北京御樹苑策劃工作階段回饋御樹苑全案策劃解密之一：土地最優(yōu)化運(yùn)用

一、土地題材

本項(xiàng)目所在先農(nóng)壇，又名山川壇，是明、清兩代帝王祭祀先農(nóng)、山川、神祗、太歲諸神地方。本項(xiàng)目詳細(xì)座落在神祗壇和地祗壇。其功能是皇帝用來祭祀先神之場合，特別是明、清兩代皇帝著布衣種地之所，民間所說皇帝“一畝三分地”就在這里。

在封建時代，土地財(cái)產(chǎn)是所有財(cái)產(chǎn)中最大財(cái)產(chǎn)。所謂“普天之下難道王土”充分闡明了統(tǒng)治者對土地高度注重?；实墼谶@里親耕“一畝三分地”有著極其重要象征色彩，它是通過親耕親做來表達(dá)對土地?fù)碛?。也象征社稷繁華昌盛。

此外，這幅地塊有著同北京城墻同樣悠久歷史。始建于明朝永樂十八年，跨越明、清兩代。見證了多少改朝換代江山變遷。所謂滄海桑田在這里尤值得玩味。這一片區(qū)區(qū)“一畝三分地”桑田，歷史賦予了它多么濃厚象征色彩！先農(nóng)壇所祭祀神，是農(nóng)耕文明中最重要神之一——先農(nóng)神。從這里咱們可以看出，在中華人民共和國老式社會里，以食為天價值觀念。這里所傳遞出不簡樸是農(nóng)耕觀念，咱們可以借此看到老式價值觀念對自然神敬畏，對農(nóng)神尊崇，對土地依賴?；实墼谶@里祈愿事實(shí)上代表國家祈愿。它表達(dá)了對五谷豐登、豐衣足食、天下太平向往和規(guī)定。

特別故意思是，明、清兩代皇帝在這里所扮演角色?；实墼谔靿?、地壇祭天時都是身穿龍袍，自喻天子祈求天地保佑。而在這里，皇帝卻毅然脫下了象征皇權(quán)龍袍；身著布衣，躬身親犁。不但自己親耕，還要大臣耕種。這可以看出，面對先農(nóng)神，皇帝甘愿自貶為農(nóng)民，作為普通勞動者辛勤耕耘。以表達(dá)“粒粒皆辛苦”勞動價值觀念以及對土地和先農(nóng)神絕對虔誠。

傳說中恭親王求雨成功，可以當(dāng)作是某種神秘成果。它靈驗(yàn)證明了這里所供奉神明存在。

這里所供奉神，重要有五岳、五鎮(zhèn)、五山神，四海、四瀆神。在這里咱們可以看到，對自然力頂禮膜拜。同步，也有著山水結(jié)合自然觀。

所有這些都是值得咱們?nèi)プ⒅厮夭摹?/p>

這幅地塊現(xiàn)狀，基本上已經(jīng)看不見歷史脈絡(luò)。歷史變遷，使它基本被沉沒在舊城區(qū)中去了。只留下一點(diǎn)殘跡存在其中，但很難去想象5以來歷史片段。

二、土地性格

咱們所說土地性格普通會受制于如下幾種因素；都市性格（區(qū)域特性）、時代變遷、居住人群、都市經(jīng)濟(jì)（區(qū)域經(jīng)濟(jì)帶）等。

這幅地塊原有性格其實(shí)相稱明顯，相稱鮮明，總結(jié)起來，它具備這樣幾種特色：

1、皇權(quán)意識。

這里是皇帝“一畝三分地”，是皇帝親耕實(shí)驗(yàn)田，是皇帝絕對私產(chǎn)。

2、高貴級別。

這里是最高級別辨認(rèn)地方。只有皇帝、皇親及近臣才有資格踏入這片小小“一畝三分地”。這里所祭祀先農(nóng)神和山川神，也是她們立身之所。因而，它神圣不可冒犯。

3、神秘色彩。

這里也具備通靈和神秘特色。

4、風(fēng)水寶地。

由于它是祭神之地，因此是上佳風(fēng)水寶地。

當(dāng)前，以上這些性格似乎已難以看到。這幅地塊所體現(xiàn)出性格與南城其她項(xiàng)目別無二致。弱小，而又缺少某種依托，如經(jīng)濟(jì)、科技、文化等；無傾向性，更無擴(kuò)張性；并不清貧，但也絕不富有；交通環(huán)境位置優(yōu)越，但居住人群散亂；缺少都市歸依；缺少地標(biāo)和中心；可達(dá)性較好，可辨認(rèn)性很低……總之，灰色，無鮮明個性。

通過這些分析，咱們可以看出這幅地塊土地性格與其她地塊不同地方，是具備雙重性。它外在性格，是當(dāng)前所體現(xiàn)出來灰色，無鮮明個性特性。而它高貴內(nèi)在性格，始終沒有展露出來。

這也是咱們在開發(fā)過程中特別需要關(guān)注地方，就是如何挖掘這幅地塊內(nèi)在性格？

三、土地價值

這幅地塊土地價值事實(shí)上有兩個價值構(gòu)成，一種是歷史價值，一種是既有文物價值。

這幅地塊土地價值集中體當(dāng)前歷史遺跡保存，如拱門、古樹、壇墻等。此外，它是祭祀先農(nóng)神和山川神所在；因而可以說它是圣地。有著和其她地塊絕對不普通高貴性，這幅地塊有它神氣。

從位置上說，它處在中軸線南端，與天壇相呼應(yīng)地方，正好是龍脈所在，因而有許多來歷和講究，需要咱們一一破譯。

從區(qū)域地段上看，這幅地塊是地道皇城根所在，這也是它重要一種特色。

這幅地塊土地價值在當(dāng)前及將來所呈現(xiàn)出來將是歷史名勝與旅游名勝所在地。它依賴于三大環(huán)境支持；

1、歷史環(huán)境。

5皇家祭祀之地，5皇家文化，5龍脈象征。

2、人文環(huán)境。

先農(nóng)壇已被列為國家級文物保護(hù)區(qū)。該區(qū)域發(fā)展規(guī)劃就是旅游名勝。它居住人口將會減少，旅游人口將會增長。特別是對中華人民共和國老式文化有濃厚興趣外籍人口將會明顯增長。

3、自然環(huán)境。

該地塊自然環(huán)境也是得天獨(dú)厚。其北依國家級文物保護(hù)區(qū)先農(nóng)壇歷史名跡公園，南臨即將通航南護(hù)城河，綠化環(huán)境十分優(yōu)越，是抱負(fù)居住區(qū)域。

御樹苑全案策劃解密之二：人文規(guī)劃一、都市·社區(qū)·人群

北京始終是一種講歷史、講文化古都。北京建城史有30，建都史有8。因而，有著非常深厚歷史積淀。而隨著北京國際化進(jìn)程和當(dāng)代化加快，此類古都特色也大大削減。

作為古都北京，它有其驕傲歷史文化一面；作為當(dāng)代化北京，都市面貌日新月移；而作為國際化北京，對于“老外”它又布滿了神秘和不可捉摸一面。其保存下來古跡遺跡，都激發(fā)了“老外”極大興趣，乃至于變成了外銷潮流。

北京近年呈現(xiàn)出社區(qū)有各種各樣。近兩年以來北京推出了各具特色主題社區(qū)，都獲得了良好反響。但是這些社區(qū)也布滿了雷同，類型同質(zhì)化現(xiàn)象較高。

試舉例如下：一種是普通生活社區(qū)，這在南城較為普遍，這些項(xiàng)目往往冠以“某某家園”，南城以此冠名項(xiàng)目為北京之最；一種是以健康為主題運(yùn)動社區(qū)；一種是以概念社區(qū)，如soho社區(qū)，海洋主題，音樂主題社區(qū)；尚有一種是洋社區(qū)，主打國際概念，此類社區(qū)CBD項(xiàng)目為多。

咱們發(fā)現(xiàn)真正強(qiáng)調(diào)北京文化特色文化社區(qū)幾乎沒有。而這也是本項(xiàng)目在項(xiàng)目定位時值得注重地方。

從人群角度看，密布在該地塊人群，當(dāng)前都是某些平民階層，她們幾輩人都居住于此，形成了較穩(wěn)定生活習(xí)慣和文化積淀。

此外，由于信訪辦緊鄰該地塊，因此這里流動人口較多，并且都具備很強(qiáng)社會意義。由于該地塊人群混雜，會給咱們將來目的客戶帶來身份困擾和價值困擾。一方面她們不樂意被平民階層包圍，另一方面也不樂意看到有冤情現(xiàn)象浮現(xiàn)，這在心理上會產(chǎn)生愧疚心態(tài)和負(fù)罪感。

這對咱們來說是一種值得注重現(xiàn)象。

二、地脈·人脈·文脈

從地脈上看，這幅地塊無疑有著極強(qiáng)地氣，5以來皇家貴氣、山氣、神氣都匯集于此。雖歷經(jīng)戰(zhàn)亂天災(zāi)和時代變遷，但依托于天壇、先農(nóng)壇保存，這些地脈尚有余溫。

如何挖掘、運(yùn)用，將其價值發(fā)揮出來，是本項(xiàng)目經(jīng)營成敗核心。

一言以敝之，這幅地塊即是龍脈?！耙划€三分地”是代表天下象征。其農(nóng)耕文化中重農(nóng)意識，在今天可以轉(zhuǎn)譯成對自然尊崇，對環(huán)境渴求，它順應(yīng)了潮流潮流——人類回歸自然，重返生態(tài)環(huán)境人性之需要。

在這幅地塊地脈所存在山水意識也是咱們不可忽視一面。如何做出一幅不同普通水景，而又能與地塊上體現(xiàn)山水觀念結(jié)合起來，是本項(xiàng)目園林規(guī)劃一種挑戰(zhàn)。

從文脈上看，本項(xiàng)目文脈充分體現(xiàn)中華人民共和國文化價值精神。皇帝在這里祭神親耕，咱們可以看作是增進(jìn)生產(chǎn)力一種祈愿。這不簡樸是對神明敬畏，象征性典禮。而這一點(diǎn)又恰恰與咱們時代進(jìn)步相吻合——就是提高生產(chǎn)力，加快經(jīng)濟(jì)增長。這樣祈愿從古到今是一脈相承。也是社會進(jìn)步需要。

從祭祀、祈禱、脫袍、親耕，典禮完畢背后有著深深文化意味。封建時代重農(nóng)意識，固然不值得在今天去倡導(dǎo)。但是，那種對自然尊崇，難道不是與咱們今天渴望自然心理一致嗎。

農(nóng)耕時代土地意識和信息時代環(huán)保意識實(shí)質(zhì)上是相通、一致。這也是咱們在本項(xiàng)目中要大力塑造一種文化價值。

從人脈上看，本項(xiàng)目人脈基本已不復(fù)存在。社會進(jìn)步，時代變遷，已經(jīng)人去樓空，物轉(zhuǎn)星移。過去皇家人脈早已斷裂，但是在這個都市和時代卻不乏尋蹤覓跡人群。例如特別留戀京城舊影老北京，例如有著濃厚北京情結(jié)歸僑，例如在文化上標(biāo)榜中華人民共和國特色新移民以及“老外”……這個時代美學(xué)原則是：越新越容易被裁減，越舊越容易變得潮流。因此，這幅地塊已經(jīng)斷裂人脈，其實(shí)已大量分布在今天文化人群和潮流人群里。

三、土地·建筑·文化

咱們以為本項(xiàng)目人文規(guī)劃不是復(fù)古，更不是復(fù)辟封建帝王歷史。所謂簡樸挖掘，簡樸重現(xiàn)，就好比喻是重建一種古董，其實(shí)并無價值。

咱們以為應(yīng)站在更高角度來分析這幅地塊，對其進(jìn)行高屋建瓴人文規(guī)劃。

咱們研究歷史過程就是解讀歷史，解讀老式。咱們不是簡樸重現(xiàn)老式，而是用當(dāng)代眼光去審視，與之溝通，與之對話。

咱們對這幅地塊人文規(guī)劃指引思想是以中華人民共和國價值、中華人民共和國元素去指引咱們建筑規(guī)劃創(chuàng)作。

在這里咱們提出以中華人民共和國陰陽五行金木水火土來考慮本項(xiàng)目規(guī)劃布局。以天干地支中華人民共和國氣象學(xué)，堪輿風(fēng)水中華人民共和國地理學(xué)來構(gòu)造本項(xiàng)目園林環(huán)境。在本項(xiàng)目規(guī)劃思路中應(yīng)體現(xiàn)順序、節(jié)奏、庭院意識；造壁、圍合、向心性等等中華人民共和國營造法式。

四、個性化服務(wù)設(shè)施

本項(xiàng)目人車分流設(shè)計(jì)，咱們建議進(jìn)一步結(jié)合頤和園長廊設(shè)計(jì)進(jìn)行發(fā)揮，規(guī)劃成步行景觀系統(tǒng)，與民間收藏博物館構(gòu)成一條“當(dāng)代藝術(shù)長廊”。

對于當(dāng)代藝術(shù)長廊咱們不主張采用琉璃瓦、紅柱、灰磚，咱們建議采用琉璃磚，當(dāng)代質(zhì)感，古典內(nèi)涵，具當(dāng)代感透明古典藝術(shù)長廊形式，高低起伏，形成獨(dú)特園林景觀。藝術(shù)長廊作為個性化服務(wù)設(shè)施，無疑會成為本項(xiàng)目推廣強(qiáng)勢賣點(diǎn)。

此外，咱們以為古樹區(qū)為本項(xiàng)目強(qiáng)勢區(qū)域，屬于文物保護(hù)區(qū)，為強(qiáng)調(diào)本社區(qū)生態(tài)環(huán)境，建議充分運(yùn)用本項(xiàng)目21株古樹等生態(tài)條件，在西北區(qū)用大型網(wǎng)罩建成一種“百鳥園”，成為本社區(qū)特色景觀。既具備公園概念，又可作為老人和孩子上午慢步、嬉戲樂園。

御樹苑全案策劃解密之三：社區(qū)主題生活方式

電視劇《大宅門》在中央臺熱播，引起強(qiáng)烈轟動。一方面固然是這部戲編、導(dǎo)、演皆優(yōu)，引起廣大觀眾強(qiáng)烈興趣，另一方面這部戲所塑造清朝末期貴族生活也引起市民觀眾濃厚興趣。

以白奶奶為代表豪門貴族大宅門內(nèi)生活引起了平民百姓街頭巷議、品頭論足，事實(shí)上一點(diǎn)也不奇怪。那種高貴、優(yōu)雅、休閑，鐘鳴鼎食生活，事實(shí)上是人們共同欣賞，而大宅門內(nèi)園林環(huán)境，寬敞庭院式住宅也是人們向往。

一名話，咱們以為，這是對過去中華人民共和國老式一種禮贊?！洞笳T》將其升華出來，得到了人們愛慕。也闡明這種老式文化也是被人們推崇。

今天，咱們探討生活方式時普通會受制于如下若干因素：

1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；

2、時代潮流；

3、老式習(xí)俗；

4、國際化開放限度。

當(dāng)前，咱們生活方式越來越談得簡樸快節(jié)奏，功利化色彩極濃。今天，有一種詞頻繁使用：效率。這個生產(chǎn)領(lǐng)域?qū)I(yè)術(shù)語，越來越多地影響咱們生活，乃至生活模式?？梢钥闯?，咱們生活品質(zhì)在一種工業(yè)化巨輪之下已經(jīng)被碾碎。

今天年輕人所崇尚是西方生活方式。而大多數(shù)中華人民共和國人所愛慕是泛西方生活方式。《大宅門》使咱們看到，本來在清末尚有那么一種高貴、典雅生活方式，那種符合禮儀、有節(jié)有度、和平大方生活態(tài)度。比照起來，咱們今天生活顯得那樣肓目無度。

因此，咱們以為一種新生活境界（事實(shí)上也不是新），而是在老式文化早已存在，而被咱們重新發(fā)現(xiàn)。

咱們給它做出如下幾方面定義：

1、人們庭生活模式（三世同堂或是四世同堂）。

2、追求天倫之樂。

3、在起居生活當(dāng)中，極其注重養(yǎng)生之道。

4、設(shè)有書房茶室，有靜身靜心之功能。

5、庭院式住宅（圍合式庭院，注重與自然融合交流）。

而這恰恰與今天所倡導(dǎo)西方式生活方式形成鮮明對照。當(dāng)前，越來越多人都患上都市綜合癥，亞健康狀態(tài)十分普遍。

日本經(jīng)驗(yàn)值得咱們反思。今天日本社會極端當(dāng)代化，她們生活節(jié)奏、觀念幾乎與西方同步，但是回到家里后她們起居習(xí)慣、生活模式卻依然十分老式。例如榻榻米、茶室等。日本是工作節(jié)奏最最緊張地方，但是日本人卻普遍長壽，恐怕與此有莫大關(guān)系。

咱們在今天也不是一味回到過去老式當(dāng)中，畢竟時代不同了。家庭格局也在變化，咱們在這里試圖提出一種中西結(jié)合生活方式，就是出門在外強(qiáng)調(diào)時間、強(qiáng)調(diào)效率快節(jié)奏生活，而回到家里則強(qiáng)調(diào)天倫之樂，強(qiáng)調(diào)庭院意識（都市里自然）。倡導(dǎo)兩代居、三代居。兩代同院或三代同院但不同堂。倡導(dǎo)家庭起居修身養(yǎng)性。

精神偶像

如前文分析中早已指出，在這幅地塊上其主角始終是天之驕子皇帝。一提到精神偶像，顯然咱們會想到500近年歷朝真龍?zhí)熳印Ｔ谶@中間，也許給人印象最深應(yīng)當(dāng)是明成祖朱棣、雍正皇帝、乾隆皇帝，但是如果咱們把帝王作為本項(xiàng)目精神偶像，這似乎有背時務(wù)。

其實(shí)在北京項(xiàng)目中，有些項(xiàng)目以“御”命名強(qiáng)調(diào)皇家氣派，皇家風(fēng)范。但運(yùn)作上皆不成功。探究個中因素，其重要問題是這個時代是個開放、民主時代，封建級別也失去了市場。在今天，買房人中也沒有一種人去想當(dāng)皇帝。因此用帝王之氣來包裝項(xiàng)目事實(shí)上“壓不住”，項(xiàng)目根基不深，反而有損項(xiàng)目元?dú)狻?/p>

因此在本項(xiàng)目中，咱們不主張以“御”命名，盡管地塊上確有皇帝故事。比較實(shí)際偶像，咱們倒倡導(dǎo)一種無形偶像。中華人民共和國老式文化那種實(shí)質(zhì)上是由三個文化構(gòu)成，即儒家文化、道家文化、佛家文化。儒、道、釋三教合流，構(gòu)成了中華人民共和國文化主流。

因此，咱們把儒、道、釋可以視為一種偶像精神，在本項(xiàng)目經(jīng)營理念上予以結(jié)合。

在今天這樣一種當(dāng)代社會，大多數(shù)人內(nèi)心里均有一種歸隱情結(jié)。就是在激烈工作競爭環(huán)境和生活壓力下，產(chǎn)生出對家依戀和歸依。

所謂“大隱隱于市”。咱們塑造出“回家即是歸隱”一種至高至遠(yuǎn)生活境界。相信，它將極大觸動中華人民共和國一大批所謂儒商心理情結(jié)——在外則儒、在家則道，在心則釋。

價值觀塑造

由于本項(xiàng)目特殊歷史積淀及文化含量造就了它必然是一種文化特色社區(qū)。因而，咱們在這樣一種社區(qū)中所要塑造價值觀固然就不能等同于西方或是另類價值觀。咱們應(yīng)當(dāng)積極倡導(dǎo)是一種中華人民共和國文化中極其精髓價值觀念：天人合一。

中華人民共和國“天人合一”觀念源遠(yuǎn)流長，其來有自。大概自漫長新石器時代以來，它與人因順應(yīng)自然如四時季侯，地形水利（“天時”“地利”）而生存和發(fā)展有密切關(guān)系，同步這一時期尚未建立真正原始奴隸制統(tǒng)治，人們屈從于絕對神權(quán)和絕對王權(quán)現(xiàn)象尚不嚴(yán)重，原始氏族體制下經(jīng)濟(jì)政治構(gòu)造和血親宗法制度使氏族、部落內(nèi)部維持著某種自然和諧關(guān)系（“人和”即原始人道、民主關(guān)系）。這兩個方面大概是產(chǎn)生“天人合一”（人與自然，個體與群體順從適應(yīng)協(xié)調(diào)關(guān)系）觀念現(xiàn)實(shí)歷史基本。

從遠(yuǎn)古直到今天漢語尋常應(yīng)用中，“天”作為命定，主宰義和作為自然義雙層含意始終存在。在古代，兩者更是混在一起，沒有區(qū)別。從而在中華人民共和國，“天”與“人”關(guān)系事實(shí)上具備某種不擬定模糊性質(zhì)，既不象人格神絕對主宰，也不象對自然物征服改造。因此“天”既不必是“人”匍伏頂禮神圣上帝，也不會是“人”征伐改造并峙對象。從而“天人合一”，便既包括著人對自然規(guī)律能動地適應(yīng)、因循，也意味著人對主宰命定被動地順從崇拜。

貫徹在本項(xiàng)目上，“天人合一”不但體當(dāng)前社區(qū)文化上，而更重要是在建筑規(guī)劃和建筑產(chǎn)品上予以充分呈現(xiàn)。強(qiáng)調(diào)生態(tài)、強(qiáng)調(diào)環(huán)境、強(qiáng)調(diào)自然、注重圍合、注重庭院、注重光與影變化。

社區(qū)文化

正如前文已分析，一味強(qiáng)調(diào)皇家氣派、風(fēng)范在今天有背潮流，密碼亦不對的。與消費(fèi)者溝通則進(jìn)入不了心靈層次。

而本項(xiàng)目特質(zhì)之一是皇家園林、田地，與皇家直接有關(guān)。但是咱們不必一味地強(qiáng)調(diào)皇家文化，咱們建議將其他作為本項(xiàng)目社區(qū)文化背景來解決。例如說，重當(dāng)前歷史景觀于社區(qū)環(huán)境園林當(dāng)中。

而咱們這里要強(qiáng)調(diào)中華人民共和國文化、中華人民共和國精神，在這一大背景下，咱們把社區(qū)文化再加以細(xì)分，咱們把社區(qū)文化定位在儒商文化上。

儒商文化。前文已分析過，實(shí)質(zhì)上是儒教精神與今天社會商業(yè)精神結(jié)合。而咱們這個社區(qū)中頂級客戶就是今天鴻儒商賈。她們另一種潮流名稱是：紅頂商人。

結(jié)合本項(xiàng)目中獨(dú)有歷史。咱們以為本項(xiàng)目社區(qū)主題可以明確為

全國第一家文物生態(tài)社區(qū)。

為強(qiáng)調(diào)出地塊上文化特色，咱們建議依照保存下來古樹及拱門，采用恢復(fù)和微縮手法，在這里大膽地建造一種明清文化遺跡公園。

這在全國尚是首例。一方面它有極強(qiáng)社會轟動效應(yīng)，另一方面它作為項(xiàng)目賣點(diǎn)和特點(diǎn)來說，它有著極大附加值。這也會對市場產(chǎn)生極大沖擊，從而為本項(xiàng)上定位超越區(qū)域（南城）限制，發(fā)揮出本項(xiàng)目最大含金量。

御樹苑全案策劃解密之四：建筑產(chǎn)品定位依照市場部三個星期項(xiàng)目競爭調(diào)查及項(xiàng)目分項(xiàng)調(diào)查，重要是較具規(guī)模和特色13個競爭項(xiàng)目，得到信息與結(jié)論大體可以分為如下幾點(diǎn)：

1、小戶型（120平方米如下）偏多且暢銷。并以自住為主，如似海怡家；反之，大戶型處在較為滯銷狀態(tài)，如立恒名苑。清芷園大戶型與小戶型市場反饋大體相似。

2、客戶資源上，大型社區(qū)（如珠江駿景等）客戶定位多以超越南城、弱化南城客戶，吸引東區(qū)與西區(qū)客戶為主，小型項(xiàng)目（如似海怡家）多以吸引南城本地客戶資源為主。整體上看，南城本地客源和其她區(qū)域客源比例為1：1。

3、外地客戶在南城項(xiàng)目中占較大比例，如清芷園30%購房者為外地客戶。

4、推廣力度大，在宣傳推廣上不惜大資金投入。如戀日家園去年廣告宣傳達(dá)到萬元。

5、暢銷項(xiàng)目如清芷園、戀日家園、珠江駿景等共性就是建筑產(chǎn)品對南城超越與反差，并以此為核心贏得市場。這闡明，南城項(xiàng)目競爭已進(jìn)入產(chǎn)品競爭階段。

那么，以上所謂“南城印象”對咱們思考本項(xiàng)目定位，涉及建筑產(chǎn)品和建筑形式定位有什么啟示呢？

就咱們所知南城最高報價項(xiàng)目是位于龍?zhí)逗垊e墅，報價在3000——4000USD／m2。其她以5000－7000USD／m2中檔項(xiàng)目為主。

咱們以為，就御樹苑而言，如果是做一種超越南城，面向全市定位，無疑有一定風(fēng)險。御樹苑作為一種總建筑面積四萬多平方米小型社區(qū)，加之成本因素，高檔定位對操作者而言提出了更高規(guī)定。

反之，與否有走向保守也許性呢？讓咱們來分析一下：

1、南城成功幾種樓盤，如珠江駿景等，拼是規(guī)模、性能價格比。

2、保守路線，清芷園已做到了極至。吸引客戶不外乎外地進(jìn)京人員、政府官員等。

3、走中檔路線，從成本角度而言，對本項(xiàng)目而言顯然是不可取。

綜合來講，類似珠江駿景定位中檔，強(qiáng)調(diào)性能價格比，以拼死其她項(xiàng)目為目“殺雞取卵”方略，只有大規(guī)模社區(qū)才有也許為之。

基于上述思考，咱們建議如下：所謂建筑產(chǎn)品定位，無非是產(chǎn)品類型、品種差別。當(dāng)前市場上產(chǎn)品類型有住宅、公寓、別墅、商住以及衍生出來邊沿性產(chǎn)品：住宅與別墅結(jié)合――TOWNHOUSE。

南城當(dāng)前住宅同質(zhì)化較高，產(chǎn)品沒有差別性，沒有個性。公寓在南城也并不多見。

那么，何種類型能結(jié)合本項(xiàng)目地塊特質(zhì)并與其她項(xiàng)目產(chǎn)生差別化？或者說本項(xiàng)目最適合是哪一種產(chǎn)品類型呢？

從去年開始，隨著橘郡熱銷，TOWNHOUSE當(dāng)前已成為北京市場主流產(chǎn)品。就北京而言，中高等收入購房隊(duì)伍正不斷擴(kuò)大，這某些人有強(qiáng)烈改進(jìn)居住條件愿望，既不樂意再住老式公寓，又無法承受獨(dú)立別墅高價位，TOWNHOUSE正好彌補(bǔ)了這一市場空缺。TOWNHOUSE具備公寓價格，別墅品質(zhì)，戶型特點(diǎn)普通公寓無法比擬，高綠化率和清新空氣使居住環(huán)境更貼近自然。TOWNHOUSE最大特點(diǎn)是節(jié)約土地資源，因而房價相對便宜，可以滿足相稱一某些購房者但愿居住別墅心理需要。

當(dāng)前推出低密度住宅項(xiàng)目狀況表

項(xiàng)目名稱規(guī)模（平方米）容積率價格區(qū)位創(chuàng)業(yè)者家園80萬，一期15萬0.67000北部，五環(huán)外時代莊園26萬0.876000北部，五環(huán)亞運(yùn)新新家園30萬0.810000北部，四環(huán)山水意境28.5萬0.759000-10000西北部，五環(huán)百望山莊18萬18000西北部，五環(huán)外橘郡12萬，一期5萬0.66000北部，五環(huán)外康城100萬，分四期開發(fā)0.65000東部，五環(huán)龍山新新小鎮(zhèn)占地64公頃3888東部，五環(huán)外萬科青青家園29萬1.14000-5000東部，四環(huán)外一棟洋房15.2萬0.65500東南，五環(huán)頂天立地5萬0.984680-5080南部，四環(huán)魯藝上河村20萬0.68000西部，三環(huán)外

TOWNHOUSE在今天大肆流行，并引起熱銷。歸根究竟吸引是二次以上置業(yè)者，賣是差別性――所謂有天有地。當(dāng)前TOWNHOUSE大多位于五環(huán)附近，在國外城區(qū)聯(lián)排住宅概念，到了中華人民共和國就變成了郊區(qū)化概念，舍棄了都市便利性，TOWNHOUSE優(yōu)勢值得商榷。

所謂豪宅，不是面積堆積，裝修原則堆砌，重要是功能構(gòu)成。舉一種例子，望京有一種項(xiàng)目，慧谷根谷―――庭院式住宅，在平均售價5000－6000／m2望京地區(qū)，報價9000／m2，它找到了一種建筑產(chǎn)品差別，熱銷是必然。咱們懂得，低密度概念是本項(xiàng)目一種優(yōu)勢。由此，對本項(xiàng)目建筑產(chǎn)品定位，咱們提出一種新產(chǎn)品類型：

CITYHOUSE

即有天有地都市HOUSE。六層住宅分上下兩戶，每戶三層。下面有院，上面做露臺，也有地。在保存了TOWNHOUSE特點(diǎn)同步，更強(qiáng)調(diào)了濃厚都市居住性。作為一種新概念和新建筑產(chǎn)品，CITYHOUSE在地段、價格、品質(zhì)三者之間找到了一種新平衡點(diǎn)，既滿足了人們對HOUSE追求，同步也使得人們不必為遠(yuǎn)離市區(qū)而煩惱。在北京畢竟不同于國外，塞車半小時經(jīng)常已經(jīng)筋皮力盡——唯一感覺就是累，再好住宅也毫無意義。

固然，咱們不是說本項(xiàng)目所有都做成CITYHOUSE。咱們建議拿出某些樓號來做CITYHOUSE。戶型面積在每戶200——250平方米左右，可不配電梯。

當(dāng)前，CITYHOUSE在北京市場是一種全新概念，多層CITYHOUSE還沒有浮現(xiàn)，是市場空白點(diǎn)。

御樹苑――京城第一家多層CITYHOUSE。

咱們相信，這一產(chǎn)品將有效截流南下尋找TOWNHOUSE（大興、開發(fā)區(qū)）二次以上置業(yè)者，特別是能承受150萬元以上總價二次以上置業(yè)者。

咱們建議本項(xiàng)目建筑產(chǎn)品定位CITYHOUSE理由有這樣幾種方面：

一、產(chǎn)品創(chuàng)新支持。

建筑產(chǎn)品創(chuàng)新是本項(xiàng)目成敗核心?？v觀當(dāng)前南城推出項(xiàng)目，多以高層塔樓為主，建筑自身毫無特色。創(chuàng)新有著很大空間。本項(xiàng)目產(chǎn)品定位是高檔定位，與南城整個市場相違背，因此創(chuàng)新是唯一選取。而這種創(chuàng)新是超越全北京創(chuàng)新，而不但僅是南城意義上創(chuàng)新；這種創(chuàng)新是保證本項(xiàng)目高價位重要支撐點(diǎn)。

二、客戶認(rèn)同支持。

本項(xiàng)目初步客戶定位是具備濃郁老式文化情結(jié)，即所謂新儒商。她們信奉老式文化道德觀念，往往是三代同堂。她們追求是一種互不干擾，又居住在同樓同院，即照顧老人，又注重孩子高檔住宅。強(qiáng)調(diào)庭院意識（都市里自然）。倡導(dǎo)三代同院但不同堂，倡導(dǎo)家庭起居修身養(yǎng)性。

三、空間變化支持。

相對高檔公寓，CITYHOUSE在空間變化上構(gòu)造豐富。作為城區(qū)別墅，象征價值非常之高，其所代表滿足感，成就感，加上本項(xiàng)目文物社區(qū)定位，可以迎合“新儒商”這某些客戶心理需求。TOWNHOUSE單體變化局限性，配套局限性，例如學(xué)校、醫(yī)院等等極不以便，而CITYHOUSE有很強(qiáng)對比優(yōu)勢。

四、炒作價值支持。

CITYHOUSE產(chǎn)品有極強(qiáng)炒作價值。是介于別墅與公寓之間衍生產(chǎn)品，有很大市場空間。當(dāng)前北京市場呈現(xiàn)出多樣化市場格局，在二、三環(huán)建造CITYHOUSE有極強(qiáng)指引作用，從行業(yè)角度來說發(fā)展空間大。

五、競爭差別支持。

CITYHOUSE作為當(dāng)前創(chuàng)新產(chǎn)品，龍頭產(chǎn)品，是高檔建筑產(chǎn)品標(biāo)簽，對提高本項(xiàng)目產(chǎn)品檔次，提高社區(qū)價值，提高競爭優(yōu)勢提供了支持。

總之，CITYHOUSE區(qū)別于“空中樓王”，跨越了TOWNHOUSE產(chǎn)品，在更高層面上（有地有天）獲得了競爭優(yōu)勢。

御樹苑全案策劃解密之五：市場問題點(diǎn)與市場機(jī)會點(diǎn)市場問題點(diǎn)

一、高性價比高檔公寓來年大規(guī)模上市

1、世紀(jì)城熱銷闡明了什么？

從羅馬花園開始，住宅產(chǎn)品經(jīng)歷了萬泉新新、紫竹花園熱銷，升級換代非常之快，但均以期房推出并獲得成功。和高性價比世紀(jì)城現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房持續(xù)熱銷，拉近了購買者與現(xiàn)房距離，使現(xiàn)房銷售觀念進(jìn)一步人心，客戶面得到擴(kuò)大，因此浮現(xiàn)搶購也就局限性為奇了。咱們以為，世紀(jì)城熱銷闡明了現(xiàn)房時代來臨。

2、華潤大興項(xiàng)目——翡翠城

華潤大興翡翠城別墅項(xiàng)目將在來年上半年推出，德式風(fēng)格，規(guī)劃超前，均價6500元/平方米，雖然處在弱勢區(qū)域，但是在建筑上極具創(chuàng)新，以低總價推出，對南部及西部客戶均有一定吸引力。

3、CBD區(qū)域高檔公寓

CBD區(qū)域高檔公寓項(xiàng)目，如旺座中心、建外SOHU等項(xiàng)目推出，定價多在10000——13000元/平方米，為高檔公寓樹立了一種標(biāo)桿。無疑將分流東北部涉及本項(xiàng)目在內(nèi)高檔公寓項(xiàng)目客戶，使高檔公寓競爭更趨激烈。而據(jù)記錄來年將有金地、萬達(dá)等100萬平方米以上高檔公寓項(xiàng)目強(qiáng)勢面市，市場壓力不言而喻。

4、南城地區(qū)高檔公寓項(xiàng)目

兩廣地區(qū)楓華豪景以“都市純板樓綠意社區(qū)”入市（帶電梯），售價7500元/平方米，當(dāng)前銷售業(yè)績不佳，給該區(qū)域高檔公寓市場導(dǎo)致了一定負(fù)面影響。此外，其她某些潛在高檔次公寓項(xiàng)目（如7401廠項(xiàng)目）沖擊同樣不容忽視。

5、本項(xiàng)目近鄰——清芷園

就本項(xiàng)目而言，清芷園三期在目的人群上與本項(xiàng)目同類，是最大競爭對手；由于清芷園社區(qū)已很成熟，有一定品牌效應(yīng)，給本項(xiàng)目市場包裝和推廣增長了一定難度。

二、來自TOWNHOUSE沖擊

1、TOWNHOUSE熱銷，并成為市場主流

隨著橘郡熱銷，當(dāng)前已成為北京市場主流產(chǎn)品。就北京而言，中高等收入購房隊(duì)伍正不斷擴(kuò)大，這某些人有強(qiáng)烈改進(jìn)居住條件愿望，既不樂意再住老式公寓，又無法承受獨(dú)立別墅高價位，TOWNHOUSE正好彌補(bǔ)了這一市場空缺。TOWNHOUSE具備公寓價格，別墅品質(zhì)，戶型特點(diǎn)普通公寓無法比擬，高綠化率和清新空氣使居住環(huán)境更貼近自然。TOWNHOUSE最大特點(diǎn)是節(jié)約土地資源，因而房價相對便宜，可以滿足相稱一某些購房者但愿居住別墅心理需要。

咱們調(diào)查了北京當(dāng)前推出TOWNHOUSE項(xiàng)目，此外，據(jù)咱們得到信息，來年南四環(huán)將有幾百萬平方米TOWNHOUSE推出。在規(guī)劃和品質(zhì)上更勝一籌，爭奪南城高品位客戶市場。這些項(xiàng)目對高檔公寓沖擊是不言而喻，其東部及南部TOWNHOUSE如翡翠城對本項(xiàng)目影響最大。

2、TOWNHOUSE由于媒體惡炒，甚至成為高檔公寓代替產(chǎn)品

TOWNHOUSE產(chǎn)品在通過媒體去年下半年開始，歷時一年惡性炒作，加之自身所具備優(yōu)勢，某些項(xiàng)目熱銷（如橘郡）在人們心目中TOWNHOUSE甚至成為高檔公寓代替產(chǎn)品。隨著市場化加快，北京住宅產(chǎn)品升級換代非常之快。低密度住宅項(xiàng)目受到廣泛關(guān)注和歡迎。TOWNHOUSE以其品種多樣化，產(chǎn)品完全創(chuàng)新面目浮現(xiàn)，吸引了中檔收入購房者和某些準(zhǔn)高檔公寓客戶。反觀高檔公寓項(xiàng)目，由于受土地成本限制，性能價格比優(yōu)勢不明顯，個別項(xiàng)目規(guī)劃落后，缺少創(chuàng)新，加上北京舊城改造力度加大，人們對入世和奧運(yùn)會預(yù)期，外資、外地發(fā)展商入圍，供應(yīng)量將成倍增長。

這一點(diǎn)給本項(xiàng)目推出導(dǎo)致了一定市場難度。

3、TOWNHOUSE以低總價面目浮現(xiàn)分流了別墅客戶

TOWNHOUSE總價基本上在150—250萬元之間，其客戶群由35歲左右從歐美留學(xué)歸國創(chuàng)業(yè)人士（海歸派），高檔經(jīng)理人及IT、金融、房地產(chǎn)界精英等構(gòu)成。而城內(nèi)高檔公寓客戶群老式上由三某些構(gòu)成，第一是外資公司家、高層管理者、外交使館人員等構(gòu)成國外購買需求。第二是從歐美留學(xué)歸國創(chuàng)業(yè)人士，規(guī)定高品質(zhì)生活和抱負(fù)居住環(huán)境，她們對別墅需求也在增大。第三是財(cái)力雄厚港、澳、臺富商和中資公司家、高檔經(jīng)理人及IT、金融、房地產(chǎn)界精英等。

由以上可以看出，TOWNHOUSE客戶群與高檔公寓客戶群有互相交差一面，這樣就分流了某些高檔公寓客戶。另一方面，TOWNHOUSE介于別墅和住宅之間價位，加上靈活付款方式（銀行按揭），對中高等收入者特別是年輕置業(yè)者誘惑是不言而喻。

三、御樹苑項(xiàng)目推廣所面臨問題

本項(xiàng)目地塊特色除文物特色和21株古樹外，也面臨著用地較小，容積率高，間距小等等問題，使本項(xiàng)目在推廣中挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。

1、由于施工場地狹小，園林環(huán)境無法做足做透，在一定限度上弱化了園林優(yōu)勢。

2、由于用地限制，售樓處僅200多平方米，開盤時無樣板間，而這在高品位產(chǎn)品中是幾乎沒有先例。

3、由于特色產(chǎn)品——CITYHOUSE在后期推出，工期落后，人氣匯集較慢，推出半年內(nèi)將處在弱勢。

4、依照咱們調(diào)查，北京打文化牌項(xiàng)目，如官書院、中海紫金苑等，銷售進(jìn)度均不快，基本上期房銷售60%，現(xiàn)房銷售40%。

5、由于在開盤時項(xiàng)目形象進(jìn)度較差，而來年是現(xiàn)房市場，樓花預(yù)熱期延長；又由于來年將有大量同檔次項(xiàng)目同期推出，置業(yè)者持幣觀望選取面更廣。

綜合來看，咱們以為從推廣硬件和軟件規(guī)定考慮，本項(xiàng)目處在相對尷尬地位。

市場機(jī)會點(diǎn)

一、豪宅——南都市場空白

北京房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了寫字樓――外銷公寓――別墅――內(nèi)銷住宅――經(jīng)濟(jì)合用房這樣一種此起彼伏高峰期后，初寫字樓市場終于走出低潮加入這個行列。而99年推出嘉和麗園、京華豪園，世貿(mào)國際、陽光100，都讓曾消沉一段時期高檔公寓火爆了一場，并贏得了較好市場口碑，同步還讓不少成熟買家終于認(rèn)同了高檔公寓。隨著加入WTO臨近，咱們以為豪宅市場另一機(jī)會就要到來，在當(dāng)前，不少有能力買家已擁有了早幾年購買公寓，因不滿意其品質(zhì)或市內(nèi)高檔公寓越做越好，而搬家進(jìn)城。

南城在北京房地產(chǎn)市場發(fā)展中始終處在弱勢。大規(guī)模項(xiàng)目如珠江竣景等出于保守考慮，不約而同定位在中檔價位市場。

通過調(diào)查咱們發(fā)現(xiàn)，除少數(shù)幾種項(xiàng)目外，南城豪宅市場是一種空白。這無疑是本項(xiàng)目推廣契機(jī)。

二、南城——競爭已進(jìn)入產(chǎn)品競爭階段。

進(jìn)入以來，北京高檔公寓市場競爭，已經(jīng)跨越區(qū)域及外部環(huán)境競爭層面，而進(jìn)入到產(chǎn)品核心競爭。清芷園三期個案證明，市場并不缺少有效客戶，而是缺少有效供應(yīng)。同步，針對高品位客戶南郊TOWNHOUSE如翡翠城推出，也證明南城豪宅市場存在。

本項(xiàng)目在產(chǎn)品創(chuàng)新上定位CITYHOUSE，在由于老一代高檔公寓如官書院建筑形式老化，規(guī)劃普通，競爭力減退，憑區(qū)域條件賣人氣，賣地段風(fēng)氣盛行之后，CITYHOUSE市場已經(jīng)成熟。本項(xiàng)目明清文化遺跡公園概念，文物生態(tài)社區(qū)概念，在產(chǎn)品和理念上具備了唯一性和排她性文化特色優(yōu)勢，迎合了追求更高品質(zhì)高檔公寓購買者需求。

三、文化——熱銷正逢其時

申奧成功后，北京房地產(chǎn)具奧運(yùn)題材項(xiàng)目著實(shí)火了一把。深藍(lán)華亭由不溫不火一夜之間旺銷，一天內(nèi)認(rèn)購138套；風(fēng)林綠洲水漲船高，價格當(dāng)前已上漲至9000元／平方米，萬科星園銷售勢頭明顯趨旺。

南城改造力度加大，必將強(qiáng)化南二環(huán)外銷概念配套設(shè)施進(jìn)一步完善。支撐涉及本項(xiàng)目在內(nèi)高檔公寓高價位定位。同步，最新發(fā)布容許公房上市政策，亦將產(chǎn)生大量二次置業(yè)者，為改進(jìn)居住條件購買更高品質(zhì)高檔公寓，由于客戶普通均有生活、工作、社交地區(qū)認(rèn)同心理，將使本項(xiàng)目成為受惠者。當(dāng)前北京以文化為賣點(diǎn)項(xiàng)目如官書院，由于建筑形式老化，規(guī)劃普通，戶型陳舊。在策劃推廣方面均不到位，處在弱勢狀態(tài)。市場上始終缺少標(biāo)記性項(xiàng)目。

反觀本項(xiàng)目，具備兩個獨(dú)特機(jī)會點(diǎn)，一是土地條件，二是產(chǎn)品特色，產(chǎn)品通過幾番精心策劃后，佐以恰當(dāng)推廣方略，相信一經(jīng)推出，必將引起關(guān)注，成為知名樓盤。

四、人群——買CITYHOUSE還是TOWNHOUSE

本項(xiàng)目客戶定位是具備濃郁老式文化情結(jié)，即所謂新儒商。作為二次以上置業(yè)成功人士，她們信奉老式文化道德觀念，往往是三代同堂。她們已經(jīng)從“以自我為中心”過度到“以家庭為中心”生活觀念，務(wù)實(shí)是她們置業(yè)典型特性，例如老人就醫(yī)，孩子就學(xué)，都是她們考慮重點(diǎn)。

TOWNHOUSE明顯存在配套局限性，位置偏遠(yuǎn)，無產(chǎn)業(yè)支持缺陷，而CITYHOUSE在保存了TOWNHOUSE特點(diǎn)同步，更強(qiáng)調(diào)了濃厚都市居住性。作為一種新建筑產(chǎn)品，CITYHOUSE在地段、價格、品質(zhì)三者之間找到了一種新平衡點(diǎn)，既滿足了人們對HOUSE追求，同步也使得人們不必為遠(yuǎn)離市區(qū)而煩惱。

咱們相信，這一產(chǎn)品將有效截流南下尋找TOWNHOUSE（大興、開發(fā)區(qū)、南四環(huán)）二次以上置業(yè)者，特別是能承受150萬元以上總價二次以上置業(yè)者。

五、蛋糕——市場份額機(jī)會

來年市場是“兩頭熱，中間冷”，處在抵端和高品位市場項(xiàng)目市場并不缺少有效客戶，而是缺少有效供應(yīng)。處在中間市場5000—7000元/平方米項(xiàng)目由于供應(yīng)量急劇放大，價格戰(zhàn)一觸即發(fā)。

咱們在前面已經(jīng)談到南城豪宅市場是一種空白。有效競爭項(xiàng)目只有一種清芷園三期。本項(xiàng)目不同于清芷園三期社區(qū)規(guī)模大，人群混雜；在產(chǎn)品和環(huán)境上各具優(yōu)勢。追求高性價比是置業(yè)者永恒主題。本項(xiàng)目定位CITYHOUSE高品位市場，回避了中間市場競爭，明清文化遺跡公園概念，文物生態(tài)社區(qū)概念，使本項(xiàng)目在推出時處在有利地位。

本項(xiàng)目在產(chǎn)品創(chuàng)新和策劃推廣均通過精心準(zhǔn)備，另一方面195套供應(yīng)量很小，銷售周期相對縮短。從購買力來說，本項(xiàng)目周邊有三大中心客戶支持，南城文化中心，西城金融中心、行政中心，此外尚有西部地區(qū)軍隊(duì)系統(tǒng)客戶支持。

所有這些，使本項(xiàng)目具備了天時、地利、人和，提供了項(xiàng)目包裝炒作、匯集人氣、熱銷樓盤基本，借勢炒作正逢其時。

南城無豪宅歷史，將因御樹苑而改寫。御樹苑全案策劃解密之六：規(guī)劃方案建議9月28日舉辦御樹苑客戶訪談會，客戶反饋意見重要有：

1、文化主題要做到位，做足。

2、會所無必要。

3、案名應(yīng)與項(xiàng)目檔次相適應(yīng)。

4、戶型很重要。

5、廣告應(yīng)在高檔層次人士媒體上做。

6、物業(yè)管理應(yīng)請知名公司。7、衣帽間要大些。

8、精裝修應(yīng)與精裝飾一步到位。

9、應(yīng)以總價形式推出。

10、購買者應(yīng)是同檔次人員。

11、要體現(xiàn)出體貼、關(guān)懷和服務(wù)意識。

12、園林不適當(dāng)多，不適當(dāng)亂。

13、百鳥園支持與反對意見各半。

以上這些來自客戶聲音，對于咱們規(guī)劃設(shè)計(jì)帶來諸多啟示。

一、總平面規(guī)劃思想。

咱們懂得，住宅建筑內(nèi)部空間組織規(guī)律性反映在住宅建筑外部造型上，特別是都市型住宅，如有規(guī)律窗、陽臺、凹廊、樓梯間等等在立面上體現(xiàn)出韻律和節(jié)奏。住宅建筑外形特點(diǎn)是樸實(shí)、簡潔，住宅美觀是寓于體形比例完美，門窗、陽臺、墻面等虛實(shí)對比恰當(dāng)，韻律和節(jié)奏優(yōu)美，以及色彩協(xié)調(diào)當(dāng)中。

普通而言，住宅建筑外形大多以較淺、明快調(diào)和色（如淺黃、淺灰、淺綠）為重要基調(diào)。而不以對比色或?qū)Ρ葟?qiáng)烈色彩在大面積上使用。強(qiáng)烈、鮮艷對比色可以在大面積明快淺色基調(diào)上重點(diǎn)使用。如陽臺、入口、門燈或其她重點(diǎn)裝飾等處顏色可與墻面色彩獲得對比。淺色大面積調(diào)和色調(diào)比較容易獲得親切感覺。但深色墻面，如紅磚墻面，棕色貼面磚墻面等配以淺色窗臺、窗框等作為對比，效果也不錯。同步，在墻面上粉以深淺和色調(diào)不同水平或垂直色塊、色帶，可以使住宅外形更為生動。

另一方面，從客戶角度來說，咱們目的客戶所謂“紅頂商人”，她們是價值觀相對保守一族。這就規(guī)定咱們規(guī)劃時遵循“在老式中尋找當(dāng)代”思路，在風(fēng)格與色彩上得到目的客戶文化承認(rèn)。

在前面報告中，咱們建議御樹苑規(guī)劃風(fēng)格是：

老式下當(dāng)代，骨子里老式?？傊?，是打碎了古典，是古典當(dāng)代。

詳細(xì)建議如下：

1、材質(zhì)上：采用老式材料與當(dāng)代化材料相結(jié)合，如灰磚，彩色水泥等進(jìn)行柔和。

2、色彩上：整體應(yīng)是古典灰與當(dāng)代灰結(jié)合，除去沉悶，主張鮮明但不鮮艷。綠、藍(lán)色條搭配，不主張大面積色塊。3、形式上：CITYHOUSE與某些高檔公寓結(jié)合。

4、立面上：當(dāng)代下老式，建筑符號可考慮在入口處采用出半釘形式，坡屋頂過于當(dāng)代，因此咱們建議未必采用坡屋頂形式。

5、單體上：空中花園與地面花園形成院落概念，單體高度形成四層半、五層、六層高低錯落。同步，單體大堂引進(jìn)生態(tài)大堂概念，采用玻璃大堂形式，將環(huán)境引入室內(nèi)。

總之，咱們對總平面規(guī)劃建議是：

神似上是老式，如老式元素、風(fēng)水、圍合、陰陽五行，軸線意識；形式上當(dāng)代，具備時代感。表面上叛逆，實(shí)質(zhì)上暗合。

二、園林設(shè)計(jì)概念及要素

咱們以為，本項(xiàng)目生態(tài)園林不不大于建筑，所謂生態(tài)第一，建筑第二，因而咱們原則上批準(zhǔn)江南設(shè)計(jì)所“中間打開，通透輕靈”設(shè)計(jì)方案，“化劍池”運(yùn)用，抓住了明清文化精髓。

但咱們以為，文化是暗合，而不是通過人為環(huán)境布局來營造。風(fēng)水靠耳語，如果人為營造太多太雜，過于強(qiáng)調(diào)就會走向虛假。

壇墻、21株古樹是本項(xiàng)目特色，咱們建議恢復(fù)這些古建筑，古文物，古生態(tài)，并進(jìn)行封閉、圍合，形成本項(xiàng)目“深宅大院，宅心深厚”文化底蘊(yùn)。

圍合分實(shí)圍合和虛圍合，外壇墻是實(shí)圍合，社區(qū)內(nèi)部道路是虛圍合。

那么，如何體現(xiàn)遺跡公園與文物生態(tài)社區(qū)呢？

咱們建議如下：

以規(guī)劃道路一縱一橫兩條軸線為重點(diǎn)做文章。軸線中心規(guī)劃成特色——乾隆廣場，暗合天圓地方。

1、綠色軸線——縱向軸線：本項(xiàng)目園林景觀源頭在北部，這是本項(xiàng)目靈魂發(fā)源地。咱們建議在21多株古樹生態(tài)區(qū)做一口永樂井，將水景沿縱向軸線引入南區(qū)，蜿蜒而下，配合農(nóng)耕時代皇帝籍田巧妙布局設(shè)計(jì)，暗合飲水思源；在生態(tài)景觀上達(dá)到項(xiàng)目均好性，以此體現(xiàn)文物生態(tài)社區(qū)。水、古樹、永樂井構(gòu)成了文物生態(tài)社區(qū)園林重要元素。

2、人文軸線——橫向軸線：建議恢復(fù)某些壇墻，壇墻改導(dǎo)致端頭解決——垛（參照故宮后墻）。輔以人文景觀，一是用碑文、浮雕等明清小品形式體現(xiàn)明清兩代文化成就，如永樂大典、鄭和下西洋、明清兩代歷代皇帝在位時間及功績等；二是建議結(jié)合頤和園長廊設(shè)計(jì)進(jìn)行發(fā)揮，將一縱一橫兩條軸線進(jìn)行長廊設(shè)計(jì)，配以體現(xiàn)明清文化藝術(shù)圖畫，規(guī)劃成本項(xiàng)目獨(dú)特步行景觀系統(tǒng)，構(gòu)成一條“明清文化藝術(shù)長廊”。咱們建議采用“當(dāng)代質(zhì)感，古典內(nèi)涵”建筑材料，具當(dāng)代感透明古典藝術(shù)長廊形式，形成獨(dú)特園林景觀。以此體現(xiàn)遺跡公園。壇墻、永樂大典、明清小品、明清文化藝術(shù)長廊構(gòu)成了明清文化遺跡公園重要要素。

3、茶藝會所

前面已經(jīng)談到，本項(xiàng)目園林景觀源頭在北部，屬于文物保護(hù)區(qū)，這是本項(xiàng)目文物生態(tài)發(fā)源地。因而咱們建議充分運(yùn)用本項(xiàng)目21株古樹等生態(tài)條件，在本項(xiàng)目北區(qū)古樹之中設(shè)立一種概念茶藝會所，通透，當(dāng)代化構(gòu)造，喝茶，看樹，看景，看水。

4、“百鳥園”

為強(qiáng)調(diào)本社區(qū)生態(tài)環(huán)境，建議在西北區(qū)用大型網(wǎng)罩建成一種“百鳥園”，成為本社區(qū)特色景觀。既具備公園概念，又可作為老人和孩子上午慢步、嬉戲樂園。

從銷售角度講，茶藝會所及“百鳥園”無疑是本項(xiàng)目兩大強(qiáng)勢賣點(diǎn)。對御樹苑銷售起到增進(jìn)作用。由于有某些客戶提出“百鳥園”噪音問題，因而建議在銷售期間投入使用，在入住時取消。

綠色軸線與人文軸線，核心是通過水景將北部生態(tài)引入南部，通過恢復(fù)古壇墻和明清小品將人文景觀引入中部，從而做到本項(xiàng)目均好性設(shè)計(jì)。

人文軸線——橫向軸線規(guī)劃，提高了中間某些2號樓、3號樓、6號樓、7號樓價格；綠色軸線——縱向軸線規(guī)劃，提高了南部區(qū)域1號樓價格。

同步，咱們建議將南端1號樓做成標(biāo)記性樓盤，在色彩、窗、屋頂某些做細(xì)部解決。1號樓和2號樓之間東西向樓盤也應(yīng)注意朝景性，并安排設(shè)計(jì)小戶型，如120—150平方米小戶型，在單價不變狀況下，通過總價減少1號樓、2號樓這兩某些銷售門檻。

三、建筑單體及戶型建議

建筑單體。

產(chǎn)品單體形式上定位北京首家多層CITYHOUSE。

1號樓除首層外，定位高檔公寓；東西向樓盤做高檔公寓。

1號樓六層或六層半；

2號樓、7號樓考慮五層；

3、4、5、6號樓四層半；

東西向考慮四層。

CITYHOUSE單體上采用空中花園與地面花園形成院落概念，單體高度形成四層半、五層、六層高低錯落。同步，單體大堂引進(jìn)生態(tài)大堂概念，采用玻璃大堂形式，將環(huán)境引入室內(nèi)。

CITYHOUSE即有天有地都市HOUSE。四層（四層半）住宅分上下兩戶，每戶兩層（兩層半）。下面有院，上面做露臺，也有地。在保存了TOWNHOUSE特點(diǎn)同步，更強(qiáng)調(diào)了濃厚都市居住性。作為一種新概念和新建筑產(chǎn)品，CITYHOUSE在地段、價格、品質(zhì)三者之間找到了一種新平衡點(diǎn)，既滿足了人們對HOUSE追求，同步也使得人們不必為遠(yuǎn)離市區(qū)而煩惱。

相對高檔公寓，CITYHOUSE在空間變化上構(gòu)造豐富。作為城區(qū)別墅，象征價值非常之高，其所代表滿足感，成就感，加上本項(xiàng)目文物社區(qū)定位，可以迎合“新儒商”這某些客戶心理需求。

CITYHOUSE定位有這樣幾種支持點(diǎn)：

一、產(chǎn)品創(chuàng)新支持。

二、客戶認(rèn)同支持。

三、空間變化支持。

四、炒作價值支持。

五、競爭差別支持。

總之，CITYHOUSE區(qū)別于“空中樓王”，跨越了TOWNHOUSE產(chǎn)品，在更高層面上（有地有天）獲得了競爭優(yōu)勢。

戶型建議

（一）戶型設(shè)計(jì)

咱們以為戶型設(shè)計(jì)所要遵循原則是：

1、考慮到家庭約會較多，有一定社交需要，因此應(yīng)設(shè)計(jì)兩個起居室，即家庭活動室和客廳。將收密空間和公共空間合理分離。

2、要有保姆間、儲藏間和洗衣房，步入式衣帽間。

3、考慮到老人行動不便，要有雙主臥加雙主衛(wèi)設(shè)計(jì)。

4、考慮工作空間：“特色家庭辦公室”（會客廳、書房、電腦室），并考慮智能化系統(tǒng)，滿足當(dāng)代化辦公需要。

5、考慮休閑空間：健身房、陽光室、茶室。

6、考慮娛樂空間：視聽室、琴房、棋牌室。

7、考慮餐廳和客廳分開或不分開兩種狀況。廚房面積足夠大，要有中西廚房設(shè)計(jì)。

8、CITYHOUSE每戶擁有院落花園或空中花園。大幅落地窗。

9、考慮主人區(qū)設(shè)計(jì)：主臥足夠大，放得下2米*2米大床，并有休閑、娛樂過度空間，帶有陽臺（陽光室）。

10、CITYHOUSE考慮雙戶門設(shè)計(jì)。

（二）、戶型分布

小戶型：南端1號樓、東西向樓盤，120—150平方米兩居及三居。首層考慮帶花園CITYHOUSE。

大CITYHOUSE：2、3、4、5、6號樓軸線把頭戶型。

主力戶型：其她樓盤。

（三）戶型面積

建議1號樓

戶型比例為：大二居120——140平方米占8%。

三居室140——160平方米占8%。

CITYHOUSE160——180平方米占30%。

CITYHOUSE180——220平方米占40%。

CITYHOUSE220——250平方米占10%。

大CITYHOUSE250——300平方米以上占4%。

主力戶型以CITYHOUSE180——220平方米為主。

御樹苑全案策劃解密之七：客戶定位客戶調(diào)查

客戶定位是御樹苑營銷工作重中之重。咱們在前期策劃中就客戶市場調(diào)研做了大量工作，市場部采用普調(diào)與精調(diào)方式，動員了全公司力量，做了兩次客戶調(diào)查工作，這些來自客戶聲音，就是咱們客戶定位基本。

一、客戶普調(diào)：

以表格形式，進(jìn)行了三個星期客戶調(diào)查，調(diào)查了600多位購房者，得到信息與結(jié)論大體可以分為如下幾點(diǎn)：

1、文物生態(tài)社區(qū)得到了調(diào)查客戶普遍認(rèn)同。

2、當(dāng)代與古典相結(jié)合形式得到了大多數(shù)調(diào)查客戶認(rèn)同。

3、大多數(shù)調(diào)查客戶選取戶型面積在150——200平方米。

4、大多數(shù)調(diào)查客戶選取雙主衛(wèi)設(shè)計(jì)。

5、南城在大多數(shù)調(diào)查客戶心目中仍屬弱逝區(qū)域。

二、客戶精調(diào)：

9月28日舉辦御樹苑客戶訪談會，邀請了30多位潛在客戶，就關(guān)于規(guī)劃設(shè)計(jì)、策劃思想征詢意見，客戶反饋意見重要有：

1、文化主題要做到位，做足。

2、會所無必要。

3、案名應(yīng)與項(xiàng)目檔次相適應(yīng)。

4、戶型很重要。

5、廣告應(yīng)在高檔層次人士媒體上做。

6、物業(yè)管理應(yīng)請知名公司。

7、衣帽間要大些。

8、精裝修應(yīng)與精裝飾一步到位。

9、應(yīng)以總價形式推出。

10、購買者應(yīng)是同檔次人員。

11、要體現(xiàn)出體貼、關(guān)懷和服務(wù)意識。

12、園林不適當(dāng)多，不適當(dāng)亂。

13、百鳥園支持與反對意見各半。

目的人群

咱們在前面報告《購買力設(shè)計(jì)》中已經(jīng)指出，御樹苑目的客戶就是今天鴻儒商賈。她們本質(zhì)上是依托出賣知識、技能和經(jīng)驗(yàn)而享有高等社會地位和高等消費(fèi)市場主體地位成功人士。目的客戶重要特性描述如下：

一、職業(yè)特性

她們年齡在35——45歲，職業(yè)重要集中在投資、金融、證券、保險、實(shí)業(yè)等行業(yè)，部隊(duì)和部委機(jī)構(gòu)、政府機(jī)關(guān)灰色收入者，從事文化產(chǎn)業(yè)成功人士等。

二、區(qū)域特性

1、在金融街及長安街一線，這里重要是紅頂商人、文化產(chǎn)業(yè)、律師合伙人比較集中地區(qū)。

2、公主墳地區(qū)及三里河地區(qū)也是較集中區(qū)域，這里重要是部隊(duì)和部委機(jī)構(gòu)、政府機(jī)關(guān)灰色收入者最為集中地區(qū)。

3、兩廣地區(qū)、東二環(huán)及南二環(huán)地區(qū)，這里重要是私企老板、外地經(jīng)商人員、文物古玩業(yè)老板等集中區(qū)域。

三、生活方式：

此類目的人群信奉老式文化道德觀念，往往是三代同堂。她們追求是一種互不干擾，又居住在同樓同院，即照顧老人，又注重孩子高檔住宅。強(qiáng)調(diào)庭院意識（都市里自然）。

此類目的人群個性極其鮮明，她們早已過了唯物質(zhì)消費(fèi)觀念，她們更傾向于物質(zhì)與文化統(tǒng)一，在文化和老式成分中獲得自我心理需求實(shí)現(xiàn)。

固然，她們大多早已有了第一次購房（分房）經(jīng)歷。對于二次置業(yè)（或二次以上置業(yè)）這樣可以體現(xiàn)其價值取向消費(fèi)行為，更但愿得到在文化和老式成分中獲得自我心理需求實(shí)現(xiàn)。

四、家庭構(gòu)造

此類目的人群受老式文化熏陶，綜合素質(zhì)較高，通過事業(yè)打拼，對于家庭多有負(fù)疚感，事業(yè)成功后對天倫之樂追求特別強(qiáng)烈。她們上有父母，面臨醫(yī)療問題，需要近距離醫(yī)院等服務(wù)設(shè)施；下有子女，面臨教誨問題，需要近距離名牌學(xué)校。

她們當(dāng)前居住條件（兩居或小三居）已遠(yuǎn)不能滿足需要。面臨著二次置業(yè)或二次以上置業(yè)迫切問題。

五、起居方式

此類目的人群勤敬，有文化、有事業(yè)心，整體修養(yǎng)好，總體上體現(xiàn)了主流商人階層價值取向。此類目的人群是社會中堅(jiān)，肩負(fù)著社會和家庭雙重使命。因而，她們需要是融居家、社交、辦公為一體綜合居所。

此類目的人群既懂得追求事業(yè)又會享有生活，講求格調(diào)又具備一定經(jīng)濟(jì)基本。她們二次置業(yè)目的絕對是大三居甚至大四居，她們她們年齡在30——45歲，年收入在20萬元以上，完全有能力支付40——50萬元首付款和每月10000元左右按揭款。

她們二次置業(yè)目的絕對是大三居甚至大四居，要有工作室（書房）。她們事業(yè)正處在上升階段，晚上應(yīng)酬較多。她們有某些家庭辦公需要，有把文獻(xiàn)帶回家里辦公習(xí)慣。

六、購買行為

1、此類目的人群事業(yè)正處在上升階段，沒有時間概念，看房、談判、成交期較長，全憑興趣所至。

2、此類目的人群社交圈較廣，除了廣告吸引外，朋友間口碑相傳對她們購買決定也極為重要。

3、此類目的人群講求格調(diào)又具備一定經(jīng)濟(jì)基本，規(guī)定咱們必要具備極強(qiáng)服務(wù)意識。

客戶定位

細(xì)分起來，大體可以分為四種類型：

一、紅頂商人：投資、金融、證券、保險、實(shí)業(yè)等行業(yè)經(jīng)理級以上人士。

這某些人群除了要享盡都市繁華一切便利之外，還需要沐浴自然，在休閑狀態(tài)下放松來自工作壓力和疲倦。她們選取物業(yè)原則是既在都市正中心，物業(yè)品質(zhì)一流，又要可以貼近自然，喜歡生態(tài)環(huán)境社區(qū)，而忍受不了關(guān)在“鋼筋水泥叢林”之苦。

這某些人群擁有財(cái)富，但不會一擲千金，體當(dāng)前住房消費(fèi)上就是理性消費(fèi)，她們金錢觀念是流動，因而所謂豪宅并不是她們選取。追求性能價格比高品質(zhì)公寓才是她們最愛。

二、灰色收入者：部隊(duì)和部委機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)制中高檔領(lǐng)導(dǎo)者。這某些人群是政府轉(zhuǎn)制最大受益者，通過近年積累，她們購買力非常之高，如“紫竹花園”大戶型多為她們購買。她們購買具備一定隱蔽性，不好聲張。往往具備頻繁置業(yè)習(xí)慣。

年富力強(qiáng)是她們特性，對都市社交圈依賴性很強(qiáng)。因而，她們寧愿選取高品質(zhì)公寓，也不會去購買別墅。并且，她們購買行為體現(xiàn)出更強(qiáng)烈“跟風(fēng)”特性。

三、成功文化人：從事文化、影視、體育、傳媒、文物、古玩等產(chǎn)業(yè)成功人士。

這一類客戶群是這個社會中個人財(cái)富增長極快人群之一。同步在生活方式上追求潮流與個性。她們是公眾人物，需要頻繁向社會曝光；同步對隱私又極其敏感，千方百計(jì)地要留自己空間。因此在居住上喜歡選取獨(dú)立私密性強(qiáng)物業(yè)。CITYHOUSE相信可以迎合這某些客戶心理需求。她們這一類人群更新?lián)Q代極快，新一代明星尚未有適當(dāng)公寓者大有人在。密切關(guān)注這一類人，投其所好，許以小惠；即可引來一批同類者。她們從來有明星扎推習(xí)俗。因此只要有一二大牌入場，即有若干明星跟風(fēng)追捧。

四、其她人士：律師合伙人、私企老板、外地經(jīng)商人員等。

這一類客戶群基本上是所謂第二次以上置業(yè)者，即買過公房、普通公寓人，這些人通過幾次置業(yè)升級，已經(jīng)完畢對自我生活設(shè)計(jì)，但并不滿足現(xiàn)狀。由于當(dāng)前大多公寓品質(zhì)普通，促使她們向往更高品質(zhì)公寓，甚至是CITYHOUSE。她們再選取，相信一定是城里別墅——CITYHOUSE。

御樹苑全案策劃解密之八：市場定位一、土地題材挖掘

如前面報告所分析，本項(xiàng)目銷售最大難題是由于南城作為弱勢區(qū)域而導(dǎo)致客戶對本項(xiàng)目豪宅承認(rèn)和接受問題。因此，本項(xiàng)目市場切入點(diǎn)就是如何定位，如何超越南城，再造南城。

所謂再造南城，就是指運(yùn)用老城區(qū)良好居住生態(tài)和濃厚文化底蘊(yùn)，加上本項(xiàng)目土地題材挖掘，所帶來產(chǎn)品構(gòu)造、競爭格局徹底變化。

1、御樹苑顏色——全國首家文物生態(tài)社區(qū)

2、御樹苑光彩——明清文化遺跡公園。

3、御樹苑享有——北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE。

在這樣思路之下，本項(xiàng)目可以發(fā)展成為獨(dú)一無二，不可復(fù)制、個性鮮明精彩產(chǎn)品。

本項(xiàng)目市場定位路線是走高檔、精品、頂級路線，所謂“高、精、尖”，而忌“中、平、同”產(chǎn)品風(fēng)格。本項(xiàng)目周邊項(xiàng)目大多會選取“中檔、平實(shí)、同質(zhì)化”開發(fā)思路，因此本項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)反其道而行之，從而有差別化產(chǎn)品定位或競爭優(yōu)勢。唯如此，本項(xiàng)目才有機(jī)會突破周邊項(xiàng)目圍堵。從而在項(xiàng)目競爭層面上勝出。

二、市場定位

1、目的客戶定位

見《客戶定位報告》。

2、價格定位

見《價格定位報告》。

3、市場定位

咱們以為，在本項(xiàng)目市場定位中有如下三個因素必要加以放大性思考：

①壇墻——明清文化遺跡公園

先農(nóng)壇，又名山川壇，是明、清兩代帝王祭祀先農(nóng)、山川、神祗、太歲諸神地方。這里是老北京文化重要構(gòu)成某些。在本項(xiàng)目定位中咱們以為有必要把這一老式文化氛圍加以運(yùn)用，進(jìn)一步提高、強(qiáng)化本項(xiàng)目文化特質(zhì)。就是如何把明清文化遺跡公園在通過重新規(guī)劃中體現(xiàn)出來，從而增長本項(xiàng)目附加價值。

②21株古樹——生態(tài)自然資源充分運(yùn)用。

在本項(xiàng)目擁有21株古樹，這是北京城內(nèi)任何一種項(xiàng)目都不具備得天獨(dú)厚條件。在本項(xiàng)目市場定位時建議環(huán)繞這一古樹區(qū)大做文章。可以這樣說，在這一地塊中有豐富文化內(nèi)涵和題材。結(jié)合產(chǎn)品規(guī)劃，把本項(xiàng)目定位成一種都市中心里地地道道生態(tài)社區(qū)。

③CITYHOUSE——產(chǎn)品創(chuàng)新

本項(xiàng)目周邊項(xiàng)目大多會選取“中檔、平實(shí)、同質(zhì)化”開發(fā)思路，因此本項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)反其道而行之，從而有差別化產(chǎn)品定位或競爭優(yōu)勢。在產(chǎn)品單體形式上做足工夫，CITYHOUSE定位找到了產(chǎn)品創(chuàng)新與突破平臺，形成了本項(xiàng)目競爭差別。

三、進(jìn)入市場時機(jī)與姿態(tài)

1、運(yùn)用來年四月春季房展會，正是購買力旺盛時期。同步，南城其她競爭項(xiàng)目正是老項(xiàng)目續(xù)銷，新項(xiàng)目尚未準(zhǔn)備完畢空擋期。御樹苑此時推出，將在業(yè)內(nèi)業(yè)外迅速樹立項(xiàng)目品牌。

咱們以為，在御樹苑明擬定位CITYHOUSE之后，面臨競爭（目的同一類客戶）來自三個方面，一方面本項(xiàng)目競爭對手重要是北京市場價位在8500元/平方米以上TOWNHOUSE及CITYHOUSE，涉及已上市和未上市項(xiàng)目，如一棟洋房、上河村、雪犁澳鄉(xiāng)、翡翠城、亞運(yùn)新新、康城及南四環(huán)未上市項(xiàng)目等。另一方面是南城同檔次項(xiàng)目競爭，如清芷園三期、新御景等。第三是北京市場上打文化牌項(xiàng)目，如山水逸境等。

這種通過高檔定位目的市場方略，使本項(xiàng)目避開了南城其她項(xiàng)目在當(dāng)前市場條件下中低檔商品激烈競爭；同步，由于本項(xiàng)目市場競爭對手不密集，因而其產(chǎn)品——CITYHOUSE價格顯現(xiàn)出剛性特點(diǎn)。

因而，從高檔定位及回避市場競爭這個角度說，咱們結(jié)論是御樹苑北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE定位，和所擬定目的市場回避了競爭過于激烈南城高檔次項(xiàng)目，通過不斷強(qiáng)化文化特質(zhì)，鞏固自身所應(yīng)得市場份額，加大競爭對手進(jìn)入難度。

2、將如下市場定位通過整合資源進(jìn)行推廣，通過軟性活動和硬性廣告推廣，得到公司內(nèi)部→業(yè)內(nèi)→市場承認(rèn)，從而達(dá)到市場全面升溫，把產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)變成推廣優(yōu)勢是御樹苑熱銷前提。

第一，本項(xiàng)目核心競爭力就是獨(dú)特文化內(nèi)涵，文物生態(tài)社區(qū)是不可復(fù)制；第二，明清遺跡公園是不能模仿，是項(xiàng)目靈魂；第三，北京首家二環(huán)內(nèi)多層CITYHOUSE定位，總面積減少，但能做好戶型設(shè)計(jì)，提高項(xiàng)目品質(zhì)，成為南城頂級產(chǎn)品——豪宅，南城項(xiàng)目升級版，從而進(jìn)一步成為項(xiàng)目推廣賣點(diǎn)；第四，CITYHOUSE定位，由于套數(shù)少，推廣期短，從而回避了市場營銷風(fēng)險；第五，御樹苑個性化、主題化項(xiàng)目靈魂，在項(xiàng)目推廣和新聞炒作“由頭”，更易于系統(tǒng)地向目的受眾傳播。

四、抓住市場機(jī)會方略

1、方略之一

新豪宅概念社區(qū)

明清文化遺跡公園

對于本案而言，咱們以為在本案形象定位上，應(yīng)以高服人。塑造產(chǎn)品絕對優(yōu)勢―――貴重、頂級、無可逾越，百分之百豪宅概念。

從一種普通精品到豪宅極品，從平民貴族到名門貴族，咱們要向市場打造出這樣一種典型傳奇。唯有把這些產(chǎn)品優(yōu)勢予以百分之百地放大，才可導(dǎo)致一種泰山壓頂式絕對優(yōu)勢。本項(xiàng)目設(shè)計(jì)采用一種泛中華人民共和國式，沒有純粹古典或當(dāng)代。但咱們以為，必要加以以偏蓋全市場引導(dǎo)。即以中華人民共和國——北京文化老式，推出新豪宅概念。所謂新豪宅概念，即豪宅涉及硬件和軟件兩方面，硬件涉及設(shè)計(jì)、戶型、材料、裝修、設(shè)備等，軟件涉及環(huán)境、人文、生態(tài)、景觀、物業(yè)、文化等。

2、方略之二