市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)何蘇華教授?市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)何蘇華教授?1現(xiàn)代營(yíng)銷之父——菲利普·科特勒?現(xiàn)代營(yíng)銷之父——菲利普·科特勒?2單元二

市場(chǎng)環(huán)境分析A．闡述與分析國(guó)際經(jīng)營(yíng)環(huán)境對(duì)企業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅；B．分析與評(píng)述外部市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的影響；C．綜合分析社會(huì)文化環(huán)境對(duì)企業(yè)有效營(yíng)銷管理的影響；D．討論與分析內(nèi)部市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的影響。單元目標(biāo)：?單元二

市場(chǎng)環(huán)境分析A．闡述與分析國(guó)際經(jīng)營(yíng)環(huán)境對(duì)企3第四章收集信息與測(cè)量市場(chǎng)需求（P123-164）第五章掃描營(yíng)銷環(huán)境（P164-191）（重點(diǎn)）第八章參與競(jìng)爭(zhēng)（P259-307）第22章管理整體營(yíng)銷努力（P812-861）《營(yíng)銷管理》教科書內(nèi)容分布：?第四章收集信息與測(cè)量市場(chǎng)需求（P123-164）《營(yíng)銷管4

導(dǎo)修內(nèi)容：一、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境二、公司的微觀環(huán)境三、公司的宏觀環(huán)境四、公司的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境五、國(guó)際環(huán)境與國(guó)內(nèi)環(huán)境六、營(yíng)銷信息系統(tǒng)?

導(dǎo)修內(nèi)容：?5一、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境1．營(yíng)銷環(huán)境（marketingenvironment）

營(yíng)銷環(huán)境一般是指公司營(yíng)銷的外部環(huán)境。即在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)之外，能夠影響營(yíng)銷部門與目標(biāo)顧客建立并保持良好關(guān)系的各種因素和力量的總稱。營(yíng)銷環(huán)境既能提供機(jī)會(huì)，也能造成威脅。因此，企業(yè)特別是營(yíng)銷部門應(yīng)充分認(rèn)識(shí)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境。環(huán)境分析在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃中作用重要（P93）。

環(huán)境特性：A——復(fù)雜性B——多變性C——不可控性

環(huán)境分析目的：發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)；識(shí)別威脅。外部環(huán)境分析要與公司內(nèi)部環(huán)境（條件）分析結(jié)合——SWOT分析。?一、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境1．營(yíng)銷環(huán)境（marketingenvir6SWOT分析機(jī)會(huì)（opportunities）弱勢(shì)（weakness）優(yōu)勢(shì)（strengths）威脅（threats）?SWOT機(jī)會(huì)弱勢(shì)優(yōu)勢(shì)威脅?7S-O組合W-O組合W-T組合S-T組合優(yōu)勢(shì)S劣勢(shì)W機(jī)會(huì)O威脅T外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境?S-O組合W-O組合W-T組合S-T組合優(yōu)勢(shì)S劣勢(shì)W機(jī)會(huì)O威8組織的資源環(huán)境中的機(jī)會(huì)組織的機(jī)會(huì)組織資源、環(huán)境機(jī)會(huì)與組織機(jī)會(huì)的關(guān)系?組織的資源環(huán)境中的機(jī)9思考一。。。。。。。1、為什么要進(jìn)行營(yíng)銷環(huán)境分析？2、營(yíng)銷環(huán)境分析的目的是什么？3、為什么要進(jìn)行公司內(nèi)部條件分析？4、為什么要將外部環(huán)境分析與內(nèi)部條件分析結(jié)合起來(lái)？5、你曾經(jīng)為你的公司做過(guò)這樣的分析工作嗎？如果你沒(méi)有，現(xiàn)在可以開(kāi)始嗎？如果有，現(xiàn)在可以與我們分享你的分析嗎？6、現(xiàn)在環(huán)境中發(fā)生的什么事情引起你的關(guān)注？它對(duì)你的公司已經(jīng)或?qū)⒁a(chǎn)生什么影響？你的公司如何應(yīng)對(duì)？?思考一。。。。。。。?10（1）微觀環(huán)境（micro-environment)

指的是那些與公司關(guān)系密切、能夠直接、具體影響公司服務(wù)顧客的能力的因素——供應(yīng)商、銷售渠道、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公眾。也稱產(chǎn)業(yè)環(huán)境。工作環(huán)境（P19）是其中一部分。（2）宏觀環(huán)境（macro-environment)指影響整個(gè)微觀環(huán)境的廣泛的社會(huì)因素——人口、經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境、技術(shù)、政治和文化因素或大環(huán)境（P19）。微觀環(huán)境宏觀環(huán)境影響直接、具體影響間接、不具體不同企業(yè)環(huán)境差異大不同企業(yè)環(huán)境相同或相似2．營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成?（1）微觀環(huán)境（micro-environment)11營(yíng)銷環(huán)境公司人文（人口）經(jīng)濟(jì)自然技術(shù)政治法律社會(huì)文化目標(biāo)顧客銷售渠道(市場(chǎng)中介）供應(yīng)商

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公眾?營(yíng)銷環(huán)境公司人文（人口）經(jīng)濟(jì)自然技術(shù)政治法律社會(huì)文化目標(biāo)顧客12二、公司微觀環(huán)境①供應(yīng)商–提供公司生產(chǎn)產(chǎn)品與提供服務(wù)所需的資源，是“價(jià)值傳遞系統(tǒng)”中的重要一環(huán)。②營(yíng)銷中介–幫助公司將其產(chǎn)品促銷、銷售、分銷給最終的購(gòu)買者。經(jīng)銷商、貨物儲(chǔ)運(yùn)商、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中介。③顧客–購(gòu)買公司產(chǎn)品的五種類型的顧客。④競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手--以相似產(chǎn)品和服務(wù)滿足目標(biāo)市場(chǎng)的那些公司。與之競(jìng)爭(zhēng)，必須具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析將深入研究。⑤公眾--對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有興趣或有影響的任何團(tuán)體.?二、公司微觀環(huán)境①供應(yīng)商–提供公司生產(chǎn)產(chǎn)品與提供服務(wù)所需13

顧客市場(chǎng)的類型

公司消費(fèi)者市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)政府市場(chǎng)企業(yè)市場(chǎng)中間商市場(chǎng)?顧客市場(chǎng)的類型公司消費(fèi)者市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)政府市場(chǎng)企業(yè)市場(chǎng)中間14公眾的類型

金融公眾，如銀行傳媒公眾，如報(bào)紙政府公眾，如工商、稅務(wù)公民行動(dòng)公眾，如消費(fèi)者團(tuán)體當(dāng)?shù)毓?，如附近居民，社區(qū)組織一般公眾內(nèi)部公眾，如雇員?公眾的類型金融公眾，如銀行傳媒公眾，如報(bào)紙政府公眾，如工商15思考二。。。。。。。1、營(yíng)銷環(huán)境分析為什么分成微觀與宏觀兩個(gè)層次？2、什么是公司營(yíng)銷微觀環(huán)境？它包括哪些方面？3、營(yíng)銷微觀環(huán)境分析的目的是什么？4、你曾經(jīng)為你的公司做過(guò)這樣的分析工作嗎？如果你沒(méi)有，現(xiàn)在可以開(kāi)始嗎？如果有，現(xiàn)在可以與我們分享你的分析嗎？5、營(yíng)銷微觀環(huán)境分析為什么要分析公眾的諸多方面？有必要嗎？為什么？?思考二。。。。。。。?16三、公司的宏觀環(huán)境人文技術(shù)社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)政治法律自然存在大量的機(jī)會(huì)和威脅你能認(rèn)識(shí)與把握嗎？?三、公司的宏觀環(huán)境人文技術(shù)社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)政治法律自然?17公司宏觀環(huán)境

人文

–人口的數(shù)量、密度、分布、年齡、性別、種族、教育、職業(yè)和其他統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。經(jīng)濟(jì)

–指影響購(gòu)買力和購(gòu)買類型的因素。收入、消費(fèi)模式等。自然

–指作為生產(chǎn)投入或受營(yíng)銷活動(dòng)影響的自然資源。技術(shù)

–創(chuàng)造新技術(shù)、新產(chǎn)品、新市場(chǎng)的力量。政治法律

–影響與限制一個(gè)社會(huì)中的組織和個(gè)人的法律、機(jī)構(gòu)和團(tuán)體。社會(huì)文化

–影響一個(gè)社會(huì)的基本價(jià)值、觀念、偏好和行為的制度和其他力量。?公司宏觀環(huán)境人文–人口的數(shù)量、密度、分布、年齡、性別、種18中國(guó)人口的主要趨勢(shì)年齡結(jié)構(gòu)人口老齡化家庭結(jié)構(gòu)家庭規(guī)模變小，獨(dú)生子女地理遷移移動(dòng)到城市和發(fā)達(dá)地區(qū)教育水平義務(wù)教育普及，大學(xué)入學(xué)率提高?中國(guó)人口的主要趨勢(shì)年齡結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)地理遷移教育水平?19經(jīng)濟(jì)環(huán)境

消費(fèi)類型的變化經(jīng)濟(jì)發(fā)展

收入變化營(yíng)銷者所關(guān)注的主要經(jīng)濟(jì)因素?經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)類型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展 收入變化營(yíng)銷者?20自然環(huán)境原材料短缺污染的惡化政府干預(yù)自然環(huán)境的影響力量?自然環(huán)境原材料短缺污染的惡化政府干預(yù)自然環(huán)境的?21技術(shù)環(huán)境變化日新月異機(jī)會(huì)無(wú)窮無(wú)盡規(guī)章制度日益增多產(chǎn)品實(shí)用，價(jià)格下降技術(shù)環(huán)境問(wèn)題?技術(shù)環(huán)境變化日新月異機(jī)會(huì)無(wú)窮無(wú)盡規(guī)章制度日益增多產(chǎn)品實(shí)用，22政治法律環(huán)境

法律日益增多、日益規(guī)范執(zhí)法力度日益加強(qiáng)日益重視社會(huì)責(zé)任和倫理道德突出趨勢(shì)?政治法律環(huán)境法律執(zhí)法力度突出趨勢(shì)?23社會(huì)文化環(huán)境

組織觀自然觀自我觀社會(huì)觀宇宙觀他人觀一個(gè)社會(huì)的文化價(jià)值?社會(huì)文化環(huán)境組織觀自然觀自我觀社會(huì)觀宇宙觀他人觀一個(gè)社會(huì)的24思考三。。。。。1、微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境是截然分開(kāi)的嗎？二者之間存在聯(lián)系嗎？請(qǐng)舉例說(shuō)明。2、公司營(yíng)銷宏觀環(huán)境包括哪些方面？這些方面如何相互作用？3、你曾經(jīng)為你的公司做過(guò)這樣的分析工作嗎？如果你沒(méi)有，現(xiàn)在可以開(kāi)始嗎？如果有，現(xiàn)在可以與我們分享你的分析嗎？4、不同國(guó)家社會(huì)文化環(huán)境差異是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)公司必然面對(duì)的，你的公司如果是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)公司，當(dāng)然也不例外，社會(huì)文化差異對(duì)你的公司產(chǎn)生了障礙？公司的解決方案是怎樣的？如何理解技術(shù)是“創(chuàng)造性毀滅”力量？?思考三。。。。。?25四、公司的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）購(gòu)買者（購(gòu)買能力）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）潛在競(jìng)爭(zhēng)者（流動(dòng)性的威脅）美哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特提出?四、公司的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商購(gòu)買者替代產(chǎn)品潛在競(jìng)爭(zhēng)者26邁克爾·波特的分析邏輯產(chǎn)業(yè)引力分析選擇進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)選擇適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?邁克爾·波特的分析邏輯產(chǎn)業(yè)引力分析選擇進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)選擇適當(dāng)?shù)母?jìng)27競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略形成過(guò)程識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)選擇適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略形成過(guò)程識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)選擇28思考四。。。。。1、你的公司處在什么樣的產(chǎn)業(yè)？該產(chǎn)業(yè)有哪些特點(diǎn)？五種競(jìng)爭(zhēng)力量的狀態(tài)如何？2、公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在競(jìng)爭(zhēng)策略方面給你留下深刻影響嗎？3、你的公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略是如何反應(yīng)的？4、你的公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在合作或合作可能嗎？?思考四。。。。。?29四、國(guó)際環(huán)境與國(guó)內(nèi)環(huán)境國(guó)內(nèi)環(huán)境：地區(qū)差異；國(guó)際環(huán)境的組成部分。國(guó)際環(huán)境：多國(guó)、多區(qū)域環(huán)境差異大。思考：A.經(jīng)濟(jì)一體化、全球化能夠消除環(huán)境的差異嗎？Ｂ.真的是沒(méi)有距離障礙的地球村嗎？?四、國(guó)際環(huán)境與國(guó)內(nèi)環(huán)境國(guó)內(nèi)環(huán)境：地區(qū)差異；國(guó)際環(huán)境的組成部分30六、營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)構(gòu)成：A．內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)；B．營(yíng)銷情報(bào)收集系統(tǒng)；C．營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)；D．營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)。營(yíng)銷信息系統(tǒng)（marketinginformationsystemMIS)：由人、設(shè)備和程序組成，為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確信息的系統(tǒng)。新的信息技術(shù)發(fā)展為公司建立現(xiàn)代營(yíng)銷信息系統(tǒng)創(chuàng)造了可能。?六、營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)構(gòu)成：營(yíng)銷信息系統(tǒng)（market31為什么需要信息？營(yíng)銷環(huán)境戰(zhàn)略規(guī)劃顧客需要競(jìng)爭(zhēng)?為什么營(yíng)銷環(huán)境戰(zhàn)略規(guī)劃顧客需要競(jìng)爭(zhēng)?32營(yíng)銷信息系統(tǒng)結(jié)構(gòu)開(kāi)發(fā)信息營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)提供信息評(píng)價(jià)信息需要營(yíng)銷經(jīng)理營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷決策和傳播?營(yíng)銷信息系統(tǒng)結(jié)構(gòu)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷33內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)訂單收款系統(tǒng)銷售信息系統(tǒng)?內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)訂單收款系統(tǒng)銷售信息系統(tǒng)?34營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷人員競(jìng)爭(zhēng)者顧問(wèn)咨詢情報(bào)供應(yīng)商中間商?營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷人員競(jìng)爭(zhēng)者顧問(wèn)咨詢情報(bào)供應(yīng)商中間商?35營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)——調(diào)研程序界定問(wèn)題和確定調(diào)研目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃實(shí)施調(diào)研計(jì)劃：收集、分析信息解釋和報(bào)告調(diào)研發(fā)現(xiàn)?營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)——調(diào)研程序界定問(wèn)題和確定調(diào)研目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃實(shí)36制定調(diào)研計(jì)劃資料來(lái)源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣計(jì)劃接觸方法?制定調(diào)研計(jì)劃資料來(lái)源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣計(jì)劃接觸方法?37營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)工具模型優(yōu)化程序?營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)工具模型優(yōu)化程序?38思考五。。。。。。。1、一個(gè)完整的營(yíng)銷信息系統(tǒng)包含幾部分？各部分的作用是什么？2、你有關(guān)于營(yíng)銷信息系統(tǒng)重要性的親身體驗(yàn)嗎？3、你公司營(yíng)銷信息系統(tǒng)的狀態(tài)如何？4、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的運(yùn)作是有成本的，有時(shí)還是很高的，對(duì)此你公司有思想準(zhǔn)備嗎？5、建立公司營(yíng)銷信息系統(tǒng)需要計(jì)算機(jī)等信息設(shè)備，你認(rèn)為這是最重要的嗎？為什么？?思考五。。。。。。。?39本單元內(nèi)容回顧．．．．．．．

導(dǎo)修內(nèi)容：一、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境二、公司的微觀環(huán)境三、公司的宏觀環(huán)境四、公司的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境五、國(guó)際環(huán)境與國(guó)內(nèi)環(huán)境六、營(yíng)銷信息系統(tǒng)?本單元內(nèi)容回顧．．．．．．．

導(dǎo)修內(nèi)容：40綠葉底下防蟲害，平靜之中防隱患。4月-244月-24Wednesday,April3,2024脆弱的生命需要安全的呵護(hù)。00:40:3100:40:3100:404/3/202412:40:31AM安全來(lái)于警惕，事故出于麻痹。4月-2400:40:3100:40Apr-2403-Apr-2