“民以食為天，食以安全為先”。近年來，隨著環(huán)境污染的加劇，農業(yè)生產環(huán)境逐漸惡化，我國一些特色農產品安全形勢面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。據統(tǒng)計，我國每年農藥用量超130萬噸，單位面積用量為世界平均水平的3倍，主要特色農產品的農藥殘留超標率高達10%以上。與此同時，為了追求高產量，我國農業(yè)生產中過度依賴化肥而忽視有機肥的施用，過量的氮、磷等營養(yǎng)性污染物，不僅造成水體富營養(yǎng)化，還導致飲用水、地下水及農作物中硝酸鹽含量超標。更為嚴重的是，一些特色農產品生產企業(yè)為追逐利潤而不擇手段，食品安全事件頻頻發(fā)生，“三聚氰胺奶粉”、“激素黃瓜”、“染色慢頭”、“健美豬肉”、“重金屬蔬菜”、“毒生姜”、“毒臘肉”、“毒多寶魚”、“塑化劑”、“牛肉膏”、“地溝油”等等，食品安全問題已經成為消費者廣為關注的熱點問題之一。另一方面，隨著人們生活水平的提高和消費觀念的改變，特色農產品消費在總體上已由量的滿足向質的提高轉變，消費者對無污染和高質量的安全食品的渴求到了空前的程度。因此，特色農產品以鮮明的形象和安全的品質越來越受到消費者的歡迎，需求日漸成為市場需求的主流，消費成為時代發(fā)展的要求。這些變化呼喚制定特色農產品的營銷戰(zhàn)略。第一，有利于深化對特色農產品及其營銷的理性認識。對特色農產品概念與特征的系統(tǒng)梳理，對恩施州特色農產品營銷所具有的優(yōu)勢與劣勢、所面臨的機會與威脅的全面分析，對恩施州特色農產品營銷戰(zhàn)略的深入探討，有利于恩施州特色農產品企業(yè)及其經營、營銷者及政府管理者加深對特色農產品產業(yè)運行規(guī)律及其特點的理性認訓，有助于各方面進一步轉變經營觀念，統(tǒng)一方針步調，積極開展以生產、加工、包裝、物流、消費為中心的營銷戰(zhàn)略，推動和促進特色農產品產業(yè)更好更快地發(fā)展。第二，為恩施州農業(yè)發(fā)展提供理論指導和借鑒作用。當前，需求日漸成為市場需求的主流，消費成為時代發(fā)展的要求。恩施州生態(tài)資源察賦和區(qū)位優(yōu)勢使恩施州特色農產品營銷在省內外具有一定的優(yōu)勢，迎來了千載難逢的發(fā)展機遇；但恩施州特色農產品產業(yè)的發(fā)展，既面臨著國內外特色農產品市場日趨激烈的競爭局面，也面臨著來自于環(huán)境污染的惡化及國外市場越來越嚴格的壁壘限制。要想突破來自于各方的挑戰(zhàn)局面，恩施州就必須要實施有效的特色農產品營銷戰(zhàn)略。這樣，恩施州特色農產品才能在激烈的市場競爭中迎難而上，擴大本市特色農產品品牌知名度，提高國內外市場競爭力，從而加快恩施州從農業(yè)大市到農業(yè)強市的華麗轉身，促進農民增收。本論文的意旨在于：以可持續(xù)發(fā)展作為出發(fā)點，全面分析恩施州特色農產品發(fā)展現狀，深入探討恩施州特色農產品營銷中所具有的優(yōu)勢與劣勢、所面臨的機會與威脅，探討恩施州特色農產品營銷戰(zhàn)略，為恩施州農業(yè)發(fā)展出謀劃策。本研究旨在借鑒特色農產品理論、市場營銷理論等，分析恩施州特色農產品發(fā)展及其營銷現狀，并深入探討恩施州特色農產品營銷所具有的問題和優(yōu)勢，進而探討恩施州特色農產品營銷戰(zhàn)略，為恩施州農業(yè)發(fā)展出謀劃策。一、研究思路和方法（一）研究思路本文在第一章緒論中闡述了本課題的研究背景、研究的目的和意義，說明了文章了主要思路和方法。在第二章中主要對恩施州特色農產品在產品策略、價格策略、分銷策略及促銷策略四個方面進行了分析。在第三章通過上文的分析，提煉出恩施州特色農產品營銷中存在的一些問題和其原因進行了剖解。在第四章對恩施州特色農產品營銷面臨的問題，提出了一些建設性的對策與措施。（二）研究的基本方法本文采用的研究方法有：1.理論研究與實地調研相結合的方法。通過大量地實地調查，取得有關特色農產品營銷的第一手資料。同時運用信息經濟學、流通經濟學、博弈及經濟數量分析方法的理論，認真分析總結實地調研所獲得的數據與資料，分析恩施州特色農產品營銷存在的問題并提出相應的對策。2.靜態(tài)分析與動態(tài)分析相結合的方法。對當前情況的分析采取靜態(tài)分析，對歷史和發(fā)展趨勢采取動態(tài)分析。3.定量分析與定性分析相結合的方法。對調研獲得的數據資料采用定量分析的方法，對存在的問題及發(fā)展趨勢預測采用定性分析的方法。4.實證分析為主的研究方法。以營銷學理論為基礎，結合大量實地調研獲取的資料，分析恩施州特色農產品營銷的問題及對策。二、恩施特色農產品營銷現狀與問題分析農業(yè)經濟總量保持穩(wěn)定增長。2010年，全州農林牧漁業(yè)增加值達107.65億元，“十一五”期間年均增長5%，占地區(qū)生產總值的30.7%。糧食總產量167.18萬噸，期內始終穩(wěn)定在150萬噸以上。肉類總產量41.66萬噸，年均增長7.0%。農民人均純收入3255元，年均增長14.7%。近年來，恩施州大力調整農業(yè)產業(yè)結構，以實施"萬畝鄉(xiāng)鎮(zhèn)千畝村工程"為抓手，推進特色農業(yè)板塊基地建設，特色產業(yè)規(guī)模不斷壯大，基本形成了煙葉、茶葉、蔬菜（含魔芋）、藥材、干鮮果、畜牧六大特色主導產業(yè)格局。全州特色種植業(yè)板塊基地達500多萬畝，比2005年凈增140多萬畝。其中：烤煙、白肋煙59.6萬畝、茶葉85.5萬畝、蔬菜169萬畝（高山蔬菜面積76萬畝）、地道藥材常年留存面積130萬畝、水果、52.5萬畝、干果、55萬畝、魔芋24.5萬畝。糧經作物種植面積比由2005年的56：44調整為2010年的49：51，產值比由41：59調整為30：70。狠抓標準化規(guī)模養(yǎng)殖，畜牧品種結構不斷優(yōu)化，呈現出"糧、草"兼顧，豬、牛、羊齊頭并進的發(fā)展態(tài)勢。2010年，全州出欄生豬440.67萬頭、牛93340頭、羊551018只，三大品種產值比由2005年的97:1:2變化為93:5:2。全州已建成萬頭豬場13個、千頭及以上的豬場232個、500頭以上的大戶634個，家庭牧場總數8359戶，畜禽養(yǎng)殖小區(qū)達到740個，規(guī)模養(yǎng)殖比重達到養(yǎng)殖總規(guī)模的25%左右。農業(yè)多功能開發(fā)呈加快發(fā)展態(tài)勢，農業(yè)休閑觀光、農村建筑、交通運輸、餐飲服務等二三產業(yè)快速發(fā)展。農林牧漁服務業(yè)產值占農林牧漁業(yè)總產值的比重由2005年的0.6%變化為2010年的0.8%，年均增長14.2%。目前，通過省級評定的星級"農家樂"有480多家，休閑觀光農業(yè)示范點國家級7家、省級4家。農業(yè)產業(yè)化經營取得新進步。全州農業(yè)產業(yè)化經營組織達到2200個，規(guī)模以上農產品加工企業(yè)達305家，占全州規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)總數的55.5%，其中，國家級重點龍頭企業(yè)1家，省級重點龍頭企業(yè)21家，州級重點龍頭企業(yè)137家。農產品加工產值104億元，農產品加工業(yè)產值與農業(yè)產值之比由2005年的0.5：1提高到1：1。農民專業(yè)合作社達1244家，成員11.6萬人，帶動農戶36.3萬戶。實施“品牌農業(yè)”發(fā)展戰(zhàn)略，品牌打造取得實質進展。全州注冊農產品商標總數達到1301件，其中省著名商標達到26件。“湖北名牌產品”總數達到31個，獲國家地理標志產品保護總數達到12個。"清江源"煙葉、"恩施玉露"茶、“思樂牌”冷鮮肉、"大山鼎"高山蔬菜等品牌影響力進一步擴大。"恩施玉露"為湖北第一歷史名茶，品牌價值達到4.5億元。不斷完善產業(yè)發(fā)展機制，產業(yè)發(fā)展活力明顯增強。企業(yè)與農民的利益聯結方式由單一的合同契約型（訂單農業(yè)），向“公司+農民專業(yè)合作社+基地+農戶”型、土地流轉型、合作組織帶動型、股份合作型等多種形式轉變。加快恩施州現代農業(yè)發(fā)展進程，要在科學發(fā)展觀指導下，圍繞“優(yōu)質、高產、高效、生態(tài)、安全”現代農業(yè)發(fā)展目標要求，以轉變農業(yè)發(fā)展方式為主線，以發(fā)展特色生態(tài)農業(yè)為主要途徑，以創(chuàng)建“全國知名綠色食品示范區(qū)”為重要載體，大力實施產業(yè)結構戰(zhàn)略性調整，深入推進農業(yè)產業(yè)化經營，著力提升現代物質裝備水平，不斷強化農業(yè)科技支撐能力，全面加強農業(yè)生態(tài)環(huán)境建設，促進農業(yè)農村經濟實現又好又快發(fā)展。為了促進恩施州特色農產品更好的發(fā)展，應實施農業(yè)結構戰(zhàn)略性調整，促進產業(yè)結構優(yōu)化升級。一是調優(yōu)農業(yè)產業(yè)結構。特色種植業(yè)要擴大煙葉、茶葉、蔬菜、藥材、水果等優(yōu)勢特色產業(yè)規(guī)模；健康養(yǎng)殖業(yè)在穩(wěn)定生豬生產的基礎上，重點發(fā)展草食動物養(yǎng)殖業(yè)，鞏固提升“糧、草”兼顧，“豬、牛、羊”三業(yè)并舉發(fā)展格局；生態(tài)林業(yè)建設要把重點轉到經濟林建設上來，使生態(tài)林、用材林、經濟林比例逐步趨向合理，提高林業(yè)產業(yè)效益。拓展農業(yè)功能，加快發(fā)展農產品加工業(yè)、休閑觀光農業(yè)、生態(tài)旅游農業(yè)等農村二、三產業(yè)。二是壯大特色產業(yè)規(guī)模?！笆濉逼陂g，圍繞建成“六百雙五”特色基地目標（基本煙田100萬畝、茶園100萬畝、干鮮果100萬畝、藥材100萬畝、特色蔬菜100萬畝、畜牧業(yè)綜合產值100億元，魔芋50萬畝、馬鈴薯種薯基地50萬畝），培植壯大特色農業(yè)主導產業(yè)。以實施“萬畝鄉(xiāng)鎮(zhèn)千畝村”工程為載體，按照“一鄉(xiāng)一業(yè)，一村一品”思路，著力發(fā)展一批特色農業(yè)專業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、專業(yè)村，打造一批優(yōu)勢突出、特色鮮明的產業(yè)帶。對主導產業(yè)發(fā)展規(guī)劃區(qū)內農民購買的茶葉、水果良種苗木，按一定比例予以補貼。恩施州從今年起，每年每個縣市重點抓好1個特色農業(yè)專業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點抓好1個特色農業(yè)專業(yè)村建設，并將其納入各級干部年度工作考核范圍。以培育新型市場主體為重點，深入推進產業(yè)化經營。一是培育壯大一批龍頭企業(yè)。要完善扶持農業(yè)龍頭企業(yè)的政策措施，重點扶持一批帶動力強、科技含量高、品牌響、市場前景好的農業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展。加大招商引資力度，引進一批資金實力強、經營理念新的工商業(yè)主投資開發(fā)農業(yè)。以資本運營和優(yōu)勢品牌為紐帶，盤活資本存量，整合資源要素，引導企業(yè)走聯合發(fā)展、集約化發(fā)展的路子，組建產業(yè)聯盟或企業(yè)集團，推進資源要素向優(yōu)勢企業(yè)集中、優(yōu)勢企業(yè)向優(yōu)勢產業(yè)和優(yōu)勢區(qū)域集中。對規(guī)模小、效益好的成長型中小企業(yè)，實行“大、中、小”并舉，支持它們發(fā)展壯大。二是加快農民專業(yè)合作經濟組織的發(fā)展。引導和鼓勵農民參加各種形式的專業(yè)合作經濟組織和協(xié)會，促進組織形式由單個松散型向組織緊密型轉變，提高農業(yè)生產和農民組織化程度，使分散的小農戶在生產經營中與外部市場順利對接。三是建立互利共贏的利益聯結機制。鼓勵龍頭企業(yè)通過訂單農業(yè)、保護價收購、股份合作、二次分配等方式，與農民和專業(yè)合作組織建立起“利益均沾、風險共擔”的利益共同體。四是大力發(fā)展農產品加工業(yè)。圍繞特色農產品開發(fā)，突破性發(fā)展農產品加工業(yè)，實現農產品多層次、多環(huán)節(jié)的轉化增值，不斷延長增粗產業(yè)鏈條。五是大力發(fā)展品牌農業(yè)。實施“品牌農業(yè)”發(fā)展戰(zhàn)略，加大品牌整合力度，積極培育和創(chuàng)建國家級、省級名牌農產品。重點支持“恩施玉露”、“大山鼎”、“思樂”、“清江源”等品牌做大做強，提高品牌知名度，增強市場競爭力。加強農村基礎設施建設，提高現代農業(yè)物質裝備水平。一是加強農田水利建設。推進農田水利化，完善溝渠排灌設施，提高農田灌排標準，擴大有效灌溉面積。突出農業(yè)綜合開發(fā)重點，加強中低產田改造，擴大坡改梯規(guī)模，建設高標準農田。充分利用好"一事一議、財政補助"政策，鼓勵農民自愿投工投勞開展直接受益的小型水利設施建設。二是加快農村公路建設。建立以政府投資為主的籌資建設和養(yǎng)護機制，進一步加大農村公路"通達"、"通暢"工程建設力度，促進鄉(xiāng)村公路向偏遠地區(qū)延伸，提高現有鄉(xiāng)村公路通暢率。三是加快農業(yè)機械化進程。大力推廣農機新機具、新技術，積極發(fā)展農機服務組織，為農戶提供全方位的農機作業(yè)服務，鼓勵開展農機跨區(qū)作業(yè)，提高農機作業(yè)水平。提高山區(qū)農機購置補貼單機補貼比例，由現有的30%提高到50%。四是積極發(fā)展設施農業(yè)。結合特色產品開發(fā)，積極發(fā)展保護地栽培、冬暖式大棚、中小拱棚、高標準日光溫室栽培，以及配套田間施肥、產品收獲、病蟲害防治、產品儲藏等方面的設施設備，提高資源利用率和防災避災能力(一)恩施特色農產品營銷現狀分析1.產品策略方面在產品(Product)策略方面，存在的首要問題是恩施州地的特色農產品產品組合分布不均衡。以稻米、冰糖橙、橘子，魔芋等品種較多、產量大，居于主導地位；其它特色農產品品種較少，如蔬菜還僅限于辣椒、黃瓜等少數幾個品種，無法滿足消費者多樣化的需求。圍繞特色農產品開發(fā)，突破性發(fā)展農產品加工業(yè)，實現農產品多層次、多環(huán)節(jié)的轉化增值，不斷延長增粗產業(yè)鏈條。其次，現有的特色農產品以初級產品居多，深加工產品少，產品的附加值和科技含量低，產檔次不高，核心競爭力不強。豆制產品加工等都是些傳統(tǒng)的手工操作，產品加工質量往往是因人而異，無法有效控制保證，致使我國一些高檔飯店都從日本進口豆腐。不僅如此，由于加工技術滯后，恩施州特色農產品加工資源綜合利用水平低，特色農產品加工尚處于初級加工或傳統(tǒng)加工水平，“原”字號初級產品多，深加工產品少，如臍橙、香芋、玉米、馬鈴薯等幾乎都是原料出售，產品增殖不多。再者，品牌建設和推廣工作還有待加強，雖然恩施州的大多數特色農產品有了自己的品牌和注冊商標，但是知名品牌只有"恩施玉露"、"大山鼎"、"思樂"、"清江源"等品牌做大做強了，所以提高品牌知名度，這樣在市場上才有好的競爭力。最后，一些特色農產品的包裝比較簡單、粗糙，不利于對產品的保護與宣傳。目前，恩施州特色農產品經營者品牌意識不強，特色農產品的包裝比較簡便。很多特色農產品，如大米等都用編織袋包裝，很少規(guī)范，無防偽標志。一些特色農產品，如腌臘肉、甘栗僅僅是套個袋子、裝個盒子，包裝上沒有商標、品質等文字敘述包裝標準還未符合環(huán)保要求。這種簡單、粗糙的包裝，雖然一定程度降低營銷成本，但不利于對產品的保護，也不利于特色農產品的宣傳，更重要的是給不法商販有機可乘，造成“魚目混珠”，進而損害消費者利益，大大降低了產品的經濟效益。2.價格策略方面在價格(Price)策略方面，特色農產品由于對生態(tài)環(huán)境要求較高，同時在加工、運輸等方面都要求符合標準，因而整體成本也較高，導致特色農產品定價較高，但由于經營者對特色農產品生態(tài)有價的觀念宣傳的不到位，在替代品較多的情況下，難以激發(fā)消費者的購買欲望。另外，恩施州特色農產品在銷售時沒有注意根據地域、季節(jié)等的不同來采取差異化定價策略，也在一定程度上影響了恩施州特色農產品的銷售。3.分銷策略方面目前，恩施州農民專業(yè)合作組織正處于起步階段，全市新建農民專業(yè)合作社省級示范點9個，農民專業(yè)合作組織1352個，約10%的農戶參與了這一類型組織，但是仍存在兩大問題：一是目前已成立的農民合作組織發(fā)展緩慢，且規(guī)模小、穩(wěn)定性差、影響力弱，并沒有成為特色農產品營銷中的重要主體，與恩施州農業(yè)產業(yè)化經營發(fā)展要求相距甚遠，其應有的功能與作用并沒有發(fā)揮出來；二是從事特色農產品的生產經營、市場營銷活動的主體仍然主要是農戶和個體戶，生產流通主體組織化程度仍然不高。大多數特色農產品采用農戶直接銷售，少部分通過特色農產品經紀人銷售，特色農產品規(guī)模和半徑都十分有限。特色農產品的銷售基本處于“坐地等客”方式。這種小規(guī)模、分散的特色農產品營銷者，不僅難以及時、準確、有效地獲取各種產品的標準信息，而且信息搜尋成本高，交易費用高，市場風險防范與控制能力差。因此，他們難以履行市場營銷主體的職能。另外，恩施州特色農產品批發(fā)市場功能不健全、配套設施落后。目前恩施州現有特色農產品批發(fā)市場11個，大部分市場都有無公害特色農產品、特色農產品銷售專柜。但是，這些批發(fā)市場內的儲存、保鮮等配套設施落后、不完備，而且，管理手段單一，還停留在出租鋪面的簡單物業(yè)管理模式上，服務水平難以滿足現代物流發(fā)展的需要。物流技術不完善，鮮活特色農產品損失率高。目前恩施州的特色農產品物流是以常溫物流或自然物流形式為主，不僅流通半徑小，而且鮮活特色農產品在物流過程中的損失很大。據統(tǒng)計，我國蔬果類運輸損失率約在25%~30%左右。而發(fā)達國家則控制在5%以下。而且恩施州鮮活特色農產品如蔬菜、禽蛋和水產品等較少通過專賣店、超市等進行終端銷售；大多數是通過農貿市場與消費者進行現貨交易，農貿市場內產品的環(huán)境和配套設施較差，特色農產品易發(fā)生損壞或二次污染。4.促銷策略方面目前，恩施州食品中對外宣傳力度不夠大，特色農產品的影響力和知名度還僅停留在本地區(qū)，在長沙、廣州等地大規(guī)模宣傳促銷甚少，產品基本上還處在坐等客商上門收購階段。造成這一窘境根本原因在于大部分恩施州企業(yè)規(guī)模少，整體實力偏低，無力投入資金開展促銷活動和品牌建設與推廣工作。需要特別指出的是，在產品促銷方面，目前恩施州特色農產品促銷傳播尚缺乏整合性和長遠規(guī)劃。首先在傳播形式上比較注重利用各種層次的特色農產品展銷會和博覽會來傳遞特色農產品信息，短時間內易取得較好傳播效果，但隨著時間的推移，傳播效應逐漸遞減乃至于無；而其他促銷形式特別是公關和廣告促銷的力度遠遠不夠；其次，沒有很好地選擇傳播的目標公眾，如特色農產品的購買者通常以女性和年輕消費者居多，如果不能針對目標顧客進行傳播，就無法達到預期的效果。在信息傳播的內容上，沒有注意研究消費者心理和行為，如目前恩施州的特色農產品促銷注重其營養(yǎng)價值方面的宣傳，較少考慮品種、口味等特色，難以激發(fā)消費者的購買欲望，如果將“富硒”與產品的宣傳相結合，這樣就更能突顯恩施農產品的與眾不同之處了。（二）特色農產品營銷存在的問題1.特色農產品的質量安全問題突出特色農產品的生產技術、加工過程、包裝、儲運等諸多方面都還達不到嚴格的環(huán)保標準。在農業(yè)生產過程中，環(huán)境污染問題比較嚴重，化肥中的化學物資及“廢水、廢氣、廢渣”對農業(yè)生產環(huán)境造成了嚴重的破壞，導致特色農產品質量下降。目前，恩施州主要特色農產品如蔬菜、水果、茶葉、畜產品、水產品等質量安全抽檢合格率僅為70%左右。最近幾年，我國特色農產品出口因農藥、化肥殘留等有害有毒物質含量超標而被拒收、扣留、退貨、索賠、終止合同、停止進口的現象時有發(fā)生，嚴重影響了恩施州特色農產品的出口。在特色農產品加工過程中，由于機制不完善以及一些農業(yè)企業(yè)處于對利潤的追逐，特色農產品被二次污染的問題突出。典型案例有2008年中國乳制品行業(yè)的“三聚氰胺事件”。乳制品加工企業(yè)為爭奪奶源，放松對奶站的監(jiān)管，使得奶站有機可趁，在從奶農收購的鮮奶中加入有毒物資——三聚氰胺，以提高鮮奶蛋白質檢測數值，牟取暴利?！叭矍璋肥录笔沟梦覈厣r產品品牌形象大大折扣，引發(fā)了消費者對食品安全的憂慮，中高端消費者紛紛放棄國內品牌，改為購買國外品牌產品。顯然特色農產品質量安全已嚴重阻礙和制約著特色農產品的銷售和農村經濟的持續(xù)發(fā)展。2.農業(yè)企業(yè)產品品牌意識淡薄1992年11月，國務院批準成立了“中國食品發(fā)展中心”，制定了《食品標志管理辦法》，開始實施食品標志制度。但由于規(guī)?；a水平不高、消費者消費意識有待加強、市場魚龍混雜迷人眼等原因，恩施州食品消費量相對有限。此外，由于市場規(guī)模不大，相當多農業(yè)企業(yè)片面追求眼前利益，強調低成本、低價格，大量生產非食品，滿足低端市場的需求，而將中高端市場拱手讓給國外企業(yè)。從長遠來看，隨著我國經濟不斷發(fā)展，恩施州當地消費者收入和消費意識的不斷提高，食品市場前景廣闊。如果等到市場已經形成足夠的規(guī)模，農業(yè)企業(yè)才意識到開發(fā)產品、樹立品牌，那時要和已經占據絕大部分產品市場分額的國外品牌抗衡，難度將相當大。（三）特色農產品營銷存在的問題原因分析1.支持力度不夠特色農產品是農業(yè)的產物，而農業(yè)對土壤、水分、空氣有嚴格的要求，特色農產品生產環(huán)境必須保持高度的清潔，推行清潔生產，這樣才能從源頭防控污染。然而這一源頭直接責任人在與農戶，但農戶關心的只是經濟效益，在低成本的勞作方式下，提高經濟效益最直接的方式就是增加產量與質量，因為大多數農業(yè)生產者文化素質較低，暫時不能完全掌握科學的生產方法，所以在考慮低成本的情況下往往會用到大量農藥來保證農產品的增收。因此，鼓勵農業(yè)企業(yè)發(fā)展產品，就需要為農業(yè)生產者普及相關知識，傳授相關勞動技巧，制定相關政策。而這些工程需要政府的干預和支持。目前，我國政府雖然制定了一些有利于環(huán)境保護的法律和政策，但立法體系仍不健全，執(zhí)法力度偏弱，對污染農業(yè)生態(tài)環(huán)境的農業(yè)企業(yè)缺乏強有力的監(jiān)管措施。此外，政府還缺乏對農業(yè)企業(yè)實施營銷的政策支持和經濟支持，如制定統(tǒng)一的特色農產品營銷戰(zhàn)略計劃和專門劃撥特色農產品營銷的專用資金等。同時，營造消費文化氛圍，對消費者普及產品知識等，都需要政府給予足夠的支持力度。2.教育程度普遍偏低目前，恩施州的受教育程度普遍偏低，整體素質還不太高，缺乏對產品的正確認識和深入的了解，無法辨別特色產品和普通特色農產品的區(qū)別。政府和企業(yè)對產品的宣傳力度也不夠，農業(yè)生產者也沒有安全生產，健康生產的觀念。同時在消費市場上能夠接受特色農產品的仍然是少數消費者，還沒有形成全社會性的特色農產品消費需求。許多居民仍習慣于長期形成的高消費、高污染的生活方式，沒有形成“關注環(huán)保、崇尚自然”的消費行為，缺乏內在的消費需求。據統(tǒng)計，目前在恩施州的特色農產品消費群體中，受教育程度較高者占整個消費群體的多數，達到64.3%[13]。因此，居民的受教育程度的現狀，使產品市場的發(fā)展受到限制，營銷只能在低水平徘徊。3.農村特色農產品營銷觀念較為淡薄恩施州的農業(yè)從業(yè)人員受教育程度偏低，環(huán)保意識和意識比較薄弱，不重視對特色農產品的開發(fā)，他們往往片面追求特色農產品產量的提高，而不注重特色農產品質量的提高。在特色農產品的生產過程中，由于企業(yè)生產規(guī)模小而分散，生產方式落后，環(huán)境污染嚴重。為提高特色農產品產量，這些企業(yè)大量使用農藥、化肥、生長素、保鮮劑、動植物激素等對農業(yè)生態(tài)環(huán)境有害的化學物質，嚴重損害了特色農產品的品質，給特色農產品的質量安全造成了隱患。目前，消費者出于對自身健康的關注，越來越注重特色農產品質量，對營養(yǎng)、安全、衛(wèi)生、無公害的特色農產品的需求日益增加。因此，在特色農產品營銷時，環(huán)保要素將成為繼質量、成本、時效、服務后新的競爭優(yōu)勢要素。農業(yè)企業(yè)開發(fā)特色農產品可以為消費者提供超額讓渡價值，獲得超越或勝過其他競爭對手的能力，為獲取競爭優(yōu)勢贏得先機。三、恩施特色農產品營銷目標及對策（一）恩施州特色農產品營銷的實施目標1.制定規(guī)劃堅持規(guī)劃先行，用科學規(guī)劃引領產業(yè)鏈建設。在與全州經濟社會發(fā)展“十二五”規(guī)劃和有關專項規(guī)劃銜接的基礎上，突破行政區(qū)劃界限，科學制定現代煙草、茶葉、畜牧、清潔能源、生態(tài)文化旅游、信息等六大產業(yè)鏈實施規(guī)劃和具體方案，明確目標任務、工作重點和具體措施。正確處理好長遠規(guī)劃和年度計劃的關系，積極引導市場向規(guī)劃預期的方向和目標配置資源，促進優(yōu)勢資源向產業(yè)鏈優(yōu)勢企業(yè)集中。2.培植龍頭積極引導企業(yè)通過兼并、重組、并購等方式擴大規(guī)模，利用市場機制的作用優(yōu)化資源配置，促進優(yōu)勢企業(yè)做大做強，培育壯大一批規(guī)模大、實力強、具有自主知識產權和核心競爭力的行業(yè)領軍企業(yè)，力爭每條產業(yè)鏈都有1戶以上銷售收入過10億元的企業(yè)或企業(yè)集團，力爭都有5戶以上銷售收入過億元的企業(yè)。實施農產品加工業(yè)“四個一批”工程和“企業(yè)成長工程”，引導生產要素向行業(yè)重點龍頭企業(yè)聚集。實施“市場主體增量行動”，積極扶持小微企業(yè)發(fā)展，引導和扶持小微企業(yè)由小變大、由弱變強，形成大中小企業(yè)協(xié)調發(fā)展的格局。3.打造品牌強化企業(yè)質量品牌意識，鼓勵企業(yè)申報中國名牌產品、馳名商標和湖北名牌產品、湖北省著名商標，爭創(chuàng)長江質量獎、中國質量獎和國家地理標志保護產品。充分發(fā)揮“世界硒都”優(yōu)勢，加快研制硒標準，大力開發(fā)硒產品，著力打造恩施“富硒”品牌。加大對品牌建設的扶持力度，積極支持企業(yè)做大做強自主品牌，每條產業(yè)鏈都有一批湖北名牌產品或湖北省著名商標，力爭每條產業(yè)鏈都有1個中國名牌產品或中國馳名商標。強化品牌經營觀念，加大品牌整合力度，推動本地品牌從區(qū)域性品牌向全國性品牌躍升。按照標準化的要求，推進特色農業(yè)基地建設，建成一批高效茶園、現代煙草農業(yè)示范區(qū)、標準化養(yǎng)殖小區(qū)。4.建設園區(qū)加快推進州及各縣市經濟開發(fā)區(qū)（工業(yè)園區(qū)）建設，進一步完善園區(qū)發(fā)展規(guī)劃，加強園區(qū)基礎設施建設，不斷增強園區(qū)承載能力，努力形成資源、資金、人才、技術的優(yōu)勢，加強相同產業(yè)的空間整合，形成聚集效應。以經濟開發(fā)區(qū)（工業(yè)園區(qū)）為依托，以重大項目為載體，以龍頭企業(yè)為主體，積極推進特色產業(yè)轉型升級，加快形成特色鮮明、集中度高、關聯性強、市場競爭優(yōu)勢明顯的產業(yè)集群。5.招商引資堅持理性務實招商，積極對接央企、省內外企業(yè)擴張需求，著力引進國際國內500強企業(yè)及中央企業(yè)到我州投資。依托特色資源優(yōu)勢，重點圍繞六大產業(yè)鏈建設謀劃一批大項目，加大招商引資力度，力爭引進一批競爭力強、成長性好、附加值高的特色產業(yè)項目。搭建經貿合作平臺，組織和引導企業(yè)參加國內展覽展銷會，進一步提高我州產品的影響力和市場占有率。6.技術創(chuàng)新鼓勵和引導企業(yè)加大研發(fā)投入，提高自主研發(fā)能力。州、縣市財政按上級規(guī)定的公共財政預算支出比例安排科學技術支出，其中技術研究與開發(fā)費的40%以上用于支持企業(yè)開展新產品、新技術的研究開發(fā)。被認定為高新技術企業(yè)，減按15%的稅率征收企業(yè)所得稅。正確處理產學研的關系，積極推進特色優(yōu)勢產業(yè)科技支撐計劃，大力支持企業(yè)運用高新技術、先進適用技術、新裝備、新工藝，全面提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力。充分運用信息技術改造升級傳統(tǒng)產業(yè)，提升企業(yè)研發(fā)、生產控制、市場營銷、供應鏈管理、人力資源管理等環(huán)節(jié)的自動化和智能化水平。（二）恩施州特色農產品營銷的保障措施1.財稅扶持州財政已設立特色產業(yè)發(fā)展專項資金并逐年增加預算安排，以財政貼息和投資補助的方式支持重大項目和重點企業(yè)發(fā)展，各縣市也要相應安排專項發(fā)展資金，重點支持六大產業(yè)鏈建設。用好用活省政府支持恩施州特色產業(yè)發(fā)展基金，省財政安排我州的武陵山試驗區(qū)產業(yè)發(fā)展基金，省財政促進縣域經濟發(fā)展和農產品工業(yè)園區(qū)產業(yè)發(fā)展調度資金，重點用于產業(yè)鏈建設。認真落實國家深入推進西部大開發(fā)有關政策和《國務院關于進一步支持微小企業(yè)健康發(fā)展的意見》（國發(fā)〔2012〕14號）、《湖北省人民政府關于進一步促進全省中小企業(yè)發(fā)展的意見》（鄂政發(fā)〔2012〕63號）有關稅收優(yōu)惠政策，支持企業(yè)加快發(fā)展。2.金融支持充分發(fā)揮金融的支持作用，引導金融機構優(yōu)化信貸結構、創(chuàng)新信貸產品和服務方式，加大對產業(yè)鏈建設重點企業(yè)、重點項目的信貸支持。正確處理好銀政、銀企關系，積極建立溝通協(xié)調機制，搭建合作平臺，引導金融機構加大對產業(yè)鏈建設的信貸投入力度。加快多層次資本市場建設，積極支持企業(yè)上市融資，對首家上市企業(yè)由州政府給予一次性獎勵600萬元，對之后上市的企業(yè)給予一定獎勵。加大中小企業(yè)信用擔保體系建設，支持具備條件的社會法人、自然人投資設立融資擔保機構，支持州內融資擔保機構增資擴股。鼓勵股份制銀行落戶恩施，建立分支機構，探索建立恩施州地方銀行和民營銀行。創(chuàng)新投融資機制，積極探索企業(yè)發(fā)行債券、引入私募基金等金融創(chuàng)新，拓寬企業(yè)融資渠道。3.人才支撐完善人才引進、培養(yǎng)、激勵和服務保障機制，建設規(guī)模大、結構優(yōu)、素質高的產業(yè)人才隊伍。實施企業(yè)經營管理人才素質提升工程，加強企業(yè)經營管理人才的培養(yǎng)、選拔和使用工作，每年選拔一批優(yōu)秀企業(yè)經營管理人才到全國重點院校培訓，建立一支以職業(yè)經理為主的高素質企業(yè)家隊伍。鼓勵企業(yè)引進專業(yè)技術人才，加強職工技能培訓和教育，提高員工技能水平和素質。充分利用州內職業(yè)教育資源，培養(yǎng)一批懂技術的高技能人才。對納稅額度大、職工待遇優(yōu)、社會保障完善、積極支持社會公益事業(yè)和經濟社會效益顯著的企業(yè)，積極推薦其負責人參加省、州優(yōu)秀企業(yè)家評選活動，優(yōu)先推選省、州人大代表和政協(xié)委員，優(yōu)先推選參加勞模評選。4.優(yōu)化環(huán)境牢固樹立“發(fā)展第一、產業(yè)優(yōu)先”的理念，大力優(yōu)化政策環(huán)境、法治環(huán)境、服務環(huán)境，創(chuàng)新體制機制，改進工作作風，努力為企業(yè)提供高效、周到、便捷的服務。繼續(xù)深化行政審批制度改革，進一步減少和規(guī)范審批項目，提高審批效能，努力打造行政審批項目最少的市州。加強州、縣市政務服務中心建設，積極推行“一站式”辦公，全面推行“一周辦結”，不斷提高服務水平，努力打造服務環(huán)境最優(yōu)的市州。充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會等社會中介組織在政府與企業(yè)間的橋梁和紐帶作用，為產業(yè)鏈建設提供服務。加強產業(yè)鏈建設用地的統(tǒng)一協(xié)調管理，將產業(yè)鏈建設用地需求優(yōu)先納入年度用地計劃，凡符合國家產業(yè)政策和供地目錄的項目優(yōu)先安排用地。5.組織領導成立由州政府主要領導任組長、分管領導任副組長、相關部門負責人為成員的領導小組，領導小組下設辦公室，統(tǒng)籌推進產業(yè)鏈建設。實行“六個一”的產業(yè)鏈建設機制，每條產業(yè)鏈都要有一名州級領導負責、一家州直單位牽頭、一家或多家金融機構參與、一戶或多戶龍頭企業(yè)帶動、一個工作專班運行、一個實施方案推進。按照全州“一盤棋”的要求，實行州級統(tǒng)籌、縣市實施，形成推進產業(yè)鏈建設的強大合力。加強輿論引導，各新聞媒體要進一步加大宣傳力度，努力營造推進產業(yè)鏈建設的良好氛圍。6.考評機制建立產業(yè)鏈建設目標責任制，從2014年起對州直部門、縣市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)產業(yè)鏈建設按年度實行專項考評，對在產業(yè)鏈建設中取得突出成績的州直部門、縣市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、企業(yè)和個人給予獎勵。加強考評結果運用，把產業(yè)鏈建設考評情況作為領導干部年度考核和選拔任用的重要依據。加強督辦檢查，州委督查室、州政府督查室每半年進行一次檢查，并通報檢查結果。結論(1)食品營銷與傳統(tǒng)營銷不同，具有全程性。企業(yè)應遵循可持續(xù)發(fā)展原則，樹立營