《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第-講緒論ppt課件延時(shí)符Contents目錄市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其演變市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析組織市場(chǎng)與購買行為分析延時(shí)符01市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性的應(yīng)用科學(xué)，旨在通過滿足消費(fèi)者需求和欲望來實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。定義市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象包括市場(chǎng)需求、消費(fèi)者行為、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷策略等，涉及產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道等多個(gè)方面。研究對(duì)象市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的定義與研究對(duì)象市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的思想起源于20世紀(jì)初，隨著工業(yè)革命的推進(jìn)和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們開始關(guān)注市場(chǎng)需求和消費(fèi)者行為。萌芽階段20世紀(jì)50年代，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科中獨(dú)立出來，形成了較為完整的理論體系。形成階段20世紀(jì)70年代以來，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)不斷吸收其他學(xué)科的理論和方法，逐漸發(fā)展成為一門綜合性的應(yīng)用科學(xué)。發(fā)展階段市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷程通過收集和分析實(shí)際數(shù)據(jù)來驗(yàn)證市場(chǎng)營(yíng)銷理論和假設(shè)，包括問卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)、觀察等方法。實(shí)證研究方法通過對(duì)典型企業(yè)或產(chǎn)品的深入研究，探討市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施過程，以及成敗原因。案例研究方法運(yùn)用數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等定量分析工具，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，揭示市場(chǎng)現(xiàn)象背后的數(shù)量關(guān)系和規(guī)律。定量分析方法通過深入訪談、小組討論等方式收集數(shù)據(jù)，運(yùn)用歸納、演繹等邏輯分析方法對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)象進(jìn)行深入研究。定性分析方法市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法延時(shí)符02市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念指人類的基本要求，如食物、衣物和住所等。需要欲望需求指對(duì)特定滿足需要的具體愿望，如對(duì)某種品牌或樣式的偏好。指有購買力和購買意愿的欲望，是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。030201需要、欲望和需求指任何能提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。指一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。產(chǎn)品與服務(wù)服務(wù)產(chǎn)品

價(jià)值、成本和滿意價(jià)值指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿足其需要和欲望能力的評(píng)價(jià)，是顧客讓渡價(jià)值的核心。成本指顧客為獲得所需產(chǎn)品而付出的各種代價(jià)的總和，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。滿意指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。指通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為。交換指雙方之間的價(jià)值交換，是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心。交易涉及多個(gè)方面，如產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和地點(diǎn)等。交易交換和交易延時(shí)符03市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其演變企業(yè)以生產(chǎn)為中心，重視提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。生產(chǎn)導(dǎo)向在市場(chǎng)需求旺盛而供給不足的情況下，企業(yè)以生產(chǎn)為導(dǎo)向，通過增加產(chǎn)量來滿足市場(chǎng)需求。賣方市場(chǎng)忽視市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，可能導(dǎo)致產(chǎn)品積壓和浪費(fèi)。局限性生產(chǎn)觀念差異化戰(zhàn)略通過研發(fā)和設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出獨(dú)特的產(chǎn)品特性，以吸引消費(fèi)者。局限性過于關(guān)注產(chǎn)品本身，可能忽視市場(chǎng)需求和消費(fèi)者偏好的變化。產(chǎn)品導(dǎo)向企業(yè)以產(chǎn)品為中心，致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量和功能。產(chǎn)品觀念03局限性過于強(qiáng)調(diào)推銷和促銷，可能忽視消費(fèi)者需求和長(zhǎng)期市場(chǎng)關(guān)系建設(shè)。01推銷導(dǎo)向企業(yè)以推銷為中心，通過加強(qiáng)促銷和推銷手段來刺激消費(fèi)者購買。02高壓銷售采用各種推銷技巧，如廣告宣傳、人員推銷等，以促成交易。推銷觀念企業(yè)以消費(fèi)者需求為中心，通過市場(chǎng)調(diào)研和分析來了解消費(fèi)者需求，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、促銷和分銷等活動(dòng)。需求導(dǎo)向注重顧客滿意度和忠誠(chéng)度建設(shè)，通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來贏得顧客信任和支持。顧客滿意通過滿足消費(fèi)者需求和建立顧客關(guān)系來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念01企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求和追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，關(guān)注社會(huì)公益和環(huán)境保護(hù)等問題。社會(huì)責(zé)任02倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展理念，注重經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。可持續(xù)發(fā)展03關(guān)注并平衡各利益相關(guān)者的利益訴求，包括股東、員工、顧客、社區(qū)等。利益相關(guān)者管理社會(huì)營(yíng)銷觀念延時(shí)符04市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者的策略和行為會(huì)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)地位和營(yíng)銷效果產(chǎn)生重要影響。顧客顧客的需求和偏好是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。營(yíng)銷中介如經(jīng)銷商、代理商等，是企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁，影響產(chǎn)品流通和銷售效果。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、資源狀況等，直接影響營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施。供應(yīng)商供應(yīng)商的穩(wěn)定性和信譽(yù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行至關(guān)重要。微觀營(yíng)銷環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境宏觀營(yíng)銷環(huán)境人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)、分布等對(duì)企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇等有重要影響。政治穩(wěn)定性、政策法規(guī)等對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的合法性、長(zhǎng)期性等有重要影響。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、收入狀況、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等對(duì)企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模、營(yíng)銷策略等有決定性影響。價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念等會(huì)影響消費(fèi)者需求和行為，從而影響企業(yè)營(yíng)銷策略。SWOT分析通過對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)（Strengths）和劣勢(shì)（Weaknesses），以及外部環(huán)境的機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats）進(jìn)行分析，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。PEST分析通過對(duì)政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Social）和技術(shù)（Technological）等宏觀環(huán)境的分析，預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)和變化，為企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供依據(jù)。營(yíng)銷組合策略根據(jù)環(huán)境分析結(jié)果，制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，形成有效的營(yíng)銷組合，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求并實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策延時(shí)符05消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)廣泛性、多樣性、復(fù)雜性、易變性。消費(fèi)者市場(chǎng)的分類按購買者類型可分為個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)和組織消費(fèi)者市場(chǎng)；按購買行為可分為復(fù)雜型、和諧型、多變型和習(xí)慣型。消費(fèi)者市場(chǎng)的定義消費(fèi)者市場(chǎng)是指為滿足個(gè)人或家庭消費(fèi)需求而購買商品或服務(wù)的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)概述123消費(fèi)者行為模式是指消費(fèi)者在尋找、購買、使用、評(píng)價(jià)和處置商品或服務(wù)過程中所表現(xiàn)出來的行為模式。消費(fèi)者行為模式的概念動(dòng)態(tài)性、互動(dòng)性、差異性。消費(fèi)者行為模式的特點(diǎn)文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素。消費(fèi)者行為模式的影響因素消費(fèi)者行為模式文化因素文化、亞文化和社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者行為有重要影響，不同文化背景和社會(huì)階層的消費(fèi)者具有不同的價(jià)值觀、消費(fèi)觀和購買行為。個(gè)人因素年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況等個(gè)人因素對(duì)消費(fèi)者行為也有影響，不同個(gè)人因素的消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的需求和購買決策也不同。心理因素動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等心理因素對(duì)消費(fèi)者行為也有重要影響，它們決定了消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，從而影響購買決策。社會(huì)因素家庭、參照群體和社會(huì)角色對(duì)消費(fèi)者行為也有影響，家庭是消費(fèi)者最基本的社會(huì)單位，參照群體為消費(fèi)者提供行為參照，社會(huì)角色則規(guī)定了消費(fèi)者的行為方式和購買決策。影響消費(fèi)者行為的因素消費(fèi)者在意識(shí)到某種需求后，開始尋找解決問題的方案，即進(jìn)入問題識(shí)別階段。問題識(shí)別消費(fèi)者在購買商品或服務(wù)后，會(huì)對(duì)購買決策和商品或服務(wù)本身進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而影響未來的購買行為。購后行為消費(fèi)者在問題識(shí)別后，開始收集有關(guān)商品或服務(wù)的信息，以便做出更好的購買決策。信息搜索消費(fèi)者在收集到足夠的信息后，開始對(duì)各種方案進(jìn)行評(píng)價(jià)和比較，以便選擇最優(yōu)方案。方案評(píng)價(jià)消費(fèi)者在方案評(píng)價(jià)后，做出購買決策，選擇最合適的商品或服務(wù)進(jìn)行購買。購買決策0201030405消費(fèi)者決策過程延時(shí)符06組織市場(chǎng)與購買行為分析組織市場(chǎng)的定義組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。組織市場(chǎng)的類型包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。組織市場(chǎng)的特點(diǎn)派生需求、多人決策、過程復(fù)雜、提供服務(wù)。組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)組織第一次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。新購組織的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。直接重購組織的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。修正重購組織購買行為的類型市場(chǎng)需求水平、經(jīng)濟(jì)前景、政治法律狀況以及技術(shù)發(fā)展等因素。環(huán)境因素組織目標(biāo)、組織結(jié)構(gòu)、組織政策以及采購程序等因素。組織因素職權(quán)、地位、志趣以及說服力等因素。人際因素年齡、教育、職位、個(gè)性以及風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度等因素。個(gè)人因素影響組織購買行為的因素