產品策略產品策略※1.理解并掌握整體產品的概念及其組合策略；※2.掌握產品生命周期各階段的特點及營銷策略；※3.掌握新產品開發(fā)策略；※4.初步掌握產品品牌策略和包裝策略。學習目標奔馳汽車公司取勝的秘訣引入案例1.什么叫產品？奔馳是如何理解產品概念、狠抓產品質量的？2.奔馳取勝的秘訣是什么？這一秘訣對我國企業(yè)增加市場競爭力有什么現實意義？案例思考題產品策略第一節(jié)產品與產品策略產品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、觀察、主意等。一、產品概念的擴展和延伸從市場營銷學的角度來認識，產品是能夠滿足一定消費需求并能通過交換實現其價值的物品和服務。從滿足需求的角度去認識產品，就會使產品的概念得到大大的擴展和延伸。產品策略二、產品的整體概念產品的整體概念典型地反映了以消費需求為核心的市場營銷觀念。企業(yè)要在市場競爭中保持自己的領先優(yōu)勢，就應當從以下五個層次上去認識消費者對于產品的不同需求（圖7-1），從而完善產品的整體概念。1、核心產品核心產品又稱為實質產品，是指產品向消費者提供的基本效用或利益。這是產品最基本的層次，是滿足消費者需要的核心內容。產品策略2、形式產品形式產品是指核心產品借以實現的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。形式產品包含五個要素：質量、式樣、包裝、商標、特征。形式產品是呈現在市場上可以為消費者所識別的，它是消費者選購商品的直觀依據。3、期望產品期望產品是指消費者購買產品時期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。產品策略4、附加產品層附加產品是指顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和。包括產品說明書、送貨、安裝、技術培訓、維修等。5、潛在產品層潛在產品是指與現有產品相關的，未來可發(fā)展的潛在性產品。潛在產品指出了產品可能的演變趨勢和前景。產品的整體概念是由消費者的需求來決定的，體現了以消費者需求為中心的營銷觀念。產品策略圖7-1整體產品的五個層次三、產品的分類（一）按產品是否耐用和是否有形分類1、耐用品如冰箱、彩電、汽車、住房等。2、非耐用品如香煙、啤酒、食鹽、服裝等。

3、服務服務是非物質實體產品，是為出售而提供的活動或利益。服務的特點是具有無形性、不可分性、易變性和不可儲存性。如娛樂、旅游、美容美發(fā)、咨詢、教育等。產品策略（二）按照銷售目標和產品用途不同分類1、消費品（1）便利品：又稱日用品。如香煙飲料、報紙雜志、牙刷牙膏、香皂毛巾等產品。（2）選購品：如家具、家電、服裝產品等是典型的選購品。（3）特殊品：如特殊品牌和特殊式樣的花色商品、名牌服裝、高檔手表、音響、攝影器材等。（4）非渴求產品：如保險、墓地、棺材、百科全書等。產品策略2、工業(yè)品工業(yè)品是指企業(yè)或組織購買之后，用于再生產的產品。（1）原材料和零部件：如糧食、羊毛、牛奶、石油、橡膠、銅、鐵礦石等原材料構成了產品的物質實體，齒輪、輪胎、儀表、發(fā)動機等零部件。（2）生產設備：如牽引車、鍋爐、機床、廠房、辦公大樓、倉庫等和工具、夾具、模具等附屬設備。（3）供應品和商業(yè)服務：如紙張、墨盒、潤滑油等作業(yè)用品和油漆、鐵釘、螺栓、螺帽等維修用品。產品策略四、產品的組合策略（一）產品組合的概念產品組合是指一個企業(yè)提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或結構。它代表企業(yè)的業(yè)務經營范圍。產品線是指產品在技術上和結構上密切相關，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產品。產品項目也稱產品品種，是指產品線內由尺碼、型號、外觀、價格、品牌及其他屬性來區(qū)別的具體產品。產品策略（二）產品組合的寬度、長度、深度和關聯性產品組合的寬度是指企業(yè)擁有的不同產品線的數目。產品組合的長度是指產品組合中產品項目的總數。產品組合的深度是指產品線上平均具有的產品項目數。產品組合的關聯性是指企業(yè)各條產品線在最終用途、生產條件、分配渠道或其他方面的密切相關程度。產品策略如果一個企業(yè)的產品組合寬度很大，就說明該企業(yè)的產品線很多；反之，寬度窄，則產品線很少。同樣，產品組合的深度越深，企業(yè)產品的規(guī)格、品種就越多；反之，深度越淺，則產品就越少。產品組合的深度越淺，寬度越窄，則產品組合的關聯性越大；反之，則關聯性就越小。某企業(yè)的產品組合寬度和產品線長度如表7-1所示。產品策略表7-1顯示，該企業(yè)產品組合寬度為4，服裝的產品組合深度為6，皮鞋的產品組合深度為4，帽子的產品組合深度為5，針織品的產品組合深度為3，產品組合的長度為6+4+5+3=18。產品線的平均深度為18/4=4.5。產品策略表7-1某企業(yè)的產品組合寬度和產品線長度（三）產品組合對市場營銷活動的意義如果企業(yè)增加其產品組合的寬度，即增加產品線和擴大經營范圍，可以使企業(yè)獲得新的發(fā)展機會，也可以分散企業(yè)面臨的市場風險；如果企業(yè)增加產品組合的長度和深度，會使企業(yè)的各條產品線具有更多規(guī)格、型號的產品，更好地滿足消費者的不同需要與愛好，增強行業(yè)競爭力；如果企業(yè)增加產品組合的關聯性，則可發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢與特長，避免進入陌生的行業(yè)可能帶來的經營風險。產品策略（四）產品組合策略產品組合策略是指企業(yè)根據市場需求、內部資源、競爭優(yōu)勢等條件，對產品組合的寬度、深度、長度和關聯性進行不同的組合過程策略。1、擴大產品組合策略擴大產品組合策略是指企業(yè)拓展產品組合的寬度和加強產品組合的深度。拓展產品組合的寬度是在原有產品組合中增加新的產品線，擴大經營范圍；加強產品組合的深度是在原有產品線內增加新的產品項目。產品策略2、縮減產品組合策略如果處于經濟高速發(fā)展期，較長、較寬的產品組合會為企業(yè)帶來更多的盈利機會。但是在經濟疲軟的時期，縮減產品線反而能使總利潤上升。削減利潤低的項目可以使企業(yè)集中精力經營利潤比重高的產品項目，削減競爭處于劣勢的或無優(yōu)勢的產品項目可以避免與競爭對手的直接廝殺，避免收益率過低的投入。產品策略3、產品線延伸策略每一產品都有其自身特定的市場定位，當一個企業(yè)全部或部分地改變原有產品的市場定位，把自己的產品線長度延伸超過現有范圍時，我們稱之為產品線延伸。（1）向上延伸策略：是指在原有產品線中增加高檔產品項目，以提高企業(yè)現有產品的市場聲望。（2）向下延伸策略：是指企業(yè)以高檔品牌推出中低檔產品，通過品牌向下延伸策略擴大市場占有率。（3）雙向延伸策略：是指在原來的中檔產品線中同時增加高檔產品項目和低檔產品項目。產品策略4、產品線現代化策略產品線現代化策略是指把現代化的科學技術應用到生產過程中對產品線進行改進，使之符合時代需求。例如，我國紡織企業(yè)為了爭奪國際市場機會，在設備更新改造方面進行了大量的投資，從而增強了我國紡織企業(yè)在國際紡織品市場的競爭能力，增強了紡織品的出口創(chuàng)匯水平。產品策略四、產品生命周期與營銷策略（一）產品生命周期的概念在生物發(fā)展過程中，每一個生命體都會經歷從孕育到出生、成長、成熟、衰退、死亡的全過程，這就是一個生命周期。市場營銷學認為產品也具有一定的生命周期。產品生命周期是指產品的市場壽命，是指產品從進入市場開始到被市場淘汰為止的全部運動過程。典型的產品生命周期分為介紹期、成長期、成熟期和衰退期四個階段，如圖7-2所示。產品策略產品策略圖7-2產品生命周期示意圖產品生命周期可分為產品市場生命周期和產品使用生命周期。產品市場生命周期是指交換價值消失過程，產品使用生命周期是指產品使用價值消失過程。兩者有所不同。使用生命周期長的產品不一定市場生命周期長，市場生命周期長的產品不一定使用生命周期長。如手機的使用生命周期較長，一部手機可以用幾年不壞，但它的市場生命周期卻很短，某型號手機可能只流行很短時間就被新產品所代替。產品策略（二）產品生命周期劃分方法1、銷售增長率分析法銷售增長率分析法是根據銷售增長率的大小來劃分產品生命周期階段。其計算公式為：銷售增長率分析法的評判標準為：銷售增長率≤10%，且不穩(wěn)定，為介紹期；銷售增長率>10%，為成長期；0＜銷售增長率≤10%，但較為穩(wěn)定，為成熟期；銷售增長率≤0，為衰退期。產品策略2、產品普及率分析法產品普及率分析法是指企業(yè)根據產品人口平均普及率或家庭平均普及率的大小來劃分產品生命周期各階段的方法。其計算公式為：人口平均普及率=某種產品社會擁有量/人口總數×100%家庭平均普及率=某種產品社會擁有量/家庭總數×100%產品普及率分析法的評判標準為：0<普及率≤5%，為介紹期；5%<普及率≤50%，為成長期；50%<普及率≤90%，為成熟期；普及率>90%，為衰退期。產品的普及率越高，則市場對該產品的需求就越低。產品策略3、同類產品類比分析法同類產品類比分析法是指用一種產品生命周期變化規(guī)律去類比分析另一種同類產品生命周期各階段的方法。如我們可以根據VCD的發(fā)展過程來預見DVD的發(fā)展前景。產品策略（三）產品生命周期各階段的特點與營銷策略1、產品介紹期的市場特點及營銷策略產品介紹期是指新產品正式上市后的最初銷售時期。（1）快速掠取策略：也稱雙高策略，是指以高價格和高促銷費用推出新產品，在短期內獲取最大經濟效益的營銷策略。（2）緩慢掠取策略：以高價格低促銷費用推出新產品。（3）快速滲透策略：以低價格高促銷費用推出新產品。（4）緩慢滲透策略：也稱雙低策略，是指企業(yè)以低價格和低促銷費用的方式推出新產品。產品策略2、產品成長期的市場特點及營銷策略成長期是產品已經打開銷路并迅速擴大市場份額的階段。成長期的市場營銷策略主要有：（1）尋找新的細分市場，使產品進一步向尚未涉足的市場進軍。（2）改善產品品質。（3）塑造名牌產品形象。（4）適時降價，擴大市場占有率。產品策略3、產品成熟期的市場特點及營銷策略產品經過成長期的迅速增長，銷售增長的速度會開始下降，由此產品進入成熟期。成熟期的市場營銷策略主要有：（1）產品改良策略。（2）市場改良策略。（3）市場營銷組合改良策略。產品策略4、產品衰退期市場特點及營銷策略盡管企業(yè)努力延長產品的成熟期，但大多數產品最終還是要進入衰退期。衰退期的市場營銷策略主要有：（1）維持策略。（2）集中策略。（3）收縮策略。（4）放棄策略。產品策略第二節(jié)新產品開發(fā)策略一、新產品的概念與種類從市場營銷的角度來看，首次推向市場的全新產品，整體產品中部分的創(chuàng)新或改進，以及向市場提供的企業(yè)過去未生產過的產品都可以稱為“新產品”。新產品主要包括以下四類：產品策略（一）全新型新產品全新型新產品是指應用科技新成果，采用新原理、新結構、新技術、新材料，制造出的市場上前所未有的產品。其具有明顯的新特征和新性能。（二）換代型新產品換代型新產品是指在原有產品基礎上，部分采用新技術、新材料、新工藝，從而改變市場上已經出現的原有產品的結構而使原產品的性能獲得顯著提高的產品。產品策略（三）改進型新產品改進型新產品是指對現有產品的質量、功能、結構、材料、花色品種、外觀款式或包裝等方面加以全面或局部改進，重新定位而得到的新產品。市場上銷售的大部分新產品均屬于這種類型。（四）仿制型新產品仿制型新產品是指產品的市場已經存在，企業(yè)通過模仿生產之后，使用新品牌推向市場的新產品。產品策略二、新產品開發(fā)的必要性（一）新產品開發(fā)是提高企業(yè)經濟效益，實現企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保證（二）新產品開發(fā)是企業(yè)保持市場競爭優(yōu)勢的重要條件（三）新產品開發(fā)是充分利用企業(yè)資源，增強企業(yè)活力的條件（四）新產品開發(fā)滿足了顧客求新的心理特征產品策略三、新產品開發(fā)的程序（一）新產品構思（二）篩選（三）產品概念的形成（四）初擬營銷規(guī)劃（五）商業(yè)分析（六）新產品試制（七）市場試銷（八）商業(yè)性投放產品策略四、新產品開發(fā)策略選擇（一）自主創(chuàng)新策略自主創(chuàng)新策略是指企業(yè)在基礎理論和應用技術研究成果的基礎上，通過自己的研發(fā)力量來完成獨立設計、制造出全新的專利型新產品，增加新的產品線，并捷足先登，率先把新產品投入市場。目前發(fā)達國家大部分實力雄厚的企業(yè)在新產品開發(fā)方面都采用自主創(chuàng)新的戰(zhàn)略。產品策略（二）模仿創(chuàng)新策略模仿創(chuàng)新策略是指企業(yè)對國際或國內市場上已經出現的產品進行引進或模仿，研制生產出在性能、質量、價格等方面富有競爭力的產品。模仿創(chuàng)新產品成本低、風險小。成功的模仿創(chuàng)新產品能夠“后來者居上”，在市場上贏得顧客的青睞，超越率先創(chuàng)新者的產品，給企業(yè)帶來豐厚的利潤回報。這也是大部分企業(yè)從事模仿創(chuàng)新，實施模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略的直接動力。產品策略（三）合作創(chuàng)新策略合作創(chuàng)新策略是指企業(yè)之間或企業(yè)與科研機構之間，互相利用各自在人才、資金、技術等方面的優(yōu)勢，以資源共享或優(yōu)勢互補為前提，以合作伙伴的共同利益為基礎，相互協作進行新產品開發(fā)，使科研成果較快地轉化為商品。這種創(chuàng)新的形式在新興技術和高新技術產業(yè)中應用比較普遍。產品策略（四）產品差異化創(chuàng)新策略產品差異化創(chuàng)新策略是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產品，以使消費者相信這些產品確實存在著某種差異，從而產生不同的偏好。1、產品品質創(chuàng)新2、產品特性創(chuàng)新3、產品式樣創(chuàng)新4、附加產品創(chuàng)新產品差異化創(chuàng)新策略適用于成熟期的產品。產品策略第三節(jié)品牌與品牌策略一、品牌與商標的含義（一）品牌的概念品牌是用以識別某個或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區(qū)別的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或是它們的組合所構成。產品策略品牌不同于招牌。招牌是工廠、商店的名稱。企業(yè)都應當有名稱，但一個企業(yè)只能用一個名稱；品牌則是保證商品質量的標志，一個企業(yè)的產品可以用一個品牌，也可以用若干個品牌。品牌由兩部分組成：一是品牌名稱，是指品牌中可以用語言稱呼的部分。如“娃哈哈”、“農夫果園”等；二是品牌標志，是指品牌中可以被識別但不能用言語稱呼的部分，通常由符號、圖案、色別等構成。如可口可樂的紅色包裝與藝術性的文字標志。產品策略（二）商標的含義商標是商品的生產者或經營者為將自己的商品與他人的商品相區(qū)別，附在自己生產、制造、加工、揀選、經銷的商品上，以表明商品的來源和特定質量的顯著標志，通常由一定的文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色等要素或其組合構成。商標經國家商標管理部門核準注冊，稱注冊商標，注冊人取得專用權，受法律保護。產品策略（三）品牌與商標的區(qū)別品牌與商標都是用以識別不同生產經營者的不同種類、不同品質產品的商業(yè)名稱及其標志，二者關系密切，但外延不盡相同。品牌是市場概念，是產品和服務在市場上通行的牌子，它強調與產品及其相關的質量、服務等之間的關系，品牌實質上是品牌使用者對顧客在產品特征、服務和利益等方面的承諾。商標是法律概念，它是已獲得專用權并受法律保護的品牌，是品牌的一部分。產品策略二、品牌的作用（一）對于消費者的作用（二）對于生產者的作用（三）對于競爭者的作用產品策略三、品牌策略（一）品牌化策略企業(yè)決定是否給產品起名字、設計標志的活動就是企業(yè)的品牌化決策。品牌化成為商品市場發(fā)展的大趨向。一般來說，未加工的原料產品以及那些不會因生產商不同而形成不同特色的商品仍然可以采用無品牌策略。產品策略（二）品牌使用者策略1、企業(yè)品牌企業(yè)品牌即生產者品牌，品牌的使用者為企業(yè)。如康佳、TCL、創(chuàng)維等。2、中間商品牌中間商品牌也稱私人品牌、自有品牌，是企業(yè)把產品銷售給中間商，中間商再用自己的品牌把產品轉賣出去。3、混合品牌生產者將部分產品使用自己的品牌，而另一部分產品使用中間商品牌。產品策略（三）品牌統分策略1、個別品牌是指企業(yè)為各種不同的產品分別使用不同的品牌。2、統一品牌是指企業(yè)所有產品都統一使用一個品牌。3、分類品牌是指企業(yè)按產品類別來命名產品品牌。4、企業(yè)名稱與個別品牌并用是指企業(yè)為不同的產品設計使用不同的品牌，并在每種品牌前面冠以企業(yè)名稱。產品策略（四）品牌擴展策略品牌擴展策略也稱品牌延伸策略，是指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽推出改良產品或新產品的策略。濫用品牌有可能使之失去在消費者心目中的特殊定位，這被稱之為“產品延伸陷阱”。產品策略（五）多品牌策略多品牌策略即企業(yè)同時為一種產品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的策略。這種營銷實踐為美國寶潔公司所首創(chuàng)。（六）品牌再定位策略企業(yè)全部或部分調整或改變品牌原有的市場定位的策略就是品牌再定位策略。企業(yè)在對品牌重新定位時，要考慮兩方面的因素：一是再定位成本；二是再定位收入。產品策略四、包裝策略（一）包裝的概念及作用1、包裝的概念從市場營銷角度講，包裝是有形產品的一部分，是對某一品牌產品設計并制作容器或包扎物的一項活動。（1）按包裝層次劃分：首要包裝、次要包裝和裝運包裝。（2）按包裝在流通過程中的作用劃分：運輸包裝和銷售包裝。（3）按包裝耐壓程度劃分：硬包裝、半硬包裝和軟包裝。（4）按包裝的制造材料劃分：木包裝、紙包裝、金屬包裝和塑料包裝。產品策略2、包裝的作用（