PAGEPAGE37寶潔開發(fā)新產(chǎn)品你可以不知道寶潔公司的英文全稱，也可以不知道P&G的確切含義，但一提起寶潔公司的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，大部分中國青年消費(fèi)者的腦海里一定會蹦出一個又一個家喻戶曉的牌子：能使頭屑去無蹤、秀發(fā)更出眾的“海飛絲”；洗護(hù)二合一、讓頭發(fā)飄逸柔順的“飄柔”；含有維他命原B5，令頭發(fā)加倍健康、加倍亮澤的“潘婷”，及世界級美發(fā)大師“沙宣”。這四朵金花已經(jīng)占據(jù)了中國洗發(fā)香波市場的半壁江山，另外，廣州絲寶集團(tuán)公司的“舒蕾”和上海聯(lián)合利華有限公司的“夏士蓮”、“力士”這三個洗發(fā)香波品牌也有較高的市場綜合占有率，所以，目前中國洗發(fā)香波市場形成了“三足鼎立、寶潔為首”的市場格局。雖然在市場上有著絕對的霸主地位，寶潔公司并不固步自封，它于2000年又推出了旗下的“第五朵金花”——“潤妍”倍黑中草藥潤發(fā)露。關(guān)于“潤妍”，寶潔大中國區(qū)洗發(fā)護(hù)發(fā)用品總經(jīng)理戴懷德先生介紹說：“‘潤妍’結(jié)合了國際最先進(jìn)的潤發(fā)技術(shù)和中國天然中草藥精化，帶給現(xiàn)代東方女性展現(xiàn)烏黑、滋潤風(fēng)采的迷人秀發(fā)，并令她們釋放出更健康、更有生命力的內(nèi)在美，這是‘潤妍’品牌的特質(zhì)和理念。”他指出：“‘潤妍’的上市還為廣大中國消費(fèi)者帶來了專門的潤發(fā)理念，因此，‘潤妍’也表達(dá)了我們對中國消費(fèi)者，尤其是東方女性的關(guān)愛?！?．構(gòu)思潤妍早在1997年，寶潔公司就打算在中國推出一種全新的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤發(fā)新產(chǎn)品，取名為“潤妍”，意思是“滋潤”與“美麗”。在研制產(chǎn)品之前，按照寶潔公司的慣例，首先要找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的真正需求，研究全球的流行趨勢。因?yàn)橹挥星泻铣绷髭厔?，又具自己特色的產(chǎn)品，才是最有生命力的產(chǎn)品。為此，寶潔公司先后請了300名消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品概念測試。“您理想中的黑發(fā)是什么?”“具有生命力的黑發(fā)”。絕大多數(shù)消費(fèi)者如是說?！澳沁M(jìn)一步的心理感受呢?”“就像一顆鉆石，只是蒙上了塵埃，只要將她擦亮，就可以讓鉆石發(fā)出光芒?！痹谡{(diào)查中，寶潔公司又進(jìn)一步了解到，東方人向來以皮膚白晰為最美，而頭發(fā)越黑，越可以反襯皮膚的白晰美。經(jīng)過反復(fù)三次的概念測試，寶潔公司基本把握住了消費(fèi)者心目中的理想護(hù)發(fā)產(chǎn)品是既能滋潤又能烏發(fā)的產(chǎn)品，因?yàn)樽虧櫠志哂猩Φ暮诎l(fā)最美?！皾欏碑a(chǎn)品的目標(biāo)市場定位于成熟女性，這類女性不盲目跟風(fēng)，她們知道自己美在哪里，融傳統(tǒng)與現(xiàn)代為一體的、最具表現(xiàn)力的黑發(fā)美，也許就是她們的選擇。為實(shí)現(xiàn)這種東方之美，寶潔公司決定研制推出專門針對東方人發(fā)質(zhì)、發(fā)色設(shè)計(jì)的中草藥配方洗潤發(fā)產(chǎn)品，這種產(chǎn)品能為秀發(fā)提供全面的、從內(nèi)到外的滋潤，并逐漸加深秀發(fā)的自然黑色。2．潤妍誕生在中國市場上已經(jīng)形成這樣一種習(xí)慣：絕大多數(shù)中國人已習(xí)慣使用二合一洗發(fā)水，較少使用專門的護(hù)發(fā)產(chǎn)品，那么新產(chǎn)品上市后能被廣泛接受嗎?對此，寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)部認(rèn)為，專門用潤發(fā)露護(hù)發(fā)的方法已經(jīng)是全球化的趨勢，發(fā)達(dá)國家約有80％的消費(fèi)者長期使用潤發(fā)露。在日本，這一數(shù)字則達(dá)85％。而在中國，專門使用潤發(fā)露的消費(fèi)者還不到6％。因此，可以確定潤發(fā)露在中國有巨大的潛在市場，關(guān)鍵問題在于什么樣的護(hù)發(fā)產(chǎn)品是消費(fèi)者最需要的?從消費(fèi)者的需求出發(fā)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，寶潔公司的日本技術(shù)中心研制開發(fā)出了沖洗型和免洗型兩款“潤妍”潤發(fā)產(chǎn)品，從不同層面滋潤秀發(fā)。沖洗型在使用洗發(fā)露清洗頭發(fā)之后使用，再利用其獨(dú)特的潤發(fā)專利技術(shù)來強(qiáng)化滋潤作用。免洗型中新穎的水潤配方能隨時隨地提供秀發(fā)所需的水分和養(yǎng)分，在干發(fā)或濕發(fā)上都可以使用，是專為忙碌的職業(yè)女性創(chuàng)新研制的?！昂芏嗯酝鶎ψ约旱钠つw格外呵護(hù)，卻很少留意頭發(fā)的需求?！痹摴举Y深護(hù)發(fā)專家指出，“無論使用何種洗發(fā)露，即使是二合一洗發(fā)露，都應(yīng)該持續(xù)使用專門的潤發(fā)露”。潤妍產(chǎn)品推廣的正是這一護(hù)發(fā)理念。產(chǎn)品研制出來后，寶潔公司并沒有馬上投放市場，而是繼續(xù)請消費(fèi)者做使用測試，并根據(jù)消費(fèi)者的要求進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)，最終推向市場的“潤妍”倍黑中草藥潤發(fā)露強(qiáng)調(diào)專門為東方人設(shè)計(jì)，在潤發(fā)露中加入了獨(dú)創(chuàng)的水潤中草藥精華(含首烏)，融合了國際先進(jìn)技術(shù)和中國傳統(tǒng)中草藥成分，特別適合東方人的發(fā)質(zhì)和發(fā)色。從創(chuàng)意產(chǎn)生到產(chǎn)品上市，“潤妍”品牌“懷胎”了將近3年，產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來后，下一步要做的工作就是選擇外包裝和廣告。為了更好的了解顧客的偏好，寶潔公司專門設(shè)立了模擬貨架，將自己的產(chǎn)品與不同品牌特別是競爭品牌的洗發(fā)水和潤發(fā)露放在一起，反復(fù)請消費(fèi)者觀看，然后調(diào)查消費(fèi)者究竟記住什么，忘記什么，并據(jù)此進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整與改進(jìn)。同時，公司先請專業(yè)的廣告公司拍攝一組長達(dá)6分鐘的系列廣告，再組織消費(fèi)者來觀看，然后請消費(fèi)者選擇她們認(rèn)為最好的3組畫面。最后，根據(jù)絕大多數(shù)消費(fèi)者的意見，將神秘的女性、頭發(fā)芭蕾等畫面進(jìn)行再組合。廣告片的音樂組合也頗具匠心，現(xiàn)代的旋律配以中國傳統(tǒng)的樂器古箏、琵琶等，進(jìn)一步呼應(yīng)“潤妍”產(chǎn)品的現(xiàn)代東方美的定位。3．潤妍上帝“潤妍”——讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放，進(jìn)一步的闡述是：“潤妍”信奉自然純真的美，并認(rèn)為女性的美就像鉆石一樣熠熠生輝。我們希望能拂去鉆石上的灰塵和砂礫，幫助現(xiàn)代女性釋放出她們內(nèi)在的動人光彩。為了讓顧客更好的了解“潤妍”所蘊(yùn)含的東方的自然之美，2000年寶潔公司做了如下的產(chǎn)品推廣活動：——潤研在2~3月份以“創(chuàng)造黑白之美”為主題利用上市時機(jī)進(jìn)行宣傳。把品牌形象描述的方式用來做上市活動，以潤妍將要上市了，如果是一個具有東方美的女子，應(yīng)怎么描述為題，舉行潤妍現(xiàn)代東方系列文化大賽。潤妍在選擇“上市之地”上費(fèi)了一番心思，最后選定了杭州，這是個孕育著無限商機(jī)的城市，早就成為商家必爭之地。寶潔公司潤妍品牌經(jīng)理黃長青認(rèn)為，浙江是中國改革開放的前沿，是中國最富饒的地區(qū)之一，人民生活水平較高，購買力比較強(qiáng)，而且，老百姓的觀念也比較新，對新事物比較容易接受。尤其杭州是著名的國際旅游風(fēng)景城市，既有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，富含傳統(tǒng)的韻味，又具有鮮明的現(xiàn)代氣息，受此熏陶兼具兩種氣息的杭州女性，與“潤妍”要著力塑造的既現(xiàn)代又傳統(tǒng)的東方美一拍即合?！?月11日，北京恭王府春色滿園，寶潔公司舉辦的“東方之風(fēng)黑發(fā)之韻——潤妍品牌發(fā)布會”在此拉開帷幕。發(fā)布會上，寶潔大中國區(qū)洗發(fā)護(hù)發(fā)用品總經(jīng)理戴懷德先生宣布，突破性的潤妍倍黑中草藥洗發(fā)系列產(chǎn)品已在中國正式面市，它包括潤妍倍黑中草藥洗發(fā)露以及沖洗型和免洗型潤發(fā)露，特別倡導(dǎo)專門潤發(fā)理念。在產(chǎn)品定位上，潤妍屬于中檔品牌，價格比飄柔略高，比沙宣要低?！?~5月份，潤妍又開展了新一輪的推廣活動，舉行“潤妍戶外嘉年華”活動，在廣州、北京的繁華鬧市舉行現(xiàn)場活動，以吸引人群注意。——5月份在上海，借上海國際服裝文化節(jié)舉行之時，以贊助的方式舉辦2000年“潤妍杯”上海國際時裝模特大賽，進(jìn)一步使品牌深入人心?！?0月份利用國慶節(jié)以“摘綠葉、許愿望、拿大獎”為主題舉行現(xiàn)場推廣活動。——8~10月，“潤妍”在浙江推出了一個頗具神秘感的書法暨平面設(shè)計(jì)比賽，鼓勵大家或飽蘸濃墨，或運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法，在黑白分明的世界里寫出千姿百態(tài)的“潤妍”。比賽得到了熱烈的回應(yīng)，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的傳播廣度。之后，潤妍又贊助中國美院，共同舉辦創(chuàng)造黑白之美“水墨畫展”?？梢哉f，潤妍通過書法、平面設(shè)計(jì)、水墨畫等比賽，創(chuàng)新地用黑白之美作為橋梁，表現(xiàn)了現(xiàn)代人對東方傳統(tǒng)和文化中所蘊(yùn)含的美的理解，同時也呼應(yīng)著潤妍品牌通過烏黑美麗的秀發(fā)對東方女性美的實(shí)現(xiàn)。短短不到一年時間，潤妍品牌通過系列推廣活動已在消費(fèi)者心中占據(jù)了一席之地。4．潤妍過后是什么自2000年4月在全國投放以來，潤妍以其卓越的產(chǎn)品品質(zhì)、獨(dú)特的產(chǎn)品理念受到廣大消費(fèi)者，尤其是女性消費(fèi)者的青睞。然而潤妍的上市是否會影響寶潔公司現(xiàn)有產(chǎn)品的市場份額呢?潤妍品牌經(jīng)理黃長青小姐談到這一問題時，用了一個很生動的比喻，她說，一個新品牌的推出，如果與舊品牌有疊加的功能，肯定會侵蝕掉品牌的部分市場份額。但是，兩個疊加的環(huán)永遠(yuǎn)大于一個環(huán)。一直促使寶潔創(chuàng)新的是它銘記在心的宗旨：“在不同的時期滿足不同消費(fèi)者的不同需要?！笔欠駮瞥鲂缕放迫Q于消費(fèi)者，即是否有市場的問題。黃長青同樣承認(rèn)：在潤研上市之初，肯定會花費(fèi)巨大的財(cái)力和人力，比掛在一個舊品牌下推出新產(chǎn)品要提高成本，但從舊品牌的生命周期而言，“海飛絲”、“飄柔”、“潘停”在市場上這么多年，顧客已經(jīng)削減了對他們的注意力，因此，新的品牌、新的生命力誕生勢在必然。況且市場競爭這么激烈，與其讓對手開發(fā)出新產(chǎn)品去瓜分自己的市場，不如自己向自己挑戰(zhàn)，推出新產(chǎn)品來占領(lǐng)細(xì)分市場，以鞏固自己在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。潤研的出擊可以說既是最好的進(jìn)攻，又是最好的防守。同樣地，當(dāng)潤研逐漸失去其魅力的時候，是否能不斷地涌現(xiàn)新產(chǎn)品以保持公司現(xiàn)有的市場份額也是對企業(yè)創(chuàng)新能力的考驗(yàn)。結(jié)語從潤妍的上市過程可以了解到寶潔公司經(jīng)營的一個法則——“消費(fèi)者至上”。寶潔公司把許多經(jīng)營者掛在嘴邊的這句話，做到了實(shí)處，不折不扣地落實(shí)到生產(chǎn)銷售的每一個環(huán)節(jié)。為研究適合東方的產(chǎn)品，公司在日本設(shè)立了寶潔公司全球最大的技術(shù)中心，專門為亞洲服務(wù)。寶潔公司還力求從產(chǎn)品的質(zhì)量、配方及包裝設(shè)計(jì)上滿足消費(fèi)者，它的各種產(chǎn)品每年至少要做一次改進(jìn)和改良，寶潔公司能在日益激烈的競爭中處于領(lǐng)先優(yōu)勢地位，正是得益于其經(jīng)營策略的成功。思考題1．“潤妍”的目標(biāo)市場定位有哪些特點(diǎn)?2．寶潔公司開發(fā)“潤妍”這一新品牌利用了哪些自身資源?如果你是寶潔公司的產(chǎn)品開發(fā)部主管，“潤妍”之后你還會開發(fā)什么樣的洗發(fā)護(hù)發(fā)用品?3．如果“潤妍”不是作為一個新品牌，而是在一個老品牌下作為子品牌出現(xiàn)，那么其產(chǎn)品創(chuàng)新會有何不同?結(jié)合本案例，談?wù)勯_發(fā)新產(chǎn)品時應(yīng)注意的問題。海信成功之道——共用品牌營銷模式青島著名企業(yè)海信集團(tuán)，是我國最早實(shí)施多元化發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)之一。已先后涉足家電、通訊、信息、商業(yè)、房地產(chǎn)等多個產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品包括彩電、電腦、防火墻、軟件等19個門類。海信開始顯山露水是在1999年。在這之前，海信還只是個區(qū)域品牌。2001年，海信電器榮獲“全國質(zhì)量管理獎”，海信電視、海信空調(diào)、海信電腦全部被評為首屆中國名牌?！昂Ｐ?Hisense)”成為中國馳名商標(biāo)。海信連續(xù)11年躋身于“中國500家經(jīng)營規(guī)模最大、經(jīng)濟(jì)效益最佳企業(yè)”排行榜。目前，海信在全國有20多個營銷中心，100多個集銷售、服務(wù)于一體的分公司，l萬多個維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷到歐洲、非洲、東南亞、南美的40多個國家和地區(qū)。一、海信品牌營銷的提煉與詮釋品牌是用以識別某個銷售者或者某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。它是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)精神的外在展示。海信的迅速崛起，很大程度上應(yīng)歸因于其營銷模式，海信的共用品牌營銷代表了國內(nèi)一大批企業(yè)的情況。共用品牌是目前企業(yè)界在品牌策略中應(yīng)用最為廣泛的一種。具體來說，就是指企業(yè)在自己一種或多種行業(yè)的多個產(chǎn)品上使用同一個品牌。目前，海信是我國企業(yè)中在品牌營銷方面做的比較成功的一個。它所有的產(chǎn)品使用的都是同一個品牌，電視、空調(diào)、電腦、手機(jī)等不同門類的多種產(chǎn)品打的都是海信的牌子。就消費(fèi)者來說，看到“海信”，能夠聯(lián)想起來的絕不僅僅是海信電視或者是海信空調(diào)，而是一大堆相關(guān)產(chǎn)品。這正是共用品牌策略的優(yōu)勢所在。1．“海納百川、信誠無限”——第一次品牌提煉海信的品牌營銷并不是從一開始就受到關(guān)注的。在1994年之前，海信集團(tuán)的前身——青島電視機(jī)廠在當(dāng)時計(jì)劃經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位的背景下，產(chǎn)品相對單一，在品牌運(yùn)作方面所作的努力較少。直到l994年，海信的高層為長遠(yuǎn)發(fā)展，將“青島”更名為“海信——HISENSE”，其品牌內(nèi)涵在當(dāng)時被詮釋為“海納百川、信誠無限”，以突出企業(yè)以博大胸襟和無限誠信渴望成長的強(qiáng)烈愿望。同時，海信引進(jìn)了CI系統(tǒng)，逐步形成文化和行為相得益彰的品牌運(yùn)作體系，由此海信逐漸進(jìn)入了品牌經(jīng)營時代。然而到了1998年底，新的問題又出現(xiàn)了。這時的海信，已經(jīng)涉足電子、通信、信息、房地產(chǎn)、商業(yè)、酒店業(yè)等多個行業(yè)，產(chǎn)品包括彩電、冰箱、空調(diào)、手機(jī)、電腦、服務(wù)器、防火墻、軟件等19個門類。如此多的產(chǎn)品共用一個品牌，使海信決策層稍稍感覺到一種超載感。在這種情況下，“海信”應(yīng)如何發(fā)揮其品牌的寬泛包容力，以確保企業(yè)所涉足的各個領(lǐng)域都能正常運(yùn)作?這一問題第一次被提到了海信高層會議的桌面上。從深層意義上來說，這是海信在快速資本運(yùn)作和產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張后，品牌意識由原來自發(fā)狀態(tài)轉(zhuǎn)向自覺狀態(tài)的第一反應(yīng)。正是從這個時侯開始，人們開始對海信的“品牌核心價值”，或者說是品牌的核心競爭力，進(jìn)行了比較系統(tǒng)地研究。品牌核心價值就是品牌通過多種消費(fèi)者界面直接傳達(dá)給消費(fèi)者的價值承諾。品牌一旦擁有了明確的核心價值，消費(fèi)者即使不接觸產(chǎn)品也能對產(chǎn)品和產(chǎn)品的附加值有一個比較明確的把握，從而也就形成了品牌的核心競爭力（對消費(fèi)者是核心價值，對企業(yè)則是核心競爭力）。比如，對SONY的產(chǎn)品，不論是彩電還是隨身聽，我們都可以說它是技術(shù)領(lǐng)先的一流產(chǎn)品；對Microsoft的系統(tǒng)無論是當(dāng)年的Windows95、98，還是現(xiàn)在的Windows2000、WinXP，給我們的印象都是PC操作系統(tǒng)的代名詞。但是海信的核心價值呢?從決策層、管理層到員工，最后到消費(fèi)者和普通大眾，似乎都沒有人能夠說得清?！昂＜{百川、信誠無限”，這是海信品牌第一次的核心競爭力提煉的結(jié)晶，雖然具有強(qiáng)大的涵蓋力，并成功地使海信在1994~1998年間的資本運(yùn)營和多元化經(jīng)營取得了巨大成功，但是，就像澳柯瑪?shù)摹皼]有最好，只有更好”一樣，這種文化性泛哲學(xué)取向的品牌核心競爭力與自己的產(chǎn)品和行業(yè)特點(diǎn)結(jié)合甚少，致使企業(yè)大量的廣告費(fèi)用浪費(fèi)在普及性告知作用上。核心價值的混亂和模糊，成為海信首先需要解決的問題，以保證為數(shù)不多的廣告費(fèi)用能夠得到最大的使用效果。2．“創(chuàng)新科技、立信百年”——第二次品牌提煉正是在上述背景下，海信開始了第二次的品牌核心競爭力的提煉。海信的科技人才和技術(shù)儲備一直在同行業(yè)中領(lǐng)先，42名博士、260名碩士的技術(shù)研發(fā)隊(duì)伍足以讓所有同行側(cè)目。這一次，海信清醒地認(rèn)識到了自己所具備的這種獨(dú)特競爭力，并開始試圖主動引導(dǎo)人們向好的方面聯(lián)想：首先，海信的產(chǎn)品技術(shù)含量高、質(zhì)量好；其次，海信的良好企業(yè)文化和業(yè)績能吸引人才。正是這種聯(lián)想，讓海信在市場上贏得了品牌持續(xù)發(fā)展不可或缺的高美譽(yù)度。當(dāng)時，在相對集中的“創(chuàng)新科技”概念的宣傳下，海信1998年既在電視產(chǎn)品上成功實(shí)現(xiàn)由區(qū)域品牌向全國品牌的轉(zhuǎn)變，又在電腦和空調(diào)兩個新進(jìn)入市場的品牌上站住了腳跟。然而，對于“創(chuàng)新科技”的詮釋和理解，企業(yè)中存在較明顯的分歧。在廣告語方面，“海信30年，科技創(chuàng)新每一天”、“海信，高科技鑄就的品牌”、“海信，重質(zhì)量、更重品質(zhì)”，它們所強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)各異，而且毫無章法可言，無法給人們留下比較系統(tǒng)、深刻的印象；在宣傳方面，報(bào)紙廣告、電視廣告和新聞宣傳也互相不一致，有時甚至媒體上關(guān)于海信“保守財(cái)務(wù)”和“資本運(yùn)作”方面的宣傳多于創(chuàng)新科技；在財(cái)務(wù)方面，海信低投入下的低知名度嚴(yán)重影響了美譽(yù)度作用的發(fā)揮。問題的真正解決，是在“創(chuàng)新科技、立信百年”的品牌理念確定之后。自1999年9月新的品牌總監(jiān)上任起，海信營銷中心就著手進(jìn)行CI（企業(yè)品牌形象)修正的前期準(zhǔn)備和招標(biāo)工作，多次評審之后企業(yè)決策層終于形成共識，最終確定了“創(chuàng)新科技、立信百年”的品牌理念和“創(chuàng)新就是生活”的傳播導(dǎo)語，從而將海信品牌的核心價值定位為“技術(shù)創(chuàng)新”，“新世紀(jì)挑戰(zhàn)科技顛峰，并致力于改善人們生活水平的科技人員”則成為其核心標(biāo)識。同時，海信根據(jù)自己現(xiàn)行的營銷體制，設(shè)計(jì)了“地上走”和“空中飛”兼收并蓄的品牌經(jīng)營模式。集團(tuán)方面，主要負(fù)責(zé)“海信”品牌的管理，包括確定市場推廣策略、規(guī)劃它的近遠(yuǎn)期發(fā)展策略、制定市場規(guī)范并加以監(jiān)督；下屬各產(chǎn)品公司則具體負(fù)責(zé)在共用品牌的約束下建設(shè)、維護(hù)自己的產(chǎn)品品牌，塑造共用品牌內(nèi)涵之中各產(chǎn)品品牌的獨(dú)特個性，從而實(shí)現(xiàn)“海信”品牌與其產(chǎn)品自身特性的結(jié)合，其重點(diǎn)在產(chǎn)品而非“海信”，如電視公司對“海信電視”品牌負(fù)責(zé)，塑造其環(huán)?？萍肌㈥P(guān)愛生命的高科技產(chǎn)品形象。3．品牌詮釋之路明確了品牌的核心價值為“創(chuàng)新科技”之后，海信的各種媒體宣傳逐步統(tǒng)一聲音，并最終集中到“創(chuàng)新科技、立信百年”上，順利踏上了整合宣傳、優(yōu)化品牌形象的自覺品牌運(yùn)作之路：(1)1999年5月22日，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒在北京上市，海信向社會拋出進(jìn)軍3C的宏偉藍(lán)圖，同時借“維納斯”計(jì)劃的東風(fēng)，一時獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，成為媒體和消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)，品牌知名度大大提高，而美譽(yù)度在“維納斯”和3C概念的填充下也受益匪淺。同時，海信又推出其獨(dú)特的環(huán)保電視和綠色空調(diào)、電腦，使市場在品牌的拉動下迅速成長。(2)1999年8月，海信以“科技進(jìn)一步，價格退一步”的宣傳主題掀起“純平彩電低價入市風(fēng)暴”，其29寸彩電以4999元的價格入市的消息，如同巨型炸彈，在北京、西安、南京等地掀起了一股強(qiáng)勁的海信潮，一時間竟導(dǎo)致海信純平彩電供貨嚴(yán)重不足。到年底，海信的純平彩電市場占有率超過了50％。(3)2000年2月26日，素以變頻技術(shù)領(lǐng)先對手的海信空調(diào)在北京宣布，其兩款新交頻機(jī)分別以3880和3680的價格入市，推出面向工薪階層的“工薪變頻”空調(diào)，在消費(fèi)者中掀起又一輪的搶購潮。媒體等候已久的素材如期從海信得到，在媒體的炒作下，海信成為2000年空調(diào)界最大的黑馬。其總體市場占有率據(jù)“中怡康”的統(tǒng)計(jì)為行業(yè)第三，奠定了第二集團(tuán)軍的領(lǐng)頭羊地位。一般來說，消費(fèi)者對降價的理解都是不利于降價企業(yè)的。比如他們會認(rèn)為一種產(chǎn)品降價是因?yàn)楫a(chǎn)品有缺陷，或者是即將被新的產(chǎn)品所取代。而且一次降價往往會使消費(fèi)者開始期待再次降價。更重要的是，降價一般會使品牌在消費(fèi)者心目中的地位同時下降。那么，海信的低價入市活動，是怎么取得的成功呢?首先，海信認(rèn)識到在價格和市場占有率之間，價格下降則市場占有率上升的反向關(guān)系是普遍存在的。同時，他們還清醒地看到，在當(dāng)前的市場上，第一個降價的人勢必能獲得更大的價格對市場占有率的邊際效益。所以，海信認(rèn)為，搶占低價入市的第一機(jī)會可以在很大程度上抵消價格戰(zhàn)對品牌塑造的負(fù)面影響，這是他們敢于低價位上市的重要原因。其次，海信品牌管理人員為每一次降價準(zhǔn)確地尋找到了同時維護(hù)品牌形象的理由。比如，對純平彩電的降價，海信稱之為“迎合消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)能力低價入市”，而到了“工薪變頻”的降價，則稱之為“技術(shù)進(jìn)一步，價格讓一步”。降價源于技術(shù)的進(jìn)步，這與“海信”品牌“創(chuàng)新科技”的核心價值相輔相成，在讓消費(fèi)者得到實(shí)惠的同時，又進(jìn)一步加強(qiáng)了品牌內(nèi)涵的宣傳推廣，正可謂“一箭雙雕”。此外，海信認(rèn)為，產(chǎn)品才是品牌管理的核心，而產(chǎn)品因?yàn)樯芷诘拇嬖?，價格降低實(shí)際是正常的事情，對企業(yè)來說關(guān)鍵在于品牌宣傳時應(yīng)重視新產(chǎn)品的功能或形象宣傳，忽略老產(chǎn)品的價格宣傳，這樣品牌形象自然不會走低?；仡櫤Ｐ沤陙淼慕祪r行動，我們不難看出降價的產(chǎn)品其實(shí)非但不是落后或換代產(chǎn)品、反而都是當(dāng)時市場上相對新的產(chǎn)品種類。正因?yàn)檫@個原因，當(dāng)一部分人還在置疑海信品牌形象時，更多的消費(fèi)者已開始接受海信“高科技、多創(chuàng)新”的品牌形象。(4)2000年4月18日，海信正式采用準(zhǔn)備已久的新的VI系統(tǒng)，改原來的紅、藍(lán)主色為綠、橙主色，取消原來的LOGO，變“HiSense”為斜體“Hisense”，并開始宣傳“創(chuàng)新科技，立信百年”的品牌理念和“創(chuàng)新就是生活”的傳播導(dǎo)語。同時，制定出《海信品牌視覺形象設(shè)計(jì)手冊》和《海信品牌市場推廣手冊》，在內(nèi)部宣導(dǎo)半年，在市場上實(shí)施變換1年半。至此，海信正式完成第二次品牌整容。修正之后的品牌形象，在內(nèi)涵方面更具科技感和親和力，而它所立下的國內(nèi)第一部品牌法，標(biāo)志著海信正式開始把品牌作為產(chǎn)品規(guī)范納入營銷策略。(5)2000年8月21日，海信在北京設(shè)擂檢測自己的新產(chǎn)品——網(wǎng)絡(luò)防火墻。引起百萬計(jì)黑客和網(wǎng)絡(luò)愛好者的關(guān)注，在媒體和網(wǎng)絡(luò)的共同炒作下，海信又一次成為熱點(diǎn)。事實(shí)證明，這次活動雖然兵行險(xiǎn)招，但海信最終還是在一片軒然大波之中達(dá)到了自己的目標(biāo)。年底時，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)研：海信防火墻已成為國內(nèi)最著名的品牌之一。同期，海信作為中宣部和國家經(jīng)貿(mào)委重點(diǎn)宣傳的五大國企之一出現(xiàn)在《新聞聯(lián)播》和《人民日報(bào)》上，隨后的一個月幾乎成了全國學(xué)海信的一個月。(6)2001年4月底，海信對外宣布選用知名演員寧靜為品牌形象代言人，一改原來“中年男人”的品牌印象，增添了品牌親和力。與此同時，還聘請專家著手制訂《海信品牌管理手冊》。(7)2001年8月，海信在北京再次成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。海信宣布生產(chǎn)和銷售與美國高通、日本日立合作的，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的第三代CDMA手機(jī)。這款注定要引發(fā)我國移動通訊革命的CDMA手機(jī)，成為海信集團(tuán)做大做強(qiáng)的又一拳頭產(chǎn)品。正是靠著這一系列有規(guī)劃有步驟的營銷事件的推廣，海信“創(chuàng)新科技”的核心價值和標(biāo)識得到最廣泛的宣傳，并因此在消費(fèi)者心目中形成了良好品牌形象，其各種主要產(chǎn)品在市場競爭中也取得了令人刮目的成績。由此“海信”這一品牌在消費(fèi)者心目中得到了徹底的詮釋，品牌營銷的益處也在海信發(fā)揮到了最大。二、品牌營銷組合品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性表現(xiàn)在外的綜合形象，它首先表現(xiàn)為一種企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系，其次表現(xiàn)為企業(yè)和其他市場主體的關(guān)系，比如原材科供應(yīng)商、渠道分銷商、政府、股民等，最后才表現(xiàn)為對這種關(guān)系的運(yùn)用，即獲得或調(diào)控更多的資源為企業(yè)提供足夠的發(fā)展動力。可見，品牌營銷涉及企業(yè)內(nèi)和企業(yè)外各個環(huán)節(jié)、各個層面人員的活動。此外，品牌核心標(biāo)識和核心價值不是孤立的，也不是憑空想象的，因此除了提煉品牌的核心價值之外，企業(yè)還必須采取其他的方式進(jìn)行組合營銷，在產(chǎn)品、價格、廣告、服務(wù)等方面對品牌內(nèi)涵進(jìn)行一致的詮釋，才能保證品牌營銷的順利進(jìn)行?！逗Ｐ殴芾硎謨浴贰ⅰ镀放芕I手冊》和《市場推廣手冊》正是為指導(dǎo)、約束所有使用共用品牌的產(chǎn)品公司的品牌推廣行為，保證品牌在廣告、公關(guān)、渠道、價格和消費(fèi)者關(guān)系等方面進(jìn)行整體傳播時不被篡改、變形，從而形成統(tǒng)一、強(qiáng)化的品牌標(biāo)識而制定的。1．產(chǎn)品——營銷之本產(chǎn)品之于品牌，正如肉體之于靈魂，品牌永遠(yuǎn)離不開產(chǎn)品的支撐，脫離產(chǎn)品，品牌也就無從談起，而人們也只有在認(rèn)識、使用并評價一定的產(chǎn)品之后，方能認(rèn)識品牌，并認(rèn)識該品牌的其他相關(guān)產(chǎn)品。海信在成立之初就以產(chǎn)品而著稱，而海信的營銷也以推廣滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需要的高質(zhì)量產(chǎn)品為本。在營銷組合中，產(chǎn)品是最重要的因素，其他因素，像價格、促銷等，必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行決策，所以說，產(chǎn)品策略是整個營銷組合策略中的基石。就新產(chǎn)品的開發(fā)面言，確定產(chǎn)品的定位是非常關(guān)鍵的，它直接影響到新產(chǎn)品開發(fā)出來后在市場上所占的位置和能否快速、有效的為企業(yè)帶來利潤以及是否具有良好的發(fā)展前景。從1999年進(jìn)行品牌整體規(guī)劃之后，海信的新產(chǎn)品層出不窮，從具有前瞻性的網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒、液晶顯示背投電視和大屏幕液晶顯示器等產(chǎn)品到普及性的綠色環(huán)保系列、純平系列彩電、工薪變頻系列空調(diào)、學(xué)生系列等，在不到一年的時間內(nèi)海信品牌的影響頗及市場的每一個角落。在技術(shù)方面，所有的新產(chǎn)品基本都能領(lǐng)先于競爭對手，具有很高的技術(shù)含量。在這個基礎(chǔ)上，海信強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對消費(fèi)者生活質(zhì)量和情趣的改善，并與自己的品牌主張完美配合，使品牌內(nèi)涵在消費(fèi)者層面上不斷得到詮釋，從而培養(yǎng)起消費(fèi)者對品牌的忠誠度。2．技術(shù)——活力之源品牌要想保持較高的知名度，即成為“名牌”，不變的質(zhì)量和信譽(yù)是首要的保證。但是，任何品牌的產(chǎn)品，其性能和功能都不能是一成不變的，而想保持品牌的活力，就必須時時推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步，能夠領(lǐng)先進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)。如果說產(chǎn)品是品牌營銷的核心基礎(chǔ)，那么技術(shù)就是決定該品牌產(chǎn)品能否在市場上占領(lǐng)先機(jī)的決定因素。海信在多年的實(shí)踐中逐步認(rèn)識到：任何一個產(chǎn)業(yè)，技術(shù)永遠(yuǎn)位居第一位，這才是企業(yè)要念的“真經(jīng)”。在海信的眼中，技術(shù)上拉不開距離是中國的家電產(chǎn)品一直打價格戰(zhàn)的根本原因。海信一開始就走上了一條重視發(fā)展技術(shù)、引進(jìn)和吸引人才的道路。海信的技術(shù)中心，從實(shí)力上講，在全國同類企業(yè)中，應(yīng)該是排在前列的。隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，海信對技術(shù)中心的投入，也始終如一的保持著“剛性”增長，年科研費(fèi)用占全年銷售收入的比例一直保持在4％。目前技術(shù)中心設(shè)有電視所、數(shù)字音像所、計(jì)算機(jī)與多媒體所、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所、數(shù)字技術(shù)所、通訊所、軟件所、空調(diào)所、工業(yè)設(shè)計(jì)所和工藝設(shè)計(jì)所等10個研究所。尤其值得一提的是，在電視技術(shù)方面，海信的全部軟件都是自己編寫的，這在同類企業(yè)中是首屈一指的。依靠電視機(jī)起家的海信，90年代末便開始緊緊依靠技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新這個強(qiáng)大的“動力源”在市場競爭中踏上了發(fā)展快車道。1999年8月，在家用彩電更新?lián)Q代、純平彩電成為大勢所趨的時候，海信憑著自己的技術(shù)優(yōu)勢，以“科技進(jìn)一步，價格退一步”的宣傳策略成功地打開了純平彩電的市場；2000年6月中旬，借冰箱進(jìn)入大規(guī)模更新?lián)Q代的時機(jī)，海信又成功地推出了在業(yè)界引起轟動的數(shù)字冰箱；2001年8月，海信則抓住了移動通訊技術(shù)換代的時機(jī)，選擇CDNA移動電話這種高端產(chǎn)品切入移動通訊市場，再次顯示其駕馭市場的實(shí)力。選擇在技術(shù)換代的時機(jī)切入，以便在新的起跑線上搶占市場制高點(diǎn)，這正是海信近年來挺進(jìn)新產(chǎn)業(yè)不斷成功的秘訣。在任何產(chǎn)品的開發(fā)中，必須要掌握核心技術(shù)，必須要擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，必須具備國內(nèi)一流或世界先進(jìn)水平才投產(chǎn)，這也是海信搞技術(shù)開發(fā)的基本思路。在引進(jìn)技術(shù)方面，海信則一貫堅(jiān)持自己的原則，“非國際頂尖技術(shù)不引進(jìn)，不能合作開發(fā)的項(xiàng)目不簽約“。正是這些理念使海信在進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)或者推出新產(chǎn)品的時候，每次都能以“技術(shù)領(lǐng)跑者”的姿態(tài)與世界最先進(jìn)水平保持同步，并獲得成功。但是和索尼、松下這樣的國際性品牌相比，海信每年在核心技術(shù)研發(fā)上投放的人力和財(cái)力還是不夠的。例如，1999年強(qiáng)勁推出的純平彩電和2000年初推出的工薪變頻空調(diào)，雖然曾一度獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，但是因?yàn)闆]有形成自己的技術(shù)壁壘，其技術(shù)和價格優(yōu)勢很快消失。因此，在今后的發(fā)展中，海信必須以更大的投入，才能保持并加強(qiáng)自己在技術(shù)上的優(yōu)勢。3．降價——營銷中的雙刃劍自1996年長虹以民族品牌為旗幟率先挑起價格戰(zhàn)之后，縈繞在海信耳邊的全是降價的聲音。在很長一段時期里，中國家電市場上價格戰(zhàn)的聲勢一浪高過一浪，各種家電產(chǎn)品的降價聲浪此起彼伏。海信身在其中，自然不可能完全擺脫價格戰(zhàn)所帶來的影響。在考驗(yàn)和抉擇面前，海信首先選擇的是不降價。海信董事長周厚健本著穩(wěn)健的原則首先仔細(xì)地了解了市場的真實(shí)情況。通過在終端市場進(jìn)行細(xì)密的調(diào)研后，海信毅然選擇逆市而動，在人民大會堂宣布不降價。事實(shí)證明，海信的選擇是正確的。因?yàn)樵谶@場戰(zhàn)役中，順勢降價的許多企業(yè)都死于降價之中，比如北京的牡丹、山東的泰山和陜西的黃河，而逆風(fēng)前行的海信卻贏了。但到了后來，價格也成為海信進(jìn)攻市場的一種策略和方式。海信第一次主動降價是在1999年，那時純平彩電在國內(nèi)尚屬奢侈品，市場上主要是國外品牌，價格動則六七千甚至上萬元。這時長期主張技術(shù)、質(zhì)量立企的海信，在純平彩電和變頻空調(diào)技術(shù)上已領(lǐng)先同行，兼之海信一貫堅(jiān)持市場導(dǎo)向，最終在生產(chǎn)高價高品質(zhì)的產(chǎn)品還是生產(chǎn)適價高品質(zhì)的產(chǎn)品中選擇了后者。8月初，海信率先提出“技術(shù)進(jìn)一步，價格讓一步”，“4998元，海信純平彩電搬回家”的口號，在市場上掀起一股純平彩電風(fēng)暴，終于使純平彩電在國內(nèi)迅速普及，并把平時以老大自居的長虹、康佳等競爭對手打了個措手不及，迅速搶占了純平彩電的半壁江山。雖然后來長虹等家電廠商在被切斷后路的尷尬中開始反擊，但為時已晚，主動權(quán)完全落在海信手中。同樣的策略也使用在空調(diào)上。海信的空調(diào)項(xiàng)目從1993年起就開始醞釀，到1997年正式上馬，并且一開始就從高端切入。經(jīng)過3年的技術(shù)儲備，2000年3月海信又是以“技術(shù)上進(jìn)一步、價格上讓一步”口號，分別以3680元和3880元的低價向市場推出兩款工薪變頻空調(diào)，成為當(dāng)年空調(diào)降價的“始作傭者”。昔日的空調(diào)老大們?nèi)绱禾m等又一次被打了個措手不及，等回過神來緊跟其后開始大輻度降價時，所有的先機(jī)又一次被海信搶占。海信空調(diào)也由此在全國一炮打響。我們不僅要問，當(dāng)時市場上降價的廠家絕不止海信一家，為什么惟獨(dú)其收益最大呢?歸結(jié)起來，海信降價策略的成功主要是由三方面的因素決定的：首先是速度搶先。無論哪一次降價，海信都是迅如風(fēng)雷，使對手來不及應(yīng)對，從而搶占市場的先機(jī)；其次是產(chǎn)品賣點(diǎn)極好。首先是純平彩電，接著是變頻空調(diào)，海信揣摩透了消費(fèi)者要求價廉物美的心理，及時推出適應(yīng)其需求的產(chǎn)品。消費(fèi)者又怎能拒絕呢?其三，憑借“第一”為媒體炒作提供足夠的題材。海信非常善于用媒體為自己作免費(fèi)廣告。在實(shí)施每一項(xiàng)市場策略的時候，海信往往都多管齊下，采用各種渠道同步進(jìn)行，以充分利用組合營銷早期的巨大聲勢，使海信頃刻間聲名遠(yuǎn)播，名利雙收。事實(shí)證明，在技術(shù)先進(jìn)的基礎(chǔ)上，實(shí)施合理降價策略是非常有效的。在主動降價之前，海信品牌在全國市場的排名，彩電為第六，空調(diào)為第七，無論是知名度還是美譽(yù)度與同行業(yè)前三名都有很大的差距。通過實(shí)施降價策略，海信將純平彩電和工薪變頻空調(diào)以低價滲透市場，不僅提高了市場占有率，而且也提升了自身品牌的知名度和美譽(yù)度。上市后的熱賣以及整個銷量的直線攀升，也充分證明了其價格策略的正確性。但是降價本身是一把雙刃劍。它在給企業(yè)帶來較大市場份額的同時，也會給品牌帶來不利的影響。就此而言，降價不單是海信的策略，也反映了海信的無奈，因?yàn)榀偪竦慕祪r，使各個家電廠商的利潤幾乎喪失殆盡。雖然兩次的降價策略使海信在同類產(chǎn)品中脫穎而出，但是，如果沒有降價，憑著本身的技術(shù)優(yōu)勢，海信或許可以做得更好。面對國內(nèi)家電市場上只漲不落的價格戰(zhàn)風(fēng)潮，海信和其他企業(yè)一樣苦惱，因?yàn)閮r格的過度競爭必然會影響到企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。對于海信這樣一個使用共用品牌的企業(yè)，這種影響更加嚴(yán)重。從品牌的角度看，企業(yè)建立品牌、經(jīng)營品牌、提升品牌的主要目的之一，就是使自已的產(chǎn)品在市場上能承擔(dān)與競爭對手的價格正差，所以，每一個品牌管理人員都力圖使自己的品牌有高檔次形象，能與高價格相稱。如果頻繁使用降價策略必然會傷害這種形象。目前彩電業(yè)中一個典型的例子就是長虹，經(jīng)過多次價格戰(zhàn)已徹底使自己墮落成一個“土的、陳舊的、便宜的”品牌，反而讓一些新的品牌搶占了高端市場。就是海信自己，在實(shí)施降價策略之后，也使其原來高檔次的形象受到了較大的影響。從這個角度看，對于使用共用品牌的企業(yè)來說，應(yīng)該慎用降價這一“萬用萬靈”的法寶。4．廣告——造勢營銷一個品牌的崛起離不開媒體，品牌只有通過媒體才能表達(dá)自己的內(nèi)涵和個性。在所有的家電綜合企業(yè)中，海信不是做的最好的一個，但是通過廣告等宣傳手段，海信一度是市場上風(fēng)頭最勁的一個。海信是借事造事的。1999年，正是由于頻繁的公關(guān)宣傳，海信被媒體稱為家電業(yè)上升最快的一個，由此得到了消費(fèi)者的大力關(guān)注。在后來的發(fā)展中，無論是1999的純平彩電還是2000年的變頻空調(diào)，海信都為所有的媒體炒作提供了足夠的題材，使新產(chǎn)品的推廣計(jì)劃得以迅速展開?？梢哉f，媒體的免費(fèi)廣告宣傳在海信的品牌打造過程中發(fā)揮了巨大的作用。從下面的例子中，我們可以清楚地看到海信的宣傳和炒作能力。1999年3月初，比爾·蓋茨訪問中國并提出“維納斯計(jì)劃”之后，一幅誘人的未來信息化生活的景象展現(xiàn)在國人的面前?！獣r間，業(yè)界、新聞界在一片激動、感慨和恐慌中將“維納斯計(jì)劃”奉為神明，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在3月至5月間，全國共有1800篇重頭文章涉及“維納斯計(jì)劃”，而關(guān)于相關(guān)產(chǎn)品就要上馬、就要上市的消息則同樣不絕于耳、但炒作大于實(shí)際，在一片雷聲中，人們沒有看到一滴雨星。海信毫無疑問從中看到了機(jī)會，其網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒研制成功并推向市場，無疑成了“維納斯”雷聲中的第一滴雨。在新聞發(fā)布會之后，海信立即成為媒體追捧的對象，幾乎所有的媒體都對此進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道或評價，一時間競形成了一股“海信熱”。這個時候，因?yàn)槊襟w的“曝光率”相當(dāng)高，宣傳的重點(diǎn)也特別集中、海信的高科技形象及3C整合概念得到了廣泛傳播。之后的媒體每提“維納斯”必有海信，而每提海信必提“維納斯”，兩者相得益彰。僅短短1個月的時間，海信就在近500多種媒體中亮相，使其品牌的知名度迅速提高，而美譽(yù)度也在“維納斯”和3C概念的填充下受益匪淺。2000年8月，海信為了宣傳自己的網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品“防火墻”而公開設(shè)擂。其間的ll天內(nèi)，幾乎所有大大小小的媒體都在追蹤事件的進(jìn)展，網(wǎng)站、BBS上各種評論不絕于耳，海信又一次受到公眾的極大關(guān)注。但是，幾乎是海信的宣傳剛剛上馬，“炒作”的帽子就被扣在了頭上。因?yàn)檫@種以“挑戰(zhàn)”姿態(tài)出現(xiàn)的企業(yè)行為似乎犯了兵家大忌：世界上沒有攻不破的“防火墻”。既然美國國防部的主頁都曾被黑客侵入，誰還敢說哪一種產(chǎn)品會堅(jiān)如磐石?而且同樣的場景不是沒有過：1997年馬來西亞“設(shè)擂”，結(jié)果4萬美金的獎勵，幾分鐘之內(nèi)就落入兩個黑客手中，如果海信“擂臺”也在極短的時間里被攻破，那么遭受損失的就不僅是“防火墻”本身，整個集團(tuán)名譽(yù)都會受到極大的影響。既然面臨著這么多的不確定性，海信為什么還要去為一個當(dāng)時還不是正式產(chǎn)品而只是“樣機(jī)”的“防火墻”搏命呢?首先，海信對自己產(chǎn)品有很大信心；其次，海信有能力把握整個事件的結(jié)果。正是因?yàn)橛袑κ录恼w把握能力，海信才會在本身的網(wǎng)站被黑的時候，不僅沒有使企業(yè)聲譽(yù)受到損害，反而錦上添花，贏得了更多的關(guān)注。當(dāng)時，許多人都深信被“黑”事件已經(jīng)對集團(tuán)形成了巨大的負(fù)效應(yīng)。事實(shí)卻恰恰相反。自從海信被“黑”以后，媒體熱情大增，評論分貝陡漲。其被“黑”事件，將海信由設(shè)擂挑戰(zhàn)的咄咄逼人形象，俏俏改換為“受害人”和“被同情者”形象。用殘酷性來增加事件的真實(shí)性，用所失來換更大的所得，使網(wǎng)站被“黑”反而成為海信此次策劃中的亮點(diǎn)所在。它使這次事件更加豐富飽滿，獲得了消費(fèi)者和同行的廣泛同情與支持，無形中增加了品牌的知名度與影響力。5．海信概念店——營銷新舉措海信的第一個科技概念店是在濟(jì)南三聯(lián)商廈投建的。它把價值近百萬元、本來屬于實(shí)驗(yàn)室的高科技產(chǎn)品搬到商場內(nèi)展示，其奇特的店型立刻引起了業(yè)內(nèi)的普遍關(guān)注。在海信看來，概念店的主要作用是展現(xiàn)中國家電的明天科技，以便讓消費(fèi)者了解未來家電產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，增強(qiáng)對行業(yè)知識的了解。從某種意義上說，海信的科技概念店是一種新型的促銷工具。因?yàn)樵诟拍畹曛?，顧客可以看到多載波技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的CDMA數(shù)字手機(jī)等20多種還沒有商業(yè)化的高科技產(chǎn)品。未來家電產(chǎn)品信息化、網(wǎng)絡(luò)化以及超輕、超薄、更人性化設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢都在概念店中得到充分展示。在海信的概念店中，先制造需求再制造消費(fèi)的營銷理念得到了充分的體現(xiàn)。概念店產(chǎn)品所扮演的角色在從展品到賣品變換的過程中，可以起到引領(lǐng)消費(fèi)觀念的作用。國內(nèi)很多企業(yè)一直在喊缺少廣告費(fèi)，分析起來實(shí)際上它們?nèi)狈Φ氖强茖W(xué)的營銷技術(shù)。BRANDSOURCES曾對全國1000強(qiáng)企業(yè)的推廣手段進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，其結(jié)果是硬廣告(包括電視、報(bào)紙等）占了企業(yè)推廣手段81．7％。他們認(rèn)為，很多企業(yè)都是由于廣告的模式單一，基本上停留在對企業(yè)名稱和待售產(chǎn)品的推廣上，因而廣告的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，才會使大量的廣告費(fèi)浪費(fèi)在無用的宣傳中，正是從這個角度，BRANDSOURCES對海信科技概念店的評價相當(dāng)高，認(rèn)為這是中國企業(yè)的廣告營銷從“名稱知名度”時代開始踏入“能力知名度”時代的標(biāo)志。名稱知名度模式是以企業(yè)為主的灌輸式溝通，而能力知名度則需要以顧客為中心進(jìn)行參與式的溝通。海信科技概念店既是廣告手段的創(chuàng)新又是內(nèi)容的創(chuàng)新。海信在技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了營銷創(chuàng)新，這種內(nèi)容與形式的投入在國內(nèi)尚屬首創(chuàng)。這種差異營銷有利于海信更好地表現(xiàn)自己的品牌個性，對于我國其他企業(yè)系統(tǒng)，科學(xué)地學(xué)習(xí)并擁有自己現(xiàn)代的管銷理論與實(shí)踐有很好的借鑒意義。三、共用品牌營銷存在的問題海信在共用品牌營銷方面的成績前面已經(jīng)展示無遺，但共用品牌營銷也存在方方面面的問題，主要涉及品牌的合理延伸、品牌的核心價值和品牌的個性問題。企業(yè)利用一個共用品牌發(fā)展多種產(chǎn)品本身就是品牌延伸，這樣做的主要好處是可以利用其成功品牌的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。和海信同處山東的海爾集團(tuán)，就是在成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)等新產(chǎn)品，從而一舉成功的。顯然，如果不利用海爾這個成功的品牌，這些新產(chǎn)品就不一定能很快進(jìn)入市場。但是，我們必須注意到，品牌延伸是一把雙刃劍，當(dāng)利用已成功的品牌開發(fā)并投放市場的新產(chǎn)品不盡如人意、消費(fèi)者不認(rèn)可的時候，同樣會影響該品牌的市場聲譽(yù)。就海信來說，隨著空調(diào)、電腦、軟件、冰箱、手機(jī)的陸續(xù)上馬，它的產(chǎn)品線不斷延伸和拉長。海信一再強(qiáng)調(diào)先做強(qiáng)再做大，并且確實(shí)經(jīng)過了很長時間的積累，每一步都走得很扎實(shí)。但不無遺憾的是，海信的各個項(xiàng)目都不是同行業(yè)中最強(qiáng)的，彩電、空調(diào)在市場上的優(yōu)勢很快被取代，新上馬的CDMA手機(jī)有l(wèi)9家廠家爭食，而家電企業(yè)的劣根性決定了這必將又是一場象彩電和空調(diào)一樣的惡戰(zhàn)。海信集團(tuán)董事長周厚健在談到海爾、TCL在IT方面的得失時，曾說過這樣的話：一個綜合性的家電企業(yè)在某一兩個項(xiàng)目上做得不夠好，也是情有可原的，并不影響它是一個好企業(yè)。但是海信面臨的問題已經(jīng)不是一兩個項(xiàng)目做得不夠好的問題，而是連彩電、空調(diào)等主業(yè)都做得不夠強(qiáng)大的問題。換句話說，就是海信自從實(shí)行多元化經(jīng)營戰(zhàn)略以來，盡管終日如履薄冰，也積累了大量具有價值的經(jīng)驗(yàn)，但在風(fēng)雨充盈的市場中仍時刻面臨品牌過度延神的危險(xiǎn)。比如說，在進(jìn)入相對較早的信息行業(yè)，海信電腦的知名度和專業(yè)性仍屢屢受到消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)人士的置疑。不僅如此，海信因?yàn)槟壳叭詻]有一個產(chǎn)品進(jìn)入同行前三名，其最早進(jìn)入的消費(fèi)電子產(chǎn)品的知名度還存在北強(qiáng)南弱、超大城市低的現(xiàn)象，在我國家電消費(fèi)第一大省廣東，更是知者甚少，所以當(dāng)其進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)科技和數(shù)碼科技等IT高端領(lǐng)域時，其難度可想而知，而不會象有些企業(yè)認(rèn)為的那樣“東方不亮西方亮”。正因力如此，海信近幾年雖然總有“大事”，比如純平風(fēng)暴、工薪變頻革命、CDMA手機(jī)的生產(chǎn)許可權(quán)等，使其一度成為媒體和公眾的聚焦點(diǎn)，但是在所有的綜合性家電企業(yè)中，海信始終給人一種第二梯隊(duì)的感覺。這是海信最大的遺憾。我們可以說，單是海信現(xiàn)有的品牌形象與其已有的實(shí)力不相匹配這一點(diǎn)，就對海信的做強(qiáng)提出了更高更明確的要求。品牌的個性問題是海信給自己提出的另外一個反思。按照美國品牌定位和營銷專家利恩·B·阿普蕭的說法，品牌個性就是品牌生命形于外的特征，它給消費(fèi)者提供了某種能和品牌聯(lián)系的要素，這種要素比定位更鮮活，比品牌功能更生動，比單獨(dú)的品牌名稱更全面。有時候，他甚至能夠代替使用者的個性。海信自從l994年“海信(HiSense)”作為新商標(biāo)正式啟用之后，經(jīng)過數(shù)年的營造，到1999年該品牌被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”的時候，品牌已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)闹?，但品牌的個性卻依然沒有彰顯出來。在我國，品牌缺乏人格化的魅力是國內(nèi)家電品牌普遍存在的一個問題，無論是曾經(jīng)利用劉曉慶作為品牌形象代言人的TCL和鄭伊健作為品牌形象代言人的創(chuàng)維，還是以弘揚(yáng)民族精神為己任的長虹和“真誠到永遠(yuǎn)”的海爾，都沒有賦予其品牌“既通人性又善解人意”的個性。因?yàn)槠放苽€性雖然可以從品牌定位、產(chǎn)品功能、企業(yè)文化、顧客特性、企業(yè)創(chuàng)始人和品牌代言人等角度加以塑造，但它不僅需要一個很長的時間積累，還要在所有的傳播策略中保持品牌個性的恒久不變，這對于初創(chuàng)時期的中國家電品牌來講是無法逾越的鴻溝?！皠?chuàng)新科技、立信百年”，一貫穩(wěn)健的海信追求的絕不只是短暫的成功。在海信的發(fā)展中，特別是實(shí)行產(chǎn)業(yè)整合，將企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位為電腦、通信、消費(fèi)電子，即3C—體之后，品牌個性對于企業(yè)的未來就具有更重要的作用。雖然2000年變頻空調(diào)的搶先定位賦予了海信在功能和技術(shù)方面領(lǐng)先競爭對手的品牌個性，但是，當(dāng)企業(yè)品牌融合了3C的不同產(chǎn)業(yè)要素之后，怎么改變才能讓原來沉淀在空調(diào)產(chǎn)品上的品牌個性支撐起全部品牌的個性，確實(shí)是海信亟需解決的問題之一。思考題1．海信是如何形成品牌概念的？試分析之。2．“如果沒有降價，憑著本身的技術(shù)優(yōu)勢，海信或許可以做得更好。”你對這句話怎么看？3．試對共用品牌策略在營銷中的意義進(jìn)行剖析。4．試舉出一些具有鮮明個性的品牌加以分析，從而說明品牌個性化的意義。透析秦池模式點(diǎn)評秦池的成敗得失已成為輿論界和營銷界的—種時尚。以大手筆的廣告投入為特征的秦池模式在經(jīng)歷了短暫的輝煌后迅速被市場套牢，進(jìn)入動蕩的盤整期。首奪標(biāo)王曾使名不見經(jīng)傳的秦池酒廠聲名鵲起，而二奪標(biāo)王卻將秦池陷入“身死人手為天下笑”的尷尬境地。秦池模式毫無疑問存在著許多問題，但這些問題并不僅僅屬于秦池。中國改革開放20年來許多市場現(xiàn)象與明星企業(yè)的浮沉表明，秦池的問題在成千上萬、或大或小的企業(yè)中也不同程度地存在著。因此，對秦池模式需要的是理性地思考和深刻地總結(jié)，任何冷嘲熱諷、落井下石都無異于以五十步笑百步。對于同樣處于順境或逆境中的中小企業(yè)來說，通過秦池模式成敗來反省自身的經(jīng)營行為尤為重要。一、秦池集團(tuán)簡史秦池酒廠的前身是1940年成立的山東臨朐縣酒廠，地處沂蒙山區(qū)。至80年代，秦池酒廠一直為年產(chǎn)量萬噸左右的縣級小型國有企業(yè)。1992年，秦池酒廠虧損額已達(dá)幾百萬元，瀕臨倒閉。當(dāng)年年底，王卓勝臨危受命，入主秦池。1993年，秦池酒廠采取避實(shí)擊虛戰(zhàn)略，在白酒品牌競爭尚存空隙的東北，運(yùn)用廣告戰(zhàn)成功地打開沈陽市場。1994年，進(jìn)入整個東北市場。1995年，進(jìn)入西安、蘭州、長沙等重點(diǎn)市場，銷售額連續(xù)3年翻番。當(dāng)年年底組建以秦池酒廠為核心的秦池集團(tuán)，注冊資金1.4億元，員工5600人。二、首奪標(biāo)王1995年，中國已有釀酒企業(yè)37000家，年產(chǎn)白酒約700萬噸。隨著買方市場的形成，白酒行業(yè)一場空前慘烈的品牌大戰(zhàn)即將來臨，結(jié)果必將是形成名酒大廠壟斷的格局。在與歷史悠久、品牌牢固的大型釀酒企業(yè)的競爭中，實(shí)力弱小的秦池酒廠很可能被市場吞噬。為了生存和發(fā)展，秦池必須在大戰(zhàn)來臨前找到一條品牌知名度迅速提高，企業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大的途徑。在反復(fù)權(quán)衡之后，秦池人選擇了一條令人望而生畏卻充滿希望的險(xiǎn)道：爭奪1996年CCTV廣告標(biāo)王。根據(jù)測算，1996年標(biāo)王額在6500萬元左右，相當(dāng)于秦池集團(tuán)1995年全部利稅的兩倍。這意味著秦池如果達(dá)不到預(yù)期目的，將遭滅頂之災(zāi)。1995年11月8日，秦池以6666萬元的天價擊敗眾多競爭對手，以黑馬的驚人之舉奪取標(biāo)王。勇奪標(biāo)王，是秦池邁出的決定性一步，給秦池帶來難以估量的影響：奪標(biāo)，使秦池的產(chǎn)品知名度、企業(yè)知名度大大增強(qiáng)，使秦池在白酒如林的中國戰(zhàn)場上成為名牌。在原有市場基礎(chǔ)之上，秦池迅速形成了全國市場的宏大格局。大風(fēng)險(xiǎn)為秦池帶來大發(fā)展，秦池人形象地將廣告支出與銷售收入比喻為：“每天開出一輛桑塔納，賺回一輛奧迪?！?996年，秦池銷售額增長500%，利稅增長600％。秦池從一個默默無聞的小酒廠一躍成為全國聞名的大企業(yè)，如下表所示。表秦池酒廠銷售額及利稅變化(1995-1998)單位：千萬元年份 銷售額 利稅1995 18 31996 95 221997 65 161998(1-4月)-5(同期) --當(dāng)時，營銷界有一種觀點(diǎn)，即批判秦池所走的是數(shù)量營銷而非質(zhì)量營銷之路，將秦池的高強(qiáng)度廣告策略比作空有激情卻缺乏科學(xué)性的“農(nóng)民起義”。這種理論未免太過理想主義，秦池作為一個小酒廠，面臨的首要問題是如何在激烈的競爭中生存。知名度、技術(shù)本不如老牌名酒，如果再把有限的資金用于技術(shù)改造，結(jié)構(gòu)調(diào)整，那么秦池連生存也無法保證。目前，有數(shù)千家采用傳統(tǒng)“固態(tài)發(fā)酵”工藝的小酒廠正在破產(chǎn)的邊緣苦苦掙扎，這正是它們沒有有效地解決基本生存與企業(yè)發(fā)展的整合問題所在。白酒是一種最終消費(fèi)品，它的使用效果在很大程度上取決于消費(fèi)者的心理感受，因而無法明確界定。白酒經(jīng)常在公關(guān)場合消費(fèi)，酒的名氣越大，公關(guān)效果越好。因此，通過廣告來提高白酒的知名度不僅是必要的，而且是科學(xué)的。營銷辭典數(shù)量營銷——通過提高知名度或降低價格等手段建立外在的、短期的、局部的競爭優(yōu)勢的營銷策略。因?yàn)榍爻啬壳暗睦Ь扯鴮⑶爻啬Ｊ劫H得一無是處的作法仍有“成王敗寇”的嫌疑，要知道，任何一種經(jīng)營模式，只要存在過，就必然有它合理的地方。三、二奪標(biāo)王在經(jīng)歷了1996年的輝煌之后，秦池人面臨著兩種選擇：一是繼續(xù)爭奪標(biāo)王。據(jù)測算，1997年的CCTY標(biāo)王額為3億元左右。這意味著將秦池又一次置身于更大的風(fēng)險(xiǎn)中。二是將精力主要用于調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)行技術(shù)改造。但由于秦池是靠廣告在群眾心中打出的品牌，如果不以連續(xù)不斷的廣告來支持，一段時間后，消費(fèi)者心目中的品牌形象就會為競爭對手所取代。首奪標(biāo)王帶來的巨大的品牌效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)效益使秦池人放松了對經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的防范心理，出于對市場形勢過于樂觀的估計(jì)以及對不奪標(biāo)王市場萎縮的擔(dān)心，秦池人終于決定二度爭奪標(biāo)王。王卓勝帶領(lǐng)著秦池人走上了一條不成功便成仁的不歸路。1996年11月8日，秦池集團(tuán)以3．2億元的天價衛(wèi)冕標(biāo)王。秦池人將此舉解釋為：秦池每天給中央電視臺送去一輛奔馳，秦池則每天開進(jìn)一輛加長林肯。但很快秦池人就發(fā)現(xiàn)，奔馳開去了，但林肯沒有開進(jìn)，甚至連奧迪也不常開進(jìn)了。二奪標(biāo)王后，輿論界對秦池更多的是質(zhì)疑：秦池準(zhǔn)備如何消化巨額廣告成本?秦池到底有多大的生產(chǎn)能力?廣告費(fèi)會不會轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上?敢上九天攬?jiān)碌那爻仫@然輕視了新聞媒體的作用，而這恰恰是秦池兵敗九七的主要原因之一。為了消化3．2億元的廣告開支，秦池1997年至少要實(shí)現(xiàn)15億元的銷售收入，這大約需要生產(chǎn)6．5萬噸秦池酒，而這些酒需要4萬多噸原酒來勾兌。但秦池每年的固態(tài)發(fā)酵生產(chǎn)能力僅為3000噸。因此秦池采取了大量收購四川散酒，再加上本廠的原酒、酒精進(jìn)行勾兌的做法。和傳統(tǒng)的固態(tài)發(fā)酵相比，勾兌是一種較為先進(jìn)的工藝，它不僅不影響酒的質(zhì)量，而且具有出酒快、產(chǎn)量大、糧耗低、產(chǎn)品工藝指標(biāo)易于控制等優(yōu)點(diǎn)。早在80年代，為了解決白酒生產(chǎn)耗糧過大的問題，白酒行業(yè)就已經(jīng)開始推廣“液體發(fā)酵”，即用少量經(jīng)傳統(tǒng)釀造法釀制的“固態(tài)酒”加入食用酒精勾兌。幾個著名的魯酒品牌如孔府家、孔府宴等也都普遍采用了勾兌的工藝。遺憾的是，秦池人到今天都沒有向消費(fèi)者解釋清楚什么是勾兌！以至于報(bào)端時常有“秦池把別人的散酒拉回家包裝包裝就往外賣”等等對秦池不利的文字。1997年初某報(bào)編發(fā)了一組三篇通訊，披露了秦池的實(shí)際生產(chǎn)能力以及收購川酒進(jìn)行勾兌的事實(shí)。這組報(bào)道被廣為轉(zhuǎn)載，引起了輿論界與消費(fèi)者的極大關(guān)注。由于秦池沒有及時的采取公關(guān)措施，過分依賴于廣告效應(yīng)，因此，在新聞媒體的一片批評聲中，消費(fèi)者迅速表示出對秦池的不信任。秦池的市場形勢開始全面惡化。1997年，盡管秦池的廣告仍舊鋪天蓋地，但銷售收入比上年銳減了3億元，實(shí)現(xiàn)利稅下降了6000萬元。1998年1月至4月，秦池酒廠的銷售收入比去年同期減少了5000萬元。1996年底和1997年初加大馬力生產(chǎn)的白酒積壓了200車皮，1997年全年只賣出一半。全廠20多條生產(chǎn)線，現(xiàn)在也只開了4、5條，全年虧損已成定局，如下表所示。表秦池兩奪標(biāo)王的經(jīng)濟(jì)效益比較（單位：千萬元)投入廣告費(fèi) 銷售收入 利稅首奪標(biāo)王 6．66 95 22二奪標(biāo)王 32 65 16曾經(jīng)輝煌一時的秦池模式成為轉(zhuǎn)瞬即逝的泡沫。四、點(diǎn)評秦池模式什么是秦池模式？簡單地說，秦池模式是一種以市場為龍頭，以廣告為依托，高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的經(jīng)營方式。秦池模式成敗的關(guān)鍵在于廣告的效果。它以廣告宣傳為先導(dǎo)，又以廣告效果為歸宿。廣告投入越大，預(yù)期市場就越大；預(yù)期市場越大，銷售規(guī)模就越大；銷售規(guī)模越大，平均到每一件產(chǎn)品中的廣告費(fèi)越少。秦池模式的風(fēng)險(xiǎn)在于：如果預(yù)期市場不能成為現(xiàn)實(shí)市場，巨額廣告費(fèi)就會成為企業(yè)沉重的負(fù)擔(dān)，甚至將企業(yè)拖跨。秦池模式實(shí)質(zhì)上是一種冒險(xiǎn)的經(jīng)營方式，但這種冒險(xiǎn)必須以整個行業(yè)的發(fā)展趨勢、競爭格局與市場需求為基礎(chǔ)。名牌不能單純靠廣告來創(chuàng)造，雖然名牌也需要廣告，但標(biāo)王只是一種廣告現(xiàn)象、標(biāo)王不是酒王。任何一個企業(yè)不管通過什么樣的經(jīng)營模式發(fā)展壯大，最終還是要靠提高科技水平與管理水平，才能在激烈的競爭中生存下去。秦池模式如下圖：以大量的廣告投入造就預(yù)期的銷售市場 根據(jù)預(yù)期銷售量擴(kuò)通過銷售回收廣告大成品包裝能力費(fèi)并取得利潤市場份額根據(jù)包裝生產(chǎn)線用收購來的半成的能力收購半成品品進(jìn)行最后加工（散酒）（勾兌罐瓶）圖秦池摸式1996年，秦池贏了，贏得很體面，1997年秦池輸了，輸?shù)煤軕K烈。秦池模式是一種脆弱的經(jīng)營方式，雖然它可以在風(fēng)調(diào)雨順之年帶來豐厚的利潤，但外部環(huán)境或內(nèi)部機(jī)制稍有風(fēng)吹草動便可能顆粒無收。我們無法用好壞來評判秦池模式，因?yàn)橐恍﹪獾钠放浦两袢栽谥袊袌錾喜捎门c之類似的經(jīng)營方式，并且收效顯著。但秦池模式的缺陷的確是致命的，這好比一壺烈酒，沒有酒量的人，就不要逞強(qiáng)去喝。秦池?cái)∫虍?dāng)王卓勝帶領(lǐng)秦池人去二奪標(biāo)王的時候，外界與內(nèi)部的不利因素就已經(jīng)注定了秦池模式的失敗。1．產(chǎn)業(yè)政策。近幾年來，國家在產(chǎn)業(yè)政策上開始限制白酒生產(chǎn)的發(fā)展，對白酒業(yè)開征高達(dá)25％的消費(fèi)稅，并要求白酒企業(yè)的廣告費(fèi)從稅后利潤中列支。李鵬委員長在八屆人大四次會議上倡導(dǎo)全社會“少喝白酒”，中央各部委也要求在公務(wù)活動中禁用白酒。白酒業(yè)已成為夕陽產(chǎn)業(yè)。2．消費(fèi)習(xí)慣。從酒類發(fā)展規(guī)律來看。一個國家經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，人民生活水平越高，對酒的消費(fèi)就越向低度、營養(yǎng)型方向發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)、文化水平的提高，中國人對酒的口味追求由烈漸淡，棄硬求軟，同時保健意識的加強(qiáng)使人們把目光投向果酒，如下表所示。中國市場酒類消費(fèi)比重年份/酒類白酒啤酒紅酒解放初期80%4.40%3.20%1996年25%65%10% 3．市場競爭。1997年，全國大大小小近4萬家酒廠共生產(chǎn)白酒700萬噸，而實(shí)際消費(fèi)需求僅為400萬噸，加上洋酒的沖擊，白酒市場已處于異常飽和狀態(tài)，競爭相當(dāng)激烈。4．生產(chǎn)能力要實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售收入，單憑秦池二十幾條生產(chǎn)線的生產(chǎn)能力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要再建二十多條生產(chǎn)線，但投入和時間的限制令秦池人措手不及，只得大量收購散酒。良好的企業(yè)形象應(yīng)該是知名度與美譽(yù)度的統(tǒng)一，秦池很重視知名度，但顯然忽視了美譽(yù)度。5．輕視媒體，公關(guān)不力。當(dāng)新聞媒體對秦池孤注一擲奪取標(biāo)王提出廣泛批評的時侯，秦池仍沉浸在首奪標(biāo)王成功后巨大的喜悅里，對新聞媒體的質(zhì)疑或強(qiáng)詞奪理，或遮遮掩掩，直接導(dǎo)致了大量不利于秦池的報(bào)道出現(xiàn)。當(dāng)勾兌一事被傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)之時，秦池本該向消費(fèi)者說明勾兌并不影響酒的質(zhì)量，且這一工藝是白酒業(yè)普遍采用的。秦池明顯滯后的辯解使消費(fèi)者對秦池失去了信任感。正如王卓勝先生所承認(rèn)的“秦池的一個失誤在于與社會輿論和新聞媒體打交道方面還不夠成熟。過分依賴于廣告，缺乏形象塑造能力和應(yīng)變能力。危機(jī)時公關(guān)能力也不太強(qiáng)，不能及時有效地與媒體溝通?！?．因噎廢食，坐失良機(jī)。接下來，秦池因?yàn)閷V告的錯誤投資而失去了及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行技術(shù)改造的機(jī)會，但身處困境的秦池不應(yīng)因此而放棄廣告。與前兩年鋪天蓋地的秦池廣告相比，現(xiàn)在在電視上已難覓秦池蹤跡。消費(fèi)者因此生出“秦池垮了”的感覺，從而使不景氣的秦池市場雪上加霜。其實(shí)，秦池是有機(jī)會扭轉(zhuǎn)敗局的，但秦池人對失敗過于忙亂的反思與調(diào)整使機(jī)會擦肩而過。1998年春節(jié)期間，北京的山西假酒事件鬧得人心惶惶，如果秦池抓住這一機(jī)會在公關(guān)上大作文章，完全可能一舉奪回北京市場。如以慰問首都消費(fèi)者的名義，請購買了假酒的消費(fèi)者與分銷商到指定地點(diǎn)免費(fèi)換回同數(shù)量的秦池酒，此舉可使消費(fèi)者對秦池的品牌重新產(chǎn)生好感，并能培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌偏好?，F(xiàn)在，秦池已在沸拂揚(yáng)揚(yáng)的“秦池效應(yīng)”聲從中標(biāo)王的舞臺上退出。目前，秦池正在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，大力開發(fā)高新技術(shù)產(chǎn)品，并著手中草藥的開發(fā)與生產(chǎn)。無論成敗，秦池人所創(chuàng)造的秦池模式都將成為企業(yè)博物館里一個豐富、生動的標(biāo)本。思考題1．在當(dāng)時情況下，秦池選擇奪標(biāo)策略是否合適？為什么？2．秦池該不該二奪標(biāo)王？試說明之。3．分析秦池模式的利弊，說明其對我國企業(yè)的借鑒意義?？祹煾怠晒吹靡娞岬椒奖忝妫藗兪紫认肫鸬谋闶悄莻€胖的可愛的“康師傅”。隨著人生活節(jié)奏的不斷加快，方便食品的市場需求與日俱增，方便面成為方便食品中最受歡迎的品種之一。目前市場上有相當(dāng)多的方便面品牌，其中，“康師傅”、“統(tǒng)一”等合資品牌由于口味較佳，較之大陸品牌明顯占了上風(fēng)。而臺資品牌中，“康師傅”更是搶攤奪地，咄咄逼人。2000年，康師博方便面作為我國方便面市場的第一大品牌，占據(jù)了32．89％的市場份額。對很多人來說，“康師傅”簡直成了方便面的代名詞?？祹煾捣奖忝娴膭?chuàng)始者是坐落在天津經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)的一家臺資企業(yè)，其投資者是臺灣的頂新集團(tuán)。其實(shí)在臺灣，頂新集團(tuán)相對臺灣食品業(yè)的巨子統(tǒng)一集團(tuán)和一品集團(tuán)而言只能算是不起眼的小兵。尤其是統(tǒng)一集團(tuán)，可說是臺灣食品業(yè)的龍頭老大。然而，小兵卻扳倒了龍頭老大，也擊敗了眾多大陸方便面品牌，牢牢地做穩(wěn)了大陸方便面市場的頭把交椅。他山之石，可以攻玉，“康師傅”緣何如此成功？其中的原因值得我們慢慢體味并加以借鑒。一、偶然誕生的創(chuàng)業(yè)機(jī)會頂新集團(tuán)的創(chuàng)業(yè)者是來自臺灣的魏家四兄弟。1987年底，他們原本計(jì)劃到歐洲投資。但就在動身前，臺灣當(dāng)局宣布開放大陸探親，他們立即改變行程，決定在潛藏?zé)o限商機(jī)的大陸市場尋求發(fā)展契機(jī)。于是，1988年頂新集團(tuán)開始了在大陸的投資。然而，在進(jìn)入方便面市場之前，他們也經(jīng)歷了一段坎坷。剛到大陸時，他們注意到當(dāng)時許多家庭的食用油都是品質(zhì)較差的散裝油，于是決定把在臺灣經(jīng)營油脂的家族經(jīng)驗(yàn)移植到內(nèi)地，在內(nèi)地生產(chǎn)高品質(zhì)的包裝食用油。因此，頂新集團(tuán)在北京生產(chǎn)“頂好清香油”，開始了在大陸投資的第一步。但由于缺乏對市場的了解，產(chǎn)品價格定的過高，不為消費(fèi)者所接受，頂新集團(tuán)的第一炮并沒能打響。后來，頂新集團(tuán)又在濟(jì)南投資生產(chǎn)“康萊蛋酥卷”，還曾到內(nèi)蒙古投資一個蓖麻油項(xiàng)目，但都以失敗告終。從臺灣帶來的1億元臺幣股本賠掉了80％。現(xiàn)為頂新董事長的魏應(yīng)行回想起創(chuàng)業(yè)時的心境曾感慨地說：“當(dāng)對內(nèi)地形勢認(rèn)識只有5%一10%的時候，感覺真是太好了，什么東西一乘上12億，心情就很激動，恨不得擁抱大陸；隨著時間的延長、投資的深入，當(dāng)認(rèn)識到30％一40％的程度時，就沮喪起來，因?yàn)椴缓鲜袌鲆?guī)律的事太多，做什么都不順利；等到股本賠光，恨不能卷鋪蓋回家的時候，已經(jīng)是認(rèn)識到50％一59%了，一旦越過這個階段，到達(dá)60％以上時，就會‘柳暗花明，峰回路轉(zhuǎn)’了?！毙疫\(yùn)的是，這個“柳暗花明，峰回路轉(zhuǎn)”的契機(jī)很快便到來了。然而，它的到來，卻具有相當(dāng)?shù)呐既恍院蛻騽⌒浴Ｒ淮?，魏?yīng)行外出辦事，因?yàn)椴惶?xí)慣火車上的飲食，便帶了兩箱從臺灣捎來的方便面。沒想到這些在臺灣非常普通的方便面引起了同車旅客極大的興趣。大家紛紛夸獎這面好吃，兩箱面很快一掃而空。就是這次經(jīng)歷，魏應(yīng)行發(fā)現(xiàn)了一個新的創(chuàng)業(yè)契機(jī)，也就是進(jìn)軍方便面市場。二、廣受歡迎的“康師傅”吸取前幾次投資失敗的教訓(xùn)，在進(jìn)軍方便面市場之前，魏應(yīng)行等人對大陸的方便面市場進(jìn)行了詳盡的市場調(diào)研。他們對當(dāng)時市場上已有的方便面品牌做了仔細(xì)的分析，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的方便面市場呈兩極化趨勢：一方面國內(nèi)廠家生產(chǎn)的方便面僅幾毛錢一袋，但是質(zhì)量較差。面條一泡就爛，而且都粘在一起。調(diào)味料配料簡單，沖出來就像味精水；另一方面進(jìn)口面條雖然質(zhì)量好，但是卻要五六元一碗，一般消費(fèi)者都接受不了。同時，他們還針對不同層次的消費(fèi)者做了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)隨著生活節(jié)奏的加快，大多數(shù)人們都希望有一種價廉物美的方便食品。由此他們總結(jié)出如果生產(chǎn)價格在一兩元錢、味美價廉的方便面，一定有很大的市場潛力。大陸和臺灣雖然一衣帶水，同根同源，但兩地的很多習(xí)俗、觀念乃至喜好都有很大不同，這是頂新集團(tuán)在大陸交了大筆學(xué)費(fèi)后學(xué)到的最有價值的一課。于是，在進(jìn)軍方便面市場的過程中，他們始終把市場調(diào)研工作放在第一位，決不做任何武斷的決策。俗話說，名不正則言不順。頂新集團(tuán)首先