卷煙消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理

2015年鄭州1整理課件

關(guān)昊

教育背景：

復(fù)旦大學(xué)工商管理專業(yè)研究生

法國Grenoble高等商學(xué)院研究生

現(xiàn)就讀華東師范大學(xué)公共管理博士

培訓(xùn)背景：

復(fù)旦大學(xué)求是咨詢公司講師

上海卷煙營銷員培訓(xùn)師

上海精準(zhǔn)營銷專項(xiàng)課題培訓(xùn)師

中國煙草總公司職工進(jìn)修學(xué)院講師

榮譽(yù)稱號：

2010年全國卷煙營銷大賽優(yōu)勝獎(jiǎng)

2012年上海煙草集團(tuán)優(yōu)秀教師稱號

2整理課件核心競爭力品牌培育個(gè)人企業(yè)專賣壟斷現(xiàn)代終端直營終端消費(fèi)者國家利益至上、消費(fèi)者利益至上競爭對手外煙公司大型商超外部環(huán)境吸食習(xí)慣吸食環(huán)境市場化取向3整理課件品牌培育：如何豐富品牌培育方法和手段，如何更好的做好質(zhì)控，如何更好的將目標(biāo)和手段聯(lián)系起來；（見附表）現(xiàn)代終端：如何衡量終端的能力，如何利用終端的資源，如何提升終端的利益（ArcGIS）消費(fèi)者：消費(fèi)者的分類和鎖定，消費(fèi)者的跟蹤和接觸，消費(fèi)者的數(shù)據(jù)收集和分析4整理課件現(xiàn)代卷煙營銷體系組織結(jié)構(gòu)5整理課件消費(fèi)者研究提出研發(fā)或引入需求行業(yè)及企業(yè)品牌發(fā)展方向確定目標(biāo)市場提煉品牌價(jià)值設(shè)置品牌目標(biāo)開展市場測試現(xiàn)場營銷網(wǎng)絡(luò)營銷體驗(yàn)營銷培育執(zhí)行目標(biāo)評估制定改進(jìn)措施轉(zhuǎn)入成熟品牌退出市場需求診斷價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值傳播評估改進(jìn)制定營銷策略532461減害降焦業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)6整理課件

七類卷煙六類卷煙五類卷煙四類卷煙三類卷煙二類卷煙一類卷煙零售價(jià)格0-30元30-50元50-80元80-130元130-200元200-300元300元以上7整理課件客戶服務(wù)引導(dǎo)消費(fèi)滿足需求

消費(fèi)者利益至上和消費(fèi)者一樣的思考探索創(chuàng)新營銷方式服務(wù)需求消費(fèi)需求消費(fèi)需求消費(fèi)行為與心理核心競爭力的轉(zhuǎn)變8整理課件營銷無對錯(cuò)9整理課件卷煙消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理12消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用10整理課件消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理

消費(fèi)者行為：消費(fèi)者行為在狹義講，僅僅指消費(fèi)者的購買行為以及對消費(fèi)資料的實(shí)際消費(fèi)。在廣義上講：消費(fèi)者為索取，使用，處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過程，甚至是包括消費(fèi)收入的取得等一系列復(fù)雜的過程。消費(fèi)心理：消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的心理活動(dòng)11整理課件消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理任何一種消費(fèi)活動(dòng)，都是既包含了消費(fèi)者的心理活動(dòng)又包括了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理活動(dòng)，是準(zhǔn)確理解消費(fèi)行為的前提，而消費(fèi)行為是消費(fèi)心理的外在表現(xiàn)，消費(fèi)行為比消費(fèi)心理更具有現(xiàn)實(shí)性。消費(fèi)者行為和心理是不可分離的消費(fèi)者行為更具有觀察和測量的可能性消費(fèi)心理的變化是優(yōu)于消費(fèi)行為趨勢的變化12整理課件消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理常見的消費(fèi)者心理求實(shí)心理求廉心理求美心理求名心理以追求商品和勞務(wù)使用價(jià)值為主要目的的消費(fèi)心理注重商品價(jià)格，希望以較少的之處獲得較多的利益的購買者以追求商品的藝術(shù)價(jià)值和欣賞價(jià)值為主要目的的購買心理追求商品的品牌名氣為目的的消費(fèi)心理13整理課件消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理常見的消費(fèi)者心理求新心理求便心理攀比心理偏好心理以追求商品的新穎時(shí)髦時(shí)尚為主要目的的購買購買過程和商品本身易于攜帶和維護(hù)滿足好勝心不甘落后具有某些特殊愛好的消費(fèi)者消費(fèi)心理從眾心理跟隨大眾腳步購買商品14整理課件減肥故事，超級勵(lì)志：有一天，

三菱想減肥，結(jié)果瘦成了奔馳！??！買減肥藥的如何抓住消費(fèi)者心理15整理課件美不美，一盆水，卸了妝全是鬼，保養(yǎng)很重要！你能認(rèn)識這是郭美美嗎？這個(gè)小眼大臉的女人為什么還有那么多人愿意為她花數(shù)十萬、只為一夜呢？可見一個(gè)女人的外在包裝是多么重要！你聽過哪個(gè)小三，哪個(gè)二奶說過這個(gè)太貴，那個(gè)買不起？？女人啊，還是要對自己舍得點(diǎn)，不做面膜，就是看守所的郭美美。女人就是要男人看了過目不忘！買面膜的如何抓住消費(fèi)者心理16整理課件馬斯洛需求層次欲望需求產(chǎn)品方法消費(fèi)者心理溢價(jià)能力17整理課件問題：如何把筆賣出去18整理課件消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理常見的卷煙消費(fèi)者心理功能需求感情需求象征需求19整理課件卷煙消費(fèi)者心理鏈條消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理差異化的競爭新戰(zhàn)略高出平均回報(bào)的利益獨(dú)特的品牌競爭力理性感性產(chǎn)品屬性服務(wù)屬性品牌20整理課件消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理最高價(jià)值觀感情利益功能利益產(chǎn)品特征及屬性與消費(fèi)者的重要接觸點(diǎn)

如：煙包、零售貨架、夜店、電子郵件等求便心理和從眾心理

如：煙包設(shè)計(jì)、煙支長度、口味等求新心理和求美心理

如：良好回味、方便攜帶、煙灰較少等求實(shí)心理和求廉心理

如：有品位、帶領(lǐng)潮流、與眾不同等攀比心理和偏好心理

如：自由、友誼、舒適的生活等求名心理卷煙消費(fèi)者心理鏈條21整理課件卷煙消費(fèi)者心理鏈條消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理中華---國煙芙蓉王—傳遞價(jià)值成就你我黃鶴樓---天賜淡雅香白沙---鶴舞白沙我心飛翔黃山---一品黃山天高云淡紅塔山—山高人為峰大紅鷹---勝利之鷹利群—讓心靈去旅行真龍—天高幾許問真龍七匹狼---英雄本色共舞巔峰時(shí)刻中華芙蓉王黃鶴樓白沙黃山紅塔山大紅鷹利群真龍七匹狼我們是品牌培育？22整理課件消費(fèi)者行為的一般模式刺激--進(jìn)行購買決策--購買行動(dòng)--購買后評價(jià)消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理

認(rèn)知考慮嘗試

嘗試

重復(fù)使用

主要使用

忠誠漏斗型模型認(rèn)知階段｝再購階段嘗試階段主吸階段｝轉(zhuǎn)換率T1轉(zhuǎn)換率T2轉(zhuǎn)換率T323整理課件導(dǎo)入期發(fā)展期成熟期衰退期銷售額時(shí)間最佳戰(zhàn)略角色可能為跟隨者，避免風(fēng)險(xiǎn)最佳戰(zhàn)略采取低成本戰(zhàn)略，擴(kuò)大市場份額最佳戰(zhàn)略采取差異化戰(zhàn)略，增加利潤避免競爭最佳戰(zhàn)略可能為采取資本收縮戰(zhàn)略產(chǎn)品（行業(yè)）生命周期24整理課件認(rèn)知階段定義產(chǎn)品的引入、研發(fā)及相關(guān)的市場測試已結(jié)束，但還未進(jìn)入正式上市鋪貨之前的階段。特點(diǎn)在此階段，可以通過大規(guī)模的宣傳、陳列等活動(dòng)，使零售終端和消費(fèi)者對新品有初步的認(rèn)識和了解，提高消費(fèi)者對于新品的知曉率和購買意向。大致為3個(gè)月。階段目標(biāo)知曉率＝知曉該品牌的總?cè)藬?shù)÷調(diào)查總?cè)藬?shù)×100％預(yù)訂率＝預(yù)定該品牌的總?cè)藬?shù)÷調(diào)查總?cè)藬?shù)×100％詢問率＝詢問該品牌的總?cè)藬?shù)÷調(diào)查總?cè)藬?shù)×100％消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理卷煙消費(fèi)者行為25整理課件消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理卷煙消費(fèi)者行為嘗試階段定義嘗試階段是指新品在經(jīng)過認(rèn)知階段后，初步投放市場的階段。特點(diǎn)新品已經(jīng)被零售終端和消費(fèi)者初步認(rèn)知。零售終端開始嘗試進(jìn)貨，消費(fèi)者開始嘗試購買。大致為3個(gè)月。階段目標(biāo)嘗試率=當(dāng)期調(diào)查樣本中嘗試過新品的消費(fèi)者人數(shù)÷當(dāng)期調(diào)查樣本總?cè)藬?shù)×100%上柜率=當(dāng)期上柜客戶總數(shù)÷當(dāng)期零售客戶總數(shù)×100%覆蓋率=當(dāng)月有銷售的區(qū)縣公司數(shù)量÷區(qū)縣公司總數(shù)×100%推薦率=當(dāng)期有推薦新品的零售客戶總數(shù)÷當(dāng)期零售客戶總數(shù)×100%傳播率=當(dāng)期調(diào)查樣本中推薦過新品的消費(fèi)者÷當(dāng)期調(diào)查樣本總?cè)藬?shù)×100%26整理課件消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理卷煙消費(fèi)者行為再購階段定義目標(biāo)消費(fèi)者在嘗試新品后，認(rèn)為新品在口味、包裝、價(jià)格等方面符合其心理預(yù)期，繼而形成重復(fù)購買的行為階段。特點(diǎn)消費(fèi)者對新品的喜好程度越來越高，購買次數(shù)越來越頻繁。新品的市場表現(xiàn)比較良好。大致為期6個(gè)月。階段目標(biāo)再購率=當(dāng)期調(diào)查樣本中購買新品2次及以上的消費(fèi)者人數(shù)÷當(dāng)期調(diào)查樣本總?cè)藬?shù)×100%滿意度=對該品牌滿意的總?cè)藬?shù)÷樣本總?cè)藬?shù)×100％27整理課件消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理卷煙消費(fèi)者行為主吸階段定義消費(fèi)者反復(fù)購買，并將其作為主吸卷煙的階段特點(diǎn)消費(fèi)者對新品形成一定的忠誠度。市場占有率逐步提高大致為上市一年以后階段目標(biāo)主吸率=當(dāng)期調(diào)查樣本中主吸該卷煙的消費(fèi)者人數(shù)÷當(dāng)期調(diào)查樣本總?cè)藬?shù)×100%滿意度=對該品牌滿意的總?cè)藬?shù)÷樣本總?cè)藬?shù)×100％28整理課件轉(zhuǎn)換率T1=嘗試過該品牌的人數(shù)÷知曉該品牌的人數(shù)×100%轉(zhuǎn)換率T2=購買該品牌2次及以上的消費(fèi)者人數(shù)÷嘗試過該品牌的人數(shù)×100%轉(zhuǎn)換率T3=主吸該品牌的消費(fèi)者人數(shù)÷購買該品牌2次及以上的人數(shù)×100%

認(rèn)知考慮嘗試

嘗試

重復(fù)使用

主要使用

忠誠漏斗型模型認(rèn)知階段｝再購階段嘗試階段主吸階段｝轉(zhuǎn)換率T1轉(zhuǎn)換率T2轉(zhuǎn)換率T3消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理卷煙消費(fèi)者行為29整理課件消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理卷煙消費(fèi)者行為知曉率轉(zhuǎn)換率T1嘗試率轉(zhuǎn)換率T2再購率轉(zhuǎn)換率T3主吸率培育存在的問題判定未完成

知曉率不理想完成未完成完成嘗試率不理想未完成未完成嘗試率不理想完成完成未完成完成再購率不理想未完成未完成再購率不理想完成完成未完成完成主吸率不理想未完成未完成主吸率不理想完成完成目標(biāo)完成良好30整理課件案例：晶派紅雙喜的四率應(yīng)用培育目標(biāo)4月調(diào)研值知曉率96.73%嘗試率89.50%再購率35.6%主吸率15.4%問題：1、請問以本次調(diào)研數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，在培育目標(biāo)的四率中，當(dāng)時(shí)需要重點(diǎn)關(guān)注哪個(gè)環(huán)節(jié)？2、請問應(yīng)該采取什么樣的營銷方式？以晶派為例，在某年4月，全市開展了晶派消費(fèi)者調(diào)研工作，得知晶派的四率調(diào)研數(shù)據(jù)如下：消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理31整理課件消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理卷煙消費(fèi)者行為32整理課件培育目標(biāo)4月調(diào)研值7月調(diào)研值8月調(diào)研值9月調(diào)研值知曉率96.73%96.99%96.55%97.41%嘗試率89.50%83.88%84.88%81.35%再購率35.6%65.03%67.90%67.10%主吸率15.4%15.03%15.38%14.77%案例：晶派紅雙喜的四率應(yīng)用為了提高晶派的再購率，在5、6月，全市集中開展了晶派“集盒換禮”活動(dòng)消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理33整理課件卷煙消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理12消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用34整理課件消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用卷煙消費(fèi)者行為卷煙消費(fèi)者心理服務(wù)需求消費(fèi)需求客戶服務(wù)工作引導(dǎo)消費(fèi)工作滿足消費(fèi)工作適用性變化性高進(jìn)入35整理課件消費(fèi)者數(shù)據(jù)收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用36整理課件消費(fèi)者數(shù)據(jù)收集樣本消費(fèi)者基本資料調(diào)研數(shù)據(jù)消費(fèi)記錄37整理課件消費(fèi)者個(gè)人基本信息基本消費(fèi)行為信息購買習(xí)慣：購煙月支出、購煙頻率、購煙動(dòng)機(jī)、購煙渠道、信息途徑、影響購煙因素（促銷方式、產(chǎn)品屬性、控?zé)熣撸?、購買障礙反應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣：主吸品牌、輔吸品牌、價(jià)位、數(shù)量、吸味偏好、卷煙類型、包裝偏好、煙支偏好、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)場所、人口統(tǒng)計(jì)：包括年齡、性別、教育程度、職業(yè)、行業(yè)、月收入、婚姻狀況、家庭結(jié)構(gòu)、戶籍及常住區(qū)域、煙齡聯(lián)系方式：姓名、電話、手機(jī)、E-mail以及詳細(xì)聯(lián)系地址、郵編主題性調(diào)研信息購買時(shí)間、購買品牌、數(shù)量、方式購買時(shí)行為表現(xiàn)：購買持續(xù)時(shí)間、是否咨詢，是否接受推薦等購買行為信息需求趨勢：品種、消費(fèi)量、消費(fèi)水平新品上市：信息途徑、購買渠道，產(chǎn)品接受程度（口味、包裝、價(jià)格等）促銷活動(dòng)：信息傳播情況、消費(fèi)者參與情況、活動(dòng)效果情況、品牌轉(zhuǎn)換：主吸滿意度、轉(zhuǎn)換方向、轉(zhuǎn)換與持續(xù)的原因品牌形象：品牌知名度、滿意度、忠誠度……消費(fèi)者數(shù)據(jù)收集38整理課件聯(lián)系資料基本資料

補(bǔ)充資料姓名性別出生年月身份證號碼手機(jī)號碼家庭住址Email（網(wǎng)絡(luò)注冊必填）教育程度月收入煙齡主吸品牌主吸價(jià)位日吸煙量主要購買場所戶籍狀況職業(yè)工作區(qū)域購買頻次卷煙月支出抽煙原因購煙注重因素促銷方式偏好消費(fèi)者個(gè)人基本信息參考附表39整理課件招募方式終端招募零售戶推薦、消費(fèi)者在終端現(xiàn)場申請樣本收集相對集中、快速，可以根據(jù)要求有所選擇消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)注冊方式操作方便，可以長期進(jìn)行依托于調(diào)研、促銷等活動(dòng)收集消費(fèi)者信息，然后利用電話進(jìn)行收集容易操作、收集樣本量大，成本相對低網(wǎng)絡(luò)注冊活動(dòng)收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)建庫方式40整理課件會員基本信息（主要通過會員招募進(jìn)行收集）主題性調(diào)研信息（主要通過調(diào)研活動(dòng)進(jìn)行收集）購買行為信息消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫

－終端－網(wǎng)絡(luò)

－電話

－終端－網(wǎng)絡(luò)（門戶、email）

－電話

－線下郵寄

－終端記錄消費(fèi)者數(shù)據(jù)收集41整理課件消費(fèi)者數(shù)據(jù)收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析會員招募數(shù)據(jù)庫建立注冊信息收集方式收集內(nèi)容信息收集招募對象招募方式樣本篩選激勵(lì)措施42整理課件消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)意義數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)趨勢預(yù)測43整理課件快客集團(tuán)的藍(lán)牡丹卷煙銷售單據(jù)53家零售客戶從投放至今的有藍(lán)牡丹銷售的單據(jù)參考附表消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用44整理課件

其他卷煙酒類日用食品飲料其他關(guān)聯(lián)購買占比14.39%0.38%1.26%3.79%6.06%3.16%關(guān)聯(lián)購買頻次114筆3筆10筆30筆48筆25筆注：共計(jì)購買清單為792筆消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用45整理課件產(chǎn)地關(guān)聯(lián)購買筆數(shù)產(chǎn)地關(guān)聯(lián)購買筆數(shù)安徽4吉林2北京1江蘇4貴州4山東2河南3上海43湖北12天津2湖南5云南13浙江19--消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用46整理課件價(jià)位購買發(fā)生頻次0-9元1610元-20元5121元-30元3131-40元040元以上16消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用47整理課件數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)意義數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)趨勢預(yù)測消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用48整理課件數(shù)據(jù)來源為了更好的觀察數(shù)據(jù)的波動(dòng)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，市場壓力測試數(shù)據(jù)分析包含了壓力測試的前三周數(shù)據(jù)，以下分析共計(jì)共含六周的供、零、銷數(shù)據(jù)。具體數(shù)據(jù)如下：3月以來批發(fā)銷售數(shù)據(jù)，共6周（單客戶每周進(jìn)貨數(shù)據(jù)）3月以來零售日報(bào)數(shù)據(jù)，共6周（單客戶每日進(jìn)、銷、存數(shù)據(jù)）3月以來市場采集數(shù)據(jù)，共6周（每日市場價(jià)格數(shù)據(jù)）消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用49整理課件分層投放數(shù)據(jù)分析表

戶數(shù)投放次數(shù)投放總量(萬支)戶均數(shù)量（條/周）客戶盈利(元/月）脫銷面S級別客戶3612373.8443.2620768.8981%A級別客戶29512400.065.652712.2778.10%B級別客戶3335108.281.36650.3389.90%C級別客戶11373158.240.58278.3589.90%消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用50整理課件市場價(jià)格數(shù)據(jù)記錄跟蹤表消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用51整理課件投放、庫存數(shù)據(jù)記錄跟蹤表消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用52整理課件投放和市場行價(jià)之間的關(guān)系y=-0.001x2-0.57x+455（R2=0.822）投放量（萬支）市場價(jià)格（元）50449.7100439.3150424200403.6250（推論）378.3（推論）300（推論）347.9（推論）表：關(guān)鍵點(diǎn)位量價(jià)對應(yīng)關(guān)系消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用53整理課件戶均投放量與戶均庫存消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用54整理課件級別適用投放范圍戶均每多投放戶均庫存響應(yīng)顯著性S+0-4001+0.11不夠顯著S0-801+0.19不夠顯著A0-81+0.15有待加強(qiáng)B0-61+0.15非常顯著C0-41+0.15非常顯著

各級別客戶戶均庫存對戶均投放的響應(yīng)關(guān)系單位：條消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用55整理課件戶均庫存與脫銷天數(shù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用56整理課件各級別客戶脫銷天數(shù)對戶均庫存的響應(yīng)關(guān)系單位：條級別適用庫存范圍戶均庫存每增加庫存天數(shù)響應(yīng)顯著性S+0-6035-1不夠顯著S0-159-1不夠顯著A0-1.50.9-1有待加強(qiáng)B0-0.80.45-1比較顯著C0-0.60.4-1非常顯著消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用57整理課件投放策略與狀態(tài)策略級別脫銷5.5天脫銷5天脫銷4.5天（推論）脫銷4天（推論）顯著性S+150300450600不夠顯著S24487296不夠顯著A36912有待加強(qiáng)B1.63.24.86.4非常顯著C1.32.63.95.2非常顯著各級別客戶戶均投放量與脫銷天數(shù)對應(yīng)關(guān)系單位：條消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用58整理課件在當(dāng)前的供需關(guān)系下，市場價(jià)格與投放量之間可能存在二次多項(xiàng)式關(guān)系（開口向下的拋物線的右半部分），隨著投放量的增加，市場價(jià)格有下滑的趨勢，而且該趨勢的下降速度并不一致。在行價(jià)高于某一個(gè)點(diǎn)位的時(shí)候，銷量的增幅對于行價(jià)的影響并不非常明顯，但是當(dāng)突破該點(diǎn)位后，銷量的增幅對于行價(jià)的影響非常明顯。所以藍(lán)牡丹卷煙在目前階段行價(jià)應(yīng)該堅(jiān)守在390元以上進(jìn)行波動(dòng)，不易突破該點(diǎn)位進(jìn)行貨源的投放嘗試。消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用59整理課件S+級、S級回歸顯著性較低，說明級別內(nèi)部差異化較為明顯，適宜開展差異化投放和研究；而A級、B級、C級級別內(nèi)部差異化不明顯，說明整體數(shù)據(jù)具有非常高的代表性。這對于目前投放貨源有一定的意義，藍(lán)牡丹卷煙目前宜對S+和S級別客戶進(jìn)行點(diǎn)投放，而對于B、C級別采取面投的方式是比較適宜的。消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用60整理課件在當(dāng)前的供需關(guān)系下，各級別客戶的戶均投放量、戶均庫存與脫銷天數(shù)三個(gè)變量存在兩兩之間的線性關(guān)系，通過研究三者之間的線性關(guān)系基本上推導(dǎo)出了各個(gè)級別的客戶在不同脫銷情況下的合理投放數(shù)量，在將來不同級別客戶采取不同的脫銷投放要求的時(shí)候，可以參考。消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用61整理課件在當(dāng)前的供需關(guān)系下，如果為了進(jìn)一步增加消費(fèi)者接觸藍(lán)牡丹的面積，并且考慮到藍(lán)牡丹的品牌文化和保持緊缺供應(yīng)的市場饑餓感，則保持市場脫銷天數(shù)為4天為宜，則各級別戶均分別應(yīng)投放600條、96條、12條、6.4條、5.2條，共計(jì)總投放量約16500條。消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用62整理課件在當(dāng)前的供需關(guān)系下，為了不影響藍(lán)牡丹的消費(fèi)者心理預(yù)期，保持市場價(jià)格穩(wěn)定在400元左右（市場行價(jià)快速下降的突變點(diǎn)），總投放量約在10000條，整體脫銷天數(shù)約為4.7-4.8天。所以目前在增加消費(fèi)者接觸面積和供應(yīng)行價(jià)穩(wěn)定這二者之間，投放總量上有一定的矛盾，這就意味著拆零銷售的工作還要持續(xù)一段時(shí)間，通過拆零來緩解二者之間的貨源缺口。消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用63整理課件數(shù)據(jù)的趨勢預(yù)測：市場價(jià)格S型曲線假設(shè)注：可銷量=社會庫存+供應(yīng)量+外采量價(jià)格指數(shù)=市場價(jià)格/批發(fā)價(jià)格消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用64整理課件階段1（集合競價(jià)階段）當(dāng)可銷量遠(yuǎn)小于需求量時(shí)，市場價(jià)格處于頭部，但對于一款卷煙來說，其價(jià)格頭部不會無限高，至于頭部在何位置，與品牌檔次、品牌影響力、可替代性、需求量相關(guān)，是品牌自身的一個(gè)屬性的體現(xiàn)。不過在品牌上市初期，是可以通過溢價(jià)定位拉高這個(gè)價(jià)格的頭部，藍(lán)牡丹卷煙就是屬于這樣的操作手法。在此階段，市場價(jià)格和投放之間可能存在類似于拋物線的關(guān)系，且斜率較小，敏感度不強(qiáng)，但是在該階段存在一個(gè)拐點(diǎn)，品牌培育的初期不易進(jìn)入到拐點(diǎn)之下進(jìn)行培育。數(shù)據(jù)的趨勢預(yù)測：市場價(jià)格S型曲線假設(shè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用65整理課件案例1：經(jīng)典熊貓，熊貓品牌定位高端，在超高端卷煙有一席之地，在當(dāng)前的禮品需求下，其價(jià)格頭部在批發(fā)價(jià)的4倍左右，所以即使僅微量投放，甚至不投放，也無法突破此“天花板”，如需繼續(xù)突破此頭部，就應(yīng)著手?jǐn)U大超高端禮品市場的需求。案例2：藍(lán)牡丹，牡丹品牌有一定的品牌知名度和影響力，但它的定位并不是一個(gè)高端產(chǎn)品，因此消費(fèi)人群接受溢價(jià)的程度也有限。但上市后由于采用溢價(jià)引導(dǎo)策略，在一定程度上人為抬高了價(jià)格頭部，目前觀測結(jié)果其價(jià)格頭部在450元左右，是批發(fā)價(jià)的1.7倍。案例3：如果晶喜轉(zhuǎn)變?yōu)榫o俏策略，消化完社會庫存后仍供不應(yīng)求，其價(jià)格頭部也會出現(xiàn)，但由于品牌檔次中等，且該價(jià)位段可替代性較強(qiáng)，因此預(yù)計(jì)其價(jià)格頭部也不會很高，假設(shè)在135元左右，是批發(fā)價(jià)的1.2倍。數(shù)據(jù)的趨勢預(yù)測：市場價(jià)格S型曲線假設(shè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用66整理課件數(shù)據(jù)的趨勢預(yù)測：市場價(jià)格S型曲線假設(shè)注：可銷量=社會庫存+供應(yīng)量+外采量價(jià)格指數(shù)=市場價(jià)格/批發(fā)價(jià)格消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用67整理課件階段2（強(qiáng)價(jià)量聯(lián)動(dòng)階段）當(dāng)可銷量逐步增大，達(dá)到需求量的一定比例時(shí)，市場價(jià)格與該比例之間聯(lián)動(dòng)敏感度較高（斜率較大），也就是說，在這一階段，投放量的多少，很容易被市場感知，并通過市場價(jià)格反映出來，可以稱為“價(jià)量強(qiáng)聯(lián)動(dòng)階段”。數(shù)據(jù)的趨勢預(yù)測：市場價(jià)格S型曲線假設(shè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用68整理課件案例1：軟、硬中華，其精準(zhǔn)營銷理念基礎(chǔ)就是通過市場價(jià)格的持續(xù)跟蹤，了解市場被滿足情況，并通過及時(shí)調(diào)整投放量，改變可銷量與需求量的比例，從而使市場價(jià)格穩(wěn)定在可控區(qū)間內(nèi)。案例2：藍(lán)牡丹推論，隨著投放量的放大，可銷量也將進(jìn)一步上升，假設(shè)需求增長速度較慢，將會進(jìn)入該階段，市場價(jià)格將會與投放量之間呈現(xiàn)敏感度更高的聯(lián)動(dòng)關(guān)系。數(shù)據(jù)的趨勢預(yù)測：市場價(jià)格S型曲線假設(shè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用69整理課件數(shù)據(jù)的趨勢預(yù)測：市場價(jià)格S型曲線假設(shè)注：可銷量=社會庫存+供應(yīng)量+外采量價(jià)格指數(shù)=市場價(jià)格/批發(fā)價(jià)格消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用70整理課件階段3（平價(jià)流動(dòng)階段）當(dāng)可銷量進(jìn)一步放大，直至與當(dāng)前需求接近時(shí)，是最接近于市場化的一個(gè)狀態(tài)，市場呈現(xiàn)出“平價(jià)流動(dòng)”的情況，市場價(jià)格和批發(fā)價(jià)非常接近，是一個(gè)適宜于長期穩(wěn)定發(fā)展的階段，也是企業(yè)獲益與市場口碑取得平衡的階段。數(shù)據(jù)的趨勢預(yù)測：市場價(jià)格S型曲線假設(shè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用71整理課件案例1：紅利群、軟玉溪，雖然紅利群和軟玉溪在訂單滿足率來看并不高，但去除其重復(fù)需求部分，加上外采因素，有理由相信目前這兩個(gè)規(guī)格的市場可銷量與市場需求量是平衡的。案例2：硬雙喜，前兩年時(shí)，硬雙喜的市場價(jià)格有較長一段時(shí)間穩(wěn)定在批發(fā)價(jià)±1元的區(qū)間內(nèi)，二級市場呈現(xiàn)出一種自然供需流動(dòng)的狀態(tài)，此時(shí)也是市場穩(wěn)健，供需關(guān)系和諧的一個(gè)狀態(tài)。數(shù)據(jù)的趨勢預(yù)測：市場價(jià)格S型曲線假設(shè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用72整理課件數(shù)據(jù)的趨勢預(yù)測：市場價(jià)格S型曲線假設(shè)注：可銷量=社會庫存+供應(yīng)量+外采量價(jià)格指數(shù)=市場價(jià)格/批發(fā)價(jià)格消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用73整理課件階段4（負(fù)面口碑階段）當(dāng)可銷量再增大，超過需求量后，無論是由于投放過量，還是庫存過大，市場價(jià)格將進(jìn)一步下降打破批發(fā)價(jià)，此時(shí)企業(yè)獲益可能處于增長階段，但如果需求量沒有有效提升，那么零售客戶進(jìn)貨意愿將會受到嚴(yán)重打擊，對于市場口碑來說是具有負(fù)面影響的。這個(gè)階段的后期，可銷量遠(yuǎn)超過需求量，市場價(jià)格再次體現(xiàn)出不敏感的現(xiàn)象，但同時(shí)需求量可能愈發(fā)萎縮，社會庫存面臨長期難以消化的問題。。數(shù)據(jù)的趨勢預(yù)測：市場價(jià)格S型曲線假設(shè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用74整理課件案例1：上海，可銷量超過需求量后，沒有消化庫存或減少投放，使得可銷量不斷放大，價(jià)格下跌，客戶信心受到打擊，進(jìn)貨意愿降低。案例2：晶喜、晶派，可銷量遠(yuǎn)超過需求量，市場價(jià)格一度僅有批發(fā)價(jià)的0.7-0.75時(shí)，市場信心一度低迷，客戶進(jìn)貨意愿極弱，負(fù)面口碑時(shí)有發(fā)生，并且即使短期投放量減小，社會庫存居高不下，因此價(jià)格仍不回升，只有經(jīng)過長時(shí)間收量，可銷量有所消化，市場價(jià)格才開始有所回暖。。數(shù)據(jù)的趨勢預(yù)測：市場價(jià)格S型曲線假設(shè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用75整理課件消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用需求—容量(整體）X市市場總量容量從消費(fèi)者角度進(jìn)行測算，市場容量主要由三個(gè)指標(biāo)推測得出，即：卷煙市場容量(需求量)=人口總體規(guī)模×吸煙率×人均日吸煙量，具體為：卷煙需求量=Y=，其中，Y表示XX市卷煙市場容量；P表示XX市的人口基數(shù)，Q表示XX市的人口吸煙率，L表示XX市的人均日吸煙量。76整理課件需求---容量（整體）消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用XX市人口吸煙率及變化趨勢77整理課件需求---容量（整體）消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用XX市人均吸煙量及變化趨勢78整理課件需求---容量（品類）消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用XX市各品類需求量及占比79整理課件需求---容量（品類）消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用XX市各品類需求量變化趨勢(萬箱)80整理課件消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用構(gòu)成---消費(fèi)者細(xì)分平穩(wěn)求進(jìn)者工作成就者個(gè)性生活者平穩(wěn)小康者沖動(dòng)隨意者家庭為重者享樂至上者健康保養(yǎng)者81整理課件消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用構(gòu)成---消費(fèi)者細(xì)分各類消費(fèi)群體的特征描述對各類消費(fèi)群體的規(guī)模、概況、價(jià)值觀、態(tài)度、購買行為、卷煙喜好等生活形態(tài)及行為因素進(jìn)行具體描述卷煙消費(fèi)者的七個(gè)價(jià)值觀因子為：新潮時(shí)尚、沖動(dòng)隨意、傳統(tǒng)顧家、理性理財(cái)、健康飲食、積極進(jìn)取和金錢至上82整理課件新潮時(shí)尚沖動(dòng)隨意傳統(tǒng)顧家理性理財(cái)健康飲食積極進(jìn)取金錢至上我向往發(fā)達(dá)國家的生活方式0.660.140.090.17-0.060.36-0.01我很注重對異性的吸引0.650.22-0.070.210.140.340.09我憧憬浪漫的生活0.620.16-0.020.120.310.240.17我喜歡追求各種流行的東西0.620.130.210.230.030.060.22比起實(shí)用我更注重流行0.610.150.160.090.15-0.070.29我經(jīng)常更換各類電子產(chǎn)品0.570.190.180.020.23-0.180.24我偏愛健康有益的食物0.30-0.040.370.120.580.050.06我對飲食很講究0.15-0.070.26-0.010.590.250.19我認(rèn)為自己的飲食合理健康-0.01-0.080.21-0.010.360.620.25我做事一向都有目標(biāo)和計(jì)劃0.070.060.080.200.010.750.11我對自己的成就寄以很大期望0.350.110.220.130.170.53-0.03我對各類消費(fèi)都有規(guī)劃0.220.000.070.610.280.150.20報(bào)紙也是我獲取信息的重要途徑0.180.260.51-0.120.120.120.25我經(jīng)常會很沖動(dòng)的做些事情0.320.670.110.190.12-0.050.11有時(shí)會買些不需要的產(chǎn)品0.320.710.080.050.12-0.070.11我不會太在意環(huán)境的約束0.100.710.110.05-0.030.200.20對我來說家庭比工作重要-0.040.200.640.170.060.230.18我喜歡花時(shí)間與家人在一起0.060.000.720.220.170.120.06我通常會尊重家人的意見0.27-0.100.550.400.280.080.02對我來說股票風(fēng)險(xiǎn)太大0.170.120.180.700.060.060.16我的工作僅是為了謀生0.170.140.100.200.23-0.060.61金錢是測量成功的最佳標(biāo)準(zhǔn)0.290.210.110.120.030.120.73我很注重投入和回報(bào)0.250.080.270.210.100.200.62消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用構(gòu)成---消費(fèi)者細(xì)分（分類方法）83整理課件通過這七個(gè)價(jià)值觀和生活方式因子進(jìn)行聚類，將卷煙消費(fèi)人群分為八類。家庭為重型消費(fèi)人群：這類人群認(rèn)為工作在生活中的重要性不及家庭，會花更多的時(shí)間和精力在家庭生活，對金錢的追求變淡。平穩(wěn)小康型消費(fèi)人群：這類人群多屬于小康之家，生活平穩(wěn)安詳，注重家庭生活，理性理財(cái)和消費(fèi)，飲食健康。個(gè)性生活型消費(fèi)人群：這類人群跟平穩(wěn)小康型消費(fèi)人群的價(jià)值觀恰好相反，以自我為中心，對家庭生活、理財(cái)和花費(fèi)的理性和飲食健康性均不注重。消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用構(gòu)成---消費(fèi)者細(xì)分（分類結(jié)果）84整理課件享樂至上型消費(fèi)人群：這類人群追求時(shí)尚浪漫，對金錢較為看重，但對未來缺乏規(guī)劃。平穩(wěn)求進(jìn)型消費(fèi)人群：這類人群對工作和未來的發(fā)展目標(biāo)明確，規(guī)劃清晰，同時(shí)注重飲食健康。工作成就型消費(fèi)人群：這類消費(fèi)人群做事有目標(biāo)和規(guī)劃，追求事業(yè)的成功，認(rèn)為金錢是衡量事業(yè)成功的標(biāo)準(zhǔn)。沖動(dòng)隨意型消費(fèi)人群：這類人群尚不成熟，做事情具有隨意性，同時(shí)金錢的概念較為淡薄，對投入回報(bào)不看重。健康保養(yǎng)型消費(fèi)人群：這類人群注重飲食的健康性，不注重消費(fèi)的規(guī)劃和理財(cái)?shù)睦硇裕敢饣ǜ嗟腻X在保健上。消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用構(gòu)成---消費(fèi)者細(xì)分（分類結(jié)果）85整理課件消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用構(gòu)成---消費(fèi)者分類分析家庭為重型消費(fèi)人群基本特征：平均年齡為40歲，以46-55歲、36-45歲居多，個(gè)人收入主要集中在3000-3999元/月，文化程度多為高中/中專/技校和大專，主要從事職業(yè)為工人、普通勤雜人員、售貨員、服務(wù)員和企業(yè)普通辦公室職員/業(yè)務(wù)員。平穩(wěn)小康型消費(fèi)人群基本特征：平均年齡為41歲，以46-55歲人群居多，近4成人群個(gè)人收入集中在2000-3999元/月，文化程度以高中/中專/技校和大專居多，主要從事職業(yè)為企業(yè)普通辦公室職員/業(yè)務(wù)員和企業(yè)中高層管理人員，且企業(yè)中高層管理人員的人群比例明顯高于其他細(xì)分群體。86整理課件消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用構(gòu)成---消費(fèi)者分類分析個(gè)性生活型消費(fèi)人群基本特征：平均年齡為39歲，以36-45歲人群居多，個(gè)人收入集中在4000-4999元/月，文化程度以高中/中專/技校和大學(xué)本科居多，主要從事職業(yè)為企業(yè)普通辦公室職員/業(yè)務(wù)員。平享樂至上型消費(fèi)人群基本特征：平均年齡為42歲，近3成人群集中在36-45歲，個(gè)人收入在3000-3999元/月比例較大，一半以上人群文化程度為高中/中專/技校，主要從事職業(yè)為工人、普通勤雜人員、售貨員、服務(wù)員和企業(yè)普通辦公室職員/業(yè)務(wù)員的人群比例超過25%。87整理課件消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用構(gòu)成---消費(fèi)者分類分析平穩(wěn)求進(jìn)型消費(fèi)人群基本特征：平均年齡為42歲，以46-55歲人群居多，個(gè)人收入在2000-2999元/月和3000-3999元/月的比例均超過30%，文化程度集中在高中/中專/技校和大專，主要從事職業(yè)為企業(yè)普通辦公室職員/業(yè)務(wù)員和工人、普通勤雜人員、售貨員、服務(wù)員。工作成就型消費(fèi)人群基本特征：平均年齡為40歲，以36-45歲人群居多，30%以上人群個(gè)人收入在2000-2999元/月，一半以上人群文化程度為高中/中專/技校，主要從事職業(yè)為企業(yè)普通辦公室職員/業(yè)務(wù)員的人群比例明顯高于其他細(xì)分群體。88整理課件消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用構(gòu)成---消費(fèi)者分類分析沖動(dòng)隨意型消費(fèi)人群基本特征：平均年齡為43歲，以46-55歲人群居多，個(gè)人收入在3000-3999元/月的比例超過40%，文化程度以高中/中專/技校居多，初中以下文化程度的人群比例明顯高于其他細(xì)分群體，主要從事職業(yè)中工人、普通勤雜人員、售貨員、服務(wù)員的人群比例高于其他細(xì)分群體。健康保養(yǎng)型消費(fèi)人群基本特征：平均年齡為40歲，以26-35歲人群居多，近4成人群個(gè)人收入集中在4000-4999元/月，文化程度以高中/中專/技校和大專居多，主