單元三：消費者理論

1.效用、總效用、邊際效用2.邊際效用遞減規(guī)律3.無差異曲線、預算線4.消費者均衡1課資參照單元三：消費者理論1.效用、總效用、邊際效用1課資參春晚的怪圈大約從20世紀80年代初期開始，我國老百姓在過春節(jié)的年夜飯中增添了一套誘人的內(nèi)容，那就是春節(jié)聯(lián)歡晚會。記得1983年第一屆春晚的出臺，在當時娛樂事業(yè)尚不發(fā)達的我國引起了極大的轟動。晚會的節(jié)目成為全國老百姓在街頭巷尾和茶余飯后津津樂道的題材。2課資參照春晚的怪圈大約從20世紀80年代初期開始，我國老百姓在過春節(jié)晚會年復一年地辦下來了，投入的人力和物力越來越大，技術效果越來越先進，場面設計越來越宏大，節(jié)目種類也越來越豐富。但不知從哪一年開始，人們對春晚的評價卻越來越差了。原來街頭巷尾和茶余飯后的贊美之詞變成了一片罵聲，春晚成了一道眾口難調(diào)的大菜，晚會陷入了“年年辦，年年罵；年年罵，年年辦”的怪圈。春晚為什么會陷入怪圈？3課資參照晚會年復一年地辦下來了，投入的人力和物力越來越大，技術效果越

消費者又稱居民或家庭，指經(jīng)濟中能作出統(tǒng)一消費決策的單位，其目的是效用最大化。4課資參照4課資參照第一節(jié)欲望與效用5課資參照第一節(jié)5課資參照一、欲望（desire）

欲望是指人們對物品的“稀缺性”的感覺和要求滿足的愿望，

是不足之感與求足之愿的統(tǒng)一。消費欲望：消費者從消費物品中求得滿足的愿望。6課資參照一、欲望（desire）欲望是指人們對物品的“稀缺性

叔本華的哲學：

生命是一團欲望，欲望不能滿足便痛苦，滿足便無聊，人生就在痛苦和無聊之間搖擺。7課資參照7課資參照馬斯洛關于人的欲望五層次論自我實現(xiàn)的需要尊重的需要歸屬和愛的需要安全需要人的基本生理需要8課資參照馬斯洛關于人的欲望五層次論自我尊重的需要歸屬和愛的需要安全需

是指商品或勞務滿足人的欲望的能力和程度。

①主觀性：是消費者的主觀感受，心理感覺，由消費者偏好決定。二、效用

U

（utility）9課資參照

是指商品或勞務滿足人的欲望的能力和程度。二

②相對性（因時、因地而異）

朱元璋與珍珠翡翠白玉湯10課資參照②相對性（因時、因地而異）朱元璋與珍珠翡翠

是指消費者依靠自我的興趣和嗜好對可供消費的商品組合所進行的排序。

如“蘿卜白菜各有所愛”“情人眼里出西施”經(jīng)濟學意義----有助于廠商進行市場細分，確定商品的生產(chǎn)和銷售定位三、消費者偏好11課資參照是指消費者依靠自我的興趣和嗜好對可供消費

第二節(jié)邊際效用分析12課資參照第二節(jié)12課資參照

基本觀點:(P27)效用可以像物體的輕重及長短一樣計量并加總求和的，可以用基數(shù)表示（即1、2、3，…)，消費者可以說出從消費某種產(chǎn)品中得到的滿足是多少效用單位。

分析手段：按絕對數(shù)衡量效用。Eg:一杯牛奶3個效用，一個雞蛋2個效用，共計5個效用。

一、理論基礎——基數(shù)效用論13課資參照基本觀點:(P27)效用可以像物體的輕重及長短一樣計量二、總效用和邊際效用1、總效用TU(totalutility)

消費者在一定時間內(nèi)，消費一種或幾種商品所獲得的效用總和（總滿足程度）。

TU=f(Q)早餐1個雞蛋3個u；一杯牛奶2個u。合計？14課資參照二、總效用和邊際效用1、總效用TU(total1場音樂會=10個效用單位1頓豐盛晚餐=5個效用單位總效用=15個效用單位15課資參照1場音樂會=10個效用單位1頓豐盛晚餐=5個效用單位總效用=

2、邊際效用MU(marginalutility)

消費者在一定時間內(nèi)，增加一單位商品的消費所增加的效用量（滿足程度）。

MU=ΔTU

重要！16課資參照2、邊際效用MU(marginalutilit1）邊際的含義是增量

2）邊際反映的是現(xiàn)在

3）邊際是經(jīng)濟決策的重要依據(jù)邊際是一個很重要的經(jīng)濟范疇消費決策生產(chǎn)決策17課資參照1）邊際的含義是增量邊際是一個很重要的經(jīng)濟范疇消如：喝水

Q012345

TUMU

3、總效用和邊際效用的關系

0

35665-1

012318課資參照如：喝水

3、總效用和邊際效用的關系035665-13、總效用TU與邊際效用MU的關系TUQTUMUQMUPP’關系：MU是遞減的

MU>0時，TU增加

MU=0時，TU最大

MU<0時，TU下降19課資參照3、總效用TU與邊際效用MU的關系TUQTUMUQMUPP’

三、邊際效用遞減規(guī)律

（LawofDiminishingMarginalUtility）原因：生理和心理原因：興奮度遞減。物品本身用途的多樣性。邊際效用遞減：在一定的時期內(nèi)，在其他商品消費量不變的情況下，隨著對某商品消費量的增加，人們從該商品連續(xù)增加的每個消費單位中得到的滿足程度逐漸下降。20課資參照三、邊際效用遞減規(guī)律

（LawofDiminishin連任三屆美國總統(tǒng)類似于吃三個面包的感覺

美國總統(tǒng)羅斯福連任三屆后，曾有記者問他有何感想，總統(tǒng)一言不發(fā)，只是拿出一塊三明治面包讓記者吃，這位記者不明白總統(tǒng)的用意，又不便問，只好吃了。接著總統(tǒng)拿出第二塊，記者還是勉強吃了。緊接著總統(tǒng)拿出第三塊，記者為了不撐破肚皮，趕緊婉言謝絕。這時羅斯?？偨y(tǒng)微微一笑：“現(xiàn)在你知道我連任三屆總統(tǒng)的滋味了吧”。這個故事揭示了經(jīng)濟學中的一個重要的原理：邊際效用遞減規(guī)律。羅斯?？偨y(tǒng)簽署對日宣戰(zhàn)，1941年12月“我們惟一害怕的就是害怕本身”21課資參照連任三屆美國總統(tǒng)類似于吃三個面包的感覺

請思考：1、為什么女人的衣柜里總少一件衣服？其經(jīng)濟學原因是什么？我們?nèi)绾卫眠呺H效用遞減規(guī)律指導自己理性消費？2、企業(yè)面對邊際效用遞減規(guī)律，如何避免邊際效用遞減規(guī)律帶來的負面影響？相關實踐訓練22課資參照相關實踐訓練22課資參照1、以往的衣服穿得次數(shù)多了，它們帶給主人的效用就會慢慢降低，所以女性的服裝總是覺得不夠，存在需求空間，總是覺得衣柜里少一件衣服。人們應本著以下的觀念去消費會避免邊際效用遞減規(guī)律帶來的缺憾：

多元化消費過猶不及2、企業(yè)應該這樣做可以避免邊際效用遞減規(guī)律帶來的負面影響：生產(chǎn)限量版銷售中宣傳獨一無二、或者限量版

解析參考23課資參照1、以往的衣服穿得次數(shù)多了，它們帶給主人的效用就會慢慢降低，邊際效用遞減規(guī)律有沒有例外？如何應用？24課資參照邊際效用遞減規(guī)律有沒有例外？24課資參照成套的商品25課資參照成套的商品25課資參照企業(yè)如何開發(fā)成套商品？26課資參照企業(yè)如何開發(fā)成套商品？26課資參照27課資參照27課資參照成癮的商品28課資參照成癮的商品28課資參照還有哪些是成癮的商品？29課資參照還有哪些是成癮的商品？29課資參照消費者如何理性消費成癮的商品？30課資參照消費者如何理性消費成癮的商品？30課資參照企業(yè)如何銷售“成癮”的商品？煙、酒、毒品、網(wǎng)絡游戲。。。31課資參照企業(yè)如何銷售“成癮”的商品？31課資參照32課資參照32課資參照33課資參照33課資參照對上癮商品進行的“情感營銷”34課資參照對上癮商品進行的“情感營銷”34課資參照政府如何干預“成癮”商品的消費？煙、酒、毒品、網(wǎng)絡游戲。。。35課資參照政府如何干預“成癮”商品的消費？35課資參照36課資參照36課資參照37課資參照37課資參照你對哪些產(chǎn)品具有品牌忠誠度？為什么？舉例說明38課資參照你對哪些產(chǎn)品具有品牌忠誠度？為什么？38課資參照中國商品在非洲份額提高2倍品牌忠誠度達58%39課資參照中國商品在非洲份額提高2倍品牌忠誠度達58%39課資參照成癮的商品對“成套商品”的消費—郵票對品牌的“忠誠度”與“依賴性”但是，總體說，理性的消費者在連續(xù)消費同一種商品時所獲得的滿足感在經(jīng)驗層次上是逐步遞減的。這里，連續(xù)消費十分重要。邊際效用遞減規(guī)律40課資參照成癮的商品邊際效用遞減規(guī)律40課資參照如果你的企業(yè)生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品既不是成癮的，也不能開發(fā)成成套的，企業(yè)該怎么做，可以規(guī)避邊際效用遞減規(guī)律？相關實踐訓練41課資參照如果你的企業(yè)生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品既不是成癮的，也不能開發(fā)成成套的邊際效用遞減規(guī)律的應用42課資參照邊際效用遞減規(guī)律的應用42課資參照

新款產(chǎn)品--首次消費--消費的滿足程度高--邊際效用大—愿意支付的價格高。商品價格的高低與邊際效用的大小成正比，新款產(chǎn)品消費者滿意，廠商又可獲得更多的利潤。新款產(chǎn)品可以阻止邊際效用遞減43課資參照新款產(chǎn)品--首次消費--消費的滿足程度高--邊際四、消費者均衡（邊際效用的均等法則）1、含義：指消費者在既定收入和既定價格情況下，購買一定數(shù)量的一組商品時達到效用最大值的狀態(tài)。44課資參照四、消費者均衡1、含義：44課資參照

Px.Qx+Py.Qy+…...+Pn.Qn=M

2、限制條件：45課資參照2、限制條件：45課資參照3、均衡條件：

邊際效用均等法則：消費者以一定的貨幣收入消費多種產(chǎn)品時，一定要使每一單位貨幣所得到的邊際效用都相等才能取得總效用的最大化。公式：

MUxMUyMUnPx=Py=……..=Pn=MUm

MUm為每一單位貨幣的邊際效用。46課資參照3、均衡條件：邊際效用均等法則：46課資參照

900元買三件同樣的衣服，還是三件不同的衣服？你會選擇什么樣的不同衣服？

例1：例2：47課資參照900元買三件同樣的衣服，還是三件不同的衣服？

MuxMuy

當

Px<Py

時，

減少X商品，增加y商品

MUxMuy1MuxMUy

Px＝

Py效用最大

反之，亦然。

MUm越大越好!48課資參照MuxMu結(jié)論：

在消費者收入既定、價格既定的條件下，理智的消費行為應該是購買性價比最好的東西，才能實現(xiàn)效用最大化。

MuxPx性價49課資參照結(jié)論：在消費者收入既定、價格既定的條件下，理智消費者均衡舉例:

設M=100元,P1=10元,P2=20元,消費者消費X與Y的邊際效用、總效用如下表所示,問:

在什么條件下,才能使總效用達到最大?最大的總效用是多少?Q1MU1Q2MU212345678910543210-1-2-3-41234565432X與Y商品的邊際效用表50課資參照消費者均衡舉例:設M=100元,P1=10元解：根據(jù)已知條件可得到以下六種組合：組合方式與總效用QX=10，QY=0QX=8，QY=1QX=6，QY=2QX=4，QY=3QX=2，QY=4QX=0，QY=551826292720X與Y商品的總效用表51課資參照解：根據(jù)已知條件可得到以下六種組合：組合方式與總效用QX=1從表中可知,當QX=4，QY=3時，符合PX·QX+PY·QY=M，且MUX/PX=UY/PY，說明此時消費者的購買達到最大化。TUMAX=（5+4+3+2）+（6+5+4）=2952課資參照從表中可知,當QX=4，QY=3時，52課資參照補充知識——序數(shù)效用論

基本觀點：（P35）效用作為一種心理現(xiàn)象，只能表示出滿足程度的高低與順序，不能用絕對數(shù)表示。

分析手段：按第一、第二、第三等序數(shù)來反映效用的序數(shù)或等級.

香、臭美、丑53課資參照補充知識——序數(shù)效用論基本觀點：（P35）效用作為一種無差異曲線（U

曲線）

1、含義表示在其他條件相同的情況下，兩種商品的不同數(shù)量組合給消費者帶來的效用是相同的。

54課資參照無差異曲線（U曲線）1、含義54課資參照

商品XY

組合鏡片鏡架

a45b54c72

def2、無差異表和無差異曲線abcXYU55課資參照

3、U曲線的特點

1)同一U曲線上每一點不同的商品組合效用相等。

2）U曲線是向右下方傾斜凸向原點的曲線。

3）U曲線可以有許多條，不同的U曲線代表不同效用。離原點越近效用越?。环粗驮酱?。

如圖：U2>U>U1

4）任意兩條U曲線不能相交。

U2UU156課資參照

3、U曲線的特點1

三、預算線（預算限制線或消費可能線）1、含義表示在收入和價格既定的條件下，消費者所能購買到的各種商品數(shù)量最大組合的線。公式：M=Px.Qx+Py.Qy+Pn.Qn

收入支出既不能超過M，也不能小于M.57課資參照

三、預算線（

圖式：

M＝120元布：30元米魚：20元斤

結(jié)論：

預算線AB上任一點都1

為消費者所能實現(xiàn)的最大購買。AY

布（米）X魚（斤）B58課資參照AYX魚（消費者均衡（消費者最佳購買量的決定）1、含義指在收入和價格既定的條件下，消費者最佳購買量為無差異曲線與預算線的相切之點。59課資參照消費者均衡（消費者最佳購買量的決定）1、含義59課資參照

U2>U，但U2>M，是在現(xiàn)有支出水平下不可能實現(xiàn)的。

m和n與AB線相交，

但U1<U，m和n<E的效用，沒有利用現(xiàn)有支出達到最大程度的滿足

只有U曲線上的E點是現(xiàn)有支出水平可能達到的最大效用。

YABU2UU1mnE2、原因（為什么？）60課資參照

U2>U，但U2>M，YABU結(jié)論：

在消費者收入既定、價格既定的條件下，理智的消費行為應該是每分錢花在刀刃上，才能實現(xiàn)效用最大化。應該是一副鏡框、兩個鏡片！61課資參照結(jié)論：在消費者收入既定、價格既定的條件下，理智消費者剩余（ConsumerSurplus)：['s?:pl?s]是消費者在購買一定數(shù)量的某種商品時愿意支付的貨幣額和實際支付的貨幣額之間的差額?！?jīng)濟學家馬歇爾在20世紀初期提出。消費者剩余62課資參照消費者剩余（ConsumerSurplus)：['s?:

消費者剩余的特點消費者剩余具有主觀性：不同的消費者對同一種商品的消費者剩余是不同的；消費者剩余并不是實際收入的增加，只是一種心理上的主觀感覺；消費者愿意出的價格是由個人偏好所決定。63課資參照

消費者剩余的特點消費者剩余具有主觀性：63課資參照

消費者剩余的計算

李小姐看中1件標價為150元的衣服,這時準備討價還價：李小姐愿意支付100元→實際價格80→李小姐感覺賺到20元——即消費者剩余20元。

消費者剩余并不是實際剩余，消費者剩余是100－80=20元,而實際剩余是150－80=70元。因此，消費者剩余實際上是一種心理的主觀感受。64課資參照

消費者剩余的計算

李小姐看中1件標價為150元的消費者剩余計算表可樂的消費量（元）消費者愿意支付的價格（元）

市場價格（元）消費者剩余（元）16242523342243215220612-165課資參照消費者剩余計算表可樂的消費量消費者愿意支付的價格（元）市利用消費者剩余獲取更多利潤

1.企業(yè)利用消費者剩余發(fā)小財

一顧客到市場買西紅柿。當他走到一攤位前看見該攤位的西紅柿又紅又新鮮。他情不自禁地說：“這個西紅柿真好，我今天特別想吃西紅柿！”賣西紅柿的小販子心想：這個人看中了我的西紅柿，我可以貴一點賣給他。所以當這個顧客問：“西紅柿多少錢1斤？”本來只賣兩塊1斤。小販子回答：“兩塊五1斤”。這個顧客毫不猶豫地把西紅柿買了下來。

66課資參照利用消費者剩余獲取更多利潤1.企業(yè)利用消費者剩余發(fā)小2.利用消費者剩余發(fā)大財

過去在我國，奶粉這種產(chǎn)品一直是低價銷售，每袋奶粉價格大約10元錢左右，全國的奶粉基本上都是這個價格。隨著國門的開放，外國商人大量進入中國，他們一袋奶粉賣100元，這些外國商人學習過“經(jīng)濟學”，他們十分了解消費者剩余這個概念。然后在包裝上、質(zhì)量上稍下工夫價格翻了十倍，年輕的中國母親為了讓嬰兒健康成長，她們愿意花較多的錢去買質(zhì)量較好的嬰兒奶粉，外國商人利用了消費者剩余這一概念確實發(fā)了一筆大財。67課資參照2.利用消費者剩余發(fā)大財67課資參照68課資參照68課資參照思考他們獲得多少消費者剩余？關羽辦了一家公司叫