對(duì)2016年?duì)I銷推廣策略與拓客的思考營(yíng)銷中心

徐蔚內(nèi)部資料

嚴(yán)禁外傳P2營(yíng)銷推廣【三核一體】方法論

新時(shí)代環(huán)境下的營(yíng)銷，是個(gè)系統(tǒng)工程項(xiàng)目體系所有部門的工作都將對(duì)營(yíng)銷發(fā)生直接影響客戶組織客戶從哪里來？如何拓展？客戶買不買？如何轉(zhuǎn)成交？

P3以銷售為目的，掠奪式、洗腦式拓客的系統(tǒng)工程

客戶關(guān)心什么？如何溝通？所有營(yíng)銷工作的源頭,是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)與創(chuàng)造利潤(rùn)的系統(tǒng)工程

是客戶組織的終端,也是一個(gè)體系化的價(jià)值呈現(xiàn)工程持續(xù)溢價(jià)P4摘牌示范區(qū)開放二次開盤品牌盒子/展廳收客(可選)開盤1.

洗腦式拓客，提前截客2.

拓銷模式，廣泛蓄客3.

提升溢價(jià)

造勢(shì)蓄客期示范區(qū)體驗(yàn)、案場(chǎng)服務(wù)1.

區(qū)位價(jià)值放大2.千億房企,

品牌溢價(jià)

品牌立勢(shì)期摘牌后30天1.

增強(qiáng)客戶現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)2.

精準(zhǔn)目標(biāo)客戶3.

落位、產(chǎn)品溢價(jià)

開盤沖刺期1.

成交客戶分析2.

種子客戶發(fā)掘3.

業(yè)主維系

持續(xù)銷售期目標(biāo)客戶體系客戶摸查四步走1.

客戶是誰？2.

客戶在哪？3.

怎么找出來？4.

任務(wù)分工拓客體系1.五大拓客要求2.四大組織模式3.七大拓客工具4.考核機(jī)制產(chǎn)品發(fā)布會(huì)(開放前15-30天)種子客戶體驗(yàn)/圈層／展廳1.種子客戶裂變

(老帶新)2.客戶持續(xù)維護(hù)體驗(yàn)升級(jí)洗客體系四大方法1.小型推薦會(huì)2.產(chǎn)品發(fā)布會(huì)3.

辦卡管理4.認(rèn)籌寶等工具應(yīng)用沖刺開盤1.完美銷售動(dòng)線2.價(jià)值體系與銷售說辭3.案場(chǎng)管理6大工具4.活動(dòng)組織5.認(rèn)籌地段與品牌價(jià)值炒作產(chǎn)品與文化價(jià)值炒作開盤后評(píng)估與調(diào)整客戶體驗(yàn)客戶組織價(jià)值策劃立體營(yíng)銷，踩準(zhǔn)節(jié)奏，逐步升溫、發(fā)展、高潮P5一、價(jià)值策劃客戶不認(rèn)可區(qū)域，或認(rèn)可產(chǎn)品但覺得價(jià)格高，怎么賣？地價(jià)貴，項(xiàng)目必須高價(jià)銷售才能賺錢，怎么賣？如何溢價(jià)？如何打開市場(chǎng)？P6營(yíng)銷全周期價(jià)值策劃

創(chuàng)造價(jià)值

3個(gè)問題

梳理檢驗(yàn)關(guān)鍵價(jià)值定位階段

挖掘價(jià)值

3個(gè)層次3個(gè)階段

誘發(fā)客戶沖動(dòng)操盤階段

傳遞價(jià)值

8大工具全方位價(jià)值滲透1.

創(chuàng)造價(jià)值

項(xiàng)目最大化價(jià)值創(chuàng)造的三大核心：1.

強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)2.

彌補(bǔ)不足3.

價(jià)值優(yōu)化將”我有”最大化轉(zhuǎn)為”客戶需要”，發(fā)掘“好在哪里，能為客戶帶來什么”(如戶型、景觀等)“客戶最需要”而“我卻沒有”關(guān)鍵事項(xiàng)提升優(yōu)化

(如生活、交通、教育配套等)轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻絷P(guān)注并產(chǎn)生聯(lián)系的價(jià)值(如與資源連接的私家登山道、濱湖棧道)我有什么？客戶需要什么？我需要增加什么？

P7P8???地暖是南京中高端住宅的標(biāo)配，也是精裝修檔次的分水嶺多層洋房全城罕有，價(jià)格也高于高層，電梯入戶的多層洋房更稀缺客戶認(rèn)可一線品牌，例如威能/施耐德/科勒/歐派/飛利浦/等

產(chǎn)品：90—125㎡地暖精裝

8層電梯洋房1.

創(chuàng)造價(jià)值

強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)：客戶最關(guān)注什么，重點(diǎn)強(qiáng)化什么。

南京碧桂園

南京品牌房企云集，“客戶見過好產(chǎn)品”，客戶對(duì)產(chǎn)品（戶型/裝標(biāo)等）要求更高；

項(xiàng)目積極調(diào)研市場(chǎng)、對(duì)標(biāo)競(jìng)品，尋求以差異化的產(chǎn)品價(jià)值塑造項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1.

創(chuàng)造價(jià)值

彌補(bǔ)不足：彌補(bǔ)價(jià)值短板，增加重要價(jià)值。教育資源匱乏生活配套匱乏項(xiàng)目梳理發(fā)現(xiàn)所處板塊教育資源匱乏，附近城北小學(xué)為當(dāng)?shù)刈詈玫膶W(xué)校，項(xiàng)目部積極運(yùn)作，于摘牌后成功將項(xiàng)目納入城北小學(xué)學(xué)區(qū)，凸顯學(xué)區(qū)利好的唯一性，引領(lǐng)項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系六安碧桂園：至好的學(xué)區(qū)房安慶碧桂園：安慶最優(yōu)質(zhì)小區(qū)項(xiàng)目積極引入市政府機(jī)關(guān)幼兒園、人民路小學(xué)、安慶二中三所名校，公交車交通系統(tǒng)區(qū)內(nèi)穿梭巴士，商業(yè)中心等配套,提升社區(qū)氛圍，增強(qiáng)客戶信心,

促進(jìn)積存去化

P9改造前改造后星河灣騎江棧道中國(guó)首個(gè)騎江休閑木棧道，外飄8米，長(zhǎng)達(dá)2.5公里，打造成廣州社區(qū)最長(zhǎng)最美的景觀江岸線，成為廣州星河灣風(fēng)景一絕

P101.

創(chuàng)造價(jià)值

價(jià)值優(yōu)化：建立起價(jià)值與客戶之間的關(guān)聯(lián)，讓價(jià)值有意義。

萬科良渚文化村礦坑公園

變廢為寶，提升溢價(jià)，打造集花海、茶園、

巖壁、兒童探險(xiǎn)等為一體的礦坑探險(xiǎn)公園P112.1

挖掘價(jià)值的三個(gè)層次窮舉價(jià)值點(diǎn)100個(gè)賣點(diǎn)提煉成統(tǒng)一所有賣點(diǎn)的一個(gè)觀點(diǎn)直接客戶心靈深處，創(chuàng)造新價(jià)值?

碧桂園：有成就的人都住碧桂園?

萬達(dá)：每座萬達(dá)廣場(chǎng)，都是一個(gè)城市中心?

金茂府：人生榮耀，是您身份的象征?

星河灣：好圈層，自己會(huì)說話

常規(guī)賣點(diǎn)羅列?中心地段，鎮(zhèn)政府旁?大城配套，鳳凰俱樂部、商業(yè)街?最強(qiáng)品牌，地產(chǎn)十強(qiáng)，千億房企?環(huán)境優(yōu)美，毗鄰清溪森林公園、清溪水庫(kù)?教育配套，5大名校環(huán)繞?便捷交通，規(guī)劃R4城際輕軌?最佳戶型，戶戶朝南，雙陽臺(tái)設(shè)計(jì)?尊貴服務(wù)，國(guó)家一級(jí)資質(zhì)物業(yè)服務(wù)如何抗擊保利“清溪第一盤”?我們需要一個(gè)震撼全城,具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定位及口號(hào)！

氣吞山河

府前1號(hào)作品樹立政府旁的領(lǐng)航者形象,搶占政府前

“第一”位置

非凡之作

終極好房強(qiáng)拓期落地概念,

差異化價(jià)值點(diǎn)輸出,

凸顯”清溪最好的房子”,引起籌量迅速提高

P122.1

挖掘價(jià)值的三個(gè)層次

碧桂園?翡翠灣（清溪）P132.2

挖掘價(jià)值的三個(gè)階段話題一話題二話題三地段價(jià)值塑造

產(chǎn)品價(jià)值塑造

文化價(jià)值塑造如何保持財(cái)富持續(xù)增長(zhǎng)？中高端人群對(duì)房產(chǎn)投資熱情持續(xù)下降，普遍謹(jǐn)慎，希望對(duì)房地產(chǎn)的地段、功用和升值空間仔細(xì)考量后再投資。如何保持自己和家人身體健康、幸福感？在中高端人群幸福指數(shù)中，健康和家庭生活是富豪們最想擁有的幸福因素。

如何教育好下一代？財(cái)富傳承是中高端人群重要命題,

65%認(rèn)為精神財(cái)富是家族財(cái)富重要組成部分,包括價(jià)值觀、圈層文化、人脈等。

——《招行?2015年中國(guó)私人財(cái)富報(bào)告》中國(guó)人最關(guān)心三個(gè)話題價(jià)值體系P142.2

挖掘價(jià)值的三個(gè)階段

競(jìng)品PK制+6個(gè)方法4大聯(lián)動(dòng)+3大維度圈層滲透P154.

聯(lián)動(dòng)客戶3.

聯(lián)動(dòng)媒體2.

聯(lián)動(dòng)品牌2.2.1

地段與品牌價(jià)值

改變說的人：4大聯(lián)動(dòng)

同樣一句話，銷售說是推銷，客戶本能質(zhì)疑，但權(quán)威說就會(huì)產(chǎn)生影響力。

1.

聯(lián)動(dòng)政府P16

政府領(lǐng)導(dǎo)親自站臺(tái)

政府重點(diǎn)工程落地

政府推介會(huì)/座談會(huì)

政府規(guī)劃官方論壇

政府紅頭文件背書

政府官方渠道推廣(政府官網(wǎng)、黨委宣傳部等發(fā)動(dòng)宣傳)

…案例：瀘州?碧桂園生態(tài)城瀘州市2015年度重點(diǎn)招商項(xiàng)目瀘州市委書記、副市長(zhǎng)及各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)站臺(tái)，媒體聚焦并廣泛報(bào)道。瀘州市委書記發(fā)表講話2.2.1

地段與品牌價(jià)值

聯(lián)動(dòng)政府

邀請(qǐng)政府主動(dòng)參與，充分利用政府公信力進(jìn)行廣泛媒體宣傳。區(qū)域品牌聯(lián)合巡展中?；骋继?hào)?六大央企力挺廣鋼新城

品牌資源整合傳播新聞聯(lián)動(dòng)炒作、廣告互動(dòng)、平臺(tái)整合

……

學(xué)府壹號(hào)?大沈陽新地標(biāo)?沈陽城市發(fā)展論壇

P172.2.1

地段與品牌價(jià)值

聯(lián)動(dòng)品牌

整合同板塊房企品牌、跨界品牌(商圈商城、主題樂園等)聯(lián)合炒作,

資源共享,

品牌共贏。

區(qū)域品牌聯(lián)盟發(fā)布會(huì)

城區(qū)發(fā)展論壇2.2.1

地段與品牌價(jià)值

聯(lián)動(dòng)媒體

整合全媒體資源，深度策劃互動(dòng)，撬動(dòng)輿論與口碑，擴(kuò)大影響。

媒體采風(fēng)

媒體內(nèi)容策劃

媒體渠道策劃

媒體圈層策劃房產(chǎn)/財(cái)經(jīng)權(quán)威人士代言......

P18

媒體座談會(huì)、總部考察、集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)專訪等

地段/品牌深度解讀、全網(wǎng)覆蓋、連續(xù)轟炸

挖掘當(dāng)?shù)刈钣杏绊懙拿襟w、獨(dú)家冠名贊助房產(chǎn)大V等

媒體人及其圈層資源針對(duì)區(qū)域發(fā)展主題論壇/酒會(huì)等

高端客戶購(gòu)房信息獲取主要渠道之一為身邊的房產(chǎn)媒體/業(yè)內(nèi)朋友，讓媒體人為區(qū)位、項(xiàng)目說好話P19口碑傳播商家聯(lián)盟策劃尋找意見領(lǐng)袖種子客戶體驗(yàn)撬動(dòng)客戶形象代言提前收客

讓客戶講故事例如黃金時(shí)段城市人物專題系列電視報(bào)道2.2.1

地段與品牌價(jià)值

聯(lián)動(dòng)客戶

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,

設(shè)計(jì)更多互動(dòng)環(huán)節(jié),

真正讓客戶參與傳播,

甚至代言,

口碑相傳。

挖掘歷史?

中海花灣壹號(hào)?廣州三城記

對(duì)標(biāo)國(guó)際/標(biāo)桿?

中?；骋继?hào)?曼哈頓上東區(qū)?

保利天悅?珠水150年豪宅史

?

萬科翡翠公園?紐約炮臺(tái)公園

?

大寧金茂府?英國(guó)海德公園

P20

創(chuàng)造新屬性?

廣州星河灣半島?城中島2.2.1

地段與品牌價(jià)值

改變說的角度：3大維度

權(quán)威與客戶為什么說？必須挖掘稀缺，賦予價(jià)值一種獨(dú)特性，并不斷放大。P21

中海花灣壹號(hào)在城市歷史嬗變、板塊格局迭變、國(guó)際標(biāo)桿中尋找線索,

挖掘地段價(jià)值。2.2.1

地段與品牌價(jià)值客戶預(yù)期/關(guān)注度開賣價(jià)會(huì)否超4萬？

炒作邏輯廣鋼新城規(guī)劃總協(xié)調(diào)人披露絕密PPT炒作6大央企論劍共商廣鋼大計(jì)中海最牛猛盤規(guī)劃方案101頁P(yáng)PT曝光炒作廣州大劇院花灣壹號(hào)項(xiàng)目發(fā)布會(huì)設(shè)懸期醞釀期引爆期持續(xù)發(fā)酵期發(fā)布會(huì)事后大炒特炒，持續(xù)發(fā)聲花灣壹號(hào)以“4萬元起步價(jià)”、“叫板珠江新城”設(shè)懸，制造話題，通過聯(lián)合品牌高峰論壇與新品發(fā)布會(huì)等高逼格活動(dòng)撬動(dòng)影響力，輔以權(quán)威規(guī)劃PPT洗腦客戶，炒火廣鋼新城。

P222.2.1

地段與品牌價(jià)值P232.2.1

地段與品牌價(jià)值

保利天悅站在時(shí)代與城市的高度，從一水珠江150年豪宅編年史、琶洲CBD世界門戶（會(huì)展總部、金融城、電商總部等）角度解讀，樹立傳奇豪宅標(biāo)桿形象。190㎡天悅不動(dòng)產(chǎn)2年增值133萬元！2012年

627萬2014年

760萬增值差

133萬數(shù)據(jù)來源：保利天悅客戶預(yù)期/關(guān)注度連續(xù)五周專題“第三中軸”炒作登陸美國(guó)華爾街召開發(fā)布會(huì)設(shè)懸期起勢(shì)期引爆期持續(xù)炒作琶洲會(huì)展商圈炒作樓王標(biāo)桿產(chǎn)品帶動(dòng)整盤價(jià)值電商總部炒作

針對(duì)琶洲地塊，項(xiàng)

目首發(fā)炒作會(huì)展經(jīng)

濟(jì)、總部經(jīng)濟(jì)以”正本清源,

君臨天下”姿態(tài)，鋪排一水珠江懸念廣告

炒作邏輯2012年2014年……P242.2.1

地段與品牌價(jià)值

如果沒有，那就去創(chuàng)造！

星河灣半島

?

挖掘地理形態(tài)的獨(dú)特性,

打造金三角、三水六岸“城中島”概念。

?

遷建徽派、晉派古宅(宰相級(jí)大戶人家)，改變地段屬性，從精神上賦予其豪宅氣質(zhì)。歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)論壇聯(lián)合國(guó)文遺保護(hù)專家參觀“金三角”獨(dú)特形狀，城中半島P25

大寧金茂府7.5~8萬元/㎡

周邊競(jìng)品5~6萬元/㎡品牌+系統(tǒng)+溫度+新風(fēng)置換+PM2.5過濾+

全德系

同步歐洲豪宅12大科技系統(tǒng)：

如:德國(guó)毛細(xì)管建筑一體化系統(tǒng)集成

每個(gè)房間隨時(shí)調(diào)

24小時(shí)置換，每天25次新型鹽溶液+靜電除塵系統(tǒng),90%過濾

國(guó)產(chǎn)普通科技系統(tǒng)：如:天棚輻射系統(tǒng)整棟樓統(tǒng)一控溫

每天12次

普通二級(jí)過濾2.2.2

產(chǎn)品價(jià)值

競(jìng)品PK制

點(diǎn)對(duì)點(diǎn)PK，區(qū)隔競(jìng)品，引導(dǎo)客戶關(guān)注項(xiàng)目與產(chǎn)品的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)價(jià)值。

大寧金茂府：鼎級(jí)科技豪宅

中國(guó)首個(gè)英國(guó)BREEAM標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證住宅項(xiàng)目1.

細(xì)節(jié)化2.

數(shù)據(jù)化3.

類比化4.

圖片化5.

差異化6.

故事化碧桂園精工系列“三根線”?

楊主席闖進(jìn)設(shè)計(jì)院親筆畫下“三根線”的故事?

極致的南北通透，開窗75分鐘可減少室內(nèi)96.4%-99.6%細(xì)菌保利天悅?

全干掛石材立面，紐約帝國(guó)大夏用的和我們一樣?

用3000顆捷克原裝水晶裝飾一盞吊燈中海花灣壹號(hào)?

廣鋼規(guī)劃32座學(xué)校:每800米1間中學(xué),每500米1間小學(xué),每300米1所幼兒園?

項(xiàng)目園林面積約6萬㎡=8個(gè)標(biāo)準(zhǔn)足球大小星河灣微豪宅?

星河灣推出109㎡和118㎡“微豪宅”作品，打破傳統(tǒng)定位思維，用一個(gè)“微”字重塑“豪”的定義，細(xì)分客戶，建立新的“微”字產(chǎn)品價(jià)值觀

P262.2.2

產(chǎn)品價(jià)值

價(jià)值詮釋的6個(gè)方法P272.2.3

文化價(jià)值

一個(gè)頂級(jí)生活區(qū)，不只是帶來舒適的居住環(huán)境，

最高附加值，是其中名流云集的上流生活圈層。+誰是綠城的業(yè)主馬云、金庸、吳？+曉波、孫楊…時(shí)代領(lǐng)袖

圈層平臺(tái)上海華董會(huì)、蘇州桃源會(huì)

跨界社交頂級(jí)品牌合作、私人定制=

綠城圈層基因(桃源會(huì)?世家繼承者俱樂部中國(guó)首個(gè)家族繼承人俱樂部)P28黃歷史溯源：一個(gè)世紀(jì)前的華董圈，近代民族資本崛起圈層活動(dòng)：華董會(huì)&瑞士銀行大中華區(qū)總裁下午茶等華董會(huì)理念：傳承百年外灘商道精神

名人站臺(tái):

綠城業(yè)主吳

曉波,并擔(dān)任會(huì)長(zhǎng)精神符號(hào)：法租界首位華人公董陸伯鴻，史稱華董

上海地標(biāo)亮燈儀式：花旗大

廈、藍(lán)寶石大樓亮燈百年陸宅：綠城黃浦灣原址保留作為永久會(huì)址華董會(huì)創(chuàng)始圈層：百名企業(yè)家2.2.3

文化價(jià)值

綠城·浦灣?華董會(huì)：綠城最頂尖圈層怎么做?價(jià)值傳遞八大工具?硬件工具(產(chǎn)品/口袋手冊(cè)、折頁/海報(bào)、拓客禮品等)?軟件工具（IPAD、PPT、3D戶型展示、認(rèn)籌寶等)?價(jià)值銷售說辭?價(jià)值模型(包括區(qū)位模型)?新聞+微推廣

?環(huán)境體驗(yàn)

P29

?廣告?影視系列工具3.

傳遞價(jià)值

多層次向客戶傳遞項(xiàng)目?jī)r(jià)值，全方位洗腦客戶，以達(dá)成整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中吸引

客戶關(guān)注、拉動(dòng)客戶到訪、提升溢價(jià)空間、促進(jìn)客戶成交等各個(gè)階段的目的。P30視頻教學(xué)與培訓(xùn)口徑說辭競(jìng)賽3.

傳遞價(jià)值

價(jià)值銷售說辭

項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系展示及解說，極致細(xì)節(jié)化梳理產(chǎn)品及裝修亮點(diǎn)，引用各類數(shù)據(jù)、身體

語言與客戶溝通，讓客戶第一時(shí)間感知設(shè)計(jì)的用心、產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

拓客說辭培訓(xùn)考核：廣西區(qū)域說辭演講競(jìng)賽

廣西以競(jìng)賽形式強(qiáng)化銷售人員專業(yè)培訓(xùn)，由銷售針對(duì)項(xiàng)目賣點(diǎn)演講，區(qū)域總裁從區(qū)域?qū)用嬉?/p>

求項(xiàng)目、開發(fā)、綠化、物業(yè)等橫向部門負(fù)責(zé)人到場(chǎng)做嘉賓評(píng)委，從各方面改善銷售說辭。P31

傳統(tǒng)：派單掃街式

小蜜蜂派單/夾報(bào)/海報(bào)張貼/直投

等，零散被動(dòng)?客戶厭煩，接受度低?形式低端，影響品牌價(jià)值?費(fèi)用高，難以評(píng)估效果?一次性閱讀，易被廢棄

現(xiàn)在：洗腦式

IPAD/微樓書/720度全景/3D戶型展

示等,形式豐富，打動(dòng)客戶

體驗(yàn)感佳，愉悅度高

客戶接受度高，記憶深刻

減少單張派發(fā)，節(jié)省費(fèi)用

客戶可循環(huán)閱讀，傳播性強(qiáng)3.

傳遞價(jià)值

“硬件工具+軟件工具”雙管齊下P323.

傳遞價(jià)值

全方位展示價(jià)值體系，強(qiáng)力洗腦，提升溢價(jià)

IPADPPT（推介會(huì)、大客戶拜訪）

微樓書、720度全景

3D戶型展示技術(shù)

金融工具（認(rèn)籌寶）

軟件工具五大類

產(chǎn)品/口袋手冊(cè)

給XX一封信/折頁/海報(bào)拓客人員裝備（服裝、背包）

拜訪禮物（定制型）

商家聯(lián)盟贈(zèng)送免費(fèi)券/游玩券

硬件工具五大類P33為客戶組織提供內(nèi)容和武器的價(jià)值策劃啟動(dòng)客戶組織的前提打造完畢后二、客戶組織P34Q1：客戶是誰？在哪？找出來！

四步走

開盤時(shí)間就近大面積產(chǎn)品占比較大

27個(gè)典型項(xiàng)目27581個(gè)客戶樣本75%5%

8%面積區(qū)間74%三四線20個(gè)備注：抽取樣本項(xiàng)目，北方22%，南方78%；廣東占22%；省外78%，覆蓋15省。

P35

22%4%

城市樣本1.

客戶摸查4步走

客戶形象描?。嚎蛻羰钦l？

為更好分析“勞斯萊斯”客戶特征，現(xiàn)從我司297個(gè)在售項(xiàng)目中篩選27個(gè)

典型項(xiàng)目，對(duì)其大面積洋房產(chǎn)品客戶進(jìn)行特征統(tǒng)計(jì)分析。

省內(nèi)項(xiàng)目選取原則P36成交客戶主要特征描述綜合分析，我司客戶主要來源于個(gè)體戶、政府、事業(yè)單位等，中青年階段，追求事業(yè)，小太陽家庭結(jié)構(gòu)為主，注重家庭與生活品質(zhì)，購(gòu)買力強(qiáng)且追求成功人士聚集近鄰的客戶。1.

客戶摸查4步走P37123456政府部門領(lǐng)導(dǎo)/校長(zhǎng)/院長(zhǎng)/事業(yè)單位負(fù)責(zé)人等企業(yè)高管、商會(huì)/行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、秘書長(zhǎng)游艇會(huì)/越野車/高爾夫/賽車等高端社團(tuán)會(huì)長(zhǎng)4S店銷售經(jīng)理/車友會(huì)會(huì)長(zhǎng)專業(yè)市場(chǎng)檔口老板各地平安渠道經(jīng)紀(jì)人789101112“村鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)”及“老人組”房地產(chǎn)一手、二手中介人員區(qū)域或項(xiàng)目供應(yīng)商當(dāng)?shù)氐拿襟w從業(yè)人員奢侈品/金融/保險(xiǎn)等行業(yè)從業(yè)人員區(qū)域、項(xiàng)目部及集團(tuán)各板塊全體員工1.

客戶摸查4步走

客戶體系盤點(diǎn)：客戶在哪？

根據(jù)我司多年拓客經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與客戶分析：

客戶來源12大核心渠道P381.

客戶摸查4步走發(fā)動(dòng)區(qū)域項(xiàng)目一切力量，打通所有渠道，深挖客戶背景與人脈網(wǎng)，并梳理《客戶資源摸查表》儲(chǔ)備客源。

客戶摸查工具：如何找出來？P391.

客戶摸查4步走

客戶拓展分工：如何跟進(jìn)落實(shí)？

基于客戶摸查結(jié)果,

組建銷售團(tuán)隊(duì)，分解任務(wù)目標(biāo),

制作客戶地圖,

明確客戶在哪,

跟進(jìn)跟蹤。銷售團(tuán)隊(duì)

組建目標(biāo)設(shè)置

三分法各渠道

目標(biāo)各人員

目標(biāo)各階段

目標(biāo)開始接待后持續(xù)優(yōu)化客戶地圖競(jìng)品調(diào)研+項(xiàng)目交通分析初步地圖

調(diào)研同類項(xiàng)目

擴(kuò)容客戶地圖

拓客地圖三步制作法跟進(jìn)跟蹤收網(wǎng)P40Q2：什么人與客戶對(duì)接能實(shí)現(xiàn)快速成交？2.

客儲(chǔ)團(tuán)隊(duì)3位一體打造法

用客戶承包制思維打造銷售團(tuán)隊(duì)，

承包對(duì)應(yīng)客戶渠道并達(dá)成相應(yīng)客戶產(chǎn)出，確保執(zhí)行到位。

銷售團(tuán)隊(duì)銷售承包隊(duì)

自銷團(tuán)隊(duì)

代理團(tuán)隊(duì)渠道承包隊(duì)

中介承包隊(duì)

分銷承包隊(duì)….

P41人員承包隊(duì)P422.

客儲(chǔ)團(tuán)隊(duì)3位一體打造法

銷售承包隊(duì)：招聘有社會(huì)資源，有能力的銷售精英

比如這個(gè)城市有1000個(gè)能買得起我們“勞斯萊斯”產(chǎn)品的人，怎樣找到他們？

用利益來驅(qū)動(dòng)所有能接觸上這1000人的人來幫助我們賣樓。要求薪酬管理每個(gè)項(xiàng)目必須找5-10名有能力、有辦法、并能接觸到有錢人的銷售人員作為銷售精英

差異化底薪與傭金1.

營(yíng)銷經(jīng)理負(fù)責(zé)統(tǒng)籌所有銷售精英2.

銷售精英大多為富二代或官二代，需要靈活工作方式3.

設(shè)定月度目標(biāo)任務(wù)(大客戶拜訪數(shù)量，成交數(shù)量），最終考核獎(jiǎng)勵(lì)P43

乙方下屬單位

我司銷售小組簽訂協(xié)議統(tǒng)籌管理2.

客儲(chǔ)團(tuán)隊(duì)3位一體打造法

渠道承包隊(duì)：加強(qiáng)渠道承包規(guī)模與資源傾斜

南京碧桂園發(fā)動(dòng)編外渠道

南京碧桂園與當(dāng)?shù)劓溂摇房、滿堂紅等11家分銷代理機(jī)構(gòu)簽訂協(xié)議，整合300-400

名編外銷售；由銷售1隊(duì)統(tǒng)籌管理；共2661組籌，1隊(duì)籌量455組，占總數(shù)17%。

編外渠道運(yùn)作模式P44領(lǐng)導(dǎo)承包隊(duì)

工程X總

物業(yè)X總

……

?過程指標(biāo)?

有效電話提供數(shù)量?

推介會(huì)組織數(shù)量?

帶訪?

認(rèn)籌/成交等2.

客儲(chǔ)團(tuán)隊(duì)3位一體打造法

人員承包隊(duì)：例如領(lǐng)導(dǎo)承包，整合合作方及管轄員工親友實(shí)現(xiàn)客儲(chǔ)

中海華山瓏城

成果量化，高級(jí)經(jīng)理級(jí)別以上的員工均有10套任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；房地產(chǎn)“全行炒房”，房地產(chǎn)

關(guān)聯(lián)行業(yè)（開發(fā)商、承建方、媒體、廣告等）50套可獲團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，200套可獲員工價(jià)。

如何讓領(lǐng)導(dǎo)在百忙之中充分調(diào)動(dòng)一切資源為營(yíng)銷進(jìn)行客儲(chǔ)？?極致資源利用?

設(shè)置VIP折扣?

組織合作方/下屬員工等對(duì)應(yīng)圈層等高端私宴P45Q3：如何運(yùn)用渠道實(shí)現(xiàn)客戶上門？P46上門拜訪圈層與渠

道營(yíng)銷電話營(yíng)銷巡展3.

拓客體系四大模式

12大客戶渠道的資源利用和針對(duì)性推廣，找到客戶吸引上門

排查+鎖定+精準(zhǔn)+發(fā)展種子客戶

全方位立體拓客推介會(huì)宴會(huì)邀請(qǐng)

比賽組織

活動(dòng)贊助

場(chǎng)地提供3.1

圈層與渠道拓客

總結(jié)過去經(jīng)驗(yàn)，圈層營(yíng)銷是當(dāng)前需重點(diǎn)放大的具體措施。過去主要是中低端、

低總價(jià)產(chǎn)品，現(xiàn)在是高貨值、高價(jià)格產(chǎn)品。需放大圈層營(yíng)銷的具體細(xì)節(jié)和力度。

排查12大渠道，反饋鎖定和拜訪，

發(fā)展種子客戶，不斷發(fā)展裙帶客戶

圈層營(yíng)銷

組織

圈層營(yíng)銷考核指標(biāo):

每周至少7場(chǎng);

20-50人推介會(huì)300場(chǎng);其中50-100人100場(chǎng)

P47P48

政府部門、銀行、學(xué)校、醫(yī)院、圈層組織對(duì)象：部門領(lǐng)導(dǎo)、校長(zhǎng)、院長(zhǎng)、企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人、工會(huì)主席、房管部門組織：推介會(huì)、活動(dòng)聯(lián)合、夜宴邀請(qǐng)、賽事組織、部門資源滲透3.1

圈層與渠道拓客

企業(yè)、商會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)象：企業(yè)總經(jīng)理、商會(huì)/行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、秘書長(zhǎng)組織：會(huì)議植入、場(chǎng)地提供、夜宴邀請(qǐng)、企業(yè)擺展及上門拜訪等常規(guī)方式

高端社團(tuán)活動(dòng)組織對(duì)象：游艇會(huì)、越野車、高爾夫、賽車等高端社團(tuán)會(huì)長(zhǎng)組織：商家聯(lián)盟等活動(dòng)拓展、品鑒活動(dòng)、上門拜訪等常規(guī)方式P49

豪車4S店/豪車車友會(huì)拓展對(duì)象：保時(shí)捷、法拉利、蘭博堅(jiān)利等4S店銷售經(jīng)理/車友會(huì)會(huì)長(zhǎng)組織：豪車展、自駕游等合作活動(dòng)、資源互換以及將汽車銷售發(fā)展成為編外3.1

圈層與渠道拓客

專業(yè)市場(chǎng)對(duì)象：珠寶行業(yè)等個(gè)體老板（專業(yè)市場(chǎng)老板收入普遍較高，但低調(diào)）組織：老帶新、行業(yè)領(lǐng)頭人夜宴邀請(qǐng)、資源互換（如珠寶行業(yè)邀請(qǐng)舉辦珠寶展覽等）

“村委”及“高聲望的老人”維系對(duì)象：“村鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)”及“老人組”組織：針對(duì)村子里的“有錢人”群體，銷售小組攜禮陌拜“村鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)”及“老人組”拜訪喝茶，利用轉(zhuǎn)介獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)他們介紹客戶。P50

供應(yīng)商資源組織對(duì)象：區(qū)域或項(xiàng)目供應(yīng)商組織：通過采購(gòu)部發(fā)動(dòng)各類合作供應(yīng)商參觀及開展專場(chǎng)推介會(huì)，利用圈層活動(dòng)挖掘潛在客戶。專門成立團(tuán)購(gòu)組，成員為7人■

整合200家供應(yīng)商、8大合作銀行、推薦企業(yè)；其中銀行看房團(tuán)近50團(tuán)?！?/p>

推廣+拓客：內(nèi)部員工與vip客戶微信、短信等全覆蓋，開展一對(duì)一洗客活動(dòng)?！?/p>

意向客戶1100人，約200組認(rèn)籌。南京碧桂園團(tuán)購(gòu)組3.1

圈層與渠道拓客江蘇區(qū)域供應(yīng)商品牌推介會(huì)P51

媒體對(duì)象：當(dāng)?shù)氐拿襟w從業(yè)人員組織：聯(lián)合媒體活動(dòng)，發(fā)動(dòng)媒體團(tuán)購(gòu)等；將媒體朋友發(fā)展成編外，請(qǐng)媒體人幫助賣房子?！?/p>

模擬跑男，發(fā)動(dòng)松山湖及周邊鎮(zhèn)區(qū)企業(yè)、東莞及深圳媒體共32支代表隊(duì)及親友團(tuán)■

活動(dòng)期間累計(jì)來訪6323人，發(fā)展意向客戶1088組，成功洽談23家企業(yè)意向團(tuán)購(gòu)，成功團(tuán)購(gòu)252單松湖碧桂園“奔跑吧，松湖”3.1

圈層與渠道拓客P52代理公司為在區(qū)域有大量客戶資源的優(yōu)秀代理公司

碧桂園官?gòu)d湖競(jìng)品全渠道導(dǎo)入落地競(jìng)品優(yōu)秀代理公司引入競(jìng)品銷售人員搭建經(jīng)紀(jì)人平臺(tái)吸收競(jìng)品優(yōu)秀銷售加入吸引競(jìng)品項(xiàng)目?jī)?yōu)秀銷售，利用鳳凰通搭建編外經(jīng)紀(jì)人平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)競(jìng)品客戶資源的有效導(dǎo)入，充分挖掘競(jìng)品項(xiàng)目客戶資源針對(duì)區(qū)域各競(jìng)品項(xiàng)目，吸引競(jìng)品銷冠及優(yōu)秀銷售，借助其客戶資源，快速導(dǎo)入資源，最短時(shí)間內(nèi)為項(xiàng)目積累有效客戶3.1

圈層與渠道拓客

中介、代理、競(jìng)品銷售

對(duì)象：房地產(chǎn)一手、二手銷售人員、主管、經(jīng)理和相關(guān)人士

組織：設(shè)置編外發(fā)展目標(biāo)，發(fā)展競(jìng)品銷售編外，開展一對(duì)一宣貫，介紹傭金政策，并注冊(cè)鳳

凰通，通過三級(jí)市場(chǎng)、競(jìng)品銷售轉(zhuǎn)介高端業(yè)主資源。3.1

圈層與渠道拓客

平安保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人

對(duì)象：各地平安保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人

組織：組織平安保險(xiǎn)各級(jí)經(jīng)紀(jì)人開展專場(chǎng)宣貫，通過高額推介傭、快結(jié)傭、額外優(yōu)惠方案等

措施來吸引激活保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人。反復(fù)跟蹤并系列培訓(xùn)，發(fā)動(dòng)編外，轉(zhuǎn)介投?？蛻簟?duì)象：針對(duì)從事奢侈品、金融、保險(xiǎn)等高端行業(yè)的從業(yè)人員組織：通過“傭金激勵(lì)”方案刺激，發(fā)動(dòng)所有編外經(jīng)紀(jì)人，通過“鳳凰通”注冊(cè)客戶。對(duì)象：區(qū)域、項(xiàng)目部及集團(tuán)各板塊全體員工組織：執(zhí)行“全民營(yíng)銷”方案，要求集團(tuán)所有員工參與。召開全員營(yíng)銷啟動(dòng)會(huì)，指標(biāo)分解到各個(gè)部門到人，和銷售團(tuán)隊(duì)分組對(duì)接，每月召開客戶分析會(huì)議，帶客認(rèn)購(gòu)。

P53編外經(jīng)紀(jì)人11全體員工12P54

類型

政府單位、企事業(yè)單位本地壟斷、高效益、高福利型企業(yè)

本地大型企業(yè)、名企

專業(yè)市場(chǎng)

“鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)”和“老人組”

供應(yīng)商

行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)

對(duì)象

各行政職能部門

電力、煙草、銀行、醫(yī)院、學(xué)校等

上市公司、納稅10強(qiáng)、支柱產(chǎn)業(yè)等

服裝批發(fā)城、石材市場(chǎng)、建材批發(fā)市場(chǎng)等

村委書記、德高望重的老人等含工程等合作單位，合作金額較大的供應(yīng)商

協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、商會(huì)會(huì)長(zhǎng)、工會(huì)主席等3.2

上門拜訪

?

目的：收集“關(guān)鍵人”信息，發(fā)掘客戶合作需求。

?

拜訪類型：1.

陌生拜訪，尋找關(guān)鍵人；2.

關(guān)鍵人帶動(dòng)，挖掘圈層領(lǐng)導(dǎo)P55

巡展類別社區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)大型商場(chǎng)高端寫字樓高端娛樂休閑場(chǎng)所異地巡展

重點(diǎn)區(qū)域當(dāng)?shù)孛芗容^高的舊社區(qū)、高端住宅區(qū)、拆遷小區(qū)等周邊經(jīng)濟(jì)實(shí)力較為發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)百貨、購(gòu)物超市、影院市中心CBD高端大廈大型酒店，水療會(huì)所異地樓盤聯(lián)動(dòng)、目標(biāo)客戶聚集城市駐點(diǎn)巡展

主要形式設(shè)三級(jí)展點(diǎn)單張派發(fā)，禮品、DM直郵，電梯框架設(shè)二三級(jí)展點(diǎn)，單張派發(fā)和路演二級(jí)展點(diǎn)，推介會(huì)，路演單張派發(fā)，禮品派發(fā)四級(jí)展點(diǎn)，電梯框架四級(jí)展點(diǎn)（如X展架）禮品派發(fā)二三級(jí)展點(diǎn)或展會(huì)，結(jié)合活動(dòng)

輔助工具單張、小禮品（扇子、筆等）單張、小禮品（扇子、筆等）推介PPT、展架單張、禮品（文具，充電寶等）禮品植入(如：撲克牌、紙巾盒）展位、單張、展架3.3

巡展

?

目的：區(qū)域針對(duì)性強(qiáng)，容易尋找目標(biāo)客戶；客戶滲透性高。

?

巡展類型：1

.

可選擇二、三、四級(jí)展點(diǎn)；2

.

鄉(xiāng)鎮(zhèn)路演；3

.

異地項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)

客戶類型

項(xiàng)目來電來訪客戶（睡眠客戶）

競(jìng)品項(xiàng)目客戶名單

小區(qū)、寫字樓業(yè)主名單

商會(huì)（浙商、臺(tái)商、溫州商會(huì)、潮汕等商會(huì)）

行業(yè)協(xié)會(huì)名錄（50強(qiáng)企業(yè)）

車友會(huì)（奔馳、保時(shí)捷、寶馬等高端車友會(huì)）服務(wù)商客戶名單（高爾夫俱樂部、美容、健身俱樂部）

移動(dòng)、聯(lián)通、民航、商場(chǎng)等VIP客戶

金融機(jī)構(gòu)的VIP客戶

電話來源

項(xiàng)目自身來電來訪

競(jìng)品銷售人員索取

物業(yè)管理人員索取

活動(dòng)登記商會(huì)秘書

企業(yè)名錄電話本

活動(dòng)登記或車友會(huì)索取資源互換或聯(lián)系關(guān)鍵人購(gòu)買資源互換或聯(lián)系關(guān)鍵人購(gòu)買資源互換或聯(lián)系關(guān)鍵人購(gòu)買

電話營(yíng)銷考核指標(biāo)：每人每天300通(專業(yè))、150通(兼職);

每天抽查20通

P563.4

電話營(yíng)銷

?

目的:

傳遞項(xiàng)目信息；購(gòu)買有質(zhì)量的電話，尋找目標(biāo)客戶。P57Q4：如何摸排客戶誠(chéng)意度，去粗取精？P58

“客戶落位”

原則“質(zhì)量?jī)?yōu)先”

原則“市場(chǎng)導(dǎo)向”

原則

拓客工作根據(jù)【333原則】開展，每一套單位要有3

個(gè)籌客，1個(gè)籌客3個(gè)卡客，1個(gè)卡客3個(gè)意向客戶

注重真實(shí)客戶數(shù)量，不盲目追求虛假卡數(shù)、籌數(shù)根據(jù)拓客效果及時(shí)靈活調(diào)整拓客策略，不隱瞞，不畏難，并及時(shí)反饋予項(xiàng)目迅速調(diào)整產(chǎn)品。4.

洗客體系

目的：判斷前期拓客效果，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶，及時(shí)調(diào)整策略

三大原則P59層層遞進(jìn)，持續(xù)升溫

小型推介會(huì)

產(chǎn)品發(fā)布會(huì)

辦卡管理認(rèn)籌寶等金融工具提前洗客四大方法4.

洗客體系4.

洗客體系

小型推介會(huì)（開盤前）??拓展目標(biāo)市場(chǎng)政府/學(xué)校/醫(yī)院/銀行等企事業(yè)單位，在單位、展廳、兄弟樓盤開展推介會(huì)；組織種子客戶異地體驗(yàn)，前往與項(xiàng)目所在地距離1-2小時(shí)車程優(yōu)秀兄弟項(xiàng)目考察體驗(yàn)。

目的：

洗腦客戶，深化品牌與產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知

找到關(guān)鍵人物擴(kuò)散傳播，篩選目標(biāo)客戶，培養(yǎng)種子客戶

提高客戶心理預(yù)期，拉升溢價(jià)，篩選高端客戶

要求：20-50人推介會(huì)300場(chǎng)，其中50-100人推介會(huì)100場(chǎng)。

P60P614.

洗客體系

產(chǎn)品發(fā)布會(huì)重點(diǎn)邀約潛在客戶、關(guān)鍵領(lǐng)袖、權(quán)威人士等,

利用TED、全視頻、AR等高端技術(shù),

震撼客戶。

目的：

洗腦客戶，

提高項(xiàng)目調(diào)性，通過關(guān)鍵人物傳播樹立高端形象

拉升溢價(jià)，提高客戶心理預(yù)期，篩選高端客戶清溪高逼格發(fā)布會(huì),

全視頻展示,

邀請(qǐng)外國(guó)客戶與外籍設(shè)計(jì)顧問現(xiàn)場(chǎng)演講,

直拉客戶心理預(yù)期豐順邀請(qǐng)抗震及白蟻專家、建筑工程師解說，