班級：國貿(mào)102小組成員：王夏琰、陳學(xué)景

蘇迪、林冠洲

周程皓、徐帥鋒

肖明超、趙豪男

紀(jì)陳鑫

Nike與Adidas品牌忠誠

度比較的實(shí)證研究NIKE耐克是全球著名的體育用品制造商，英文原意指希臘勝利女神，中文譯為耐克。該公司總部位于美國俄勒岡州Beaverton。該公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬象：服裝，鞋類，運(yùn)動(dòng)器材等等。耐克一直將激勵(lì)全世界的每一位運(yùn)動(dòng)員并為其獻(xiàn)上最好的產(chǎn)品視為光榮的任務(wù)。耐克的語言就是運(yùn)動(dòng)的語言。耐克公司投入了大量的人力、物力用于新產(chǎn)品的開發(fā)和研制。耐克首創(chuàng)的氣墊技術(shù)給體育界帶來了一場革命。運(yùn)用這項(xiàng)技術(shù)制造出的運(yùn)動(dòng)鞋可以很好地保護(hù)運(yùn)動(dòng)員的膝蓋，在其在作劇烈運(yùn)動(dòng)落地時(shí)減小對膝蓋的影響。行業(yè)背景Adidas是德國運(yùn)動(dòng)用品制造商，阿迪達(dá)斯AG的成員公司。以其創(chuàng)辦人阿道夫·達(dá)斯勒命名，在1920年于接近紐倫堡的黑措根奧拉赫開始生產(chǎn)鞋類產(chǎn)品。1949年8月18日以adidasAG名字登記。阿迪達(dá)斯分為三個(gè)系列，分別為：運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列（三條紋標(biāo)志）、運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列（三葉草標(biāo)志)、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列(球狀內(nèi)含三條紋標(biāo)志)。

運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列專門致力于大眾體育運(yùn)動(dòng)事業(yè)，其定位是大眾化的運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮，采用阿迪三條紋標(biāo)志，價(jià)格較易大眾所接受。

運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列是阿迪達(dá)斯的經(jīng)典系列，其定位是復(fù)古經(jīng)典風(fēng)潮，較之運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列更為時(shí)尚、高端一些。運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列采用阿迪三葉草標(biāo)志（也是阿迪較早之前的標(biāo)志），因該系列推出的多為限量產(chǎn)品所以價(jià)格較易為中高收入人群所接受。調(diào)研目的及意義耐克和阿迪達(dá)斯這兩個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌在國內(nèi)一直備受歡迎，兩者地位也歷來不相上下，消費(fèi)者的偏好更可謂因人而異。因此，我們想通過本次調(diào)研，以浙江科技學(xué)院內(nèi)所在人群為對象，了解這一區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者對耐克和阿迪達(dá)斯這兩個(gè)品牌忠誠度的相關(guān)情況。調(diào)研實(shí)施（一）樣本選擇：浙江科技學(xué)院的學(xué)生及老師（二）調(diào)研時(shí)間：

2013.11.18——2013.11.20調(diào)研實(shí)施（三）調(diào)查方式：問卷調(diào)查法本次調(diào)研，我們主要在校園內(nèi)（聽松食堂、東和食堂、西和食堂）、翰墨香林小區(qū)、石馬新村居民區(qū)等地采用當(dāng)面發(fā)放填寫的方式發(fā)放調(diào)查問卷共發(fā)放350份，回收347份，有效問卷335份，問卷回收有效率達(dá)到95.7%理論模型與假說消費(fèi)者感知價(jià)值消費(fèi)者卷入程度消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本消費(fèi)者滿意度消費(fèi)者從眾心理耐克與阿迪達(dá)斯顧客品牌忠誠度比較的實(shí)證研究品牌忠誠度模型解釋消費(fèi)者感知價(jià)值：消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)所具有價(jià)值的主觀認(rèn)知

（+）——產(chǎn)品競爭力——種類、質(zhì)量、知名度——自我感覺模型解釋消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本：消費(fèi)者將偏好從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)移到另一個(gè)品牌時(shí)遇到的阻力,如心理阻抗、支付的費(fèi)用等（+）——所花的時(shí)間精力——其他品牌——所花費(fèi)用模型解釋消費(fèi)者從眾心理：消費(fèi)者受他人影響而在自己的認(rèn)知、判斷上表現(xiàn)出追隨大眾的行為

（+）——跟隨他人——熱銷產(chǎn)品——廣告、促銷模型解釋消費(fèi)者卷入程度：消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)所傾向于付出時(shí)間和精力搜尋有關(guān)產(chǎn)品信息的程度

（+）——關(guān)注動(dòng)態(tài)——愿意游逛商店——愿意花錢購買——愿意了解資料模型解釋消費(fèi)者滿意度：消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等所產(chǎn)生的感受

（+）——是否首選——質(zhì)量——外觀設(shè)計(jì)——售后服務(wù)——個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)調(diào)查問題為了更清晰地了解整份調(diào)查問卷，我們對問卷進(jìn)行了一下簡單的分類題號問題方向Q1.1性別Q1.2年齡Q1.3月生活費(fèi)Q1.4購買次數(shù)Q2.1.1-Q2.1.3感知價(jià)值Q2.2.1-Q2.2.3轉(zhuǎn)移成本Q2.3.1-Q2.3.3從眾心理Q2.4.1-Q2.4.4卷入程度Q2.5.1-Q2.5.5滿意度1.消費(fèi)者基本信息：1.1您的性別是

（1）男

（2）女

1.2您的年齡

（1）17歲及以下

（2）18—24

（3）25—35

（4）35歲以上1.3您每個(gè)月的生活費(fèi)是

（1）800以下

（2）800到1500

（3）1500到2500（4）2500以上1.4到目前為止，你購買過多少次adidas品牌的產(chǎn)品

（1）0次

（2）1到5次

（3）6到10次

（4）10次以上

Adidas:2.消費(fèi)者的基本特征：

如果您曾有過購買Adidas產(chǎn)品經(jīng)歷，請您回答下面的問題，請根據(jù)您的真實(shí)想法選擇答案。注:1=非常不同意2=不同意3=既不同意也不反對4=同意5=非常同意2.1.1我認(rèn)為Adidas提供的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有競爭力

123452.1.2我認(rèn)為Adidas商品種類齊全，質(zhì)量有保證，知名度高

123452.1.3我認(rèn)為穿Adidas的產(chǎn)品可以讓我感覺舒服（身體和心理）

123452.1.1-----2.1.3消費(fèi)者主觀認(rèn)知對品牌忠誠有正向影響

（消費(fèi)者感知價(jià)值）

2.2.2購買他品牌的產(chǎn)品會讓我花更多的時(shí)間跟精力

123452.2.1沒有特殊情況，我不太會考慮去了解其他品牌的產(chǎn)品

123452.2.3嘗試購買其他品牌的產(chǎn)品從而達(dá)到我的心理要求會讓我花更多的錢

123452.2.1----2.2.3消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本對品牌忠誠有正向影響

（消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本）2.3.1我會因?yàn)榕笥鸦蚱渌硕即〢didas而去購買Adidas產(chǎn)品

123452.3.2熱銷的產(chǎn)品和品牌是我購買商品時(shí)考慮的重要指標(biāo)

123452.3.3廣告、促銷活動(dòng)以及銷售人員的推薦能幫助我做決策

123452.3.1----2.3.3消費(fèi)者從眾心理對品牌忠誠有負(fù)向影響

（消費(fèi)者從眾心理）2.4.1我時(shí)刻關(guān)注Adidas的最新產(chǎn)品

123452.4.2我愿意花更多的時(shí)間去逛Adidas的商店

123452.4.3我愿意花更多的錢去購買Adidas的產(chǎn)品

123452.4.4我愿意更多的了解Adidas產(chǎn)品的詳細(xì)資料

123452.4.1----2.4.4消費(fèi)者卷入程度對品牌忠誠有正向影響

（消費(fèi)者卷入程度）2.5.1Adidas是我在購買體育類商品時(shí)的首選

123452.5.2我對Adidas產(chǎn)品的質(zhì)量滿意度

123452.5.3我對Adidas產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的滿意度

123452.5.4我對Adidas產(chǎn)品售后服務(wù)的滿意度

123452.5.5該品牌能夠?yàn)槲姨峁﹤€(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，我很滿意

123452.5.1---2.5.5消費(fèi)者滿意度對品牌忠誠有正向影響

（消費(fèi)者滿意度）數(shù)據(jù)分析分析及結(jié)果顧客品牌忠誠度回歸分析因變量為顧客品牌忠誠度（customersBRANDLOYALTY，簡稱為cBL），自變量為感知價(jià)值（PERCEPTIVEVALUE，簡稱pV）、轉(zhuǎn)移成本（COSTofTRANSFER，簡稱COT）、從眾心理（GROUPPSYCHOLOGY，簡稱GP），卷入程度（INVOLVEMENT,簡稱I），滿意度（SATISFACTION,簡稱S）它們分別使用問卷表中的相應(yīng)測量表的平均值。C0為模型中的常數(shù)項(xiàng)，C1-C5為偏回歸系數(shù)。

CBL=C0+C1(PV)+C2(COT)+C3(GP)+C4(I)+C5(S)分析及結(jié)果NIKEAdidas分析及結(jié)果NIKEAdidas數(shù)值分析1：有分析結(jié)果得知，NIKE和Adidas的R2分別為0.493和0.343，F(xiàn)值分別為31.588和16.804，均符合模型數(shù)值要求，因此可判斷我組所建立的模型擬合度較高，具有較高的參考價(jià)值。數(shù)值分析2：聚焦模型的自變量，nike的感知價(jià)值、轉(zhuǎn)移成本、從眾心理、卷入程度以及滿意度的sig分別為0.029、0.000、0.172、0.004、0.013，而Adidas的也依次為0.000、0.002、0.130、0.000、0.025。不難發(fā)現(xiàn)，除從眾心理外，其他自變量的sig值均小于0.05，也就是與應(yīng)變量（品牌忠誠度）呈顯著線性相關(guān)數(shù)值分析3：正如我們之前所料，消費(fèi)者的感知價(jià)值、轉(zhuǎn)