第7章直播電商的風險與防范直播電商：理論、案例與實訓教學課件

主編余以勝林喜德鄧順國主要內容7.1直播電商風險概述7.3直播電商的風險防范7.2直播電商的風險管理7.4本章總結本章學習目標理解直播電商風險的定義了解直播電商風險的主要類型熟悉直播電商中不同主體的風險防范措施了解直播電商風險的主要特征掌握直播電商風險的管理流程直播電商風險概述7.1直播電商風險概述7.1近年來直播電商憑借其即時性、互動性和趣味性迎來了“井噴式”增長，為沉寂的消費市場注入了強大活力。相對于傳統(tǒng)電商，直播電商直觀性、實時性的優(yōu)勢，讓消費者更直接地看到商品的各方面特性，通過實時的交互渠道讓用戶感知到切身服務，并快速響應用戶需求。然而，直播售假、質量“翻車”、售后維權難等問題仍頻頻發(fā)生，反映了直播電商存在的風險。直播電商風險的概念7.1.1

現代經濟學中一般將風險定義為“事件或經濟結果的不確定性”或“發(fā)送危險、損失、損傷或其他不利結果的幾率和程度”。假如某種行為具有不確定性，則該行為就存在風險。

直播電商的風險是指在直播環(huán)境下，某種損失發(fā)生的可能性。由于直播電商具有群體效應和雙向強互動的特點，這就使得直播電商的風險性相對以廣播電視為代表的傳統(tǒng)媒體更強。直播電商風險的特征7.1.2

直播電商中的風險呈現出客觀存在性、不可控性、可預防性、成本高、用戶粘性低、同質化嚴重的特征。456成本高直播電商帶貨雖火，但商家流水高、賺錢少，究其原因是傭金成本、供應鏈磨合成本、退貨成本高等造成的。用戶粘性低網絡直播受眾面相對較窄，直播平臺長期社交關系的構建需要進一步完善，維系粉絲粘性和引導消費的成本較高，轉化率有待提高。123客觀存在性風險存在于直播的整個過程中，包括直播前期的品類選擇、產品議價，直播現場的嘉賓反應、推銷話術，直播后期的團隊分成、退換售后等都存在一定的風險性。不可控性直播作為是呈現的傳播媒介。直播彈幕作為流式實時數據，具有較高的不可控性，有感染力的主播其直播間的群體效應較強，消費者容易產生沖動消費，導致高退貨率可預防性在直播電商中，我們可以通過實時的評論和彈幕加強對風險的可控性管理，做好直播前的準備工作。同質化嚴重導致電商直播平臺內容單一化的原因主要包括電商平臺的性質、主播的專業(yè)程度、內容的審核機制、品牌的引導和運營等。直播電商的風險類別7.1.3一般而言，直播電商常見的風險有以下幾類。1.法律風險直播電商存在版權問題直播中還存在隱私侵權，它是指利用網絡直播不合理地獲取、公開他人姓名、肖像等個人信息和感情生活等信息，或者通過網絡直播擾亂他人安寧。2.內容風險直播打造“好內容”的同時也帶來了一些不合法現象，同質化直播內容的出現，致使直播平臺產生內容運營風險。在內容為王的時代，低俗等內容或許在短時間內可以引來用戶的關注，但是從長遠發(fā)展的角度來看，存在著巨大的法律風險，也不利于直播電商長期發(fā)展。直播電商的風險類別7.1.33.產品風險產品風險分為：商品價格風險和商品質量風險。（1）商品價格風險主播們經常會強調商品原價與折扣價之間的幅度。在直播中，原價一般指商品上市之日原廠售價，即出場標價。但這個價格很有可能會標得虛高，從而使折扣力度顯得很大。在直播電商實踐中，不少主播存在“虛構原價”等問題。（2）商品質量風險商品質量風險包括外在質量和內在質量，外在質量指商品的造型、工藝、色彩等，內在質量指商品的性能、使用的安全性等。直播的實時互動、明星主播的“親鑒好用”并不能保證商品的質量，涉嫌銷售假冒商品是直播電商中最為常見的一個“翻車”原因。直播電商的風險類別7.1.34.商業(yè)模式風險直播電商作為一種新的銷售方式，直接與生產者和消費者連接，減少了商品的流通環(huán)節(jié)和交易成本，會產生一定的商業(yè)風險。（1）頭部網紅高額的傭金費率，間接提高了直播電商交易成本，并且頭部網紅為了提高銷量、維護粉絲關系會向品牌商要求產品的最低價，持續(xù)的最低價會造成產品價格體系混亂。（2）包括品牌方自己在內，都需要考慮網紅主播的孵化、培養(yǎng)和管理。零經驗、無團隊的新人主播很難帶來較高的流量，而主播的知名度和影響力一旦提高，那么勢必會和平臺機構博弈，如何在模式層面與法律層面維系與主播的關系是直播帶貨長遠發(fā)展需要考慮的問題。直播電商的風險類別7.1.35.供應鏈風險一般直播供應鏈包括：品牌定位——定款——定數量——定價——直播——發(fā)貨——售后。

如果品牌方不能為消費者提供快速的品牌供應，會極大地降低消費者滿意度，而快速響應對于供應鏈的體量、生產能力、發(fā)貨能力、物流速度等都提出了較高的要求。因此，主播在直播之前其團隊會先進行直播銷量的預測，但如果把直播銷量預測過高，大量庫存會造成巨大的資金壓力。6.售后風險在直播低價的促使下，消費者容易被激起購物沖動，從而帶來了因產品質量、尺寸大小等因素造成退換貨的售后問題。直播電商的風險管理7.2直播電商風險管理的內涵7.2.1

直播電商的風險管理是基于互利共享理念，對直播電商中的各個環(huán)節(jié)執(zhí)行風險管理，通過風險管理意識的強化，建立健全的風險管理體系，進而為直播電商中直播平臺、電商平臺、商家、消費者四大主體利益最大化提供切實保障。直播電商風險管理的流程7.2.2

當前還沒有單獨針對直播電商行業(yè)出臺的風險管理流程體系，對此，借鑒較為成熟的企業(yè)風險管理流程，直播電商風險管理同樣遵循以下五個基本步驟，如圖所示。直播電商風險管理的流程7.2.2風險管理計劃是風險管理說明書的組成部分，包括對直播電商的整體商業(yè)環(huán)境和項目本身的所有風險進行記錄，重點是制定風險管理的目標，其作為風險管理全過程的指導性文件1.制定風險管理計劃風險識別是在問題發(fā)生之前識別引起風險的主要因素，同時對風險進行描述，解釋風險事件是什么，風險的發(fā)生形式，發(fā)生的原因以及可能導致的后果。在風險識別中，較常用的兩種方法分別為：風險分析調查表和事故樹分析法。2.風險識別風險評估就是在風險識別工作結束后，運用適當的風險測量方法、工具來確定風險的大小與等級。3.風險評估風險控制需以風險評估的結果為依據，選擇采用哪種形式保護，從而更好地減少或消除風險損失，以達到企業(yè)可接受水平。4.風險控制直播電商風險管理的流程基于系統(tǒng)控制論觀點，監(jiān)控實質上就是對風險分析效果進行反饋。直播電商中有些情況確實是無法預估的，各種風險也不可能是一成不變的。對此，電商平臺和直播平臺需根據常規(guī)管理經驗和實際出現的問題，逐步探索出一套成熟的平臺治理和消費者保護體系。5.風險監(jiān)控直播電商的風險防范7.3直播電商的風險防范7.3“萬物皆可直播”的時代，直播電商逐漸成為人們的一種習慣生活場域。但是，信息不對稱、法律法規(guī)不完善等問題的存在使得直播帶貨存在一定的風險，直播電商的持續(xù)健康發(fā)展離不開消費者、主播、直播平臺和商家等主體的共同努力。直播電商中消費者的風險防范措施7.3.1

在購物網站獨立第三方評價體系的制衡下，多數情況下消費者與商家都會通過協(xié)商得到比較好的效果，當直播帶貨的商品確實存在質量問題時，消費者可以遵循購前預防、理性購買和購后積極維權的原則，盡量將損失降到最低。具體包括以下措施：1.售前及時保留相關證據消費者在觀看直播購物時，應及時保存相關證據，比如可采用截屏、錄像保留帶貨主播承諾的文字或銷售圖片，包括商品價格折扣、彈幕留言等信息，便于一旦產生銷售產品糾紛時，便于后續(xù)取證。2.減少沖動性購買直播電商通過“最低折扣”，加上主播富有誘惑力的語言，消費者極易產生購買沖動。對此，消費者在觀看直播前，有必要擬定明確的消費目標，正確認識主播與商品之間的關系，加強對商品價格、質量等全方位審核，做到理性消費。直播電商中消費者的風險防范措施7.3.13.采取積極的維權方式消費者在收到商品，尤其是貴重商品后，應該及時查驗商品并用恰當的方式保留拆封包裝，若發(fā)現商品有質量問題，可及時與商家進行協(xié)商，同時申請平臺介入處理。未協(xié)商一致的，可以結合自身具體情況，選擇適當的法律法規(guī)作為維權依據。具體維權方式有：①以直播帶貨的產品存在缺陷或者瑕疵為由，依據《侵權責任法》《產品質量法》《食品安全法》中的有關規(guī)定，主張侵權損害賠償或者違約賠償。②以賣家存在欺詐行為為由，依據《消費者權益保護法》中的有關規(guī)定，尋求懲罰性賠償。③以發(fā)布虛假廣告為由，依據《廣告法》中的有關規(guī)定，向廠家或者商家、主播及平臺索賠。直播電商中主播的風險防范措施7.3.2直播的實時性是直播面臨的最大風險，盡管在直播過程中，有些問題無法提前預測，但直播中出現的部分問題還是可以通過事前準備來實現有效防范。1.提前策劃演練在直播前需要進行活動籌劃和準備，并對直播各環(huán)節(jié)的設置進行反復推演和模擬，防止直播時出現一些低級問題的出現，如產品名稱、品牌方、價格等錯誤，以免直播引發(fā)用戶不滿。2.軟硬件的配置與測試為了達到最佳直播電商效果，主播團隊需要在直播前對所有相關軟硬件進行反復排查與測試。一方面，需要熟悉直播軟硬件的使用與配合；另一方面，需要對網站、服務器進行反復測試，避免出現流量太大而服務器癱瘓的現象。直播電商中主播的風險防范措施7.3.23.嚴格的產品選擇與審核直播行業(yè)已轉向從“流量”到“留量”的時代，圍繞著“留量”和“商業(yè)變現效率”的競爭也已經開始。網紅主播即使再有號召力，消費者最終關心的還是商品質量，只有真正高性價比的產品才能提高變現效率。直播者及其團隊必須具備足夠產品鑒別能力，在選品時嚴把產品品質，了解產品的生產方式和供應鏈，親測并和粉絲真實反饋。直播電商中其他主體的風險防范措施7.3.3

在直播電商的整個過程中，除了消費者和主播外，還涉及直播平臺和商家。本節(jié)內容針對直播帶貨的模式提供了風險管理的防范措施，為直播平臺和商家規(guī)避當下的管理漏洞提供建議。直播電商中其他主體的風險防范措施7.3.31.直播平臺的風險防范措施對直播平臺而言，為了更好地強化風險管理，也必須嚴格履行法律法規(guī)規(guī)定的相關平臺義務，主要有：（1）打擊品牌方與主播的虛假廣告，加強對帶貨主播的監(jiān)管，完善廣告審核規(guī)則，對一些違法廣告或推廣信息要及時制止；（2）嚴控品牌方資質審查，提高平臺入駐門檻，加強對商家或主播的培訓與素質管理，培養(yǎng)專業(yè)主播，同時引入信用評價體系，進行監(jiān)控管理；（3）提高技術水平和支付工具安全性，電商平臺與人工智能技術深度融合，借助高技術水平實現高轉化率?？梢岳谜Z音技術實現主播在講解產品的過程中，產品的購物鏈接立即出現，增強用戶體驗，增加消費轉化率。（4）強化交易安全管理，嚴厲打擊各類誘導交易、虛假交易、規(guī)避安全監(jiān)管的私下交易行為；（5）構建商家和消費者的意見溝通渠道，完善糾紛解決辦法與機制，及時回應并妥善處理消費者的相關訴求。直播電商中其他主體的風險防范措施7.3.32.商家的風險防范措施對于商家、主播等參與者在網絡平臺上以直播形式向用戶銷售商品或提供服務的網絡直播營銷活動中需要做到以下幾點：（1）保證產品質量，完善售后服務體系，商家要聚焦售后貨品的質量追蹤、退換貨、產品滿意度評價，制定流程優(yōu)化與制度優(yōu)化的產品質量控制措施，甄別消費者可能產生的售后問題，制定完善的售后服務；（2）關注直播的銷售情況，避免因庫存不足而出現違約交貨的情況；（3）銷售的商品或者提供的服務應當符合保障人身、財產安全的要求和環(huán)境保護要求，不得銷售或者提供法律、行政法規(guī)禁止交易的商品或者服務；（4）全面、真實、準確、及時地披露商品或者服務信息，保障消費者的知情權和選擇權，不得以虛構交易、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者。本章總結7.4本章總結7.4本章首先從整體上論述了直播電商的風險概念、特征和類別。直播電商的風險貫穿于直播電商活動的全過程，是指在某一特定環(huán)境下，在某一特定時間段內，某種損失發(fā)生的可能性。直播電商的風險具有客觀存在性、不可控性、可預防性、成本高、用戶粘性低、同質化嚴重的特點。常見的直播電商風險有法律風險、內容風險、產品風險、商業(yè)模式風險、供應鏈風險和售后風險。直播電商的風險管理是立足于互利共享理念，對直播電商中的各個環(huán)節(jié)執(zhí)行風險管理的基本流程，以強化風險管理意識，建立健全的風險管理體系。在直播電商的風險管理中，我們也可以嘗試借鑒較為成熟的企業(yè)風險管理流程，同樣遵循制定風險管理計劃、風險識別、風險評估、風險控制和風險監(jiān)控等五個步驟對直播電商進行有效的風險管理。此外，隨著5G商用的快速布局，商品信息展示動態(tài)化的趨勢逐漸明顯，越來越多內容平臺及電商平臺參與到直播電商競爭市場。為了保障直播電商行業(yè)的更好更