29三月2024中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)正式商用媒介執(zhí)行方案目錄目標(biāo)人群定義及媒體接觸習(xí)慣分析媒體整合－傳播策略媒體整合－媒介策略總部媒體執(zhí)行方案分公司媒體投放要求中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)正式商用媒介執(zhí)行方案2009年9月28日—2010年春節(jié)總體思路傳播時(shí)間傳播策略主流媒體強(qiáng)力造勢：選擇電視為主，戶外、廣播為輔的大眾媒體傳播聯(lián)通3G整體優(yōu)勢精準(zhǔn)媒體詳細(xì)告知：利用互聯(lián)網(wǎng)為主，報(bào)刊、雜志為輔的精準(zhǔn)媒體詳細(xì)告知目標(biāo)用戶群具體的促銷政策傳播總體思路運(yùn)用媒體，知之中國聯(lián)通沃3G正式商用信息,全面詮釋沃3G業(yè)務(wù)內(nèi)涵及優(yōu)勢，同時(shí)配合百日促銷活動(dòng)而展開傳播目標(biāo)中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)正式商用媒介執(zhí)行方案黨政機(jī)關(guān)城市白領(lǐng)學(xué)生目標(biāo)人群3G目標(biāo)用戶為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)敏感型，潛在用戶將主要來自于互聯(lián)網(wǎng)用戶網(wǎng)民的職業(yè)主要集中在學(xué)生、黨政機(jī)關(guān)工作者、企業(yè)/公司白領(lǐng)以及自由職業(yè)者，公司白領(lǐng)和學(xué)生占據(jù)了將近60%，為我們要溝通的主要對象自由職業(yè)者25%10%14%32%城市白領(lǐng)自由職業(yè)者城市白領(lǐng)自由職業(yè)者一.目標(biāo)人群中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)正式商用媒介執(zhí)行方案數(shù)據(jù)來源：CMMS中國市場與媒體研究2008年秋,每周上網(wǎng)1次以上消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣戶外和電視在覆蓋率上仍為主導(dǎo)媒體在日常出行中頻繁接觸燈箱、地鐵、時(shí)尚場所或?qū)懽謽侵械膽敉庖曨l和樓宇媒體而互聯(lián)網(wǎng)更加受到目標(biāo)群青睞使用門戶、新聞?lì)惥W(wǎng)站及搜索引擎查看新聞、收集信息；通過博客、即時(shí)通信工具及社區(qū)進(jìn)行交流；并以視頻和音樂等多媒體進(jìn)行娛樂目標(biāo)群經(jīng)常接觸到的媒體類型覆蓋率高偏好度高一.目標(biāo)人群媒介接觸習(xí)慣中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)正式商用媒介執(zhí)行方案廣播戶外上班途中上午工作午休下午工作下班途中社交活動(dòng)到家網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙雜志網(wǎng)絡(luò)廣播戶外戶外電視7:008:0011:3013:3017:3018:3022:00全面緊跟目標(biāo)群生活特性，抓住相應(yīng)媒介接觸點(diǎn)，通過電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)、平面、廣播等媒體針對性開展業(yè)務(wù)傳播目標(biāo)人群生活軌跡及相應(yīng)媒體接觸點(diǎn)一.目標(biāo)人群媒介策略－城市白領(lǐng)中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)正式商用媒介執(zhí)行方案媒介接觸特性:學(xué)生人群對網(wǎng)絡(luò)高度依賴,可利用網(wǎng)絡(luò)對學(xué)生群體進(jìn)行廣度覆蓋，廣播媒體進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)，校園及校園周邊媒體對于在校大學(xué)生而言也是一個(gè)重要的傳播渠道；校內(nèi)無電視可以看,雜志,廣播為主要的陪伴休閑消遣的活動(dòng)豐富：運(yùn)動(dòng)、看電影多數(shù)時(shí)間在校內(nèi)活動(dòng)18-24歲,大學(xué)生/研究生逐步接觸社會(huì),時(shí)間相對完全由個(gè)人支配跨地區(qū)上學(xué)的學(xué)生居多學(xué)生群體媒介接觸特點(diǎn)需要上網(wǎng)獲取信息,包括學(xué)習(xí)、工作和娛樂一.目標(biāo)人群媒介策略－學(xué)生群體中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)正式商用媒介執(zhí)行方案結(jié)合營銷計(jì)劃，多層次、分階段、有節(jié)奏地利用多種媒體配合，展開多梯次宣傳傳播節(jié)奏二、媒體整合－傳播策略全面推廣優(yōu)勢引爆大眾關(guān)注全面啟動(dòng)主流媒體投放，最高效、最大化3G業(yè)務(wù)優(yōu)勢推廣音量，迅速引爆受眾關(guān)注針對受眾偏好，深入溝通業(yè)務(wù)優(yōu)勢，全面發(fā)布及解讀促銷信息全接觸點(diǎn)深化迅速推廣促銷9.28102009年11122010年12發(fā)布會(huì)新電視版本上市年底促銷春節(jié)促銷10月－11月為上市期，12月－次年2月為持續(xù)期中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)正式商用媒介執(zhí)行方案媒介策略：全面推廣優(yōu)勢，引爆大眾關(guān)注；全接觸點(diǎn)深化，展開業(yè)務(wù)促銷；打造主流媒體傳播平臺,全面攔截消費(fèi)者眼球關(guān)注以覆蓋力度最高,傳播效率最快的電視媒體為主，選擇影響力和關(guān)注度較高的媒體頻道，搭建優(yōu)勢傳播平臺，對受眾進(jìn)行全面高頻次的覆蓋，通過大聲量的傳播，全面攔截消費(fèi)者對于聯(lián)通3G正式商用的注意力；針對用戶媒介接觸特性傳播針對核心目標(biāo)人群的媒介使用習(xí)慣，選擇最適宜、最有效的媒介工具進(jìn)行全天多方位傳播，全面發(fā)布及解讀促銷信息細(xì)節(jié)優(yōu)勢推廣平臺精準(zhǔn)溝通平臺三、媒體整合－媒介策略中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)正式商用媒介執(zhí)行方案主流媒體，強(qiáng)力造勢，以電視平臺為主電視CCTV和衛(wèi)視頻道交叉覆蓋，以3G業(yè)務(wù)優(yōu)勢推廣為主，促銷信息傳遞為輔；選擇高收視率的新聞，財(cái)經(jīng)，黃金劇場，綜藝等節(jié)目；從ROI的角度上考量，央視主要以短版本(15秒/5秒)為主，衛(wèi)視輔助長版本投放；上市期全國收視率達(dá)800GRPs，持續(xù)期全國總收視率達(dá)600GRPs。戶外選擇貼近目標(biāo)受眾的戶外媒體傳遞優(yōu)勢信息，重點(diǎn)選擇樓宇框架媒體；覆蓋全國重點(diǎn)18個(gè)城市；重點(diǎn)集中在發(fā)布期，有效配合電視宣傳。廣播以全國類廣播媒體為重點(diǎn)投放，包括經(jīng)濟(jì)之聲、音樂之聲及輕松調(diào)頻915；重點(diǎn)投放在上下班高峰時(shí)段，提高關(guān)注度；發(fā)布期以30秒為主，詳細(xì)闡述信息，維持期，以15秒為主，做重點(diǎn)提示。三、媒體整合－媒介策略中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)正式商用媒介執(zhí)行方案精準(zhǔn)媒體，促銷告知，以網(wǎng)絡(luò)平臺為核心雜志多種類、多媒體覆蓋，增加廣度與維度，涉及新聞時(shí)事、財(cái)經(jīng)管理、娛樂、航機(jī)等類；硬廣告與軟文報(bào)道相結(jié)合，全面解釋促銷和資費(fèi)信息；運(yùn)用連續(xù)廣告形式，對優(yōu)勢/促銷/資費(fèi)的信息進(jìn)行遞進(jìn)式傳達(dá)。網(wǎng)絡(luò)以新浪主平臺為網(wǎng)絡(luò)依托，配合其他門戶網(wǎng)站對信息進(jìn)行具體告知；根據(jù)目標(biāo)受眾的不同使用偏好，有針對性的進(jìn)行傳播；運(yùn)用論壇營銷、病毒傳播等不同的媒介手段形成口碑傳播，增強(qiáng)促銷優(yōu)惠信息的傳遞對于終端手機(jī)WAP媒體，進(jìn)行重點(diǎn)拉動(dòng)。報(bào)紙對不同群體，有針對性選擇全國發(fā)行的行業(yè)、經(jīng)濟(jì)、綜合、航機(jī)及體育類；選擇1/2版面，詳細(xì)展示促銷信息；集中在投放前期，配合促銷活動(dòng)全面展開。三、媒體整合－媒介策略中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)正式商用媒介執(zhí)行方案總部電視媒體執(zhí)行方案中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)正式商用媒介執(zhí)行方案電視媒體投放策略：9.28102009年1112四.媒介執(zhí)行方案－電視122010年媒體力度分配60%媒體力度分配40%上市期央視1/2/5/新聞?lì)l道重點(diǎn)節(jié)目打造高度，投放晚間黃金時(shí)段進(jìn)行高峰覆蓋，前期以30秒為主,后期以15秒/5秒短版本為主；重點(diǎn)衛(wèi)視,黃金時(shí)段重點(diǎn)節(jié)目對央視媒體的覆蓋進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng);投放以長版本為主;衛(wèi)視頻道后黃金時(shí)段，跟進(jìn)解釋資費(fèi)特點(diǎn)及促銷信息（30秒/1分鐘版本）套裝廣告,平衡投資成本,提高全天曝光頻次;持續(xù)期央視投放以覆蓋度高的套裝廣告為主,高頻次沖擊目標(biāo)受眾關(guān)注度；衛(wèi)視投放持續(xù),保持在黃金時(shí)段的曝光力度;后黃金時(shí)段，跟進(jìn)解釋資費(fèi)特點(diǎn)及促銷信息;節(jié)前相應(yīng)加大比例,配合促銷活動(dòng)開展;中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)正式商用媒介執(zhí)行方案總部：央視+衛(wèi)視，累計(jì)預(yù)計(jì)到達(dá)約70%的人群運(yùn)用優(yōu)勢電視媒體聯(lián)盟，在晚間黃金時(shí)段進(jìn)行主要攔截，配以套裝廣告，對全天各時(shí)段覆蓋，吸引消費(fèi)者注意力數(shù)據(jù)來源：CSMInfosys2009.1-6套裝廣告全天覆蓋晚間時(shí)段強(qiáng)力出擊四.媒介執(zhí)行方案－電視中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)正式商用媒介執(zhí)行方案數(shù)據(jù)來源：CMMS中國市場與媒體研究2008年秋,每周上網(wǎng)1次以上/CSMinfosys電視節(jié)目收視偏好節(jié)目類型到達(dá)率偏好度新聞89.5103.2連續(xù)劇75.293.5電影63.298.8綜藝節(jié)目(歌舞,晚會(huì))57.195.6體育節(jié)目50.6110.8熱點(diǎn)追蹤報(bào)道50.4101.1天氣預(yù)報(bào)48.698.5經(jīng)濟(jì)報(bào)道44.9109.8音樂節(jié)目/音樂電視31.399.0探索頻道節(jié)目27.4118.5旅游休閑26.7113.1專題片/紀(jì)錄片26.6106.0真人秀(含選秀節(jié)目)22.697.2社教/科技節(jié)目22.5105.2國家地理頻道節(jié)目17.0112.0戲劇/戲曲13.989.5卡通片/少兒節(jié)目9.093.9根據(jù)受眾節(jié)目收視習(xí)慣和偏好,主要選擇新聞、電視劇、電影、綜藝、經(jīng)濟(jì)類以及旅游探索等節(jié)目；根據(jù)央視和衛(wèi)視的優(yōu)勢，有側(cè)重點(diǎn)選擇節(jié)目類型進(jìn)行投放；四、媒介執(zhí)行方案－電視中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)正式商用媒介執(zhí)行方案四.媒介執(zhí)行方案－央視CCTV使用策略頻道選擇：根據(jù)到達(dá)率和受眾偏好度，重點(diǎn)選擇CCTV1/2/3/5/6/新聞時(shí)段：以黃金時(shí)段配合全天套裝，高頻次曝光為主，宣傳沃3G業(yè)務(wù)的內(nèi)涵及優(yōu)勢時(shí)期：前重后輕，節(jié)假日期間，重點(diǎn)運(yùn)用高關(guān)注度3/5/6頻道的套播形式最大化觸達(dá)消費(fèi)者節(jié)目類型：以新聞、綜藝、經(jīng)濟(jì)、體育、電影等央視強(qiáng)勢資源為主版本：以15秒為主，前期適當(dāng)注重30秒版本，強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢，同期運(yùn)用5秒促銷提示版本，增強(qiáng)聯(lián)通沃3G宣傳音量軟性配合:選擇經(jīng)濟(jì)類強(qiáng)檔節(jié)目進(jìn)行軟性話題合作媒體選擇：重點(diǎn)欄目：金牌新聞、財(cái)經(jīng)類欄目，晚間黃金時(shí)段露出，有效觸及高端人群，有力支持優(yōu)勢宣傳新聞?lì)悪谀浚?套《晚間新聞報(bào)道》及新聞?lì)l道《新聞1+1》財(cái)經(jīng)欄目：2套《經(jīng)濟(jì)與法》、《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》、《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》CCTV5晚間重點(diǎn)節(jié)目覆蓋；廣度覆蓋：高頻次套裝購買，有效平衡投資成本以CCTV1/2/3/6高頻次套裝為傳播渠道，高頻次曝光提高廣告到達(dá)率中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)正式商用媒介執(zhí)行方案頻道到達(dá)率/周平均(%)偏好度(%)中央電視臺綜合頻道51.596.0中央臺六套46.392.0中央臺三套43.994.0中央臺二套35.1102.0中央臺五套33.4107.0中央臺八套33.288.6中央臺四套32.496.4中央臺十套30.691.9中央臺七套28.997.3中央電視臺新聞?lì)l道26.5103.8中央電視臺少兒頻道23.2112.0中央臺十二套19.191.8中央臺十一套12.078.4中央電視臺音樂頻道8.6122.0中央臺九套6.698.9數(shù)據(jù)來源：CMMS中國市場與媒體研究2008年秋,每周上網(wǎng)1次以上/CSMinfosys時(shí)期：全天央視頻道選擇四、媒介執(zhí)行方案－央視節(jié)假日收看電視習(xí)慣變化 頻道市場份額十一長假平時(shí)增長%中央級頻道3.93.223%省級上星頻道3.03.0-1%省級非上星頻道2.92.83%

中央電視臺綜合頻道3.94-3%中央臺二套2.62.7-4%中央臺三套4.93.829%中央臺五套2.41.560%中央臺六套7.45.632%中央電視臺新聞?lì)l道1.31.5-13%優(yōu)選CCTV1/2/3/5/6/新聞節(jié)日期間重點(diǎn)投放3/5/6套中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)正式商用媒介執(zhí)行方案四.媒介執(zhí)行方案－央視發(fā)布期新版本上市年底促銷中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)正式商用媒介執(zhí)行方案四.媒介執(zhí)行方案－央視類型頻次占比CCTV1/2/3套裝147046%電影116436%綜藝1896%經(jīng)濟(jì)1455%體育1444%新聞1003%晚會(huì)30.1%頻道GRPs占比CCTV-136.05%CCTV-256.57%CCTV-351.16%CCTV1/2/3套裝263.933%CCTV-536.65%CCTV-6340.243%CCTV-新聞13.22%

GRP總計(jì)時(shí)段/時(shí)期9-10月11月12-2月黃金段GRP177.3107.135.3非黃金段GRP151.8122.2203.8*注：黃金時(shí)段1900-2300版本GRPs5秒259.915秒312.630秒223.7中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)正式商用媒介執(zhí)行方案四.媒介執(zhí)行方案－衛(wèi)視衛(wèi)視使用策略：到達(dá)率最大化廣度：以衛(wèi)視在全國及地區(qū)的覆蓋優(yōu)勢，輔助央視，有針對性的區(qū)域加強(qiáng)，優(yōu)選覆蓋度和關(guān)注度較高的衛(wèi)視頻道，加強(qiáng)廣告覆蓋廣度和密度時(shí)段：重點(diǎn)投放在黃金時(shí)段播出業(yè)務(wù)優(yōu)勢版本，提高整體投放中黃金時(shí)段的比例，加強(qiáng)對高峰時(shí)段人群的攔截，重點(diǎn)以30秒版本為主，確保信息完整傳達(dá)節(jié)目類型:主要以娛樂、電視劇、旅游休閑類節(jié)目為主時(shí)期：各月投放相對均衡直至2010年春節(jié)結(jié)束,階段性加強(qiáng)，配合節(jié)日促銷具體促銷信息傳達(dá)版本：晚間非黃金時(shí)段（23點(diǎn)后）播出長版本解析業(yè)務(wù)資費(fèi)和促銷信息媒體選擇：根據(jù)衛(wèi)視排名，篩選出湖南、安徽、江蘇在央視覆蓋不足區(qū)域進(jìn)行補(bǔ)充，西北－四川、重慶衛(wèi)視，東南－福建衛(wèi)視選擇與沃3G人群相關(guān)性強(qiáng)的旅游衛(wèi)視進(jìn)行投放中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)正式商用媒介執(zhí)行方案衛(wèi)視量化指標(biāo)備注：1、重點(diǎn)選擇綜合得分排名前四位衛(wèi)視進(jìn)行選擇投放2、考慮到中、北部市場CCTV覆蓋效果好，暫不做補(bǔ)充考慮3、西北地區(qū)－主要選擇四川及重慶衛(wèi)視，東南地區(qū)－主要選擇福建衛(wèi)視進(jìn)行補(bǔ)足4、選擇相關(guān)性較強(qiáng)的節(jié)目進(jìn)行有針對性投放四.媒介執(zhí)行方案－衛(wèi)視數(shù)據(jù)來源：CMMS中國市場與媒體研究2008年秋,每周上網(wǎng)1次以上/CSMinfosys時(shí)期：全天中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)正式商用媒介執(zhí)行方案四.媒介執(zhí)行方案－衛(wèi)視各版本分月頻次占比業(yè)務(wù)優(yōu)勢版本：主要利用30+15秒，側(cè)重優(yōu)勢闡述，5秒加強(qiáng)促銷信息提示促銷/資費(fèi)版本：30秒和60秒的資費(fèi)長版本，在晚間23點(diǎn)后，持續(xù)曝光，加強(qiáng)具體促銷信息傳達(dá)版本/頻次秒數(shù)9-10月11月12-2月總頻次總計(jì)占比業(yè)務(wù)優(yōu)勢篇5秒1039723143114%15秒123102994121940%30秒1812001539613%促銷/資費(fèi)篇30秒11218831061020%60秒896920836612%總計(jì)頻次608656175830223022月度頻次比例20%22%58%100%100%中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)正式商用媒介執(zhí)行方案四.媒介執(zhí)行方案－衛(wèi)視選擇投放促銷/資費(fèi)版本整體衛(wèi)視GRP預(yù)估水平：640中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)正式商用媒介執(zhí)行方案總部報(bào)紙媒體執(zhí)行方案中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)正式商用媒介執(zhí)行方案報(bào)紙媒體：針對不同群體，發(fā)布詳細(xì)促銷信息媒體選擇：發(fā)行量大的綜合、經(jīng)濟(jì)、航機(jī)及體育類報(bào)紙進(jìn)行全面覆蓋投放形式：1/2版硬廣+軟文四.媒介執(zhí)行方案－報(bào)紙媒體類型媒體名稱2009年總計(jì)軟文配送91011總頻次行業(yè)類人民郵電報(bào)11

2

通信產(chǎn)業(yè)報(bào)3

3〈展會(huì)特刊〉綜合類環(huán)球時(shí)報(bào)1214

人民日報(bào)1

1

經(jīng)濟(jì)類經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)11131000字軟文無圖片21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道1113贈(zèng)1期半版硬廣或軟文中國經(jīng)營報(bào)11131000字軟文無圖片航機(jī)類中國民航報(bào)

1

1

體育體壇周報(bào)

112

總計(jì)

98522

中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)正式商用媒介執(zhí)行方案四.目標(biāo)人群報(bào)紙媒體接觸習(xí)慣數(shù)據(jù)來源：CMMS中國市場與媒體研究2008年秋,每周上網(wǎng)1次以上類型覆蓋度偏好度新聞綜合90.3102.2影視娛樂53.6110.0經(jīng)濟(jì)報(bào)道48.8105.0天氣預(yù)報(bào)47.296.6體育報(bào)道46.9110.1法律法制46.598.6社論/評論33.297.7休閑旅游32.798.5人物/名人32.399.8家庭生活30.593.3目標(biāo)受眾報(bào)紙閱讀習(xí)慣報(bào)紙選擇：以偏好度為主要考量指標(biāo)，結(jié)合覆蓋率及3G業(yè)務(wù)相關(guān)度建議選擇全國覆蓋的以新聞綜合、經(jīng)濟(jì)及體育為主的報(bào)刊進(jìn)行投放，同時(shí)配合行業(yè)及航機(jī)類刊物精準(zhǔn)到達(dá)中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)正式商用媒介執(zhí)行方案四.媒介執(zhí)行方案－報(bào)紙報(bào)紙選擇標(biāo)準(zhǔn)：在綜合、財(cái)經(jīng)、體育三類目標(biāo)受眾偏好程度較高的媒體中進(jìn)行綜合評定，結(jié)合報(bào)紙本身內(nèi)容品質(zhì)進(jìn)行選擇評估指標(biāo)計(jì)算方式指標(biāo)說明發(fā)行指數(shù)每份雜志的發(fā)行量

÷本類別所有雜志的平均發(fā)行量指數(shù)越高，覆蓋效果越好千人成本指數(shù)本類別所有雜志的平均千人成本

÷每份雜志的千人成本指數(shù)越高，越節(jié)省成本閱讀指數(shù)本報(bào)閱讀率÷此類別平均閱讀率x100指數(shù)越高，性價(jià)比越高綜合指數(shù)以上三項(xiàng)平均值指數(shù)越高，性價(jià)比越高數(shù)據(jù)來源：CMMS中國市場與媒體研究2008年秋,每周上網(wǎng)1次以上中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)正式商用媒介執(zhí)行方案總部雜志媒體執(zhí)行方案中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)正式商用媒介執(zhí)行方案四.媒介執(zhí)行方案－雜志雜志媒體：多種類、多媒體覆蓋，增加媒體廣度與維度硬廣告與軟文報(bào)道相結(jié)合，全面解釋具體資費(fèi)和促銷信息媒體選擇：根據(jù)目標(biāo)受眾雜志媒體閱讀習(xí)慣選擇各類主流雜志媒體中的權(quán)威刊物，重點(diǎn)選擇新聞周刊、財(cái)經(jīng)管理、娛樂、航機(jī)、旅游等類投放形式：上市前期注重硬廣與軟文報(bào)道相結(jié)合，主要選擇半版兩連頁投放，針對不同人群促銷+資費(fèi)版本組合，更加全面詮釋促銷信息為整版投放中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)正式商用媒介執(zhí)行方案目標(biāo)受眾雜志閱讀習(xí)慣類型覆蓋率偏好度商業(yè)3.9281.0家居1.8267.6畫報(bào)0.2252.4旅游1.2244.5汽車2.9242.2IT/電子2.8220.4男性2.3211.2時(shí)尚/女性13.3203.7訪談0.2177.0體育2.0174.4影音2.7149.8新聞13.2148.8家庭10.4127.1青春1.3118.7雜志選擇：以偏好度為主要考量指標(biāo)，結(jié)合覆蓋率及3G業(yè)務(wù)相關(guān)度，建議選擇以商業(yè)、旅游、汽車、新聞、IT為主的刊物進(jìn)行投放四.目標(biāo)人群雜志媒體接觸習(xí)慣數(shù)據(jù)來源：CMMS中國市場與媒體研究2008年秋,每周上網(wǎng)1次以上中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)正式商用媒介執(zhí)行方案各類別雜志媒體進(jìn)行再次篩選四.媒介執(zhí)行方案－雜志新聞時(shí)事及財(cái)經(jīng)管理類，對雜志的合作度有較高限制，基于編輯方面考量，增加合作度指數(shù)進(jìn)行評定新聞?lì)愗?cái)經(jīng)管理類*高端群體*專業(yè)人士數(shù)據(jù)來源：CMMS中國市場與媒體研究2008年秋,每周上網(wǎng)1次以上中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)正式商用媒介執(zhí)行方案總部廣播媒體執(zhí)行方案中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)正式商用媒介執(zhí)行方案四.媒介執(zhí)行方案－廣播媒體選擇：全國類廣播媒體，經(jīng)濟(jì)之聲、音樂之聲、91.5投放形式：硬廣告投放版本安排：前期主要宣傳業(yè)務(wù)優(yōu)勢，后期重點(diǎn)針對目標(biāo)人群進(jìn)行重點(diǎn)促銷宣傳投放時(shí)間：9月28日開始,集中在正式商用初期,以及后續(xù)的新年和春節(jié)前促銷期中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)正式商用媒介執(zhí)行方案四.媒介執(zhí)行方案－廣播頻率9月10月11月12月1月總體頻次頻次比例%經(jīng)濟(jì)之聲121071111177642332%音樂之聲1511520219611264048%輕松調(diào)頻91596990495627320%小計(jì)362914033622441336100%中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)正式商用媒介執(zhí)行方案四.媒介執(zhí)行方案－廣播廣播頻率覆蓋率(千人)中央人民廣播電臺一套中國之聲385中央人民廣播電臺音樂之聲287中央人民廣播電臺二套經(jīng)濟(jì)之聲181中央人民廣播電臺四套都市之聲111中央人民廣播電臺九套文藝之聲80中國國際廣播電臺91.5兆赫77中國國際廣播電臺HitFM88.7兆赫75廣播媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)：綜合覆蓋率和目標(biāo)消費(fèi)者偏好度，對廣播頻道進(jìn)行篩選，主要集中在經(jīng)濟(jì)之聲和音樂之聲，對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行3G業(yè)務(wù)優(yōu)勢及促銷信息的告知目標(biāo)受眾中國之聲經(jīng)濟(jì)之聲音樂之聲915輕松調(diào)頻所有人100.0100.0100.0100.0黨政機(jī)關(guān)76.4109.6140.2145.7公司白領(lǐng)64.0111.3149.5189.1自由職業(yè)者46.986.984.715.6學(xué)生28.724.2157.0310.8數(shù)據(jù)來源：CMMS中國市場與媒體研究2008年秋,每周上網(wǎng)1次以上中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)正式商用媒介執(zhí)行方案四.媒介執(zhí)行方案－廣播上班族(包括白領(lǐng)和黨政機(jī)關(guān))的收聽習(xí)慣:主要集中在早晚上下班的兩個(gè)高峰學(xué)生群體收聽習(xí)慣:集中在早晨和整體晚間時(shí)段,突出表現(xiàn)在對音樂節(jié)目的收聽數(shù)據(jù)來源:CSM–InforsysRadio數(shù)據(jù)時(shí)期：2009.5-6經(jīng)濟(jì)之聲，主要針對白領(lǐng)群體，集中投放在早晚兩個(gè)高峰；音樂之聲，投放分布在早晨和晚間整體時(shí)段；輕松調(diào)頻，主要是早間的“飛魚秀”吸引了更多聽眾；中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)正式商用媒介執(zhí)行方案總部戶外媒體執(zhí)行方案中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)正式商用媒介執(zhí)行方案經(jīng)常接觸的媒體形式數(shù)據(jù)來源：CMMS中國市場與媒體研究2008年秋,每周上網(wǎng)1次以上四.目標(biāo)人群戶外媒體接觸習(xí)慣戶外媒體的選擇圍繞目標(biāo)受眾的生活軌跡而展開，重點(diǎn)選擇能夠具體闡述詳細(xì)信息的戶外媒體形式進(jìn)行投放以電梯看板媒體作為廣度覆蓋媒體，以電影院媒體作為與目標(biāo)受眾深度溝通的渠道高偏好度覆蓋率高中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)正式商用媒介執(zhí)行方案投放周期：

2009年10月1日-2009年10月31日

共1個(gè)月覆蓋市場：18個(gè)城市頻次：每15天更換一次樓宇曝光地點(diǎn)媒體優(yōu)勢：覆蓋中高檔小區(qū)，曝光地點(diǎn)可選；全天持續(xù)曝光，全封閉的環(huán)境，強(qiáng)制性視覺接觸；靜態(tài)畫面，可承載復(fù)雜的信息傳播一線城市市場10月1至15塊/市場10月16至31塊/市場購買合計(jì)/塊北京300300600上海300300600廣州255255510深圳255255510二線城市杭州100100200武漢100100200南京100100200沈陽100100200哈爾濱100100200福州100100200濟(jì)南100100200西安100100200重慶100100200石家莊100100200長春100100200成都100100200長沙100100200天津100100200四.媒介執(zhí)行方案－戶外(框架)中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)正式商用媒介執(zhí)行方案四.媒介執(zhí)行方案－戶外(電影)《風(fēng)聲》電影貼片規(guī)格：膠片+數(shù)字廣告規(guī)格：30秒拷貝數(shù)量：500個(gè)以上拷貝同步發(fā)行規(guī)模：全國主要省市精品影院超過200家播放場次：30000場以上中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)正式商用媒介執(zhí)行方案總部互聯(lián)網(wǎng)媒體執(zhí)行方案中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)正式商用媒介執(zhí)行方案以新浪為主平臺，借用門戶優(yōu)勢，使用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、博客的手段進(jìn)行炒作，進(jìn)行聯(lián)通沃3G業(yè)務(wù)優(yōu)勢及促銷信息的傳達(dá)選擇符合目標(biāo)受眾的垂直網(wǎng)站，集中投放，詮釋聯(lián)通沃3G促銷信息及具體資費(fèi)信息精準(zhǔn)媒體重點(diǎn)溝通，針對手機(jī)終端WAP網(wǎng)站、搜索等進(jìn)行促銷信息重點(diǎn)拉動(dòng)；針對學(xué)生群體，利用校園論壇進(jìn)行話題炒做，傳達(dá)學(xué)生套餐具體信息；發(fā)布期及節(jié)假日前促銷期為投放重點(diǎn)四.媒介執(zhí)行方案－網(wǎng)絡(luò)中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)正式商用媒介執(zhí)行方案在放號日當(dāng)天，重點(diǎn)節(jié)假日時(shí)段，采用網(wǎng)站首頁面的大型廣告，最大面積的進(jìn)行優(yōu)惠方案告之。廣告設(shè)計(jì)應(yīng)圍繞資費(fèi)促銷的核心優(yōu)勢點(diǎn)進(jìn)行展開重點(diǎn)時(shí)期的首頁瘋狂廣告發(fā)布會(huì)當(dāng)天專區(qū)廣告點(diǎn)擊了解沃3G資費(fèi)方案中國聯(lián)通WO商用無所不在的軟性植入-內(nèi)容高度相關(guān)的終端頁特殊廣告形式3G頻道手機(jī)產(chǎn)品推薦區(qū)，在支持WCDMA機(jī)型左上側(cè)添加聯(lián)通“沃3G”LOGO及廣告語。產(chǎn)品庫中，對支持聯(lián)通WCDMA的手機(jī)左上角添加聯(lián)通“沃3G”廣告，以及文字鏈廣告四.媒介執(zhí)行方案－廣告形式中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)正式商用媒介執(zhí)行方案口碑營銷–博客、論壇、WIKI第一階段：尋找五位不同專業(yè)面向的博客、達(dá)人，側(cè)面寫聯(lián)通沃3G的各種資費(fèi)優(yōu)勢與性價(jià)比分析。第二階段：網(wǎng)友征文博客營銷-沃3G達(dá)人沃們說活動(dòng)說明：創(chuàng)建聯(lián)通“沃的3G應(yīng)用百科”專區(qū)，專區(qū)內(nèi)將按照不同應(yīng)用功能、資費(fèi)、制式、套餐等設(shè)立多種編輯詞條，由網(wǎng)友共同編輯完善詞條。調(diào)動(dòng)用戶參與性，針對沃3G應(yīng)用特點(diǎn)共同完善，促進(jìn)用戶了解沃3G應(yīng)用層面。沃3G應(yīng)用百科論壇營銷-百城24小時(shí)沃行動(dòng)挖掘論壇活躍的病毒因子，看他們?nèi)绾窝堇[沃3G應(yīng)用的24小時(shí)每篇文章要有4個(gè)不同的場景，演繹四種不同的3G應(yīng)用功能。四.媒介執(zhí)行方案－廣告形式中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)正式商用媒介執(zhí)行方案針對手機(jī)上網(wǎng)族群，主動(dòng)投放硬廣，以Pull的方式拉動(dòng)精準(zhǔn)受眾，傳遞促銷資訊以活動(dòng)拉動(dòng)手機(jī)用戶參與，有效傳達(dá)聯(lián)通3G資費(fèi)信息，直接導(dǎo)購四.媒介執(zhí)行方案－手機(jī)媒體操作方式沃·3G帶給您更加流暢的3G視頻體驗(yàn)空中網(wǎng)NBA手機(jī)視頻廣告、文字直播間廣告沃·3G讓你輕松看NBA！【廣告】圖文直播看不過癮?沃·3G讓您暢享NBA視頻直播的樂趣，現(xiàn)在體驗(yàn)還有3G手機(jī)中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)正式商用媒介執(zhí)行方案項(xiàng)目新生開學(xué)期產(chǎn)品深入溝通+促銷政策覆蓋時(shí)間9.28~10.1510.15~2010年2月12日任務(wù)吸引新學(xué)生購買，爭奪校園市場，在新生中樹立聯(lián)通3G良好口碑及學(xué)生套餐的信息傳達(dá)進(jìn)一步加強(qiáng)聯(lián)通3G在網(wǎng)絡(luò)中的正面形象，突出“買3G手機(jī)，聯(lián)通才是首選”—突出產(chǎn)品賣點(diǎn)通過促銷政策覆蓋，拉動(dòng)促銷內(nèi)容廣泛到達(dá)。內(nèi)容設(shè)計(jì)系列病毒事件，迅速引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注，產(chǎn)生認(rèn)知不斷制造意見領(lǐng)袖評論和病毒話題，繼續(xù)左右網(wǎng)絡(luò)論壇輿論走勢，制造產(chǎn)品差異化配合節(jié)日，設(shè)計(jì)促銷話題，引導(dǎo)用戶購買BBSSNS網(wǎng)站以全國各主要高校BBS、校內(nèi)網(wǎng)以及知名游戲社區(qū)為主營陣地，通過話題和投票迅速覆蓋并確保一定比例的精華推薦除高校外，加強(qiáng)在國內(nèi)各大知名社區(qū)及SNS站點(diǎn)的傳播，仍重視鋪光效果和加精推薦比例在各大知名社區(qū)加強(qiáng)重點(diǎn)位置推送及消息推送的范圍廣度。視頻分階段策劃原創(chuàng)搞笑視頻，形成網(wǎng)絡(luò)病毒，迅速傳播問答分階段批量在百度知道等問答網(wǎng)站投放各種以突出聯(lián)通3G手機(jī)優(yōu)點(diǎn)和當(dāng)期活動(dòng)促銷的問答服務(wù)社區(qū)監(jiān)測對于此次炒作的內(nèi)容，進(jìn)行監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)社區(qū)輿論走向，及時(shí)針對負(fù)面進(jìn)行引導(dǎo)，對執(zhí)行效果進(jìn)行監(jiān)控傳播手段四.媒介執(zhí)行方案－論壇炒做方式重點(diǎn)針對學(xué)生群體：中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)正式商用媒介執(zhí)行方案四.整體媒體行程中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)正式商用媒介執(zhí)行方案分公司媒體投放要求中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)正式商用媒介執(zhí)行方案充分利用總部建立的傳播平臺總部將統(tǒng)一啟動(dòng)事件營銷、電影營銷、活動(dòng)營銷等一系列傳播平臺，各分公司應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際情況，對以上資源加以充分運(yùn)用，盡可能擴(kuò)大各類事件的傳播效果。根據(jù)各市場的消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣的差異因地制宜在總部宣傳的基礎(chǔ)上，根據(jù)各地市場目標(biāo)受眾對媒體接觸習(xí)慣的不同，生活習(xí)慣/生活軌跡的區(qū)別制定更有針對性的地方媒體使用方案，有利于提升當(dāng)?shù)厥袌龅耐茝V效果充分利用省級媒體的交叉覆蓋各分公司的媒體選擇上，應(yīng)首先考慮衛(wèi)視