市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理1參考書(shū)目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理：教程和案例/約翰.昆奇，北京大學(xué)出版社，2000。營(yíng)銷(xiāo)管理/菲利普.科特勒，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)分析/維瑟拉.拉奧，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001。創(chuàng)建銷(xiāo)售渠道優(yōu)勢(shì)/勞倫斯.弗里德曼，中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)出版社，2000。品牌管理/埃里克.喬基姆塞勒，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001。銷(xiāo)售管理/拉爾夫.杰克遜，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001。定位/新定位/營(yíng)銷(xiāo)革命/里斯、特勞特，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002。當(dāng)代市場(chǎng)調(diào)研/卡爾.邁克丹尼爾，機(jī)械工業(yè)出版社，2000。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略/RobertJ.Dolan,人民大學(xué)出版社，2003。銷(xiāo)售管理/塞斯培德斯，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003。Marketing:criticalperspectivesonbusinessandmanagement/MichaelJ.Baker,byRoutledge參考書(shū)目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理：教程和案例/約翰.昆奇，北京大學(xué)2緒論1954年，彼得.德魯克在<管理實(shí)踐>一書(shū)中曾寫(xiě)道：任何工商企業(yè)都只有兩個(gè)基本職能，就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新。至于其他方面，他認(rèn)為都是細(xì)節(jié)問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是公司為自己選擇目標(biāo)客戶(hù)，然后為目標(biāo)客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程，而價(jià)值是通過(guò)滿(mǎn)足客戶(hù)需求創(chuàng)造出來(lái)的。公司通過(guò)不斷維持創(chuàng)造價(jià)值——獲取價(jià)值的循環(huán)生存和發(fā)展。緒論1954年，彼得.德魯克在<管理實(shí)踐>一3緒論1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(marketing)是研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的管理學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)源自企業(yè)銷(xiāo)售管理，但現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵大大超出銷(xiāo)售。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(marketing)泛指與市場(chǎng)有關(guān)的一切人類(lèi)活動(dòng)，或者：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是為滿(mǎn)足人類(lèi)的需求和欲望，實(shí)現(xiàn)交換的活動(dòng)。緒論1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法產(chǎn)品研究法（productapproach）機(jī)構(gòu)研究法(institutionalapproach)職能研究法(functionalapproach)決策研究法(decision-makingapproach)管理科學(xué)研究法(managementscienceapproach)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法產(chǎn)品研究法（productapproa5市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程需要大量的工作和技能，因此有了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)（A.M.A）定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是規(guī)劃和實(shí)施經(jīng)營(yíng)理念、設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)商品與服務(wù)，以滿(mǎn)足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會(huì)的過(guò)程。從管理過(guò)程的角度看，營(yíng)銷(xiāo)管理也是一個(gè)包括計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程需要大量的工作和技能，因此有了市場(chǎng)營(yíng)6一、市場(chǎng)分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)分析產(chǎn)業(yè)用戶(hù)市場(chǎng)分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)一、市場(chǎng)分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析7二、市場(chǎng)選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)選擇二、市場(chǎng)選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃8三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（marketingmix）產(chǎn)品策略(product)定價(jià)策略(price)分銷(xiāo)策略(place/distribution)溝通策略(promotion/communicatin)四、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織與控制(planing,organizingandcontrolling）三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（marketingmix）產(chǎn)品策略(pr9企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理知識(shí)10為什么要學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？對(duì)企業(yè)重要——基本職能就業(yè)機(jī)會(huì)——約1/3的崗位影響你的生活質(zhì)量——營(yíng)銷(xiāo)管理者為消費(fèi)者提供什么，以及怎樣提供將影響每一位消費(fèi)者的生活質(zhì)量成為聰明的購(gòu)買(mǎi)者——順勢(shì)而行或反其道而行之為什么要學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？對(duì)企業(yè)重要——基本職能112、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在美國(guó)、中國(guó)的產(chǎn)生與發(fā)展產(chǎn)生（1910-1929）發(fā)展（1929-1950’）革命時(shí)期（1950’-現(xiàn)在）中國(guó)：引進(jìn)（80年代）發(fā)展（90年代）面臨挑戰(zhàn)（加入WTO后的21世紀(jì)）2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在美國(guó)、中國(guó)的產(chǎn)生與發(fā)展產(chǎn)生（1910-1929123、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終目的是通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者（顧客）的需要、需求和欲望，獲得企業(yè)生存、發(fā)展所需的收入和利潤(rùn)?，F(xiàn)代管理理論認(rèn)為：企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終結(jié)果應(yīng)該是使顧客、雇員和股東三方受益。3、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終目的是通過(guò)13三個(gè)概念需要(need)-是人們感到某些基本滿(mǎn)足被剝奪的狀況。欲望(want)-指人們希望得到的更高層次的滿(mǎn)足。需求(demand)-指對(duì)特定產(chǎn)品的欲望，這種欲望的實(shí)現(xiàn)必須有兩個(gè)條件，有支付能力且愿意購(gòu)買(mǎi)。營(yíng)銷(xiāo)并不創(chuàng)造需要，需要是客觀存在的。營(yíng)銷(xiāo)和其他社會(huì)影響一樣，是影響消費(fèi)者欲望的因素之一。營(yíng)銷(xiāo)人員推出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，以適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、價(jià)格和地點(diǎn)提供給消費(fèi)者，并以此影響消費(fèi)者的需求。三個(gè)概念需要(need)-是人們感到某些基本滿(mǎn)足被剝奪的狀況14市場(chǎng)的概念地點(diǎn)概念交換關(guān)系對(duì)產(chǎn)品的需求地區(qū)需求有未被滿(mǎn)足需要和欲望的顧客，或由具有特定的需要和欲望，愿意并能夠以交換來(lái)滿(mǎn)足此欲望和需要的潛在顧客組成。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為：產(chǎn)業(yè)構(gòu)成賣(mài)方，買(mǎi)方構(gòu)成市場(chǎng)，于是形成了下述簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。市場(chǎng)的概念地點(diǎn)概念15產(chǎn)業(yè)（賣(mài)方總和）市場(chǎng)（買(mǎi)方總和）溝通商品或服務(wù)貨幣信息反饋產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)溝通商品或服務(wù)貨幣信息反饋164、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念從歷史看，指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的哲學(xué)或者觀念經(jīng)歷了5個(gè)階段：4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念從歷史看，指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的哲學(xué)或者觀念經(jīng)歷了5174-1生產(chǎn)導(dǎo)向觀念生產(chǎn)觀念（productionconcept）認(rèn)為消費(fèi)者需要大量物美價(jià)廉的商品，因此企業(yè)注重?cái)U(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低成本和價(jià)格，擴(kuò)大分銷(xiāo)范圍。當(dāng)市場(chǎng)供不應(yīng)求，或價(jià)格居高不下時(shí)最容易出現(xiàn)。典型代表為20-30年代的福特公司,及改革開(kāi)放前和改革開(kāi)放初期的中國(guó)企業(yè)。4-1生產(chǎn)導(dǎo)向觀念生產(chǎn)觀念（productioncon184-2產(chǎn)品導(dǎo)向認(rèn)為顧客最喜歡質(zhì)量高、性能好的產(chǎn)品，因此企業(yè)注重開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品——酒好不怕巷子深。如改革之初的上海老牌國(guó)有企業(yè)與廣東企業(yè)之爭(zhēng)；北京的老字號(hào)。這一觀念會(huì)引發(fā)“營(yíng)銷(xiāo)近視”，即過(guò)分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，如中國(guó)鐵路、郵政等，以為顧客需要火車(chē)而非運(yùn)輸。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依靠技術(shù)人員，沒(méi)有顧客和營(yíng)銷(xiāo)人員介入。4-2產(chǎn)品導(dǎo)向認(rèn)為顧客最喜歡質(zhì)量高、性能好的產(chǎn)品，因此企194-3銷(xiāo)售導(dǎo)向認(rèn)為需求不足是重點(diǎn)，而顧客是被動(dòng)的，必須強(qiáng)力推銷(xiāo)才能刺激需求和形成購(gòu)買(mǎi)。注重運(yùn)用心理分析，推銷(xiāo)技巧，促銷(xiāo)組合，價(jià)格折扣……強(qiáng)力推銷(xiāo)已有的產(chǎn)品，而非市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。但推銷(xiāo)只是冰山的尖端，營(yíng)銷(xiāo)才是整座冰山。營(yíng)銷(xiāo)的目的正是使推銷(xiāo)變得不必要，使消費(fèi)者順理成章地購(gòu)買(mǎi)。4-3銷(xiāo)售導(dǎo)向認(rèn)為需求不足是重點(diǎn)，而顧客是被動(dòng)的，必須強(qiáng)204-4現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念消費(fèi)者需求導(dǎo)向，而且是比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。因此，首先要正確地確定目標(biāo)市場(chǎng)真實(shí)的需要與欲望。4-4現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念消費(fèi)者需求導(dǎo)向，而且是比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地21銷(xiāo)售（selling）觀念與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)(marketing)觀念的比較銷(xiāo)售（selling）觀念與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)(marketing)觀22實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的四個(gè)要點(diǎn)（1）目標(biāo)市場(chǎng)(targetmarket)任何公司不可能為所有的市場(chǎng)提供服務(wù)，或滿(mǎn)足顧客的所有需要，因此要選擇適合自己（符合核心競(jìng)爭(zhēng)力）的、特定的目標(biāo)市場(chǎng)。實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的四個(gè)要點(diǎn)（1）目標(biāo)市場(chǎng)(targetma23（2）顧客需要及滿(mǎn)意度現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的核心——讓顧客滿(mǎn)意。因?yàn)?，滿(mǎn)意的顧客會(huì)：重復(fù)購(gòu)買(mǎi)通過(guò)口傳信息影響相關(guān)群體購(gòu)買(mǎi)公司其他升級(jí)產(chǎn)品和新產(chǎn)品對(duì)價(jià)格不再敏感對(duì)公司來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)新顧客的成本很可能會(huì)高于保住老客戶(hù)的成本問(wèn)題在于要了解顧客的真實(shí)需要和滿(mǎn)意程度（2）顧客需要及滿(mǎn)意度現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的核心——讓顧客滿(mǎn)意。24（3）協(xié)調(diào)（整合）營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)內(nèi)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)須與其他部門(mén)協(xié)作，因不同部門(mén)的利益和觀點(diǎn)會(huì)有所不同。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)在外部營(yíng)銷(xiāo)之先，只有先在內(nèi)部取得一致，在工作流程設(shè)計(jì)、崗位設(shè)置等方面做好，才能有效地支持外部營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)內(nèi)，銷(xiāo)售、廣告、產(chǎn)品管理和市場(chǎng)調(diào)研等部門(mén)必須相互協(xié)作。產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等策略要相互協(xié)調(diào)，求得整體效果最優(yōu)。（3）協(xié)調(diào)（整合）營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)內(nèi)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)須與其他部門(mén)協(xié)作，因25生產(chǎn)財(cái)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人事生產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人事財(cái)務(wù)生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事顧客市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)財(cái)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人事生產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人事財(cái)務(wù)生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事顧客市場(chǎng)26（4）贏利性對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)是目標(biāo)；對(duì)非贏利組織，亦需要有贏利來(lái)開(kāi)展工作。（4）贏利性對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)是目標(biāo)；對(duì)非贏利組織，亦需要有贏27現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)公司是被迫接受現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的，當(dāng)：銷(xiāo)售額下降銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢，需要尋找新機(jī)會(huì)顧客需求變化競(jìng)爭(zhēng)加劇廣告、促銷(xiāo)和服務(wù)費(fèi)用增長(zhǎng)且居高不下現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)公司是被迫接受現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的，當(dāng)：銷(xiāo)售額下降28在改變經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向的過(guò)程中，企業(yè)通常會(huì)遇到三方面的障礙：組織抵制進(jìn)展緩慢經(jīng)常遺忘因此需充分認(rèn)識(shí)其艱巨性在改變經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向的過(guò)程中，企業(yè)通常會(huì)遇到三方面的障礙：295、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念是對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的修正，認(rèn)為企業(yè)提供的商品和服務(wù)還應(yīng)對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)整體的眼前和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益有利。此觀念起始于70年代發(fā)達(dá)國(guó)家人們對(duì)環(huán)境和生態(tài)保護(hù)的關(guān)注，認(rèn)為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念鼓勵(lì)了浪費(fèi)和污染。5、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念是對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的修正，認(rèn)為企業(yè)提供的商品和30可供討論的專(zhuān)題營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與定位；定位與溝通；產(chǎn)品策略與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；品牌管理；定價(jià)策略；渠道設(shè)計(jì)與管理；銷(xiāo)售管理；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)關(guān)系管理；網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)可供討論的專(zhuān)題營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與定位；31二、市場(chǎng)分析二、市場(chǎng)分析32（一）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

(marketingenvironment)為什么要研究營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境任何企業(yè)都在特定的環(huán)境中生存環(huán)境變化日趨急劇，機(jī)會(huì)之窗轉(zhuǎn)瞬即逝尋找機(jī)會(huì)，避免威脅環(huán)境變化影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為，進(jìn)一步影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方案（一）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

(marketi33區(qū)分流行、趨勢(shì)、大趨勢(shì)流行：暫時(shí)的，不可預(yù)見(jiàn)的，沒(méi)有政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)意義。如服飾、“韓流”。趨勢(shì)：持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，部分可預(yù)見(jiàn)，能揭示未來(lái)。如購(gòu)車(chē)、購(gòu)房。大趨勢(shì)：奈斯比特稱(chēng)——社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)的大變化，不會(huì)在短期內(nèi)形成，而一旦形成，影響長(zhǎng)遠(yuǎn)。如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。區(qū)分流行、趨勢(shì)、大趨勢(shì)流行：暫時(shí)的，不可預(yù)見(jiàn)的，沒(méi)有政治、社342、宏觀環(huán)境由一些大范圍的社會(huì)約束力量構(gòu)成，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、文化環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、自然環(huán)境和技術(shù)環(huán)境。2、宏觀環(huán)境由一些大范圍的社會(huì)約束力量構(gòu)成，包括人口環(huán)境、經(jīng)352-1人口統(tǒng)計(jì)因素(demographic)人口數(shù)量構(gòu)成：年齡，民族，教育，家庭，職業(yè)分布與遷移2-1人口統(tǒng)計(jì)因素(demographic)人口數(shù)量362-2經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)周期消費(fèi)收入與支出：個(gè)人可支配收入(disposablepersonalincom)，個(gè)人可自由支配收入(discretionaryincom)，恩格爾定律(Engel’sLaw)收入的分配：基尼系數(shù)儲(chǔ)蓄與信貸：儲(chǔ)蓄率2-2經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)周期372-4技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，機(jī)會(huì)的出現(xiàn)取決于重大的技術(shù)發(fā)明，但技術(shù)發(fā)明并不定期出現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新加速技術(shù)創(chuàng)新是“創(chuàng)造性的毀滅力量”，行業(yè)內(nèi)和行業(yè)外都要關(guān)注企業(yè)研發(fā)預(yù)算亦增長(zhǎng)極快，我國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)2-4技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，機(jī)會(huì)的出現(xiàn)取決于重大的技術(shù)382-5政治、法律環(huán)境政治穩(wěn)定性，開(kāi)放，改革大量的約束企業(yè)的立法，保護(hù)社會(huì)、公眾利益及各公司利益相互不受到侵害公眾利益組織的發(fā)展政府維護(hù)商業(yè)秩序的手段和決心2-5政治、法律環(huán)境政治穩(wěn)定性，開(kāi)放，改革392-6社會(huì)、文化環(huán)境由人們的基本信仰、價(jià)值觀念、行為方式與風(fēng)俗習(xí)慣、規(guī)范等組成社會(huì)階層(socialclass)..相關(guān)群體(referencegroups)家庭(family)生活方式(lifestyle)核心價(jià)值觀念有高度的持續(xù)性；而時(shí)尚、風(fēng)俗、生活方式在改變亞文化(subculture)：部分人群因共同的生活經(jīng)歷或生活環(huán)境而持有的共同價(jià)值觀、生活方式，如年齡、地域、民族等2-6社會(huì)、文化環(huán)境由人們的基本信仰、價(jià)值觀念、行為403、微觀環(huán)境因素企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他職能部門(mén)關(guān)系供應(yīng)鏈上的各環(huán)節(jié)：供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商顧客：消費(fèi)者，生產(chǎn)者，轉(zhuǎn)售者，政府，非贏利機(jī)構(gòu)公眾，社團(tuán)，新聞界，財(cái)政團(tuán)體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3、微觀環(huán)境因素企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他職能部門(mén)關(guān)系41競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的層次品牌競(jìng)爭(zhēng)者——產(chǎn)品完全相同，競(jìng)爭(zhēng)最為直接行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者——生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者——滿(mǎn)足顧客同一方面需要的不同產(chǎn)品，如汽車(chē)、火車(chē)和飛機(jī)，地鐵、摩托車(chē)、公共汽車(chē)和自行車(chē)一般競(jìng)爭(zhēng)者——與滿(mǎn)足相同顧客可任意支配收入有關(guān)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的層次品牌競(jìng)爭(zhēng)者——產(chǎn)品完全相同，競(jìng)爭(zhēng)最為直接42競(jìng)爭(zhēng)者分析識(shí)別誰(shuí)是最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：戰(zhàn)略小組分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)：地區(qū)、產(chǎn)品、利潤(rùn)、市場(chǎng)份額評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)性的營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)選擇要攻擊和回避的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平衡顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者分析識(shí)別誰(shuí)是最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：戰(zhàn)略小組分析43以顧客為中心否是以競(jìng)爭(zhēng)為中心否是產(chǎn)品導(dǎo)向顧客導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向以顧客為中心的公司能更好地識(shí)別新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并確定具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的戰(zhàn)略行動(dòng)方案。

以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的公司訓(xùn)練市場(chǎng)人員保持警惕，注意自身弱點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)者的劣勢(shì)，但容易忽略企業(yè)的根本目標(biāo)。以顧客為中心否是以競(jìng)爭(zhēng)為中心否是產(chǎn)品導(dǎo)向顧客導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向市場(chǎng)44

（二）消費(fèi)者市場(chǎng)分析

(consumermarket)

（二）消費(fèi)者市場(chǎng)分析

(consum451、市場(chǎng)分類(lèi)整體市場(chǎng)個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)組織市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)用戶(hù)市場(chǎng)中間商市場(chǎng)非贏利組織市場(chǎng)政府機(jī)構(gòu)公共組織私人非贏利組織1、市場(chǎng)分類(lèi)整體市場(chǎng)個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)組織市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)用戶(hù)市場(chǎng)中間商46市場(chǎng)劃分依據(jù)：誰(shuí)在市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)，而不是他們買(mǎi)什么在社會(huì)再生產(chǎn)中的地位不同購(gòu)買(mǎi)目的不同需求和購(gòu)買(mǎi)行為不同因此，對(duì)在不同市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)同一產(chǎn)品，需制定不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略市場(chǎng)劃分依據(jù)：誰(shuí)在市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)，而不是他們買(mǎi)什么在社會(huì)再生產(chǎn)中47消費(fèi)者行為(consumerbehayior)消費(fèi)者行為研究指研究消費(fèi)者個(gè)人、組織和集團(tuán)究竟怎樣選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，以滿(mǎn)足他們的需要和欲望。進(jìn)一步的信息參考“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為”課程。消費(fèi)者行為(consumerbehayior)消費(fèi)者行為研48在研究消費(fèi)者行為時(shí)要回答以下問(wèn)題：誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)者（who）他們買(mǎi)什么（what）他們?yōu)槭裁促I(mǎi)（why）誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)（organization）以什么方式買(mǎi)（how）什么時(shí)間（when）在哪里買(mǎi)（where）在研究消費(fèi)者行為時(shí)要回答以下問(wèn)題：誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)者（who）492、個(gè)人消費(fèi)者行為模式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的刺激其他方面的刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買(mǎi)者的特征購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程文化特征社會(huì)特征個(gè)人特征心理特征確認(rèn)需要收集信息評(píng)價(jià)方案決策購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后行為購(gòu)買(mǎi)者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)選擇購(gòu)買(mǎi)數(shù)量選擇2、個(gè)人消費(fèi)者行為模式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)其他方面產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)者503、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象便利品(conveniencegoods)選購(gòu)品(shoppinggoods)特殊品(specialtygoods)3、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象便利品(conveniencego514、..影響個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文化亞文化社會(huì)階層相關(guān)群體家庭角色與地位年齡與人生階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性與自我觀念動(dòng)機(jī)感覺(jué)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購(gòu)買(mǎi)者4、..影響個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素525、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程區(qū)分購(gòu)買(mǎi)者扮演的角色發(fā)起者影響者決策者購(gòu)買(mǎi)者使用者5、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程區(qū)分購(gòu)買(mǎi)者扮演的角色53購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型參與程度高低大小品牌差別復(fù)雜型多變型尋求平衡型習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型參與程度高低大小品牌差別復(fù)雜型多變型尋求平衡習(xí)慣54購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程確認(rèn)需要：由內(nèi)部或外部刺激引起。企業(yè)：什么以及怎樣刺激顧客認(rèn)知某種需要收集信息：了解顧客收集信息的途徑，對(duì)每種途徑的態(tài)度，為顧客提供獲取信息的便利方案評(píng)價(jià)：顧客注重的屬性、權(quán)重、評(píng)價(jià)方法購(gòu)買(mǎi)決策：仍存在哪些導(dǎo)致消費(fèi)者推遲或停止購(gòu)買(mǎi)的不確定因素購(gòu)后反應(yīng)：滿(mǎn)意程度，可能采取的行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程確認(rèn)需要：由內(nèi)部或外部刺激引起。企業(yè)：什么以及怎55購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程他人的態(tài)度評(píng)價(jià)方案購(gòu)買(mǎi)意圖未預(yù)料到的情況購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程他人的態(tài)度評(píng)價(jià)方案購(gòu)買(mǎi)意圖未預(yù)料到的購(gòu)買(mǎi)決策56購(gòu)后反應(yīng)什么決定顧客滿(mǎn)意程度什么是顧客對(duì)產(chǎn)品的期望與實(shí)際感受相近程度的函數(shù)購(gòu)后行動(dòng)，滿(mǎn)意時(shí)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，向他人傳播正面信息購(gòu)后反應(yīng)什么決定顧客滿(mǎn)意程度57不滿(mǎn)意時(shí)：出現(xiàn)不滿(mǎn)意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)采取公開(kāi)行動(dòng)采取私下行動(dòng)直接向廠商尋求賠償采取法律行動(dòng)尋求賠償向廠商、私人或者政府機(jī)關(guān)投訴決定停止購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣(mài)主提醒朋友該產(chǎn)品或賣(mài)主的情況不滿(mǎn)意時(shí)：出現(xiàn)不滿(mǎn)意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)采取公開(kāi)行動(dòng)采取私下行58（三）產(chǎn)業(yè)用戶(hù)市場(chǎng)

(industrialmarket)（三）產(chǎn)業(yè)用戶(hù)市場(chǎng)

(industria591、產(chǎn)業(yè)用戶(hù)市場(chǎng)的特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量較少，地理區(qū)域上集中，每次購(gòu)買(mǎi)批量大派生需求(Deriveddemand)價(jià)格彈性不充分需求波動(dòng)大專(zhuān)業(yè)人員采購(gòu)有正式的采購(gòu)中心和采購(gòu)程序，影響購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)眾多供購(gòu)雙方關(guān)系密切，趨向建立長(zhǎng)期關(guān)系購(gòu)買(mǎi)方式多樣：直接購(gòu)買(mǎi)，互惠(reciprocity)購(gòu)買(mǎi)，租賃(leasing)1、產(chǎn)業(yè)用戶(hù)市場(chǎng)的特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量較少，地理區(qū)域上集中，每次購(gòu)602、購(gòu)買(mǎi)對(duì)象生產(chǎn)裝備輔助設(shè)備原材料零配件耗材服務(wù)2、購(gòu)買(mǎi)對(duì)象生產(chǎn)裝備613、購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)決策涉及的內(nèi)容：產(chǎn)品規(guī)格，價(jià)格，交貨時(shí)間，條件，服務(wù)，保證，訂購(gòu)量采購(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)：采購(gòu)部門(mén)升級(jí)，集中采購(gòu)，減少供應(yīng)商數(shù)量，長(zhǎng)期合同，伙伴關(guān)系，戰(zhàn)略聯(lián)盟，加強(qiáng)采購(gòu)績(jī)效評(píng)估，供應(yīng)鏈管理，系統(tǒng)采購(gòu)，交鑰匙工程，一攬子采購(gòu)3、購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)決策涉及的內(nèi)容：產(chǎn)品規(guī)格，價(jià)格，交貨時(shí)間，條624、誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)采購(gòu)中心：由遵循共同目標(biāo)，參與購(gòu)買(mǎi)決策，并共同承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的所有個(gè)人和團(tuán)體組成成員：使用者，決策者，批準(zhǔn)者，實(shí)際采購(gòu)者，把關(guān)者要了解：誰(shuí)是主要的決策參與者他們影響哪些決策，他們影響決策的程度如何每位決策參與者持什么樣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)4、誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)采購(gòu)中心：由遵循共同目標(biāo)，參與購(gòu)買(mǎi)決策，并共同635、影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策的因素環(huán)境因素：需求水平，經(jīng)濟(jì)前景，資金成本，技術(shù)變革，政治與法律、法規(guī)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)組織因素：目標(biāo)，政策，程序，組織結(jié)構(gòu)，制度人際因素：職權(quán)，地位，志趣，說(shuō)服力個(gè)人因素：年齡，收入，教育，工作職位，個(gè)性，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度，文化5、影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策的因素環(huán)境因素：需求水平，經(jīng)濟(jì)前景，資金64政府采購(gòu)采購(gòu)決策受公眾監(jiān)督，受法律法規(guī)限制更多，更具透明性，要準(zhǔn)備更多的文件產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)已嚴(yán)格設(shè)定，產(chǎn)品差異化效果不明顯招投標(biāo)方式，要求報(bào)價(jià)最低照顧本國(guó)公司，或弱勢(shì)群體，捐款者政府采購(gòu)采購(gòu)決策受公眾監(jiān)督，受法律法規(guī)限制更多，更具透明性，65（四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)信息是今日企業(yè)管理中除資金、材料、設(shè)備和人力之外的第五項(xiàng)資源，以下發(fā)展趨勢(shì)使企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息的需要顯得更為重要：市場(chǎng)范圍從本地、本國(guó)到世界，企業(yè)需要更多信息消費(fèi)者收入提高，滿(mǎn)足顧客需要和欲望變得更為復(fù)雜，不做調(diào)查，很難把握營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)全面化，需要更多信息支持以制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略（四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)信息是今日企業(yè)管理中除資金、材料、設(shè)備66市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)(marketinginformationsystem)的定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是由人、計(jì)算機(jī)和程序組成的復(fù)合體，為營(yíng)銷(xiāo)決策者收集、整理、分析、評(píng)價(jià)并傳遞有用、適時(shí)和準(zhǔn)確的信息。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)(marketinginformation67企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)圖市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理分析規(guī)劃執(zhí)行控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境因素內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)評(píng)估信息需求發(fā)布信息市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策與溝通企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)圖市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部報(bào)告市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)市681、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

(internalreportssystem)包括訂單、銷(xiāo)售額、價(jià)格、庫(kù)存、應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款等設(shè)計(jì)面向用戶(hù)的企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)，通過(guò)了解各部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)信息的需要確定信息收集目錄1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

(internalreportssys692、情報(bào)系統(tǒng)

(marketingintelligencesystem)定義：對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化、特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息進(jìn)行日常收集的系統(tǒng)情報(bào)來(lái)源：訓(xùn)練和要求銷(xiāo)售人員收集情報(bào)鼓勵(lì)中間商和其他合作者通報(bào)和提供信息，尤其是終端銷(xiāo)售商參加各種貿(mào)易展覽會(huì)向?qū)I(yè)調(diào)查公司購(gòu)買(mǎi)2、情報(bào)系統(tǒng)

(marketingintelligence703、營(yíng)銷(xiāo)研究系統(tǒng)

(marketingresearchsystem)任務(wù)是針對(duì)企業(yè)面臨的明確具體的問(wèn)題，對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、分析和評(píng)價(jià)，并對(duì)研究結(jié)果提出正式“報(bào)告”，供決策部門(mén)用于解決這一特定問(wèn)題。進(jìn)一步的信息參考“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研”課程。3、營(yíng)銷(xiāo)研究系統(tǒng)

(marketingresearchs714、營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)

(marketinganalysissystem)由統(tǒng)計(jì)分析模型和其他決策模型組成，任務(wù)是對(duì)以上3個(gè)系統(tǒng)獲取的數(shù)據(jù)用數(shù)字模型分析歸納，從中得出多種有意義的結(jié)果。進(jìn)一步的信息參考“營(yíng)銷(xiāo)工程”課程4、營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)

(marketinganalysiss72市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)和決策市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)庫(kù)回歸分析相關(guān)分析因子分析判斷分析聚類(lèi)分析連接分析模型庫(kù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型定價(jià)模型位置選擇模型媒體組合模型廣告預(yù)算模型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)73營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃

戰(zhàn)略規(guī)劃是在組織目標(biāo)、技能、資源及其各種變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和保持適應(yīng)性的管理過(guò)程:營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃74營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)目標(biāo)顧客的心理對(duì)產(chǎn)品定位細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)方案，以達(dá)到預(yù)期的產(chǎn)品市場(chǎng)定位。（一）制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的過(guò)程市場(chǎng)分析，包括分析顧客、公司、競(jìng)爭(zhēng)者、合作者和環(huán)境（Context），稱(chēng)5C’s。STP分析：細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、定位。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合——4P’s最終通過(guò)獲得顧客并保持顧客取得利潤(rùn)。這也是一個(gè)不斷創(chuàng)造價(jià)值-獲取價(jià)值-保持價(jià)值的循環(huán)過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)目標(biāo)顧客的心理對(duì)產(chǎn)品定751、顧客分析決策制定單位：誰(shuí)參與制定決策？每位參與者扮演什么角色：發(fā)起者、決定者、影響者、購(gòu)買(mǎi)者,還是使用者。決策制定過(guò)程：如何知曉，如何收集信息，如何評(píng)估備選方案，各因素的影響程度，參與決策各成員如何相互影響。其他：希望在哪里買(mǎi)，怎樣使用產(chǎn)品，是否經(jīng)常使用，該產(chǎn)品幫助解決的問(wèn)題重要嗎？以汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)決策為例。1、顧客分析決策制定單位：誰(shuí)參與制定決策？每位參與者扮演什么762、公司分析公司優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)財(cái)務(wù)狀況研發(fā)能力生產(chǎn)能力分銷(xiāo)能力溝通能力2、公司分析公司優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)773、競(jìng)爭(zhēng)者分析識(shí)別現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略分析競(jìng)爭(zhēng)者的預(yù)期反應(yīng)模式3、競(jìng)爭(zhēng)者分析識(shí)別現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者784、合作者分析包括經(jīng)銷(xiāo)商和供應(yīng)商它們的定位與目標(biāo)，它們的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商，應(yīng)了解他們的成本構(gòu)成、預(yù)期利潤(rùn)率、業(yè)務(wù)范圍、培訓(xùn)要求，以及他們與公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系。對(duì)供應(yīng)商，要分析他們按質(zhì)按量供貨的能力及送貨時(shí)間。4、合作者分析包括經(jīng)銷(xiāo)商和供應(yīng)商795、環(huán)境分析環(huán)境規(guī)定了哪些事可以做，哪些事不可以做。哪里有機(jī)會(huì)，哪里是威脅。環(huán)境機(jī)會(huì)不等于企業(yè)機(jī)會(huì)，而趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前識(shí)別環(huán)境的重大變化對(duì)成功十分重要首先要高度注意技術(shù)環(huán)境的變化，如新技術(shù)給企業(yè)帶來(lái)了哪些威脅、機(jī)遇和資源；行業(yè)內(nèi)的新技術(shù)和其他行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新文化環(huán)境的變化，文化的走向、時(shí)尚與潮流5、環(huán)境分析環(huán)境規(guī)定了哪些事可以做，哪些事不可以做。哪里有機(jī)80

（二）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃(marketingstrategicplanning)

1、分析企業(yè)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)企業(yè)機(jī)會(huì)，必須具備：利用此項(xiàng)機(jī)會(huì)的條件與潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

（二）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃(marketingstrategi812、確定企業(yè)任務(wù)考慮：企業(yè)歷史特征、環(huán)境機(jī)會(huì)、資源優(yōu)勢(shì)、核心競(jìng)爭(zhēng)力任務(wù)生產(chǎn)某種產(chǎn)品，而是滿(mǎn)足顧客哪方面的需要——市場(chǎng)導(dǎo)向的任務(wù)定義。如：施樂(lè)——我們的任務(wù)是促進(jìn)辦公室自動(dòng)化。美孚石油——我們的任務(wù)是提高能源利用效率。哥倫比亞電影公司——我們提供娛樂(lè)。太平洋鐵路公司——我們是人與貨物的運(yùn)送者。2、確定企業(yè)任務(wù)考慮：企業(yè)歷史特征、環(huán)境機(jī)會(huì)、資源優(yōu)勢(shì)、核心82企業(yè)任務(wù)報(bào)告書(shū)應(yīng)明確：行業(yè)范圍產(chǎn)品及應(yīng)用范圍建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的范圍市場(chǎng)細(xì)分范圍及目標(biāo)市場(chǎng)縱向一體化范圍市場(chǎng)地理范圍企業(yè)任務(wù)報(bào)告書(shū)應(yīng)明確：行業(yè)范圍833、確定企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)所要達(dá)到的一系列具體目標(biāo)的總稱(chēng)，應(yīng)定量化。包括：銷(xiāo)售額及增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率及投資收益率、成本、產(chǎn)品創(chuàng)新等。3、確定企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)所要達(dá)到的一系列具體目標(biāo)844、制定業(yè)務(wù)投資組合確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：一項(xiàng)可以單獨(dú)作業(yè)的業(yè)務(wù)；有可以區(qū)分的顧客；特定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；有一位經(jīng)理對(duì)其戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)和業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)。波士頓咨詢(xún)公司的市場(chǎng)增長(zhǎng)率－相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣分析模型通用電器公司市場(chǎng)吸引力－競(jìng)爭(zhēng)能力組合分析法投資組合策略選擇：發(fā)展、維持、收縮、放棄4、制定業(yè)務(wù)投資組合確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：一項(xiàng)可以單獨(dú)作業(yè)的業(yè)務(wù)85波士頓咨詢(xún)公司的市場(chǎng)增長(zhǎng)率－相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣分析模型市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)份額明星類(lèi)問(wèn)號(hào)類(lèi)現(xiàn)金牛類(lèi)狗類(lèi)4513267810％10100.122%波士頓咨詢(xún)公司的市場(chǎng)增長(zhǎng)率－相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣分析模型市場(chǎng)增865、規(guī)劃新業(yè)務(wù)---增長(zhǎng)策略密集增長(zhǎng)(intensivegrowth)：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一體化增長(zhǎng)(integrativegrowth)：前向一體化、后向一體化、水平一體化多角化增長(zhǎng)(diversificationgrowth)：同心多角化、水平多角化、混合多角化5、規(guī)劃新業(yè)務(wù)---增長(zhǎng)策略密集增長(zhǎng)(intensiveg87（三）細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng)選擇現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的核心可稱(chēng)為STP營(yíng)銷(xiāo)，即市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning）當(dāng)然這并不意味著LGD營(yíng)銷(xiāo)（午餐-Lunch、高爾夫球-Golf和晚餐-Dinner）不重要，而是為營(yíng)銷(xiāo)人員提供更廣闊的戰(zhàn)略分析的構(gòu)架（三）細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng)選擇88企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展可分為3個(gè)時(shí)期大量營(yíng)銷(xiāo)（MassMarketing）：成本最小，價(jià)格最低，銷(xiāo)量最大產(chǎn)品差異性營(yíng)銷(xiāo)（Product-VarietyMarketing）：多規(guī)格的產(chǎn)品為買(mǎi)方提供多種選擇，但不是從細(xì)分市場(chǎng)出發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（TargetMarketing）展望21世紀(jì)：一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)/大規(guī)模定制，即在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，單獨(dú)設(shè)計(jì)某一具體產(chǎn)品，以符合每位顧客個(gè)性化的要求。今天，選擇的機(jī)會(huì)比品牌更有價(jià)值，如汽車(chē)公司、芭比娃娃。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展可分為3個(gè)時(shí)期大量營(yíng)銷(xiāo)（MassMarket89目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分為三步1、確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2、描述細(xì)分市場(chǎng)的輪廓3、評(píng)估每一細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)5、確定每一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可能的市場(chǎng)定位概念6、選擇、描述和傳送所選擇的市場(chǎng)定位概念市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分為三步1、確定細(xì)分變量和3、評(píng)估每一細(xì)分市場(chǎng)5901、市場(chǎng)細(xì)分

(marketsegmentation)定義：根據(jù)顧客需求和購(gòu)買(mǎi)行為的不同，將市場(chǎng)劃分為不同的顧客群體，為其提供有差異的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。細(xì)分市場(chǎng)達(dá)到極致即為定制。市場(chǎng)細(xì)分的意義：有利于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而將市場(chǎng)餡餅做得更大；為小企業(yè)和新進(jìn)入的企業(yè)提供競(jìng)爭(zhēng)保護(hù)；更好地滿(mǎn)足不同顧客差異化的需求。1、市場(chǎng)細(xì)分

(marketsegmentat91

2、市場(chǎng)細(xì)分變量

(segmsntationvariable)

凡是導(dǎo)致顧客在需求、購(gòu)買(mǎi)行為、態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)位置的地理分布等方面形成差異的因素均可作為細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)

2、市場(chǎng)細(xì)分變量

(segmsntatio92消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量地理位置（國(guó)家、地區(qū)、農(nóng)村、城市、南方、北方）人口統(tǒng)計(jì)因素：年齡、性別、收入、家庭生命周期心理個(gè)性因素：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性購(gòu)買(mǎi)行為因素：追求利益、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、使用頻率、忠誠(chéng)程度、購(gòu)買(mǎi)決策所處階段、態(tài)度（從非常滿(mǎn)意到不滿(mǎn)意）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量地理位置（國(guó)家、地區(qū)、農(nóng)村、城市、南方、北93產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分變量地理位置行業(yè)規(guī)模：全國(guó)性、地區(qū)性……追求利益：價(jià)格、服務(wù)、時(shí)間性、關(guān)系、品質(zhì)形象其他產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分變量地理位置943、對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)規(guī)模和發(fā)展前景－適度與潛力結(jié)構(gòu)吸引力－盈利能力，競(jìng)爭(zhēng)情況及趨勢(shì)，固定成本投入，進(jìn)入、退出障礙替代品的威脅供應(yīng)商和客戶(hù)的討價(jià)還價(jià)能力公司的目標(biāo)和資源是否與之相配3、對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)規(guī)模和發(fā)展前景－適度與潛力954、目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化，或市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化3種目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略各有優(yōu)缺點(diǎn)：無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)(undifferentialedmarketing)、差異性營(yíng)銷(xiāo)(differectialedmarketing)、集中營(yíng)銷(xiāo)(concentratedmarketing)4、目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化，或市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化965、市場(chǎng)定位與產(chǎn)品差別化市場(chǎng)定位(maketpositioning)：是針對(duì)潛在顧客的心理，為產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個(gè)獨(dú)特的位置，或是建立在市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征及為目標(biāo)顧客提供的價(jià)值：可口可樂(lè)的定位——最大的軟飲料公司，豐田汽車(chē)但定位不一定非在規(guī)模最大，重要的是如何在一些有價(jià)值的屬性上贏得第一，如Swatch：最時(shí)尚的手表；沃爾沃：最安全的汽車(chē)。5、市場(chǎng)定位與產(chǎn)品差別化市場(chǎng)定位(maketpositio97單一定位在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)取得第一的地位，就會(huì)被客戶(hù)銘記在心，并贏得人們的喜愛(ài)。如可口可樂(lè)的定位——最大的軟飲料公司。第一名應(yīng)避免隨意擴(kuò)張產(chǎn)品線，這會(huì)使它不能將精力集中于某一領(lǐng)域：哇哈哈。如果你是第二個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的，不能只要求自己穩(wěn)坐第二把交椅，要讓自己成為某個(gè)重要特性上的第一。換言之，定位不一定非在規(guī)模最大，重要的是如何在一些有價(jià)值的屬性上贏得第一，如Swatch：最時(shí)尚手表；沃爾沃：最安全的汽車(chē)單一定位98三重定位任何公司都有必要將自己定位在與三個(gè)價(jià)值密切相關(guān)的領(lǐng)域：產(chǎn)品領(lǐng)先、運(yùn)作卓越、與客戶(hù)關(guān)系密切。取得成功的準(zhǔn)則是：在三者中的某一個(gè)方面做到最好在其他兩個(gè)領(lǐng)域表現(xiàn)尚可在自己做得最好的領(lǐng)域不斷提高，避免被競(jìng)爭(zhēng)者趕上在自己表現(xiàn)尚可的兩個(gè)領(lǐng)域不斷改進(jìn)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者在不斷提高客戶(hù)的期望。沃爾瑪，聯(lián)想、微軟、IBM三重定位99五重定位公司需要從以下五個(gè)特性為自己定位：產(chǎn)品、價(jià)格、易購(gòu)性、增值服務(wù)及客戶(hù)體驗(yàn)。偉大的公司會(huì)在其中一個(gè)方面占有統(tǒng)治地位，在另一個(gè)方面的表現(xiàn)超過(guò)業(yè)界平均水平（通過(guò)差異化取得第二位），在其余三個(gè)方面達(dá)到業(yè)界平均水平。為每種特性打分：5（占統(tǒng)治地位），4（差異化），3（達(dá)到業(yè)界平均水平），2（低于業(yè)界平均水平），1（表現(xiàn)極差）偉大的公司的得分會(huì)是5，4，3，3，3。星巴克、國(guó)美、五重定位100常見(jiàn)的定位選項(xiàng)技術(shù)成本質(zhì)量服務(wù)（達(dá)美樂(lè)比薩30分鐘送到）常見(jiàn)的定位選項(xiàng)技術(shù)101主要的定位錯(cuò)誤特點(diǎn)雷同，不突出特征過(guò)多定位過(guò)高頻繁修正主要的定位錯(cuò)誤特點(diǎn)雷同，不突出102定位的溝通途徑產(chǎn)品功能特性與外觀設(shè)計(jì)品牌宣傳包裝渠道及中間商選擇促銷(xiāo)企業(yè)聲譽(yù)定位的溝通途徑產(chǎn)品功能特性與外觀設(shè)計(jì)103市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

教程和案例4/2/2024市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

教程和案例4/1/2024104案例研究方法案例法是管理教育的標(biāo)準(zhǔn)方法，它建立在隱喻和模擬的原理上，認(rèn)為管理是一整套技巧，而不是彼此孤立的個(gè)別技術(shù)和原理。案例中運(yùn)用的情景分析和技巧都與營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐相關(guān)，而學(xué)習(xí)一種技術(shù)的最好方法就是在一個(gè)模擬的環(huán)境中實(shí)際去做，就像在游泳中學(xué)習(xí)游泳一樣。由于讓一名在讀的學(xué)生去實(shí)地管理一家公司是不可能的，因此，案例為學(xué)生提供了一個(gè)模擬和學(xué)習(xí)的工具。案例研究方法案例法是管理教育的105案例分析的程序案例分析由4階段組成：*個(gè)人分析和準(zhǔn)備*非正式的小組討論*課堂討論*對(duì)所學(xué)內(nèi)容進(jìn)行概括總結(jié)，即回答“我從中學(xué)到了什么”和“該案例的情景與我的經(jīng)歷是什么關(guān)系”等。管理決策的核心即由分析、選擇和確認(rèn)過(guò)程組成，通過(guò)案例研究，要求學(xué)生學(xué)會(huì)怎樣分析一種管理情景，制定一項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃，并能用語(yǔ)言清晰地表達(dá)自己的立場(chǎng)與觀點(diǎn)。案例分析的程序案例分析由4階段組成：106適合案例討論的問(wèn)題誰(shuí)是主角？他或她的目標(biāo)是什么（隱含的或顯而易見(jiàn)的）？他必須做什么決策（隱含的或顯而易見(jiàn)的）？作為主角，他面臨什么問(wèn)題、機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)？他有什么依據(jù)可幫助做決策？這依據(jù)是否可靠且沒(méi)有偏見(jiàn)？有可能改進(jìn)它嗎？還有什么替代的做法嗎？適合案例討論的問(wèn)題107適合案例討論的問(wèn)題（續(xù)）應(yīng)采用什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷這些替代方案？涉及到商業(yè)倫理問(wèn)題嗎？應(yīng)采取什么行動(dòng)？怎樣了解公司的其他人和顧客、競(jìng)爭(zhēng)者及渠道成員？你的方法是最好的嗎？有什么應(yīng)急計(jì)劃可用于回應(yīng)不利的反應(yīng)？你從這個(gè)案例中學(xué)到了什么？它與過(guò)去的案例及你自己的生活經(jīng)驗(yàn)有什么聯(lián)系？適合案例討論的問(wèn)題（續(xù)）應(yīng)采用什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷這些替代方案？108營(yíng)銷(xiāo)入門(mén)1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心市場(chǎng)選擇(Selection)：決定哪些消費(fèi)者的需求應(yīng)予以滿(mǎn)足，那些將明確地不予滿(mǎn)足產(chǎn)品決策(Product)價(jià)格決策(Price)分銷(xiāo)決策(Place)溝通決策(Promotion)營(yíng)銷(xiāo)入門(mén)1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心1092、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的參與者(4Cs)公司(Companies)：包括非贏利組織。消費(fèi)者(Consumers)：所有使用、購(gòu)買(mǎi)或影響購(gòu)買(mǎi)的人。它代表了一個(gè)整體購(gòu)買(mǎi)和決策單位。渠道成員(Channels)：既是營(yíng)銷(xiāo)組合的一個(gè)要素，又是營(yíng)銷(xiāo)的參與者。競(jìng)爭(zhēng)者(Competitors)：其他試圖滿(mǎn)足同一消費(fèi)需求的組織。24/2/20242、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的參與者(4Cs)公司(Companies)：1103、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程市場(chǎng)研究(Marketingresearch)：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃(Strategyformulation)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、方案、預(yù)算(Planing,programming,budgeting)營(yíng)銷(xiāo)組織與實(shí)施(Organizationandimplementation)34/2/20243、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程市場(chǎng)研究(Marketingrese111記住：過(guò)程的每一步驟都與其他步驟相關(guān)任何兩步驟之間的界限都是模糊的每一步驟還能進(jìn)一步細(xì)分記住：112第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合由產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略和溝通策略構(gòu)成。不同企業(yè)采用不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，它們可能各有側(cè)重。經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)亦可能采用不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。44/2/2024第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的構(gòu)成44/1/20241132、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案銷(xiāo)售反應(yīng)曲線：一致性、一體化和杠桿作用。方案要適合目標(biāo)消費(fèi)者方案要適合公司方案要適合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)U大的營(yíng)銷(xiāo)組合:現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)方案并不正好表現(xiàn)為4Ps組合，如品牌、價(jià)格促銷(xiāo)，甚至人員推銷(xiāo)就界于兩要素之間54/2/20242、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案銷(xiāo)售反應(yīng)曲線：一致性、一體化和杠桿作用。54114結(jié)論審查營(yíng)銷(xiāo)組合方案時(shí)應(yīng)注意：營(yíng)銷(xiāo)組合的諸要素是否相互一致、協(xié)調(diào)？每個(gè)要素都起到了最好的杠桿作用？方案是否滿(mǎn)足了目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的特定需求？營(yíng)銷(xiāo)組合是否建立在組織的文化和核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，而且有助于彌補(bǔ)公司的弱點(diǎn)？營(yíng)銷(xiāo)組合是否在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上為公司創(chuàng)造了獨(dú)特的個(gè)性？結(jié)論審查營(yíng)銷(xiāo)組合方案時(shí)應(yīng)注意：115第二章溝通策略定義：指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說(shuō)服力的信息告之目標(biāo)顧客，說(shuō)服目標(biāo)顧客做出購(gòu)買(mǎi)決策而進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。第二章溝通策略定義：116溝通組合（也稱(chēng)促銷(xiāo)組合）由5種主要工具組成：人員推銷(xiāo)——為達(dá)成銷(xiāo)售，與買(mǎi)主進(jìn)行的面對(duì)面的交流。廣告——由廣告主付費(fèi)，通過(guò)非人員方式的大眾傳媒進(jìn)行的對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的展示和促銷(xiāo)活動(dòng)。公共關(guān)系——為提高或保護(hù)企業(yè)及產(chǎn)品形象而設(shè)計(jì)的，以非付款方式，同樣通過(guò)大眾傳媒傳播的促銷(xiāo)活動(dòng)。銷(xiāo)售促進(jìn)（也稱(chēng)促銷(xiāo)）——各種鼓勵(lì)顧客嘗試或立即購(gòu)買(mǎi)的短期激勵(lì)措施。直銷(xiāo)——利用郵寄、電話(huà)、互聯(lián)網(wǎng)和其他非人員的手段與現(xiàn)有和潛在顧客進(jìn)行溝通活動(dòng)并收集其反映。溝通組合（也稱(chēng)促銷(xiāo)組合）由5種主要工具組成：117溝通策略制定過(guò)程1、溝通計(jì)劃目標(biāo)：明確溝通目標(biāo)——所要改變影響的層級(jí)：認(rèn)知-了解-偏好-試用-再購(gòu)。試圖激勵(lì)的需求類(lèi)型：初始需求/選擇性需求其他：提高員工士氣，公司形象，好的選擇應(yīng)目標(biāo)有限，可以測(cè)量64/2/2024溝通策略制定過(guò)程1、溝通計(jì)劃目標(biāo)：64/1/20241182、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分確定要到達(dá)的目標(biāo)受眾細(xì)分市場(chǎng)是具有某些共同特征的消費(fèi)者亞群體。市場(chǎng)細(xì)分化建立在假定消費(fèi)者需求具有異質(zhì)性，對(duì)產(chǎn)品和溝通活動(dòng)的反應(yīng)方式不同。細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：受益細(xì)分、人口統(tǒng)計(jì)因素等。誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)決策，他們關(guān)心什么？由此確定溝通活動(dòng)的目標(biāo)受眾、內(nèi)容及表達(dá)方式。74/2/20242、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分確定要到達(dá)的目標(biāo)受眾74/1/20241193、選擇“推”還是“拉”的戰(zhàn)略推(push)：通過(guò)分銷(xiāo)商與最終顧客間接溝通，目的在使分銷(xiāo)商具有“分享意識(shí)”。拉(pull)：越過(guò)中間商直接與最終顧客溝通，刺激后者拉動(dòng)中間商采購(gòu)。各自的適用范圍通常結(jié)合使用3、選擇“推”還是“拉”的戰(zhàn)略推(push)：通過(guò)分銷(xiāo)商與最1204、信息設(shè)計(jì)確定目標(biāo)受眾所需的信息了解產(chǎn)品或服務(wù)能為消費(fèi)者帶來(lái)什么產(chǎn)品生命周期所處階段經(jīng)常決定了需要傳遞什么信息。解決4個(gè)問(wèn)題：信息內(nèi)容、結(jié)構(gòu)（如何合乎邏輯地說(shuō)）、表達(dá)形式以及由誰(shuí)說(shuō)。4、信息設(shè)計(jì)確定目標(biāo)受眾所需的信息1215、溝通力度溝通力度取決于所傳遞信息的特點(diǎn)（如產(chǎn)品復(fù)雜、簡(jiǎn)單，價(jià)高、價(jià)低）、目標(biāo)受眾的數(shù)量、受眾對(duì)信息的需要程度及愿為其支付的費(fèi)用水平、競(jìng)爭(zhēng)者的溝通力度及可用資金總量。決策方法：量入為出法、銷(xiāo)售額百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法和目標(biāo)任務(wù)法。確定了溝通預(yù)算的絕對(duì)水平后還要決策如何在不同產(chǎn)品、地區(qū)和媒體之間分配。5、溝通力度溝通力度取決于所傳遞信息的特點(diǎn)（如產(chǎn)品復(fù)雜、簡(jiǎn)單1226、媒體選擇可供選擇的媒體及其特點(diǎn)：大眾媒體、選擇性媒體、賣(mài)場(chǎng)廣告、直郵廣告、交互式視頻系統(tǒng)等。人員推銷(xiāo)與廣告的比較：雙向、針對(duì)性、信息復(fù)雜性、成本。選擇媒體時(shí)需考慮的因素：產(chǎn)品類(lèi)型、能抵達(dá)的目標(biāo)受眾、適合性、時(shí)間要求、相對(duì)成本、內(nèi)容、溝通目標(biāo)、推或拉的戰(zhàn)略、公司市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)者選擇媒體情況等。6、媒體選擇可供選擇的媒體及其特點(diǎn)：大眾媒體、選擇性媒體、賣(mài)1237、溝通的經(jīng)濟(jì)性及評(píng)估結(jié)果不同媒體的絕對(duì)、相對(duì)費(fèi)用水平費(fèi)用發(fā)生時(shí)間不同任何時(shí)候，溝通帶來(lái)產(chǎn)品增加的單位貢獻(xiàn)乘以增加的銷(xiāo)售量必須超過(guò)溝通的費(fèi)用支出才是合理的。7、溝通的經(jīng)濟(jì)性及評(píng)估結(jié)果不同媒體的絕對(duì)、相對(duì)費(fèi)用水平124管理和協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)溝通組合廣告管理相對(duì)容易，因大多數(shù)企業(yè)將廣告活動(dòng)委托給了外部的廣告代理商。現(xiàn)在的一個(gè)問(wèn)題是對(duì)廣告和促銷(xiāo)效果的測(cè)評(píng)。銷(xiāo)售隊(duì)伍設(shè)計(jì)：確定目標(biāo)與任務(wù)、人員配置、規(guī)模、報(bào)酬。人員推銷(xiāo)管理：招聘、培訓(xùn)、監(jiān)督、激勵(lì)、測(cè)評(píng)。推銷(xiāo)技術(shù)、談判技巧、發(fā)展客戶(hù)關(guān)系的技巧。管理和協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)溝通組合廣告管理相對(duì)容易，因大多數(shù)企業(yè)將廣告活125溝通策略的倫理問(wèn)題利用原則：不要浪費(fèi)資源公平原則：誠(chéng)信公正原則：尊重差異，關(guān)照不富裕的人溝通策略的倫理問(wèn)題利用原則：不要浪費(fèi)資源126第三章定價(jià)策略1、影響企業(yè)定價(jià)的內(nèi)部因素企業(yè)目標(biāo)(利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、投資收益率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)、貢獻(xiàn)的穩(wěn)定性、企業(yè)形象、短期現(xiàn)金流量、在某些細(xì)分市場(chǎng)中的滲透、維持生存)其他營(yíng)銷(xiāo)組合策略（恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)是營(yíng)銷(xiāo)組合的函數(shù)，IBM的戰(zhàn)略）成本——價(jià)格的下限（社會(huì)平均成本、企業(yè)總成本、平均成本、邊際成本、變動(dòng)成本、固定成本）第三章定價(jià)策略1、影響企業(yè)定價(jià)的內(nèi)部因素127定價(jià)影響因素內(nèi)部因素企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃生產(chǎn)成本外部因素消費(fèi)者需求競(jìng)爭(zhēng)法律定價(jià)影響因素內(nèi)部因素外部因素1282、影響企業(yè)定價(jià)的外部因素消費(fèi)者需求（認(rèn)知價(jià)值、理解價(jià)值不同），圖3-3消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值的特征：隨消費(fèi)者不同而不同；隨著對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品堅(jiān)固的改變而改變；一定程度上受控于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)努力。競(jìng)爭(zhēng)（替代品），圖3-4，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度取決于產(chǎn)品差別化程度與成本結(jié)構(gòu)。合并參考圖3-5法律2、影響企業(yè)定價(jià)的外部因素消費(fèi)者需求（認(rèn)知價(jià)值、理解價(jià)值不同129產(chǎn)品產(chǎn)品實(shí)際效用產(chǎn)品認(rèn)知效用消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格替代品的認(rèn)知與價(jià)格廣告、人員推銷(xiāo)與其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為產(chǎn)品產(chǎn)品實(shí)際效用產(chǎn)品認(rèn)知效用消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值消費(fèi)者愿意支付的最130企業(yè)A價(jià)格產(chǎn)品B的消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值產(chǎn)品A的消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值企業(yè)B價(jià)格企業(yè)A價(jià)格產(chǎn)品B的消費(fèi)產(chǎn)品A的消費(fèi)企業(yè)B價(jià)格131消費(fèi)者感知和欲望產(chǎn)品認(rèn)知效用消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值愿意支付的最高價(jià)格廣告、人員推銷(xiāo)與其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者的認(rèn)知價(jià)值消費(fèi)者感知和欲望產(chǎn)品認(rèn)知效用消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值愿意支付的最高價(jià)格132高水平服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值可獲得的高價(jià)格充分的利潤(rùn)美元高水平服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值可獲得的高價(jià)格充分的利潤(rùn)美元1333、基本定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)：成本加成、盈虧平衡、目標(biāo)利潤(rùn)、變動(dòng)成本定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)：理解價(jià)值定價(jià)、需求差異定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)：通行價(jià)格定價(jià)、密封投標(biāo)定價(jià)3、基本定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)：成本加成、盈虧平衡、目標(biāo)利潤(rùn)、1344、定價(jià)策略心理定價(jià)：整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、招徠定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)：同類(lèi)產(chǎn)品分組定價(jià)、互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)折扣與折讓?zhuān)含F(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣、季節(jié)性折扣、推廣折扣地理價(jià)格：離岸價(jià)、統(tǒng)一送貨價(jià)、運(yùn)費(fèi)津貼、分區(qū)送貨價(jià)4、定價(jià)策略心理定價(jià)：整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、招徠定價(jià)1355、價(jià)格調(diào)整新產(chǎn)品定價(jià)：滲透定價(jià)、取脂定價(jià)、滿(mǎn)意定價(jià)。降價(jià)促銷(xiāo)和提價(jià)6、定價(jià)策略中的倫理問(wèn)題法律、倫理和自我克制5、價(jià)格調(diào)整新產(chǎn)品定價(jià)：滲透定價(jià)、取脂定價(jià)、滿(mǎn)意定價(jià)。136第四章產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品整體概念：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品；有形產(chǎn)品、無(wú)形服務(wù)。2、產(chǎn)品生命周期：引入期、快速增長(zhǎng)期、飽和期、衰退期不同意義的產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及策略產(chǎn)品生命周期理論的意義第四章產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品整體概念：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、1373.產(chǎn)品組合產(chǎn)品項(xiàng)、產(chǎn)品線產(chǎn)品組合及產(chǎn)品組合的廣度、深度和相關(guān)性調(diào)整產(chǎn)品組合：放棄、改進(jìn)和導(dǎo)入新產(chǎn)品3.產(chǎn)品組合1384、新產(chǎn)品及其開(kāi)發(fā)過(guò)程新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)及開(kāi)發(fā)成功的定義新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程：產(chǎn)生創(chuàng)意概念篩選商業(yè)分析樣品試制試銷(xiāo)商業(yè)化推廣新產(chǎn)品推出4、新產(chǎn)品及其開(kāi)發(fā)過(guò)程新產(chǎn)品的概念1395、品牌和包裝品牌由品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志綜合組成品牌與商標(biāo)品牌的作用品牌策略：*制造商品牌、中間商品牌*統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、多品牌*無(wú)品牌品牌延伸品牌管理包裝的功能與策略5、品牌和包裝品牌由品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志綜合組成140第五章分銷(xiāo)策略1、分銷(xiāo)渠道的功能銷(xiāo)售活動(dòng)實(shí)體分銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)信息反饋第五章分銷(xiāo)策略1、分銷(xiāo)渠道的功能1412、渠道構(gòu)成渠道長(zhǎng)度：長(zhǎng)渠道、短渠道、直接渠道和間接渠道。渠道寬度：特殊品--獨(dú)家分銷(xiāo)、選購(gòu)品--選擇分銷(xiāo)、便利品--密集分銷(xiāo)。渠道成員：制造商、代理商、批發(fā)商、零售商。垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，連鎖與特許聯(lián)營(yíng)。多渠道組合2、渠道構(gòu)成渠道長(zhǎng)度：長(zhǎng)渠道、短渠道、直接渠道和間接渠道。1423、渠道沖突與控制渠道管理渠道調(diào)整與創(chuàng)新沖突、激勵(lì)與控制實(shí)體分銷(xiāo)（物流）：運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、庫(kù)存控制、配送3、渠道沖突與控制渠道管理143第六章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定1、什么是有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第六章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定1442、市場(chǎng)的界定與選擇公司將服務(wù)的顧客群為目標(biāo)市場(chǎng)提供的職能支持職能的相關(guān)技術(shù)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的依據(jù)2、市場(chǎng)的界定與選擇公司將服務(wù)的顧客群1453、市場(chǎng)定位與差異化15種可供選擇的差異化戰(zhàn)略市場(chǎng)定位理論：與企業(yè)目標(biāo)、資源及特色相匹配3、市場(chǎng)定位與差異化1464.產(chǎn)品生命周期不同階段的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期的5個(gè)階段：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)期、銷(xiāo)售高速增長(zhǎng)期、急劇競(jìng)爭(zhēng)期、飽和成熟期和衰退期不同時(shí)期的戰(zhàn)略選擇與調(diào)整4.產(chǎn)品生命周期不同階段的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期理論147

5、市場(chǎng)進(jìn)入與退出時(shí)機(jī)選擇6、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的預(yù)期與反應(yīng)

1487、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的靈活性與集中性

因循守舊無(wú)序癱瘓循環(huán)復(fù)興7、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的靈活性與集中性

因循守舊無(wú)序149第七章制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容現(xiàn)狀分析對(duì)問(wèn)題和機(jī)會(huì)的認(rèn)識(shí)表述目標(biāo)提出行動(dòng)計(jì)劃的建議預(yù)期結(jié)果及主要風(fēng)險(xiǎn)分析第七章制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃1502.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程誰(shuí)參與計(jì)劃？多長(zhǎng)時(shí)間做一次計(jì)劃？計(jì)劃期多長(zhǎng)？誰(shuí)審查和批準(zhǔn)計(jì)劃？誰(shuí)監(jiān)督計(jì)劃的實(shí)施？可望從營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃獲得的利益營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中易發(fā)生的問(wèn)題

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程誰(shuí)參與計(jì)劃？151第八章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織與實(shí)施1.營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)要服從戰(zhàn)略和任務(wù)戰(zhàn)略、組織、業(yè)績(jī)模型影響組織控制與協(xié)作的3個(gè)機(jī)制：分工與集成、報(bào)酬制度和信息/決策過(guò)程組織各要素必須具備內(nèi)在一致性組織設(shè)計(jì)與變革第八章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織與實(shí)施1.營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)要服從戰(zhàn)略和任務(wù)1522、一般營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)品式組織市場(chǎng)式組織地區(qū)式組織混合式組織事業(yè)部組織2、一般營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)品式組織1533、實(shí)施活動(dòng)的職能、與技能實(shí)施的重要性波拿馬框圖實(shí)施活動(dòng)的級(jí)別層次：行動(dòng)、方案、制度、政策管理技能：交流、分配、監(jiān)控、組織對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施能力的評(píng)估3、實(shí)施活動(dòng)的職能、與技能實(shí)施的重要性154第十章結(jié)論1、公司的整體戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的組成要素3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與市場(chǎng)成長(zhǎng)階段相匹配第十章結(jié)論1、公司的整體戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1554、制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)采用的分析方法環(huán)境分析市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)者分析公司核心競(jìng)爭(zhēng)力分析顧客分析—顧客滿(mǎn)意度測(cè)量渠道效率分析經(jīng)濟(jì)性分析倫理分析4、制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)采用的分析方法環(huán)境分析156-------定義：以正式、付費(fèi)的方式，借助于推銷(xiāo)人員，面向個(gè)人或群體，對(duì)公司的某些方面(產(chǎn)品、服務(wù)或公司自身)所進(jìn)行的面對(duì)面的展示，目的在說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)。-------定義：1571、對(duì)推銷(xiāo)人員的要求專(zhuān)業(yè)人員，有一定的天賦，還需接受專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練全面理解公司的產(chǎn)品，知道產(chǎn)品是如何滿(mǎn)足顧客要求的溝通的能力，善于表達(dá)自己，更要能準(zhǔn)確地傾聽(tīng)和分析顧客的話(huà)，其最高層次是與顧客產(chǎn)生共鳴推銷(xiāo)人員給人的印象應(yīng)該是：可靠、可信、有專(zhuān)業(yè)素質(zhì)、誠(chéng)實(shí)，對(duì)所展示的產(chǎn)品和服務(wù)十分在行1、對(duì)推銷(xiāo)人員的要求專(zhuān)業(yè)人員，有一定的天賦，還需接受專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練1582、人員推銷(xiāo)的重要性美國(guó)有10%以上的勞動(dòng)力，即超過(guò)1100多萬(wàn)人從事銷(xiāo)售或與銷(xiāo)售相關(guān)的工作。美國(guó)公司在人員推銷(xiāo)上的年開(kāi)支超過(guò)1400億美元。銷(xiāo)售人員是企業(yè)的化身，其言行可能極大改善公司形象，也可能?chē)?yán)重?fù)p害公司形象許多人雖不打算以推銷(xiāo)為職業(yè)，但仍在學(xué)習(xí)推銷(xiāo)知識(shí)，因?yàn)槊咳嗣刻斓纳罨蚬ぷ髦卸紩?huì)用到一些推銷(xiāo)準(zhǔn)則成功的企業(yè)選擇最優(yōu)秀的推銷(xiāo)人員承擔(dān)與那些關(guān)系公司成敗的顧客進(jìn)行溝通2、人員推銷(xiāo)的重要性美國(guó)有10%以上的勞動(dòng)力，即超過(guò)11001593、銷(xiāo)售職業(yè)的前景銷(xiāo)售可能是一種最具靈活性、最富挑戰(zhàn)性、最刺激，又能帶來(lái)豐厚回報(bào)的職業(yè)，其工作自由、獨(dú)立性強(qiáng)，很少令人生厭。盡管如此，優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員還是短缺銷(xiāo)售人員的職業(yè)升遷：推銷(xiāo)員-銷(xiāo)售主管-地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理-大區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理-國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售經(jīng)理-銷(xiāo)售副總3、銷(xiāo)售職業(yè)的前景銷(xiāo)售可能是一種最具靈活性、最富挑戰(zhàn)性、最刺1604、銷(xiāo)售人員的道德和法律問(wèn)題禮品和招待夸大宣傳或誤傳違反競(jìng)爭(zhēng)的行為費(fèi)用報(bào)告損害競(jìng)爭(zhēng)者4、銷(xiāo)售人員的道德和法律問(wèn)題禮品和招待161二、銷(xiāo)售隊(duì)伍設(shè)計(jì)銷(xiāo)售隊(duì)伍決策銷(xiāo)售隊(duì)伍目標(biāo)銷(xiāo)售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模銷(xiāo)售人員報(bào)酬二、銷(xiāo)售隊(duì)伍設(shè)計(jì)銷(xiāo)售隊(duì)伍銷(xiāo)售隊(duì)伍銷(xiāo)售隊(duì)伍銷(xiāo)售人員1621、目標(biāo)舊觀念中，銷(xiāo)售隊(duì)伍的目標(biāo)是“銷(xiāo)售，銷(xiāo)售，再銷(xiāo)售”。現(xiàn)在認(rèn)為，銷(xiāo)售代表應(yīng)該知道怎樣解剖顧客的問(wèn)題，并提出解決問(wèn)題的建議。除銷(xiāo)售以外，今天的銷(xiāo)售人員還執(zhí)行以下任務(wù)：?尋找顧客?設(shè)定目標(biāo)?傳播信息?推銷(xiāo)產(chǎn)品?提供服務(wù)?收集信息?分配產(chǎn)品1、目標(biāo)舊觀念中，銷(xiāo)售隊(duì)伍的目標(biāo)是“銷(xiāo)售，銷(xiāo)售，再銷(xiāo)售”?，F(xiàn)1632、銷(xiāo)售代表扮演的角色送貨員接單員特派訪問(wèn)使者需求創(chuàng)造者問(wèn)題解決者2、銷(xiāo)售代表扮演的角色送貨員1643、銷(xiāo)售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)地域式組織產(chǎn)品式組織客戶(hù)式組織矩陣式組織功能式組織團(tuán)隊(duì)式推銷(xiāo)復(fù)合式結(jié)構(gòu)3、銷(xiāo)售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)地域式組織1653-1地域式組織優(yōu)點(diǎn)?銷(xiāo)售人員責(zé)任明確?有利于促進(jìn)與當(dāng)?shù)厣探绾蛡€(gè)人的聯(lián)系?減少旅費(fèi)開(kāi)支?易于管理缺點(diǎn)?如公司產(chǎn)品線寬，銷(xiāo)售人員不可能了解所有產(chǎn)品?如果客戶(hù)之間差異大，銷(xiāo)售人員不可能為每個(gè)顧客體周到服務(wù)?銷(xiāo)售人員一旦扎根某地，就不愿被派駐其他地方?銷(xiāo)售人員必須是通才3-1地域式組織優(yōu)點(diǎn)1663-2產(chǎn)品式組織優(yōu)點(diǎn)?能使銷(xiāo)售人員成為某產(chǎn)品或產(chǎn)品線的專(zhuān)家?能滿(mǎn)足顧客日益專(zhuān)門(mén)化、復(fù)雜化的需求?便于控制和監(jiān)督某一產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)缺點(diǎn)?同一地區(qū)可能有多個(gè)銷(xiāo)售員，重復(fù)勞動(dòng)，增加了成本?客戶(hù)不能確定應(yīng)找那個(gè)銷(xiāo)售員?增加了銷(xiāo)售人員出差的時(shí)間和成本?難以管理

3-2產(chǎn)品式組織優(yōu)點(diǎn)1673-3客戶(hù)式組織優(yōu)點(diǎn)?能滿(mǎn)足不同客戶(hù)要求?更接近顧客，能更好地了解行業(yè)變化情況?能更好地在不同細(xì)分市場(chǎng)中配置資源?有利于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新技術(shù)缺點(diǎn)?同一地區(qū)有多個(gè)銷(xiāo)售員，效率相對(duì)較低?不同銷(xiāo)售員之間可能滋生本位主義?銷(xiāo)售員必須了解整個(gè)產(chǎn)品線?管理和協(xié)調(diào)各個(gè)小組難度大3-3客戶(hù)式組織優(yōu)點(diǎn)1683-4矩陣式組織優(yōu)點(diǎn)-分工細(xì)致，適合產(chǎn)品線長(zhǎng)，市場(chǎng)區(qū)域廣的企業(yè)缺點(diǎn)-重合交叉多，管理成本高3-4矩陣式組織優(yōu)點(diǎn)1693-5功能式組織當(dāng)面臨各種不同的任務(wù)，且要完成的任務(wù)需要不同的知識(shí)與技能時(shí)，功能式組織特別有用。優(yōu)點(diǎn)?可以充分發(fā)揮銷(xiāo)售人員個(gè)人能力?可以集中解決某些關(guān)鍵問(wèn)題?更易于資源配置（方向明確）缺點(diǎn)?特殊功能需要更多的銷(xiāo)售人員，增加了成本?客戶(hù)可能會(huì)感到困惑?難以發(fā)現(xiàn)合適的專(zhuān)家型的銷(xiāo)售人員?需要管理一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)3-5功能式組織當(dāng)面臨各種不同的任務(wù)，且要完成的任務(wù)需要不1703-6團(tuán)隊(duì)式推銷(xiāo)指將一組專(zhuān)業(yè)人士，如銷(xiāo)售人員、工程師、生產(chǎn)經(jīng)理與來(lái)自客戶(hù)組織的人員組合在一起開(kāi)展工作。這使企業(yè)能為客戶(hù)參與購(gòu)買(mǎi)決策的每個(gè)人提供各種專(zhuān)業(yè)的支持。在具備以下條件時(shí)可采用團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售：-產(chǎn)品復(fù)雜或個(gè)性化-產(chǎn)品需要多方面的售后服務(wù)-公司目標(biāo)顧客采用團(tuán)隊(duì)采購(gòu)不過(guò)，團(tuán)隊(duì)式推銷(xiāo)需要高度的協(xié)調(diào)和多方面的管理技能，如果組織不當(dāng)，團(tuán)隊(duì)缺少凝聚力，事情會(huì)很糟。3-6團(tuán)隊(duì)式推銷(xiāo)指將一組專(zhuān)業(yè)人士，如銷(xiāo)售人員、工程師、生產(chǎn)171未來(lái)屬于“團(tuán)隊(duì)”銷(xiāo)售現(xiàn)在的銷(xiāo)售工作更多地涉及公司形象的傳播，而不僅是出售產(chǎn)品因此，對(duì)銷(xiāo)售人員的素質(zhì)有新的要求；“我們”導(dǎo)向，而非“我”導(dǎo)向型思維，隨和、靈活，利益分享和責(zé)任分擔(dān)，個(gè)人目標(biāo)服從集體目標(biāo)當(dāng)公司的銷(xiāo)售戰(zhàn)略從以個(gè)人為中心轉(zhuǎn)向以整個(gè)企業(yè)為中心時(shí)，那些習(xí)慣于自我中心的銷(xiāo)售人員將感到不適應(yīng)團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售目前在一些整體性強(qiáng)的行業(yè)中已十分流行，如醫(yī)藥、醫(yī)療器械、消費(fèi)品等未來(lái)屬于“團(tuán)隊(duì)”銷(xiāo)售現(xiàn)在的銷(xiāo)售工作更多地涉及公司形象的傳播，1723-7復(fù)合式結(jié)構(gòu)以摩托羅拉公司為例，它有4種銷(xiāo)售隊(duì)伍：直接銷(xiāo)售隊(duì)伍，由技術(shù)、應(yīng)用和質(zhì)量工程師及為大客戶(hù)服務(wù)的銷(xiāo)售人員組成地區(qū)銷(xiāo)售隊(duì)伍訪問(wèn)在不同地區(qū)的眾多顧客分銷(xiāo)隊(duì)伍訪問(wèn)和指導(dǎo)摩托羅拉的分銷(xiāo)商們內(nèi)部銷(xiāo)售隊(duì)伍做電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)和通過(guò)電話(huà)與傳真接受定單3-7復(fù)合式結(jié)構(gòu)以摩托羅拉公司為例，它有4種銷(xiāo)售隊(duì)伍：1734、銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模公司確定目標(biāo)顧客后，根據(jù)工作量確定銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模。其步驟如下：?將顧客按年銷(xiāo)售量分成大小類(lèi)別?確定每個(gè)顧客需訪問(wèn)的次數(shù)?客戶(hù)數(shù)乘上每個(gè)客戶(hù)的年訪問(wèn)次數(shù)得到年訪問(wèn)總數(shù)?確定一個(gè)銷(xiāo)售代表的年平均訪問(wèn)次數(shù)?年訪問(wèn)總數(shù)除以每個(gè)銷(xiāo)售代表的年平均訪問(wèn)次數(shù)，得到所需銷(xiāo)售代表4、銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模公司確定目標(biāo)顧客后，根據(jù)工作量確定銷(xiāo)售隊(duì)伍1745、銷(xiāo)售人員報(bào)酬為吸引高素質(zhì)銷(xiāo)售代表，公司應(yīng)制定一個(gè)具有吸引力的報(bào)酬計(jì)劃。報(bào)酬可分為四個(gè)部分：?固定金額：滿(mǎn)足銷(xiāo)售人員穩(wěn)定收入需求?變動(dòng)金額：可以是獎(jiǎng)金、紅利或利潤(rùn)分成，用于激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)銷(xiāo)售人員?費(fèi)用津貼：是銷(xiāo)售代表進(jìn)行推銷(xiāo)工作必須的費(fèi)用?福利三種基本的銷(xiāo)售人員報(bào)酬辦法?純薪金制?純傭金制?薪傭金混合制（3/4的公司采用）5、銷(xiāo)售人員報(bào)酬為吸引高素質(zhì)銷(xiāo)售代表，公司應(yīng)制定一個(gè)具有吸引1755-1單一薪金制優(yōu)點(diǎn)：-能確保穩(wěn)定的收入-能提高公司的信用-能控制一些非銷(xiāo)售活動(dòng)-有利于穩(wěn)定銷(xiāo)售隊(duì)伍-能減少招收新人時(shí)的麻煩缺點(diǎn)：-限制了收入的激勵(lì)作用-難以淘汰無(wú)效率的銷(xiāo)售人員-薪水不隨銷(xiāo)售量變化，增加了銷(xiāo)售成本

5-1單一薪金制優(yōu)點(diǎn)：1765-2單一傭金制優(yōu)點(diǎn)：-最大限度的激勵(lì)作用-銷(xiāo)售成本與業(yè)績(jī)直接掛鉤，可減少公司的銷(xiāo)售投入-易于理解和管理-有助于留住效率最高的銷(xiāo)售人員缺點(diǎn)：-銷(xiāo)售隊(duì)伍人員變動(dòng)大-控制銷(xiāo)售人員的能力弱，尤其是非銷(xiāo)售活動(dòng)-銷(xiāo)售人員對(duì)公司幾乎毫無(wú)忠誠(chéng)可言-銷(xiāo)售人員爭(zhēng)搶易銷(xiāo)業(yè)務(wù)，不顧區(qū)域等分工，從而不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展-銷(xiāo)售工作重點(diǎn)放在銷(xiāo)量上而不是收益上，造成銷(xiāo)量增加，收益卻減低-有可能只顧抓定單卻疏遠(yuǎn)了顧客5-2單一傭金制優(yōu)點(diǎn)：1775-3薪傭金混合制優(yōu)點(diǎn)：-既能提供安全感又能提供激勵(lì)-能為銷(xiāo)售人員的各種非銷(xiāo)售性貢獻(xiàn)（如顧客服務(wù)和顧客滿(mǎn)意度）提供獎(jiǎng)勵(lì)-能針對(duì)各種目標(biāo)（如產(chǎn)品組合銷(xiāo)售、新客戶(hù)增加、單位銷(xiāo)售收入等）安排報(bào)酬組合-能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售成本與銷(xiāo)售收入的適度比例缺點(diǎn)：-計(jì)算復(fù)雜，有時(shí)難以為員工所理解-執(zhí)行難度大-可能包括太多的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，其中一些容易被銷(xiāo)售人員忽視達(dá)到既定銷(xiāo)售收入75%時(shí)，發(fā)放獎(jiǎng)金能產(chǎn)生適當(dāng)?shù)耐苿?dòng)力5-3薪傭金混合制優(yōu)點(diǎn)：178三、銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理銷(xiāo)售隊(duì)伍管理招聘銷(xiāo)售代表培訓(xùn)銷(xiāo)售代表指導(dǎo)銷(xiāo)售代表激勵(lì)銷(xiāo)售代表評(píng)價(jià)銷(xiāo)售代表三、銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理招聘銷(xiāo)售培訓(xùn)銷(xiāo)售指導(dǎo)銷(xiāo)售激勵(lì)銷(xiāo)售評(píng)價(jià)銷(xiāo)售1791、招聘和挑選銷(xiāo)售代表超級(jí)銷(xiāo)售代表具有五項(xiàng)品質(zhì)：?旺盛的精力?強(qiáng)烈的使命感?對(duì)金錢(qián)的追求?堅(jiān)韌不拔的毅力?挑戰(zhàn)異議、跨越障礙的癖好1、招聘和挑選銷(xiāo)售代表超級(jí)銷(xiāo)售代表具有五項(xiàng)品質(zhì)：1802、銷(xiāo)售代表的培訓(xùn)一個(gè)新銷(xiāo)售代表可能需要幾星期或幾個(gè)月的培訓(xùn)時(shí)間。一般工業(yè)品公司28周，服務(wù)公司12周，消費(fèi)品公司4周。培訓(xùn)計(jì)劃的目標(biāo)?熟悉公司各方面情況?通曉本公司產(chǎn)品?深入了解本公司各類(lèi)顧客及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)?學(xué)習(xí)如何有效地進(jìn)行推銷(xiāo)展示?了解實(shí)地推銷(xiāo)的工作程序及職責(zé)2、銷(xiāo)售代表的培訓(xùn)一個(gè)新銷(xiāo)售代表可能需要幾星期或幾個(gè)月的培訓(xùn)1813、對(duì)銷(xiāo)售代表的監(jiān)督制定預(yù)期客戶(hù)訪問(wèn)標(biāo)準(zhǔn)。公司通常對(duì)新顧客的訪問(wèn)時(shí)間做出規(guī)定，如把25%的時(shí)間用于訪問(wèn)潛在客戶(hù)；如3次訪問(wèn)不見(jiàn)成效，即放棄。有些公司會(huì)派專(zhuān)人開(kāi)發(fā)新客戶(hù)有效地支配銷(xiāo)售時(shí)間。銷(xiāo)售代表時(shí)間分配：?準(zhǔn)備?出差?用餐和休息?等候?推銷(xiāo)?管理工作

3、對(duì)銷(xiāo)售代表的監(jiān)督制定預(yù)期客戶(hù)訪問(wèn)標(biāo)準(zhǔn)。公司通常對(duì)新顧客的182銷(xiāo)售代表實(shí)際能夠用于推銷(xiāo)工作的時(shí)間只占整個(gè)工作時(shí)間的25%。因此公司必須尋求有效方法安排銷(xiāo)售代表的工作時(shí)間。如：?訓(xùn)練銷(xiāo)售代表利用電話(huà)；?簡(jiǎn)化紀(jì)錄格式?用計(jì)算機(jī)制定訪問(wèn)計(jì)劃和線路安排?增加內(nèi)勤銷(xiāo)售人員?技術(shù)支持人員?銷(xiāo)售援助人員?電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)人員（呼叫中心）銷(xiāo)售代表實(shí)際能夠用于推銷(xiāo)工作的時(shí)間只占整個(gè)工作時(shí)間的21834、銷(xiāo)售人員激勵(lì)最有效的獎(jiǎng)勵(lì)是工資；其次是提升、個(gè)人的發(fā)展和成就感；再次是好感、尊敬、安全感和表?yè)P(yáng)激勵(lì)作用的大小依銷(xiāo)售代表的個(gè)人特征而不同：?年齡大、任期長(zhǎng)及家庭負(fù)擔(dān)重的銷(xiāo)售人員對(duì)金錢(qián)激勵(lì)最為重視?未婚、家庭負(fù)擔(dān)小和受過(guò)良好教育的年輕人對(duì)提升等獎(jiǎng)歷更重視（表?yè)P(yáng)、好感、尊重與成就感）4、銷(xiāo)售人員激勵(lì)最有效的獎(jiǎng)勵(lì)是工資；其次是提升、個(gè)人的發(fā)展和184銷(xiāo)售定額可依據(jù)銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量、毛利、推銷(xiāo)努力或活動(dòng)、產(chǎn)品組合、新客戶(hù)開(kāi)發(fā)等確定銷(xiāo)售定額可依據(jù)銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量、毛利、推銷(xiāo)努力或活動(dòng)、產(chǎn)品185輔助激勵(lì)措施定期的銷(xiāo)售人員會(huì)議一次例行性休息一次同“老板交談”的機(jī)會(huì)組織銷(xiāo)售競(jìng)賽，獎(jiǎng)品可以是汽車(chē)、旅游、皮大衣、現(xiàn)金或表?yè)P(yáng)重視與其他優(yōu)秀銷(xiāo)售員結(jié)識(shí)及之間的友誼輔助激勵(lì)措施定期的銷(xiāo)售人員會(huì)議1865、對(duì)銷(xiāo)售代表的測(cè)評(píng)許多公司要求銷(xiāo)售代表有年銷(xiāo)售計(jì)劃包括發(fā)展新客戶(hù)、增加現(xiàn)有客戶(hù)交易的方案撰寫(xiě)銷(xiāo)售訪問(wèn)報(bào)告測(cè)評(píng)指標(biāo)包括：?銷(xiāo)售員每天的平均銷(xiāo)售訪問(wèn)次數(shù)?平均每次銷(xiāo)售訪問(wèn)的時(shí)間?每天銷(xiāo)售訪問(wèn)的平均收益?每次銷(xiāo)售訪問(wèn)的平均費(fèi)用?每次銷(xiāo)售訪問(wèn)的招待費(fèi)用?每100次訪問(wèn)收到的訂單的百分比?每一時(shí)期的新客戶(hù)增加數(shù)?每一時(shí)期失去的客戶(hù)數(shù)?銷(xiāo)售隊(duì)伍費(fèi)用占總成本的百分比薪傭金混合制5、對(duì)銷(xiāo)售代表的測(cè)評(píng)許多公司要求銷(xiāo)售代表有年銷(xiāo)售計(jì)劃包括發(fā)展187案例2-5沃特斯色譜部：美國(guó)市場(chǎng)實(shí)地銷(xiāo)售WATERSCHROMATOGRAPHYDIVISION:U.S.FIELDSALES案例2-5沃特斯色譜部：美國(guó)市場(chǎng)實(shí)地銷(xiāo)售WATERSC188分析路徑這是一個(gè)面對(duì)產(chǎn)業(yè)用戶(hù)的高科技企業(yè)如何進(jìn)行銷(xiāo)售人員管理的案例。本案例可以從三個(gè)方面來(lái)分析：找出案例中反映的Waters的問(wèn)題。探究銷(xiāo)售代表Burnett是不是一個(gè)“好的推銷(xiāo)員”。討論Waters的銷(xiāo)售管理組織和對(duì)推銷(xiāo)員的管理方式和理念。分析路徑這是一個(gè)面對(duì)產(chǎn)業(yè)用戶(hù)的高科技企業(yè)如何進(jìn)行銷(xiāo)售人員管理189一、問(wèn)題診斷診斷公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的一個(gè)好辦法是關(guān)注案例中company、customers和competition（3C’s）三者間的關(guān)系。附表1和2提供了Waters的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。可以說(shuō)，這是一家健康的、高速成長(zhǎng)的企業(yè)，它是Millipore公司的一個(gè)分部。該分部在全世界制造和銷(xiāo)售HPLC系統(tǒng)（均價(jià)約$25,000），但70%的收入來(lái)自美國(guó)市場(chǎng)。一、問(wèn)題診斷診斷公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的一個(gè)好辦法是關(guān)注案例中co190問(wèn)題診斷該分部的主營(yíng)業(yè)務(wù)為儀器銷(xiāo)售（占收入的62%），并在儀器銷(xiāo)售市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。同時(shí)，它還銷(xiāo)售化學(xué)制品（屬于耗材），提供備用零件及服務(wù)等。但總的來(lái)說(shuō)，Waters總共120million的收入中，100million來(lái)自?xún)x器或與儀器相關(guān)的銷(xiāo)售活動(dòng)，另外23million來(lái)自化學(xué)制品的銷(xiāo)售。問(wèn)題診斷該分部的主營(yíng)業(yè)務(wù)為儀器銷(xiāo)售（占收入的62%），并在儀191問(wèn)題診斷該分部擁有非凡的抱負(fù)，希望能始終保持20%的收入增長(zhǎng)率，事實(shí)上它也一直保持著良好的業(yè)績(jī)。Waters的銷(xiāo)售毛利為60%，相當(dāng)豐厚，同時(shí)還試圖保持其13%的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率亦有所增長(zhǎng)。Waters的銷(xiāo)售、利潤(rùn)及市場(chǎng)份額都表明在本案例中該公司不存在亟待解決的嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)方面的問(wèn)題。問(wèn)題診斷該分部擁有非凡的抱負(fù)，希望能始終保持20%的收入增長(zhǎng)192問(wèn)題診斷然而，在Waters復(fù)雜的高科技產(chǎn)——HPLC——的銷(xiāo)售中卻存在某些問(wèn)題：這種產(chǎn)品的銷(xiāo)售是一項(xiàng)復(fù)雜的技術(shù)活，要求銷(xiāo)售人員具備某些特殊技能。像很多拜訪醫(yī)生的藥品銷(xiāo)售人員一樣，WatersHPLC的銷(xiāo)售人員必須熟練掌握有關(guān)HPLC的知識(shí)及應(yīng)用，因此是一種技術(shù)型銷(xiāo)售。銷(xiāo)售人員對(duì)技術(shù)的了解和掌握在銷(xiāo)售過(guò)程中起著關(guān)鍵的作用——不過(guò)，公司對(duì)此也曾有過(guò)一些異議。例如，Waters就曾聘?jìng)蚋?jìng)爭(zhēng)者的推銷(xiāo)人員代替有色譜分析專(zhuān)業(yè)技術(shù)背景的人做推銷(xiāo)員，但結(jié)