北京XX商業(yè)樓營(yíng)銷(xiāo)推廣籌劃案前言

關(guān)于細(xì)化售樓部環(huán)境，提升工程品位假設(shè)干建議

如果地產(chǎn)工程的成敗關(guān)鍵如李嘉誠(chéng)所言：“第一是地段，第二是地段，第三還是地段〞的話(huà)，那么售樓處環(huán)境的金科玉律就是“細(xì)節(jié)、細(xì)節(jié)、還是細(xì)節(jié)〞。

從以往地產(chǎn)市場(chǎng)綜合的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上顯示，大約有90%甚至更多的銷(xiāo)售最終是在工程現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生，所以，無(wú)論怎樣強(qiáng)調(diào)售樓部環(huán)境的重要性都是不過(guò)分的。

事實(shí)告訴我們，人是被細(xì)節(jié)所打動(dòng)的，沒(méi)有細(xì)節(jié)的完美，就沒(méi)有全局的完美。

衡量售樓部現(xiàn)場(chǎng)好壞的標(biāo)準(zhǔn)，就是買(mǎi)家在此停留時(shí)間的長(zhǎng)短。

越愿意多停留，對(duì)工程了解越多一點(diǎn)，成交的時(shí)機(jī)無(wú)疑也會(huì)更高。

賣(mài)房子不象賣(mài)日常生活用品那么簡(jiǎn)單，開(kāi)展商的成熟與理性，有時(shí)就表達(dá)在對(duì)細(xì)節(jié)的操作上。有時(shí)候，一個(gè)小小的細(xì)節(jié)——售樓部門(mén)口擺放的垃圾、亂停的車(chē)輛、一句該有而沒(méi)聽(tīng)到的問(wèn)候語(yǔ)、舉手投足間該有的謙讓……，諸如此類(lèi)經(jīng)常被我們所忽略的“小細(xì)節(jié)〞常常就能決定一次購(gòu)置行為的放棄。

反之，如果是那樣的細(xì)節(jié)——插在透明玻璃花瓶中的鮮花，精美茶具里一杯醇香的清茶，或者一杯香濃的咖啡，柔和優(yōu)美的背景音樂(lè)、舒適的坐椅，室內(nèi)植物所散發(fā)出來(lái)的清新空氣……不經(jīng)意處無(wú)一不透露出開(kāi)展商的用心和細(xì)致入微，由這樣的開(kāi)展商來(lái)建筑我們未來(lái)的生活、工作空間，能不令人憧憬嗎？

房子在我們眼里的概念是每平米多少錢(qián)，可是，在消費(fèi)者眼里它是一個(gè)傾盡半生心血來(lái)交換的一個(gè)美好夢(mèng)想。尤其是對(duì)于期房銷(xiāo)售，怎樣多花些功夫，能讓看樓者提前感受到未來(lái)的生活方式與工作氣息，對(duì)于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)期房的信心起著重要作用。

對(duì)于售樓部環(huán)境的整體設(shè)計(jì)和細(xì)化，從有利于銷(xiāo)售的角度出發(fā)，主要有如下原那么：

★創(chuàng)新——個(gè)性化

★環(huán)境的細(xì)化

★效勞質(zhì)量的高素質(zhì)隨時(shí)隨處可見(jiàn)

★豐富售樓部?jī)?nèi)部空間，延長(zhǎng)客戶(hù)停留時(shí)間

一、售樓部現(xiàn)狀

1、外包裝：整體采用銀灰色系，無(wú)其他調(diào)和色，致使視覺(jué)感受比擬單一，沒(méi)有新樓盤(pán)即將開(kāi)盤(pán)應(yīng)該具有的活潑商業(yè)氣氛，給人的第一印象不是個(gè)售樓部，而象個(gè)類(lèi)似沖洗膠卷的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。

2、售樓部:〔1〕售樓部?jī)?nèi)部已經(jīng)裝修完畢，內(nèi)部缺少品牌識(shí)別標(biāo)識(shí)，色彩搭配較為冷感。給人的第一印象不是個(gè)售樓部，而象個(gè)類(lèi)似沖洗膠卷的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。

〔2〕售樓處內(nèi)部：目前大堂只擺放工程外觀建筑模型，無(wú)說(shuō)明性展板、樓書(shū)等其他銷(xiāo)售工具，售樓部的玻璃幕墻和室內(nèi)墻體大面積空白。

〔3〕售樓部辦公區(qū)域內(nèi)的房間無(wú)職能劃分。

〔4〕售樓部頂部為黑色，給人壓抑的感覺(jué)，沒(méi)有常規(guī)售樓部該有的明快、亮麗需求。

〔5〕工程無(wú)宣傳推廣用語(yǔ)。

〔6〕工程現(xiàn)場(chǎng)周邊無(wú)廣告牌/指示牌，讓受眾不易識(shí)別。

二、包裝策略

針對(duì)售樓部上述現(xiàn)狀，現(xiàn)場(chǎng)整體包裝策略如下：

1、針對(duì)售樓部整體銀灰色系，用暖色調(diào)調(diào)節(jié)整體視覺(jué)效果。

2、售樓部?jī)?nèi)每個(gè)辦公室門(mén)口裝置職能標(biāo)識(shí)掛牌

3、售樓部玻璃幕墻上裝飾電腦刻畫(huà)的宣傳用語(yǔ)及其他輔助用語(yǔ)，使宣傳效果到達(dá)圖文并貌。

4、在售樓部室內(nèi)進(jìn)口右側(cè)的空白墻體上，制作功能性展板。

5、其他空白墻體，根據(jù)具體尺寸制作相匹配展示牌/裝飾品。

6、客戶(hù)接待處玻璃桌面/茶幾/前臺(tái)上擺放鮮艷的花/植物〔制作出樓書(shū)后替換〕。

7、在墻角擺放盆栽植物。

8、在黑色頂部放置〔扎〕色彩艷麗的小氣球。

9、銷(xiāo)售人員佩帶統(tǒng)一設(shè)計(jì)的姓名/職務(wù)牌。

10、在深色會(huì)客沙發(fā)上，添置暖色靠墊，襯托整體親和力。

11、在距離售樓部向左100米處路口，“北下關(guān)工商所〞標(biāo)牌邊立“華杰〞工程的指示路牌。

12、售樓部門(mén)口放置宣傳彩旗。

13、售樓部對(duì)面路墻上安裝戶(hù)外噴繪廣告。

14、在售樓部門(mén)口擺放充氣拱門(mén)。

15、如果條件允許，在北三環(huán)的入口處立工程指示牌。

三、解決方案

針對(duì)售樓部上述現(xiàn)狀，我們前期推廣觀點(diǎn)是：

〔1〕關(guān)于創(chuàng)意

造夢(mèng)————?jiǎng)?chuàng)意的關(guān)鍵

廣告創(chuàng)意不僅僅是工程具有什么，而是要講在這里投資能夠得到什么，享受什么，對(duì)自己的事業(yè)有什么樣的幫助與開(kāi)展。

一言概之，我們做的廣告應(yīng)該為買(mǎi)家描繪一個(gè)美好的藍(lán)圖。

〔2〕關(guān)于廣告方案

造勢(shì)————制定廣告方案的關(guān)鍵

提煉賣(mài)點(diǎn)，令工程廣受關(guān)注，各類(lèi)媒體強(qiáng)勢(shì)配合，廣告安排緊湊有力。

凡此種種，其核心在與造勢(shì)，予人以非來(lái)不可、非看不可的印象，才稱(chēng)得上是一個(gè)好房地產(chǎn)廣告。

〔3〕關(guān)于廣告方案的時(shí)期

集中考慮近3個(gè)月內(nèi)的廣告方案

房地產(chǎn)的廣告方案會(huì)受到自身銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市場(chǎng)形勢(shì)等諸多因素影響，長(zhǎng)期性廣告方案的變化較大。在此情況下，集中精力考慮如何圍繞開(kāi)盤(pán)期間的廣告安排更有意義。

〔4〕關(guān)于廣告手法

廣告手法需要不斷創(chuàng)新

房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化非?？焖?，抱著僵化的原那么是不可取的，只有不斷創(chuàng)新，才能創(chuàng)造性的引導(dǎo)目標(biāo)客戶(hù)，才能引導(dǎo)“見(jiàn)怪不怪〞的讀者。

無(wú)論籌劃、創(chuàng)意、執(zhí)行、表現(xiàn)皆如此，只有富于創(chuàng)造性的思維方法才能獲得理想的銷(xiāo)售效果。

〔5〕關(guān)于媒介創(chuàng)新

整合傳播，即運(yùn)用廣告攻關(guān)，利用DM、促銷(xiāo)、事件行銷(xiāo)等各種手段。但在不同階段側(cè)重點(diǎn)應(yīng)有所不同。

*地產(chǎn)的地緣性客戶(hù)特征顯著，故工程周邊的形象推廣非常重要，尤其是開(kāi)盤(pán)時(shí)期。

*地產(chǎn)的銷(xiāo)售工具即樓書(shū)、戶(hù)型單頁(yè)、DM、售樓處的氣氛營(yíng)造、樣板間的設(shè)計(jì)都是促成最終銷(xiāo)售有利手段。

〔6〕房地產(chǎn)廣揭發(fā)生作用的過(guò)程

在北京，每天都有幾十個(gè)不同類(lèi)型的工程在進(jìn)行推廣宣傳。所以，我們認(rèn)為：

第一步，一個(gè)有效廣告的前提就是讓人看見(jiàn)，讓人有興趣去了解和關(guān)注這個(gè)工程，最起碼要引起我們目標(biāo)客戶(hù)群體的關(guān)注。

第二步，在看過(guò)這個(gè)廣告后要產(chǎn)生想親身了解的興趣和愿望，這依賴(lài)于廣告賣(mài)點(diǎn)是否與目標(biāo)對(duì)象的購(gòu)置心理及需求相符。

第三步，興趣轉(zhuǎn)移為行動(dòng)。房地產(chǎn)是一個(gè)注重即時(shí)銷(xiāo)售，資金快速回籠的行業(yè)，廣告效果直接表達(dá)在售樓部的看樓人流量。

〔7〕所以，我們說(shuō)：

*形式?jīng)Q定注目率，內(nèi)容決定興趣以及是否行動(dòng)，兩者缺一不可。

從買(mǎi)家的角度來(lái)看，房地產(chǎn)廣告效果的好壞，關(guān)鍵在于是否能與目標(biāo)買(mǎi)家實(shí)現(xiàn)有效溝通。

*好廣告的標(biāo)準(zhǔn)

視覺(jué)的注目性保證廣告引起注意。

內(nèi)容清晰易懂，確保廣告策略得到貫徹。

提供購(gòu)置利益，保證廣告與銷(xiāo)售緊密結(jié)合。

整體上的美感/個(gè)性令受眾增加對(duì)工程的心理評(píng)判分。

一致風(fēng)格保證廣告累加效應(yīng)形成工程品牌。

〔8〕廣告組合

廣告決非是單純的報(bào)紙廣告，樓書(shū)、DM、房展會(huì)、戶(hù)外、POP、樣板間也都是廣告信息傳達(dá)的重要媒體，完全依靠報(bào)紙廣告很難到達(dá)工程功能述求的效果。同時(shí)，必須根據(jù)不同銷(xiāo)售階段，選擇階段性主打廣告推廣方式，靈活運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、行銷(xiāo)等整合傳播手段。

〔9〕廣告配合

廣告必須與銷(xiāo)售緊密配合、互動(dòng)，尤其在銷(xiāo)售配套政策、銷(xiāo)售配套工具、銷(xiāo)售事件促銷(xiāo)上都離不開(kāi)開(kāi)發(fā)商的理解與支持，而且開(kāi)發(fā)商不能要求任何銷(xiāo)售與促銷(xiāo)畢其功于一役，需要打系列戰(zhàn)，以緊密?chē)@推廣核心的系列活動(dòng)逐步達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)的完成。

工程SWOT及要點(diǎn)分析

*SWOT分析

S〔優(yōu)勢(shì)〕

*西北三環(huán)區(qū)扭地帶，城市核心位置，區(qū)位優(yōu)勢(shì)較為明顯。

*北京海淀區(qū)大鐘寺物流中心的行政規(guī)劃，保證土地升值潛力。

*大廈商務(wù)功能配套齊全。

*戶(hù)型面積比擬折中，購(gòu)房總價(jià)較底。

*梯形室外空中花園，在本區(qū)域內(nèi)較為少見(jiàn)。

*室內(nèi)大開(kāi)間格局，功能劃分比擬靈活。

*總體品質(zhì)均好，具備了成為一個(gè)熱銷(xiāo)樓盤(pán)的先天條件。

*與其他海淀商住工程相比〔品閣2.7元/平米/月，華龍4.2元/平米/月，億城中心4元/平米/月〕，本工程物業(yè)管理費(fèi)3.5元/平米/月的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)較為適中。

*車(chē)位規(guī)劃比擬合理，近300個(gè)車(chē)位根本滿(mǎn)足每個(gè)單元一個(gè)停車(chē)位。

*W〔劣勢(shì)〕

*產(chǎn)品外觀建筑形式無(wú)亮點(diǎn)，外立面比擬群眾化。

*期房工程，入住時(shí)間長(zhǎng)，品質(zhì)能否最終落實(shí)都成為影響購(gòu)置的阻力。

*售樓部現(xiàn)場(chǎng)布置與該有的工作進(jìn)度不協(xié)調(diào)。

*銷(xiāo)售工具不全〔目前只有建筑模型〕，周邊識(shí)別標(biāo)志幾乎沒(méi)有。

*售樓部選址較偏，沒(méi)當(dāng)主要馬路。

*大開(kāi)間格局增參加住者的入住本錢(qián)〔做隔斷〕。

*不同職能部門(mén)間的配合還需要更加和諧默契。

*總套數(shù)缺乏三百套，無(wú)法形成富海中心那樣的單體規(guī)模效應(yīng)，該工程配備獨(dú)立純住宅工程作為商住工程的配套支撐。

*周邊〔現(xiàn)四道口水產(chǎn)批發(fā)市場(chǎng)前〕已經(jīng)開(kāi)工的同類(lèi)型工程，面積高于本工程銷(xiāo)售面積〔2倍左右〕，而且這些工程的工地、售樓部都臨主要馬路，使得受眾比擬容易識(shí)別。

*基于上述這點(diǎn)，我們的廣告打出去之后，如果工程位置無(wú)法讓目標(biāo)對(duì)象易識(shí)別，那么，容易將他們引向周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，使原有意象購(gòu)房者持幣觀望、比擬心理增強(qiáng)。

*產(chǎn)品更新速度在加快，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)能力增強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)壓力時(shí)時(shí)在加大。

*并非處于交通條件成熟的顯要地段，無(wú)公交線(xiàn)路直達(dá)工程現(xiàn)場(chǎng)，加上周邊同步新建工程較多，很難出現(xiàn)搶購(gòu)局面。

*較之華龍大廈均價(jià)8050元/平米、億城中心均價(jià)8400元/平米，本工程無(wú)單體規(guī)模效應(yīng)，定價(jià)較高。

*O〔時(shí)機(jī)〕

*三環(huán)內(nèi)地塊稀缺

*北京市商住樓工程市場(chǎng)與需求仍在上升期。

*現(xiàn)在地塊周邊商務(wù)、物流領(lǐng)域中高檔樓盤(pán)工程出現(xiàn)斷檔

*未來(lái)大規(guī)模城市建設(shè)的投入

*周邊輻射區(qū)內(nèi)商務(wù)環(huán)境成熟，東，馬甸商圈，南，西直門(mén)交通樞紐，西，中關(guān)村高科技商圈，北，清華科技園等，勢(shì)必帶動(dòng)本地塊的開(kāi)展步伐。

*強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)籌劃與推廣力量，會(huì)將劣勢(shì)、威脅化解至最小程度。

工程要點(diǎn)分析

區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)知：

位置：考量一個(gè)地產(chǎn)工程位置的優(yōu)勢(shì)可從以下幾個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量

①觀念位置三環(huán)邊，市中心

②相鄰位置泛中關(guān)村地產(chǎn)概念

③環(huán)境位置大鐘寺物流中心工程

④情感位置

⑤心理位置

⑥規(guī)劃位置規(guī)劃前景看好

〔注：為華杰大廈工程之較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)〕

中檔商住工程的特性分析

1、中檔商住工程的特性

①有地塊特色

②一定規(guī)模的體量

③商務(wù)配套齊全

④性?xún)r(jià)比超值，價(jià)格追求“好而不貴〞

⑤戶(hù)型適中、多樣，面積追求適宜貼身，不追求過(guò)分寬大

⑥綠化環(huán)境優(yōu)美

⑦舒適度較高

2、本工程做到了哪幾點(diǎn)？

①有地塊特色〔√〕大鐘寺物流中心

②一定規(guī)模的體量〔╳〕層高總共只為13層，分戶(hù)數(shù)量缺乏300套

③商務(wù)配套齊全〔√〕工程規(guī)劃較為齊備

④性?xún)r(jià)比超值，價(jià)格追求“好而不貴〞〔╳〕現(xiàn)場(chǎng)氣氛打造價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不特別突出

⑤戶(hù)型適中、多樣，面積追求適宜貼身，不追求過(guò)分寬大〔√〕主力戶(hù)型為65--100平米左右

⑥綠化環(huán)境優(yōu)美〔╳〕地塊周邊無(wú)規(guī)模綠化，其他環(huán)境有待空中花園建成后定論

⑦舒適度較高〔√〕工程布局規(guī)劃尚可，如U字型整體結(jié)構(gòu)利于透風(fēng)采光。

差異化分析結(jié)論：

——深度挖掘區(qū)位的經(jīng)營(yíng)特色，突出投資者投資后能快速獲得回報(bào)的感性認(rèn)識(shí)，強(qiáng)調(diào)行政規(guī)劃對(duì)工程的影響力是創(chuàng)造差異化一個(gè)重要的開(kāi)展方向。四、工程客戶(hù)群分析

〔一〕工程所在區(qū)域地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)

海淀區(qū)是北京房地產(chǎn)投資熱點(diǎn)區(qū)域之一。華杰大廈所處的大鐘寺地區(qū)已被海淀區(qū)政府規(guī)劃設(shè)定為“大鐘寺物流中心〞，周邊區(qū)域的規(guī)劃及物業(yè)管理在將來(lái)勢(shì)必會(huì)形成規(guī)模效應(yīng)，現(xiàn)有的空間格局在有限的時(shí)間內(nèi)將會(huì)得到有力的提升與改觀，而已有的物流領(lǐng)域集散地的品牌意識(shí)，將在投資者的消費(fèi)意識(shí)理念中繼續(xù)延伸、壯大。

〔二〕客戶(hù)定位：

華杰大廈個(gè)體單間40—200平米的建筑面積，使其購(gòu)房總價(jià)較低，容易吸引中、小型投資者的目光，而該地塊現(xiàn)有的物流版塊的經(jīng)營(yíng)模式，在本案的招商過(guò)程中，作為主訴求，應(yīng)加以有效利用。而作為附屬群體，審視本地域經(jīng)營(yíng)大環(huán)境氣氛，配合地緣上的泛中關(guān)村地產(chǎn)概念，外地各廠(chǎng)礦駐京的辦事處、科技含量高的企業(yè)的分支機(jī)構(gòu)、個(gè)人IT工作室也是一個(gè)側(cè)重點(diǎn)。同時(shí)，也可以將本工程做為高端群體二次投資置業(yè)的選擇地?！财渌诖宋凑摷靶袠I(yè)請(qǐng)指正〕

〔三〕客戶(hù)細(xì)分：

1、年齡構(gòu)成

目標(biāo)客戶(hù)年齡段：25—45歲之間人士

針對(duì)華杰大廈戶(hù)型結(jié)構(gòu)：65平米/間約為76套；100平米/間約為200套左右，200平米/間約為10套?！补踩偬鬃笥摇?/p>

由此推斷，我們的主力戶(hù)型在100平米/間的戶(hù)型。

根據(jù)年齡結(jié)構(gòu)，將購(gòu)置層細(xì)分為

65平米/間目標(biāo)客戶(hù)年齡層次為25-35歲人士

100平米/間目標(biāo)客戶(hù)年齡層次為30-40歲人士

200平米/間目標(biāo)客戶(hù)年齡層次為35-45歲人士

針對(duì)不同年齡結(jié)構(gòu)的消費(fèi)心理與特點(diǎn)，我們將做出相應(yīng)的廣告策略。

3、客戶(hù)構(gòu)成

①第一目標(biāo)群——自用買(mǎi)家分析

根據(jù)“大鐘寺物流中心〞規(guī)劃藍(lán)圖及現(xiàn)有的物流經(jīng)營(yíng)格局。先期著重在工程周遍進(jìn)行推廣，如四道口水產(chǎn)批發(fā)市場(chǎng)附近，金五星市場(chǎng)周?chē)?。這些地區(qū)分布著一些中小規(guī)模的商務(wù)機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)處于成長(zhǎng)期，對(duì)于工作環(huán)境質(zhì)量又非常重視，他們長(zhǎng)期在此處工作對(duì)此地產(chǎn)生較為深厚的感情，而且更重要的是，企業(yè)在對(duì)外聯(lián)絡(luò)上可以保持原有的聯(lián)系模式。

他們多為首次置業(yè)。

他們的文化層次雖然不很高，但有股干大事業(yè)的決心與毅力。

他們較大局部為外地人，有著南方商人特有的機(jī)敏與闖勁。

住得好不好他們現(xiàn)在不太在意，他們現(xiàn)在講究的是用辦公環(huán)境來(lái)提升自己公司的形象力，以保商業(yè)往來(lái)中的信譽(yù)度。

他們的生存哲學(xué)信奉一份耕耘才有一份收獲。

因?yàn)槭峭獾厝?，他們多年拼搏的過(guò)程比本地人艱辛許多。

獲得階段成功后，他們想在北京這個(gè)大都會(huì)里揚(yáng)眉吐氣一番。

要到達(dá)這種效果最直接的方式就是在北京投資買(mǎi)房，那是展現(xiàn)實(shí)力的最正確方式。

他們經(jīng)營(yíng)的商貿(mào)格局制約他們企業(yè)的人員規(guī)模。

他們所從事的行業(yè)，需要他們把更多的資金押在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的周轉(zhuǎn)資金上，而無(wú)過(guò)多現(xiàn)金來(lái)買(mǎi)辦公場(chǎng)地。

所以，

他們?cè)谫I(mǎi)房抉擇上比其他行業(yè)人士更加斤斤計(jì)較。

因?yàn)樗麄冃欧钜环莞艙Q來(lái)一份收獲

所以，他們也會(huì)以開(kāi)發(fā)商到底為他們做了哪些實(shí)事為依據(jù)，來(lái)衡量房屋的實(shí)際價(jià)值。

此消費(fèi)群在進(jìn)行購(gòu)置比擬時(shí)，以房子的經(jīng)濟(jì)實(shí)用為主，也比擬注重樓盤(pán)的綜合素質(zhì)。他們追求工作便利感受而非追求豪華享受，這群買(mǎi)家做出購(gòu)房決定時(shí)，房屋的性?xún)r(jià)比是根本要求。

此類(lèi)買(mǎi)家占華杰大廈工程銷(xiāo)售比例的40%-60%左右，戶(hù)型選擇一般在100平米/間。

我們先期把本地域目標(biāo)客戶(hù)的招商工作做細(xì)致、做漂亮，后期延續(xù)工作可以通過(guò)一期客戶(hù)的口碑傳播給我們帶來(lái)新的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

②第二目標(biāo)群——投資買(mǎi)家分析

他們一般不受地域限制，看重華杰大廈地段、環(huán)境、配套設(shè)施，看重所屬地塊的行政規(guī)劃對(duì)土地價(jià)值的提升力度。以投資做為財(cái)富積累的方式，賺取房屋租金，或期待房?jī)r(jià)升值后轉(zhuǎn)手賣(mài)掉賺取房屋中間差價(jià)。

樓盤(pán)在功能之外的政府規(guī)劃行為作為華杰大廈的附加價(jià)值，是他們進(jìn)行購(gòu)置擇決的砝碼。

我們前期推廣如能“造勢(shì)〞成功，將吸引眾多此類(lèi)消費(fèi)者前來(lái)投資。

此類(lèi)買(mǎi)家占華杰大廈工程銷(xiāo)售比例的10%-20%左右，戶(hù)型選擇一般在65平米/間以下，求低總價(jià)低投入來(lái)降低投資風(fēng)險(xiǎn)。

③第三目標(biāo)群—中關(guān)村樓盤(pán)分流客戶(hù)

這類(lèi)客戶(hù)群體的周轉(zhuǎn)資金較前兩類(lèi)目標(biāo)群體雄厚，他們有做IT行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)與能力，但是還沒(méi)到達(dá)在中關(guān)村購(gòu)置高檔樓盤(pán)〔價(jià)格在1.5萬(wàn)左右〕的實(shí)力，為了方便工作，把購(gòu)房目光投向中關(guān)村邊緣地塊上，也就是捎帶有泛中關(guān)村地產(chǎn)概念的樓盤(pán)上。他們一般注重工作環(huán)境與品質(zhì)，講究商務(wù)配套設(shè)施上的便捷性、整體感。在價(jià)格認(rèn)定上比擬寬松，只要覺(jué)得這個(gè)樓盤(pán)比在中關(guān)村買(mǎi)樓廉價(jià)多了就認(rèn)可，進(jìn)而產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)置行動(dòng)。

但是，他們?cè)谖飿I(yè)管理、商務(wù)配套的效勞態(tài)度上，比①②類(lèi)目標(biāo)群體苛刻，我們相應(yīng)的在廣告推廣上適當(dāng)將物業(yè)管理與效勞細(xì)節(jié)做為一個(gè)側(cè)重點(diǎn)來(lái)推廣。

此類(lèi)買(mǎi)家占華杰大廈工程銷(xiāo)售比例的10%-15%左右，戶(hù)型一般選擇在100平米—200平米。

五、宣傳策略

從廣告根本原理分析，產(chǎn)品利益點(diǎn)構(gòu)成目標(biāo)受眾的吸引力，即產(chǎn)品能給買(mǎi)家什么樣的實(shí)用利益。

該利益點(diǎn)可以是產(chǎn)品本身的功能利益，也可以是時(shí)尚、品位、顯貴、效勞內(nèi)涵、區(qū)域規(guī)劃能力等附加價(jià)值。

根據(jù)上〔第五〕項(xiàng)分析結(jié)果，華杰大廈的目標(biāo)客戶(hù)群體屬于中、小規(guī)模企業(yè)的業(yè)主，年齡為下限25歲，上限45歲人士。中、小公司由于受所持資金額限制，一般選擇即能滿(mǎn)足便利辦公需求，又不至造成太大資金壓力的場(chǎng)所作為經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地。鑒于此，宣傳用語(yǔ)上，應(yīng)包含創(chuàng)業(yè)投資回報(bào)快的理念。

年齡下限設(shè)為25歲，目的是培養(yǎng)后續(xù)購(gòu)置者，沒(méi)有哪個(gè)工程是建好就馬上賣(mài)完的，我們的大廈才施工，到首批業(yè)主入住還有段時(shí)間距離，在這個(gè)期間，25歲的目標(biāo)客戶(hù)在成長(zhǎng)，也許一段時(shí)間后，他們就會(huì)是我們工程銷(xiāo)售過(guò)程中占有一定比例的尾房的購(gòu)置者。而且這個(gè)年齡段的人士比擬熱衷傳播市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與訊息，吸引他們的注意力，可以建立第二傳播渠道，即口碑傳播。

獨(dú)特銷(xiāo)售主張〔USP〕

一個(gè)熱銷(xiāo)售工程，需要一個(gè)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，其指向必須為消費(fèi)者提出一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的說(shuō)辭，這個(gè)說(shuō)辭是你獨(dú)有的，或者是第一個(gè)提出來(lái)的，而且這個(gè)獨(dú)特銷(xiāo)售主張對(duì)目標(biāo)買(mǎi)家而言是有實(shí)實(shí)在在利益的，即消費(fèi)者通過(guò)你的表達(dá)，看見(jiàn)你確實(shí)能給他帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的好處。

具體要求如下：

統(tǒng)一性〔形象的整合，推廣策略中始終不變的核心〕

連貫性〔整個(gè)全程營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程保持連貫，包括廣告風(fēng)格/述求的可延續(xù)性〕

差異性〔個(gè)性化識(shí)別的系統(tǒng)的建立，獨(dú)一無(wú)二，他人無(wú)法替代〕

作為本案的各強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)與輔助賣(mài)點(diǎn)，需要提出一個(gè)系列核心，將其統(tǒng)率起來(lái)。

因此，本案的核心創(chuàng)意就需創(chuàng)造出一個(gè)新的口號(hào)〔SOLOGN〕，導(dǎo)入并樹(shù)立以此口號(hào)為核心的品牌形象。并以持續(xù)不斷的賣(mài)點(diǎn)不斷飽滿(mǎn)和完善本案品牌形象，以波動(dòng)或間斷高潮式的營(yíng)銷(xiāo)方式及推廣節(jié)奏吸引目標(biāo)買(mǎi)家，從而實(shí)現(xiàn)最終銷(xiāo)售。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

〔一〕關(guān)于傳播，我們將它的核心主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

①將工程核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)美觀、清晰、準(zhǔn)確的傳達(dá)給目標(biāo)對(duì)象，產(chǎn)生鮮明印象。

②在具體操作上，注意掌握節(jié)奏，配合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造快速的銷(xiāo)售成績(jī)。

③九、報(bào)刊平面廣告策略：

以大色塊、鮮明的文字吸引投資者，簡(jiǎn)約、時(shí)尚而有風(fēng)格。

我們要找出華杰大廈與其它工程相比我有他無(wú)的優(yōu)勢(shì)，提煉出來(lái)，加以強(qiáng)勢(shì)推廣。

十、開(kāi)盤(pán)期推廣策略及首次大規(guī)模媒體投放期策略

開(kāi)盤(pán)期間，推廣上針對(duì)目標(biāo)群制定充滿(mǎn)誘惑力的“納金方案〞。

*“納金方案〞之一

圍繞投資理財(cái)概念，制定投資華杰大廈的低投入高回報(bào)的推廣核心。

比方，我們可以先期聯(lián)系一些租賃客戶(hù)前來(lái)租賃房屋，等大廈建好后，將租約無(wú)償轉(zhuǎn)給購(gòu)房者。在媒體上可以描述：我們的房子是帶租約銷(xiāo)售的。

讓客戶(hù)形成這里已經(jīng)租賃搶手的觀念認(rèn)識(shí)。

*“納金方案〞之二

開(kāi)盤(pán)當(dāng)天，針對(duì)前來(lái)落定買(mǎi)房的客戶(hù)提供全套精裝修，在購(gòu)置發(fā)生時(shí)，可以通過(guò)交談詢(xún)問(wèn)客戶(hù)在空間設(shè)計(jì)的喜好，設(shè)計(jì)不同風(fēng)格的裝修標(biāo)準(zhǔn)。裝修材料與人工本錢(qián)，作為開(kāi)發(fā)商具有集團(tuán)背景優(yōu)勢(shì)，所費(fèi)并不是很多。

推廣手法上可以描述為：

你的商務(wù)空間，由你來(lái)設(shè)計(jì)！

附帶可以詳細(xì)說(shuō)明活動(dòng)的具體方案及安排，讓真正成交的客戶(hù)在接受我們的效勞后，感到滿(mǎn)意，帶動(dòng)他們?cè)诘诙麄髑郎系淖灾餍浴?/p>

*“納金方案〞之三

開(kāi)盤(pán)前后，提出低首付概念。

比方，在開(kāi)盤(pán)報(bào)廣上，告訴目標(biāo)群，在開(kāi)盤(pán)后壹星期內(nèi)〔或者其他時(shí)限內(nèi)〕前來(lái)購(gòu)房者將享受5%〔或者10%〕的低首付政策。目的是增加工程滲透力，促成銷(xiāo)售，提高工程人氣——我們都知道，地產(chǎn)工程如果沒(méi)有人氣，將會(huì)是市場(chǎng)的犧牲品。

我們要做市場(chǎng)的先驅(qū)，而不是先烈！

說(shuō)明：以上活動(dòng)方案，客戶(hù)只能從中選擇一個(gè)優(yōu)惠方案，而不能多種選擇。

A、現(xiàn)階段推廣建議：

1、根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)分析——〔客戶(hù)細(xì)分/來(lái)源結(jié)構(gòu)/第一目標(biāo)群/自用客戶(hù)〕分析中表述，首批客戶(hù)就在附近，故工程現(xiàn)場(chǎng)包裝及地域周遍戶(hù)外廣告/路標(biāo)標(biāo)識(shí)將是廣告重點(diǎn)。

2、DM直效廣告的制作及派發(fā)也將直接影響現(xiàn)階段推廣效果。

3、針對(duì)現(xiàn)在已經(jīng)訂購(gòu)客戶(hù)或開(kāi)盤(pán)前落定的客戶(hù)，統(tǒng)歸為老客戶(hù)。以現(xiàn)階段至開(kāi)盤(pán)期間，制定比擬優(yōu)惠的附加政策，比方，在開(kāi)盤(pán)前買(mǎi)房者將面交1—2年物業(yè)費(fèi)。或者贈(zèng)送家用電器等有實(shí)際效用的促銷(xiāo)手段。

B、開(kāi)盤(pán)日期/促銷(xiāo)建議：

1、建議開(kāi)盤(pán)日期定在9/10月份左右，在房展會(huì)期間同步推廣開(kāi)盤(pán)活動(dòng)和報(bào)廣。因?yàn)槊康椒拷粫?huì)期間，都是受眾比擬關(guān)注地產(chǎn)動(dòng)態(tài)的集中時(shí)段。

2、利用房展會(huì)作為優(yōu)惠政策實(shí)施的平臺(tái)，可提出集團(tuán)購(gòu)置享受價(jià)格折扣的實(shí)惠。操作時(shí)可根據(jù)以2戶(hù)、3戶(hù)、5戶(hù)、10戶(hù)等單位或者個(gè)人統(tǒng)一訂購(gòu)給予不等的優(yōu)惠折扣，盡量爭(zhēng)取到最大的購(gòu)房份額。

3、針對(duì)開(kāi)盤(pán)前已經(jīng)訂購(gòu)的老客戶(hù)，推出“重獎(jiǎng)銷(xiāo)售〞，老客戶(hù)介紹新客戶(hù)成交，一是獎(jiǎng)勵(lì)老客戶(hù)定額現(xiàn)金，或者免老客戶(hù)1—2年停車(chē)費(fèi)。同時(shí)，新客戶(hù)可享受1折左右優(yōu)惠。

4、同時(shí)，開(kāi)盤(pán)/房展會(huì)期間，可以以10或者15戶(hù)為一個(gè)單元，推出分別為3萬(wàn)〔1名〕