第頁共頁古玩城建設和營銷策劃方案錄第一部分:項目定位2一、古玩市場發(fā)展趨勢分析2二、項目定位背景2三、定位體系23-1概念定位、23-2形象定位、23-3功能定位、33-4市場區(qū)域定位、33-5終端目標客戶定位、33-6業(yè)態(tài)定位、5第二部分、成都古玩城一期營銷模式6一、營銷推廣思路6二、營銷策略7三、銷售價格策略8四、項目賣點挖掘8五、租售體系92第三部分、項目推廣計劃表、10一、廣告準備工作計劃、10二、廣告推廣計劃、11第一部分:項目定位一、古玩市場發(fā)展趨勢分析經(jīng)營規(guī)模、管理模式均將越來越專業(yè)、越來越規(guī)范，注重品牌的打造，追求服務的完善。二、項目定位背景在確定成都古玩城商業(yè)定位之前，我們必須深入研究四川甚至時全國古玩市場的相關定位。項目地處傳統(tǒng)古玩集散地中心，根據(jù)政府對項目所在地理位置的總體定位和規(guī)劃，以及目前成都古玩城現(xiàn)狀和將來與整個項目的匹配和互動，成都古玩城在主題定位上必須要有非常明確的指導思想，即：2-1豐富成都的古玩市場內(nèi)涵和提升古玩市場的經(jīng)營形象2-2符合成都古玩城未來身份和基本業(yè)態(tài)規(guī)劃2-3符合成都古玩城物業(yè)出售和統(tǒng)一經(jīng)營管理的需要三、定位體系3-1概念定位考慮本項目案名已確定為“成都古玩城”的現(xiàn)實情況，根據(jù)名稱反映概念，概念孕育名稱，概念展現(xiàn)名稱的原則，本項目概念定位為：成都古玩城中國古玩的心臟3構(gòu)筑以“專業(yè)的管理、面對中外的古玩收藏買家、全球同步網(wǎng)上拍賣為核心、中國文物認證體系”的古玩、工藝品產(chǎn)品基地，集古玩博覽、展示、交易、物流、鑒定為一體的主題古玩文化中心（古玩Mall）。3-2形象定位專業(yè)精品世界3-2-1專業(yè)——在現(xiàn)今古玩市場無序、混亂的管理狀態(tài)下，以專業(yè)、先進的統(tǒng)一管理方式，提升古玩交易的市場平臺，形成誠信、較為透明的交易模式。3-2-2精品——在成都古玩城的古玩就是有精品的象征，在這里淘寶就是在品味這里的產(chǎn)品和產(chǎn)品所蘊涵的文化和詮釋的生活方式。3-2-3世界——以香港“嘉士德”拍賣行為龍頭，借助互聯(lián)網(wǎng)，在網(wǎng)上進行全球同步公開拍賣，公開競價，直接面對全世界的買家或賣家。3-3功能定位交易功能展示功能認證功能收藏功能匯聚功能3-4市場區(qū)域定位（1）一級區(qū)域：全國古玩市場重點區(qū)域：成都、北京、上海、西藏、廣州、西安、鄭州（2）二級區(qū)域：全省古玩市場重點區(qū)域：閬中、安仁等4（3）三級區(qū)域：成都本地古玩市場（4）四級區(qū)域：家庭古玩收藏者3-5終端目標客戶定位3-5-1銷售目標客戶群1、大投資集團、機構(gòu)全國有許多地域的地產(chǎn)投資者，往往以地域的組合形式集團性的購買優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)項目如溫州、義烏、西藏、浙江購房團。同時一些大型投資機構(gòu)，也會尋找一些優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)購買。如美國高盛于本年4月份收購了上海的百騰大廈，以1、076億美元的交易金額完成目前上海最大的地產(chǎn)收購。其收購目標主要為有著良好經(jīng)營前景，項目已完工并具有一定規(guī)模，總值在4000萬美圓以上的商業(yè)地產(chǎn)項目。我們項目的定位和品質(zhì)以及體量完全符合這類國際戰(zhàn)略投資機構(gòu)的要求。這類國際戰(zhàn)略投資機構(gòu)將成為我們客戶重點挖掘?qū)ο笾弧?、小投資集團所謂“小投資集團”的概念，實際是指在本地長期從事投資或其他工作的外地人，有不多的資金，但幾個人共同組合成一個具備較充裕資金實力的小集團進行投資。3、文化投資者又分為有“較強實力文化投資者”和“較少實力的文化投資者”。4、自營購買者5有一部分經(jīng)營者，希望能夠自己購買了商鋪來自營的形式，即能做生意，又有固定資產(chǎn)。3-5-2投資者心理分析（銷售）A、投資者類型按照投資手法可分為短期炒作型和長期收租型；按照付款方式可分為一次性付款和分期付款；按照地域可分為本地投資者（含居住在本地的外來人口）和外地投資者。B、投資者心理分析“短期炒作型客戶”非常注重項目開盤前期的價格優(yōu)惠，及項目的升值潛力；“長期收租型客戶”偏重投資的安全性和收益的穩(wěn)定性，對價格的高低判斷取決于項目預期租金。“一次性付款客戶”比較注重前期折扣，投資的安全性，例如：西藏、山西、臺灣等投資客戶；“分期付款客戶”比較注重租金與月供款之間的差額。例如：溫州、浙江、義烏、廣東、香港等客戶群體?！氨镜赝顿Y者（含居住在本地的外來人口）”因為比較熟悉本市情況，對口岸的判斷往往有自己的主見，不容易受人影響，例如：在荷花池、大成市場、五塊石及送仙橋、青石橋等專業(yè)市場，長年經(jīng)商的投資群體。以及自身就愛好古董且具有較強資金實力的玩家、各大企事業(yè)單位的公務員等，此類客戶一般是純投資群體?！巴獾赝顿Y者”因為對情況不了解，加之逗留時間短，一般比較容易盲目跟6風，受廣告和周邊朋友影響較大。3-5-3招商目標客戶群1、成都古玩市場的商家2、各專業(yè)市場的工藝品運營商、廠商，主要集中在五塊石、荷花池和商業(yè)賣場里的專業(yè)店等地方。4、VIP會員制主要是針對金融寡頭，在、離職的行政人員，文化界人士、古玩愛家的一些大老板，專門為其設置VIP會員制。5、省內(nèi)各縣市的古玩市場商家6、家設店形式的玩家家庭作為古玩收藏、交易的地方，這一類的普通玩家較多，在實際招商過程中，采取“客帶客”的形式，通過古玩愛家自身的溝通渠道來宣傳，達到一傳，傳百的招商目的。3-6業(yè)態(tài)定位3-6-1業(yè)態(tài)定位原則（1）有利于銷售的原則物業(yè)銷售、資金快速回籠是所有工作的核心目的。商業(yè)運作不僅是基本目的之一，而且還是銷售促進的一種重要手段。商業(yè)物業(yè)價值只有一部分在建筑本身上，對于成都古玩城，投資者所購買成都古玩城商鋪時看重的不僅是樓盤的開發(fā)商和建筑質(zhì)量，更多的是取決于成都古玩城的經(jīng)營價值，即借助成都古玩城所處的口岸或運營商的出色運作使其在經(jīng)營過程中實現(xiàn)預期的利益（包括經(jīng)濟利益、7社會價值等）的能力。因此，業(yè)態(tài)定位成功與否不僅直接影響成都古玩城招商成敗，而且決定了成都古玩城的銷售和長期經(jīng)營前景，對合作雙方的品牌信譽有重要影響。（2）業(yè)態(tài)承租力強的原則承租力強的業(yè)態(tài)能夠維持較高的租金水平，提高投資者的投資回報率，加強投資購買的信心和決心。（3）符合行業(yè)發(fā)展趨勢的原則當前宏觀經(jīng)濟環(huán)境和微觀經(jīng)濟環(huán)境必然影響各種產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，業(yè)態(tài)的定位要適合本市的經(jīng)濟發(fā)展趨勢，選擇生命力持久的業(yè)態(tài)，才可能有長久的盈利能力。（4）符合總體物業(yè)形象的原則成都古玩城前期市場總體形象定位決定業(yè)態(tài)形象定位，物業(yè)、商業(yè)形象統(tǒng)一有利于商氣的穩(wěn)定和延續(xù)。（5）針對賣場，合理利用空間，避免出現(xiàn)賣場死角。3-6-2業(yè)態(tài)具體定位(具體業(yè)態(tài)分布見業(yè)態(tài)規(guī)劃圖)以精品古玩產(chǎn)品為龍頭，同時以工藝品、旅游紀念品相關文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品批、零售為輔?！鼍唧w業(yè)態(tài)規(guī)劃——主業(yè)態(tài)·2層——古玩精品店■具體業(yè)態(tài)規(guī)劃——配套業(yè)態(tài)·1層——文化旅游紀念品8·3層、4層、5層——仿古工藝品、古文化延伸產(chǎn)品·5層——茶樓、展示區(qū)（新建樓）第二部分、成都古玩城一期營銷模式一、營銷推廣思路以全方位的廣告推廣、營銷攻關活動作為項目營銷推廣的主要手段，以小型活動進行“人氣營銷”，以中型活動進行“項目營銷”、以大型活動進行“品牌營銷”。以“新聞造勢、專家論市、專訪成事”的復合式推廣策略，多角度、多視覺、多層面的進行整合宣傳推廣，真正將“眼球經(jīng)濟、影響力經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟”做足、做透。1、品牌營銷：以大勢、求大市。通過調(diào)研我們認識到，要想帶動成都古玩城的人氣，就必須引進具有一流影響的品牌經(jīng)營店和特色店，其中以古董、古藝、稀有古玩、香港“嘉士德”拍賣行為宜，以品牌大勢，求區(qū)域大市，是項目進行成功營銷的關鍵。因此，在項目入市初期，我們便將大型品牌、特色店的引進作為項目營銷的主攻方向。在宣傳推廣上可對香港“嘉士德”拍賣行引進大做文章，以品牌推廣為主題。2、服務營銷：擎誠信、促發(fā)展。商業(yè)項目營銷的軟肋往往體現(xiàn)在后期物業(yè)管理和經(jīng)營上，這也是投資商家普遍存在疑慮的問題，為此，我們將服務營銷作為保障9項目投資安全性和規(guī)避風險性的主要舉措之一，作到既要造好聲勢又要練好內(nèi)功。3、活動營銷。聚人氣、增收益。我們將活動營銷作為項目聚攏人氣，增加收益，提升市場認知度的主要推廣手段之一。項目的整體推廣思路是：以品牌營銷催熟區(qū)域市場，以服務營銷塑造運營商形象，以活動營銷增加商鋪落單量。二、營銷策略1、通過多種專訪性、權(quán)威性新聞炒作炒熱送仙橋古玩經(jīng)濟，把成都古玩城版塊的獨特性、稀有性、可持續(xù)經(jīng)營性等通過活動營銷、媒介、口碑等對受眾群體進行立體化、精神式灌輸，為受眾群體展現(xiàn)全國古玩商圈無限的價值和不可替代的古玩文化商業(yè)地位。2、聯(lián)合該區(qū)政府和新聞媒體等,策略性的提升本項目為一個市政形象工程，視為成都旅游經(jīng)濟增長點的重要組成部分。3、精心改善、打造項目周邊大環(huán)境，使企業(yè)形象和項目產(chǎn)品形象在公眾形象中產(chǎn)生良好的口碑，使目標客戶群對項目的經(jīng)營前景充滿信心。4、以“民俗文化”、“鑒定古玩”、“古玩專題欄目”、“旅游文化”、“項目形象代言人選舉”、“媒體新聞發(fā)布會”等系列活動，迅速凝聚人氣，形成項目極具投資、經(jīng)營性形象。5、導入期、開盤期、強銷期、持續(xù)期到尾盤期，每個階段宣傳主題鮮明，環(huán)環(huán)相扣，在推進性、持續(xù)性、創(chuàng)意性和可操作性上保10持鏈動，充分發(fā)揮廣告、活動的宣傳作用，持續(xù)吸引目標客戶群和社會大眾高度關注本項目，形成一波又一波的銷售浪潮。6、在活動中的恰當時機組織投資說明會，形成項目服務營銷的延續(xù)效應。7、招商強力輔助策略。利用招商入駐的重量級品牌客戶的美譽度和強大的群聚效應，不斷制造高潮，吸引注意力，刺激銷售。8、客戶口碑及鏈動策略。客戶是最好的推銷員，實行“友情鏈接”銷售，凡能帶來再次購買的客戶，均享受適當?shù)膬?yōu)惠政策，原客戶可享受不同程度的獎勵或后期管理服務優(yōu)惠。既是我們對于招商目標客戶中對于“以家設店”古玩玩家。9、買家與炒家的區(qū)分策略。