數(shù)據(jù)化的媒介營(yíng)銷

2008/12/6數(shù)據(jù)策略部總監(jiān)熊澤林xiongzl@數(shù)據(jù)化的媒介營(yíng)銷090109主流化的思考為什么研究收視率新的刊例和報(bào)價(jià)大客戶營(yíng)銷2009年公交移動(dòng)電視的主流化數(shù)據(jù)化的媒介營(yíng)銷090109大眾媒體碎片化AISAS都市主力消費(fèi)人群的媒體選擇多元化媒體數(shù)量（頻道/版面/網(wǎng)頁）絕對(duì)增加媒介接觸點(diǎn)管理ContactPointManagement從媒體類型轉(zhuǎn)向接觸場(chǎng)所數(shù)據(jù)化的媒介營(yíng)銷090109Source:尼爾森2007從2007年城市媒體的廣告投放結(jié)果看消費(fèi)碎片化廣告和消費(fèi)對(duì)應(yīng)關(guān)系大眾消費(fèi)碎片化數(shù)據(jù)化的媒介營(yíng)銷090109消費(fèi)快速增長(zhǎng)刺激廣告投放數(shù)據(jù)化的媒介營(yíng)銷090109消費(fèi)快速增長(zhǎng)刺激廣告投放數(shù)據(jù)來源：中天星河數(shù)據(jù)化的媒介營(yíng)銷090109車廂容量大低地板設(shè)計(jì)動(dòng)力性加強(qiáng)舒適性增加排放水平低動(dòng)力多元化設(shè)計(jì)人性化乘坐舒適化排放環(huán)?；娨晹?shù)字化經(jīng)濟(jì)起飛和城市公交的發(fā)展數(shù)據(jù)化的媒介營(yíng)銷090109一、二級(jí)城市公交車運(yùn)能對(duì)比北京，一線城市代表，2007年公交車日客運(yùn)量為1250萬人次，占總公交客運(yùn)量的53%，軌道、出租車各擔(dān)負(fù)7%左右，私家車每日近800萬人次青島，2007年公交車日客運(yùn)量為190萬人次，占城市公交客運(yùn)總量的70%，城市暫無軌道交通，出租車數(shù)量為6800多輛合肥，2007年公交車日客運(yùn)量為165萬人次，占城市公交客運(yùn)總量的85%，城市暫無軌道交通，出租車數(shù)量為6480多輛數(shù)據(jù)化的媒介營(yíng)銷090109市民日常接觸液晶電視比例最高的是在公交車內(nèi)，其中，青島表現(xiàn)最為突出超過45%，上海由于擁有的液晶電視媒體類型眾多，而瓜分了市民對(duì)液晶電視的注意力，合肥由于目前城市液晶電視媒體尚未成熟，城市公交車總數(shù)較少，但公交車液晶電視的接觸度仍處于絕對(duì)領(lǐng)先。一線、二線城市居民接觸液晶電視情況對(duì)比數(shù)據(jù)化的媒介營(yíng)銷090109世通華納的資源占當(dāng)?shù)毓灰苿?dòng)電視市場(chǎng)壟斷地位的城市有11個(gè)（廈門、青島、濟(jì)南、溫州、昆明、石家莊、唐山、秦皇島、煙臺(tái)、合肥、呼和浩特）占當(dāng)?shù)毓灰苿?dòng)電視市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的城市有3個(gè)（杭州、西安、蘭州）占當(dāng)?shù)毓灰苿?dòng)電視市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的城市有4個(gè)（南京、武漢、蘇州、大連）占當(dāng)?shù)毓灰苿?dòng)電視區(qū)域優(yōu)勢(shì)地位的城市有3個(gè)（廣州、深圳、上海）優(yōu)勢(shì)合作城市13個(gè)（北京、重慶、天津、長(zhǎng)沙、哈爾濱、沈陽、成都、寧波、無錫、鄭州、常州、南昌、烏魯木齊）詳細(xì)資源表見《世通華納資源匯總表(2008年11月版)》數(shù)據(jù)化的媒介營(yíng)銷090109為什么研究收視率數(shù)據(jù)化的媒介營(yíng)銷090109數(shù)字移動(dòng)電視

進(jìn)入主流媒體傳輸方式：通過無線發(fā)射、地面接收的方法傳播，可在移動(dòng)載體中收看電視畫面表現(xiàn)形式：聲光電的表現(xiàn)形式豐富和電視別無二致商業(yè)模式：同電視，都為內(nèi)容+廣告受眾規(guī)模：基礎(chǔ)龐大，城市中75%以上的市民受眾結(jié)構(gòu)：受眾更傾向于高學(xué)歷高收入的工作群體，他們消費(fèi)著最主流的市場(chǎng)產(chǎn)品傳播效率：高到達(dá)率低成本的優(yōu)質(zhì)媒體，幾乎等同于電視，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)戶外媒體和傳統(tǒng)電視擁有6大共同本質(zhì)數(shù)據(jù)化的媒介營(yíng)銷090109數(shù)字移動(dòng)電視進(jìn)入主流媒體+公交移動(dòng)電視媒體既具有戶外媒體性質(zhì)，也發(fā)展成為主流的電視頻道之一數(shù)據(jù)化的媒介營(yíng)銷090109消費(fèi)者干預(yù)（CPM接觸點(diǎn)管理）

媒體接觸認(rèn)知感興趣產(chǎn)生偏好深刻了解購(gòu)買產(chǎn)品廣告到達(dá)率、認(rèn)知度、記憶度。內(nèi)容理解度、卷入度比較AIDAS

AttentionInterestDesireActionSatisfactionAISAS

AttentionInterestSearchActionShare數(shù)據(jù)化的媒介營(yíng)銷090109媒體需要說清楚：我是誰第一層第二層品牌傳播受眾第三層品牌傳播潛在消費(fèi)者品牌傳播消費(fèi)者ABC+OTS+RATINGCMMS+TGITRACK+OTB？？？數(shù)據(jù)化的媒介營(yíng)銷090109電視媒體的評(píng)估工具收視率（Rating）開機(jī)率（HUT&PUT）收視成本和千人成本（CPRP&CPM）占有率數(shù)據(jù)化的媒介營(yíng)銷090109印刷媒體評(píng)估發(fā)行量（Circulation）-宣稱發(fā)行量（ClaimedCirculation）-稽核發(fā)行是（AuditedCirculation）

AuditBureauofCirculation閱讀率（Rating）閱讀人口（Readership）傳閱率（Passalongrate）閱讀人口特性（ReadersProfile）數(shù)據(jù)化的媒介營(yíng)銷090109戶外媒體評(píng)估位置和覆蓋面（Position&Coverage）受眾人數(shù)-人流量/車流量（OTS&TrafficFlow）媒體角度-高度（Height）-尺寸（Size）-能見度（Visibility）制作質(zhì)量和品質(zhì)維護(hù)（Quality&Maintenance）數(shù)據(jù)化的媒介營(yíng)銷090109營(yíng)銷策劃標(biāo)準(zhǔn)流程推廣策略及實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施效果評(píng)估媒體到達(dá)廣告到達(dá)心理改變行動(dòng)效果向誰進(jìn)行推廣傳達(dá)什么信息通過什么渠道渠道消費(fèi)行為銷售數(shù)量銷售渠道消費(fèi)者特征品牌被喜好及接受程度；信息傳遞的受眾與目標(biāo)消費(fèi)者的一致性；受眾對(duì)廣告訴求的認(rèn)知度、代言人與產(chǎn)品形象的一致性。廣告信息的傳遞效果；廣告對(duì)受眾的心理層面影響力；廣告對(duì)受眾的行動(dòng)方面的影響力；廣告對(duì)銷售量的影響；不同銷售渠道銷售量差異；購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者特征。數(shù)據(jù)化的媒介營(yíng)銷0901091.分析顧客行為過程2.建立整合策略框架3.發(fā)現(xiàn)有效接觸點(diǎn)4.策劃接觸點(diǎn)戰(zhàn)略5.執(zhí)行接觸點(diǎn)策略6.分析結(jié)果并為下一次廣告戰(zhàn)役作準(zhǔn)備PLANDOSEE發(fā)展廣告信息接觸點(diǎn)管理流程數(shù)據(jù)化的媒介營(yíng)銷090109廣告公司媒體投放計(jì)劃流程1.Competitoranalysis市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析2.TargetingMedia目標(biāo)消費(fèi)群體（媒體）研究

3.Mediaobjective媒體廣告投放目的4.Roleofmedia媒體角色5.AppropriateAdVolume廣告投放量計(jì)劃6.MediaTactics媒體投放策略7.Scheduling排期8.AreaAllocation區(qū)域分配9.Simulation模擬10.Execution執(zhí)行11.Monitoring監(jiān)播/監(jiān)控12.Evaluation&Review投放效果評(píng)估數(shù)據(jù)化的媒介營(yíng)銷090109大多數(shù)電視投放產(chǎn)品

都適合在移動(dòng)公交投放

SuitableProduct大多數(shù)投放傳統(tǒng)電視的產(chǎn)品如1）快消品－日化，水，飲料，啤酒，紅酒，乳品，食品，藥品等2）家庭用品－常用家庭耐用品及小電器，家庭娛樂電子產(chǎn)品，非商務(wù)定位或高價(jià)手機(jī)，IT產(chǎn)品，保險(xiǎn)3）針對(duì)青少年的產(chǎn)品－如學(xué)習(xí)用品，運(yùn)動(dòng)配套產(chǎn)品，個(gè)人娛樂電子產(chǎn)品，音樂手機(jī)等。4）針對(duì)中老年人的產(chǎn)品－藥品，按摩用品等5）地域促銷類－通信服務(wù)，賣場(chǎng)超市，家具等專業(yè)賣場(chǎng)，餐飲等6）特別產(chǎn)品－如傳統(tǒng)電視受限的婦女用品，白酒類，煙草。來源：數(shù)據(jù)化的媒介營(yíng)銷090109公交移動(dòng)電視：

高性價(jià)比的傳統(tǒng)電視補(bǔ)充特點(diǎn) 利益

時(shí)間與地點(diǎn)上區(qū)別于傳統(tǒng)電視收視穩(wěn)定、效果穩(wěn)定大流動(dòng)量、低價(jià)格到達(dá)并擴(kuò)大傳統(tǒng)電視人群最低廉成本的傳統(tǒng)電視的補(bǔ)充；有效節(jié)省成本，增加廣告頻次。一定程度上到達(dá)青少年學(xué)生人群面對(duì)所有人群的大眾媒體收視率不穩(wěn)定，效果不穩(wěn)定分眾效率不高，尤其高收人群青少年人群更喜歡新媒體最大覆蓋，最穩(wěn)定最有效價(jià)值評(píng)估與監(jiān)測(cè)移動(dòng)電視傳統(tǒng)電視數(shù)據(jù)化的媒介營(yíng)銷090109公交移動(dòng)電視主流化——傳播效率高數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)化的媒介營(yíng)銷090109公交移動(dòng)電視主流化——傳播效率高數(shù)據(jù)化的媒介營(yíng)銷090109交通媒體的本質(zhì)高品質(zhì)的受眾群體占據(jù)移動(dòng)公共空間的獨(dú)特地位有內(nèi)容的親和媒介

數(shù)據(jù)化的媒介營(yíng)銷090109公交人口的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析數(shù)據(jù)化的媒介營(yíng)銷090109該如何有效地抓住目標(biāo)人群?電視,擁有高滲透率,同時(shí)也是高成本媒體是否還有其他媒體可以進(jìn)行有效補(bǔ)充?飲料酒類食品日化快速消費(fèi)品大眾消費(fèi)者男性25-49歲大眾消費(fèi)者女性20-40歲戶外移動(dòng)電視是否同樣能夠滿足到達(dá)目標(biāo)人群的需要?數(shù)據(jù)化的媒介營(yíng)銷090109媒體評(píng)估主要從性價(jià)比來考慮…數(shù)據(jù)化的媒介營(yíng)銷090109受眾家庭月度總收入受眾家庭月度總支出人民幣元人民幣元受眾消費(fèi)PK：公交電視&傳統(tǒng)電視數(shù)據(jù)來源：CNRS消費(fèi)者研究數(shù)據(jù)化的媒介營(yíng)銷090109消費(fèi)和發(fā)展指數(shù)數(shù)據(jù)來源：CNRS消費(fèi)者研究受眾消費(fèi)PK：公交電視&傳統(tǒng)電視數(shù)據(jù)化的媒介營(yíng)銷090109數(shù)據(jù)來源：CNRS消費(fèi)者研究受眾消費(fèi)PK：公交電視&傳統(tǒng)電視消費(fèi)和發(fā)展指數(shù)數(shù)據(jù)化的媒介營(yíng)銷090109消費(fèi)指數(shù)數(shù)據(jù)來源：CNRS消費(fèi)者研究受眾消費(fèi)PK：公交電視&傳統(tǒng)電視消費(fèi)和發(fā)展指數(shù)數(shù)據(jù)化的媒介營(yíng)銷090109數(shù)據(jù)來源：CNRS消費(fèi)者研究受眾消費(fèi)PK：公交電視&傳統(tǒng)電視數(shù)據(jù)化的媒介營(yíng)銷090109收視率研究意義

——建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)促進(jìn)高效投放可以幫助廣告主可以實(shí)現(xiàn)廣告事前事后效果評(píng)估；可以幫助廣告主可以節(jié)省大量廣告成本，提高回報(bào)率；可以幫助廣告公司重新審視電視廣告投放策略，使傳統(tǒng)電視和移動(dòng)電視有機(jī)互補(bǔ)，更有效的提供廣告策略。通用貨幣新媒體有史以來第一次引入科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木珳?zhǔn)化評(píng)估方法，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，開創(chuàng)行業(yè)先河，推動(dòng)媒體向主流化發(fā)展；為了保持新媒體在市場(chǎng)存活，連續(xù)性數(shù)據(jù)體系搭建完成，形成行業(yè)貨幣，促進(jìn)新媒體行業(yè)深化發(fā)展；讓移動(dòng)電視和傳統(tǒng)電視在同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)下公正比較，從按時(shí)間購(gòu)買改為按收視點(diǎn)購(gòu)買，讓廣告投放更精準(zhǔn)；數(shù)據(jù)化的媒介營(yíng)銷0901092009年，公交電視崛起2009年公交電視廣告增長(zhǎng)超過25%-30%，膨脹期勢(shì)頭還會(huì)持續(xù)2-3年。大多數(shù)電視投放產(chǎn)品都適合在移動(dòng)公交投放，未來兩年移動(dòng)公交預(yù)算應(yīng)占據(jù)所有客戶總體媒體預(yù)算3－5％的份額，總額達(dá)到30-50億元。絕大多數(shù)客戶從只關(guān)心價(jià)格，到現(xiàn)在開始關(guān)注內(nèi)容，說明媒體被認(rèn)可。4A公司開始投入，愿意嘗試這種媒體，從小范圍嘗試到大規(guī)模應(yīng)用。重點(diǎn)投放公交人群比重最大的二線城市。以前采取觀望態(tài)度，非常適合公交電視媒體投放的行業(yè)客戶，通過服務(wù)建立了信心，正在投進(jìn)來并加大投放，比如金融、電信、地產(chǎn)等。數(shù)據(jù)化的媒介營(yíng)銷090109收視率如何評(píng)估數(shù)據(jù)化的媒介營(yíng)銷090109電視媒體的評(píng)估工具收視率（Rating）-日記法和收視監(jiān)測(cè)儀開機(jī)率（HUT&PUT）收視成本和千人成本（CPRP&CPM）占有率數(shù)據(jù)化的媒介營(yíng)銷090109收視率是怎么得到的？使用收視監(jiān)測(cè)儀（PeopleMeter）調(diào)查公司選用樣本戶安裝收視監(jiān)測(cè)儀每個(gè)家庭成員輸入個(gè)人資料各家庭成員在收視時(shí)按下代表個(gè)人身份的按鈕收視數(shù)據(jù)自動(dòng)傳輸給調(diào)查公司并直接轉(zhuǎn)入電腦運(yùn)算30秒-1分鐘日記式監(jiān)測(cè)方法（Diary）調(diào)查公司選用樣本戶每周給被調(diào)查者日記監(jiān)測(cè)表每個(gè)被調(diào)查者需按要求每日填寫其準(zhǔn)確度要依靠人的記憶日記表由調(diào)查公司人工收集后，電腦處理8-15分鐘數(shù)據(jù)化的媒介營(yíng)銷090109收視監(jiān)測(cè)儀與日記式監(jiān)測(cè)相比根據(jù)實(shí)際的收視記錄準(zhǔn)確度高可獲得每分鐘的收視率可很快監(jiān)測(cè)到新增加的頻道收視率的提供速度快調(diào)查成本高根據(jù)回憶的收視記錄準(zhǔn)確度稍低只能以15分鐘為計(jì)算單位對(duì)新加頻道的監(jiān)測(cè)較慢收視率的提供速度慢調(diào)查成本低收視監(jiān)測(cè)儀日記式監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)化的媒介營(yíng)銷090109PeopleMeterVsDiary–廣州的數(shù)據(jù)采集對(duì)比.TimeslotGZ1GD2GZ3DiaryPMP/DDiaryPMP/DDiaryPMP/D數(shù)據(jù)化的媒介營(yíng)銷090109成都數(shù)據(jù)化的媒介營(yíng)銷090109收視點(diǎn)成本和千人成本收視點(diǎn)成本=千人成本=用于比較各節(jié)目在投資效率上的差異千人成本用于不同市場(chǎng)上的投資效率比較數(shù)據(jù)化的媒介營(yíng)銷090109收視點(diǎn)成本A市場(chǎng)價(jià)格收視率收視點(diǎn)成本節(jié)目A 30000 20 1500節(jié)目B 10000 20 500節(jié)目C 5000 5 1000節(jié)目D 30000 10 300