目標市場營銷戰(zhàn)略

目標市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)

市場細分戰(zhàn)略第二節(jié)

目標市場選擇戰(zhàn)略第三節(jié)

市場定位戰(zhàn)略1.掌握市場細分的概念、作用和標準；2.理解市場細分的理論依據(jù)及其有效性標準；3.掌握目標市場選擇的模式、戰(zhàn)略及其適用范圍；4.掌握市場定位的概念、依據(jù)、方法和步驟。本章學(xué)習(xí)目標

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目標市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細分戰(zhàn)略一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分的概念，最早是由美國市場營銷學(xué)家溫德爾·斯密（WendellR.Smith）于20世紀50年代提出的。市場細分，是指企業(yè)根據(jù)整體市場上消費者需求的差異性，以影響顧客需求的某些因素為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。經(jīng)過市場細分，每一細分市場都由具有類似的需求傾向或購買行為的消費者組成，不同細分市場之間的需求則具有較多的差異性。

目標市場營銷戰(zhàn)略市場細分理論和實踐的發(fā)展，經(jīng)歷了以下幾個階段：1．大量營銷階段（MassMarketing）

2．產(chǎn)品差異化營銷階段（ProductDifferentMarketing）

3．目標營銷階段（TargetMarketing）目標市場營銷需要經(jīng)歷三個步驟：

目標市場營銷戰(zhàn)略二、市場細分的概念和作用（一）市場細分的概念市場細分（Segmentation）又稱為市場分割，是企業(yè)根據(jù)消費者購買行為和購買習(xí)慣的差異性，將某一特定產(chǎn)品的整體市場（異質(zhì)市場）劃分為若干個消費者群體（同質(zhì)市場）的過程。

目標市場營銷戰(zhàn)略可以從下述幾個方面理解市場細分概念的內(nèi)涵：第一，市場細分的客觀依據(jù)是現(xiàn)實及潛在顧客對某種產(chǎn)品需求的差異性。第二，市場細分的對象是對某一特定產(chǎn)品有現(xiàn)實和潛在需求的顧客群體，而不是產(chǎn)品。第三，若干個消費者群體常稱為細分市場或子市場，是整體市場的一部分。

目標市場營銷戰(zhàn)略（二）市場細分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會2．有利于掌握目標市場特點3．有利于市場營銷組合策略的制定4．有利于集中企業(yè)人、財、物的投入5．有利于增強企業(yè)競爭力

目標市場營銷戰(zhàn)略三、市場細分的理論依據(jù)1．同質(zhì)性和異質(zhì)性消費者對不同產(chǎn)品在需求和行為等諸多方面的差異性表現(xiàn)為兩個方面：一是差異性的程度，二是差異性的分布。就差異性的程度來看，極端的情況是完全同質(zhì)和完全異質(zhì)。同質(zhì)是相對的，異質(zhì)才是絕對的。一般而言，在產(chǎn)品導(dǎo)入期，有效需求基本上是一致的，市場呈同質(zhì)性。而當產(chǎn)品走向成熟，有效需求將會越來越呈多樣性，市場表現(xiàn)以異質(zhì)性為主。

目標市場營銷戰(zhàn)略2．消費者偏好分布從差異性的分布來看，消費者對同一產(chǎn)品的屬性偏好分布表現(xiàn)為三種類型：同質(zhì)偏好、分散偏好和集群偏好。如圖8-2所示。這種分析方法屬于一種理論抽象。

目標市場營銷戰(zhàn)略同質(zhì)偏好，如圖8-2a所示，是指市場上所有消費者對產(chǎn)品的屬性都有大致相同的偏好。企業(yè)不能對這種偏好分布的市場進行細分，所有品牌的產(chǎn)品特性都將是類似的，并且都處在偏好的中心。分散偏好，如圖8-2b所示，這種偏好表明市場中的所有消費者對產(chǎn)品屬性都有著不同的偏好，即不同消費者對產(chǎn)品屬性的要求存在較大差異。集群偏好，如圖8-2c所示，是指市場中存在幾個具有獨特偏好的密集群體，客觀上形成了不同的細分市場。

目標市場營銷戰(zhàn)略四、市場細分的標準（一）消費者市場細分的標準消費者市場細分的依據(jù)有兩大類，一是反映消費者的基本特征的變量，如地理、人口和心理要素等；二是反映消費者行為特征的變量，如購買時機、狀態(tài)、使用率和品牌忠誠度等，見表8-1。

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目標市場營銷戰(zhàn)略1．地理變量地理要素是按照消費者所在的地理區(qū)域以及其他地理條件來細分消費者，具體變量包括國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、地形、氣候、人口密度等。就總體而言，大多數(shù)地理變量是一種相對靜態(tài)的變量。2．人口變量人口變量指各種人口統(tǒng)計變量，包括：年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期階段、年收入、職業(yè)、教育、宗教、民族、國籍等。消費者的欲望、偏好和使用率經(jīng)常與這些人口統(tǒng)計變量有密切的聯(lián)系。

目標市場營銷戰(zhàn)略比如汽車企業(yè)就采用“車主年齡”+“家庭規(guī)模”+“收入狀況”的組合變量來細分市場，圖8-3即是以這三個變量為標準劃分的細分市場。如果依次把每一變量分為若干等級，形成了36（3×3×4）個不同的細分市場。企業(yè)在選擇目標市場時，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標及預(yù)期利潤，分別考慮各個細分市場的家庭數(shù)目、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)側(cè)，即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。

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目標市場營銷戰(zhàn)略3．心理變量即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述地理和人口等標準劃分的處于同一群體中的消費者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出差異性，這可能是消費心理因素在發(fā)揮作用。心理變量包括個性、購買動機、社會階層、生活方式、價值觀念、生活格調(diào)等變量。心理要素對消費者欲望、需求和購買行為的影響更具決定性作用。

目標市場營銷戰(zhàn)略（1）個性個性是指一個人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，它會導(dǎo)致一個人對其所處環(huán)境做出相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。（2）社會階層處于同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式，不同階層的成員則在上述方面存在較大的差異，從而影響人們對消費產(chǎn)品的選擇。（3）生活方式即使人們興趣相同、社會階層相同，但由于興趣、觀念、生活態(tài)度上的差異，也會選擇不同的生活形式，從而導(dǎo)致生活方式的差異。

目標市場營銷戰(zhàn)略4．消費行為變量即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進入市場的程度、使用率、購買時機、追求的利益、品牌忠誠度等變量。（1）消費者進入市場的程度。（2）使用率。（3）購買時機。（4）追求的利益。（5）品牌忠誠度。另外企業(yè)還可根據(jù)市場上顧客對產(chǎn)品的態(tài)度來細分市場。

目標市場營銷戰(zhàn)略（二）產(chǎn)業(yè)市場細分的標準美國的波羅瑪（Bouoma）和夏皮羅（Shapiro）兩位學(xué)者提出的產(chǎn)業(yè)市場細分變量表（見表8-2），比較系統(tǒng)地列舉了細分產(chǎn)業(yè)市場的主要變量，對企業(yè)細分產(chǎn)業(yè)市場具有很高的參考價值。上述產(chǎn)業(yè)市場細分變量表清楚地表明，細分產(chǎn)業(yè)市場需要考慮兩方面因素：一是反映產(chǎn)業(yè)用戶宏觀特征的因素，即行業(yè)、規(guī)模和地理因素；二是反映產(chǎn)業(yè)用戶微觀特征的因素，即經(jīng)營變量、采購方式、形式因素、個性特征等。在實際操作中，企業(yè)一般是遵循由宏觀到微觀的順序來細分產(chǎn)業(yè)市場。

目標市場營銷戰(zhàn)略五、市場細分有效性標準1．需求足量需求足量是指細分市場要有足夠的顧客數(shù)量和購買量，這是一個細分市場有效的首要條件。2．可衡量性可衡量性是指該細分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料，如細分市場的規(guī)模、購買力水平等必須能夠加以衡量和推算。3．可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性是細分出來的市場應(yīng)該是企業(yè)通過營銷努力能夠到達的市場，這就要求企業(yè)具有進入這些市場的資源條件和競爭能力。

目標市場營銷戰(zhàn)略4．可盈利性這是指細分市場要能夠為企業(yè)提供合理的利潤。但這并不是嚴格的要求，在很多時候，幾個細分市場之間是相互關(guān)聯(lián)的，因此在一個細分市場上的成功可能會給企業(yè)帶來在另一個細分市場競爭的便利性。5．可行性可行性是指要能為細分市場設(shè)計出行之有效的營銷組合方案，以使同一市場的顧客對該方案的反應(yīng)大體一致。如果同一細分市場的顧客反應(yīng)差異較大，那就說明要么是細分變量選擇有誤，要么就是細分還不夠精確需要進一步細分。

目標市場營銷戰(zhàn)略第二節(jié)目標市場選擇戰(zhàn)略對整體市場進行細分之后，企業(yè)將面臨兩大問題：第一，選擇哪些細分市場作為自己的目標市場，即對于有效的細分市場進行評估，以最終確定目標市場；第二，如何覆蓋目標市場，這就要了解目標市場的覆蓋模式，然后確定目標市場覆蓋的戰(zhàn)略。

目標市場營銷戰(zhàn)略一、細分市場評估企業(yè)的目標市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場需求，是企業(yè)決定要進入的市場。企業(yè)對細分市場的評估一般從細分市場的規(guī)模和成長性、競爭結(jié)構(gòu)、企業(yè)目標和資源等方面進行。1．市場規(guī)模和成長性企業(yè)進入某一市場是希望有利可圖，因此要評估細分市場是否有適當?shù)囊?guī)模和增長潛力。

目標市場營銷戰(zhàn)略2．市場競爭結(jié)構(gòu)波特認為有5種力量決定整個市場或其中任何一個細分市場的長期的內(nèi)在吸引力。市場競爭結(jié)構(gòu)中的這5種競爭力量分別是：同行業(yè)競爭者、潛在競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。企業(yè)必須充分估計這5種因素對長期獲利率所造成的影響，預(yù)測各細分市場的預(yù)期利潤的多少。

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目標市場營銷戰(zhàn)略3．企業(yè)的目標和資源某些細分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標，這樣的市場應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細分市場經(jīng)營。內(nèi)部資源指向是企業(yè)選擇細分市場的首要因素。只有選擇那些企業(yè)有條件進入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標市場，企業(yè)才會立于不敗之地。

目標市場營銷戰(zhàn)略二、選擇目標市場企業(yè)在選擇目標市場時有五種可供參考的市場覆蓋模式，見圖8-5。

目標市場營銷戰(zhàn)略1．市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式，即企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，選取一個細分市場進行集中營銷。例如娃哈哈、樂百氏在開始的時候都是專一生產(chǎn)軟飲料的公司，而且只面向兒童市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：（1）企業(yè)具備在此細分市場獲勝的基本條件；（2）限于資金能力，只能在一個細分市場經(jīng)營；（3）這該細分市場上沒有競爭對手；（4）這個細分市場有可能成為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的起點。

目標市場營銷戰(zhàn)略2．產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。例如一家飲水器廠商只生產(chǎn)一個品種，同時向家庭、機關(guān)、各類企事業(yè)單位等用戶銷售其飲水器。3．市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。例如某公司為大學(xué)實驗室提供包括顯微鏡、示波器、本生燈、化學(xué)燒瓶等在內(nèi)的一系列產(chǎn)品。

目標市場營銷戰(zhàn)略4．選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選擇若干個細分市場，其中每個細分市場在客觀上都具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，并且符合公司的目標和資源。但在各細分市場之間很少有或者根本沒有任何聯(lián)系。5．市場全面化指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。一般來說，只有大公司選用這種模式，才能收到良好的效果。例如像國際商用機器公司（計算機市場）、通用汽車公司（汽車市場）和可口可樂公司（飲料市場）。

目標市場營銷戰(zhàn)略三、目標市場戰(zhàn)略1．無差異性營銷戰(zhàn)略無差異營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)把整體市場看作一個目標市場，用單一的產(chǎn)品和統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。無差異營銷戰(zhàn)略只考慮消費者在需求上的共性，而不重視他們在需求上的差異。例如，可口可樂公司在20世紀60年代前一直是以單一的品種、標準的瓶裝、統(tǒng)一的廣告主題將產(chǎn)品面向所有顧客，就是采取的這種策略。如圖8-6所示。

目標市場營銷戰(zhàn)略無差異營銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟性。無差異性營銷戰(zhàn)略對于市場上大多數(shù)產(chǎn)品都是不適宜的。

目標市場營銷戰(zhàn)略2．差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略是將整體市場劃分為若干細分市場，企業(yè)選擇兩個以上甚至全部細分市場作為目標市場，并針對各個目標市場分別制定不同的市場營銷組合策略。也就是說，企業(yè)多組市場策略共同發(fā)展，分別為各細分市場服務(wù)，如圖8-7所示。

目標市場營銷戰(zhàn)略采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，由此增加產(chǎn)品銷售。差異性營銷戰(zhàn)略的不足：其一，由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宜傳的擴大化與多樣化，市場營銷費用也會大幅度增加；其二是易分散企業(yè)資源，使企業(yè)的資源配置不能有效集中，甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象，從而增加經(jīng)營風(fēng)險。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要進行“反細分”或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。

目標市場營銷戰(zhàn)略3．集中性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略則是指企業(yè)在將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中某一細分市場作為目標市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，見圖8-8。例如，生產(chǎn)空調(diào)器的企業(yè)僅生產(chǎn)安裝在汽車內(nèi)的空調(diào)機，汽車輪胎制造企業(yè)只生產(chǎn)用于換胎業(yè)務(wù)的輪胎，均是采用此策略。

目標市場營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略也稱為“彌隙”戰(zhàn)略，它往往適合資源稀少的小企業(yè)。集中性營銷戰(zhàn)略的主要優(yōu)點是有利于集中企業(yè)有限的資源形成競爭優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)市場。這一戰(zhàn)略的不足主要體現(xiàn)在兩個方面：一是市場區(qū)域相對較小，企業(yè)發(fā)展受到一定限制。二是經(jīng)營者承擔的風(fēng)險較大，如果目標市場突然發(fā)生變化，目標消費者的興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移或是市場上出現(xiàn)了更強有力的競爭對手或新的更有吸引力的替代品的出現(xiàn)，都可能使企業(yè)陷入困境。

目標市場營銷戰(zhàn)略四、影響目標市場營銷戰(zhàn)略選擇的因素1．企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。這是選擇目標市場的首要因素。如果企業(yè)力量雄厚，人力、物力、財力充裕，則可采用差異性或無差異性營銷戰(zhàn)略。反之，如果企業(yè)能力有限，則應(yīng)實行集中性營銷戰(zhàn)略為宜。

目標市場營銷戰(zhàn)略2．產(chǎn)品性差異這是指產(chǎn)品自然屬性的差異和消費者對產(chǎn)品需求選擇的程度。一般來說，自然品質(zhì)差異較小的產(chǎn)品，如水力、電力、石油等，消費者對產(chǎn)品特征的感覺相似程度較高，購買時的選擇性較低。這類產(chǎn)品的競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務(wù)條件上。對該類產(chǎn)品就適于采用無差異營銷戰(zhàn)略。反之，對服裝、家用電器、食品等品質(zhì)差異性大、選擇性強的產(chǎn)品，則宜采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。

目標市場營銷戰(zhàn)略3．產(chǎn)品所處的壽命周期階段企業(yè)應(yīng)隨著產(chǎn)品所處的壽命周期階段的變化采取不同的營銷策略。一般來說，新產(chǎn)品在引入階段宜采取無差異性營銷戰(zhàn)略，或針對某一特定細分市場實行集中性市場營銷，以便探測市場需求和潛在顧客情況，迅速提高產(chǎn)品知名度。當產(chǎn)品進入成長期和成熟期以后，市場競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，此時應(yīng)采取差異性營銷戰(zhàn)略，以應(yīng)付競爭或開拓新的市場，延長產(chǎn)品生命周期。而待產(chǎn)品進入衰退期后，企業(yè)為了集中力量對付競爭者，則宜采用集中性營銷戰(zhàn)略。

目標市場營銷戰(zhàn)略4．市場的類同性如果某市場消費者的需求偏好大致相同，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大，宜在該市場采用無差異性營銷戰(zhàn)略；反之，如果消費者的需求偏好差異較大，則宜采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5．競爭者的戰(zhàn)略一般說來，企業(yè)采用的營銷戰(zhàn)略應(yīng)與競爭對手有所區(qū)別。當競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略時，本企業(yè)實行差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高產(chǎn)品競爭能力。而當競爭者采用差異性營銷戰(zhàn)略時，本企業(yè)應(yīng)考慮實行更深一層的差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。

目標市場營銷戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的概念和任務(wù)市場定位（MarketingPositioning）又被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象，從而在目標顧客心目中確定獨特地位的活動過程。也就是說，這里所指的“位”，指的是產(chǎn)品在消費者感覺中所處的地位，是一個抽象的心理位置的概念。

目標市場營銷戰(zhàn)略市場定位的實質(zhì)就在于對已經(jīng)確定的目標市場，從產(chǎn)品特征出發(fā)進行更深層次的剖析，進而確定營銷方案，最終落實到的具體的產(chǎn)品生產(chǎn)和推銷，從而取得目標市場的競爭優(yōu)勢?！岸ㄎ弧边@個詞是由美國人艾·里斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）于1972年在《廣告時代》發(fā)表的一系列名為《定位時代》的文章中提出來的。通常，消費者對市場上的產(chǎn)品有著自己的認知和偏好，他們往往會在內(nèi)心按自己認為重要的產(chǎn)品屬性將市場上的產(chǎn)品進行描述和排序。

目標市場營銷戰(zhàn)略二、市場定位的步驟市場定位的過程包含3個步驟：識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)競爭優(yōu)勢定位、傳遞競爭優(yōu)勢。1．識別潛在競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢產(chǎn)生于企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價值，企業(yè)是否具有競爭優(yōu)勢就要看企業(yè)能否在為消費者提供價值方面比競爭者更有效。競爭優(yōu)勢有兩種基本類型：一是成本優(yōu)勢，它是指企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同品質(zhì)的產(chǎn)品，或者以相同的價格水平銷售更高質(zhì)量的產(chǎn)品；二是產(chǎn)品差異化，即企業(yè)能夠提供更多特色以滿足顧客的特定需要。

目標市場營銷戰(zhàn)略2．企業(yè)競爭優(yōu)勢定位作為定位所需的優(yōu)勢，它只需要選擇若干最有利、最符合顧客特征的優(yōu)勢項目就可以了。如奇瑞QQ作為后起之秀，從不強調(diào)技術(shù)、資源等因素，而注重強調(diào)它“是年輕一代時尚生活理念新的代言者”，這無疑就是對其產(chǎn)品競爭優(yōu)勢進行的合理定位。當然，選擇什么競爭優(yōu)勢作為企業(yè)的產(chǎn)品定位，還要考慮競爭者的優(yōu)勢。3．傳遞競爭優(yōu)勢企業(yè)在市場營銷方面的核心優(yōu)勢不會自動地在市場上顯示出來。對此，企業(yè)必須要采取各種手段、通過各種途徑向目標市場傳遞自己的定位（競爭優(yōu)勢）。

目標市場營銷戰(zhàn)略三、市場定位的依據(jù)1．產(chǎn)品特色定位2．顧客利益定位3．使用者定位4．使用場合定位5．競爭局勢定位

目標市場營銷戰(zhàn)略四、市場定位的方法艾·里斯和杰克·特勞特指出：“沒有一個定位方法能用之四海而皆準?！毕旅娣治鰩追N主要的市場定位方式：1．領(lǐng)先定位在市場營銷中最重要的一點便是創(chuàng)造一個你能成為“第一”的新領(lǐng)域，在潛在顧客心智中先入為主。

目標市場營銷戰(zhàn)略2．對抗定位對抗定位是指企業(yè)選擇與現(xiàn)有競爭者靠近或重合的市場定位，要與競爭者爭奪同一目標市場的消費者，在戰(zhàn)