關(guān)于消費(fèi)者的知覺(jué)注意記憶第二節(jié)消費(fèi)者的知覺(jué)一、知覺(jué)的定義(二)知覺(jué)與感覺(jué)的聯(lián)系知覺(jué)是在感覺(jué)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，是感覺(jué)的深入。但知覺(jué)不是各種感覺(jué)的簡(jiǎn)單相加。它是在知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的參與下，經(jīng)過(guò)人腦的加工，對(duì)事物作出正確解釋的過(guò)程。知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀(guān)事物的整體反映。第2頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天第二節(jié)消費(fèi)者的知覺(jué)二、知覺(jué)的種類(lèi)（一）根據(jù)知覺(jué)時(shí)起主導(dǎo)作用的感官的特性：視知覺(jué)、聽(tīng)知覺(jué)、觸知覺(jué)、味知覺(jué)等（二）根據(jù)人腦所認(rèn)知的事物的特性：空間知覺(jué)、時(shí)間知覺(jué)、運(yùn)動(dòng)知覺(jué)、社會(huì)知覺(jué)、錯(cuò)覺(jué)第3頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天第二節(jié)消費(fèi)者的知覺(jué)三、知覺(jué)的特性整體性選擇性理解性恒常性第4頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天1、知覺(jué)的整體性：人并不把知覺(jué)對(duì)象的不同屬性、不同部分看作孤立的，而是把它作為一個(gè)統(tǒng)一的整體來(lái)反映。刺激物看到聽(tīng)到嗅到嘗到觸到綜合印象決定第5頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天1、知覺(jué)的整體性：第6頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天知覺(jué)的整體性遵循的定律：

接近律?？臻g位置上相互接近的刺激物容易被知覺(jué)為一個(gè)整體。第7頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天相似律。物理屬性相似的客體，如形狀、大小、顏色和亮度等方面的相似易于被知覺(jué)為一個(gè)整體。第8頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天連續(xù)律。具有連續(xù)性或共同運(yùn)動(dòng)方向等特點(diǎn)的客體易于被知覺(jué)為同一整體。第9頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天閉合律。客體提供的刺激是不完整的，而觀(guān)察者運(yùn)用自己的主觀(guān)經(jīng)驗(yàn)為之增加或減少某些因素，以便獲得有意義或符合邏輯的知覺(jué)經(jīng)驗(yàn)。主觀(guān)輪廓第10頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天2、知覺(jué)的選擇性第11頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天第12頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天第13頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天第14頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天2、知覺(jué)的選擇性人有選擇地加工處理信息并加以知覺(jué)的特性，稱(chēng)為知覺(jué)的選擇性。一般來(lái)說(shuō)，越熟悉的事物，越有可能從其他事物中突出出來(lái)。對(duì)象與背景相差越大，越容易被知覺(jué)。知覺(jué)的對(duì)象和背景，不是絕對(duì)的，在某種條件下，二者可以互相轉(zhuǎn)化。第15頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天2、知覺(jué)的選擇性（1）引起消費(fèi)者知覺(jué)選擇性的主要原因：消費(fèi)者自身的感覺(jué)閥限和大腦信息加工能力的限制。消費(fèi)者自身的需要、欲望態(tài)度、偏好、價(jià)值觀(guān)念、情緒和個(gè)性特征的影響。消費(fèi)者的防御心理。（2）知覺(jué)選擇性的表現(xiàn)形式：選擇性注意選擇性曲解選擇性保留第16頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天3、知覺(jué)的理解性人們?cè)谧R(shí)別事物的過(guò)程中，不僅知覺(jué)到對(duì)象的某些外部特征，還可以用自己的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)知覺(jué)的對(duì)象按自己的意圖做出解釋。第17頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天４、知覺(jué)的恒常性

當(dāng)知覺(jué)條件在一定范圍內(nèi)變化時(shí)，人對(duì)物體的知覺(jué)仍然保持相對(duì)不變，這就是知覺(jué)的恒常性。第18頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天大小恒常性形狀恒常性明度恒常性顏色恒常性知覺(jué)的恒常性第19頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天大小恒常性形狀恒常性明度恒常性顏色恒常性知覺(jué)的恒常性第20頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天大小恒常性形狀恒常性明度恒常性顏色恒常性知覺(jué)的恒常性第21頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天大小恒常性形狀恒常性明度恒常性顏色恒常性知覺(jué)的恒常性第22頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天四、社會(huì)知覺(jué)偏差（一）定義人們?cè)谏鐣?huì)知覺(jué)中由于受到客觀(guān)條件的限制而不能全面地看問(wèn)題，往往會(huì)造成認(rèn)知的偏差，以致做出錯(cuò)誤的推測(cè)、判斷和評(píng)價(jià)。第23頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天四、社會(huì)知覺(jué)偏差（二）消費(fèi)者的主要社會(huì)知覺(jué)偏差（1）首因效應(yīng)首次或最先的印象，對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知具有極其重要的影響。（2）近因效應(yīng)最后的印象對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知具有重要的影響。兩種信息連續(xù)被感知時(shí)，首因效應(yīng)發(fā)揮作用；而間斷性被感知時(shí)，近因效應(yīng)最作用。認(rèn)知者與陌生人交往時(shí)，首因效應(yīng)起較大作用；而與熟人交往時(shí)，近因效應(yīng)則起較大作用。第24頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天（二）消費(fèi)者的主要社會(huì)知覺(jué)偏差（3）光環(huán)效應(yīng)根據(jù)事物的一點(diǎn)做出對(duì)事物的整體判斷，容易產(chǎn)生“一好百好，一壞百壞”，以偏概全的認(rèn)識(shí)偏差。（4）刻板效應(yīng)人們對(duì)某一類(lèi)人或事物有著一種比較固定的看法，或者是一種概括性籠統(tǒng)的看法。（5）投射效應(yīng)以自己所具有的觀(guān)念和想法去判斷別人，認(rèn)為自己的觀(guān)念和想法別人也一定會(huì)有。第25頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天第26頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天五、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)

（一）定義知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上就是在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者因無(wú)法預(yù)料購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺(jué)。知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)與實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)可能并不一致，兩者甚至出現(xiàn)較大的差距。第27頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天（二）類(lèi)型：功能風(fēng)險(xiǎn)安全風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)心理風(fēng)險(xiǎn)如汽車(chē)油耗電池壽命食品的營(yíng)養(yǎng)與衛(wèi)生轉(zhuǎn)基因食品定價(jià)過(guò)高質(zhì)量問(wèn)題周?chē)娜嗽趺纯创欠襁m合自己是否能體現(xiàn)自身形象第28頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天（三）產(chǎn)生知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的原因(1)購(gòu)買(mǎi)的是新產(chǎn)品或?qū)?gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品以前沒(méi)有體驗(yàn)。(2)以往在同類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)中有過(guò)不滿(mǎn)意的經(jīng)歷。(3)購(gòu)買(mǎi)中機(jī)會(huì)成本的存在。(4)因缺乏信息而對(duì)購(gòu)買(mǎi)決定缺少信心。(5)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度很高。第29頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天（四）減少知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的方式(1)主動(dòng)搜集信息。(2)保持品牌忠誠(chéng)。(3)樹(shù)立品牌與商店形象。(4)購(gòu)買(mǎi)高價(jià)產(chǎn)品。(5)尋求商家保證。(6)從眾購(gòu)買(mǎi)。第30頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天知覺(jué)引導(dǎo)消費(fèi)者選擇自己需要的商品知覺(jué)帶動(dòng)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)商品的理性決策知覺(jué)能使消費(fèi)者形成對(duì)商品的特殊喜愛(ài)六、知覺(jué)對(duì)消費(fèi)者行為的影響第31頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天七、知覺(jué)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用（1）利用知覺(jué)的選擇性幫助顧客確定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)。（2）適當(dāng)利用顧客錯(cuò)覺(jué)，提高推銷(xiāo)藝術(shù)。（3）利用知覺(jué)的理解性與整體性提高廣告宣傳效果（4）利用知覺(jué)的恒常性促進(jìn)商品銷(xiāo)售。（5）降低購(gòu)物者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)（6）產(chǎn)品外在因素對(duì)質(zhì)量辨認(rèn)的影響第32頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天第三節(jié)消費(fèi)者的注意注意展露的刺激物激活了個(gè)體的感覺(jué)神經(jīng)系統(tǒng)，由此引發(fā)的感受被傳送到大腦做出處理時(shí)，注意產(chǎn)生。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)一般以注意為開(kāi)端。

下面請(qǐng)大家看一張圖，圖上寫(xiě)著幾個(gè)數(shù)字，請(qǐng)大家看完后回答出是什么數(shù)字？它們的總和是多少？第33頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天9753第34頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天答案：數(shù)字分別是9，7，5，3總和：24第35頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天呈現(xiàn)的圖形都有哪些形狀？每種圖形的顏色分別是什么？圖形的順序是怎樣的？第36頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天9753第37頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天1、選擇功能選擇的信息：有意義符合需要與當(dāng)前活動(dòng)任務(wù)一致避開(kāi)、抑制的信息無(wú)意義附加的干擾當(dāng)前活動(dòng)的注意的功能第38頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天

將心理活動(dòng)維持在一定的對(duì)象上，并保持一定的強(qiáng)度。這是人腦進(jìn)行信息加工的必要條件。注意——不消失2、保持功能第39頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天5~7歲的兒童能聚精會(huì)神15分鐘左右，7~10歲的兒童可達(dá)20分鐘，10~12歲的兒童可達(dá)25分鐘，高中生一般能堅(jiān)持30~45分鐘。超常兒童與普通兒童相比，表現(xiàn)出高度的注意穩(wěn)定性。小資料第40頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天

自動(dòng)排出干擾、對(duì)偏離行動(dòng)目的的錯(cuò)誤及時(shí)的糾正、調(diào)節(jié)，從而使心理活動(dòng)向著一定的目標(biāo)和方向進(jìn)行。

3、調(diào)節(jié)和監(jiān)督功能第41頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天消費(fèi)者注意的分類(lèi)（1）似注意和似不注意（狀態(tài)）似注意：消費(fèi)者貌似注意某一事物，實(shí)際上內(nèi)心的心理活動(dòng)卻集中在另外一個(gè)事物上。似不注意：消費(fèi)者貌似不注意某一事物，而實(shí)際的心理活動(dòng)卻十分注意這一事物。第42頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天（2）外部注意和內(nèi)部注意（對(duì)象）外部注意：指人對(duì)外部世界存在的客體的注意。內(nèi)部注意：指人對(duì)自身感覺(jué)、思維、體驗(yàn)的注意。第43頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天（3）無(wú)意注意和有意注意（目的、意志）1、無(wú)意注意：指事先沒(méi)有任何目的的、自然發(fā)生且不需要任何意志努力而產(chǎn)生的注意。2、引起無(wú)意注意的原因客觀(guān)因素——刺激物的特點(diǎn)：強(qiáng)度、新異度、對(duì)比度、活動(dòng)性第44頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天類(lèi)型目的性意志努力性質(zhì)例如無(wú)意注意無(wú)不需要低級(jí)、自發(fā)的窗外的歌聲有意注意有需要高級(jí)、自覺(jué)的學(xué)習(xí)、聽(tīng)課有意后注意有不需要最高級(jí)、自覺(jué)性程度很強(qiáng)電腦打字“盲打”，打毛衣不用看第45頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天注意爭(zhēng)奪我們的注意每天有3,500條廣告信息感覺(jué)超載：消費(fèi)者接觸的信息數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其處理能力年輕消費(fèi)者可以多重任務(wù)——同時(shí)處理來(lái)自不同媒體的信息營(yíng)銷(xiāo)者需要突破混亂第46頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天Prentice-Hall,cr20092-47注意營(yíng)銷(xiāo)者如何突破混亂:電視網(wǎng)將節(jié)目?jī)?nèi)容插播在廣告中CW電視網(wǎng)采取“內(nèi)容打包”方式，把贊助商產(chǎn)品混入節(jié)目片段在線(xiàn)廣告商使用富媒體，借助動(dòng)態(tài)效果令觀(guān)眾印象深刻在公共場(chǎng)合做反?；蛄钊顺泽@的事第47頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天第48頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天第49頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天引起無(wú)意注意的影響因素抓住消費(fèi)者的需要和興趣針對(duì)消費(fèi)者的情緒和過(guò)去經(jīng)驗(yàn)頻繁廣告。頻繁廣告的理論依據(jù)來(lái)自于“半腦切面”理論。第50頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天“半腦切面”理論左半腦——負(fù)責(zé)理性思維。處理文字信息、象征意義、序列分析，它具有意識(shí)和報(bào)告正在發(fā)生的事件的能力。右半腦——，負(fù)責(zé)感性思維，處理圖像、幾何、無(wú)時(shí)間和非文字類(lèi)信息，與形象和印象打交道，左半腦需要頻繁休息，而右半腦可以在一段較長(zhǎng)的時(shí)間里輕易地瀏覽大量的信息。克魯格曼認(rèn)為，正是右半腦的圖形處理能力才使得環(huán)境的快速錄像成為可能——由此有助于選擇左半腦應(yīng)集中處理的內(nèi)容。這個(gè)理論表明，重復(fù)多次的廣告所產(chǎn)生的影響，是傳統(tǒng)廣告效果測(cè)量方法所無(wú)法揭示的。第51頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天第52頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天課堂小游戲我喜歡。。。張三喜歡。。。李四喜歡。。。第53頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天討論你說(shuō)出你印象中最深的廣告，為什么？第54頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天記憶的作用

有了記憶，人的感覺(jué)、知覺(jué)、思維、意識(shí)等各種心理活動(dòng)才成為一個(gè)統(tǒng)一、發(fā)展的過(guò)程。人們有了對(duì)事物個(gè)別屬性的記憶，才產(chǎn)生感覺(jué)的印象；有了對(duì)事物整體的記憶，才產(chǎn)生對(duì)事物的知覺(jué)；有了對(duì)事物之間相互聯(lián)系及其規(guī)律的記憶，才可能進(jìn)行思維；有了對(duì)以往知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的記憶，人的情感過(guò)程和意志才可能實(shí)現(xiàn)。第55頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天記憶記憶：信息獲取和儲(chǔ)存以便在需要的時(shí)候能夠提取。記憶是過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映，或者說(shuō)是人腦對(duì)過(guò)去發(fā)生過(guò)的事物的反映。信息-加工方法大腦=電腦+數(shù)據(jù)=輸入/輸出外部輸入提取需要時(shí)找到記憶中存儲(chǔ)的信息存儲(chǔ)信息被保存在記憶中編碼信息被放置在記憶中第56頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天記憶系統(tǒng)感覺(jué)記憶暫時(shí)存儲(chǔ)感覺(jué)信息容量：非常大持續(xù)時(shí)間：少于1秒（視覺(jué)）或幾秒（聽(tīng)覺(jué)）短期記憶暫時(shí)存儲(chǔ)正在使用的信息容量：有限持續(xù)時(shí)間：少于20秒長(zhǎng)期記憶存儲(chǔ)相對(duì)持久的信息容量：無(wú)限持續(xù)時(shí)間：很長(zhǎng)乃至永久注意通過(guò)注意閘門(mén)的信息轉(zhuǎn)化為短期記憶精細(xì)復(fù)述經(jīng)過(guò)精細(xì)復(fù)述或深度加工（如思考其含義）的信息轉(zhuǎn)入長(zhǎng)期記憶第57頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天遺忘遺忘可以定義為由于不及時(shí)重復(fù)或者由于其他學(xué)習(xí)任務(wù)的干擾而導(dǎo)致記憶中保持材料的喪失。

是什么讓我們遺忘？衰退干擾第58頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天

遺忘遵循艾賓浩斯曲線(xiàn)

資料：有一個(gè)實(shí)驗(yàn)，兩組學(xué)生學(xué)習(xí)一段課文，甲組在學(xué)習(xí)后不久復(fù)習(xí)一次，乙組不復(fù)習(xí)，一天后甲組保持98%，乙組保持56%；一周后甲組保持83%，乙組保持33%。乙組的遺忘平均值比甲組高。如果甲組在學(xué)習(xí)后再多復(fù)習(xí)幾次，可能二者對(duì)記憶保持的比例差別更大。說(shuō)明復(fù)習(xí)對(duì)保持記憶是非常必要的。第59頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天消費(fèi)者的記憶記憶的過(guò)程識(shí)記保持（如貨比三家）回憶或再認(rèn)回憶，如一個(gè)消費(fèi)者告訴他同學(xué)自己的手機(jī)是去年在大連美國(guó)買(mǎi)的。再認(rèn)，如一個(gè)消費(fèi)者在大連好又多超市認(rèn)出了曾經(jīng)在黑龍江吃過(guò)某品牌的果凍。第60頁(yè),共67頁(yè)，2024年2月25日，星期天發(fā)揮記憶在廣告中的心理效力（1）利用直觀(guān)、形象的信息傳遞，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)事物整體映像的記憶。（2）利用簡(jiǎn)