目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)※1.了解需求的異質(zhì)性與市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)系；※2.掌握市場(chǎng)細(xì)分的概念、標(biāo)準(zhǔn)與方法；※3.掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式與策略；※4.掌握市場(chǎng)定位的概念、策略與步驟。學(xué)習(xí)目標(biāo)OPPO的定位：從外表到內(nèi)涵引入案例1、試分析OPPO的目標(biāo)市場(chǎng)及其特點(diǎn)。2、案例中OPPO對(duì)手機(jī)市場(chǎng)采用什么變量加以細(xì)分？3、OPPO是如何根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的變化來(lái)調(diào)整其定位和廣告策略的？案例思考題目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分理論誕生于20世紀(jì)50年代以后。（1）市場(chǎng)規(guī)模的迅速擴(kuò)大和交通及通訊技術(shù)的發(fā)展；（2）現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展推動(dòng)了企業(yè)生產(chǎn)能力的進(jìn)一步提高，商品日益豐富，供大于求，市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。市場(chǎng)細(xì)分理論產(chǎn)生之后經(jīng)過(guò)了一個(gè)不斷完善的過(guò)程。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)二、市場(chǎng)細(xì)分的概念與理論依據(jù)（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分也稱市場(chǎng)區(qū)隔，是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，選用一定的標(biāo)準(zhǔn)，將整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上具有不同需求特性的子市場(chǎng)的工作過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)枴に姑茉?956年提出來(lái)的。市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際上就是一種求大同、存小異的市場(chǎng)分類方法。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（二）市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)1、消費(fèi)者需求存在差異性2、消費(fèi)者需求存在相似性3、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力存在局限性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三、市場(chǎng)細(xì)分的作用（一）有助于企業(yè)深刻地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)（二）有助于企業(yè)分析和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)（三）有利于企業(yè)的產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路，提高競(jìng)爭(zhēng)力和應(yīng)變力目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與方法凡是能夠影響消費(fèi)者需求的一切因素，都可以作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，稱之為細(xì)分變量。（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1、地理因素2、人口因素3、心理因素4、行為因素目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)美國(guó)的波羅瑪(Bonoma)和夏皮羅(Shapiro)兩位學(xué)者，提出了一個(gè)生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量表，如表6-1所示，比較系統(tǒng)地列舉了細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標(biāo)顧客時(shí)應(yīng)考慮的主要問(wèn)題。在表6-1中，需要注意的是企業(yè)在運(yùn)用這些變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的時(shí)候，不要只考慮某一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，而是要使用多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行多重屬性的細(xì)分，這樣才能發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中潛在的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)表6-1生產(chǎn)者市場(chǎng)主要細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（三）市場(chǎng)細(xì)分的具體方法1、單一標(biāo)準(zhǔn)法單一標(biāo)準(zhǔn)法是指只選擇一個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法。如：按性別細(xì)分服裝市場(chǎng)、按年齡細(xì)分乳制品市場(chǎng)等。2、綜合標(biāo)準(zhǔn)法綜合標(biāo)準(zhǔn)法是指根據(jù)影響消費(fèi)者需求的兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法。（見(jiàn)表6-2）表6-2某公司對(duì)家具市場(chǎng)消費(fèi)者的細(xì)分3、主導(dǎo)因素排列法主導(dǎo)因素排列法是指一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的選擇存在多因素時(shí)，可以從消費(fèi)者的特征中尋找和確定主導(dǎo)因素，然后與其他因素有機(jī)結(jié)合，確定細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)。如按性別細(xì)分化妝品市場(chǎng)，按年齡細(xì)分服裝市場(chǎng)等。無(wú)論是主導(dǎo)因素還是從屬因素中任何一項(xiàng)因素的變動(dòng)，都可以形成新的細(xì)分市場(chǎng)。4、系列因素細(xì)分法系列因素細(xì)分法是企業(yè)依據(jù)影響需求的多種因素，對(duì)某一產(chǎn)品市場(chǎng)由大到小、由粗到細(xì)地按一定順序逐步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。通過(guò)這種方法，目標(biāo)市場(chǎng)將會(huì)變得越來(lái)越具體。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）目標(biāo)市場(chǎng)的概念目標(biāo)市場(chǎng)是指通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，被企業(yè)所選定的，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足其現(xiàn)實(shí)的或潛在的消費(fèi)需求的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇既有聯(lián)系，又有區(qū)別。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（二）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)為了準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)必須對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行全面的評(píng)估和分析，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選出最優(yōu)化的目標(biāo)市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估一般從以下四個(gè)方面來(lái)考慮：1、細(xì)分市場(chǎng)本身的特性2、細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)狀況3、細(xì)分市場(chǎng)與企業(yè)目標(biāo)的一致性4、細(xì)分市場(chǎng)的投資回報(bào)水平目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（三）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式企業(yè)通過(guò)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，可能得出若干可供進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，此時(shí)需要企業(yè)決定選擇哪些細(xì)分市場(chǎng)和選擇多少細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入。企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇可以考慮下列五種市場(chǎng)覆蓋模式，如圖6-1所示。其中，M代表市場(chǎng)，P代表產(chǎn)品。1、市場(chǎng)集中化這是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。市場(chǎng)集中化是指企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)給一類顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo)。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)圖6-1五種市場(chǎng)覆蓋模式2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷(xiāo)售一種產(chǎn)品。企業(yè)通過(guò)這種方式在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域樹(shù)立良好的形象。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或某一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在該專業(yè)化產(chǎn)品領(lǐng)域樹(shù)立形象。3、市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化是指企業(yè)集中力量滿足某一特定顧客群的各種需要，專門(mén)生產(chǎn)這類消費(fèi)者需要的各類產(chǎn)品。市場(chǎng)專業(yè)化模式由于經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4、選擇專業(yè)化企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)。每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源條件。該目標(biāo)市場(chǎng)模式中的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間較少或基本不存在聯(lián)系。5、市場(chǎng)全面化市場(chǎng)全面化是指企業(yè)力圖用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求，即將所有的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。因此，只有實(shí)力雄厚的大型企業(yè)才能選用市場(chǎng)全面化模式。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（四）目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略1、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)設(shè)計(jì)一種產(chǎn)品，施行一種營(yíng)銷(xiāo)組合計(jì)劃來(lái)迎合最大多數(shù)的購(gòu)買(mǎi)者。它憑借單一的產(chǎn)品，統(tǒng)一的包裝、價(jià)格、品牌，廣泛的銷(xiāo)售渠道和大規(guī)模的廣告宣傳，樹(shù)立該產(chǎn)品長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)形象。無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略最大的優(yōu)點(diǎn)在于成本的經(jīng)濟(jì)性，單一產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)容易做到機(jī)械化、自動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，容易做到大批量生產(chǎn)，單一的產(chǎn)品降低了生產(chǎn)、存貨和運(yùn)輸?shù)某杀?。目?biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略與無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略截然相反，采用差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略的企業(yè)，對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，為所選擇的各目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，滿足不同目標(biāo)顧客的需要。差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)很明顯，有較高的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也得到分散和減少；有利于市場(chǎng)的發(fā)掘，提高銷(xiāo)售總量。但是產(chǎn)品的變動(dòng)成本、生產(chǎn)成本、管理成本、存貨及推廣成本等勢(shì)必隨之增大。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)3、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)集中全力于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，試圖在較少的細(xì)分市場(chǎng)擁有較高的占有率，遠(yuǎn)勝于在所有市場(chǎng)都獲得微不足道的份額。企業(yè)運(yùn)用此策略是遵循“與其四面出擊，不如一點(diǎn)突破”的原則。這一策略的優(yōu)點(diǎn)是能夠發(fā)揮企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)；能根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，生產(chǎn)出更加適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品；能促進(jìn)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，有利于樹(shù)立企業(yè)形象和品牌形象；節(jié)省生產(chǎn)成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，增加盈利。集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的最大不足是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以上三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略各有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)見(jiàn)表6-3。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)表6-3三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)缺點(diǎn)比較二、目標(biāo)市場(chǎng)定位（一）定位理論的產(chǎn)生與含義定位是由著名的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專家艾爾·列斯（AlRies）與杰克·特羅（JackTrout）于20世紀(jì)70年代提出來(lái)的。市場(chǎng)定位是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（二）目標(biāo)市場(chǎng)定位策略1、填補(bǔ)定位填補(bǔ)定位是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)上目前尚未被競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)覺(jué)或占領(lǐng)的那部分需求空當(dāng)。企業(yè)選擇填補(bǔ)策略，是因?yàn)椴捎迷摬呗钥梢员荛_(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹(shù)立企業(yè)形象，獲得進(jìn)入某一市場(chǎng)的先機(jī)，先入為主地建立對(duì)自己有利的市場(chǎng)地位。這種定位風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2、并列定位并列定位是指企業(yè)將產(chǎn)品定位在某一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的同一位置上，力爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)者滿足同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)部分，即服務(wù)于相近的顧客群。很多實(shí)力不是太雄厚的企業(yè)經(jīng)常采用這種定位策略。采用這種策略，企業(yè)無(wú)須開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，通過(guò)仿制現(xiàn)有的利潤(rùn)較高的產(chǎn)品，可省去大量的研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)3、對(duì)抗定位對(duì)抗定位是指企業(yè)要從市場(chǎng)上強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中搶奪市場(chǎng)份額，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出原來(lái)的位置，自己取而代之。這是一種競(jìng)爭(zhēng)性最強(qiáng)的目標(biāo)市場(chǎng)定位策略。選用這一策略的企業(yè)一般實(shí)力和資源都比較雄厚，它們?yōu)閿U(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，決心并且有能力和信心擊敗競(jìng)爭(zhēng)者。采用對(duì)抗定位除對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)有清楚的了解外，企業(yè)還需要具備一定的條件。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4、重新定位重新定位是指隨著企業(yè)的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步、市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)對(duì)過(guò)去的定位做修正，以使企業(yè)擁有比過(guò)去更多的適應(yīng)性和競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的市場(chǎng)定位是一個(gè)動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略過(guò)