市場(chǎng)營(yíng)銷期末復(fù)習(xí)資料顧客讓渡價(jià)值：是菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》一書中提出來(lái)的,他認(rèn)為,“顧客讓渡價(jià)值”是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額2、綠色營(yíng)銷：就是指企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中充分體現(xiàn)環(huán)境意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造、廢棄物的處理方式，直至產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中制定的有利于環(huán)境保護(hù)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互式多媒體技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的現(xiàn)代營(yíng)銷方式4、服務(wù)營(yíng)銷：是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。5、市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境1.政治法律環(huán)境2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.科技環(huán)境4.社會(huì)文化環(huán)境5.人口環(huán)境6.自然環(huán)境6、微觀環(huán)境：1.顧客2.供應(yīng)商3.營(yíng)銷中介4.競(jìng)爭(zhēng)者5.公眾7、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：是一種通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營(yíng)銷者連接起來(lái)的職能。就是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，有計(jì)劃地對(duì)營(yíng)銷決策相關(guān)的信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、分析和得出結(jié)果等的一系列過(guò)程。8、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)：是指由人、設(shè)備和程序組成的綜合體。9、總市場(chǎng)潛量：是指在一定時(shí)期內(nèi)，在一定的行業(yè)營(yíng)銷努力和一定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量之和。10、市場(chǎng)細(xì)分：就是根據(jù)消費(fèi)者需求、欲望及購(gòu)買行為的差異性，將某種產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)相類似的消費(fèi)者群體（子市場(chǎng)）的分類過(guò)程。11、無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略：是指企業(yè)將整體市場(chǎng)看成一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不考慮各子市場(chǎng)的特性，只注重子市場(chǎng)的共性，推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求的戰(zhàn)略模式12、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略：是指企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)之后，選擇全部細(xì)分市場(chǎng)或其中幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，分別為選定的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的營(yíng)銷組合策略，以適應(yīng)各子市場(chǎng)的需要的戰(zhàn)略13、集中化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：是指企業(yè)再細(xì)分市場(chǎng)后，集中所有力量，以一個(gè)或幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略。14、市場(chǎng)定位：即勾畫企業(yè)形象及其提供的價(jià)值，使目標(biāo)顧客理解和正確認(rèn)識(shí)本企業(yè)及產(chǎn)品的特點(diǎn)，以便在目標(biāo)顧客的心目中占有獨(dú)特地位的行為。15、產(chǎn)品整體觀念：從現(xiàn)代營(yíng)銷觀念來(lái)看，企業(yè)銷售給顧客的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是一個(gè)產(chǎn)品體系，它是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次構(gòu)成的。這就是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品整體觀念。16、產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的整個(gè)生命歷程。17、反向定價(jià)法，又稱可銷價(jià)格倒推法，是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求狀況，通過(guò)價(jià)格預(yù)測(cè)和試銷、評(píng)估，先確定消費(fèi)者可以接受和理解的零售價(jià)格，然后倒推批發(fā)價(jià)格和出廠價(jià)格的定價(jià)方法。這種定價(jià)方法的依據(jù)不是產(chǎn)品的成本，而是市場(chǎng)的需求定價(jià)，力求使價(jià)格為消費(fèi)者所接受。18、分銷渠道：是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的，由各中間環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)而成的路徑。中間環(huán)節(jié)包括生產(chǎn)者自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、零售商、代理商、中介機(jī)構(gòu)等。19、營(yíng)業(yè)推廣：又稱銷售促進(jìn)，是企業(yè)在某一段時(shí)期內(nèi)采用特殊的手段對(duì)消費(fèi)者實(shí)行強(qiáng)烈刺激，以促進(jìn)企業(yè)銷售迅速增長(zhǎng)的一種策略。20、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃：是指在研究目前營(yíng)銷狀況，分析企業(yè)所面臨的主要機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略、市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)方案的選擇和制定過(guò)程。21、市場(chǎng)營(yíng)銷控制，是指管理者檢查市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況，看看計(jì)劃與實(shí)績(jī)是否一致，如果不一致或沒(méi)有完成計(jì)劃，找出原因所在，并采取適當(dāng)措施和正確行動(dòng)，以保證市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的完成。22、市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施：是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，將營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃變?yōu)榫唧w營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程1、企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)：1堅(jiān)持顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念2.與顧客建立長(zhǎng)期良好的互信關(guān)系3.科學(xué)把握顧客價(jià)值構(gòu)成及其變化趨勢(shì)，通過(guò)高顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)4.推行全面質(zhì)量管理5.提高顧客滿意度6.塑造差異化企業(yè)形象。2、試從消費(fèi)者需求滿足的角度和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)角度對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析：從消費(fèi)者需求滿足的角度分析競(jìng)爭(zhēng)者包括：愿望競(jìng)爭(zhēng)者：即滿足消費(fèi)者的不同愿望，與企業(yè)爭(zhēng)奪同一顧客購(gòu)買力的所有其它企業(yè)。平行競(jìng)爭(zhēng)者：即提供不同種類的產(chǎn)品，滿足購(gòu)買者某一種愿望的企業(yè)。形式競(jìng)爭(zhēng)者：即提供同種但不同型號(hào)的產(chǎn)品，滿足購(gòu)買者某種愿望的企業(yè)。品牌競(jìng)爭(zhēng)者：即提供同種產(chǎn)品的各種品牌，滿足購(gòu)買者的某種愿望的企業(yè)。從行業(yè)角度來(lái)看，主要的競(jìng)爭(zhēng)者包括：（一）行業(yè)潛在的進(jìn)入者；（二）行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者；（三）替代產(chǎn)品或服務(wù)的提供者；（四）供應(yīng)商；（五）購(gòu)買者。（企業(yè)首先需要從本行業(yè)出發(fā)來(lái)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。提供同一類產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，或者提供可相互替代的產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一個(gè)行業(yè)。企業(yè)需要全面、透徹地了解本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，從市場(chǎng)和消費(fèi)者需要的角度出發(fā)來(lái)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。凡是滿足相同的市場(chǎng)需要、或者服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)，無(wú)論是否屬于同一行業(yè)，都可能是企業(yè)的潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。從這個(gè)角度分析，可從更廣泛的角度認(rèn)識(shí)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者。為了更好地發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)應(yīng)當(dāng)同時(shí)從行業(yè)和市場(chǎng)這兩個(gè)方面，結(jié)合產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分來(lái)進(jìn)行分析。）（覺(jué)得那個(gè)好就用那個(gè)吧）3、消費(fèi)者購(gòu)買決策包括那些基本步驟，每個(gè)步驟企業(yè)的任務(wù)有哪些？1確認(rèn)需要:營(yíng)銷者應(yīng)該注意的是不是實(shí)際的采取適當(dāng)措施，喚起和強(qiáng)化消費(fèi)者的需要。2信息搜集：營(yíng)銷者應(yīng)該對(duì)不同產(chǎn)品和不同消費(fèi)者，還要具體的調(diào)查研究，依據(jù)調(diào)研結(jié)果擬定宣傳計(jì)劃，設(shè)法擴(kuò)大對(duì)自己有利的信息傳播。3評(píng)估選擇：營(yíng)銷著應(yīng)該1修正產(chǎn)品的某些屬性使之接近消費(fèi)者理性的產(chǎn)品2改變消費(fèi)者心中的品牌信念，通過(guò)廣告和宣傳報(bào)道努力消除其不符合實(shí)際的偏見(jiàn)3改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念4通過(guò)廣告宣傳，改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各種性能的重視程度5改變消費(fèi)者心中理想產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)4購(gòu)買決定：營(yíng)銷者應(yīng)該設(shè)法使消費(fèi)者所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)減到最低限度，促使消費(fèi)者做出購(gòu)買決定并付諸實(shí)施5購(gòu)后行為：營(yíng)銷者應(yīng)該積極主動(dòng)的與購(gòu)買者做購(gòu)后聯(lián)系，采取一些必要措施，促使購(gòu)買者確信其購(gòu)買決策的正確性，同時(shí)還要加強(qiáng)售后服務(wù)。4、營(yíng)銷調(diào)研的過(guò)程與步驟：1確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)營(yíng)銷調(diào)研人員根據(jù)決策者的要求或由市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)中所發(fā)現(xiàn)的新情況和新問(wèn)題，提出需要調(diào)研的課題。2制定調(diào)研計(jì)劃調(diào)研方案中確定調(diào)研目的、具體的調(diào)研對(duì)象、調(diào)研過(guò)程的步驟與時(shí)間等，在這個(gè)方案中還必須明確規(guī)定調(diào)查單位的選擇方法、調(diào)研資料的收集方式和處理方法等問(wèn)題。數(shù)據(jù)來(lái)源：一手資料，二手資料；調(diào)研方法：觀察法，訪問(wèn)法，實(shí)驗(yàn)法聯(lián)系方法：電話、郵寄、互聯(lián)網(wǎng)、面談；抽樣設(shè)計(jì)：抽樣單位，樣本大小，抽樣程序；調(diào)研工具：?jiǎn)柧?，儀器設(shè)備；時(shí)間安排；經(jīng)費(fèi)預(yù)算等3實(shí)施調(diào)研計(jì)劃——搜集和分析信息搜集信息信息可以有企業(yè)內(nèi)部新南供銷人員完成也可以位于外部的調(diào)研公司完成企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)中的統(tǒng)計(jì)方法和模型方法對(duì)收集的信息加以編輯、計(jì)算、加工、整理。最后用文字、圖表、公式將資料中潛在的各種關(guān)系，變化趨勢(shì)表達(dá)出來(lái)。4解釋并報(bào)告調(diào)研結(jié)果撰寫調(diào)查報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)查的最后一項(xiàng)工作內(nèi)容，市場(chǎng)調(diào)查工作的成果將體現(xiàn)在最后的調(diào)查報(bào)告中，調(diào)查報(bào)告將提交企業(yè)決策者，做為企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告要按規(guī)范的格式撰寫，一個(gè)完整的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告格式由題目．目錄、概要、正文、結(jié)論和建議、附件等組成。5、有效的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷需要經(jīng)歷那幾個(gè)階段？各個(gè)階段的任務(wù)時(shí)什么？1）市場(chǎng)細(xì)分。所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和購(gòu)買行為的差異性，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有某種相似特征的顧客群，以便選擇確定自己的市場(chǎng)。2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，從細(xì)分市場(chǎng)中選擇一個(gè)或若干個(gè)子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)，以期在滿足顧客需求的同時(shí)，獲取更大的利潤(rùn)。3）市場(chǎng)定位。所謂市場(chǎng)定位，是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，根據(jù)自身的優(yōu)劣勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，為本企業(yè)產(chǎn)品確定一個(gè)位置，樹(shù)立一個(gè)鮮明的形象，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定的營(yíng)銷目標(biāo)。6、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略：1導(dǎo)入期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略特點(diǎn)：銷售增長(zhǎng)緩慢；產(chǎn)品技術(shù)、性能不完善；價(jià)格偏高；分銷渠道未建立健全；促銷費(fèi)用高；競(jìng)爭(zhēng)未出現(xiàn)；利潤(rùn)少，甚至虧損。策略：企業(yè)應(yīng)致力于擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，使產(chǎn)品盡快為顧客接受而進(jìn)入成長(zhǎng)期2成長(zhǎng)期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略特點(diǎn)：銷量大增；產(chǎn)品技術(shù)成熟；價(jià)格趨降；渠道已建立；促銷穩(wěn)定或略有提高；競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；成本下降，利潤(rùn)大增。策略：應(yīng)致力于迅速、最大限度地提高市場(chǎng)占有率3成熟期的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略特點(diǎn)：銷售增長(zhǎng)率下降；部分顧客轉(zhuǎn)而