成功的寶潔失敗的潤(rùn)妍1營(yíng)銷理論新產(chǎn)品的類型及特點(diǎn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程新產(chǎn)品的推廣和采用產(chǎn)品生命周期理論品牌策略2寶潔簡(jiǎn)介

成立時(shí)間1837年總部美國(guó)俄亥俄州辛辛那提市銷售額514億美元（2003–2004財(cái)政年度）利潤(rùn)額64.8億美元（2003–2004財(cái)政年度）分公司分布超過(guò)80個(gè)國(guó)家產(chǎn)品銷售超過(guò)160個(gè)國(guó)家產(chǎn)品種類織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等品牌約300個(gè)全球技術(shù)中心20個(gè)持有專利數(shù)量超過(guò)29，000項(xiàng)

3中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展歷程

階段時(shí)間代表性品牌特點(diǎn)品牌發(fā)展初級(jí)階段20世紀(jì)80年代前后夢(mèng)思、蜂花、美加凈以單一的低價(jià)位、低檔次為主品牌迅速成熟階段20世紀(jì)80年代后期寶潔、聯(lián)合利華中高檔市場(chǎng)迅速膨脹，國(guó)內(nèi)品牌開(kāi)始逐步萎縮品牌繁榮階段20世紀(jì)90年代后期絲寶舒蕾、奧妮皂角、好迪、拉芳國(guó)內(nèi)品牌逐漸成熟壯大，國(guó)際品牌日顯本土化

4潤(rùn)妍推出背景寶潔全球增長(zhǎng)放慢

90年代末期，寶潔全球連續(xù)幾年出現(xiàn)零增長(zhǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)，寶潔中國(guó)自1996—1997財(cái)年達(dá)到頂峰后，連續(xù)三年出現(xiàn)零增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)，此時(shí)，寶潔急需一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)以改變中國(guó)的市場(chǎng)局面。中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)刮起黑色旋風(fēng)

1998—2000年，在世界范圍領(lǐng)域，天然、環(huán)保的潮流愈演愈烈，成為未來(lái)主導(dǎo)的流行趨勢(shì)，而這很可能使得寶潔的洗發(fā)水走向窮途末路。面對(duì)這一局面，寶潔也不得不正視這一塊的市場(chǎng)，中草藥和植物概念必須被引入到寶潔的品牌當(dāng)中。5市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品概念測(cè)試

精耕細(xì)作懷胎三年“蛔蟲式”調(diào)查得出消費(fèi)者心中的秀發(fā)概念推出洗護(hù)分開(kāi)的概念60.10.31.0產(chǎn)品概念測(cè)試7

從消費(fèi)者的需求出發(fā)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新

設(shè)立模擬貨架，檢驗(yàn)包裝的美觀程度

讓消費(fèi)者選擇他們最喜歡的廣告

市場(chǎng)調(diào)研精耕細(xì)作懷胎三年8市場(chǎng)推廣品牌訴求

讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放。廣告創(chuàng)意

具有東方風(fēng)韻的黑發(fā)少女演繹東方黑發(fā)的魅力 表現(xiàn)“盡洗鉛華，崇尚自然真我的東方純美"

9產(chǎn)品選擇

洗護(hù)分開(kāi)以及洗護(hù)二合一上市之地

兼具傳統(tǒng)韻味與現(xiàn)代氣息的杭州網(wǎng)下活動(dòng)

店內(nèi)促銷，試用裝派發(fā)

公關(guān)宣傳

2000年贊助電影《花樣年華》

市場(chǎng)推廣10業(yè)績(jī)平平悄然離市2001年5月，寶潔收購(gòu)伊卡璐，表明寶潔在植物領(lǐng)域已經(jīng)對(duì)潤(rùn)妍失去了信心，也由此宣告了潤(rùn)妍的消亡，2002年4月，潤(rùn)妍全面停產(chǎn)，一個(gè)經(jīng)歷3年醞釀、上市剛剛2年的產(chǎn)品就這樣退出了市場(chǎng)。據(jù)業(yè)內(nèi)的資料顯示，潤(rùn)研產(chǎn)品在過(guò)去兩年間的銷售額大約在1個(gè)億左右，品牌的投入大約占到其中的10%。兩年中，潤(rùn)妍雖獲得不少消費(fèi)者認(rèn)知，但據(jù)有關(guān)資料，其最高市場(chǎng)占有率不超過(guò)3%,這個(gè)數(shù)字不過(guò)是飄柔市場(chǎng)份額的1／10.11原因分析目標(biāo)人群有誤，失去需求基礎(chǔ)未突出新功能和配方，購(gòu)買誘因不足

品牌自視太高，遭遇推力障礙12思考題請(qǐng)用波士頓矩陣圖分析一下寶潔的潤(rùn)妍產(chǎn)品。你認(rèn)為一家公司在產(chǎn)品的不同的生命周期過(guò)渡期間應(yīng)該注意哪些問(wèn)題？研發(fā)上市之前的調(diào)研為潤(rùn)研的品牌運(yùn)作究竟起到什么作用？對(duì)于潤(rùn)妍的失敗，你有什么經(jīng)驗(yàn)可