高頓財經(jīng)教育北京分學(xué)校品牌策略分析摘要我國一直是一個教育大國，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國人越來越意識到教育是國家的未來，知識才就是生產(chǎn)力。我國教育市場規(guī)模不斷增加，據(jù)財政部數(shù)字顯示，2018年全國財政教育支出32222億元，比2017年增長1963億元，同比增長6.7%。不斷增長的教育支出使教育行業(yè)呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展空間。行業(yè)的競爭也逐漸加劇，教育培訓(xùn)公司只有通過提升品牌形象和知名度，形成品牌忠誠度才能在競爭激烈的市場上獲得一定的地位。本文通過對高頓財經(jīng)進(jìn)行實地調(diào)研，運(yùn)用PEST、SWOT分析了對財經(jīng)所處環(huán)境及面臨的內(nèi)外部機(jī)會威脅，并結(jié)合企業(yè)的品牌策略現(xiàn)狀，對提高其品牌形象、拓寬其品牌傳播途徑、品牌維護(hù)提出優(yōu)化建議。關(guān)鍵詞教育培訓(xùn)財經(jīng)教育品牌策略品牌形象目錄TOC\o"1-2"\h\u1引言 11.1研究背景和意義 11.2理論基礎(chǔ) 21.3研究思路與方法 42公司分析 32.1企業(yè)簡介 52.2公司發(fā)展歷程 62.3企業(yè)分析 73環(huán)境分析 83.1宏觀環(huán)境分析 83.2微觀環(huán)境分析 93.3SWOT分析 104品牌策略現(xiàn)狀 134.1品牌識別 134.2品牌定位 144.3品牌形象 144.4品牌傳播 164.5品牌維護(hù) 175品牌策略存在的問題 175.1品牌定位 175.2品牌形象 175.3品牌傳播 185.4品牌維護(hù) 186品牌策略的對策 186.1品牌定位 186.2品牌形象 196.3品牌傳播 196.2品牌維護(hù) 20結(jié)論 21參考文獻(xiàn) 221引言1．1研究背景和意義1.1.1研究背景當(dāng)前我國的經(jīng)濟(jì)正處于飛速發(fā)展階段，教育行業(yè)也呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。從2014年開始，我國教育行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展階段，2016年教育培訓(xùn)行業(yè)市場規(guī)模近2萬億。據(jù)2017年中國家庭教育消費(fèi)白皮書顯示，教育支出占家庭年收入的20%以上，可見現(xiàn)在家庭越來越增加在教育方面的投入。據(jù)財政部數(shù)字顯示，2018年全國財政教育支出32222億元，比2017年增長1963億元，同比增長6.7%。不斷增長的教育支出使教育行業(yè)呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展空間。隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，對外開放程度的加大，社會對財經(jīng)類專業(yè)人才的需求處于直線上升狀態(tài)。在現(xiàn)如今就業(yè)趨勢嚴(yán)峻的市場中，財經(jīng)類專業(yè)就業(yè)形勢相比其他專業(yè)較好。但是對目前就業(yè)市場形勢來看，財經(jīng)行業(yè)對英語水平、職業(yè)資格證書和學(xué)歷的要求越來越高，入職門檻變得越來越高。高校畢業(yè)生大多存在知識結(jié)構(gòu)不完善、整體素質(zhì)不高、缺乏職業(yè)技能等問題，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以彌補(bǔ)高校教育的缺陷幫助大學(xué)生培養(yǎng)職業(yè)技能完美契合職場。由于財經(jīng)行業(yè)的薪資高，吸引了大批轉(zhuǎn)行的人員，在職人員的職業(yè)生涯也面臨越來越多的挑戰(zhàn)，為了增加自身的競爭優(yōu)勢提高自己專業(yè)知識水平不得不通過考含金量高的資格證書來彌補(bǔ)自身不足。面對巨大的市場需求，本文選取國內(nèi)具有代表性的財經(jīng)類教育培訓(xùn)企業(yè)高頓財經(jīng)進(jìn)行研究，高頓財經(jīng)如何在如此大的市場環(huán)境下脫穎而出，如何使用品牌策略獲得強(qiáng)大的市場競爭力？1.1.2研究意義在現(xiàn)代市場混雜的背景下，市場需求劇增，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，教育培訓(xùn)公司只有通過提升品牌形象和知名度，形成品牌忠誠度才能在競爭激烈的市場上獲得一定的地位。高頓財經(jīng)雖然在上海地區(qū)已經(jīng)有一定的影響力，被大家所熟知，但北京校區(qū)剛剛成立兩年，還需更進(jìn)一步探索市場，在品牌策略運(yùn)用方面存在很多欠缺，本文通過了解目前北京地區(qū)的財經(jīng)教育發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合高頓財經(jīng)的公司特性，深入分析高頓財經(jīng)在經(jīng)營過程中使用的品牌策略，發(fā)現(xiàn)其存在的問題并提出可行性的改進(jìn)建議，使高頓財經(jīng)逐漸形成良好的品牌形象，在市場上更具有競爭力，幫助企業(yè)持續(xù)發(fā)展。1．2理論基礎(chǔ)1.2.1品牌的相關(guān)概念品牌一詞來源于古挪威文Brand，他的意思是“烙印”，其原始含義是：在牲畜的身體上烙上標(biāo)記，泳衣起到識別以及證明的作用。烙印一詞非常形象地表達(dá)出了品牌的真諦[1]。品牌有好幾種概念，廣告專家瓊斯對品牌的定義是：品牌指能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益附加價值的產(chǎn)品。美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、屬于、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或者它們的組合運(yùn)用，其目的是介意辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來[2]。1.2.2品牌的文化周旋（2018）針對Y教育機(jī)構(gòu)的研究提出教育服務(wù)產(chǎn)品的核心在于人，要不斷強(qiáng)化品牌的核心價值觀。主要是針對內(nèi)部進(jìn)行品牌核心價值觀的引導(dǎo)，樹立一切以客戶為中心開展教學(xué)工作文化和規(guī)范制度，通過建立規(guī)范服務(wù)評價制度、各部門互評制度規(guī)范內(nèi)部員工行為，從而提高消費(fèi)者的滿意度[3]。1.2.3品牌的定位1969年第一次在著作《定位：同質(zhì)化時代的競爭之道》中提出定位的概念，作者為杰克?特勞斯（JackTrout）和阿爾?里斯（AlRise），將定位定義為：通過設(shè)計公司的產(chǎn)品與形象，從而在目標(biāo)客戶心目中占據(jù)一個特殊位置的活動，美國營銷學(xué)會認(rèn)為該理論的提出是美國營銷觀念中影響最大的[4]。品牌的定位建立在市場定位的基礎(chǔ)之上，定位的目的不僅使企業(yè)對自身情況有一個清晰的認(rèn)識，還能快速了解目標(biāo)客戶群的消費(fèi)需求，將你的品牌與他們的身份、生活相聯(lián)系，準(zhǔn)確的品牌定位還可以讓公司的產(chǎn)品設(shè)計更滿足不同的需求，減少人力物力成本，讓消費(fèi)者將企業(yè)品牌與競爭對手的品牌相區(qū)別。1.2.4品牌的形象品牌形象是品牌長期與消費(fèi)者接觸而產(chǎn)生的消費(fèi)者對品牌的總體感知和看法，它是消費(fèi)者信息加工過程的重要組成部分影響消費(fèi)者對品牌的消費(fèi)行為。貝爾（A.L.Bel）把品牌形象定義為消費(fèi)者記憶中關(guān)于品牌的所有聯(lián)想的總和。品牌形象的基本要素包括品牌名稱、標(biāo)識、主題色、廣告語、形象代表等。王鑼丹（2018）認(rèn)為品牌形象就是把品牌的特點(diǎn)和對品牌的想象結(jié)合在一起，品牌形象是消費(fèi)者產(chǎn)生對品牌形象的主觀概念，體現(xiàn)的是消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)知與評價。品牌的形象與品牌是緊密相連的，品牌形象是顧客建立起來的，顧客的忠誠度和好感度都是影響企業(yè)品牌形象的重要因素[5]。1.2.5品牌的傳播與推廣封翔伊（2016）認(rèn)為品牌傳播是企業(yè)運(yùn)用各種媒體、網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)等各種社交平臺大力宣傳和推廣自己的品牌，目的是提高消費(fèi)者的認(rèn)知程度，贏取更大的市場。提出品牌的傳播方式主要是廣告和公關(guān)兩種，認(rèn)為影響品牌傳播發(fā)展的動力一種是外部因素也就是信息接受者，另一種是內(nèi)部因素就是企業(yè)高管對品牌的宣傳[6]。楊育群（2013）通過資料文獻(xiàn)法、案例分析法、社會調(diào)查研究法等對針對中小學(xué)課外輔導(dǎo)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的民辦培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行分析得出輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)品牌推廣要走品牌發(fā)展之路，走差異化路線，品牌的構(gòu)建必須具備戰(zhàn)略意識和戰(zhàn)略性的規(guī)劃，還要構(gòu)建品牌核心競爭力給品牌定好位置，進(jìn)行有效的傳播和推廣，利用口碑傳播不斷提高品牌影響力，而且還要適度擴(kuò)張穩(wěn)健發(fā)展，在確保教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)服務(wù)的前提下穩(wěn)步增長[7]。曾繁超(2009)認(rèn)為中國教育的產(chǎn)業(yè)化、國際化發(fā)展使教育行業(yè)得到了空前的發(fā)展，單純用廣告宣傳營銷，不足以打動消費(fèi)者，指出民營教育存在的主要問題事沒有品牌意識、品牌投入不夠、定位不清晰。民營教育要內(nèi)外兼修打造品牌基礎(chǔ)，還要塑造品牌文化，因為文化是品牌的靈魂。公司在發(fā)展過程中要根據(jù)不同的消費(fèi)者去選擇適合不同消費(fèi)者的品牌策略；良好的口碑也有助于品牌被消費(fèi)者所熟知，而且必須在教學(xué)質(zhì)量、管理水平、特色教育、素質(zhì)教育方面下功夫；運(yùn)用廣告策略做好品牌內(nèi)部宣傳，通過提升產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的包裝形象、售后服務(wù)等方法提高品牌忠誠度[8]。何毓穎（2009）針對環(huán)球英語網(wǎng)校的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的不足之處提出網(wǎng)絡(luò)組合推廣策略為網(wǎng)絡(luò)廣告策略、搜索引擎推廣兩種渠道。網(wǎng)絡(luò)廣告策略主要是窄廣告和直郵廣告，使廣告的受眾更有針對性，減少廣告成本；搜索引擎的主要通道是在百度、google、新浪、網(wǎng)易等大型門戶上發(fā)布廣告信息，采用搜索關(guān)鍵字的形式吸引用戶的眼球[9]。高尚（2017）通過對亞美英語培訓(xùn)中心品牌意識調(diào)查和品牌表現(xiàn)調(diào)查分析得出亞美英語品牌在建立品牌意識薄弱、品牌定位模糊、品牌傳播手段少等問題上提出了優(yōu)化品牌管理、提高品牌意識、加強(qiáng)品牌使用、發(fā)展和保護(hù)意識，加強(qiáng)品牌產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量意識等品牌優(yōu)化策略，有助于提高亞美英語品牌的形象，被消費(fèi)者所熟知，形成良好的美譽(yù)度。同時要確定品牌傳播總體風(fēng)格，明確品牌傳播對象，注重宣傳品牌的差異性，和多種傳播渠道與資源結(jié)合起來，注重品牌傳播過程中與消費(fèi)者的溝通是品牌傳播管理的關(guān)鍵[10]。經(jīng)過對文獻(xiàn)的研究分析，有關(guān)教育行業(yè)的品牌策略的研究成果頗豐。隨著教育培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)對品牌的發(fā)展逐漸重視起來。品牌的發(fā)展需要一個過程，在品牌推廣的過程中還要注重品牌的維護(hù)，品牌推廣利用口碑傳播能較大的提高品牌忠誠度。1.2.6品牌維護(hù)品牌維護(hù)就是對品牌名稱的保護(hù)，對品牌形象的維護(hù)，對產(chǎn)品質(zhì)量的保證，對售后服務(wù)的保證，公司花費(fèi)重金打造知名度，如果不注重品牌的維護(hù)，很有可能使公司形象受損[11]。1．3研究思路與方法本文基于對財經(jīng)教育行業(yè)的現(xiàn)狀及我國教育品牌建設(shè)的不足和實際需求研究基礎(chǔ)之上，選取財經(jīng)教育培訓(xùn)行業(yè)的代表企業(yè)高頓財經(jīng)為例，在企業(yè)進(jìn)行實際調(diào)研，并對其品牌策略進(jìn)行深入分析，發(fā)現(xiàn)其品牌經(jīng)營策略的不足之處，并提出可實施性優(yōu)化方案，目的使提高高頓財經(jīng)的品牌影響力和知名度，并為我國財經(jīng)類的人才培養(yǎng)發(fā)揮重要作用。本文采用一手資料收集、二手資料搜集和環(huán)境分析法進(jìn)行研究。一手資料搜集主要通入深入企業(yè)實習(xí)進(jìn)行調(diào)研獲得；二手資料搜集通過網(wǎng)上查閱相關(guān)資料，圖書館查閱文獻(xiàn)等方法搜集；環(huán)境分析法主要通過PEST和SWOT分析對高頓財經(jīng)所處環(huán)境并結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)劣勢，面臨的市場機(jī)會，對品牌的發(fā)展指明方向。本次研究的思路如下：確定論文題目和研究思路確定論文題目和研究思路二手資料收集搜集資料并整理相關(guān)文獻(xiàn)二手資料收集搜集資料并整理相關(guān)文獻(xiàn) 一手資料搜集企業(yè)實習(xí)及調(diào)研一手資料搜集企業(yè)實習(xí)及調(diào)研通過觀察和實踐，發(fā)現(xiàn)高頓財經(jīng)企業(yè)在使用品牌策略時通過觀察和實踐，發(fā)現(xiàn)高頓財經(jīng)企業(yè)在使用品牌策略時存在的問題，并結(jié)合使用品牌策略的相關(guān)理論和方法，探求提高品牌影響力和品牌知名度的方法，以求提高高頓財經(jīng)的品牌效應(yīng)，擴(kuò)大競爭優(yōu)勢。論文的撰寫及修改論文后期工作論文后期工作論文完成、參加答辯論文完成、參加答辯圖1研究思路2公司分析2．1企業(yè)簡介高頓教育集團(tuán)創(chuàng)始于2006年，是財經(jīng)教育開創(chuàng)引領(lǐng)者，專注于財經(jīng)教育領(lǐng)域，為企業(yè)以及個人提供專業(yè)、系統(tǒng)、便捷的財經(jīng)知識產(chǎn)品與服務(wù)，全方位構(gòu)建“終身財經(jīng)教育”生態(tài)體系。目前公司擁有超過5,000,000名在線用戶，幫助50000多家企業(yè)提升了財務(wù)運(yùn)作水平，有超過500,000位學(xué)員通過在高頓的學(xué)習(xí)實現(xiàn)了財經(jīng)職業(yè)夢想。集團(tuán)旗下有B2B、B2C兩大事業(yè)群和七大事業(yè)部，現(xiàn)已在全國36個城市開設(shè)50多個分支機(jī)構(gòu)。高頓教育業(yè)務(wù)體系涉及海外留學(xué)的財經(jīng)海外，系統(tǒng)學(xué)習(xí)財經(jīng)知識考取財經(jīng)證書的高頓財經(jīng)，致力于網(wǎng)上學(xué)習(xí)平臺的高頓網(wǎng)校；專門為企業(yè)培訓(xùn)的高頓財稅學(xué)院，財經(jīng)職業(yè)軟實力提升的平臺Hi實習(xí)和小馬學(xué)長。高頓財經(jīng)是高頓教育集團(tuán)旗下品牌，專注于提供全球知名的財經(jīng)職業(yè)資格認(rèn)證考試培訓(xùn)。高頓財經(jīng)聯(lián)合政府部門、權(quán)威財經(jīng)組織等引入包括ACCA、USCPA、CICPA、CMA、CFA、CIMA、FRM、會計職稱等國際證書；CPA、會計職稱、會計從業(yè)、會計實務(wù)、財務(wù)軟件操作應(yīng)用、證券從業(yè)、期貨從業(yè)、銀行從業(yè)、理財規(guī)劃師、金融客戶經(jīng)理等國內(nèi)財經(jīng)證書和執(zhí)業(yè)資格培訓(xùn)。2．2公司發(fā)展歷程高頓財經(jīng)先后和知名教育機(jī)構(gòu)新東方、人力資源服務(wù)商達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，高頓財經(jīng)榮獲多個協(xié)會的官方備考機(jī)構(gòu)，在提高知名度上打下了堅實的基礎(chǔ)，為研究其品牌策略提供參考依據(jù)。高頓財經(jīng)與美國教育巨頭Kaplan簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議；高頓獲CFA協(xié)會PPGP資質(zhì)，正式成為中國首批CFA協(xié)會規(guī)范備考機(jī)構(gòu)高頓財經(jīng)與美國教育巨頭Kaplan簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議；高頓獲CFA協(xié)會PPGP資質(zhì)，正式成為中國首批CFA協(xié)會規(guī)范備考機(jī)構(gòu)20172017高頓財經(jīng)北京分校落成；高頓財經(jīng)北京分校落成；高頓財經(jīng)聯(lián)袂中歐國際工商學(xué)院舉辦全球商科名校頂級賽事——"VCIC國際風(fēng)險投資大賽"東亞區(qū)決賽；高頓發(fā)布全球首個財經(jīng)教育的智能學(xué)習(xí)平臺——Epiphany（EP），榮獲“中國人工智能創(chuàng)業(yè)領(lǐng)軍30人“殊榮20152015高頓財經(jīng)成為CIMA官方中國首席培訓(xùn)合作伙伴高頓財經(jīng)成為CIMA官方中國首席培訓(xùn)合作伙伴20142014高頓財經(jīng)正式成立，開展個人財經(jīng)職業(yè)資格培訓(xùn)業(yè)務(wù)高頓財經(jīng)正式成立，開展個人財經(jīng)職業(yè)資格培訓(xùn)業(yè)務(wù)高頓財經(jīng)獲中國最大教育集團(tuán)新東方A輪戰(zhàn)略投資；高頓財經(jīng)與歐洲最大的財務(wù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)BPP教育集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議；完善線下布局，北京、杭州、蘇州，南京等8所分校相繼成立；高頓題庫正式上線，財經(jīng)教育界第一題庫誕生2009高頓財經(jīng)獲中國最大教育集團(tuán)新東方A輪戰(zhàn)略投資；高頓財經(jīng)與歐洲最大的財務(wù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)BPP教育集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議；完善線下布局，北京、杭州、蘇州，南京等8所分校相繼成立；高頓題庫正式上線，財經(jīng)教育界第一題庫誕生20092012200620122006高頓研究院成立，成為中國唯一的財經(jīng)職業(yè)認(rèn)證研究機(jī)構(gòu)；高頓財經(jīng)獲IMA授權(quán)正式成為ARCP官方培訓(xùn)機(jī)構(gòu)高頓研究院成立，成為中國唯一的財經(jīng)職業(yè)認(rèn)證研究機(jī)構(gòu)；高頓財經(jīng)獲IMA授權(quán)正式成為ARCP官方培訓(xùn)機(jī)構(gòu)高頓教育集團(tuán)正式成立，與上海財經(jīng)大學(xué)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議2008高頓教育集團(tuán)正式成立，與上海財經(jīng)大學(xué)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議2008圖2公司發(fā)展歷程2.3企業(yè)分析2.3.1組織分析上海高頓財經(jīng)上海高頓財經(jīng)武漢分校區(qū)武漢分校區(qū)重慶分校區(qū)……….重慶分校區(qū)……….北京分校區(qū)市場部市場部學(xué)管部銷售部學(xué)管部客訴部質(zhì)檢部人事部市場部項目部學(xué)管部銷售部學(xué)管部客訴部質(zhì)檢部人事部市場部項目部人事部部人事部部銷售部ACCACFA銷售部ACCACFACMACMACPACPA圖3高頓財經(jīng)公司組織結(jié)構(gòu)公司的組織結(jié)構(gòu)部門相對齊全，管理模式也相對簡單，可以實施有效的監(jiān)督。由于部門設(shè)置較多，容易造成各部門的工作協(xié)調(diào)困難，而且通過郵件交流工作耗費(fèi)時間，導(dǎo)致工作效率比較低。2.3.2人力資源分析企業(yè)的人力資源是企業(yè)最大的資源，可以影響公司的基本運(yùn)營。高頓財經(jīng)的平均年齡26歲，是一個年輕有活力的公司。員工基本是本科以上學(xué)歷，整體人員素質(zhì)較高。公司整體偏年輕化，員工工作經(jīng)驗較少，在管理能力上有所欠缺。但企業(yè)銷售隊伍龐大，如在銷售隊伍上加大培訓(xùn)力度，提高專業(yè)度，減少離職率能快速幫助企業(yè)提高知名度，占領(lǐng)市場。教育機(jī)構(gòu)的師資是很重要的競爭力量，高頓財經(jīng)的授課老師約75%有名校碩士背景，兼職老師能帶把行業(yè)最前沿的知識帶到課堂中，不僅有豐富的從業(yè)經(jīng)驗，而且是授課證書的持證人，知識結(jié)構(gòu)全面，講課風(fēng)格上也更加嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)。2.3.3文化分析企業(yè)文化是一個公司的無形資產(chǎn)，是企業(yè)的驅(qū)動力和方向，可以有效的管理和約束員工的行為，可以減少管理精力，提高公司整體效率。高頓財經(jīng)的價值觀是“客戶第一，以奮斗者為本；以正立心、以信持行、以責(zé)育懷、以拼為本、以韌成事”，正是正直、正面，信是信任、誠信，責(zé)是責(zé)任、敬業(yè)，拼是勤奮、拼搏，韌是堅持、強(qiáng)韌。這種價值觀不僅體現(xiàn)在對學(xué)員的服務(wù)態(tài)度上，也體現(xiàn)在員工的管理上。企業(yè)一直倡導(dǎo)員工一定要積極向上，講究誠信，面對困難要有一顆堅韌的內(nèi)心。高頓的使命“成就年輕夢想，推動中國新商業(yè)文明發(fā)展”一直鞭策企業(yè)不斷提高自身實力，為我國商業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。3環(huán)境分析3.1宏觀環(huán)境分析3.1.1政治環(huán)境目前，我國已出臺相關(guān)法律條案支持民辦教育，分別是2002年《中華人民共和國民辦教育促進(jìn)法》和2004年《民辦教育促進(jìn)法實施條例》[12]。使近年來民辦教育行業(yè)蓬勃發(fā)展，各教育機(jī)構(gòu)紛紛加大投入來提高自身實力和競爭優(yōu)勢。2018年，國內(nèi)首份《財經(jīng)素養(yǎng)教育標(biāo)準(zhǔn)框架》在京發(fā)布，由中國教育科學(xué)研究院主辦，國內(nèi)財經(jīng)領(lǐng)域和教育學(xué)領(lǐng)域的知名學(xué)者發(fā)表演講，會議將財經(jīng)教育素養(yǎng)劃分為收入與消費(fèi)、儲蓄與投資、風(fēng)險與保險、制度與環(huán)境、財富與人生五個維度。財經(jīng)素養(yǎng)作為21世紀(jì)公民必備的核心素養(yǎng)之一，不僅關(guān)乎個人發(fā)展，而且對國家和社會更具有重要意義，已經(jīng)是國際趨勢。3.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境由于經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活水平的提高，對教育的需求呈現(xiàn)多元化，極大的促進(jìn)了教育市場的規(guī)模。隨著人均可支配收入的提高，人們的選擇面拓寬了，由于社會競爭壓力的增大，使得人們的消費(fèi)更加偏向于教育方向。2017年中國家庭教育消費(fèi)白皮書顯示，教育支出占家庭年收入的20%以上。北京地區(qū)的消費(fèi)主要集中在交通和通信、教育文化和娛樂、居住三大領(lǐng)域，其中教育文化和娛樂占20.2%。正因如此，也吸引了大量的風(fēng)投公司，未來的教育培訓(xùn)行業(yè)將是一片藍(lán)天，競爭也會隨之加劇。3.1.3社會環(huán)境我國一直是一個教育大國，將九年義務(wù)教育作為國家的一項公益性事業(yè)，為保障適齡兒童和青少年能享受受教育的權(quán)利，足以表現(xiàn)吃我國對教育的重視程度。此項舉措也大大提高了我國的受教育水平和國民素質(zhì)。我國是一個擁有將近14億的人口大國，巨大的人口規(guī)模為企業(yè)的產(chǎn)品營銷提供了廣闊的消費(fèi)市場環(huán)境[13]。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，資金流動快的大環(huán)境下，財經(jīng)知識已經(jīng)成了國民必備的基本素養(yǎng)。3.1.4技術(shù)環(huán)境隨著人工智能和大數(shù)據(jù)的時代到來，給企業(yè)的發(fā)展帶來了新機(jī)遇。企業(yè)可以利用人工智能和大數(shù)據(jù)根據(jù)海量數(shù)據(jù)使產(chǎn)品更只能更有針對性，根據(jù)每個消費(fèi)者的不同需求提供個性化的服務(wù)，減少消費(fèi)者的時間成本，提高消費(fèi)者體驗的滿意度。3.2微觀環(huán)境分析3.2.1競爭對手分析我國教育行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展階段，專注于財經(jīng)領(lǐng)域的教育培訓(xùn)行業(yè)為數(shù)不多，在北京地區(qū)財經(jīng)類證書培訓(xùn)項目較全的就是中博教育和金城教育兩家機(jī)構(gòu)。（1）中博教育2004年起始于北京，高頓財經(jīng)2008年成立于上海，2017年正式進(jìn)入北京市場，具有本土化優(yōu)勢，中博教育成立時間早于高頓財經(jīng)，在教學(xué)經(jīng)驗上比高頓財經(jīng)實力要強(qiáng)；中博教育目前合作院校高達(dá)300所，高頓只有120多所，在高校的知名度比中博略低；師資方面上不相上下，大都有海外留學(xué)的背景和豐富的工作經(jīng)驗；高頓財經(jīng)有4萬多家合作企業(yè)，為學(xué)員提供實習(xí)實訓(xùn)項目是其優(yōu)勢所在；中博教育會計證書項目的價格比高頓財經(jīng)便宜五千左右，但是金融證書項目比高頓財經(jīng)貴五千左右。（2）金城教育2000年成立于上海，全國有6家分校，市場覆蓋率比較比高頓財經(jīng)的50多個分支機(jī)構(gòu)要低很多；師資力量較為薄弱，少部分的老師有海外或國內(nèi)名校碩士的背景；金城教育的國際財經(jīng)證書培訓(xùn)項目僅有三個，金融類證書還比較占優(yōu)勢，但是各個項目的證書培訓(xùn)價格整體上比高頓財經(jīng)低一萬元左右，對高頓財經(jīng)的市場占有率造成一定的沖擊。3.2.2消費(fèi)者分析消費(fèi)者是企業(yè)所有品牌策略最重要的影響因素，是企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的對象，所以企業(yè)的目標(biāo)顧客群體的需求、經(jīng)濟(jì)狀況、時間、決策人這四個方面對企業(yè)的品牌策略產(chǎn)生重要影響。下面我將對大學(xué)生和在職人員兩類目標(biāo)客戶群體進(jìn)行著重分析。（1）大學(xué)生我國每年大學(xué)生畢業(yè)人數(shù)約為七百多萬，面對巨大的就業(yè)壓力，大學(xué)生也有意識的想在自己畢業(yè)之前通過考取證書來增加自己的競爭優(yōu)勢；還有少數(shù)大學(xué)生受高考分?jǐn)?shù)影響被調(diào)劑到自己并不喜歡的專業(yè)，從而通過考一些自己與自己興趣相關(guān)專業(yè)的證書學(xué)習(xí)專業(yè)知識。大學(xué)生涉及的就是職業(yè)規(guī)劃方面的問題，是企業(yè)的主要的客戶群體。國際財經(jīng)證書的考試費(fèi)通常比國內(nèi)的考試費(fèi)用高好幾倍，所以上萬元考試費(fèi)和培訓(xùn)費(fèi)對大學(xué)生來說是報名最大的阻礙。學(xué)生一個月的生活費(fèi)僅幾千塊錢，不足以支撐昂貴的培訓(xùn)費(fèi)和考試費(fèi)。而且大學(xué)生的大部分收入主要來源于父母，僅少部分可以負(fù)擔(dān)自己全部的生活費(fèi)，所以大學(xué)生的決策主要還是受父母的影響。（2）在職人員在職人員客戶群體龐大，企業(yè)的目標(biāo)顧客主要是針對財經(jīng)領(lǐng)域的人士和其他領(lǐng)域想要轉(zhuǎn)行的人。一般在職人員的年齡大概分布在30-45左右，此類人群對證書的需求大部分來源于升職加薪的壓力。他們有固定的收入來源，費(fèi)用問題對他們來說不造成負(fù)擔(dān)。但是上班族最大的困擾來源于時間安排和學(xué)習(xí)定力方面，上班族除了上班還需要回家照顧家人小孩，他們的學(xué)習(xí)時間比較碎片化，而且必須有強(qiáng)大的學(xué)習(xí)動力支撐，不僅耗大量的時間和精力，還要有很大的決心，這類客戶群體更多的是關(guān)心考試通過率。他們有固定收于，影響他們決策的人主要是家人。3.3SWOT分析SWOT分析分別從企業(yè)的自身的優(yōu)勢、劣勢和企業(yè)面臨的機(jī)會和威脅。是企業(yè)常用來制定品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的方法，經(jīng)過分析能制定出四種戰(zhàn)略方案，企業(yè)可根據(jù)自己的經(jīng)營狀況選擇適合的戰(zhàn)略方法。3.3.1優(yōu)勢一是銷售團(tuán)隊大。高頓財經(jīng)在全國各地設(shè)立直銷中心，每個直銷中心又根據(jù)不同的證書分為多個項目，銷售人員只負(fù)責(zé)一個證書的銷售，相比專業(yè)度更高。銷售部門的電話數(shù)據(jù)是經(jīng)過市場部篩選以后的優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)，客戶意向較高，節(jié)省了銷售人員大量的時間成本。二是有專門的答疑團(tuán)隊。因為學(xué)員學(xué)習(xí)主要是通過線上學(xué)習(xí)的，學(xué)員可能在學(xué)習(xí)的過程中遇到很多不懂得問題，不能和視頻中的老師直接交流，所以為線上用戶提供了答疑小窗口，配有專門的答疑團(tuán)隊，專門為學(xué)生解答疑難問題。三是提供個性化的服務(wù)。不管是線上線下課程都會為每個學(xué)員提供學(xué)前測試，根據(jù)每個人的知識掌握程度和時間安排提供個性化的學(xué)習(xí)計劃，系統(tǒng)還會根據(jù)學(xué)員的課后測試情況制定專門的復(fù)習(xí)計劃。而且學(xué)員可以直觀的看到自己的薄弱項，使自己的復(fù)習(xí)更有針對性。四是提供后續(xù)教育服務(wù)。經(jīng)過對比，發(fā)現(xiàn)其他機(jī)構(gòu)很少有后續(xù)教育，大多只是應(yīng)試性教育，高頓財經(jīng)每個月都會為學(xué)員舉辦線下講座，沙龍活動，各種論壇活動，使學(xué)員在考完試后還能提高自己的專業(yè)知識和廣度。3.3.2劣勢一是產(chǎn)品價格高。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多在對比機(jī)構(gòu)的顧客都是因為高頓財經(jīng)的課程費(fèi)用較高轉(zhuǎn)而選擇其他機(jī)構(gòu)。由于對師資力量、人員方面投資過大，所以到時課程價格較高，面對這么多因為價格而流失的顧客給高頓財經(jīng)的市場擴(kuò)張帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。二是是售后服務(wù)差。很多機(jī)構(gòu)不只是高頓財經(jīng)在面對顧客執(zhí)意要退款的情況下肯定多數(shù)是選擇不允許退款的。雖然退款會讓銷售人員的業(yè)績下降，各個部門付出的努力白費(fèi)，但是拒絕退款會影響消費(fèi)者的服務(wù)滿意度，一個消費(fèi)者不滿意會影響10個甚至更多的消費(fèi)者不滿，影響品牌的口碑。三是管理能力不足。由于公司大多是年輕的員工，雖然業(yè)績能力突出，但是不論是在閱歷上還是工作經(jīng)驗上總會有些欠缺，而且一個公司的管理層的管理能力會影響業(yè)績和離職率各方面，這些都對高頓財經(jīng)的發(fā)展造成影響。四是技術(shù)不穩(wěn)定。經(jīng)常有學(xué)員反饋說網(wǎng)絡(luò)課程卡，有時候甚至還會系統(tǒng)進(jìn)不去的情況，這給學(xué)員帶來了很差的顧客體驗，影響學(xué)員滿意度。3.3.3機(jī)會一是政府支持民辦教育的發(fā)展。我國頒布《中華人民共和國民辦教育促進(jìn)法》和《民辦教育促進(jìn)法實施條例》鼓勵民辦教育。二是大數(shù)據(jù)技術(shù)。隨著我國現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)應(yīng)運(yùn)而生，以數(shù)據(jù)的作為支撐，為企業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)遇，運(yùn)用大數(shù)據(jù)不僅可以掌握內(nèi)部員工的工作情況，還能對學(xué)員情況有清楚的了解，制定更有正對性的產(chǎn)品。三是需求增加?，F(xiàn)在越來越多的人進(jìn)入財經(jīng)行業(yè)，大家都想要有更多的競爭優(yōu)勢，所以選擇考財經(jīng)行業(yè)比較難考但是含金量高的證書來提升自己的知識水平和競爭優(yōu)勢。3.3.4威脅一是行業(yè)競爭加劇。隨著市場需求的擴(kuò)大，教育行業(yè)的競爭越來越激烈，不斷有新起的機(jī)構(gòu)使企業(yè)的生源量和業(yè)務(wù)量走下坡路。二是營銷成本大。因為行業(yè)的競爭加劇，各個機(jī)構(gòu)不得不加大自己的營銷力度，增大廣告投入和銷售隊伍，對企業(yè)的財力構(gòu)成極大的威脅。三是產(chǎn)品同質(zhì)化程度加大，面對顧客的需求企業(yè)所能提供的服務(wù)產(chǎn)品越來越相似，缺乏以創(chuàng)新的思維去思考問題。根據(jù)以上的swot分析，提出相應(yīng)的應(yīng)對戰(zhàn)略，見下表；表一swot矩陣表優(yōu)勢（s）：銷售隊伍龐大；有專門的答疑團(tuán)隊；提供個性化的服務(wù)；有后續(xù)教育；劣勢（w）：產(chǎn)品價格高；售后服務(wù)差；管理能力不足；技術(shù)不穩(wěn)定；機(jī)會（o）：政府支持民辦教育的發(fā)展；大數(shù)據(jù)技術(shù)；需求增加；so戰(zhàn)略：利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，提高客戶體驗的滿意度；充分發(fā)揮銷售隊伍龐大的優(yōu)勢提高企業(yè)形象和知名度；利用個性化的服務(wù)滿足不同用戶的需求；Wo戰(zhàn)略：提高技術(shù)水平：定期給管理層培訓(xùn)，提高管理能力；提高售后服務(wù)利用口碑傳播吸引潛在顧客；威脅（t）：行業(yè)競爭加??；營銷成本大；產(chǎn)品同質(zhì)化程度加大st戰(zhàn)略：利用龐大的銷售團(tuán)隊幫助企業(yè)提高知名度和美譽(yù)度；利用關(guān)系營銷提供個性化服務(wù)，提高顧客滿意度高和忠誠度；wt戰(zhàn)略：通過提高售后服務(wù)和提高技術(shù)水平大大提升顧客滿意度，還可以減少營銷的成本；根據(jù)SWOT矩陣分析結(jié)果來看，企業(yè)應(yīng)選擇so戰(zhàn)略：利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，提高客戶體驗的滿意度；充分發(fā)揮銷售隊伍龐大的優(yōu)勢提高企業(yè)形象和知名度，利用個性化的服務(wù)滿足不同用戶的需求，為品牌策略指明了方向。4品牌策略現(xiàn)狀4.1品牌識別4.1.1品牌名稱：高頓財經(jīng)4.1.2品牌標(biāo)識高頓財經(jīng)的英文名字是GoldenFinance，高頓是由英文Golden直譯的，Golden一詞也凸顯出高頓致力于打造黃金的學(xué)習(xí)平臺，提供全方位的財經(jīng)教育。高頓財經(jīng)的標(biāo)志是將英文字母Golden的前兩個字母Go組合在一起，形成一個整體標(biāo)志，字幕o中的三橫條像一只飛過來的足球，預(yù)示著高頓未來將火速運(yùn)轉(zhuǎn)，高速發(fā)展。標(biāo)志采用藍(lán)白配色給人一種專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男蜗蟆?.1.3品牌吉祥物高小吉高小吉是高頓財經(jīng)的卡通人物，有著各種各樣的形象。一般會在線下講座通過抽獎的方式贈送；還會作為團(tuán)隊比拼的獎勵贈給業(yè)績好的團(tuán)隊。4.1.4品牌URL：https：///下圖是高頓財經(jīng)官網(wǎng)的首頁截圖，首頁是各個證書的鏈接，打卡鏈接有個證書的詳細(xì)情況供消費(fèi)者查閱。最左邊一欄是高頓的新聞，右邊一欄是高頓旗下的業(yè)務(wù)鏈接，中間是高頓財經(jīng)的形象展示。4.2品牌定位4.2.1市場定位高頓財經(jīng)的市場定位是致力于覆蓋全球的終身財經(jīng)教育系統(tǒng)，以科技創(chuàng)新為驅(qū)動引領(lǐng)行業(yè)。企業(yè)在發(fā)展過程中已推動新商業(yè)文明發(fā)展為使命，也在研發(fā)課程上花費(fèi)了很多的心血，也一直以科技創(chuàng)新為己任，不斷走向行業(yè)領(lǐng)頭。4.2.2消費(fèi)群體定位財經(jīng)職業(yè)資格認(rèn)證的高端證書主要涵蓋的消費(fèi)人群就是大學(xué)生和在職人士。大學(xué)生在畢業(yè)之際想要進(jìn)入財經(jīng)領(lǐng)域這些證書是必不可少的，大學(xué)生考證已經(jīng)是一大趨勢。在職人員雖然有一定的工作經(jīng)驗，如果沒有經(jīng)過系統(tǒng)的學(xué)習(xí)缺乏完整的知識體系，升職加薪會有一定的困難，這些含金量高的證書對職場發(fā)展也是有幫助的。4.2.3文化定位文化是一個企業(yè)的靈魂，貫穿于企業(yè)運(yùn)營的始終。高頓財經(jīng)的企業(yè)文化是“客戶第一，以奮斗者為本；以正立心、以信持行、以責(zé)育懷、以拼為本、以韌成事”。員工在入職前經(jīng)過培訓(xùn)了解企業(yè)的價值觀，在工作中也謹(jǐn)記企業(yè)價值觀，能以友好的態(tài)度為顧客服務(wù)，員工之間沒有勾心斗角，沒有明顯的層級之分，價值觀為員工創(chuàng)造了一個良好的工作氛圍。但是也屢屢不乏有學(xué)員反饋員工服務(wù)態(tài)度不好、課程更新不及時、承諾不兌現(xiàn)等違背企業(yè)價值觀的現(xiàn)象；員工在工作中難免會被利益沖昏頭腦做出違背企業(yè)價值觀的事情而被通告批評，嚴(yán)重者做開除處理。如果企業(yè)文化起不到規(guī)范員工的行為的是沒有任何意義的。4.3品牌形象產(chǎn)品形象的好壞直接影響著品牌形象的好壞。一個好的產(chǎn)品可以使廣大消費(fèi)者紛紛選購，一個差的產(chǎn)品只能使消費(fèi)者望而生厭。消費(fèi)者心中的品牌形象有正面形象和負(fù)面形象之分，下面我將分別展開論述。正面形象一是實力雄厚。高頓財經(jīng)在百度、微博、QQ空間等社交媒體投放大量的廣告，顧客在瀏覽網(wǎng)頁還是百度搜索都會看見高頓財經(jīng)的廣告，有了很高的知名度，在各個平臺鋪放廣告需要大量的資金支持。在報名后還會有大量ipad、京東購物卡贈送學(xué)員，大家普遍認(rèn)為高頓財經(jīng)實力雄厚。二是公司精神面貌好。有很多顧客擔(dān)心網(wǎng)上成交風(fēng)險大，都要求先到校區(qū)訪問再做決定，大多數(shù)顧客參觀完校區(qū)覺得環(huán)境很好，裝修精美，員工工作氛圍積極熱情而選擇高頓財經(jīng)，同時公司要求員工在接待學(xué)員到訪的時候要穿著正式、化淡妝，為企業(yè)塑造了良好的精神風(fēng)貌。這些都代表著企業(yè)的整體形象，經(jīng)濟(jì)實力和精神風(fēng)貌，是企業(yè)向大眾展示自己的重要窗口。三是是老師負(fù)責(zé)。員工是品牌生產(chǎn)經(jīng)營管理活動的主體，是品牌形象的直接塑造者。老師會隨時關(guān)注學(xué)員的學(xué)習(xí)狀況，及時督促學(xué)習(xí)，答疑老師也是及時的幫助大家解答疑難問題，所以學(xué)員對員工的評價大多都是是負(fù)責(zé)，服務(wù)態(tài)度好。（2）負(fù)面形象一是課程性價比低。學(xué)員在報名之前都會對比機(jī)構(gòu)的，主要比較的是價格、師資、服務(wù)方面，在同產(chǎn)品的條件下，高頓財經(jīng)的價格普遍比別的機(jī)構(gòu)價格貴幾千元，而且課程價值沒有完全體現(xiàn)出來。二是騷擾電話多。高頓財經(jīng)每天對銷售人員有嚴(yán)格的通時通次要求，頻繁給同一電話打很多次的原因是顧客現(xiàn)在不想學(xué)，那過一點(diǎn)時間后就可能有學(xué)習(xí)的想法了，因此銷售人員對數(shù)據(jù)庫里的數(shù)據(jù)做滾動處理，同一電話不同時間重復(fù)打，沒有有效接聽的直到接聽為止。無意向客戶頻繁接到這種電話肯定已經(jīng)構(gòu)成騷擾了，90%的顧客表達(dá)出希望以后不想被騷擾的想法。三是售后服務(wù)差。由于售前的信息溝通不完全，以至于售后服務(wù)沒有達(dá)到客戶預(yù)期，經(jīng)常出現(xiàn)退款的現(xiàn)象，但是客訴部本著不退款的原則處理退款問題，導(dǎo)致大量消費(fèi)者對售后服務(wù)極其不滿意，微博出現(xiàn)大量維權(quán)的帖子。4.4品牌傳播高頓財經(jīng)消費(fèi)者 與知名品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作高頓財經(jīng)消費(fèi)者 百度搜索引擎 舉辦講座 人員推銷 口碑傳播圖4品牌傳播的路徑品牌傳播的方式多種多樣，高頓財經(jīng)主要利用網(wǎng)絡(luò)營銷和電話營銷進(jìn)行品牌傳播。一是與知名品牌達(dá)成合作關(guān)系。高頓財經(jīng)最初進(jìn)行品牌傳播的方式是和新東方、前程無憂達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，利用他們的知名度來提高高頓財經(jīng)的知名度。還通過和360教育、各大財經(jīng)公司建立合作關(guān)系，在合作企業(yè)的網(wǎng)址上附有高頓財經(jīng)的官方網(wǎng)址鏈接，也有大量的流量被吸引過來。二是百度搜索引擎。在百度搜索上占據(jù)頭條，得到了良好的傳播效果，大多數(shù)考財經(jīng)證書的消費(fèi)者都會在百度上查找一些怕培訓(xùn)公司的情況，高頓財經(jīng)排名第一，所以大家對企業(yè)都有一定的熟知度。三是通過人員推銷進(jìn)行品牌傳播。通過線下舉辦活動，考場服務(wù)等獲得大量的聯(lián)系方式讓銷售人員通過電話溝通促成交易。由于電話的質(zhì)量參差不齊，還要高效利用數(shù)據(jù)，所以需要頻繁的撥打數(shù)據(jù)庫里的電話，，一個數(shù)據(jù)不同時間流轉(zhuǎn)到不同的銷售人員數(shù)據(jù)庫，而平均轉(zhuǎn)化率不到15%，由此得出電話成交的人數(shù)很少，對大部分的消費(fèi)者來說這種營銷模式已成為騷擾，雖然品牌知名度提升了，但是也大大降低了品牌的美譽(yù)度。四是舉辦線下講座。講座一種是以贊助的形式在各個高校舉辦財經(jīng)類講座，吸引感興趣的學(xué)生聽講座，收集學(xué)生信息，再反饋給銷售部門。在一定程度上大大的提高了學(xué)生群體的知名度。經(jīng)常會有學(xué)生因為贊助被同學(xué)強(qiáng)行拉去聽講座的情況，這樣的講座不僅反饋不好而且影響品牌的忠誠度，還造成資金浪費(fèi)。另一種是在分校區(qū)請一些有良好學(xué)校背景和工作經(jīng)驗豐富的老師在校區(qū)舉辦。五是通過口碑傳播。高頓財經(jīng)每年將近有20000多名學(xué)員，通過學(xué)員轉(zhuǎn)推薦也可以挖掘大量潛在客戶，公司還有學(xué)員轉(zhuǎn)推薦報名可以享受700元的優(yōu)惠活動，但是銷售人員每天有嚴(yán)格的同時要求，基本不會把時間花在維護(hù)老客戶關(guān)系上。4.5品牌維護(hù)有一些消費(fèi)者貪圖便宜，通過各種途徑買賣二手課程，還有的共用一個學(xué)習(xí)平臺賬號，這些行為都侵犯了高頓財經(jīng)的知識產(chǎn)權(quán)，但是企業(yè)并沒有發(fā)布相關(guān)的律師函等維護(hù)企業(yè)自身利益。當(dāng)今市場競激烈，競爭對手為了爭奪客戶資源會夸大事實甚至編造謠言詆毀高頓財經(jīng)的師資力量，公司也只是利用銷售人員在打電話時予以回?fù)簟?品牌策略存在的問題5.1品牌定位品牌定位方面的主要問題就是員工價值觀意識模糊。價值觀意識模糊的情況主要出現(xiàn)在銷售部門，銷售部門非常注重業(yè)績，員工有時候會為了一己私利，出現(xiàn)惡意搶單的情況，做出違背公司價值觀的事。5.2品牌形象一是課程性價比低。顧客在對比產(chǎn)品的時候首先注重價格，其次注重產(chǎn)品價值，顧客經(jīng)過一番培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對比之后認(rèn)為高頓財經(jīng)在提供同等產(chǎn)品和相似服務(wù)的情況下，比其他競爭者的價格高幾千到一萬不等，覺得高頓財經(jīng)的課程性價比較低。二是騷擾電話多。高頓財經(jīng)的主要營銷業(yè)績還是來源于電話銷售的，銷售人員每天需要打大量的電話才有一個成交的。而電話數(shù)據(jù)都是通過線下辦講座、公眾號微博獲取資料、線上咨詢獲得的，數(shù)據(jù)很寶貴，電話都是不同銷售人員打了好多遍，為了業(yè)績不顧以此給消費(fèi)者留下騷然電話多的不好印象，導(dǎo)致很多消費(fèi)者只聽到高頓兩個字就心生厭煩。三是售后服務(wù)差。由于消費(fèi)者自身學(xué)習(xí)定力不足，學(xué)習(xí)一段時間后覺得課程難無法克服自己的惰性繼續(xù)學(xué)習(xí)或售前承諾和售后服務(wù)不一致等情況發(fā)生，消費(fèi)者在交費(fèi)后反悔，強(qiáng)制要求退費(fèi)，企業(yè)因考慮自身利益，和銷售成本不予退費(fèi)的售后造成雙方矛盾，近期大量用戶在微博上維權(quán)，使高頓財經(jīng)的企業(yè)形象是一個霸王條款的企業(yè)，而且售后服務(wù)極差。5.3品牌傳播一是線下廣告單一。高頓財經(jīng)的不管是在搜索引擎、QQ微信等社交軟件，在大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)知中廣告多占大部分。雖然說現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)很發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)用戶也越來越多，考慮到消費(fèi)群體，以及廣告?zhèn)鞑デ蓝紩绊懙狡髽I(yè)的形象。缺乏傳統(tǒng)的廣告形式對企業(yè)的品牌形象會比較單一，而且網(wǎng)絡(luò)廣告覆蓋不到電視用戶，覆蓋面相對較窄。二是電話營銷沒有形成良好的形象。銷售人員大概一兩月的時間才能對財經(jīng)行業(yè)的概況了解清楚，工作很久的員工可能對每個行業(yè)每個職位的了解的都不是特別清楚，無法用專業(yè)知識去說服顧客報名學(xué)習(xí)。另一種情況就是頻繁的打電話在消費(fèi)者心目中留下騷擾公司的形象。三是忽視口碑傳播。銷售人員每天有嚴(yán)格的工作考核，一天的時間都用在尋找新的意向客戶，很少有時間去維護(hù)老客戶，公司也沒有嚴(yán)格的將維系老客戶計入績效考核，員工也不注重利用口碑傳播。根據(jù)二八定律，老客戶才是企業(yè)大部分利潤的來源，企業(yè)這方面明顯有所欠缺。四是講座反饋效果反饋差。根據(jù)講座數(shù)據(jù)反饋來看，學(xué)生聽完講座后很少有學(xué)生會留下來進(jìn)一步了解相關(guān)信息。進(jìn)一步了解的同學(xué)又有兩三個學(xué)生會當(dāng)即決定報班。在院校舉辦的講座同學(xué)熱情度不高，很多學(xué)生說是被同學(xué)拉去聽的，還有的說是為了贊助去聽的。5.4品牌維護(hù)品牌維護(hù)方面存在的主要問題是缺乏品牌維護(hù)意識。面對二手視頻和平臺共享賬號的情況，高頓財經(jīng)并沒有在相關(guān)平臺發(fā)布侵權(quán)公告，后臺監(jiān)控力度不大，出現(xiàn)多人共用一個賬號學(xué)習(xí)的情況對企業(yè)構(gòu)成侵權(quán)，導(dǎo)致品牌維護(hù)不及時，出現(xiàn)有損品牌形象的情況。6品牌策略的對策6.2品牌定位6.2.1嚴(yán)格篩選應(yīng)聘者在信息不對稱的情況下，雙方很難在短時間去完全了解對方。企業(yè)應(yīng)在篩選應(yīng)聘人員時先進(jìn)行一個簡單的價值觀測試，看其是否符合公司的價值觀的要求，如果未通過測試，則拒絕應(yīng)聘者進(jìn)入面試環(huán)節(jié)。6.2.2加大懲罰力度公司員工在工作期間做出違背公司價值觀的事情，應(yīng)針對事情的嚴(yán)重程度給予罰錢或做開除的處置，加大懲罰力度可以員工提高警戒，堅決不做違背公司價值觀的事。6.3品牌形象6.3.1提升課程價值企業(yè)應(yīng)通過大量的學(xué)員案例讓銷售人員自身體會課程價值所在才能讓銷售人員在介紹課程價值的時候更有說服力。還可以在課程價格不變的情況下，增加附加價值，比如提供學(xué)員送考服務(wù)，免費(fèi)兩次重讀服務(wù)，讓消費(fèi)者覺得物所超值才會為你的商品買單。6.3.2減少打電話的頻次后臺定期對數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選處理，將空號、錯號、無意向的電話刪除，節(jié)省銷售人員大量篩選數(shù)據(jù)的時間，提高工作效率；定期組織識別客戶意向的培訓(xùn)，幫助銷售人員快速識別客戶并判斷客戶意向，有效的減少打電話的次數(shù)。6.3.3提高售后服務(wù)在合同中增加詳細(xì)退款規(guī)定，明確學(xué)費(fèi)可退與不可退的要求，根據(jù)不同的退款情況制定不同比例的違約金，并嚴(yán)格按照合同規(guī)定執(zhí)行；銷售人員在銷售過程中要明確告知客戶退款原則，防止后期出現(xiàn)退款糾紛；建議企業(yè)建立督察部門，全程監(jiān)督課程的售前售后服務(wù)，并堅持以客戶第一為服務(wù)準(zhǔn)則。6.4品牌傳播6.4.1增加媒體廣告?zhèn)鞑ト绻胍淖冊谙M(fèi)者心目中廣告形象單一的問題，企業(yè)要多結(jié)合一些傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑デ?，比如說電視廣告、戶外媒體等。（1）增加電視廣告的投入。在央視2的財經(jīng)頻道投放廣告，喜歡財經(jīng)的消費(fèi)者會在閑暇時間從電視財經(jīng)頻道獲取最新發(fā)生的財經(jīng)新聞，通過財經(jīng)頻道投放廣告能準(zhǔn)確定位電視媒體受眾的目標(biāo)客戶群體，覆蓋面更廣。因為電視廣告本身具有可信度高的特點(diǎn)，會使企業(yè)更被大眾所信服。（2）招生旺季投放戶外廣告。開學(xué)季是招生的旺季，企業(yè)可以在學(xué)校商圈的地鐵商場鋪放廣告。戶外廣告的特點(diǎn)是重復(fù)展示性強(qiáng)，學(xué)生在學(xué)校周圍商圈及地鐵活動較大，可以增加學(xué)生的注意，使學(xué)生在需要考財經(jīng)證書的時候第一時間想到的是高頓財經(jīng)。6.4.2注重關(guān)系營銷企業(yè)是為人服務(wù)的，營銷要以出色的課程服務(wù)和學(xué)員的口