市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別與判斷一般講，當(dāng)出現(xiàn)新型購買者群，或者有消費(fèi)者沒有滿足的需求，或者出現(xiàn)滿足消費(fèi)者需求的新方法、新手段或新工藝時(shí)，叫做有了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。雖然市場(chǎng)機(jī)會(huì)的出現(xiàn)與消費(fèi)者消費(fèi)觀念及消費(fèi)行為有關(guān)，但更與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)。因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)觀念與消費(fèi)行為在很大程度上受到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。所以，在營(yíng)銷學(xué)中，有消費(fèi)者需求的無限性假設(shè)，即認(rèn)為消費(fèi)者需求是無限的，產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷障礙是營(yíng)銷工作本身的障礙所致。從這個(gè)意義上講，市場(chǎng)機(jī)會(huì)是沒有邊界的。對(duì)任何一家企業(yè)而言，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的無窮性客觀上為企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功提供了可能性，但這種可能性只是一種必要條件而非經(jīng)營(yíng)成功的充要條件。企業(yè)要得到發(fā)展機(jī)會(huì)，更主要的還在于對(duì)這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別并判斷是否與自身相匹配，如果能相匹配，則這種機(jī)會(huì)能轉(zhuǎn)化為企業(yè)機(jī)會(huì)，如果不能匹配，對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，最好的選擇是放棄這種機(jī)會(huì)。一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別雖然從理論上說機(jī)會(huì)是無限的，但具體到每一個(gè)企業(yè)而言，對(duì)機(jī)會(huì)確實(shí)需要一個(gè)甄別和選擇的過程。筆者認(rèn)為，要做好機(jī)會(huì)識(shí)別工作，至少應(yīng)經(jīng)過以下兩個(gè)過程。1．對(duì)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)范圍的準(zhǔn)確界定。不管是經(jīng)營(yíng)單一產(chǎn)品的企業(yè)還是同時(shí)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品的企業(yè)，首要的任務(wù)應(yīng)該是確定自己的業(yè)務(wù)范圍，即明確自己希望服務(wù)的顧客類別以及滿足這些顧客的哪些具體需求，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步確定通過哪些方法和手段來滿足這些需求以及為顧客提供價(jià)值滿足的程度。對(duì)這一系列問題的清晰回答，實(shí)質(zhì)上就是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍的界定。需要注意的是，企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整時(shí)，經(jīng)營(yíng)范圍的變化應(yīng)保持一定的連貫性。這方面做得比較成功的有“波司登集團(tuán)”?！安ㄋ镜恰痹趶囊粋€(gè)手工作坊式企業(yè)成長(zhǎng)到中國防寒服第一品牌的過程中，在其每一次戰(zhàn)略調(diào)整時(shí)，總是圍繞“民牌戰(zhàn)略”展開，始終遵循“以民為本，服務(wù)大眾”的宗旨。從經(jīng)營(yíng)范圍的角度看，即以工薪階層為其服務(wù)對(duì)象。羽絨服系列為其經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉為其服務(wù)宗旨，可見其經(jīng)營(yíng)范圍的界定始終是十分明確的。2．產(chǎn)品--市場(chǎng)分析。在明確界定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍之后，則可以把對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇的范圍縮小到與其經(jīng)營(yíng)范圍相關(guān)的領(lǐng)域。此時(shí)，比較有效的方法就是進(jìn)行產(chǎn)品--市場(chǎng)分析。即把相關(guān)產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者的需求特征羅列出來，通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后比較現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)滿足的消費(fèi)者需求，尋找未被滿足的消費(fèi)者需求，亦即尋找市場(chǎng)縫隙，從而確定企業(yè)在經(jīng)營(yíng)范圍之內(nèi)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。二、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的判斷經(jīng)過了市場(chǎng)機(jī)會(huì)識(shí)別的過程后，發(fā)現(xiàn)了可能的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。很顯然，并不是所有可能的市場(chǎng)機(jī)會(huì)都是適合企業(yè)自己的機(jī)會(huì)，還必需有一個(gè)對(duì)機(jī)會(huì)進(jìn)行判斷的階市場(chǎng)機(jī)會(huì)在經(jīng)過了對(duì)機(jī)會(huì)判斷的四個(gè)方面的分析后，如果都能通過，則這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)在經(jīng)過了對(duì)機(jī)會(huì)判斷的四個(gè)方面的分析后，如果都能通過，則這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)可以轉(zhuǎn)化為企業(yè)機(jī)會(huì)，如果不能通過則須要慎重對(duì)待。市場(chǎng)機(jī)會(huì)在經(jīng)過了對(duì)機(jī)會(huì)判斷的四個(gè)方面的分析后，如果都能通過，則這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)在經(jīng)過了對(duì)機(jī)會(huì)判斷的四個(gè)方面的分析后，如果都能通過，則這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)可以轉(zhuǎn)化為企業(yè)機(jī)會(huì)，如果不能通過則須要慎重對(duì)待。段，即檢驗(yàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否與企業(yè)相匹配，是否能轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)機(jī)會(huì)。主要有四個(gè)內(nèi)容。1．檢驗(yàn)與企業(yè)要素的匹配。主要是指與營(yíng)銷要素的匹配。包括要采用的營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷溝通方式以及與企業(yè)定位和產(chǎn)品定位的一致性等方面內(nèi)容。如果存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)的產(chǎn)品或服務(wù)需要的營(yíng)銷渠道、溝通方式與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷渠道和溝道方式越相似，則說明相互之間越匹配；如果存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)的產(chǎn)品或服務(wù)與企業(yè)的形象定位、經(jīng)營(yíng)宗旨、產(chǎn)品定位等越一致，說明相互之間越匹配。當(dāng)然，存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)的產(chǎn)品或服務(wù)與企業(yè)要素完全匹配的現(xiàn)象較少，此時(shí)需要結(jié)合考慮企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，如果與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一致，則即使與要素不是很匹配，也可以考慮把這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)機(jī)會(huì)，否則，最好只有放棄這種機(jī)會(huì)。進(jìn)行SWOT分析。這是進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)判斷的重要過程。“S”表示對(duì)企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)的分析；“W”表示對(duì)企業(yè)自身劣勢(shì)的分析；“O”表示對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的外部有利性分析；“T”表示對(duì)存在著的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的外部威脅的分析。通過“SWOT”分析，客觀評(píng)價(jià)企業(yè)與存在著的市場(chǎng)機(jī)會(huì)相關(guān)的各種因素。面對(duì)存在著的機(jī)會(huì)，如果企業(yè)的劣勢(shì)與來自外部的威脅是不可克服的和致命的，則這樣的機(jī)會(huì)不能成為企業(yè)的機(jī)會(huì)，否則就可以轉(zhuǎn)化為企業(yè)的機(jī)會(huì)。市場(chǎng)容量的預(yù)測(cè)。一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)，如果沒有足夠的市場(chǎng)容量，可以說肯定是沒有市場(chǎng)機(jī)會(huì)的。但一般而言，市場(chǎng)容量又并不是一個(gè)確定的值，它受到兩方面因素的影響。一個(gè)是企業(yè)自身的因素，比如企業(yè)的營(yíng)銷力度越大、營(yíng)銷活動(dòng)越科學(xué)、越合理，則市場(chǎng)容量也會(huì)越大，這方面的因素是企業(yè)可以控制的；另一個(gè)是企業(yè)外部的因素，比如消費(fèi)者的購買能力、政府的有關(guān)規(guī)定等，這方面的因素是企業(yè)不可控制的。所以，在預(yù)測(cè)市場(chǎng)容量時(shí)，應(yīng)考慮兩個(gè)變量：①愿意并有能力購買的潛在消費(fèi)者數(shù)量(Q)；②與企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)所發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用、成本相對(duì)應(yīng)的會(huì)計(jì)期間內(nèi)潛在消費(fèi)者的購買次數(shù)(B)。市場(chǎng)規(guī)模等于上述兩個(gè)變量的乘積。可表示為：市場(chǎng)容量(M)二QXB通過市場(chǎng)容量的預(yù)測(cè)，如果市場(chǎng)容量足夠大，使企業(yè)能盈利，對(duì)企業(yè)而言則顯然是一個(gè)機(jī)會(huì)，否則只有放棄。檢驗(yàn)與企業(yè)能力的匹配。這是最關(guān)鍵的一個(gè)內(nèi)容。企業(yè)能力主要指產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)與開發(fā)能力、工藝與技術(shù)能力、生產(chǎn)與制造能力、營(yíng)銷能力等，這是把市場(chǎng)機(jī)會(huì)理論上的可能性轉(zhuǎn)化為企業(yè)機(jī)會(huì)的實(shí)際可能性的關(guān)鍵一步。如果這些能力都具備，則企業(yè)有能力為潛在消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)在經(jīng)過了對(duì)機(jī)會(huì)判斷的四個(gè)方面的分析后，如果都能通過，則這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)在經(jīng)過了對(duì)機(jī)會(huì)判斷的四個(gè)方面的分析后，如果都能通過，則這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)可以轉(zhuǎn)化為企業(yè)機(jī)會(huì)，如果不能通過則須要慎重對(duì)待。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別與判斷一般講，當(dāng)出現(xiàn)新型購買者群，或者有消費(fèi)者沒有滿足的需求，或者出現(xiàn)滿足消費(fèi)者需求的新方法、新手段或新工藝時(shí)，叫做有了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。雖然市場(chǎng)機(jī)會(huì)的出現(xiàn)與消費(fèi)者消費(fèi)觀念及消費(fèi)行為有關(guān)，但更與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)。因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)觀念與消費(fèi)行為在很大程度上受到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。所以，在營(yíng)銷學(xué)中，有消費(fèi)者需求的無限性假設(shè)，即認(rèn)為消費(fèi)者需求是無限的，產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷障礙是營(yíng)銷工作本身的障礙所致。從這個(gè)意義上講，市場(chǎng)機(jī)會(huì)是沒有邊界的。對(duì)任何一家企業(yè)而言，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的無窮性客觀上為企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功提供了可能性，但這種可能性只是一種必要條件而非經(jīng)營(yíng)成功的充要條件。企業(yè)要得到發(fā)展機(jī)會(huì)，更主要的還在于對(duì)這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別并判斷是否與自身相匹配，如果能相匹配，則這種機(jī)會(huì)能轉(zhuǎn)化為企業(yè)機(jī)會(huì)，如果不能匹配，對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，最好的選擇是放棄這種機(jī)會(huì)。一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別雖然從理論上說機(jī)會(huì)是無限的，但具體到每一個(gè)企業(yè)而言，對(duì)機(jī)會(huì)確實(shí)需要一個(gè)甄別和選擇的過程。筆者認(rèn)為，要做好機(jī)會(huì)識(shí)別工作，至少應(yīng)經(jīng)過以下兩個(gè)過程。1．對(duì)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)范圍的準(zhǔn)確界定。不管是經(jīng)營(yíng)單一產(chǎn)品的企業(yè)還是同時(shí)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品的企業(yè)，首要的任務(wù)應(yīng)該是確定自己的業(yè)務(wù)范圍，即明確自己希望服務(wù)的顧客類別以及滿足這些顧客的哪些具體需求，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步確定通過哪些方法和手段來滿足這些需求以及為顧客提供價(jià)值滿足的程度。對(duì)這一系列問題的清晰回答，實(shí)質(zhì)上就是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍的界定。需要注意的是，企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整時(shí)，經(jīng)營(yíng)范圍的變化應(yīng)保持一定的連貫性。這方面做得比較成功的有“波司登集團(tuán)”?！安ㄋ镜恰痹趶囊粋€(gè)手工作坊式企業(yè)成長(zhǎng)到中國防寒服第一品牌的過程中，在其每一次戰(zhàn)略調(diào)整時(shí)，總是圍繞“民牌戰(zhàn)略”展開，始終遵循“以民為本，服務(wù)大眾”的宗旨。從經(jīng)營(yíng)范圍的角度看，即以工薪階層為其服務(wù)對(duì)象。羽絨服系列為其經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉為其服務(wù)宗旨，可見其經(jīng)營(yíng)范圍的界定始終是十分明確的。2．產(chǎn)品--市場(chǎng)分析。在明確界定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍之后，則可以把對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇的范圍縮小到與其經(jīng)營(yíng)范圍相關(guān)的領(lǐng)域。此時(shí)，比較有效的方法就是進(jìn)行產(chǎn)品--市場(chǎng)分析。即把相關(guān)產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者的需求特征羅列出來，通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后比較現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)滿足的消費(fèi)者需求，尋找未被滿足的消費(fèi)者需求，亦即尋找市場(chǎng)縫隙，從而確定企業(yè)在經(jīng)營(yíng)范圍之內(nèi)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的判斷經(jīng)過了市場(chǎng)機(jī)會(huì)識(shí)別的過程后，發(fā)現(xiàn)了可能的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。很顯然，并不是所有可能的市場(chǎng)機(jī)會(huì)都是適合企業(yè)自己的機(jī)會(huì)，還必需有一個(gè)對(duì)機(jī)會(huì)進(jìn)行判斷的階段，即檢驗(yàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否與企業(yè)相匹配，是否能轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)機(jī)會(huì)。主要有四個(gè)內(nèi)容。1．檢驗(yàn)與企業(yè)要素的匹配。主要是指與營(yíng)銷要素的匹配。包括要采用的營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷溝通方式以及與企業(yè)定位和產(chǎn)品定位的一致性等方面內(nèi)容。如果存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)的產(chǎn)品或服務(wù)需要的營(yíng)銷渠道、溝通方式與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷渠道和溝道方式越相似，則說明相互之間越匹配；如果存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)的產(chǎn)品或服務(wù)與企業(yè)的形象定位、經(jīng)營(yíng)宗旨、產(chǎn)品定位等越一致，說明相互之間越匹配。當(dāng)然，存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)的產(chǎn)品或服務(wù)與企業(yè)要素完全匹配的現(xiàn)象較少，此時(shí)需要結(jié)合考慮企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，如果與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一致，則即使與要素不是很匹配，也可以考慮把這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)機(jī)會(huì)，否則，最好只有放棄這種機(jī)會(huì)。進(jìn)行SWOT分析。這是進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)判斷的重要過程?！癝”表示對(duì)企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)的分析；“W”表示對(duì)企業(yè)自身劣勢(shì)的分析；“O”表示對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的外部有利性分析；“T”表示對(duì)存在著的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的外部威脅的分析。通過“SWOT”分析，客觀評(píng)價(jià)企業(yè)與存在著的市場(chǎng)機(jī)會(huì)相關(guān)的各種因素。面對(duì)存在著的機(jī)會(huì)，如果企業(yè)的劣勢(shì)與來自外部的威脅是不可克服的和致命的，則這樣的機(jī)會(huì)不能成為企業(yè)的機(jī)會(huì)，否則就可以轉(zhuǎn)化為企業(yè)的機(jī)會(huì)。市場(chǎng)容量的預(yù)測(cè)。一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)，如果沒有足夠的市場(chǎng)容量，可以說肯定是沒有市場(chǎng)機(jī)會(huì)的。但一般而言，市場(chǎng)容量又并不是一個(gè)確定的值，它受到兩方面因素的影響。一個(gè)是企業(yè)自身的因素，比如企業(yè)的營(yíng)銷力度越大、營(yíng)銷活動(dòng)越科學(xué)、越合理，則市場(chǎng)容量也會(huì)越大，這方面的因素是企業(yè)可以控制的；另一個(gè)是企業(yè)外部的因素，比如消費(fèi)者的購買能力、政府的有關(guān)規(guī)定等，這方面的因素是企業(yè)不可控制的。所以，在預(yù)測(cè)市場(chǎng)容量時(shí)，應(yīng)考慮兩個(gè)變量：①愿意并有能力購買的潛在消費(fèi)者數(shù)量(Q)；②與企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)所發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用、成本相對(duì)應(yīng)的會(huì)計(jì)期間內(nèi)潛在消費(fèi)者