2014年母嬰市場(chǎng)研究報(bào)告

2014年6月23日2012母嬰市場(chǎng)研究報(bào)告訪問(wèn)方法配額入戶（對(duì)不同年齡段兒童家庭設(shè)置配額，紙質(zhì)問(wèn)卷）目標(biāo)受訪者懷孕5個(gè)月以上的孕婦，以及有0-3歲孩子的媽媽年齡20-40歲既是照顧孩子的人，也是嬰幼兒產(chǎn)品購(gòu)買決策者母嬰用品店的購(gòu)物者（過(guò)去三個(gè)月去母嬰用品店購(gòu)物，包括母嬰用品店實(shí)體店和網(wǎng)店）城市覆蓋2014年共包含了10個(gè)城市，與2013年保持一致東區(qū)：上海、南京南區(qū)：深圳、廣州、長(zhǎng)沙西區(qū)：成都、重慶北區(qū)：濟(jì)南、北京、西安樣本量問(wèn)卷類型及長(zhǎng)度在招募被訪者過(guò)程中，每個(gè)城市的前100個(gè)滿足甄別條件1-3的被訪者，如果滿足甄別條件4，則進(jìn)行長(zhǎng)卷訪問(wèn)，否則進(jìn)行一個(gè)短卷訪問(wèn)（內(nèi)容是被訪者背景資料）問(wèn)卷長(zhǎng)度：短卷：5分鐘；長(zhǎng)卷：30分鐘項(xiàng)目設(shè)計(jì)隨機(jī)樣本總體東區(qū)南區(qū)西區(qū)北區(qū)上海南京深圳廣州長(zhǎng)沙成都重慶北京濟(jì)南西安孕期5個(gè)月以上521515155525250525051570-6個(gè)月871868685898791868687887-12個(gè)月862868986858988858584851-3歲81982808782848281818080總樣本量3073305306313308312311304302302310母嬰用品購(gòu)買情況母嬰品類滲透率基數(shù)：所有受訪者2014N=3073/2013N=3051/2012N=2164Ref：(Q12)請(qǐng)問(wèn)您曾經(jīng)為您的小孩購(gòu)買過(guò)哪些母嬰用品品類，不包括送禮的情況？購(gòu)買比例%嬰幼兒配方奶粉尿布/尿褲嬰兒輔食/營(yíng)養(yǎng)品嬰兒喂養(yǎng)用品嬰幼兒洗護(hù)用品童裝童鞋玩具童車/童床/童椅嬰幼兒寢具圖書/音像孕婦服裝孕婦營(yíng)養(yǎng)食品/皮膚護(hù)理產(chǎn)品輔喂用品、童裝童鞋、尿布/尿褲和護(hù)理用品依然是購(gòu)買率比較高的品類。嬰幼兒配方奶粉、輔食、孕婦服裝和孕婦營(yíng)養(yǎng)食品/皮膚護(hù)理用品的購(gòu)買率對(duì)比前兩年呈上升的趨勢(shì)，而童裝童鞋卻略有下降。2013年購(gòu)買比例%7285608784916969603662492012年購(gòu)買比例%758663848089635344275245Ref：(Q12)請(qǐng)問(wèn)您曾經(jīng)為您的小孩購(gòu)買過(guò)哪些母嬰用品品類，不包括送禮的情況？母嬰品類滲透率-分區(qū)域購(gòu)買比例%嬰幼兒配方奶粉尿布/尿褲嬰兒輔食嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品嬰兒喂養(yǎng)用品嬰幼兒洗護(hù)用品童裝童鞋玩具童車童床童椅嬰幼兒寢具圖書/音像孕婦服裝孕婦營(yíng)養(yǎng)食品/皮膚護(hù)理產(chǎn)品輔喂用品、童裝童鞋、尿布/尿褲和護(hù)理用品依然是購(gòu)買率比較高的品類。與其他區(qū)域相比，更多東區(qū)的受訪者會(huì)購(gòu)買童床、寢具以及孕婦服裝，而更多西區(qū)的受訪者給自己的寶寶購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)品、童車和童椅。在北區(qū)，嬰兒輔食、孕婦服裝以及營(yíng)養(yǎng)食品/皮膚護(hù)理用品的購(gòu)買率偏低。東區(qū)%768967509087907265361273358163南區(qū)%76856153878686675714558317365西區(qū)%798863628785887271252159417466北區(qū)%73825650838078614815630255142基數(shù)：所有受訪者2014N=3073/東區(qū)

N=611/南區(qū)N=933/西區(qū)N=615/北區(qū)N=914母嬰用品實(shí)體店

店內(nèi)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和購(gòu)物者決策樹(shù)母嬰用品店內(nèi)機(jī)會(huì)分析（2014）基數(shù)：去過(guò)母嬰用品實(shí)體店購(gòu)買相應(yīng)品類的受訪者Ref:(Q39a)請(qǐng)問(wèn)您最近一次通過(guò)母嬰用品店（實(shí)體店）購(gòu)買

（請(qǐng)讀出Q25a=5的品類名稱）前，您的計(jì)劃達(dá)到什么程度呢？嬰幼兒配方奶粉尿布/尿褲嬰兒輔食嬰幼兒洗護(hù)用品基數(shù)1787198514012132嬰幼兒配方奶粉與尿布是購(gòu)買計(jì)劃性很強(qiáng)的品類，而嬰兒輔食和嬰幼兒喂養(yǎng)用品沖動(dòng)購(gòu)買性比較強(qiáng)。母嬰用品店內(nèi)機(jī)會(huì)分析-分區(qū)域嬰幼兒配方奶粉尿布/尿褲嬰兒輔食嬰幼兒洗護(hù)用品基數(shù)309349249400和其他區(qū)域相比，西區(qū)的受訪者在購(gòu)買嬰兒輔食和嬰幼兒洗護(hù)用品時(shí)計(jì)劃性更高?；鶖?shù)：去過(guò)母嬰用品實(shí)體店購(gòu)買相應(yīng)品類的受訪者Ref:(Q39a)請(qǐng)問(wèn)您最近一次通過(guò)母嬰用品店（實(shí)體店）購(gòu)買

（請(qǐng)讀出Q25a=5的品類名稱）前，您的計(jì)劃達(dá)到什么程度呢？嬰幼兒配方奶粉尿布/尿褲嬰兒輔食嬰幼兒洗護(hù)用品基數(shù)395430310422嬰幼兒配方奶粉尿布/尿褲嬰兒輔食嬰幼兒洗護(hù)用品基數(shù)501601416669嬰幼兒配方奶粉尿布/尿褲嬰兒輔食嬰幼兒洗護(hù)用品基數(shù)582605426641東區(qū)南區(qū)西區(qū)北區(qū)購(gòu)買決策樹(shù)-嬰幼兒配方奶粉基數(shù)：去過(guò)母嬰用品實(shí)體店購(gòu)買嬰幼兒配方奶粉的受訪者（n=1787）建議嬰幼兒配方奶粉的店內(nèi)貨架陳列方式為：第一層級(jí)，品牌，其中先根據(jù)奶源產(chǎn)地，分開(kāi)使用進(jìn)口奶源的品牌組及使用國(guó)內(nèi)奶源的品牌組；第二層級(jí)，適用年齡段，根據(jù)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的嬰幼兒階段擺放；第三層級(jí)，口味/香味Ref：(Q40)請(qǐng)您仔細(xì)回想一下您最近一次通過(guò)母嬰用品店（實(shí)體店）購(gòu)買

（讀出Q25a=5的品類）時(shí)，您找到您想要的產(chǎn)品的過(guò)程，請(qǐng)問(wèn)您先找的是什么？第二步找什么？第三步呢？嬰幼兒配方奶粉品牌56%適用年齡段9%口味/香味2%功能/功效2%是否有促銷2%產(chǎn)地8%口味/香味2%原材料/材質(zhì)2%適用年齡段/階段2%原材料/材質(zhì)7%適用年齡段/階段2%適用年齡段7%口味/香味5%原材料/材質(zhì)4%購(gòu)買決策樹(shù)-嬰幼兒配方奶粉基數(shù)：去過(guò)母嬰用品實(shí)體店購(gòu)買嬰幼兒配方奶粉的受訪者東區(qū)、北區(qū)嬰幼兒配方奶粉購(gòu)物者的產(chǎn)品搜尋路徑與總體類似，為品牌（東區(qū)先以奶源產(chǎn)地是否為進(jìn)口區(qū)分品牌組）>適用年齡段>口味/香味在南區(qū)，在以品牌區(qū)分產(chǎn)品時(shí)，先以奶源產(chǎn)地劃分品牌組，然后再以品牌組（如進(jìn)口奶源組）內(nèi)各品牌的檔次依次序擺放，最后同一品牌下，按適用年齡段擺放在西區(qū)，先按品牌擺放，同一品牌下，再根據(jù)適用年齡段劃分，而同一年齡段下，則按不同價(jià)位的產(chǎn)品系列依次擺放Ref：(Q40)請(qǐng)您仔細(xì)回想一下您最近一次通過(guò)母嬰用品店（實(shí)體店）購(gòu)買

（讀出Q25a=5的品類）時(shí)，您找到您想要的產(chǎn)品的過(guò)程，請(qǐng)問(wèn)您先找的是什么？第二步找什么？第三步呢？嬰幼兒配方奶粉品牌71%產(chǎn)地15%口味/香味2%適用年齡段11%口味/香味2%功能/功效2%包裝材質(zhì)/類型2%口味/香味8%適用年齡段5%功能/功效2%適用年齡段6%產(chǎn)地5%原材料/材質(zhì)4%東區(qū)(n=309)嬰幼兒配方奶粉品牌62%價(jià)位/檔次11%產(chǎn)地4%適用年齡段2%原材料/材質(zhì)2%功能/功效10%口味/香味5%適用年齡段4%產(chǎn)地10%口味/香味2%原材料/材質(zhì)2%價(jià)位/檔次2%適用年齡段6%價(jià)位/檔次4%原材料/材質(zhì)4%嬰幼兒配方奶粉品牌46%適用年齡段9%是否有促銷3%口味/香味3%口味/香味9%功能/功效4%適用年齡段3%原材料/材質(zhì)7%適用年齡段2%口味/香味2%口味/香味11%適用年齡段7%原材料/材質(zhì)3%南區(qū)(n=501)北區(qū)(n=582)西區(qū)(n=395)嬰幼兒配方奶粉品牌50%適用年齡段11%價(jià)位/檔次2%功能/功效2%包裝材質(zhì)/類型2%價(jià)位/檔次6%適用年齡段2%產(chǎn)地6%功能/功效2%適用年齡段10%功能/功效7%產(chǎn)地5%購(gòu)買決策樹(shù)-尿布/尿褲基數(shù)：去過(guò)母嬰用品實(shí)體店購(gòu)買尿布/尿褲的受訪者（n=1985）建議尿布/尿褲的店內(nèi)貨架陳列方式為：第一層級(jí)，品牌；第二層級(jí)，透氣性，根據(jù)產(chǎn)品材質(zhì)透氣性的不同擺放產(chǎn)品；第三層級(jí)，吸水性Ref：(Q40)請(qǐng)您仔細(xì)回想一下您最近一次通過(guò)母嬰用品店（實(shí)體店）購(gòu)買

（讀出Q25a=5的品類）時(shí)，您找到您想要的產(chǎn)品的過(guò)程，請(qǐng)問(wèn)您先找的是什么？第二步找什么？第三步呢？尿布/尿褲品牌34%透氣性8%吸水性7%原材料/材質(zhì)7%透氣性3%包裝規(guī)格2%價(jià)位/檔次4%透氣性14%原材料/材質(zhì)10%吸水性6%*注意：小于1%的路徑已被略去尿布/尿褲品牌28%透氣性6%吸水性4%原材料/材質(zhì)5%透氣性2%價(jià)位/檔次4%透氣性15%吸水性11%原材料/材質(zhì)7%基數(shù)：去過(guò)母嬰用品實(shí)體店購(gòu)買尿布/尿褲的受訪者各區(qū)域的尿布/尿褲購(gòu)物者的產(chǎn)品搜尋路徑與總體一致，為品牌>透氣性（根據(jù)產(chǎn)品材質(zhì)透氣性的不同擺放產(chǎn)品）>吸水性Ref：(Q40)請(qǐng)您仔細(xì)回想一下您最近一次通過(guò)母嬰用品店（實(shí)體店）購(gòu)買

（讀出Q25a=5的品類）時(shí)，您找到您想要的產(chǎn)品的過(guò)程，請(qǐng)問(wèn)您先找的是什么？第二步找什么？第三步呢？購(gòu)買決策樹(shù)-尿布/尿褲尿布/尿褲品牌55%原材料/材質(zhì)14%透氣性7%透氣性12%吸水性9%包裝規(guī)格8%透氣性2%透氣性9%原材料/材質(zhì)8%適用年齡段8%東區(qū)(n=349)尿布/尿褲品牌34%透氣性7%吸水性6%原材料/材質(zhì)5%包裝規(guī)格2%價(jià)位/檔次4%原材料/材質(zhì)11%是否有促銷10%透氣性8%尿布/尿褲品牌27%透氣性9%吸水性9%原材料/材質(zhì)7%透氣性3%包裝規(guī)格2%價(jià)位/檔次3%透氣性23%原材料/材質(zhì)13%吸水性6%南區(qū)(n=601)北區(qū)(n=605)西區(qū)(n=430)*注意：小于1%的路徑已被略去購(gòu)買決策樹(shù)-嬰兒輔食基數(shù)：去過(guò)母嬰用品實(shí)體店購(gòu)買嬰兒輔食的受訪者（n=1401）建議嬰兒輔食的店內(nèi)貨架陳列方式為：第一層級(jí)，品牌，其中先根據(jù)產(chǎn)品的產(chǎn)地是否為進(jìn)口區(qū)分品牌組；第二層級(jí)，原材料，根據(jù)產(chǎn)品原材料（如米粉、果泥等的種類擺放產(chǎn)品；第三層級(jí)，口味/香味，根據(jù)產(chǎn)品的口味擺放產(chǎn)品（如混合蔬菜味、蘋果味等）Ref：(Q40)請(qǐng)您仔細(xì)回想一下您最近一次通過(guò)母嬰用品店（實(shí)體店）購(gòu)買

（讀出Q25a=5的品類）時(shí)，您找到您想要的產(chǎn)品的過(guò)程，請(qǐng)問(wèn)您先找的是什么？第二步找什么？第三步呢？嬰兒輔食品牌39%原材料/材質(zhì)9%口味/香味4%口味/香味7%功能/功效3%適用年齡段2%產(chǎn)地7%口味/香味3%口味/香味14%原材料/材質(zhì)9%適用年齡段8%嬰兒輔食品牌36%產(chǎn)地8%口味/香味3%功能/功效5%適用年齡段3%價(jià)位/檔次5%功能/功效15%口味/香味11%適用年齡段10%基數(shù)：去過(guò)母嬰用品實(shí)體店購(gòu)買嬰兒輔食的受訪者各區(qū)域的輔食購(gòu)物者的產(chǎn)品搜尋路徑與總體相似，為品牌（先根據(jù)產(chǎn)品的產(chǎn)地是否為進(jìn)口區(qū)分品牌組）>原材料（如米粉、果泥等）>口味/香味（如蘋果味等）雖然西區(qū)的數(shù)據(jù)顯示第二層應(yīng)該按照功能/功效擺放，但是對(duì)于嬰兒輔食而言，不同的原材料其實(shí)已經(jīng)代表不同的功能/功效，因此建議西區(qū)的第二層還是按照原材料擺放Ref：(Q40)請(qǐng)您仔細(xì)回想一下您最近一次通過(guò)母嬰用品店（實(shí)體店）購(gòu)買

（讀出Q25a=5的品類）時(shí)，您找到您想要的產(chǎn)品的過(guò)程，請(qǐng)問(wèn)您先找的是什么？第二步找什么？第三步呢？嬰兒輔食品牌47%產(chǎn)地11%口味/香味8%口味/香味10%適用年齡段4%功能/功效3%原材料/材質(zhì)8%口味/香味4%產(chǎn)地2%口味/香味12%原材料/材質(zhì)10%價(jià)位/檔次6%嬰兒輔食品牌44%原材料/材質(zhì)13%口味/香味5%是否有促銷3%產(chǎn)地7%口味/香味2%原材料/材質(zhì)2%是否有促銷2%功能/功效7%口味/香味5%口味/香味10%原材料/材質(zhì)8%適用年齡段8%嬰兒輔食品牌33%口味/香味10%功能/功效5%適用年齡段3%原材料/材質(zhì)7%口味/香味3%價(jià)位/檔次4%產(chǎn)地2%口味/香味20%原材料/材質(zhì)10%適用年齡段10%購(gòu)買決策樹(shù)-嬰兒輔食東區(qū)(n=249)南區(qū)(n=416)西區(qū)(n=310)北區(qū)(n=426)*注意：小于1%的路徑已被略去購(gòu)買決策樹(shù)-嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品基數(shù)：去過(guò)母嬰用品實(shí)體店購(gòu)買嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品的受訪者（n=1294）建議嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品的店內(nèi)貨架陳列方式為：第一層級(jí)，品牌，其中先根據(jù)產(chǎn)品的產(chǎn)地是否為進(jìn)口區(qū)分品牌組；第二層級(jí)，功能/功效，根據(jù)產(chǎn)品功效（如促進(jìn)腦部發(fā)育、調(diào)節(jié)腸胃等）的不同陳列產(chǎn)品；第三層級(jí)，適用年齡段嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品的各功效產(chǎn)品通常不會(huì)再細(xì)分口味，因此不建議再另外根據(jù)口味擺放貨架而按照適用年齡段擺放Ref：(Q40)請(qǐng)您仔細(xì)回想一下您最近一次通過(guò)母嬰用品店（實(shí)體店）購(gòu)買

（讀出Q25a=5的品類）時(shí)，您找到您想要的產(chǎn)品的過(guò)程，請(qǐng)問(wèn)您先找的是什么？第二步找什么？第三步呢？嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品品牌38%功能/功效7%口味/香味3%適用年齡段2%產(chǎn)地6%口味/香味3%口味/香味6%功能/功效3%適用年齡段

2%功能/功效14%口味/香味10%原材料/材質(zhì)7%嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品品牌31%功能/功效6%適用年齡段4%價(jià)位/檔次5%產(chǎn)地5%口味/香味2%功能/功效20%口味/香味11%適用年齡段8%基數(shù)：去過(guò)母嬰用品實(shí)體店購(gòu)買嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品的受訪者總體而言，各區(qū)域嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品購(gòu)物者的產(chǎn)品搜尋路徑與總體相符，為品牌（先根據(jù)產(chǎn)品的產(chǎn)地是否為進(jìn)口區(qū)分品牌組）>功能/功效（如促進(jìn)腦部發(fā)育、調(diào)節(jié)腸胃等）>適用年齡段Ref：(Q40)請(qǐng)您仔細(xì)回想一下您最近一次通過(guò)母嬰用品店（實(shí)體店）購(gòu)買

（讀出Q25a=5的品類）時(shí)，您找到您想要的產(chǎn)品的過(guò)程，請(qǐng)問(wèn)您先找的是什么？第二步找什么？第三步呢？嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品品牌46%產(chǎn)地8%口味/香味5%適用年齡段2%口味/香味8%功能/功效4%適用年齡段3%功能/功效7%適用年齡段4%功能/功效12%口味/香料9%原材料/材質(zhì)9%嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品品牌38%功能/功效10%口味/香味6%產(chǎn)地6%口味/香味3%原材料/材質(zhì)5%功能/功效10%價(jià)位/檔次10%口味/香味7%嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品品牌38%口味/香味8%功能/功效4%適用年齡段2%產(chǎn)地7%口味/香味3%原材料/材質(zhì)2%價(jià)位檔次6%產(chǎn)地2%原材料/材質(zhì)2%功能/功效14%口味/香味12%適用年齡段8%購(gòu)買決策樹(shù)-嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品東區(qū)(n=236)南區(qū)(n=374)西區(qū)(n=284)北區(qū)(n=400)*注意：小于1%的路徑已被略去購(gòu)買決策樹(shù)-嬰兒喂養(yǎng)用品基數(shù)：去過(guò)母嬰用品實(shí)體店購(gòu)買嬰兒喂養(yǎng)用品的受訪者（n=2325）建議嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品的店內(nèi)貨架陳列方式為：第一層級(jí)，品牌；第二層級(jí)，原材料/材質(zhì)，根據(jù)材質(zhì)（如硅膠、不銹鋼、玻璃等）的檔次依次陳列產(chǎn)品；第三層級(jí)，包裝規(guī)格通過(guò)數(shù)據(jù)分析可知，一部分購(gòu)物者在搜尋產(chǎn)品時(shí)，會(huì)先確認(rèn)購(gòu)買的價(jià)格范圍，然后找尋對(duì)應(yīng)的材質(zhì)。因此建議根據(jù)材質(zhì)擺放產(chǎn)品時(shí)，參照各材質(zhì)的價(jià)格依次排列Ref：(Q40)請(qǐng)您仔細(xì)回想一下您最近一次通過(guò)母嬰用品店（實(shí)體店）購(gòu)買

（讀出Q25a=5的品類）時(shí)，您找到您想要的產(chǎn)品的過(guò)程，請(qǐng)問(wèn)您先找的是什么？第二步找什么？第三步呢？嬰兒喂養(yǎng)用品品牌31%原材料/材質(zhì)12%包裝規(guī)格3%功能/功效3%是否有促銷2%價(jià)位/檔次6%原材料/材質(zhì)2%產(chǎn)地5%是否有促銷3%原材料/材質(zhì)

2%原材料/材質(zhì)30%價(jià)位/檔次7%功能/功效6%嬰兒喂養(yǎng)用品原材料/材質(zhì)31%包裝規(guī)格9%品牌2%功能/功效2%適用年齡段2%品牌6%價(jià)位/檔次2%適用年齡段4%品牌27%價(jià)位/檔次7%包裝規(guī)格7%基數(shù)：去過(guò)母嬰用品實(shí)體店購(gòu)買嬰兒喂養(yǎng)用品的受訪者在東區(qū)和北區(qū)，嬰兒喂養(yǎng)用品購(gòu)物者搜尋產(chǎn)品的主要路徑與總體相似，為品牌（根據(jù)是否為進(jìn)口產(chǎn)品區(qū)分）>原材料/材質(zhì)（如硅膠、不銹鋼等）>包裝規(guī)格在南區(qū)和西區(qū)，主要路徑與總體不同，原材料/材質(zhì)（如硅膠、不銹鋼等）為購(gòu)物者第一考慮因素，店內(nèi)擺放應(yīng)先根據(jù)材質(zhì)進(jìn)行區(qū)分，然后再到品牌及包裝規(guī)格Ref：(Q40)請(qǐng)您仔細(xì)回想一下您最近一次通過(guò)母嬰用品店（實(shí)體店）購(gòu)買

（讀出Q25a=5的品類）時(shí)，您找到您想要的產(chǎn)品的過(guò)程，請(qǐng)問(wèn)您先找的是什么？第二步找什么？第三步呢？嬰兒喂養(yǎng)用品品牌37%原材料/材質(zhì)20%功能/功效7%包裝規(guī)格7%是否有促銷2%產(chǎn)地5%原材料/材質(zhì)2%是否有促銷2%價(jià)位/檔次3%原材料/材質(zhì)2%原材料27%價(jià)位/檔次6%功能/功效6%東區(qū)(n=459)嬰兒喂養(yǎng)用品原材料/材質(zhì)30%品牌9%價(jià)位/檔次3%功能/功效2%功能/功效5%適用年齡段2%品牌2%包裝規(guī)格4%功能/功效2%品牌28%價(jià)位/檔次8%功能/功效6%嬰兒喂養(yǎng)用品品牌33%原材料/材質(zhì)10%包裝規(guī)格3%功能/功效2%產(chǎn)地7%是否有促銷4%原材料/材質(zhì)3%價(jià)位/檔次7%原材料/材質(zhì)3%產(chǎn)地

2%原材料/材質(zhì)30%價(jià)位/檔次7%功能/功效6%購(gòu)買決策樹(shù)-嬰兒喂養(yǎng)用品南區(qū)(n=712)西區(qū)(n=457)北區(qū)(n=697)*注意：小于1%的路徑已被略去購(gòu)買決策樹(shù)-嬰幼兒洗護(hù)用品基數(shù)：去過(guò)母嬰用品實(shí)體店購(gòu)買嬰幼兒洗護(hù)用品的受訪者（n=2132）建議嬰幼兒洗護(hù)用品的店內(nèi)貨架陳列方式為：第一層級(jí)，品牌，根據(jù)品牌檔次的不同依次排序；第二層級(jí)，功能/功效，根據(jù)產(chǎn)品功能（如護(hù)膚、洗浴、驅(qū)蚊等）的不同陳列產(chǎn)品；第三層級(jí)，原材料/材質(zhì)（如油、露、膏等）Ref：(Q40)請(qǐng)您仔細(xì)回想一下您最近一次通過(guò)母嬰用品店（實(shí)體店）購(gòu)買

（讀出Q25a=5的品類）時(shí)，您找到您想要的產(chǎn)品的過(guò)程，請(qǐng)問(wèn)您先找的是什么？第二步找什么？第三步呢？嬰幼兒洗護(hù)用品品牌44%功能/功效11%適用年齡段4%口味/香味2%原材料/材質(zhì)8%功能/功效2%價(jià)位/檔次7%功能/功效2%功能/功效12%原材料/材質(zhì)10%價(jià)位/檔次7%嬰幼兒洗護(hù)用品品牌41%價(jià)位/檔次9%功能/功效4%產(chǎn)地2%功能/功效9%適用年齡段2%價(jià)位/檔次2%原材料/材質(zhì)8%功能/功效2%口味/香味

2%原材料/材質(zhì)14%功能/功效11%價(jià)位/檔次6%基數(shù)：去過(guò)母嬰用品實(shí)體店購(gòu)買嬰幼兒洗護(hù)用品的受訪者Ref：(Q40)請(qǐng)您仔細(xì)回想一下您最近一次通過(guò)母嬰用品店（實(shí)體店）購(gòu)買

（讀出Q25a=5的品類）時(shí)，您找到您想要的產(chǎn)品的過(guò)程，請(qǐng)問(wèn)您先找的是什么？第二步找什么？第三步呢？嬰幼兒洗護(hù)用品品牌51%功能/功效16%適用年齡段8%價(jià)位/檔次2%是否有促銷2%原材料/材質(zhì)12%功能/功效5%是否有促銷2%產(chǎn)地6%原材料/材質(zhì)2%適用年齡段

2%原材料/材質(zhì)11%功能/功效11%價(jià)位/檔次6%嬰幼兒洗護(hù)用品品牌37%功能/功效10%口味/香味4%適用年齡段3%價(jià)位/檔次6%原材料/材質(zhì)5%功能/功效12%是否有促銷10%價(jià)位/檔次6%嬰幼兒洗護(hù)用品品牌49%功能/功效12%適用年齡段4%口味/香味2%是否有促銷2%原材料/材質(zhì)9%功能/功效3%價(jià)位/檔次9%原材料/材質(zhì)2%功能/功效

2%產(chǎn)地2%功能/功效13%原材料/材質(zhì)9%價(jià)位/檔次6%購(gòu)買決策樹(shù)-嬰幼兒洗護(hù)用品東區(qū)(n=400)南區(qū)(n=669)西區(qū)(n=422)北區(qū)(n=641)*注意：小于1%的路徑已被略去總體而言，各區(qū)域嬰幼兒洗護(hù)用品購(gòu)物者的產(chǎn)品搜尋路徑與總體相符，為品牌（東區(qū)根據(jù)是否進(jìn)口產(chǎn)品劃分，而其他三個(gè)區(qū)域根據(jù)品牌的價(jià)格檔次依次排序）>功能/功效（如護(hù)膚、洗浴、驅(qū)蚊等）>原材料/材質(zhì)（如油、露、膏等）購(gòu)買決策樹(shù)-孕婦營(yíng)養(yǎng)食品/皮膚護(hù)理產(chǎn)品基數(shù)：去過(guò)母嬰用品實(shí)體店購(gòu)買孕婦營(yíng)養(yǎng)食品/皮膚護(hù)理產(chǎn)品的受訪者（n=1454）建議孕婦營(yíng)養(yǎng)食品/皮膚護(hù)理產(chǎn)品的店內(nèi)貨架陳列方式為：第一層級(jí)，品牌，其中先根據(jù)產(chǎn)品的產(chǎn)地是否為進(jìn)口區(qū)分品牌組；第二層級(jí)，功能/功效，根據(jù)產(chǎn)品功能（營(yíng)養(yǎng)食品如補(bǔ)鈣、催乳等；皮膚護(hù)理如舒緩皮膚、保濕排毒等）的不同陳列產(chǎn)品；第三層級(jí)，原材料/材質(zhì)（營(yíng)養(yǎng)食品如膠囊、口服液等；皮膚護(hù)理如如油狀、固體狀等）Ref：(Q40)請(qǐng)您仔細(xì)回想一下您最近一次通過(guò)母嬰用品店（實(shí)體店）購(gòu)買

（讀出Q25a=5的品類）時(shí)，您找到您想要的產(chǎn)品的過(guò)程，請(qǐng)問(wèn)您先找的是