項目十廣告策劃人的自我修養(yǎng)概要1案例導入2知識點講授3校外實訓4課后練習第一節(jié)案例導入誠品書店0公里閱讀p183-185案例，思考并討論：談談你對“0公里”的三個層級的理解。廣告策劃人為什么要讀書？回答自己關于讀書的5W。面對電子書的沖擊誠品書店應如何應對時代的變化？梳理國內(nèi)網(wǎng)紅書店的運營策略，思考誠品書店走網(wǎng)紅路線的可行性。對讀者而言，實體書店提供了生活中的第三空間，網(wǎng)店的出現(xiàn)會不會影響人們對品牌的情感投射？怎樣為市井化的品牌增添文化氣息、提升品牌格調？（如雙匯）關于讀書的5WWhen——什么時候讀書？黃昏深夜皆無不可。Why——為什么讀書？為了與龐大的精神饗宴相距0公里。What——讀書是什么？是“低著頭向上看”。Where——在哪里讀書？地鐵、圖書館、家中、保安亭，哪里都可以。Who——讀書的人是誰？每一個普普通通的人。視頻《低著頭向上看》和《0公里的誠品》回答了關于讀書的5W：國內(nèi)網(wǎng)紅書店的一般運營策略：采用精致裝修營造唯美實體空間利用社交媒體吸引線上流量通過售賣文創(chuàng)產(chǎn)品和咖啡餐飲等進行流量變現(xiàn)西西弗書店：矢量咖啡不二生活第二節(jié)知識點講授一、專業(yè)廣告策劃人的必備要素態(tài)度技巧意識意識即與客戶換位思考的能力，從客戶的角度出發(fā)來考慮策劃案的可行性，始終將客戶的需求放在首位。知識知識來自對人文素養(yǎng)的積累，閱歷和見識決定了一個人看問題的高度；只有成為生活中的一分子，才能積累認知，產(chǎn)生創(chuàng)意。技巧是指展現(xiàn)策劃思路的能力，現(xiàn)在更多地表現(xiàn)為熟練應用新技術的能力。態(tài)度是指策劃人的職業(yè)素養(yǎng)和道德修養(yǎng)，會對策劃案的格調和檔次產(chǎn)生直接影響。必備要素專業(yè)的廣告策劃人必須具備四個要素：意識、知識、技巧和態(tài)度。策劃人的學習態(tài)度應包括：熱愛并關注生活；反應快，悟性好；勇于發(fā)現(xiàn)；具備旺盛的挑戰(zhàn)精神。（一）廣告策劃人應該具備的知識關于陳述主張的知識，即善于用最簡短的文字向消費者傳遞最清晰的信息。關于市場的知識，特別是對目標市場中的典型消費者要有充分了解。關于信息的知識，最重要的是將信息轉化為促成消費者行動的助推劑。掌握信息傳輸渠道，即要有媒體相關的知識。關于交易通路的知識，要了解商品或服務到達消費者的全流程及渠道。關于廣告效果達成的知識，如建立熟悉感、提醒消費者、傳播信息、克服人類的惰性和增加產(chǎn)品的附加值。專業(yè)知識，特別是對特殊的商品或服務的了解。（二）如何積累知識，成為專家擴大興趣范圍。廣泛的興趣能帶來多樣的知識和更多的人脈，增加深度研究的可能性。04從學習的專業(yè)課程中獲取信息，并在工作中不斷更新。人文知識常常融合匯聚、互相借鑒，并嘗試涉獵理科。03充分利用自己的個人經(jīng)驗，對自己服務過或從事過的各行業(yè)有較為深刻的理解，持續(xù)關注行業(yè)變化。01從職場和生活圈層中獲得信息，勤于出差，因為變化的工作和生活環(huán)節(jié)能帶來更多新鮮的體驗和訊息。更重要的是，要有好奇心。02要有窮盡信息的精神。研究競品時，在可能的情況下如果能夠將找到的競品都體驗和比較一次，做出的策劃必然更有針對性。05二、廣告策劃人應該具備的能力洞察是一種思維方式，用于溝通受眾和產(chǎn)品或品牌，洞見這種溝通中的隱秘邏輯。01

洞察能力要求策劃人對不同的廣告受眾有不同的理解，不流于表面的觀察。02

理解能力創(chuàng)意本質上是一項能力，是一項優(yōu)化傳播路徑、提高傳播效率的能力。03

創(chuàng)造性思維能力策劃人要有較好的審美，能夠從美的角度去審視、分析、檢測與評估廣告表現(xiàn)是否具備大眾能夠欣賞的美感，只有這樣策劃出的廣告才能符合審美規(guī)范。04

審美能力廣告策劃要引人注意，但要讓人記憶深刻還是應該做到在最短的時間內(nèi)以理服人、以情動人。05

說服能力善于把握創(chuàng)意概念，熟悉從靜態(tài)到動態(tài)的各種廣告表現(xiàn)手法，善于運用語言、文字、符號、圖片、音響、色彩等多種手段。06

表現(xiàn)能力洞察發(fā)揮了關聯(lián)產(chǎn)品或品牌訴求的作用，通過洞察營銷邏輯點順理成章地連接受眾和產(chǎn)品，讓受眾在特定場景中自然地想到產(chǎn)品或品牌。只有理解了受眾，才有可能引發(fā)受眾對廣告的共鳴，才有可能正確地識別或評價出可行的方案。在現(xiàn)代社會，產(chǎn)品同質化趨勢愈發(fā)明顯，如何讓品牌突破品類局限，從各品牌混戰(zhàn)中脫穎而出，需要策劃人進行創(chuàng)意開發(fā)，在聯(lián)想中發(fā)揮創(chuàng)造力?！吧淙讼壬漶R，擒賊先擒王?！边@就需要找準受眾的痛點，有的放矢。廣告策劃的最終目的是把品牌信息傳遞給受眾，但沒有好的表現(xiàn)手段很難做到。具備充分的專業(yè)性三、如何值得信賴成為值得信賴的策劃人需要做到以下幾點：不輕易許諾不接受完成不了的工作遵守約定在工作中要自信地展現(xiàn)自己的人格魅力，通過流暢的交流和堅定的決心獲得信賴。更重要的，策劃人的言行需要符合社會道德評價標準，遵紀守法，心懷大義，通過有技巧地引導受眾關注各類弱勢人群讓商業(yè)化的品牌推廣活動也能閃耀溫暖的人性光輝，從而提升品牌和策劃機構的形象。廣告策劃雖然以商業(yè)性為主，但也要適度考慮公益性主題，當受眾對商業(yè)化廣告產(chǎn)生審美疲勞時，公益性的訴求更能打動受眾，通過暈輪效應連帶讓受眾對品牌也產(chǎn)生積極的看法。案例：用可口可樂瓶蓋打電話“快樂是每一瓶可口可樂，也是每一個打回家的電話?！遍喿xp191案例：對可口可樂的這次策劃活動進行評價。思考在中國可以為外出務工人員提供什么樣的服務。注意：農(nóng)村消費者的特點包括注重商品或服務的實用性；注重產(chǎn)品或服務的性價比；遵從地方的風俗習慣；其對產(chǎn)品或服務的需求類別逐步與城市趨同。補充：廣告策劃人應具備的素養(yǎng)政治素養(yǎng)科技素養(yǎng)經(jīng)濟素養(yǎng)社會文化素養(yǎng)關注時事，了解國情，知曉國家方針政策的變化。了解國內(nèi)經(jīng)濟形勢和發(fā)展水平，關注經(jīng)濟政策調整。具備正確的價值觀，了解客戶坐在區(qū)域的風俗習慣，尊重客戶的宗教信仰，包容多元文化，有較高的道德修養(yǎng)，遵紀守法。具備一定的自然科學知識，積極接納新技術，有兼收并蓄的態(tài)度。四、數(shù)字時代對廣告策劃人的要求面對日益復雜的數(shù)字化社會，廣告策劃人，除了需要靈活應用各種營銷傳播手段，還需要了解和掌握大量的新技術，善于整合各方資源，以便在最短時間內(nèi)完成作品。各種外包資源的配合和協(xié)作不再是可選項而是必選項。人工智能可以實現(xiàn)大部分的創(chuàng)意能力，如記憶力、觀察力、分析判斷能力，但仍無法代替人類的想象力。四、數(shù)字營銷時代廣告策劃人的思維轉變具備品效并重的電商思維數(shù)字時代廣告策劃除了要建立和優(yōu)化品牌形象，更重要的是要能幫助品牌實現(xiàn)銷售。02從重創(chuàng)意開發(fā)到重傳播效果數(shù)字時代，廣告的實際轉化率才是衡量傳播效果的硬指標，叫好不叫座的創(chuàng)意越來越不被廣告主接受。01學會講故事數(shù)字時代的廣告策劃要觸動消費者，策劃人必須在精準數(shù)據(jù)洞察的基礎上比消費者還要了解消費者。03只有精確選定能夠觸達目標消費者的接觸點，并按其媒體特征進行創(chuàng)意開發(fā)，才有機會贏得他們的青睞。廣告策劃人要了解電商運營的邏輯，并結合平臺屬性，從終端倒退創(chuàng)意開發(fā)，圍繞銷售做文章，提升創(chuàng)意的實效。善于找到群體的關注點或痛點，從而引起消費者的共鳴、互動及轉發(fā)，由此實現(xiàn)品牌故事的再傳播。四、廣告策劃人的要求與大學生的機會（一）突出能力與經(jīng)驗要求廣告策劃人的要求大學生的機會廣告行業(yè)對從業(yè)者的工作能力、經(jīng)驗有較高的要求，注重人才解決問題的實踐能力。在工作經(jīng)驗要求方面，很多人有個常見的誤區(qū)，即大學生缺乏正式工作經(jīng)驗。這使大學生在找工作時仿佛陷入了死循環(huán)。不局限于有償?shù)恼焦ぷ?，大學生可以通過參賽、實習、社會實踐、志愿工作來獲取工作經(jīng)驗，提升自己的實戰(zhàn)能力。四、廣告策劃人的要求與大學生的機會（二）技術背景下的新能力要求廣告策劃人的要求大學生的機會不同于傳統(tǒng)媒體時代，在新媒體時代僅僅有基本能力是不夠的。廣告策劃人應該是一個數(shù)據(jù)達人，有獲取和分析數(shù)據(jù)的能力，同時還要擁有大數(shù)據(jù)處理、跨界協(xié)作、社交媒體運營等新能力?，F(xiàn)在的大學生基本上是與互聯(lián)網(wǎng)同步生長的，他們對互聯(lián)網(wǎng)的使用更為熟練，有自己的理解和體驗，這使他們在某些案例操作上有更獨到的見解。四、廣告策劃人的要求與大學生的機會（三）一專多能成為基本要求廣告策劃人的要求大學生的機會跨界成為當前的主流趨勢。從跨學科、跨專業(yè)、跨文化到跨媒體，跨界人才必將成為未來廣告策劃人的需求趨勢。新一代的大學生通常接受了較為嚴格的課內(nèi)外培訓，眼界較為開闊。通常也有機會培養(yǎng)自己獨立的興趣愛好，這使他們有可能將自己的興趣變?yōu)榉下殬I(yè)要求的技能點。四、廣告策劃人的要求與大學生的機會（四）國際化視野下的共情廣告策劃人的要求大學生的機會移動互聯(lián)網(wǎng)的全球應用使得全世界的年輕人擁有一些共同愛好，如自拍、分享、線上社交等。國際化的視野要求廣告策劃人能夠與之共情。與互聯(lián)網(wǎng)同步成長的新一代大學生更了解新生代消費者，也更能與之共情，更有可能找到觸動新生代消費者的情感密碼。第三節(jié)校外實訓參加業(yè)界公司舉辦的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)工作坊實訓任務：由業(yè)界導師介紹工作坊的運作流程，宣講成功的孵化案例。2到達工作坊，自由參觀。1導師指導，對小組提出的創(chuàng)新想法進行評價和優(yōu)化。4提問環(huán)節(jié)，同學們與業(yè)界導師和孵化項目相關人員互動。3實訓任務流程：實訓操作流程小組成員訪問各大大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺，在閱讀往屆成功案例的基礎上展開小組討論，結合小組成員各自擅長和關注的領域，提出三個以上的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思路，并進行記錄。（一）實訓前準備參考平臺：國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃平臺(/Index.aspx)全國大學生創(chuàng)業(yè)服務網(wǎng)(/)三創(chuàng)賽(/)（二）記錄對孵化項目好奇或存疑的地方，通過參觀來解惑（三）記錄對宣講項目的認知和體會，總結創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的基本思路（四）結合業(yè)界導師的指導，對小組的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思路進行修改（五）記錄實訓小結，思考如何更為有效地提升廣告策劃人的創(chuàng)新能力實訓操作流程第四節(jié)課后練習一、網(wǎng)絡輔助學習（一）個人數(shù)字網(wǎng)紅可視化練習查看通話記錄中最近通過電話的10個人、朋友圈中最近留言的10個人、今天之內(nèi)最早聯(lián)系的10個人、最近有過郵件交流的10個人……看看這些人之間的關聯(lián)，用圖表的形式進行展示。（一）個人媒體與文化消費跟蹤練習記錄下自己24小時內(nèi)的文化消費。………二、小組練習選取你感興趣的三種事物，用圖片或手繪、音樂、文字、視頻等形式展現(xiàn)它們獨一無二的特點。與小組成員相互交流，互相拓展視野，并列出事物簡介。事物1事物2事物3三、拓展閱讀與練習案例1：國民香薰品牌“觀夏”觀夏：昆侖煮雪觀夏：書院蓮池閱讀p201、202案例1，為品牌觀夏設計幾個推廣思路。獨特的產(chǎn)品命名：東方文化陳述優(yōu)質的香薰文案：產(chǎn)品描述+用戶情感場景化連接“昆侖煮雪、書院蓮池、浮光燭影、梅水煎茶……”昆侖煮雪：把上古神話，詭譎天氣，封存在瓶中連同三千年不化的積雪和牧民小屋嗶嗶啵啵的柴火按下一泵，詩在身上寫，雪在心里下……三、拓展閱讀與練習案例2：云鯨暖心短片《家的距離》《家的距離》：用心講陪伴真實用戶回應結合p202-204案例2，思考品牌能采用什么樣的創(chuàng)新手段來吸引用戶的關注或促使他們做出回應。借助社交媒體推廣品牌利用口碑廣告社交媒體是推廣品牌的佳工具?？梢栽诓煌钠脚_如上創(chuàng)建品牌頁面，并定期發(fā)布優(yōu)質且相關的內(nèi)容.可以使其與潛在客戶建立聯(lián)系，提高品牌知名度?！€可以通過參與有關行業(yè)和話題的有影響力社交媒體小組來吸引更多潛在客戶。口碑廣告是一種強大的推廣方式，尤其是在當今日益高度數(shù)字化的時代。推廣品牌需要建立的口碑，讓客戶在他們的社交圈子中討論并推薦。轉載媒體的好評或鼓勵客戶留下良好的反饋和評論來增強品牌的口碑，記錄客戶的真實反應。四、大師分享葉茂中：做廣告人，永遠是懸在半空中的感覺，令人絕望。追求完美，對完美的挑剔是這個行業(yè)最好的品質。杰瑞·戴拉·費米納：廣告制作是人在其一生中可以享受的最大樂趣。