14三月2024營銷理論與實踐一、中國企業(yè)經(jīng)營管理中的主

要問題：1、非市場導(dǎo)向的經(jīng)營理念：（1）以生產(chǎn)、產(chǎn)品、推銷為導(dǎo)向的經(jīng)營理念；（2）經(jīng)營中的政治、軍事情結(jié)；（3）急功近利的左傾幼稚病。2、目標(biāo)市場不明確、不準(zhǔn)確：（1）不知道顧客是誰；（2）不清楚銷售什么。

3/14/202423、經(jīng)營策略單一、非理性化：（1）單一的質(zhì)量戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、形象戰(zhàn)等等：（2）盲目跟風(fēng)；（3）短期行為。二、市場營銷學(xué)的主要內(nèi)容：1、市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造價值、實現(xiàn)價值交換以滿足市場需求并獲得其所需所欲之物的過程。3/14/20243總顧客價值-總顧客成本=顧客讓渡價值核心價值貨幣成本延伸價值精力成本潛在價值情感成本品牌價值時間成本=顧客滿意=顧客忠誠=企業(yè)利潤

3/14/202442、怎樣做市場營銷（營銷管理）？目標(biāo)市場+營銷策略（調(diào)研、分析、（制定、實施選擇、確定整合營銷策略，目標(biāo)市場和包括產(chǎn)品策略、市場定位）價格策略、分銷策略、促銷策略等）3/14/20245三、管理市場營銷信息系統(tǒng)：1、市場營銷信息系統(tǒng)是為管理者收集挑選、分析、分配營銷信息的，由人、機(jī)器、程序組成的復(fù)合體，包括：（1）內(nèi)部報告系統(tǒng)：提供企業(yè)內(nèi)部營銷信息；3/14/20246（2）營銷情報系統(tǒng)：提供企業(yè)外部營銷信息；（3）營銷調(diào)研系統(tǒng)：為特定課題提供營銷信息；（4）營銷決策支持系統(tǒng)：對營銷信息進(jìn)行分析的子系統(tǒng)。3/14/20247２、進(jìn)行市場營銷調(diào)研：確定問題和目標(biāo)制定調(diào)研計劃收集信息分析信息提出調(diào)研報告3/14/20248（1）確定問題和目標(biāo)①明確地界定問題②確認(rèn)目標(biāo)：探索問題，描述事實，檢驗假設(shè)，預(yù)測變化。（2）制定調(diào)研計劃①確定資料來源：一手資料二手資料3/14/20249②選擇調(diào)查方法：觀察性調(diào)查直接觀察法親身經(jīng)歷法痕跡觀察法行為記錄法3/14/202410詢問式調(diào)查當(dāng)面詢問電話詢問信函詢問留置詢問日記調(diào)查3/14/202411實驗性調(diào)查實驗室試驗區(qū)域?qū)嶒災(zāi)M實驗③選擇調(diào)查工具：調(diào)查表機(jī)械裝置。3/14/202412④制定抽樣計劃：概率抽樣簡單隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣分群隨機(jī)抽樣非概率抽樣方便抽樣判斷抽樣配額抽樣3/14/202413（3）收集信息滿足可靠性和有效性兩項要求。（4）分析信息從信息資料中提煉出相應(yīng)的研究結(jié)果（5）提出調(diào)研報告3/14/202414①什么是市場調(diào)查報告？市場調(diào)查報告是指以一定的載體、載荷反映市場調(diào)查所獲得的信息及有關(guān)結(jié)論、建議的形式。通常采取書面形式，也有用口頭形式或計算機(jī)軟盤，或多種形式并用的。3/14/202415②為什么寫市場調(diào)查報告？調(diào)查結(jié)束要有報告調(diào)查報告是調(diào)查的完成形態(tài)。委托人對調(diào)查的關(guān)心體現(xiàn)在報告上。為誰寫市場調(diào)查報告？為營銷決策者。他們對市場調(diào)查報告有不同偏好；是有不同需求的成員的組合；要求提供不同的市場調(diào)查報告，如數(shù)據(jù)型報告，分析型報告，決策咨詢型報告。3/14/202416③怎樣寫市場調(diào)查報告？市場調(diào)查報告的特點：針對性針對特定的讀者、主題和目的?？陀^性尊重客觀實際，用數(shù)據(jù)資料說話。時效性及時反映。新穎性追蹤新動向，作出新發(fā)現(xiàn)，形成新結(jié)論。確定報告主題要求準(zhǔn)確，集中，深刻，新穎。3/14/202417選取數(shù)據(jù)資料選取必要的、恰當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)資料。確定觀點和論據(jù)提出報告的基本觀點及支持性論據(jù)。設(shè)計報告結(jié)構(gòu)設(shè)計一個讀者導(dǎo)向的、引人注目的結(jié)構(gòu)。撰寫初稿“從后向前”倒著寫。定稿確定文稿，制成“印刷品”。3/14/202418④市場調(diào)查報告的格式：封面包括標(biāo)題、調(diào)查執(zhí)行單位、調(diào)查人員姓名、報告完成日期。扉頁空白頁或封面的簡潔版。序言介紹調(diào)查的背景、目標(biāo)、方法。目錄全部主次標(biāo)題及頁碼的清單。提倡將文字部分、表格、圖形分別編制目錄。摘要報告主體的縮寫，涉及主題、目標(biāo)、方法，主要成果和結(jié)論、建議。3/14/202419正文說明：調(diào)查的背景。目標(biāo)。方法，包括：樣本總體、結(jié)構(gòu)的確定；樣本選擇；獲取資料的方法；調(diào)查工具（如問卷）；調(diào)查深度（如問卷的答復(fù)率）；整理分析數(shù)據(jù)資料的技術(shù)；3/14/202420結(jié)果，正文的核心和精髓，涉及調(diào)查收集到事實和觀點。；例如：結(jié)論和建議，說明調(diào)查結(jié)果對委托人的意義及他可以做些什么。附錄包括：調(diào)研項目企劃書；抽樣方案；各種二手資料的來源；各種原始資料的來源；調(diào)查提綱或問卷；3/14/202421各種統(tǒng)計數(shù)據(jù)資料；統(tǒng)計方法；主要質(zhì)量控制數(shù)據(jù)（如拒訪率，無回答率等）；調(diào)查所獲得并存檔的文件記錄。圖表用于正文或附錄中。表格由總標(biāo)題、橫行標(biāo)題、縱欄標(biāo)題、線條、數(shù)據(jù)資料構(gòu)成。繪制時注意：制成長方形；上下端以