購，或者向國外客戶指定的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行訂貨，他們擁有貨物的所有權(quán)，但并不大量長期的持有存貨，在收購數(shù)量達(dá)到訂單要求時，就直接出售給國外客戶。先于買主建立聯(lián)系，然后才向生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行采購，而且沒有大量的庫存，因而其風(fēng)險較低，資金周轉(zhuǎn)較快，成本也低?；パa(bǔ)營銷（complementarymarketing）又稱“豬馱式出口”、合作出口或附帶式出口，是指一個生產(chǎn)企業(yè)（負(fù)重者）利用自己已經(jīng)建立起來的海外分銷渠道，將另一個生產(chǎn)企業(yè)（乘坐者）和自己的產(chǎn)品一起進(jìn)行銷售。“負(fù)重者”將“乘坐者”的產(chǎn)品全部買下，然后再以較高的價格轉(zhuǎn)賣出去，因此起到出口商的作用；或者“負(fù)重