市場營銷策劃年月真題

00184201910

1、【單選題】營銷目標應該遵循SMART原則,其中A是指

現(xiàn)實性

可衡量性

A:

可操作性

B:

時限性

C:

答D:案：C

解析：目標的設定應該遵循SMART原則，即具體(Specific)，可衡量(Measurable)，可操

作(Available)、現(xiàn)實性(Realistic)，時限性(Timed)。P49

2、【單選題】對渠道方案進行評估的標準有三個方面,以下選項不屬于評估標準的是

經(jīng)濟性

可控性

A:

適應性

B:

可靠性

C:

答D:案：D

解析：本題主要考查的知識點是對渠道方案進行評估。對渠道方案進行評估的標準主要有

三方面：經(jīng)濟性、可控性和適應性。P222

3、【單選題】8848手機將成功男士作為滿足對象并定位于“成功人士的手機”,這屬于

利益定位

初次定位

A:

檔次定位

B:

消費群體定位

C:

答D:案：D

解析：消費群體定位，是指直接一某類消費群體為訴求對象，突出產(chǎn)品服務對象的專屬

性，以獲得該消費群體的認同。如8848手機將成功男士作為滿足對象并定位于“成功人

士的手機”。P136

4、【單選題】數(shù)據(jù)采集以及數(shù)據(jù)處理與分析是在調(diào)研策劃的

準備階段

A:

設計階段

實施階段

B:

結論階段

C:

答D:案：C

解析：數(shù)據(jù)采集以及數(shù)據(jù)處理與分析是在調(diào)研策劃的實施階段。P93

5、【單選題】按消費者的年齡、性別和受教育程度,進行市場細分屬于

地理細分

行為細分

A:

人口細分

B:

心理細分

C:

答D:案：C

解析：人口細分是指按照年齡、性別、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、收入、職

業(yè)、受教育程度、宗教信仰、國籍、種族等進行市場細分。P129

6、【單選題】高通公司為市場上不同檔次的消費者提供同種但層次或級別不同的手機芯片。

這是對細分市場評價以后的哪種目標市場選擇模式

密集單一市場

產(chǎn)品專門化

A:

市場專門化

B:

有選擇的專門化

C:

答D:案：B

解析：產(chǎn)品專門化是指企業(yè)向不同類型的市場提供同一種產(chǎn)品，例如高通公司為市場上不

同檔次的消費者提供同種但層次或級別不同的手機芯片。P133

7、【單選題】調(diào)研人員首先從影響被調(diào)查者的諸多因素中選擇一個或幾個因素進行控制,并

保持其他因素不變,以測定這些因素關系的市場調(diào)研方法屬于

文案法

訪問法

A:

觀察法

B:

實驗法

C:

答D:案：D

解析：實驗法調(diào)研人員首先從影響被調(diào)查者的諸多因素中選擇一個或幾個因素作為實驗因

素；而后保持其他因素不變，研究當實驗因素發(fā)生變化時對被調(diào)查者的影響程度；最后對

實驗結果進行總結、分析、判斷的一種方法。P109

8、【單選題】被稱為CIS的基礎和核心,最高的決策層次,為CIS的順利實施提供原動力的是

MIS

BIS

A:

VIS

B:

NET

C:

答D:案：A

解析：MIS是CIS的核心和基本精神,是最高的決策層次,也為CIS的順利實施提供原動

力。

9、【單選題】某商家針對消費者“價高質(zhì)必優(yōu)”的心理,對在消費者心目中有信譽的產(chǎn)品制

定較高的價格。該商家的定價策略通常可以被認為屬于

習慣定價策略

聲望定價策略

A:

招徠定價策略

B:

整數(shù)定價策略

C:

答D:案：B

解析：聲望定價策略即針對消費者“價高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對在消費者心目中有信譽的產(chǎn)

品制定較高的價格。P202

10、【單選題】顧客購買基礎產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時,附帶獲得的各種利益的總和,主要包括運

送、安裝、調(diào)試、零配件供應等。這是產(chǎn)品層次中的

延伸產(chǎn)品

期望產(chǎn)品

A:

潛在產(chǎn)品

B:

核心產(chǎn)品

C:

答D:案：A

解析：延伸產(chǎn)品是指顧客購買基礎產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時,附帶獲得的各種利益的總和,主要包

括運送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應、技術人員培訓等。P160

11、【單選題】制造商向履行了某種功能(如推銷、儲存、服務等)的中間商提供的一種折扣,

從而鼓勵中間商與制造商建立長期、穩(wěn)定良好的合作關系,這種折扣是

補貼

A:

現(xiàn)金折扣

功能折扣

B:

季節(jié)折扣

C:

答D:案：C

解析：功能折扣也稱交易折扣，是制造商向履行了某種功能(如推銷、儲存、服務等)的中

間商提供的一種折扣,從而鼓勵中間商與制造商建立長期、穩(wěn)定良好的合作關系。P204

12、【單選題】消費品中,屬于消費者日常生活用品的非耐用品是

便利品

選購品

A:

特殊品

B:

非渴求品

C:

答D:案：A

解析：非耐用品的使用時間較短,用途較少,消費速度快,重復購買率高。絕大部分日常生

活用品都屬于此類。

13、【單選題】將具有消費關聯(lián)的產(chǎn)品包裝在一起,其目的是給消費者以便利感和整體感,這

種包裝策略是

類似包裝策略

差異包裝策略

A:

連帶式包裝策略

B:

復用式包裝策略

C:

答D:案：C

解析：連帶式包裝策略將具有消費關聯(lián)的產(chǎn)品包裝在一起,其目的是給消費者以便利感和

整體感,如化妝品以及家用工具的成套包裝。P184

14、【單選題】以下屬于公司總體戰(zhàn)略的是

食品單位戰(zhàn)略

多元化戰(zhàn)略

A:

人力資源戰(zhàn)略

B:

營銷戰(zhàn)略

C:

答D:案：B

解析：多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)為了更多地占領市場和開拓新市場，或規(guī)避經(jīng)營單一事業(yè)的風

險而選擇性地進入新的事業(yè)領域的戰(zhàn)略。

15、【單選題】企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)(比如一個市或一省等)選擇幾家代理商或中間商分

銷其產(chǎn)品的分銷策略是

獨家分銷

選擇性分銷

A:

密集性分銷

B:

代理性分銷

C:

答D:案：B

解析：選擇性分銷是指企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)(比如一個市或一省等)選擇幾家代理商或

中間商分銷其產(chǎn)品。P221

16、【單選題】相比較而言,下列哪種媒體廣告的信息傳播速度快、受眾廣、成本低,而且不

受時間、版面的限制

電視廣告

交通廣告

A:

郵寄廣告

B:

網(wǎng)絡廣告

C:

答D:案：D

解析：網(wǎng)絡是一種新型的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，其特點是信息傳播速度快、受眾廣、成本低，

而且不受時間、版面的限制。所以網(wǎng)絡廣告具備這些特點。

17、【單選題】組織為獲得公共關系活動的成功和實現(xiàn)形象戰(zhàn)略目標而事先進行的有科學程

序的謀劃、構思和設計最佳方案的過程是

廣告策劃

公共關系策劃

A:

促銷策劃

B:

渠道策劃

C:

答D:案：B

解析：公共關系策劃是指組織為獲得公共關系活動的成功和實現(xiàn)形象戰(zhàn)略目標而事先進行

的有科學程序的謀劃、構思和設計最佳方案的過程。P273

18、【單選題】廣告的宣傳內(nèi)容必須真實地反映產(chǎn)品的特點、企業(yè)地位等內(nèi)容,不能任意夸

大產(chǎn)品的效果和功能,這是廣告設計中所要遵循的

獨創(chuàng)性原則

A:

實效性原則

真實性原則

B:

藝術性原則

C:

答D:案：C

解析：廣告設計的真實性原則是指廣告的宣傳內(nèi)容必須真實地反映產(chǎn)品的特點、企業(yè)地位

等內(nèi)容,不能任意夸大產(chǎn)品的效果和功能。

19、【單選題】制造商和終端消費者或用戶之間的中間商層級數(shù)指的是

渠道長度

渠道密度

A:

渠道寬度

B:

渠道數(shù)量

C:

答D:案：A

解析：渠道長度是指制造商和終端消費者或用戶之間的中間商層級數(shù)。P225

20、【單選題】企業(yè)運用各種短期誘因,鼓勵購買或銷售產(chǎn)品的促銷活動是

人員推銷

銷售促進

A:

公關關系

B:

直接銷售

C:

答D:案：B

解析：銷售促進是指企業(yè)運用各種短期誘因,鼓勵購買或銷售產(chǎn)品的促銷活動。銷售促進

可以有效地推進新產(chǎn)品進入市場，有效地抵制和擊敗競爭者的促銷活動，有效地刺激購買

者購買，有效地影響中間商的營銷活動。P237

21、【多選題】營銷策劃的特點有

前瞻性

戰(zhàn)略依托性

A:

科學性

B:

目的性

C:

無形性

D:

答E:案：ABCD

解析：本題主要考查的知識點是營銷策劃的特點。營銷策劃的特點可以歸納為前瞻性、戰(zhàn)

略依托性、科學性、目的性、程序性和創(chuàng)新性。P43-44

22、【多選題】從價格制定的參考因素出發(fā),定價方法可以分為

成本導向定價

投資回收定價

A:

需求導向定價

B:

理解式定價

C:

競爭導向定價

D:

答E:案：ACE

解析：在具體制定價格的過程中，企業(yè)可以選擇的方法很多，主要包括：成本導向定價

法、需求導向定價法和競爭導向定價法，三種不同導向的定價法恰恰是不同市場營銷導向

的體現(xiàn)。P196

23、【多選題】市場細分應遵循的基本原則有

差異性

可衡量性

A:

可進入性

B:

動態(tài)性

C:

可盈利性

D:

答E:案：ABCE

解析：市場細分應當遵循以下基本原則:可衡量性、可盈利性、可進入性、差異性。P131

24、【多選題】市場調(diào)研方法選擇的影響因素有

收集市場信息的能力

調(diào)研費用

A:

調(diào)研時間的長短

B:

對樣本的控制程度不同

C:

對調(diào)研人員效應的控制程度

D:

答E:案：ABCDE

解析：市場調(diào)研方法選擇的影響因素有：收集市場信息的能力、調(diào)研費用、調(diào)研時間的長

短、對樣本的控制程度、對調(diào)研人員效應的控制程度。P110

25、【多選題】以下屬于市場調(diào)研策劃特點的有

靈活性

預見性

A:

B:

明確性

創(chuàng)新性

C:

時效性

D:

答E:案：CDE

解析：市場調(diào)研策劃具有的特點：明確性、科學性、系統(tǒng)性、時效性、創(chuàng)新性、經(jīng)濟性、

不確定性。P92

26、【判斷題】渠道的功能是使產(chǎn)品從分銷商高效、順暢的轉(zhuǎn)移到消費者。

正確

錯誤

A:

答B(yǎng):案：B

解析：渠道的功能是使產(chǎn)品從生產(chǎn)者高效、順暢地轉(zhuǎn)移到消費者。P216

27、【判斷題】尾數(shù)定價和犧牲品定價策略都屬于心理定價策略。

正確

錯誤

A:

答B(yǎng):案：B

解析：尾數(shù)定價屬于心理定價策略；犧牲品定價屬于促銷定價策略。P202,205

28、【判斷題】SWOT分析中,SO戰(zhàn)略被稱為防衛(wèi)戰(zhàn)略,適合于企業(yè)自身存在劣勢,但外部機會

較大的情況。

正確

錯誤

A:

答B(yǎng):案：B

解析：SWOT分析中,WO戰(zhàn)略被稱為防衛(wèi)戰(zhàn)略,適合于企業(yè)自身存在劣勢,但外部機會較大的

情況。P127

29、【判斷題】企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的基本要素包括企業(yè)標注、企業(yè)名稱、企業(yè)標準字、員工

形象、品牌包裝、建筑設計等。

正確

錯誤

A:

答B(yǎng):案：B

解析：企業(yè)視覺識別系統(tǒng)主要包括基本要素和應用要素。基本要素即識別符號，包括企業(yè)

和品牌的名稱和標志、企業(yè)標準字和標準色、宣傳標語和口號、象征圖形等；應用要素是

基本要素的傳遞途徑，包括辦公用品、廣告發(fā)布規(guī)范、員工形象、品牌包裝、交通工具、

建筑設計、展示設計等。P142

30、【判斷題】渠道垂直沖突是同一渠道內(nèi)同一層次的各中間商之間的沖突。

正確

錯誤

A:

答B(yǎng):案：B

解析：渠道水平?jīng)_突是同一渠道內(nèi)同一層次的各中間商之間的沖突。

31、【問答題】簡述營銷策劃需要遵循的基本原則。

答案：答：（1）人本原則；（2）差異原則；（3）整合原則；（4）效益原則。

P46-47

32、【問答題】簡述消費品市場細分的概念和主要細分變量。

答案：答：消費品市場的需求差異主要體現(xiàn)在四個因素上，分別為地理因素、人口因素、

心理因素和行為因素。因此對消費品市場細分也主要可以依托上述四個因素進行，即地理

細分、人口細分、心理細分和行為細分。P129

33、【問答題】簡述企業(yè)識別系統(tǒng)的構成及特征。

答案：答：企業(yè)識別系統(tǒng)由理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)三個部分組成。

企業(yè)識別系統(tǒng)的特征有：①差異性；②傳播性；③系統(tǒng)性。P141-143

34、【問答題】簡述公共關系策劃的主要內(nèi)容。

答案：答：(1)樹立企業(yè)形象。(2)建立信息網(wǎng)絡。(3)處理公眾關系。(4)消除公眾

誤解。(5)分析預測。(6)促進產(chǎn)品銷售。P275-276

35、【問答題】簡述渠道策劃的主要影響因素。

答案：答：(1)消費者因素。包括消費者需求和消費者密度。(2)產(chǎn)品因素。包括體積和

重量、易保存性、產(chǎn)品形象、技術特性和服務要求、生命周期。(3)制造商因素。包括

企業(yè)規(guī)模、實力和聲譽、資金水平、產(chǎn)品組合、渠道偏好、戰(zhàn)略目標。(4)中間商因

素。包括資源和能力、經(jīng)營范圍、分銷經(jīng)驗、信譽、財務狀況。(5)競爭因素。包括銷

售地點、渠道類型、產(chǎn)品和服務的特點、分銷渠道的密度、渠道成員及結構。(6)環(huán)境

因素。包括經(jīng)濟環(huán)境、政策環(huán)境、法律環(huán)境、技術環(huán)境。P218

36、【問答題】聯(lián)想渠道變革1984年柳傳志先生創(chuàng)立聯(lián)想(lenovo)的幾十年以來,聯(lián)想已

經(jīng)發(fā)展成為一家在信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化發(fā)展的大型企業(yè)集團。回顧發(fā)展歷程,可以看到聯(lián)想的發(fā)

展離不開渠道的變革。(1)“大聯(lián)想”理念引發(fā)渠道變革。1994年之前對聯(lián)想來說,渠道

只是簡單的鋪貨與回款,對產(chǎn)品流向不了解,對消費者的需求特點也缺乏把握,渠道處于粗放

型、低功能的初級狀態(tài)。進入傳統(tǒng)分銷時代,聯(lián)想開始關注分銷,并優(yōu)化渠道結構致力于渠道

扁平化,在擴大市場方面取得了突飛猛進的發(fā)展,但對渠道成員的管理相對粗放,許多政策還不

完善。直至1997年“大聯(lián)想”的理念,道管理才被提至重要的層面。聯(lián)想渠道策略的核心

框架被稱為“大聯(lián)想渠道策略”,該策略是指把聯(lián)想和道伙伴構建成一個風雨同舟、榮辱與

共、共同發(fā)展的“共同體”,把聯(lián)想的合作伙伴納入其銷售體系、服務體系、培訓體系、分配

體系和信息化體系中進行一體化建設。聯(lián)想專門成立了“大聯(lián)想顧問委員會”,將渠道納入到

聯(lián)想的決策體系當中。并于1998年正式成立了“大聯(lián)想學院”,這是一個專門為代理商提供

各類培訓服務的機構,其目的在于提高渠道成員的管理水平、銷售促進能力,提升“大聯(lián)想”

體系的競爭力,使渠道合作伙伴與聯(lián)想共同成長。(2)系統(tǒng)渠道的整合。聯(lián)想集團最初的

分銷渠道策略導致了上下渠道鏈溝通的脫節(jié),效率低下,利潤被層層剝削,導致成本居高不下,

降低了整個聯(lián)想的競爭力。在一次次摸索中,聯(lián)想逐步確立了整合分銷的策略,即企業(yè)參與到

渠道建設中,并在其中扮演核心作用,企業(yè)與下游渠道層級的分工協(xié)作,最大限度地提升渠道競

爭力。在渠道整合中,聯(lián)想集團細分客戶群,將PC客戶分為中小企業(yè)客戶、政府教育行業(yè)客

戶、成長型及大眾企業(yè)客戶、家庭和SOHO客戶四類。對于個人PC客戶群,采用廣泛鋪設終端

渠道,給予最大銷售支持來搶占市場份額;對于企業(yè)客戶,2005年聯(lián)想中國正式將大客戶業(yè)務部

設立為單獨的業(yè)務部門,標志著聯(lián)想的渠道改革基本完成,也標志著聯(lián)想的業(yè)務體系最終一分

為二成客戶營銷模式和產(chǎn)品營銷模式。渠道整合的思想是將聯(lián)想和渠道看作一個整體,面向客

戶做一體化的設計,清晰角色定位于分工,加強渠道與企業(yè)之間的溝通和反饋,提高整體運作效

率。總的來看,聯(lián)想的營銷渠道策略是保證整個渠道體系整體利益最大化,在此基礎上保持

可持續(xù)的健康發(fā)展。(3)開辟網(wǎng)絡渠道。網(wǎng)絡營銷是通過在線活動建立和維持客戶關系,

以協(xié)調(diào)滿足公司與客戶之間交換產(chǎn)品和服務的目標。網(wǎng)絡營銷實現(xiàn)了實時溝通,改變了客戶消

費體驗,使得客戶在購物的時間與信息上有更多的選擇。網(wǎng)絡渠道壓縮了渠道層級,有效降低

成本,獲得價格優(yōu)勢。渠道扁平化已成為一種趨勢,網(wǎng)絡渠道可以最大化地減少渠道層級,獲得

成本優(yōu)勢。但是,網(wǎng)絡渠道、傳統(tǒng)渠道與客戶市場存在交疊必然會產(chǎn)生渠道沖突,企業(yè)必須協(xié)

調(diào)