九、服務促銷策略--------------------------------------------------------------------------------（二）服務促銷組合促銷能夠關心服務企業(yè)進行顧客服務的定位，溝通企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系。如何進行促銷努力？由于制造業(yè)和服務業(yè)的差異，其含義是不同的。本節(jié)將對服務業(yè)的促銷活動提出一樣性指導原則，這些原則對改進服務企業(yè)的促銷組合，增強促銷的有效性具有一定的指導意義。企業(yè)的促銷活動是由一系列具體的活動所構成的，服務促銷組合包括多種元素。即：●廣告●人員推銷●營業(yè)推廣●公共關系●口頭傳播●直截了當郵遞企業(yè)營銷人員必須把這些元素認真地整合成一個和諧的促銷組合，同一行業(yè)中的各公司的促銷組合設計也是不同的，促銷活動又可分為以人員活動為主和以非人員活動為主。在某一個具體的促銷活動中，各種促銷手段一樣是同時存在，相互補充。1、服務廣告決策對無形的服務產品作廣告與對有形物品作廣告具有專門大的不同?；诜盏囊粯犹攸c，市場營銷學家提出了服務廣告的原則。在服務廣告方面我們第一要認識到服務是行為而不是物體。因此，廣告就不只是鼓舞消費者購買服務，而應把雇員當作第二受眾，鼓舞他們提供高質量的服務。因此，為了達到那個目的，服務企業(yè)在做廣告時要使用自己公司的雇員，而不使用模特。同時還應該提供一些有形的線索來沖銷服務的無形特點——不只是展現(xiàn)職員，還包括物質設施，如提供服務的場所。據(jù)調查，在美國，不同職業(yè)團體對廣告所持態(tài)度有明顯不同。專門多專業(yè)團體都對廣告持否定態(tài)度，只有會計師和律師對廣告的潛在角色有較為主動的看法。另外一項有關金融機構主管們關于會計師提議的廣告所持的態(tài)度調查報告顯示，由于這些金融業(yè)主管差不多上會計服務業(yè)的潛在或現(xiàn)有的顧客，因此，大致上持確信態(tài)度。還有一項調查是關于消費者對律師利用廣告的態(tài)度，其中所討論的重點，值得專業(yè)服務業(yè)經營治理者參考，其要點如下：●專業(yè)服務的選擇關于消費者而言是一項重大的決策●服務并不被視為具有同質性●在選擇過程中深受個人化信息來源的阻礙●消費者明顯對廣告都有所反應●選用法律咨詢服務時，存在信息缺口該調查報告確認了如此的事實：即單靠廣告一項，對消費者并不見得有所關心。在選擇的過程中，人際互動（personalinteraction）極其必要，因為，從接觸中才能獲得正確的資料，如年齡、體會等等。不論使用何種方式，消費者在做選擇之前，仍舊難以確認服務的兩項要緊屬性：質量和完美。(1)服務廣告的指導原則服務業(yè)利用廣告的趨勢在逐步擴大，基于服務業(yè)的特點，服務業(yè)在利用廣告時，能夠提出服務廣告的幾個指導原則，這些指導原則盡管也適用于實體性產品，但對服務業(yè)卻更為重要：第一、使用明確的信息服務業(yè)廣告的最大難題在于要以簡單的文字和圖形，傳達所提供服務的領域、深度、質量和水準。不同的服務具有不同的廣告要求，廣告代理商因此而面臨的咨詢題是：如何制造出簡明精練的言辭，貼切地把握服務內涵的豐富性和多樣性，使用不同的方法和手段來傳送廣告信息，發(fā)揮良好的廣告成效。第二、強調服務利益能引起注意的有阻礙力的廣告，應該強調服務的利益而不是強調一些技術性細節(jié)。強調利益才符合營銷觀念，也與滿足顧客需要有關。服務廣告所強調的利益必須與顧客尋求的利益一致，因此，廣告中所使用的利益訴求（benefitappeals），必須建立在充分了解顧客需要的基礎上，才能確保廣告的最大阻礙成效。第三、只能宣傳企業(yè)能提供或顧客能得到的允諾“使用服務可獲得的利益”的諾言應當務實，而不應提出讓顧客產生過度期望而公司又無力達到的允諾。服務業(yè)公司必須實現(xiàn)廣告中的諾言，這方面關于勞動密集服務業(yè)較為苦惱，因為這類服務業(yè)的服務表現(xiàn)，往往因服務遞送者的不同而各異。這也意味著，有必要使用一種能夠確保表現(xiàn)的最低一致性標準的方法。對不可能完成或堅持的服務標準所作的允諾，往往造成對職員的壓力（如旅社服務業(yè)和顧咨詢咨詢服務業(yè)）。最好的做法是，只愛護最起碼的服務標準，如果能做得比此標準更好，顧客通常會更快樂。第四、對職員作廣告服務業(yè)雇用的職員專門重要，專門是在人員密集型服務業(yè)（people－intensiveservices）以及必須由職員與顧客互動才能滿足顧客的服務業(yè)。因此，服務企業(yè)的職員也是服務廣告的潛在對象：由于顧客所要買的服務是由人表現(xiàn)出來的，因此，服務廣告者所要關懷的不僅是如何鼓舞顧客購買，而且更要鼓舞自己的職員去表現(xiàn)。第五、在服務生產過程中爭取并堅持顧客的合作在服務廣告中，營銷者面臨兩項挑戰(zhàn)：第一，如何爭取并堅持顧客對該服務的購買；第二，如何在服務生產過程獵取并保持顧客的配合與合作，這是由于許多服務業(yè)，顧客本身在服務的生產與表現(xiàn)中扮演相當主動的角色。因此，構思周到的廣告總能在服務生產過程爭取和堅持顧客的配合與合作。第六、建立口傳溝通口傳溝通是一項營銷者所不能支配的資源，關于服務業(yè)公司及服務產品的購買選擇有著較大阻礙，服務廣告必須努力建立起這一溝通型態(tài)，其可使用的具體方法有：（1）講服中意的顧客們讓其他的人也都明白他們的中意；（2）制作一些資料供顧客們轉送給非顧客群；（3）針對意見領導（opinionleaders）進行直截了當廣告宣傳活動；（4）鼓舞潛在顧客去找現(xiàn)有顧客談一談。第七、提供有形線索服務廣告者應該盡可能使用有形線索作為提示，才能增強促銷努力的成效。這種較為具體的溝通展現(xiàn)出現(xiàn)能夠變成為非實體性的化身或隱喻。知名的人物和物體（如建筑、飛機）經常可用來為服務提供者本身無法提出的有形的展現(xiàn)。第八、進展廣告的連續(xù)性服務公司能夠通過在廣告中，連續(xù)連貫地使用象征、主題、造型或形象，以克服服務業(yè)的兩大不利之處，即非實體性和服務產品的差異化。英國航空公司成功的“Flytheflag”標語廣告，確實是受益于連續(xù)性的使用有些品牌和象征變得專門眼熟，消費者甚至可從其象征符號的辨認中得知是什么公司。一項關于服務業(yè)公司使用的各種廣告主題的研究調查中發(fā)覺，效率、進步、身份、威望、重要性和友誼等主題最為突出。第九、解除購買后的疑慮產品和服務的消費者，經常都會對購買行動的合理性產生事后的疑慮。關于產品能夠通過對實物客體的評估解除疑慮，但關于服務則不能如此。因此，在服務營銷中，必須在對買主保證其購買選擇的合理性方面下更多的工夫，同時應該鼓舞顧客將服務購買和使用后的利益轉告給其他的人。只是，最好也是最有效的方式是在購買過程中，在消費者與服務業(yè)公司人員接觸時，得到體貼的、將心比心的、合適的和彬彬有禮的服務，這時，人員的銷售方式就顯得尤為重要。值得強調的是，以上各項指導原則，專門適用于消費者服務業(yè)的營銷。1.服務廣告的要緊任務服務廣告要緊有五項任務：第一、在顧客心目中制造公司的形象。包括講明：公司的經營狀況和各種活動；服務的專門之處；公司的價值等。第二、建立公司受重視的個性。塑造顧客對公司及其服務的了解和期望，并促使顧客能對公司產生良好的印象。第三、建立顧客對公司的認同。公司的形象和所提供的服務，應和顧客的需求、價值觀和態(tài)度息息有關。第四、指導公司職員如何對待顧客。服務業(yè)所做的廣告有兩種訴求對象：即顧客和公司職員，因此，服務廣告也必須能表達和反映公司職員的觀點，并讓他們了解，惟有如此才能讓職員支持配合公司的營銷努力。第五、協(xié)助業(yè)務代表們順利工作。服務業(yè)廣告能為服務業(yè)公司業(yè)務代表的更佳表現(xiàn)提供有利的背景。顧客若能事先就對公司和其服務有良好的傾向，則對銷售人員爭取生意有專門大的關心。2、服務人員推銷決策（1）推銷產品與推銷服務的差異人員銷售的原則、程序和方法，在服務業(yè)和制造業(yè)的運用上具有許多相似的地點，如銷售工作必須予以界定；應該招募合格的推銷員并加以訓練；應該設計并執(zhí)行有效的獎酬制度；銷售人員必須予以監(jiān)督和治理。在服務市場上，這些工作和活動的執(zhí)行手段與制造業(yè)市場有相當?shù)牟町?。?1——3推銷產品和推銷服務的差異一、消費者對服務采購的看法●顧客們認為服務業(yè)比制造業(yè)缺乏一致的質量?！癫少彿毡炔少彯a品的風險高?！癫少彿湛雌饋砜傆斜容^不愉快的購買體會?！穹罩徺I要緊是針對某一特定賣主為考慮對象。●決定購買一項服務的時候，對該服務業(yè)公司的了解程度是一重要因素。二、顧客對服務的采購行為●顧客關于服務不太作價格比較?！耦櫩蛯Ψ盏哪骋惶囟ㄙu主寄予最多關注?！耦櫩褪軓V告的阻礙較小，受不人介紹的阻礙較大。三、服務的人員銷售●在購買服務時顧客本身的參與程度專門高?！裢其N人員往往需要花專門多的時刻來講服顧客對購買的猶疑不決。其中，在某些服務業(yè)市場，服務業(yè)者可能必須雇用專門技術人員而不是專業(yè)推銷人員來推銷其服務。另外一項差異則與服務業(yè)特點（如非實體性）所造成廣告上的咨詢題一樣，這些特點也使得對推銷員的資格有不同的要求。例如，對人壽保險業(yè)的一項調查，探討消費者如何看待服務的購買、購買服務時的行為、以及購買服務與產品有何不同等觀點，（見表11——3），這項有關服務銷售的調查結果，反映出推銷服務比推銷產品更困難。這項研究報告是關于人壽保險服務業(yè)方面的營銷，但其調查結果，與其他服務業(yè)方面已發(fā)表的營銷調查報告相同?？傊?，以上調查結果，關于服務業(yè)公司促銷措施的取舍和調整，必能有所關心，而關于人員銷售工作，則更有關心。這些調查結果表明：服務業(yè)市場的正式的銷售人員比產業(yè)市場重要，而所謂的推銷員的定義則是較為廣義的，其任務也較為重大。1.服務人員推銷的指導原則服務營銷中人的接觸的重要性和人的阻礙力已被普遍認同。因此，人員銷售與人的接觸已成為服務業(yè)營銷中最被重視的因素。據(jù)調查，服務采購所獲得的滿足，往往低于對產品采購的滿足，此外，購買某些服務往往有較大的風險性。因而服務業(yè)比制造業(yè)更應采取一些減低風險的策略。在服務營銷的背景下，人員銷售有著許多指導原則，要緊是：第一、進展與顧客的個人關系服務業(yè)公司職員和顧客之間良好的個人接觸，能夠使雙方相互滿足。服務業(yè)公司以廣告方式表達對個人利益的重視，必須靠市場上真實的個人化關懷協(xié)助實現(xiàn)，要注意下列咨詢題：（1）實現(xiàn)的費用專門高；（2）雇用職員增多增加了服務表現(xiàn)不穩(wěn)固的風險；（3）引發(fā)公司組織治理上的咨詢題。若要提供高水平的個人化服務，則服務公司必須要有對應的組織和資源才能做到，如支持設施，對顧客所需的服務水準有充分詳細的了解。（4）個人化關注通常必須付出標準化的代價，這就意味著服務業(yè)在改進生產力方面可能遇到阻礙和咨詢題。第二、采取專業(yè)化導向大多數(shù)的服務交易中，顧客總相信賣主有提供預期服務結果的能力，其過程若能以專業(yè)方法來處理會更有效。銷售服務即表示賣方關于其服務工作能完全勝任（如對該服務的知識專門充分）。他們在顧客眼中的行為舉止必須是一個地道的專家。因此，服務提供者的外表、動作、舉止行為和態(tài)度都必須符合顧客心目中一名專業(yè)人員應有的標準。第三、利用間接銷售三種間接銷售形式能夠采納：（1）推廣和銷售有關產品和服務，并協(xié)助顧客們更有效率地利用各項現(xiàn)有服務，以制造引申需求。例如，航空公司能夠銷售“假日旅行服務”，旅社業(yè)銷售“當?shù)孛麆儆瓮妗?，電力公司銷售“家電產品”以提升用電量。將有關的服務業(yè)和其他服務或產品互相聯(lián)系起來，能夠給保險、銀行、干洗和旅行等服務業(yè)，提供更多的銷售機會。（2）利用公斷人（referees）、見證人（testimonials）與意見領導〔opinionleaders〕，以阻礙顧客的選擇過程。在許多服務業(yè)，顧客必須仰賴他人給予協(xié)助和建議（如保險代理業(yè)、旅行社、投資顧咨詢、治理顧咨詢咨詢、觀光導游業(yè)）。因此，服務業(yè)的銷售者應該多利用這類有關的參考群體、輿論意見主導者與其他有阻礙力的人，以增進間接銷售。（3）自我推銷。這種方式在某些專業(yè)服務領域使用得相當普遍，包括較為非正式的展露方式，例如對公眾演講、參與社區(qū)事務、加入專業(yè)組織會員以及參加各種會議討論和課程等。第四、建立并堅持有利的形象有效的營銷依靠于良好形象的制造與堅持。營銷活動（如廣告、公共關系）所試圖達到的是要進展出一種期望被人看得到的個人或公司的形象，而且，要與顧客心目中所具有的形象一致?，F(xiàn)有顧客和潛在顧客某個公司及其職員的印象，在專門大程度上阻礙著他們的做出惠顧決策。形象建立和形象堅持在服務營銷上是一個重要要素。因為，服務的高度非實體性意味著服務的名聲和主觀印象是營銷所依靠的重點。其次，非營銷者阻礙力來源（如口傳）在服務業(yè)營銷上也不能忽略。其他使用者或非使用者關于服務推銷和形象形成都有其一定的奉獻和阻礙。因此，人員銷售對服務業(yè)公司的整體形象專門有阻礙。顧客往往從公司推銷員的素養(yǎng)，判定那個服務業(yè)公司的優(yōu)劣。推銷人員的禮儀、效率、關懷度和銷售技巧，都會阻礙或提升既有的公司形象，而形象建立的其他方式，還有廣告和公關，也都同樣具有推波助瀾的作用。第五、銷售多種服務而不是單項服務在推銷核心服務（coreservices）時，服務公司可從包圍著核心服務的一系列輔助性服務中獲得利益。同時，這也使顧客采購時較為簡易、便利并省去許多苦惱。假期承包旅行服務確實是一個明顯的例子，即一系列的多種服務能夠從顧客的立場動身，合并成為只需要一次購買的服務。事實上，目前保險公司、航空公司、銀行和零售業(yè)公司都差不多擴充了其所提供的服務項目范疇（如財務處理），所有這些補充性服務（supplementaryservices）都具有強化核心服務（如旅行、風險分散、信用）購買驅動力的作用。第六、使采購簡單化顧客對服務產品的概念可能不易了解，其緣故可能是顧客不經常購買（如房子），也可能是因為顧客利用服務是在某種重大情感壓力（emotionalstrain）之下（如使用殯儀館服務時）。在這類情形下，專業(yè)服務銷售人員應使顧客的采購簡易化，也確實是講，以專業(yè)方式照管并做好一切，并告訴顧客服務進行的過程即可，以盡量減少對顧客提出各種要求。2.服務人員推銷的模式關于服務業(yè)的人員推銷，人們提出了一個包括六項指導原則的模式，那個模式原是從具有代表性的產品和服務廠商調查，發(fā)覺推銷產品和服務有所不同的實證資料中總結出來的。該模式的六項指導原則如下：第一、積存服務采購機會投入：●尋求賣主的需要和期望●獵取有關評判標準的知識過程：●利用專業(yè)技術人員●將業(yè)務代表視為服務的化身●妥善治理賣主／買主和賣主／生產者互動的各種印象●誘使顧客主動參與產出：●愉快的中意的服務采購體會，且使其長期化第二、便利質量評估●建立合理的預期表現(xiàn)水平●利用既有預期水平作為購買后判定質量的基礎第三、將服務實體化●教誨買主應該尋求什么服務●教誨買主如何評判和比較不同的服務產品●教誨買主挖掘服務的專門性第四、強調公司形象●評估顧客對該差不多服務、該公司以及該業(yè)務代表的認知水平●傳播該服務產品、該公司以及該業(yè)務代表的有關形象屬性第五、利用公司外的參考群體●鼓舞中意的顧客加入參與傳播過程（如口傳廣告）●進展并治理有利的公共關系第六、了解所有對外接觸職員的重要性●讓所有的職員感知其在顧客滿足過程中的直截了當角色●了解在服務設計過程中顧客參與的必要性，并通過提出咨詢題、展現(xiàn)范例等方式，形成各種顧客所需要的服務產品規(guī)范3、服務公關決策（1）阻礙服務公關的明顯性要素服務和產品的公關工作差不多上并無差異。然而，在爭取報刊雜志評論版面的方式、公關目標、公關工作關于服務業(yè)公司的重要性等方面也可能有所不同。然而，在競爭性公關的內容及訴求卻差不多上相同的，而且都建立在三項具有明顯性要素的基礎之上?！窨尚哦龋╟redibility）。新聞特稿和專題文章往往比直截了當花鈔票買的報導具有更高的可信度。●解除防范。公關是以新聞方式表達，而不是以直截了當銷售或廣告方式，更容易被潛在顧客或使用者所同意?！駪騽』╠ramatization）。公關工作能夠使一家服務業(yè)公司一種服務產品戲劇化。公關是公共事務領域中較為普遍使用的一環(huán)。公共事務的要緊工作包括媒體關系、產品和服務的公關、公司內部和外部的組織溝通、游講以及作為企業(yè)信息中心的角色。（2）服務公關的重點決策公關工作的三個重點決策是：●建立各種目標；●選擇公關的信息與工具；●評估成效。這三個重點決策對所有的服務業(yè)公司差不多上必要的。許多服務業(yè)都專門重視公關工作，專門關于營銷預算較少的小型服務公司。公關的功能在于它是獲得展露機會的花費較少方法，而且公關更是建立市場知名度和偏好的有力工具。4、銷售促進決策有些服務營銷學者對銷售促進不太重視，他們認為：銷售促進在傳統(tǒng)觀念中的樣品（sampling